19/11/2011

Monterrico, sábado 19 de noviembre 2011 | UPC

TRABAJO FINAL DE MARKETING

UPC
RELACIONAL

Profesora:
Barbara Rocha

Integrantes:

Gisella Abarca
Jessica Abarca
Paloma Delgado
Cristina Obregoso
Susana Rebaza

1
 201
1

1. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Rip Curl es una marca internacional de prendas de vestir y accesorios surf. Llegó a nuestro país
como licencia hace 11 años y desde entonces continua en crecimiento. En el país lo representa
la empresa The Search S.A.C quien se encarga de la distribución del producto.

Actualmente cuenta con 21 tiendas propias en todo el país y sus productos son vendidos en
grandes tiendas por departamento así como a mayoristas importantes.

Las tiendas están a cargo de The Search S.A.C. y la mayoría de ellas presenta grandes
problemas los cuales serán expuestos a lo largo del desarrollo del trabajo.

Visión

“Ser una filosofía de vida para nuestros clientes”

Misión

Crear vínculos a largo plazo con nuestros clientes mediante experiencias de compras únicas a
través de nuestros productos.

2. ESTRATEGIA

La estrategia de negocios que posee Rip Curl es la de diferenciación pues existe una
marcada diferenciación de nuestro producto con cualquier otro de la competencia por ser
una marca reconocida mundialmente. Asimismo, lo perciben el público objetivo de
acuerdo a la calidad y precio del producto. No obstante, mediante esta estrategia le
permite aplicar precios “Premium”.

Con respecto a la estrategia corporativa, Rip Curl aplica la estrategia vertical hacia
adelante. Es decir, la distribución que utiliza la empresa es propia, ellos mismos distribuyen
4

los productos a las 21 tiendas que existen en el país.

Finalmente, Rip Curl utilizó el modo para entrar a mercado extranjero mediante licencia.
The Search SAC es la que adquirió los derechos para importar la marca al país y de esta
manera comercializarlos legalmente.
 201
1

3. INVESTIGACIÓN

Técnica a emplear: Estadístico- Estratificado - encuesta

Esquema de investigación: Probabilístico - estratificado

Ámbito geográfico: jóvenes hombres y mujeres ubicados dentro del área de Lima
Metropolitana

Materia de estudio: Hombres y mujeres 16 a 25 años de edad entre que visitan tiendas de
marcas propias para comprar ropa u otros accesorios

Muestra: La encuesta se aplicó a 150 personas entre hombres y mujeres con las
características de estudio

Objetivos específicos:

1. Determinar cuál es el lugar de preferencia de compra y porqué

2. Identificar expectativas de servicio
3. Identificar percepciones del servicio de las tiendas Rip Curl
4. Descubrir factores de mejora en el servicio de la tienda Rip Curl
5. Determinar el porcentaje de satisfacción de los clientes

4
 201
1

ENCUESTA

Edad: ________ Sexo: F M

1. ¿Qué tienda de ropa prefiere?

a) Rip Curl
b) Kids-
c) Topi Top
d) Volcom
e) Dejavú
f) Scombro

2. ¿Por qué prefiere visitar dicha tienda?

a) Buen servicio al cliente
b) Prendas exclusivas-
c) Precio justo
d) Cercanía a casa

3. ¿Cuáles son sus expectativas del servicio de una tienda de ropa?

a) Personal atento
b) Buena ubicación de la mercadería
c) Promociones y descuentos
d) Mercadería original y de calidad
e) Surtido en tallas y colores

4. ¿Cómo percibe el servicio de las tiendas de Rip Curl?

a) Excelente
b) Bueno
4

c) Regular
d) Malo
e) Muy malo

5. Si respondió “malo” o “muy malo”, ¿qué deficiencia encuentra en el servicio de la

tienda Rip Curl?
a) Desorden de la mercadería
b) Mala atención de los vendedores
 201
1

c) No hay surtido en tallas

d) Métodos obsoletos de cobranza

6. ¿Considera Ud. que recibe la información debida sobre las características del
producto?

