6.

METODOLOGIA E DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO

Neste capítulo serão abordados aspectos relativos à metodologia

utilizada para a realização da pesquisa, incluindo objetivo, método empregado,
obtenção dos dados, o trabalho de campo e limitações do estudo.
Com base na revisão teórica sobre metodologia de pesquisa, este
estudo envolve uma abordagem qualitativa, pelo estudo de caso e pela realização
de entrevista, pela análise documental e pela observação participativa, para a
obtenção dos dados. Os motivos desta opção também devem ficar claros no
decorrer deste capítulo, assim como a maneira pela qual foi realizado o trabalho
de campo propriamente dito e, conseqüentemente, as limitações desta pesquisa.

6.1. Natureza Básica do Estudo

Segundo MARTINS (1995), uma pesquisa científica deve ser capaz

de oferecer um conhecimento novo e para isto precisa preencher três requisitos:
 Existência de uma pergunta que se deseja responder, traduzindo os
objetivos da pesquisa;
 Elaboração de um conjunto de passos que permitir obter a informação
necessária para respondê-la; (os objetivos específicos) e.
 Indicação do grau de confiabilidade da resposta obtida.
Por este motivo, abordaremos a seguir os objetivos deste trabalho de
pesquisa.

6.1.1. Objetivos da Pesquisa

A pergunta de pesquisa que poderá ser respondida ao final do

trabalho é: Como as Instituições de Educação Superior – IES podem elaborar
as suas estratégias de Marketing de pesquisas, bens e serviços
tecnológicos para a Comunidade Empresarial?
 Os objetivos da pesquisa podem ser divididos em quatro amplos
agrupamentos (SELLTIZ et al, 1974:59):
- Familiarizar-se com o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste,
freqüentemente para poder formular um problema mais preciso de
pesquisa ou criar novas hipóteses;
- Apresentar precisamente as características de uma situação, um grupo
ou um indivíduo específico (com ou sem hipóteses específicas iniciais a
respeito da natureza de tais características);
- Verificar a freqüência com que algo ocorre ou com que está ligado a
alguma outra concorrência (geralmente, mas não sempre, uma hipótese
inicial específica); e
- Verificar uma hipótese de relação casual entre variáveis.
Os estudos pertencentes ao primeiro grupo são geralmente
denominados formuladores ou exploratórios e referem-se à descoberta de idéias e
instituições. Nos estudos que possuem o segundo e o terceiro objetivos
mencionados, a exatidão é considerada fundamental. Tais estudos são
denominados descritivos. Finalmente, aqueles verificando hipóteses causais,
exigem processos que permitam inferências a respeito de causalidade, tais como
experimentos.
Na prática, esses diferentes tipos de estudo nem sempre são
nitidamente separáveis, podendo uma pesquisa conter elementos de duas ou mais
funções descritas como características de diferentes tipos de estudo. Em qualquer
estudo isolado, no entanto, geralmente é acentuada apenas uma dessas funções,
podendo-se inferir que a sua categoria correspondente à principal função.
O estudo em questão busca desenvolver um modelo para o
Marketing de tecnologia em Instituições de Ensino Superior, Pesquisa e
Desenvolvimento no âmbito da Cooperação Escola - Empresa, permitindo à
Universidade maior eficiência no aproveitamento de seus resultados de pesquisa.

83
 Enumeramos alguns objetivos específicos que seriam atingidos,
simultaneamente, ao objetivo geral de propor um modelo para o desenvolvimento
de Marketing de Tecnologia
- Identificar as ações / atividades e meios correlacionados com marketing
que esse tipo de instituição desenvolve;
- Identificar a relação destas ações e meios com os principais resultados
obtidos em processos de transferência de tecnologia;
- Caracterizar a estrutura organizacional utilizada para o desenvolvimento
do Marketing em uma Instituição de Ensino Superior na Cooperação
Escola Empresa.
- Avaliar o entendimento dos servidores, correlacionados com a
Cooperação Escola Empresa, em uma Instituição de Ensino Superior,
quanto aos elementos básicos do Marketing (4 P’s), voltado à
tecnologia.
- Avaliar de que forma os elementos básicos de marketing (4 P’s) são
aplicáveis ao marketing de tecnologia em uma Instituição de Ensino
Superior.
Diante do exposto podemos considerar que a principal característica
desta pesquisa é descritiva.

