Trayecto4 mk389 Posicionamiento

Diplomado en mercadotecnia estratégica y comercialización
Trayecto formativo 4
Decisiones Estratégicas de la Mezcla de Mercadotecnia
Curso 1
Posicionamiento y valor de marcas
D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 1

Bloque I. Introducción
Bienvenida
Video de bienvenida del Dr. Salvador Treviño Martínez
¡Enhorabuena! Has iniciado el curso Posicionamiento y valor de marcas, observa a continuación el

mensaje de inicio que el experto y diseñador del curso tiene para ti:
Bienvenidos al primer módulo de decisión estratégica de la mezcla de mercadotecnia.
Modulo I. Posicionamiento y valor de marcas
No debe de haber una persona que estudie mercadotecnia que no tenga un conocimiento
profundo en este tema.
¿Cuál es el último objetivo de un esfuerzo de mercadotecnia?
Fortalecer la marca del negocio que está llevando a cabo esos esfuerzos, el marketing es caro y es
difícil por eso, porque se refleja en muchas cosas, en tradiciones, prácticas de mercado eficientes,
pero lo más valioso es que la marca obtenga franquicia.
Posicionar es el esfuerzo mediante el cual se genera una acción de diferenciación del producto
para fortalecer la marca.
Competencias
Las competencias que desarrollarás a lo largo del curso son las siguientes:
 Identifica los conceptos básicos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento de
marca a través del análisis de casos.
 Propone los elementos necesarios para el desarrollo de una estrategia de
posicionamiento.
 Integra los elementos de identidad y de análisis de mercado a las estrategias de
mercadotecnia de la empresa.
Temario
Los temas que estudiarás son los siguientes:
Tema 1 El posicionamiento de ideas: marcas, organizaciones y personas
1.1 Posicionamiento y diferenciación
1.2 El posicionamiento en la mezcla de mercadotecnia

1.3 La marca como elemento de diferenciación

Tema 2 Análisis del portafolio de productos y marcas
2.1. Portafolio de marcas y extensión de Marcas
2.2. Desarrollo y posicionamiento de marcas
Tema 3 Dinámica competitiva de los mercados
3.1 Diferenciación con la competencia
3.2. Manejo de Crisis de Imagen y reposicionamiento
Esquema
Experto
Nombre: Dr. Salvador Treviño Martínez
Estudios:  Lic. en Mercadotecnia. Tecnológico de Monterrey,

Campus Monterrey.
 Master of Business Administration, State University of
New York at Buffalo.
 Especialidad en Negocios Internacionales, Eccole
Superieure du Commerce du Centre, Tours, France.

 Doctorate in Business Administration, University of

Memphis, Memphis, Tennessee.
Programas en los que Programa de Graduados en Administración, Campus
participa actualmente Virtual, EGADE Business School y Escuela de Negocios
Humanidades y Ciencias Sociales del Campus Monterrey.
Experiencia profesional  27 años en la práctica profesional y docente de
mercadotecnia.
 Posiciones ejecutivas, gerenciales y directivas en la
industria y académicas.
 Más de 50 proyectos de consultoría en mercadotecnia
estratégica y global; ventas y mercadotecnia de servicios
e industrial; comunicación y mercadotecnia digital.
 Empresario con tres proyectos de emprendimiento
lanzados y consolidados.
Planeación
A continuación te presentamos una sugerencia de planeación con base en los contenidos y
actividades del curso. Recuerda que una buena organización de tu tiempo te permitirá revisar con
mayor profundidad los temas. Es importante mencionar que cada persona aprende de forma
distinta lo cual impacta en la inversión de mayor o menor tiempo de estudio.
Semana Contenidos/Actividades
Tema 1.
Actividad subtema 1.2 El posicionamiento en la mezcla de
mercadotecnia
Actividad subtema 1.3 La marca como elemento de diferenciación
Actividad integradora Tema 1. El posicionamiento de ideas: marcas,
organizaciones y personas
1
Tema 2. Análisis del portafolio de productos y marcas
Actividad subtema 2.2 Desarrollo y posicionamiento de marcas
Actividad integradora Tema 2. Análisis del portafolio de productos y
marcas
Tema 3.
Actividad integradora tema 3. Dinámica competitiva de los mercados
Contexto
Alguna vez has pensado… ¿en qué te basas para adquirir un producto, si en la publicidad o en su
composición? Lee el caso de Mark Ritson para poder responder esta y otras preguntas.
Hace algunos años, la marca HSBC era reconocida por una campaña que la identificaba como “el
banco local del mundo”. Esta promesa lograba originar grandes expectativas por parte de la
audiencia y distinguía a la marca con determinadas cualidades o atributos ligados a la
internacionalización. Así, HSBC conquistó numerosos clientes alrededor del mundo, uno de ellos
fue Mark Ritson, precisamente un consultor en mercadotecnia conocido globalmente, también
profesor e investigador en la materia.
En uno de sus artículos, Mark Ritson relata cómo una penosa experiencia provocó que dejara de
“creer” en HSBC. Él se encontraba en Europa asesorando a una marca de lujo: viajando entre
países, explorando boutiques y entrevistándose con importantes ejecutivos de la compañía para la
cual era consultor en esa ocasión, logró visitar cuatro países en tan sólo cinco días. La última
parada tuvo lugar en París, donde Ritson recorrió la boutique más grande de la marca y finalmente
decidió comprar una bolsa como obsequio para su esposa.
Sin embargo, cuando Ritson intentó pagar con su tarjeta HSBC, ésta fue rechazada. La vendedora
trató de procesar la solicitud de compra en varias ocasiones mientras la fila de clientes que
deseaban pagar aumentaba, igual que la incomodidad del consultor. Para ayudarlo, un compañero
ejecutivo se ofreció a pagar la bolsa y recibir el reembolso posteriormente, cuando Ritson
solucionara su problema con la tarjeta; completamente apenado, éste accedió.
En el hotel, Ritson hizo una llamada a HSBC Premium, donde un agente le explicó que su crédito
era perfecto pero su tarjeta había sido bloqueada al dispararse una alarma por haber sido usada
en cuatro países distintos los últimos cinco días; ésta era una práctica estándar para cualquier
banco, le explicaron por teléfono. Decepcionado, el consultor argumentó que él había elegido a
HSBC, por sobre otra institución bancaria, creyendo en su compromiso de ser “el banco local del
mundo”; si hubiera deseado recibir un servicio estándar, habría acudido a un banco estándar. Al
regresar a casa, Ritson mudó sus cuentas a otro banco.
Una vez leído el caso de Mark Ritson, reflexiona…
 ¿Cómo podrían relacionarse los conceptos de posicionamiento y branding con lo sucedido

en el relato?
 ¿Qué factores intervinieron para que Ritson terminara con su lealtad a la marca HSBC?
 ¿Crees que HSBC cometió alguna equivocación relacionada con su estrategia de
diferenciación?
Bloque II. Contenido
Tema 1. El posicionamiento de ideas: marcas, organizaciones y

personas

1.1 Posicionamiento y diferenciación

R1. ¿Qué es el posicionamiento de ideas?
¿Qué es posicionar?
Posicionar es un proceso de diferenciación de tu marca dentro de un set de otras marcas en

función a atributos o beneficios del producto.
Los atributos deben ser claros, atractivos y distintos al consumidor, ¿cómo posicionar? Uso de
publicidad, redes sociales, etc.
Este tema del módulo pretende lo siguiente: se posiciona, y si entiendes estas ideas,
prácticamente cualquier cosa; por ejemplo el tema de marketing político, una causa social, etc.
requieren este elemento, Se posicionan marcas, empresas, organizaciones y personas.
R2. La importancia del posicionamiento y diferenciación
Sabes… ¿A qué se refiere el concepto de posicionamiento de una marca?
Concepto de posicionamiento
Para entender la noción básica detrás del concepto de posicionamiento, el cual es central en la
teoría de la mercadotecnia, hay que pensar en dos ideas básicas: la primera es que el
posicionamiento en mercadotecnia se refiere a las marcas. Aunque es cierto que se puede
posicionar cualquier cosa (producto, idea o persona), lo que buscamos es crear una heurística, es
decir, una asociación pronta y directa a una característica o uso del producto para que el cliente
pueda hacer un juicio rápido de valor sobre la marca. La segunda idea básica para comprender el
posicionamiento, es que la marca debe tener una percepción única, es decir, especial y propia de
la marca solamente.
Lograr ambas cosas, el posicionamiento y la diferenciación de la marca, es muy complicado.