SI NO

7. ¿Qué mejoraría en el servicio de la tienda rip curl?

a) Cobranza más ágil
b) Orientación de los vendedores más completa
c) Que no ejerzan presión sobre la compra
d) Trato cálido de los vendedores
e) Visibilidad y clasificación de las prendas

8. En conclusión, se siente satisfecho con el servicio de Rip Curl

SI NO

RESULTADOS

Objetivo 1 - Determinar cuál es el lugar de preferencia de compra y porqué

Para responder este objetivo de investigación, se planteó la pregunta uno y dos de la
encuesta. Ante ello, se estableció las siguientes preguntas y se obtuvo el siguiente recuento:
4

1. ¿Qué tienda de ropa prefiere?

 201
1

Scombro
Dejavú
Volcon
Topi Top
Kids
      Rip Curl

0 10 20 30 40

A través de esta pregunta, se puede observar que la tienda que mayor preferencia por los
clientes es Volcom. Esto puede deberse al gran posicionamiento y excelente reputación de
esta marca. Por otro lado, vemos que Topitop tiene la menor preferencia entre los clientes,
esto puede deberse a que quizás los clientes aún no perciban esta marca como exclusiva.

2. ¿Por qué prefiere visitar dicha tienda?

60
40
20
0
Buen Prendas Precio Cercanía a
servicio al exclusivas- justo casa
cliente
4

La mayor razón de preferencia de una tienda entre las personas son las prendas exclusivas y la
que menor importancia tiene para considerar una tienda como preferida es la cercanía al
hogar. Esto puede deberse a que la cercanía al hogar no influye en la decisión de las personas
de visitar una tienda más que otra sino otros factores más relevantes para ello.

Objetivo 2- Identificar expectativas de servicio

3. ¿Cuáles son sus expectativas del servicio de una tienda de ropa?

 201
1

Podemos concluir que los clientes esperan de una tienda de ropa que ofrezca ofertas
y mercadería original y de calidad. Estos factores son los más relevantes que pueden
satisfacer y retener al cliente.

Objetivo 3- Identificar percepciones del servicio de las tiendas Rip Curl

4. ¿Cómo percibe el servicio de las tiendas de Rip Curl?

A través de esta pregunta, podemos darnos cuenta que el servicio de las tiendas Rip
Curl no es muy bien percibido entre los clientes. Fue muy baja la cantidad de personas
que lo clasificaron como bueno o excelente.
 201
1

5. Si respondió “malo” o “muy malo”, ¿qué deficiencia encuentra en el servicio de la

tienda Rip Curl?

A través de esta pregunta, podemos descubrir porque clasifican el servicio de las

tiendas Rip Curl como malo o muy malo y las respuestas más frecuentes fueron la mala
atención de los vendedores y los métodos obsoletos de cobranza. Esto demuestra el
poco interés de Rip Curl en los elementos para dar un buen servicio a sus clientes.

6. ¿Considera Ud. que recibe la información debida sobre las características del
producto?

4
 201
1

A través de esta pregunta, podemos darnos cuenta que el personal de Rip Curl no está
dando suficiente información a los clientes, lo cual es sumamente importante que el
cliente tome la decisión de adquirir sus productos.

Objetivo 4- Descubrir factores de mejora en el servicio de la tienda Rip Curl

7. ¿Qué mejoraría en el servicio de la tienda rip curl?

Con esta pregunta vemos que lo que se debería concentrar Rip curl para mejorar su
servicio es en el personal. Rip Curl debe capacitar a su personal en trato y servicio al
cliente para poder mejorar su imagen de servicio y no perder clientes.

Objetivo 5- Determinar el porcentaje de satisfacción de los clientes

8. En conclusión, se siente satisfecho con el servicio de Rip Curl

4
 201
1

En resumen, vemos que la mayor proporción de clientes se encuentra insatisfechos

con el servicio dado por Rip Curl. Esto se debe a factores como el servicio al cliente y la
tecnología aplicada.