6.1.2. Abordagem da Pesquisa

No caso desta pesquisa, a abordagem qualitativa parece ser mais

adequada que a quantitativa. Segundo GODOY (1995a), em linhas gerais, um
estudo quantitativo o pesquisador conduz seu trabalho a partir de um plano
estabelecido a priori, com hipóteses claramente especificadas e variáveis
operacionalmente definidas. Preocupa-se com a medição objetiva e a
quantificação dos resultados, busca precisão, evitando distorções na etapa da
análise e interpretação dos dados, garantindo assim uma margem de segurança
em relação a inferências obtidas.

84
 De maneira diversa, a pesquisa qualitativa não procura enumerar e /
ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise
dos dados, a parte de questões ou focos de interesses amplos, que vão se
definindo à medida que o estudo se desenvolve, envolve a obtenção de dados
descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do
pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos
segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em
estudo (GODOY, 1995b).
PATTON (1990) esclarece ainda que a abordagem qualitativa busca
entender as múltiplas inter-relações entre dimensões que emergem dos dados
sem fazer suposições anteriores ou especificar hipóteses sobre o relacionamento
linear ou correlativo entre variáveis operacionalizadas, estreitamente definidas.
Entretanto, uma vez que os métodos qualitativos e quantitativos
envolvem diferentes forças e fraquezas, eles são estratégias de pesquisa
alternativas, mas não mutuamente excludentes. É possível a coleta tanto de dados
qualitativos como quantitativos num mesmo estudo.
Na concepção de STRAUSS e CORBIN (1990) pesquisa qualitativa
refere-se a qualquer tipo de pesquisa cujos resultados não foram obtidos através
de procedimentos estatísticos ou outros meios de quantificação. Alguns dados
podem ser quantificados, mas a análise propriamente dita é qualitativa.
A escolha de uma pesquisa qualitativa para direcionar o estudo se
deve à relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, que segundo CHIZZOTTI
(1991) “o objeto não é um dado inerte e neutro, está possuído de significados e
relações que sujeitos concretos criam em suas ações”.
Os autores lembram ainda que em pesquisa qualitativa, entrevistas e
observações são as fontes mais comuns de dados, sendo que a validade e
confiabilidade desses dados dependem muito da habilidade metodológica,
sensibilidade e integridade do pesquisador.

85
6.2. Pesquisa Bibliográfica

Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica, feita a partir de

material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. A
principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao
investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que
aquela que poderia pesquisar diretamente. Que se torna particularmente
importante quando o problema de pesquisa requer dados muito dispersos pelo
espaço.
Com a finalidade de levantar o que já estava disponível em termos
de informações e conhecimentos na área de Marketing utilizada para a tecnologia,
a pesquisa bibliográfica foi baseada em fontes de “papel” (GIL, 1994), e
compreendeu o levantamento de consulta de publicações avulsas, revistas, livros,
monografias, dissertações, teses, anais de congressos, relatórios de grupo de
pesquisa e home pages, documentos oficiais e padronizados existentes no
sistema, material de divulgação das diversas Unidades do Sistema.

6.3. Estudo de Caso

GOODE e HATT (1972) definem o estudo de caso como “um meio de

organizar os dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social
estudado”. Em outras palavras, o método do estudo de caso procura manter juntas
como uma unidade, aquelas características importantes para o problema que está
sendo cientificamente investigado. Tal unidade pode ser um indivíduo, um grupo,
uma instituição, uma comunidade. (MARTINS 1995)
O estudo de caso segundo GIL (1994) se fundamenta na idéia de
que a análise em uma unidade de determinado universo possibilita a compreensão
da generalidade do mesmo, ou pelo menos, o estabelecimento de bases para uma
investigação posterior, mais sistêmica e precisa.