Pensemos en la dificultad que representa para el cliente distinguir entre las dos marcas líderes de
teléfonos inteligentes; en la práctica sólo unas cuantas marcas logran este nivel de penetración en
la psique colectiva del cliente. El reto es particularmente complejo para las pequeñas empresas y
aquellas en el mercado industrial. El posicionamiento efectivo es el propósito de todo esfuerzo
de branding y eso es lo que revisaremos en este curso, que es propiamente en el cual el tema de
marcas (branding) se revisa a detalle.
R3. La definición de posicionamiento
¿Sabías que… el posicionamiento de una marca determina su éxito?
¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a la serie de esfuerzos de mercadotecnia encaminados a hacer que

la marca o concepto comercial se ubique en una categoría perceptual única en la mente del

consumidor. Esa categoría permite al cliente conocer el atributo o beneficio con el que la puede
asociar y con el que puede evaluarla.
Adicionalmente, la idea de posicionamiento se refiere a lo que el nombre implica, la “posición” o

categoría perceptual en la que la marca se ubica dentro de una esquema de análisis-comparación
que todo cliente utiliza para conocer y comparar una marca. En ese sentido, posicionar es, de
acuerdo a la idea más aceptada propuesta por Jack Trout y Al Rie 1993), evitar hacer cambios en el
producto tanto como hacer cambios en la mente del cliente, es decir, en la manera en que la
gente juzga al producto o marca.
La manera más directa de entender el concepto es viendo cómo se maneja en la publicidad de las
marcas. En el ejemplo siguiente puedes preguntarte: ¿qué atributo o beneficio se enfatiza? ¿Es
efectivo el anuncio en transmitir la idea adecuada para esta marca?
Imagen obtenida de http://www.todoautos.com.pe/f9/que-problemas-hay-con-vw-jetta-1559/index2.html. Solo para

fines educativos.
R4. El posicionamiento como estrategia competitiva y diferencial
Liderazgo de una marca
Las empresas que buscan tener una posición de liderazgo deben ver al posicionamiento como la
manera en que su portafolio de productos y marcas puede desarrollar dos ventajas estratégicas:
liderazgo en participación de mercado y lealtad hacia la marca. La idea del posicionamiento es
desarrollar un programa de mercadotecnia basado en la marca pero con implicaciones en todas las
estrategias de la llamada mezcla de mercadotecnia.
Posición competitiva y diferenciada

R5. Bases de diferenciación competitiva
Evocación en una marca
Las marcas que logran una diferenciación efectiva tienen la cualidad de ser evocadoras, es decir,
tienen el poder de hacer que el cliente haga asociaciones al momento en que está Evocación en
una marca
Las marcas que logran una diferenciación efectiva tienen la cualidad de ser evocadoras, es decir,
tienen el poder de hacer que el cliente haga asociaciones al momento en que está expuesto a
éstas, sea dicha exposición relacionada a la publicidad y promoción, a una recomendación o a la
experiencia de compra y consumo.
Elementos básicos de un producto mercadotécnico
La evocación debe remitirse a cualquiera de los elementos básicos de un producto

mercadotécnico:
 Atributos: son las características o componentes que integran al producto y que son las
que lo definen en su forma, funcionalidad y calidad.
 Beneficios: son los usos a los que el cliente les da valor.
Cualidades de los elementos básicos de un producto mercadotécnico
Existen gran cantidad de atributos y de beneficios en cada producto representado por su marca.
Para que este proceso sea efectivo deberán destacarse solamente unos cuantos atributos o
beneficios. De hecho, lo más efectivo es tomar el atributo o beneficio que más peso perceptual
tenga y utilizarlo como el elemento diferenciador sobre el cual se base el posicionamiento. Todo
atributo/beneficio efectivo tiene tres cualidades:
 Claridad: es fácil de entender y delimitar por los consumidores potenciales.

 Atractividad: debe ser interesante y llamativo, para que el cliente lo considere.

 Superioridad: debe ser diferente y superior a la competencia, especialmente a la

competencia directa.
Estas tres condiciones son necesarias para que la marca y sus asociaciones puedan lograr
posicionarse.
1.2 El posicionamiento en la mezcla de mercadotecnia

R1. Gerencia de marca y posicionamiento
Has escuchado hablar del… ¿cómo las empresas construyen el posicionamiento de sus marcas?
Construcción del posicionamiento de una marca
Los clientes “construyen” el posicionamiento de las marcas, la manera en que esto ocurre es a
través del procesamiento de la información y de la experiencia, ésta se traduce en conocimiento y
actitudes hacia la marca. Los clientes recurren a la experiencia directa en el consumo, a los
comentarios de terceras personas (publicidad de boca a boca) y a los estimulados publicitarios.
Las empresas contribuyen a esta construcción de dos formas: mercado meta y plan de
mercadotecnia.
Mercados meta
La primera es a través del proceso de segmentación y selección de mercados meta. Los mercados
meta permiten a la empresa adaptar los esfuerzos comerciales a las necesidades de un grupo
particular de clientes en el mercado.
Plan de mercadotecnia:
La segunda es a través del desarrollo de un plan de mercadotecnia que implica la inclusión de

atributos en el producto, la forma de valor utilitario y monetario, la selección de los canales y las
formas de distribución para hacer el producto accesible al público y, finalmente, la actividad más
fácilmente asociada con el posicionamiento: la comunicación comercial.
Gerencia de marca y posicionamiento
El trabajo de mercadotecnia más asociado al posicionamiento de marcas dentro de una empresa

es la gerencia de marca. El trabajo del gerente de marca es desarrollar los atributos y beneficios
del producto e identificar los segmentos meta en los que éstos tienen más potencial de venta y
consumo, así como la elaboración del plan de mercadotecnia para organizar y hacer eficientes los
procesos de llevar el producto al punto de consumo final, hasta que el cliente adquiera el
producto.
R2. El posicionamiento más allá del producto y promoción
Alguna vez has pensado… ¿cómo se posicionan las empresas en el mercado?

Las actividades de mercadotecnia más comúnmente asociadas con el posicionamiento son las
relativas al desarrollo y gestión del portafolio de marcas y la actividad publicitaria y promocional
que se desarrolla para éstas.
Sin embargo, como hemos podido ver, el posicionamiento se relaciona con la manera en que la
empresa decide comercializar la idea de sus productos. Todo sistema comercial integral contiene
tres subsistemas básicos: las ventas, la mercadotecnia, y el servicio. Es la combinación de
estímulos de estos tres sistemas los que terminan generando el conjunto de actitudes y
experiencias que los clientes utilizan para evaluar y, por lo tanto, posicionar al producto.
R3. Posicionamiento basado en precio
¿Has escuchado hablar de posicionamiento basado en precio?
A este tipo de posicionamiento corresponden las empresas que basan su imagen en precios
bajos, en algún sistema de crédito, o en un sistema de basado en volumen, economías de escala o
en el manejo de productos especiales a precios especiales (por ejemplo, un tiempo compartido en
hotel).
¿Qué impacto tiene el precio del producto?
La idea de vender el producto más barato es muy interesante como elemento de atracción,
aunque no necesariamente de diferenciación. Dependiendo de la intensidad de competencia en la
industria, se calcula que entre seis y ocho clientes se manifiestan interesados en el precio más que
en otra cosa. Sin embargo esto no es del todo cierto, pues en las decisiones de compra lo que
impera es la relación precio-calidad percibida o precio-expectativas de servicio. Entonces
ubicarse como el más barato puede generar poca o nula capacidad de diferenciación.
Análisis del precio del producto en una empresa
En el ejemplo presentado a continuación, el mensaje de Wal-Mart aparenta ser sobre precios

bajos. Sin embargo, una segunda revisión al mensaje nos indica que lo que ellos anuncian es la
relación precios bajos-surtido, es decir, el hecho de que Wal-Mart, además de contar con
volúmenes de productos que bajan el precio, también tiene amplia variedad de líneas de
productos y de marcas.
Imagen obtenida de http://ganapromo.com/wp-content/uploads/2013/12/anuncio-walmart-martes-de-frescura-10-

dic.jpg. Solo para fines educativos.