4. SEGMENTACIÓN

The Search SAC es una licencia de la marca Rip Curl en Perú. Esta empresa tiene una extensa
cartera de productos como surfear, ropa de baño, relojes, tablas de surf, mochilas y
equipamiento, zapatos, y accesorios, tanto para mujeres y hombres. Actualmente, Rip Curl
cuenta con un sistema interno que exporta un Excel con datos básico como: nombre y apellido,
fecha d nacimiento, dirección y e-mail de sus clientes actuales. De esta manera Rip Curl no
cuenta con una base de datos más detallada para diferenciar a sus clientes leales. Por ello, la
segmentación para cada campaña dirigida a clientes externos será la siguiente:

Clientes externos

Campaña 1:”Ofertas”:

No habrá segmentación, pues participarán todos los clientes cuyas compras tengan diversos
montos, con la finalidad de obtener una base de datos actualizada y con mayor información,
así como captar clientes potenciales.

Campaña 2:“Invitación a eventos y fiestas Rip Curl a través de 5 sorteos internos”

Esta campaña será dirigida a clientes actuales entre 18 a 35 años que se encuentren en la base
4

de datos construida durante la campaña 1 y que realicen compras durante el mes. El público
objetivo son las personas que disfrutan de torneos de surf, pubs y discotecas, las cuales
brindaran cierta información al llenar la ficha para la base de datos, en la caja.

Campaña 3:”Tarjetas de fidelización”

Esta campaña será dirigida según el poder adquisitivo, es decir, clientes Premium cuyas
compras sean mayores a S/. 500, clientes Gold cuyas compras sean S/. 200 a S/. 500 y clientes
 201
1

Regulares cuyas compras sean menores a S/. 200. Asimismo, se segmentará según gustos y
preferencias indicados durante la construcción de la base de datos, en la campaña 1 y 2.

Clientes internos

Campaña 1:”Concursos entre tiendas”

Esta campaña será dirigida a los empleados de cada tienda Pro Shop de Rip Curl y a los
vendedores en tiendas por departamento, a nivel nacional, cada 6 meses.

5. OBJETIVOS

Objetivos a Corto Plazo: 1 año

 Obtener información relevante de los clientes actuales.

 Obtener información relevante de los clientes potenciales.
 Conocer al detalle el comportamiento de los clientes de la marca Rip Curl.
 Mejorar el servicio de atención al cliente en los canales: tiendas Rip Curl Pro Shop y
Facebook.
 Incentivar la compra de clientes potenciales.
 Mejorar el ambiente laboral.

Objetivos a Mediano Plazo: 3 años

 Realizar ventas cruzadas.

 Capturar clientes potenciales de Rip Curl para su posterior fidelización.
 Elaborar una correcta base de datos clasificada por tipo de consumidor final.
 Alcanzar preferencia y recomendación del cliente.
4

Objetivos a Largo Plazo: 5 años

 Fidelizar a los clientes actuales y de alto valor.

 Lealtad y compromiso del personal.
 Implementar un software que permita manejar las bases de datos para posteriores
programas de fidelización.
 201
1

6. ACCIONES/CAMPAÑAS/PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

En esta etapa, se elaborarán dos tipos de campañas, una para el cliente interno y otra para el
externo. A continuación se detallarán cada una de ellas.

 Clientes internos
Las siguientes campañas han sido pensadas para mantener motivado a los trabajadores, que se
involucren más en la empresa y que se sientan identificados con ella y gustosos de trabajar ahí.
Para ello, se decidió aplicar la siguiente estrategia.