86
 A abordagem do estudo de caso vem sendo usada há muitos anos
em diferentes áreas do conhecimento. Segundo ANDRÉ (1995), na área de
administração o estudo de caso tem servido para estudar o funcionamento de uma
instituição e determinar focos de mudanças e intervenção. O estudo de caso
aparece a muitos anos nos livros de metodologias da pesquisa educacional, mas
dentro de uma concepção vasta e estrita, ou seja, o estudo descritivo de uma
unidade, seja uma escola, um professor, um aluno ou uma sala de aula.
Para YIN (1994), em geral, o método do estudo de caso é a
estratégia de pesquisa preferida quando as questões que estão sendo colocadas
são do tipo “como” e “por quê”, quando o investigador tem pouco controle sobre
eventos e quando o foco está sobre um fenômeno contemporâneo dentro de
algum contexto da vida real.
Em estudos de caso, cinco componentes de um projeto de pesquisa
são especialmente importantes (YIN, idem):
- questões de pesquisa, provavelmente do tipo “como e por quê”;
- suas proposições, ou seu propósito, no caso de estudos exploratórios;
- suas unidades de análise, cuja definição está relacionada à maneira
pela qual as questões iniciais de pesquisa foram definidas;
- a lógica de ligação dos dados às proposições; e
- os critérios para interpretação dos resultados.
O autor esclarece ainda que quando se adota o método do caso,
pode-se trabalhar com um único ou com múltiplos estudos de caso. Além disso, o
mesmo estudo pode envolver mais que uma unidade de análise (YIN, 1994).
Adotou-se o método de estudo de caso, tendo em vista a
necessidade de desenvolver um Modelo que pudesse atender às necessidades do
Marketing de tecnologia em instituição de ensino superior, pesquisa e
desenvolvimento no âmbito da Cooperação IES - Empresa.
A escolha do estudo de caso como um método particular, foi
priorizada pelas diversas potencialidades atribuídas a este tipo método, como por
exemplo:

87
  A grande capacidade de levantar informações e proposições para serem
estudadas à luz de métodos mais rigorosos de experimentação.
 A investigação do fenômeno dentro de seu contexto real;
 A proximidade do pesquisador com os fenômenos estudados;
 A possibilidade de aprofundamento das questões levantadas do próprio
problema e de obtenção de novas e úteis hipóteses.
Claro que o método também possui algumas limitações, entre elas
destaca-se:
 A não permissão a generalizações das conclusões obtidas no estudo para
toda a população, tendo em vista que a sua atenção foi focalizada em
poucas unidades do universo e, portanto a visão que fornece quanto ao
processo ou situação se limita aos casos estudados.
 Este estudo depende da cooperação boa vontade das pessoas que são
fontes de informação.
 Os estudos de caso estão mais sujeitos a distorções causadas pela
possibilidade de indução dos resultados por parte da pesquisa, que pode
escolher casos que tenham os atributos específicos que ele deseja, como
no que se refere ao entrevistado, que pode alterar sua resposta do que
realmente é para o que ele desejaria que fosse.

6.3.1. O Pesquisador

Segundo SELLTIZ et al (1974), três aspectos fazem parte desta

abordagem um processo adequado para a provocação de Instituições.
Primeiramente é citada a atitude do pesquisador, que é de receptividade atenta,
de busca e não de verificação. Ao invés de limitar-se à verificação das hipóteses
formuladas, o pesquisador é orientado pelas características do objeto que está
sendo estudado. Sua busca está constantemente em processo de reformulação e
nova orientação à medida que obtém novas informações.
O segundo aspecto mencionado é a intensidade do estudo do
indivíduo, do grupo, da comunidade, da cultura, da situação ou do incidente

88
escolhidos para pesquisar. Tenta-se obter informação suficiente para caracterizar
e explicar tanto os aspectos singulares do caso em estudo, quanto os que têm em
comum com outros casos. A esse respeito CASTRO (1978) adverte que “no
estudo de caso, o interesse primeiro não é pelo caso em si mas pelo que ele
sugere a respeito do todo”.
A terceira característica desta abordagem refere-se à capacidade
integradora do pesquisador, reunindo, numa interpretação unificada, muitos e
diversos aspectos de informação.
O pesquisador é parte fundamental da pesquisa qualitativa, devendo
despojar-se de preconceitos e predisposição para assumir uma atitude alerta que
observa, sem adiantar explicações e em conduzir-se pelas aparências imediatas a
fim de alcançar uma compreensão global dos fenômenos, e está só. Supõe-se que
o conhecimento é uma obra coletiva e que todos os envolvidos na pesquisa
podem identificar-se criticamente seus problemas e suas necessidade, encontrar
alternativas e propor estratégias adequadas de ação CHIZZOTTI (1991).
Um fator que contribuiu para que a obtenção dos dados foi o fato da
pesquisadora ser professora, Gerente de Relações Empresariais e Comunitárias e
responsável pelo Marketing da Unidade de Ponta Grossa, da Instituição escolhida.