Reflexión sobre el posicionamiento basado en precio
Ahora reflexiona…
 ¿Es éste el nivel de posicionamiento más adecuado para las empresas maduras?
 ¿Cómo puede posicionarse una marca de una PyME para poder competir
efectivamente contra los competidores establecidos?
 ¿En qué circunstancias implementarías este tipo de posicionamiento para tus marcas?
R4. Posicionamiento basado en canal
Sabías que… una marca también puede posicionarse por su punto de venta
¿En qué consiste el posicionamiento basado en canal?
En este tipo de posicionamiento la marca se ubica como la marca líder en el punto de venta. La
heurística es distinta al precio, ésta es la marca más fácil de encontrar en el punto de venta. Dicha
convención es conocida como trade marketing, es decir, la imagen del producto está basada en el
lugar donde éste se vende o se consume. El canal es el lugar donde el cliente todavía toma las
decisiones de compra.
Trade marketing
El trade marketing es común en el grupo de empresas que producen marcas de consumo en

categorías como abarrotes y productos de higiene y belleza. Una de ella muy conocida es P&G,
que tiene un especial énfasis en el punto de venta. De acuerdo al artículo se, desarrolló un
concepto que en inglés se define como “Top of mind” en referencia al término en ingles “Share of
mind” que puede interpretarse como penetración de mente, relacionado con el conjunto evocado
de marcas. El concepto de P&G tiene que ver con la penetración del “frenteo”, es decir, de
presencia en la góndola o estante del punto de venta.
Posicionamiento basado en canales propios
Otras empresas simplemente crean sus propios canales y su estrategia está basada en esto. Tal es
el caso de la empresa turística Club Med, que se posiciona como “el antídoto de la civilización” y
que busca vender una experiencia integral y única. La marca de computadoras Dell, por su parte,
sólo tiene venta directa, y empresas en el sector de detalles como Costco o SAMS utilizan un canal
de medio mayoreo como modelo de negocio y como imagen de marca.
Reflexión sobre el posicionamiento basado en canal
Una vez expuesto lo anterior, piensa sobre…
 ¿En qué circunstancias puede un canal de venta convertirse en el elemento diferenciador

para una marca o producto?
 ¿Consideras que ésta es una medida correcta en el largo plazo?

 ¿Se requiere un modelo de negocio de venta de mercadotecnia directo para lograr este
posicionamiento?
R5. Para saber más sobre el posicionamiento en la mezcla de mercadotecnia
1. Lee el artículo: 5 lessons in positioning from Ikea’s brand strategy that are applicable to your
marketing strategy para conocer más sobre la relevancia del posicionamiento de una marca.
2. Una vez realizada la lectura del artículo, reflexiona sobre las siguientes peguntas:
o ¿Cuáles son los factores de éxito de la marca IKEA?
o ¿Qué tan importante es la imagen de marca?
o ¿Es la idiosincrasia escandinava (sueca) importante en la imagen de marca
o ¿Es replicable este tipo de concepto de imagen a otros tipos de marcas?
1.3 La marca como elemento de diferenciación

R1. Los elementos que intervienen en las marcas
Alguna vez has pensado… ¿qué tanta importancia tienen los elementos gráficos y de identidad
en una marca?
Algunas marcas alcanzan un nivel tan alto de reconocimiento, que terminan teniendo más valor
que los productos que representan. Los elementos gráficos y de identidad se convierten en
arquetipos o símbolos cuyo significado se vuelve universal. Las marcas que aspiran a tener una
distinción en sí mismas deben posicionarse como arquetípicas.
Los logotipos mostrados pueden considerarse arquetípicos, las marcas a las que representan
tienen, en sí mismas, una posición distintiva.
Imágenes obtenidas de https://www.apple.com/es/support/programs/,

http://www.lifewithoutpink.com/2011/03/22/mcdonalds-vs-donald-ducks/, http://www.ecna.es/clientes.html,
http://www.cruzrojamexicana.org.mx/. Solo para fines educativos.
Para las empresas que buscan desarrollar una marca como activo de negocio, el desarrollar un
excelente trabajo de diseño de logotipo y de tipográfica de marca, puede resultar ser una de las
mejores inversiones en mercadotecnia.
R2. Elementos de identidad gráfica
¿Conoces los elementos que conforman un proceso de identificación de imagen?

Existen tres elementos que deben considerarse en un proceso de identificación de imagen: el

logotipo, el eslogan y el emblema o mascota.
El conjunto de los tres forma el paquete de identificación con el que los clientes identifican a la
marca, su promesa (eslogan) y emblema o mascota (como referencia a sus atributos o identidad).
http://www.kelloggs.com.mx/content/dam/newton_es_mx/images/sections/productos/teasers_marca/Zucaritas.png.
Solo para fines educativos.
En la imagen mostrada:
 ¿Cuál es el logotipo, el eslogan y el emblema o mascota?

 ¿Piensas que ésta es una combinación efectiva (ganadora) para Kellogg’s?
 ¿Es ésta la marca líder en su categoría?
R3. Definición de marca y de branding
Posicionamiento
Como se comentó previamente, no se puede entender el concepto de posicionamiento sin

asociarlo directamente a las marcas y a la actividad de mercadotecnia alrededor de ésta, conocida
como branding; a continuación revisaremos de manera breve pero convencional ambos
conceptos.
Marcas
Las marcas son denominaciones para productos, servicios o ideas diseñadas para generar una
identidad para éstos. Las marcas pueden ser palabras, frases o aun símbolos cuya identificación es
única para un determinado satisfactor; su función es crear la heurística de identidad y la imagen
para los productos a los que distinguen. La marca, aunque es un elemento intangible, hace
referencia a la naturaleza básica del producto, su giro de negocio y los elementos básicos de su
uso.
Branding
El branding es el proceso que consiste en el desarrollo, gestión y evolución de las marcas. El

proceso de branding es el único y real proceso de mercadotecnia, todo lo demás puede
construirse a partir de una buena imagen de marca. El proceso de branding inicia con el

posicionamiento, el cual existe desde que la marca nace, y se refuerza y se renueva conforme la
marca se administra y evoluciona en el mercado.
Proceso de branding
Como puedes apreciar en el esquema, es a través del proceso de branding que la marca se
construye y fortalece:
R4. Evolución del branding
Actividad del branding
La actividad del branding hoy en día es caracterizada por tres fenómenos: los estudios de
mercado y de opinión del cliente, las actividades promocionales y el entorno digital.
Estudio de mercado:
En cuanto a los estudios de mercado, las sesiones de grupo y las encuestas permiten entender la
manera en que los consumidores del mercado meta perciben y asocian la marca a los atributos y
beneficios propios del producto.
Actividades promocionales:
Las actividades promocionales son el eje central del desarrollo del posicionamiento de marca; para
el estudio de este proceso dedicaremos un curso completo.
Entorno digital:

La mercadotecnia digital también se estudia en un curso adicional pero podemos comentar que las
plataformas de comunicación y el Internet permiten realizar dos actividades muy valiosas: la
primera es la creación de comunidades de marca desarrolladas a través de las redes sociales, los
blogs y las máquinas de búsqueda, y la segunda es la comunicación interactiva e intra-activa, es
decir, de las empresas con los clientes y de los clientes entre ellos mismos.
Ideas pragmáticas del posicionamiento de las marcas:
El posicionamiento de las marcas ha evolucionado a través del tiempo, sin embargo existen tres
ideas paradigmáticas que lo definen: la idea de la imagen, el concepto de posicionamiento, y las
más modernas convenciones de personalidad y asociaciones de marca. Estas tres ideas concentran
lo más importante de la teoría de las marcas y su relación con el posicionamiento.
R5. La era de la imagen: Ernest Ditcher
Te has preguntado… ¿para qué sirven las marcas de un producto?
Las marcas tienen “imagen” la cual consiste en la atribución de cualidades “humanas” a los
objetos. La cualidad o calidad de la marca es un aspecto que puede ser atribuido a una persona;
esta idea desarrollada con las teorías del publicista Ernest Ditcher se convirtió en el concepto
paradigmático del branding y el posicionamiento. Así, las marcas son fuertes, alegres, inteligentes
o respetables, entre otras maneras en que la imagen puede desarrollarse.
De esta manera, las marcas se trasladaron de representar a los productos hacia representar a las
personas que compran, usan o endorsan el producto. Los siguientes son dos ejemplos clásicos de
esta etapa:

Imágenes obtenidas de https://connorjv2.files.wordpress.com/2013/09/thinksmall.jpg,

https://unapausaparalapublicidad.files.wordpress.com/2013/04/classichath-1951.jpg. Solo para fines educativos.
Estos anuncios desarrollados por los genios publicitarios, Bill Bernbach para Volkswagen y David
Ogilvy para Hathaway, representan la idea de la imagen del producto. La gran cualidad del
producto, economía en el primero, elegancia en el segundo, representadas con la imagen de
marca que cada anuncio proyecta.
Ahora que sabes esto, reflexiona…
 ¿Qué imagen de marca tiene tu producto?