6.3.2. Os Pesquisados

Na pesquisa qualitativa, todas as pessoas que dela participam são

reconhecidas como sujeitos que elaboram conhecimentos e produzem práticas
adequadas para intervir nos problemas que identificam. Pressupõe-se que elas
têm um conhecimento prático, de senso comum e representações relativamente
elaboradas, e que formam uma concepção de vida e orientam suas ações
individuais. Isto não significa que a vivência diária e experiência cotidiana e os
conhecimentos práticos reflitam em um conhecimento crítico que relacione esses
saberes particulares e a totalidade, as experiências individuais com o contexto
geral da sociedade. CHIZZOTTI (1991).

89
 Neste estudo participaram da entrevista 23 pesquisados, o Diretor
Geral de Sistema, o Vice-Diretor do Sistema, Diretores de Unidades, Gerentes de
Relações Empresariais, Chefias de Departamento e Assessorias da Direção.
Todos membros que estavam envolvidas com o Marketing e as atividades de
Cooperação IES - Empresa.
Não houve quaisquer problemas para a obtenção de dados junto ao
entrevistados. Certamente o momento pelo qual passa esta Instituição de Ensino,
Pesquisa e Desenvolvimento, foi fator relevante para a escolha deste caso.

6.4. Os Dados

6.4.1. Fonte de dados para o estudo

Através da Lei 9.349 de 20 de dezembro de 1996, a Lei de Diretrizes

e Bases da Educação Nacional, um novo horizonte foi estabelecido para as
instituições de ensino no país, a Educação profissional começa a ser delineada.
Se de um lado havia a expectativa e a pressão por reforma na educação
brasileira, por outro, criou-se a necessidade de ações efetivas para tornar
realidade a proposta expressa em lei. Através do Decreto n° 2208 de 17 de abril
de 1997 é regulamentada a reforma do ensino técnico conforme a Lei de Diretrizes
e Bases da Educação Nacional.
Os cursos superiores de tecnologia, atendendo ao nível da educação
superior na modalidade da Educação Profissional, estão estruturados no CEFET-
PR (www.cefetpr.br), fundamentados nos diversos instrumentos elaborados e
aprovados pelos órgãos competentes do Ministério de Educação
Como Instituição de Ensino Superior que desenvolve ativamente
atividades de Cooperação IES - Empresa há mais de 18 anos, o Centro Federal
de Educação Tecnológica do Paraná – CEFET-PR possui reconhecimento a nível
nacional quanto ao sucesso e à qualidade dos seus mecanismos de cooperação.

90
 Cláudio de Moura Castro, citado por CARVALHO (1997a) observa a
performance exemplar do CEFET-PR na interação com as Empresas, sendo essa
uma das suas mais preciosas vantagens: a Instituição teria condições de repassar
a sua experiência para Instituições congêneres.
A característica de inserção junto à comunidade estampada na Lei
que estabeleceu a sua criação, Lei n° 6545, de 30 de junho de 1978 e que dispõe
sobre a transformação de Escolas Técnicas Federais de Minas Gerais, do Paraná
e Celso Suckow da Fonseca em Centros Federais de Educação Tecnológica e dá
outras providências, já definia os CEFETs como autarquias de regime especial,
vinculadas ao Ministério de Educação, detentoras de autonomia administrativa,
patrimonial, financeira didática e disciplinar.
A mesma lei estabelecia para o CEFET-PR, entre os objetivos do
artigo 2°, a efetiva participação de toda a comunidade interna da instituição e a
utilização dos diversos mecanismos de relações empresariais e comunitárias
permitindo a integração das visões entre a instituição e o contexto onde está
inserido:
III - promover cursos de extensão, aperfeiçoamento e especialização, objetivando
a atualização profissional na área técnica industrial;
IV – realizar pesquisa na área técnica industrial, estimulando atividades criadoras
e estendendo seus benefícios à comunidade mediante cursos e serviços (Lei
6.545 de 30/06/78).

Através do Decreto n° 87310, de 21 de junho de 1982, que

regulamentava a Lei n° 6.545, de 30/06/78 e que dava outras providências, ficava
reforçada a sua característica com cooperação com empresas através do contido
em seu artigo 3°,
VI – realização de pesquisa aplicada e prestação de serviços;
O Decreto n° 87.4155, de 19 de julho de 1982, que aprova o estatuto
do CEEFET-PR, traz em sua seção I, artigo 5° a criação da Diretoria de Relações
Empresariais como órgão integrante da estrutura organizacional administrativa
(anexo 1). Na sub-seção III, do Artigo 19 encontra-se o papel dessa Diretoria:
Art.19 - A Diretoria de Relações Empresariais, subordinada à Diretoria
Geral, exercida por um Diretor, é o órgão encarregado das atividades relacionadas

91
 à Produção de Projetos Industriais, orientação profissional ao aluno, colocação de
formandos, estágios, relacionamento com as empresas e cursos extraordinários.