 ¿Cómo caracterizarías la imagen de un producto moderno, la última versión de IPhone,
por ejemplo?
 ¿Sigue el concepto de la imagen de marca vigente?
 ¿Cómo lo aplicarías en tus marcas?
R6. La era del posicionamiento: Trout y Ries
Sabes… ¿en qué consiste la era del posicionamiento?
Después del concepto de imagen de marca, el paradigma de manejo de las marcas migró al
concepto de posicionamiento. Promovido en 1992 con este título por Jack Trout y Al Ries (Ries y
Trout, 1993), tiene que ver con la estrategia de mercadotecnia para hacer que la marca ocupe una
posición única y atractiva en la mente del consumidor. La propuesta inicial de posicionamiento
está basada en las siguientes premisas:
a. El estudio de la competencia.

b. La identificación de los elementos de diferenciación de la empresa y de la marca.

c. El desarrollo de mensajes que comuniquen efectivamente al mercado la idea de propuesta
de valor.
El proceso de posicionamiento, en términos generales, implica seis actividades:
 Identificación de la competencia.
 Elementos de diferenciación de la competencia.
 Posicionamiento de los actores de la industria.
 Elementos de diferenciación de nuestra marca.
 Identificación del posicionamiento de nuestra marca.
 Desarrollo de mensajes y difusión de éstos en el mercado meta.
Este es el proceso que las empresas generalmente siguen y que implica el desarrollo de los
mensajes sobre el que se basa mucha de la actividad de comunicación de la marca.
R7. Modelo de extensión de marcas de Aacker y Keller
¿Has escuchado hablar de la importancia de las percepciones que los consumidores tienen hacia
una marca?
Proceso de branding
Otra consideración estratégica del branding tiene que ver con la idea de que las marcas exitosas
han desarrollado algo más que percepciones positivas.
En este sentido, el proceso de branding evoluciona hacia la idea de que el posicionamiento se

fundamenta en una serie de elementos más compleja que básicamente se centra en dos ideas:
personalidad de marca y asociaciones de la marca.
Personalidad de marca
La idea de personalidad de la marca es una evolución del concepto de imagen analizado

previamente, que descansa sobre la base psicológica de las motivaciones de los clientes.
La teoría de la personalidad de marca de 1997 es atribuida a la experta en mercadotecnia Jennifer

Aacker. De acuerdo a su modelo, la personalidad de la marca es multidimensional y se basa en los
siguientes factores:
 Sinceridad
 Emoción
 Competitividad
 Sofisticación
 Fortaleza
Asociaciones de la marca
En la práctica, estas ideas se han trasladado al manejo de asociaciones de la marca con rasgos que
pueden ser bastante sofisticados pues tratan con varias dimensiones de la personalidad de la

marca, tal como la que aplicaría a una persona y tan única como ésta. Posteriormente revisaremos
más a detalle el tema de personalidad de marca.
Ahora piensa…
 ¿Cuál crees que es la dimensión de personalidad de marca a la que apela Jeep?

 Siendo una marca madura y tradicional, ¿cuáles pueden ser otras dimensiones
sobresalientes de la personalidad de marca?
R8. Para saber más sobre la marca como elemento de diferenciación
1. Lee el artículo: La compañía que hay detrás de la lata, para que conozcas más sobre la
marcas.
2. Una vez leído el artículo, reflexiona sobre las siguientes preguntas:
 ¿Qué tipo de actividades desarrollan para posicionar la marca?
 ¿A qué tipo de audiencia dirigen sus esfuerzos Red Bull?
 ¿Cuáles son los factores de éxito de esta marca (Red Bull)?
LA COMPAÑÍA QUE HAY DETRÁS DE LA LATA
27 AÑOS Y SUBIENDO
Sumérgete en información interesante sobre la compañía y el viaje de Red Bull durante los últimos
27 años.
Cómo empezó todo
Inspirado por las bebidas funcionales de Extremo Oriente, Dietrich Mateschitz fundó Red Bull en
los años 80. Creó la fórmula de Red Bull Energy Drink y desarrolló el concepto de marketing único
de Red Bull. El 1 de abril de 1987, Red Bull Energy Drink se vendió por primera vez en Austria, su
país de origen. Esto no sólo fue el lanzamiento de un producto completamente novedoso sino el
nacimiento de una categoría de producto totalmente nueva - las bebidas energéticas. Hoy en día,
Red Bull se encuentra en más de 167 países y se han consumido hasta ahora, más de 50.000
millones de latas de Red Bull.
EN 2014 VENDIMOS 5.6 MILLONES DE LATAS ALREDEDOR DEL MUNDO.
Lo más destacado del 2014 incluyó la primicia global de Wings for Life World Run, el éxito nacional
e internacional de nuestros equipos de fútbol, y el increíble recibimiento del regreso de la Fórmula
1 a Austria, al igual que la finalización de nuestras oficinas principales en Fuschl am See (Austria).
10.410 empleados

Red Bull cerró el año 2014 con una plantilla de 10.410 empleados repartidos en 167 países (en
comparación con los 9.694 que cerraron el año 2013 en 166 países).
En 167 países alrededor del mundo
En cuestión de próxima expansión, Red Bull se está concentrado en el mercado principal de

Estados Unidos y desarrollo de nuevos mercados en el Lejano Oriente, al mismo tiempo que se
está enfocando en ampliar la distribución mundial de las Red Bull Editions. A pesar del aún incierto
ambiente financiero y económico global, nuestros planes de crecimiento e inversión en 2015
permanecen ambiciosos, visualizando una tendencia positiva continua y -como siempre en Red
Bull- financiado de los flujos de caja operativos.
+5.6 Billón Crecimiento de la Compañía
Un total de 5.612 billones de latas de Red Bull se vendieron en todo el mundo en 2014,
representando un aumento del 4.2% contra 2013. Tomando en cuenta las fluctuaciones de tipo de
cambio, la facturación de la compañía aumentó en un 1.4% de 5.040 billones de Euros a 5.110
billones de Euros. Las razones principales detrás de estas cifras tan positivas incluyen un excelente
desempeño de las ventas de Red Bull en mercados tales como Turquía (+33%), la India (+32%),
Sudáfrica (+31%), Rusia (+18%) y Japón (+11%), en conjunto con una eficiente gestión de costos y
una inversión continua en la marca.
Referencia bibliográfica:
Red Bull GmbH. (s.f.). La compañía que hay detrás de la lata. Recuperado de http://energydrink-
mx.redbull.com/la-empresa
R9. Actividad integradora Tema 1. El posicionamiento de ideas: marcas, organizaciones y

personas.
Instrucciones
1. Lee detenidamente cada pregunta planteada.

2. Indica si el planteamiento es verdadero o falso.
1. De acuerdo a Jennifer Aacker, la personalidad de la marca es multidimensional.

O Verdadero
O Falso
2. El posicionamiento implica desarrollar estrategias de mercadotecnia exclusivamente

enfocadas a la promoción del producto.
O Verdadero
O Falso

3. Todo atributo o beneficio de un producto tiene tres cualidades: claridad, actractividad y

diferenciación.
O Verdadero
O Falso
4. Algunas marcas alcanzan un nivel tan alto de reconocimiento, que terminan teniendo más
valor que los productos que representan.
O Verdadero
O Falso
5. El branding consiste en construir una buena imagen de marca.

O Verdadero
O Falso
6. El posicionamiento y la diferenciación de una marca son sinónimos.

O Verdadero
O Falso
7. El paquete de identificación de una marca está compuesto por el eslogan y el emblema o

mascota.
O Verdadero
O Falso
8. De acuerdo a Trout y Ries, posicionamiento significa evitar hacer cambios en el producto

tanto como hacer cambios en la mente del cliente.
O Verdadero
O Falso
9. El posicionamiento de las marcas es un concepto que ha permanecido estable a lo largo

del tiempo.
O Verdadero
O Falso
10. Vender el producto más barato es una estrategia de diferenciación muy atractiva.
O Verdadero
O Falso
Tema 2. Análisis del portafolio de productos y marcas

2.1 Portafolio de marcas y extensión de marcas
R1. ¿Cómo hacer frente a la competitividad?

Revisa el siguiente video que te proporcionará un panorama general del tema.
Derivado de lo que ocurre en el ciclo de vida, las empresas lanzan productos y expanden
productos o simplemente los sacan del mercado
Se comienza a sofisticar la oferta que se ofrece. Por ejemplo una compañía que manufactura
automóviles sostiene una categoría de productos en los sedanes, deportivos, familiares, es decir,
lo que tiene es un portafolio y ese portafolio tiene características, por ejemplo tiene vehículos que
tienen determinado equipamiento, potencia, cilindraje, plataforma, chasis, fórmula visual estética;
entonces te encuentras que tienes variaciones de los mismos productos, en función a lo que la
empresa tiene. Ese portafolio es muy importante porque te permite conquistar sectores del
mercado de manera estratégica, es decir, entre más versiones productivas y útiles, que integren
una oferta agregada de valor, le vas a ganar a tu competidor.
Por ejemplo una compañía como Unilever, Colgate o Crest; imagina que estas en un
supermercado, frente al anaquel de los productos de higiene y belleza, vas a observar como cada
una de esas empresas tiene una estrategia distinta de manejo de portafolios de marcas, en
algunos casos es fácil identificar cuáles productos pertenecen a cada empresa en otros no. Por
ejemplo Procter tiene desarrollada la línea de dentífricos, porque ahí tiene un liderazgo
tradicional, Colgate y algo de penetración también Unilever, Crest tiene Oral B y mucha
penetración de esa marca que está empujando fuerte, también adquirió los productos Gilet,
cremas de rasurar, lociones, etc. Todo ese portafolio de productos y marcas tienen una marca
sombrilla que es la que se posiciona para que la gente asocie la marca con un atributo asociada a
esa marca poderosa que tiene distintas interpretaciones.
Por ejemplo la coca cola, es una bebida social, hay Coca Zero, normal y Light, eso es similar a lo
que queremos desarrollar con esto.
R2. ¿Qué son las marcas?
Para aclarar el concepto de marcas es necesario conocer la problemática de territorio de marca

ligada a la cuestión de extensión de marca. En primera instancia se busca maximizar el potencial
de marcas a través del desarrollo de extensiones, con esto surgen los límites que implican
coexistencia de marcas para cubrir todos los segmentos deseados, lo que lleva a un agrupamiento
de marcas. Al ser necesaria la administración de estos agrupamientos, es que nace el concepto de
portafolio de marcas.
La administración de agrupamientos de marcas implica elecciones tanto de mercadotecnia como

estratégicas; decisiones de mercadotecnia por tratarse de determinar las variables de
diferenciación de las marcas, entre ellas dentro de la misma empresa, y de estrategia, al asignar
recursos humanos y financieros entre las marcas.
R3. La relevancia de la extensión de marca
¿Sabes cuál es el objetivo de una extensión de marca?
¿Qué es la extensión de marca?

El objetivo de una extensión de marca es capitalizar sobre las franquicias de marca para penetrar
en diferentes categorías. Desde hace tiempo, se considera que la estrategia de extensión de marca
es una buena opción de crecimiento rentable, pues permite aprovechar la notoriedad e imagen de
una marca para entrar a nuevos mercados.
Utilizar una marca existente para entrar a nuevos mercados permite la reducción de costos de
lanzamiento, incrementa la eficacia de esfuerzos de mercadotecnia, aumenta la probabilidad de
aceptación de nuevos productos, y así, incrementa las probabilidades de éxito.
Factores en la extensión de marca
Aaker y Keller (1990) proponen cuatro factores determinantes en la extensión de marca y su

amplitud:
o Credibilidad de los atributos de la marca.

o Existencia de un vínculo entre el producto origen y los productos de extensión.
o Complementariedad entre las clases de productos.
o Percepción del consumidor sobre la dificultad para hacer la extensión (si se nota mucha
extensión se puede percibir como explotación de marca)
Morrin (1999) menciona que las extensiones de marca no dominantes tienen un efecto más
penetrante en la mente de los consumidores que las marcas dominantes, ya que los consumidores
pueden ‘perdonar’ a las marcas dominantes por sus ‘desviaciones de mercado’.
Límite de extensión de marca
Es necesario clarificar el concepto de límite de extensión de marca, lo que se puede lograr en tres
ejes: el territorio de mercado, aquellas marcas que se deben a los consumidores y aquellas que
son asociadas al territorio temporal. La existencia de límites en territorio de marca conduce a las
empresas a la creación de marcas con la finalidad de penetrar otros segmentos de mercado o
grupos objetivo en los que no podrían entrar con la marca actual.
La finalidad de una buena administración de portafolio de marca radica en la prevención de

efectos de canibalización entre marcas, la gestión de relaciones entre las mismas marcas y el
equilibrio entre ellas.
R4. Razones para impulsar un portafolio de marcas
Alguna vez has pensado… ¿por qué es necesario utilizar un portafolio de marcas?
o Incremento en la competencia, que obliga a las empresas a manejar la multiplicación de

productos, gamas y marcas; con lo que se logra definir un sistema de identidades
destinado al manejo de atributos y posicionamiento entre marcas.
o Un buen manejo de portafolio de marcas permite superar la competitividad a nivel de
marca y sustituirla por una dimensión de creación de ventaja competitiva durable y
sostenible.

o Posicionando la ventaja competitiva al nivel superior del portafolio, se crea una barrera de
entrada a los competidores, al hacer más difícil de comprender e imitar las ventajas
competitivas.
o Maximizar el potencial de las marcas de la empresa.
2.2 Desarrollo y posicionamiento de marcas

R1. ¿Cómo mantener el posicionamiento de una marca?
El posicionamiento se encuentra en función a la etapa en el ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto:
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declive
Las marcas tienen vida, es decir tienen un ciclo de vida, una duración. No necesariamente las
marcas declive, sino deben permanecer en un proceso constante de madurez y expansión, es decir
deben de reposicionarse. Piensa en un producto como la Coca Cola, cuánto tiempo tiene vigente.
¿Cuántas generaciones? El truco aquí es que entendemos que el posicionamiento hace que el
producto siempre esté joven, vigente y actual.
Entender el ciclo de vida implica entender las diferencias algunas veces sutiles, algunas veces
drásticas que vas a tener que hacer en el manejo de la imagen, para que este sea acorde a la etapa
de ciclo de vida de tu producto. Y eso quiere decir que cuando tu producto es joven el reto de
posicionamiento es distinto a cuando tu producto está consolidado, cuando el producto es nuevo,
la gente no lo conoce y no lo puede comparar, cuando está consolidado, la gente ya lo conoce y ya
lo puede comparar, las ideas que vamos a ver en el tema tienen que ver con el entendimiento de
este concepto: ciclo de vida del producto y ciclo de vida de la marca, recordando que un producto
es genérico y la marca es específica, por ejemplo si hablamos de jabones y “Escudo” ; jabones o
jabones de tocador y “escudo” tendrán y no un comportamiento similar, pero no necesariamente
idéntico; “Escudo” es una marca consolidada y muy conocida por el cliente, y están sacando por
ejemplo el producto “Dove con aceite de oliva”, esto es un relanzamiento del mismo producto
competidor en la misma categoría de productos, quizá con un poco de diferencia de precio, por un
beneficio o atributo adicional, en este caso la crema o el componente adicional que se supone que
le da más valor intrínseco al producto; entonces se tiene una dinámica entre un producto maduro
que toda la gente conoce y un relanzamiento de una marca conocida en una nueva categoría de
producto.
R2. Brand Asset Valuator