O CEFET enquanto sistema apresenta hoje uma estrutura

organizacional inovadora a nível de sistema. Anexo 1 – Organograma do CEFET-
PR até 2000 e Anexo 2 – Organograma do CEFET-PR desde 2001.
O Sistema CEFET-PR é composto hoje de seis Unidades espalhadas
pelo Paraná: Unidade de Campo Mourão, Cornélio Procópio, Curitiba, Medianeira,
Pato Branco, e Ponta Grossa, e como é política da Instituição, elas possuem
independência administrativa com padrões de qualidade e uniformidade pré-
estabelecidas pela Direção Geral em conjunto com cada uma das Diretorias
segundo o Plano de Marketing CEFET-PR (2001).
Segundo o Relatório Anual do CEFET-PR (2000), número de alunos
matriculados no sistema é de 12.392, para 2.417 formandos na mesma época,
possui hoje 1.277 professores entre efetivos, contratados e visitantes, e 577
servidores, tendo portando uma relação de número de alunos por professor = 9,7
e número de alunos por servidor = 21,47.
Realizou em 2000, 97 intercâmbios, entre docentes e discentes, com
a Alemanha, França, Espanha e Japão, encaminhando num total de 47 cefeteanos
ao exterior e recebendo 50 estrangeiros no CEFET-PR.
A Instituição no ano de 2000 realizou ainda algumas ações
inovadoras como por exemplo:
 Alteração no organograma geral e das Unidades, passando as Diretorias de
Ensino, Pesquisa e Pós Graduação, de Relações Empresariais e Comunitárias
e de Orçamento e Gestão a serem responsáveis pela Gestão do Sistema
CEFET-PR.
 Dentro do programa de empreendedorismo implementou o Hotel Tecnológico
em uma de suas unidades, já hospedando 9 projetos.
 Implementou sistemas informatizados, entre eles: Sistema Acadêmico, Sistema
de Compras, Patrimônio, Almoxarifado, Biblioteca e Emissão de Crachás.
Realiza anualmente atividades Institucionais de integração interna e
externa, como por exemplo: Jogos Estudantis do CEFET, Seminários de

92
Planejamento do Sistema para Ensino Médio e para os Cursos Superiores de
Tecnologia, Eventos comemorativos (dia da Indústria, Aniversários da Unidade,
Dia do Estudante, Recepção aos Calouros, Dia do Professor, Dia do Servidor
Público, Cerimônias de Formatura e Semanas dos Cursos de Tecnologia. O maior
evento técnico realizado pela IES é a EXPOTEC - Exposição de Trabalhos
Técnicos, que é realizada anualmente, envolvendo trabalhos de cunho técnico
científico, alunos, professores, e visitantes em geral, conforme dados retirados do
Relatório Anual do CEFET-PR (2000).
Existe dentro da Instituição um Grupo responsável por atividades
comunitárias e sociais, o Grupo CIMCO – Cefet Integrado na Multiplicação de
Conhecimentos que durante o ano de 2000, atingiu em atividades de cunho social
aproximadamente 28 mil pessoas.
Segundo o Relatório Anual do CEFET-PR (2000) o Núcleo de
Pesquisas do CEFET-PR (Nupes), desenvolveu no ano 35 projetos de pesquisa
em parcerias com empresas. entre eles podem ser citados: Siemens (19 projetos),
Bematech (2 projetos, Nupes (5 projetos), Kvaerner Oilfield Products Brasil (4
projetos), Solectron (1 projeto), Perkons (1 projeto), FHM (1 projeto), e UFRG,
PUC Polo de Software (1 projeto).
De acordo com o Relatório Anual do CEFET-PR (2000), a IES
disponibilizou ao mercado de trabalho 3102 estagiários dos cursos técnicos e de
tecnólogo. Arrecadou com projetos de extensão: cursos, palestras, treinamento
projetos de pesquisa, convênios e prestação de serviços aproximadamente 9
milhões, envolvendo um grande número de docentes e discentes.
Assim o CEFET, além do seu reconhecimento enquanto Instituição
de referência em qualidade de ensino e pesquisa, tem por dever, e atualmente
tradição, uma aproximação intensa com a comunidade empresarial, bem como um
plano de marketing proposto para a Instituição e, portanto, pode-se através deste
caso realizar o estudo de um modelo para o Marketing de Tecnologia.

93
6.4.2. Os instrumentos de coleta de dados

O método do estudo de caso permite a obtenção de informações de

diversas maneiras, seja através de exame de registros existentes, entrevistas,
observação participante ou de alguma outra abordagem (SELLTIZ et al, 1974).
Para o estudo foi utilizado além da análise documental, a observação do
pesquisador, e a entrevista semi-estruturada.
Segundo TRIVINOS (1987), a sua prática em pesquisa qualitativa
tem ensinado que, em geral, o processo de entrevista semi – estruturada dá
melhores resultados se trabalhado com diferentes grupos de pessoas como por
exemplo: professores, servidores administrativos, diretores, mas neste caso a
amostra foi selecionada atingindo apenas os professores e técnicos
administrativos em cargos de chefias de primeiro, segundo e terceiro e quarto
escalão, mas ligados ao processo de relação escola empresa.
A entrevista semi – estruturada (Anexo 3), foi organizada de acordo
com objetivos específicos a serem atingidos:
1. Para identificar as ações / atividades e meios relacionados com marketing que
esse tipo de instituição desenvolve. Foi perguntado aos entrevistados:
 Quais são as ações/ atividades realizadas por sua instituição de ensino,
voltadas ao marketing institucional? Como são realizadas? Poderia
descrevê-las?
 Quais são os meios (imprensa digital, escrita, mídia) utilizados para
divulgar estas ações à comunidade?
2. Para identificar a relação destas ações e meios com os principais resultados
obtidos em processos de transferência de tecnologia, foi perguntado aos
entrevistados:
 Quais são as ações/ atividades realizadas por sua instituição de ensino,
voltadas ao marketing de tecnologia? Como são realizadas? Poderia
descrevê-las?
 Quais são os meios (imprensa digital, escrita, mídia) utilizados para
divulgar estas ações à comunidade?

94
  De que maneira as ações e meios que a instituição se utiliza contribuem
nos resultados dos processos de transferência de tecnologia? O marketing
pode auxiliar neste processo?
3. Com o objetivo de caracterizar a estrutura organizacional utilizada para o
desenvolvimento do Marketing em uma Instituição de Ensino Superior na
Cooperação Escola Empresa, foi perguntado aos entrevistados:
 Qual a estrutura da sua instituição que está voltada a desenvolver algum
tipo de ação ou meio voltado ao Marketing Institucional? E para o
Marketing de Tecnologia?
4. Para avaliar o entendimento dos servidores, correlacionados com a
Cooperação IES - Empresa, em uma Instituição de Ensino Superior, quanto
aos elementos básicos do Marketing (4 P’s), voltado à tecnologia, foi
perguntado aos entrevistados:
 Qual o seu entendimento em termos de marketing de tecnologia quanto a:
PREÇO / PRODUTO / PRAÇA / PROPAGANDA?
 De que maneira é realizado o marketing interno de tecnologia, voltado aos
professores, servidores e alunos?
5. Com o objetivo de caracterizar as estratégias de Marketing para os produtos
de tecnologia em uma Instituição de Ensino Superior, foi perguntado aos
entrevistados:
 Quais as estratégias de marketing utilizadas na sua Instituição?
(Argumentos usados para abordar as empresas; Portfólio, Vantagens;
Pesquisa de mercado; Estratégias de mercado; Informações
sistematizadas
 Como ocorre o contato inicial empresa- escola?
 Como é iniciado, mantido e garantido o relacionamento da empresa do
ponto de vista do Marketing?
Na pesquisa qualitativa todos os fenômenos são igualmente
importantes e preciosos: a constância das manifestações e sua ocasionalidade, a
freqüência e a interrupção, a fala e o silêncio.