¿En qué consiste el modelo Brand Asset Valuator?
El modelo Brand Asset Valuator de Young y Rubicam (BAV) mide el valor de la marca mediante la
aplicación de cuatro factores:
1. Diferenciación: habilidad de la marca de mantenerse separada de sus competidores. La

marca debe ser tan única como sea posible. La salud de marca se construye y mantiene
ofreciendo una serie de promesas de diferenciación, agregando valor con esto.
2. Relevancia: importancia actual percibida por el segmento de mercado. Indica el
apropiamiento personal de la marca por el consumidor y la fuerza de esta relación.
3. Estima: calidad percibida por el consumidor, paralela a la percepción de popularidad de la
marca.
4. Conocimiento: los consumidores conocen la marca y entienden su identidad, es el nivel de
conocimiento de la marca.
¿Cómo está conformado el modelo Brand Asset Valuator?
La diferenciación, en conjunto con la relevancia, dice mucho sobre el potencial de crecimiento de

la marca (Brand Vitality), mientras que la estima y el conocimiento, determinan el poder actual de
la marca (Brand Stature) (Value Based Management.net, 2014).
Fuente: Value Based Management.net (2014). Summary of the BAV Model of Young and Rubicam. Abstract. Recuperado
de http://www.valuebasedmanagement.net/methods_brand_asset_valuator.html
R3. Personalidad de marca
¿En qué consiste la personalidad de una marca?
La personalidad de marca está definida como un modelo que permite entender el perfil de la
marca en analogía con el ser humano.
5 dimensiones de personalidad de marca (Aaker)
 Sinceridad
 Emoción

 Competencia
 Sofisticación
 Robustez
¿Qué se hace cuando se tiene bien identificada la personalidad de la marca?
Al tener la personalidad de marca bien identificada, se pueden establecer las preferencias de

consumo de las personas, sus asociaciones positivas o negativas, y las razones para rechazar o
aprobar el producto (Hatch Dorantes, 2012).
Para determinar la identidad de marca, también es opción el empleo de un portavoz con

personajes famosos, alguna mascota, animación o incluso un personaje ficticio creado para la
ocasión, buscando de esta manera la materialización de la personalidad de marca. Es posible
también que la marca dé lugar al consumidor para que éste defina la personalidad de la marca,
siempre ayudando con estrategias para que ésta se vuelva más interesante y atractiva, y sobre
todo, apoyando al mejor posicionamiento en la mente del consumidor (Hatch Dorantes, 2012).
¿Cuáles son las ventajas de una personalidad de marca bien definida?
Una personalidad de marca bien definida tiene ventajas (Hatch Dorantes, 2012):
 Ser vehículo para que los clientes expresen su identidad.

 Representar beneficios funcionales y atributos de manera efectiva.
 Mejorar la relación de la marca con los clientes.
 Trabajar la recordación de la marca.
 Mejorar el proceso de comunicación con consumidores.
 Enriquecer la comprensión.
 Tener identidad distintiva frente a competidores.
R4. Actividad subtema 2.2 Desarrollo y posicionamiento de marcas
Instrucciones
1. Lee el caso: Carvajal, nueva estrategia posicionamiento.

2. Responde cada pregunta planteada acerca del artículo.
1. ¿En qué aspectos contribuye el posicionamiento de una marca?
2. ¿Cómo describirías la evolución de la marca Carvajal?
3. ¿Qué estrategias de posicionamiento utilizó la marca para lograr consolidarse globalmente?
4. Compara, en cuanto a beneficios de posicionamiento, la arquitectura de la marca Carvajal en

2012, con la creada en 1970.
Caso: Carvajal, nueva estrategia posicionamiento

La organización Carvajal, fundada en 1904, es la primera multinacional colombiana que cuenta con
más de 100 años de trayectoria en el mercado y presencia directa en 15 países de América. Es un
conglomerado de empresas que atiende diferentes sectores de la industria, tales como educación,
empaques, espacios, información, pulpa y papel, soluciones de comunicación, tecnología y
servicios.
Veinte años más adelante, en 1934, el grupo familiar optó por simplificar dicho logotipo,
conservando su razón social, esta vez tomando 2 colores: azul índigo y gris. Asimismo, y
consecuente con su historia, 2 décadas después nuevamente renueva su marca, definiendo su
logo en color azul enmarcado en una elipse. Como era de esperar, 20 años más adelante, en 1974,
Carvajal renueva su logotipo aprovechando también su reciente cambio de razón social, que había
ocurrido en 1970, de Carvajal & Cía. a Carvajal S.A. Se definió entonces como marca el logotipo en
fuente Carfont, de color negro, y la letra «C» en forma de rombo en azul. También en 1974 se creó
el eslogan «Carvajal hace las cosas bien», el cual buscaba resumir la promesa de valor de Carvajal
hacia sus clientes.
Mera, M. y Manfredi, L. (2013). Carvajal marca la diferencia: nuevo posicionamiento de marca

como símbolo de transformación organizacional. Estudios Gerenciales, 29(127), 266-271.
R5. Actividad integradora Tema 2. Análisis del portafolio de productos y marcas
1. Lee con atención cada pregunta planteada.

2. Selecciona la respuesta correcta.
El potencial de crecimiento de la marca (Brand Vitality) está relacionado con los siguientes
factores:
a. Diferenciación y promoción.
b. Diferenciación y relevancia.
c. Relevancia y lealtad hacia la marca.
d. Promoción y relevancia.
2. Es un medio para favorecer el equilibrio entre las marcas:
a. El modelo Brand Asset Valuator de Young y Rubicam.

b. El desarrollo de la personalidad de marca.
c. La credibilidad de los atributos de la marca.
d. Una buena administración del portafolio de marca.
3. ¿Qué se busca lograr mediante el desarrollo de una extensión de marca?
a. Maximizar su potencial para penetrar en diferentes categorías.

b. Fomentar los límites de territorio entre marcas.
c. Agrupar la marca con otras similares.

d. Explorar nuevos canales de distribución.
4. La personalidad de marca se define como un modelo que permite:
a. Evaluar el conocimiento de la marca.

b. Asociar la marca con características o cualidades humanas.
c. Medir el valor de la marca.
d. Definir los límites y territorio de cada marca.
5. El modelo Brand Asset Valuator de Young y Rubicam (BAV) mide el valor de la marca mediante
la aplicación de los siguientes factores:
a. Estima, diferenciación, relevancia y promoción.

b. Estima, diferenciación, precio y lealtad hacia la marca.
c. Estima, diferenciación, relevancia y conocimiento.
d. Diferenciación, conocimiento, promoción y lealtad hacia la marca.
Tema 3. Dinámica competitiva de los mercados
3.1 Diferenciación con la competencia

R1. Dinámica competitiva
Una estrategia de marketing no es estable, es dinámica, compleja, evolucionan en una estrategia

varios elementos:
 Cambios en el entorno: cosas que pasan en el mercado o en el entorno económico,

político social, que afectan al negocio y a las marcas por lo tanto y hay que reaccionar a
ello.
 Evolución del consumidor: el consumidor cambia en su manera de pensar, sus gustos, sus
preferencias; los consumidores siguen también un ciclo de vida, envejecen y crecen, sus
necesidades son otras, se incorporan nuevos consumidores al mercado.
 Acciones de la competencia: obligan en ocasiones a reaccionar reactivamente, ante
estrategias de ellos que sean muy exitosas, entonces obligan a hacer movimientos
laterales en la estrategia.
¿Cómo entramos a un análisis de posicionamiento en el largo plazo?
Entendiendo la dinámica competitiva que los mercados tienen y lo que debemos revisar como el
proceso dinámico, es decir de la estrategia.
Cómo hacer una lectura de las circunstancias del mercado y cómo reaccionar a ellas, en base a ese
análisis e interpretación de esas situaciones y sobre eso desarrollar práctica exitosa del negocio.

R2. ¿Qué implicaciones tienen el posicionamiento de una marca?

¿Sabes qué aspectos hay que considerar del posicionamiento de marca?
Reflexión sobre el posicionamiento de una marca
Un importante tema de análisis en este curso tiene que ver con una de las ideas más importantes
sobre el posicionamiento, que se puede plantear con las siguientes preguntas:
 ¿Puede una empresa adueñarse del posicionamiento de otra?