95
 É necessário encontrar o significado manifesto e o que permaneceu
oculto. Por isso a escolha do método de entrevista. CHIZZOTTI (1991).
O procedimento de entrevista permite algumas vantagens:
 Obtenção de respostas que materialmente seriam impossíveis, inclusive
aqueles dados que não se encontram em fontes documentais
(MARCONI & LAKATOS, 1996), ou seja, o conhecimento tácito dos
respondentes;
 Economia de tempo e de custo por se adequar a uma quantidade
relativamente grande de situações;
 Possibilidade de explicações de difícil descrição o que poderia exigir
instruções minuciosas e específicas caso não houvesse a presença do
investigador (CERVO & BERVIAN, 1996);
 Possibilidade de discussão promovida pelo contato pessoal, tendo em
vista a possibilidade do investigador repetir ou esclarecer as perguntas,
garantindo a compreensão das mesmas; (MARCONI & LAKATOS,
1996)
 Oportunidade de avaliar atitudes, condutas e posturas do entrevistado;
 Estimulação do processo de cooperação, tendo em vista a
predisposição do investigador que é observada pelo respondente.
 Redução da frieza contida no questionário auto-preenchível e que, via
de regra apresenta baixo retorno e perguntas sem resposta.
Embora a entrevista seja uma técnica amplamente aceita, existem
também críticas a seu emprego. NOGUEIRA (1969) lembra que um dos motivos
de dúvida quanto a validade técnica científica de dados obtidos através de
entrevista, resulta da possibilidade dos entrevistados serem influenciados em suas
respostas, consciente ou inconscientemente, pelo entrevistador. Outra fonte de
erro é a dificuldade do entrevistado em se fazer compreender claramente pelo
entrevistado.
Pode-se entender por entrevista semi estruturada, em geral, aquela
que parte de certos questionamentos básicos apoiados em teorias e hipóteses,
que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de

96
interrogativas, fruto de novas hipóteses. A entrevista semi - estruturada elas são
resultados não só da teoria que alimenta a ação do investigador, mas também
toda a informação que ele já recolheu sobre o fenômeno social que interessa, não
sendo menos importantes seus contatos, inclusive, realizados na escolha das
pessoas que serão entrevistadas. TRIVINOS (1987)
A entrevista semi-estruturada segundo TRIVINOS (idem) é um dos
principais meios que tem o investigador para realizar a coleta de dados, por ela
valorizar a presença do investigador, oferecer todas as perspectivas possíveis
para que o informante alcance a liberdade e espontaneidade necessárias,
enriquecendo a investigação. A entrevista semi-estruturada foi um dos meios
adotados nesta pesquisa.

6.4.3. Processo de Amostragem

De acordo com MARCONI & LAKATOS (1996), existem duas

grandes divisões no processo de amostragem (determinação da amostra a ser
pesquisada): a probabilística e a não probabilística.
A amostragem probabilística parte do princípio que cada elemento do
universo ou população possui uma probabilidade específica de ser selecionado
para compor a amostra.
Na amostragem não probabilística, não se pode especificar as
chances que cada elemento possui de ser escolhido para a amostra (MARCONI &
LAKATOS, 1996). O autor cita quatro tipos de amostragem:
- Intencional: o pesquisador escolhe os casos que acredita serem
importantes quanto à contribuição a ser dada à pesquisa;
- Por juris; quando se desejam obter informações detalhadas, durante
certo espaço de tempo, sobre questões particulares, exemplo da
pesquisa de TV;

97
 - Por tipicidade: quando se utiliza um subgrupo que seja típico em
relação à população como um todo;
- Por quotas: utilizada em levantamentos de mercado (prévias
eleitorais e sondagem de opinião pública).
Segundo GIL (1994), quando um pesquisador seleciona uma
pequena parte de uma população, espera que ela seja representativa dessa
população que pretende estudar, para tanto necessita de procedimentos definidos
pela Teoria da Amostragem.
CERVO & BERVIAN (1996) consideram que “devem ser buscados
entrevistados de acordo com a sua familiaridade ou autoridade em relação a um
determinado assunto”. Tendo em vista a população deste estudo ser composta de
docentes e administrativos que participam das atividades de cooperação com
empresas, foi definido o procedimento da amostragem não probabilística
intencional.
O Universo e população definidos por GIL (1994), como o conjunto
definido de elementos que possuem determinadas características. Neste estudo a
amostra foi constituída por pessoas que estavam envolvidas com o Marketing e as
atividades de Cooperação IES - Empresa. Duas pessoas da amostra foram
selecionadas para o pré-teste e, portanto, não fazem parte da tabulação final,
segundo orientação contida em MARCONI & LAKATOS (1996). Após o pré teste
foram incluídas 2 questões: a 1° diferenciando tempo de casa dos servidores, do
tempo que atua na função; e a 2° relatando se houve experiência anterior com
marketing.
Dos 25 entrevistados mais duas não foram computadas no
levantamento geral, por diferentes causas, a saber:
 Diretor da Unidade de Campo Mourão: por problemas técnicos na gravação da
fita, não foi possível transcrevê-la, portanto a entrevista foi abandonada.
 Chefe de Gabinete da Unidade de Curitiba, não respondeu verbalmente e
pediu para fazê-lo por escrito, portanto seus dados foram desconsiderados.
O real número da amostra corresponde a 23 entrevistados,
identificados de E1, E2, E3 até E25. (E9 e E21 foram os pré-testes).

98
6.4.3. Aplicação da entrevista semi-estruturada

A entrevista foi realizada em etapas diferentes: a primeira, na

Unidade de Ponta Grossa, após palestra conferida sobre o tema desta
dissertação, durante um encontro de DIRECs (Divisão de Relações Empresariais),
desde outubro de 1999. A Segunda etapa, com cargos de direção do sistema e
das Unidades, foi realizada em Curitiba, após reunião de direção do sistema
CEFET-PR.
Sempre buscando um clima de empatia (rapport), com os
respondentes (MARCONI & LAKATOS, 1996), inicialmente era feita explanação
sobre o contexto no qual estava inserido o presente estudo, bem como o motivo
da sua escolha para responder a entrevista.
A aplicação do instrumento foi sempre no local de trabalho dos
respondentes, em situação discreta e confidencial (CERVO & BERVIAN, 1996) e
com duração média de aproximadamente 30 minutos.

Assim, tornou-se necessário que todas as precauções possíveis

fossem tomadas quanto à utilização dessa metodologia de modo que as falhas
apontadas fossem evitadas ou minimizadas, tornando-se então possível a
obtenção de dados confiáveis.
Tendo em vista os objetivos propostos, mesmo com as limitações
quanto à impossibilidade de generalizações a partir do estudo de caso e da
amostragem não probabilística intencional, a metodologia foi julgada adequada
aos objetivos propostos inicialmente, tendo colaborado para a explicitação dos
elementos e de conceitos envolvidos no processo de Marketing de Tecnologia na
Cooperação IES - Empresa.

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6.5. Modelo de Marketing de Tecnologia

A partir do modelo conceitual teórico (Figura 1) foram sistematizados

e incorporados nos conjuntos os elementos citados no estudo de caso e
disponíveis na literatura, desenvolvendo uma visão geral dos aspectos e fatores
inerentes ao processo de Cooperação IES - Empresa bem como as inter-relações
com o Marketing de Tecnologia.

6.6. Limitações da Pesquisa

As limitações deste estudo estão relacionadas às próprias limitações

dos métodos empregados. O estudo de caso, por exemplo, depende
extremamente do pesquisador na captação e interpretação dos fatos, além de não
permitir generalizações.
Em janeiro de 2001, a direção do CEFET-PR criou uma Assessoria
de Marketing Institucional, que teria como objetivos gerais: trabalhar na
manutenção da marca CEFET-PR junto ao meio empresarial e a sociedade
paranaense e brasileira, bem como trabalhar na construção da identidade dos
Cursos Superiores de Tecnologia na sociedade e no meio empresarial (Plano de
Marketing do CEFET-PR, 2001).
Com criação desta Assessoria, a IES demonstrou abertura para
iniciar a aplicação dos processos gerenciais de marketing no ensino superior e
abriu espaço para o desenvolvimento de um modelo de Marketing de Tecnologia
que possa servir para alavancar os processos inovativos da Instituição.
Não se pretende neste momento encerrar o assunto, nem considerar
o modelo ideal, mas traçar linhas auxiliares para que a Instituição possa implantar

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o seu Marketing de Tecnologia. O modelo não encerra por si todas as variáveis e
relações possíveis, mas apresenta os principais blocos e inter-relações que
facilitam o entendimento do processo. Pode servir ainda, como referencial inicial
para novos estudos, pois a avaliação de modelo não avalia toda a realidade da
Instituição.
Os mecanismos escolhidos para obtenção dos dados mostraram-se
perfeitamente adequados, tendo sido tomadas todas as precauções para
minimizar as deficiências de tais métodos. Assim sendo, o trabalho de campo e
respectivos resultados serão apresentados no próximo capítulo.

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