 ¿Existe un posicionamiento “genérico”, es decir, que aplica a todas las marcas
competidoras dentro de una categoría de producto?
 ¿Cómo puedo saber que mi posición perceptual (posicionamiento) es más fuerte que el de
mi competidor?
¿Cómo debe ser el posicionamiento?
Una de las más importantes ideas que debemos comprender es que el posicionamiento debe ser
dinámico, es decir, debe fundamentarse en algo que la empresa puede comprometerse a hacer o
a entregar. El posicionamiento se basa en alguna idea “poderosa” con relación a la marca: puede
ser por su valor utilitario, es decir por sus componentes (atributos) o por sus usos (beneficios);
puede ser comparativo, es decir por ser directamente superior o preferido sobre la competencia; o
puede ser referencial, es decir, estar basado en una capacidad de desempeño o estándar superior
y reconocido por el cliente.
Dos fenómenos afectan a los esfuerzos de mercadotecnia y branding: paradoja del desarrollo
tecnológico y paridad de marcas.
Paradoja del desarrollo tecnológico
El primero, surgido de la teoría de la mercadotecnia industrial, se conoce como la “Paradoja del

desarrollo tecnológico” la cual establece que a medida que los productos compiten dentro de una
industria o categoría de producto, evolucionan tecnológicamente y terminan pareciéndose más
que diferenciándose. Esto ocurre porque las plataformas tecnológicas de producción, gestión y
servicio terminan siendo las mismas. Por ejemplo, la mayoría de las laptops tienen sistemas
operativos Windows y procesadores Intel, eso termina haciendo que sus características más
sobresalientes, o más apreciadas por el consumidor, sean las mismas. La paradoja es que a medida
que los productos se vuelven más sofisticados tecnológicamente, terminan siendo más parecidos
que diferentes entre ellos mismos.
Paridad de marcas
El segundo fenómeno es conocido como “paridad de marcas”. En este caso el cliente tiene
problemas identificando qué producto pertenece a cuál marca y más aún, reconociendo las
diferencias entre éstas. En esta situación los clientes terminan viendo (percibiendo) a todas las
marcas como relativamente iguales. Cuando esto ocurre el criterio rector de decisión de compra
se vuelve el precio.

Solución a los fenómenos que afectan los esfuerzos de mercadotecnia y branding
¿Cómo se pueden evitar estos dos fenómenos?
La solución está en la manera en que la empresa se replantea su propuesta de valor al mercado.

Existen tres soluciones genéricas que se pueden entender bajo el contexto de una teoría de
estrategia de diferenciación llamada “Las disciplinas de los líderes del mercado”. Desarrollada por
tres conocidos especialista en estrategia, la teoría propone tres formas de desarrollo de valor:
a. Ganar conocimiento y confianza con el consumidor.

b. Posicionamiento como el líder innovador en la industria, el de mayor desarrollo
tecnológico o el generador de tendencias.
c. El líder en calidad y en servicio o calidad en el servicio.
R3. Soluciones a la paradoja del desarrollo tecnológico y a la paridad de marcas
¿Sabes cuáles son las soluciones a los fenómenos que afectan a los esfuerzos de mercadotecnia
y branding?
 Intimidad
 Innovación
 Servicio
3.2 Manejo de crisis de imagen y reposicionamiento

R1. La relevancia de la imagen de una marca
Imagen negativa de una marca
El último tema de desarrollo de posicionamiento tiene que ver con las poco frecuentes pero muy
complejas situaciones que surgen cuando por una circunstancia fortuita se genera una imagen
negativa.
Las razones por las que una empresa puede terminar con una imagen negativa van más allá de un
problema de calidad o de desempeño. Un rumor en redes sociales, un cambio en la legislación, un
movimiento de la competencia, una campaña de desprestigio o de boicot de algún grupo social
pueden ser motivos detrás de una imagen negativa.
¿Qué se debe de hacer para contrarrestar una imagen negativa?
Existen dos medidas, una en el corto plazo (manejo de crisis de imagen) y una en el largo plazo
(reposicionamiento o relanzamiento de marca). Las crisis de imagen se manejan con campañas de
comunicación. Estos esfuerzos generalmente contemplan las siguientes actividades: proceso de
manejo de crisis de imagen y reposicionamiento.
Proceso de manejo de crisis de imagen
Las etapas del proceso de manejo de crisis de imagen son:

1. Detección de causas raíz de la mala imagen.
2. Identificación de los públicos o audiencias afectadas.
3. Integración de un comité de manejo del problema (con expertos externos e internos de la

empresa).
4. Manejo de la verdad (es mejor asumir y pedir disculpas que ocultar o desinformar).
5. Programa de mejora (acciones en la empresa para evitar que esto siga ocurriendo).
6. Programa de comunicación del programa de mejora.
7. Evaluación de resultados.
Reposicionamiento
En algunos casos, las marcas pueden resultar afectadas por el proceso de manejo de crisis esto
requiere desarrollar un reposicionamiento. Esto implica preguntarse si la marca requiere un
cambio drástico de imagen y de mensaje básico (promesa de valor).
El proceso implica un diagnóstico de la situación y una decisión estratégica (no es aconsejable

hacer cambios drásticos de imagen que no estén justificados.
Proceso de reposicionamiento
 Diagnóstico de la situación: determinar la actitud hacia la marca.

 Decisión estratégica: cambiar o no la imagen.
 Tipos de cambios a implementar (forma: imagen, fondo: mensaje).
 Prueba de concepto (detectar posibles problemas con la nueva imagen).
 Lanzamiento: evento de comunicación para dar a conocerla.
 Evaluación de resultados (comparar con el diagnostico).
Principio ante problemas de imagen
Un principio importante ante los problemas de imagen es reconocer el principio de noticia de

impacto. Este proceso se refiere a que cuando una noticia es muy repentina e impactante, es
importante administrar el tiempo. Las primeras horas son muy importantes y se debe comunicar la
verdad con rapidez. En largo plazo, se recomienda la apuesta al olvido. Es decir que la
controversia, cuando no genera una impresión profunda, pronto dejará de ser interesante y la
gente se ocupará con alguna otra noticia. Es importante saber cuándo “apostar al olvido” pues las
consecuencias de no atender una crisis pueden ser de alto impacto.
R3. Actividad integradora Tema 3. Dinámica competitiva de los mercados.
1. Lee atentamente cada pregunta.

2. Indica si las respuestas son Verdaderas o Falsas.
1. El posicionamiento se basa en alguna idea “escasa” con relación a la marca.

O Verdadero
O Falso
2. Son los fenómenos que afectan a los esfuerzos de mercadotecnia y branding: la paradoja del
desarrollo tecnológico y paridad de marcas.
O Verdadero
O Falso
3. Las soluciones a la paradoja del desarrollo tecnológico y a la paridad de marcas son: innovación,
intimidad y servicio.
O Verdadero
O Falso
Bloque III. Reto

Revisa el siguiente reto y pon a prueba tus competencias. Revisa cada una de las secciones para
conocer las instrucciones, el objetivo y los recursos de apoyo para la realización del reto.
¡Mucho éxito!
Reto Posicionamiento productos bajos en calorías

Objetivo Explicar el posicionamiento de bebidas
gaseosas bajas en calorías del mercado
mexicano
Desarrollo Investigar como las empresas de bebidas
gaseosas resaltan ventajas diferenciales de los
productos en esta categoría para establecer un
posicionamiento en el mercado.
La idea es buscar en la red las páginas de

empresas de este giro, analizar los productos
bajos en calorías y describir los aspectos que
se tomaron en cuenta para determinar su
posicionamiento
Preguntas  ¿Qué ventajas competitivas presentan
las bebidas gaseosas bajas en calorías?
¿A qué segmento se dirigen?
 ¿Cuál es el objetivo de la empresa al
tener en el mercado este tipo de
productos?
 ¿Qué estrategia o estrategias de
posicionamiento son las que la

empresa establece para este tipo de

productos?
Bloque IV. Conclusión

Los conocimientos que has adquirido te serán de gran utilidad en tu ámbito laboral. Te invitamos a
repasar las ideas más relevantes de este curso.
¿Sabes cómo repercute el posicionamiento de una marca para su éxito?
El tema de posicionamiento está indisolublemente ligado al tema de manejo de marcas

(branding) y al tema de segmentación de mercado. Los tres elementos forman la estrategia de
identidad de marca que todo negocio que desea tener marcas competitivas debe desarrollar.
Las marcas se posicionan mediante un proceso de identificación de atributos y beneficios que se

proyectan en la marca, la cual es expuesta a los clientes; el posicionamiento de la marca es el
resultado de esta exposición.
o Posicionamiento
o Segmentación
o Estrategia de identidad de marca
o Branding
Para saber más
1. Lee atentamente el caso: Refrescos sin azúcar: el nuevo frente de batalla en la guerra de
las colas, para que conozcas más sobre el impacto del posicionamiento de una marca.
2. Una vez leído el artículo, reflexiona sobre las siguientes preguntas:
 ¿Qué atributo genérico sería bueno promover para posicionar estas marcas?
 ¿Cómo puede cada una lograr una diferenciación efectiva?
 ¿Es aconsejable bajar el precio de alguna para hacerla más atractiva?
Refrescos sin azúcar: el nuevo frente de batalla en la guerra de las colas
Antecedentes
Con un mercado en contracción, derivado de la preocupación por la salud y la proliferación de

alternativas que promueven el cambio en el estilo de vida en cuanto al consumo de bebidas
embotelladas, las dos compañías refresqueras, PepsiCo y Coca-Cola, buscan encontrar nuevos
productos y propuestas de marketing con las cuales generar nuevas opciones de compra.
En este sentido, una tendencia que se observa en la industria es la “madurez” de desarrollo de

mercado del llamado “refresco de cola”. Tanto PepsiCo como Coca-Cola buscan generar nuevas
propuestas de valor que sean menos cuestionables socialmente y que sean atractivas para los
nuevos segmentos de consumidores que se van incorporando al mercado de consumo de bebidas
embotelladas.
Ambas empresas han decidido lanzar una extensión de su producto insignia con distintas
formulaciones de sustitutos de azúcar. La intención es llegar a unos segmentos del mercado que
están preocupados por su salud o por su apariencia y que buscan alternativas a productos con alto
contenido calórico.
Smith, A. (2014, 02 de octubre). Refresco sin azúcar: la nueva rivalidad de Coca-Cola y Pepsi. Cable
News Network, Tumer Broadcasting Systema, IC. Recuperado de
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/10/02/coca-y-pepsi-compiten-con-refrescos-sin-
azucar-en-eu
Recursos
Bibliografía
Las fuentes bibliográficas y materiales de apoyo que puedes consultar para profundizar en los
contenidos del curso son los siguientes:
 Aaker, D. y Keller, K. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of

Marketing, 54(1), 27-41.
 Hatch Dorantes, H. (2012, 01 de junio). Dándole personalidad a las marcas. Merca 2.0.
Recuperado de http://www.merca20.com/dandole-personalidad-a-las-marcas/
 Mera, M. y Manfredi, L. (2013). Carvajal marca la diferencia: nuevo posicionamiento de
marca como símbolo de transformación organizacional. Estudios Gerenciales, 29(127),
266-271.
 Morrin, M. (1999). The Impact of Brand Extensions on Parent Brand Memory Structures
and Retrieval Processes. Journal of Marketing Research, 36(4), 517-525.
 Morskate, T. (2012). 5 lessons in positioning from Ikea’s brand strategy that are applicable
to your marketing strategy. De Merkelijkheid. Recuperado de
http://merkelijkheid.nl/2012/03/01/5-lessons-in-positioning-from-ikeas-brand-strategy-
that-are-applicable-to-your-marketing-strategy/
 Red Bull GmbH. (s.f.). La compañía que hay detrás de la lata. Recuperado de
http://energydrink-mx.redbull.com/la-empresa
 Ries, A. y Trout, J. (1993). Posicionamiento (2ª ed.). s.l.: McGraw-Hill.
https://books.google.es/books/about/Posicionamiento.html?hl=es&id=GuONAgAACAAJ
 Riezebos, R., Riezebos, H., Kist, B. y Kootstra, G. (2003). Brand Management: A Theoretical
and Practical Approach. s.l.: Prentice Hall.
 Ritson, M. (2015, 25 de febrero). Stay True to Your Brand Positioning. Branding Strategy
Insider. Recuperado de http://www.brandingstrategyinsider.com/2015/02/stay-true-to-
your-brand-positioning.html#

 Smith, A. (2014, 02 de octubre). Refresco sin azúcar: la nueva rivalidad de Coca-Cola y

Pepsi. Cable News Network, Tumer Broadcasting Systema, IC. Recuperado de
 http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/10/02/coca-y-pepsi-compiten-con-
refrescos-sin-azucar-en-eu
 Value Based Management.net (2014). Summary of the BAV Model of Young and Rubicam.
Abstract. Recuperado de
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_brand_asset_valuator.html
 Value Based Management.net (2014). Summary of the Brand Dimensions by Aarker.
Abstract. Recuperado de
http://www.valuebasedmanagement.net/methods_aaker_brand_personality_framework.
html
Aviso legal
“Los ejemplos incluidos en el material son exclusivamente con fines didácticos y/o académicos.”

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Diplomado en mercadotecnia estratégica y comercialización

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 1

¡Enhorabuena! Has iniciado el curso Posicionamiento y valor de marcas, observa a continuación el

Bienvenidos al primer módulo de decisión estratégica de la mezcla de mercadotecnia.

Modulo I. Posicionamiento y valor de marcas

¿Cuál es el último objetivo de un esfuerzo de mercadotecnia?

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 2

1.3 La marca como elemento de diferenciación

Estudios:  Lic. en Mercadotecnia. Tecnológico de Monterrey,

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 3

 Doctorate in Business Administration, University of

Una vez leído el caso de Mark Ritson, reflexiona…

 ¿Cómo podrían relacionarse los conceptos de posicionamiento y branding con lo sucedido

Bloque II. Contenido

Tema 1. El posicionamiento de ideas: marcas, organizaciones y

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 5

1.1 Posicionamiento y diferenciación

Posicionar es un proceso de diferenciación de tu marca dentro de un set de otras marcas en

R2. La importancia del posicionamiento y diferenciación

Sabes… ¿A qué se refiere el concepto de posicionamiento de una marca?

Lograr ambas cosas, el posicionamiento y la diferenciación de la marca, es muy complicado.

R3. La definición de posicionamiento

¿Sabías que… el posicionamiento de una marca determina su éxito?

El posicionamiento se refiere a la serie de esfuerzos de mercadotecnia encaminados a hacer que

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 6

Adicionalmente, la idea de posicionamiento se refiere a lo que el nombre implica, la “posición” o

Imagen obtenida de http://www.todoautos.com.pe/f9/que-problemas-hay-con-vw-jetta-1559/index2.html. Solo para

R4. El posicionamiento como estrategia competitiva y diferencial

Liderazgo de una marca

Posición competitiva y diferenciada

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015. 7

R5. Bases de diferenciación competitiva

Evocación en una marca

Elementos básicos de un producto mercadotécnico

La evocación debe remitirse a cualquiera de los elementos básicos de un producto

Cualidades de los elementos básicos de un producto mercadotécnico

 Claridad: es fácil de entender y delimitar por los consumidores potenciales.

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 Superioridad: debe ser diferente y superior a la competencia, especialmente a la

1.2 El posicionamiento en la mezcla de mercadotecnia

La segunda es a través del desarrollo de un plan de mercadotecnia que implica la inclusión de

Gerencia de marca y posicionamiento

El trabajo de mercadotecnia más asociado al posicionamiento de marcas dentro de una empresa

R2. El posicionamiento más allá del producto y promoción

Alguna vez has pensado… ¿cómo se posicionan las empresas en el mercado?

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R3. Posicionamiento basado en precio

¿Has escuchado hablar de posicionamiento basado en precio?

¿Qué impacto tiene el precio del producto?

Análisis del precio del producto en una empresa

En el ejemplo presentado a continuación, el mensaje de Wal-Mart aparenta ser sobre precios

Imagen obtenida de http://ganapromo.com/wp-content/uploads/2013/12/anuncio-walmart-martes-de-frescura-10-

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Reflexión sobre el posicionamiento basado en precio

R4. Posicionamiento basado en canal

¿En qué consiste el posicionamiento basado en canal?

El trade marketing es común en el grupo de empresas que producen marcas de consumo en

Posicionamiento basado en canales propios

Reflexión sobre el posicionamiento basado en canal

Una vez expuesto lo anterior, piensa sobre…

 ¿En qué circunstancias puede un canal de venta convertirse en el elemento diferenciador

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R5. Para saber más sobre el posicionamiento en la mezcla de mercadotecnia