Campaña líder Rip Curl: Concursos entre tiendas

Esta campaña se aplicará en todas las tiendas de Rip Curl ubicadas en el Perú. Cada 6
meses, se aplicará una evaluación especial a cada tienda con la finalidad de escoger la que
genere mayor valor a la marca de manera general. A la tienda ganadora se le premiará con
varios incentivos intrínsecos y extrínsecos que se explicarán más adelante. El proceso de
evaluación de las tiendas se medirá bajo tres variables específicas:

-Ventas totales por tienda

-Diseño y orden de la tienda
-Servicio al cliente

Las ventas totales reflejan la cantidad de dinero que generó la tienda durante el semestre de
evaluación. Los ingresos más altos reflejarán un óptimo desempeño en cuanto al cumplimiento
de objetivos.
4

En el caso de diseño y orden de la tienda se medirá la decoración de cada tienda. Las

fotografías promocionales, la señalización, la correcta iluminación de los módulos, el orden en
la distribución de la mercadería, la limpieza de los pasillos y repisas, el layout y demás factores.
 201
1

El servicio al cliente se medirá por el grado de satisfacción brindado y el menor nivel de quejas
y reclamos recibidos. También la solución a problemas y dudas por parte del cliente.

El promedio de estas tres variables definirá la tienda ganadora, la cual se llevará muchos
premios como reconocimiento a su esfuerzo y buen trabajo en equipo.

En primer lugar, la tienda ganadora recibirá una Placa conmemorativa que colocará en su
tienda durante hasta la próxima evaluación como trofeo a
su esfuerzo. Se buscará un lugar público para situarla ya
que representa un importante logro para toda la marca, y
así el cliente que visite la tienda podrá reconocer el valor
y se sentirá tentado a regresar o elegir la tienda ganadora
como su preferida.

En segundo lugar, el premio también incluirá merchandising especial para decorar toda la
tienda y hacerla mucho más atractiva a la vista: posters, tarjetas, cadenetas, gorros para los
colaboradores, entre otros artículos.

El premio también reconocerá el esfuerzo de la fuerza de ventas. Los tres top vendedores
recibirán pases especiales para eventos patrocinados por la tienda como sitios preferenciales
para campeonatos de surf, entradas vip a los mejores pubs y discotecas, y participación activa
en eventos Rip Curl, donde podrán sobresalir y ser reconocidos de manera individual.

Por último, se aplicarán más incentivos también para los mejores trabajadores. En el largo
plazo, la empresa regalará viajes recreacionales a nivel nacional. Los pasajes se adquirirán a
precios económicos gracias a convenios estratégicos con la empresa Tepsa. Más adelante se
4

espera ampliar los premios y llegar hasta viajes de nivel internacional.

Como resultado de ello, se tendrá un personal motivado y

comprometido con la empresa, pues sus logros y trabajo duro
se verán recompensados. Además Rip Curl le ofrece
oportunidades de recreación para que se relaje como las
 201
1

entradas a pubs, discotecas y viajes, así como también reconocimiento profesional como es
participación en eventos, mención pública, cargos diferenciados, etc. El trabajador se alineará
a las metas de la empresa, pues esta le ofrece buenas oportunidades de recreación y
desarrollo profesional.

Presupuesto de la campaña

Con respecto al presupuesto, la elaboración de una laca de honor mediana cuesta entre 150 y
300 soles según el tipo de material. El merchandising representa un total de 500 soles, entre
accesorios e imágenes gráficas. Las entradas a discotecas y eventos por convenios internos
tienen un valor de 50 soles aproximadamente. Se invertirán 200 para este premio.
Los viajes serán pasajes dobles a 3 destinos diferentes. Por convenios internos con la empresa
Tepsa el precio por pasaje se reduce en un 40%. La inversión total para este medio es 3000
soles.

 Clientes externos
La siguiente campaña fue pensada con la finalidad de mejorar el servicio al cliente y hacer la
experiencia de compra en las tiendas más agradable y personalizada. Para mejores resultados,
fue dividida en tres etapas, que representan el logro de objetivos a corto, mediano y largo
plazo.
4

Campaña Cliente VIP Rip Curl

La campaña pensada en el cliente empieza con una promoción de una oferta básica.
Descuentos en prendas de temporada que oscilen entre 10%, 20%, 30%, 40%, 50% y 60%. Cada
vez que el cliente pague en caja, se le mencionará que pronto se lanzaran nuevos y novedosos
concursos pensados en él, y que para poder participar debe llenar una ficha con sus datos,
 201
1

obteniendo así una base de datos más completa y específica, basada en gustos y preferencias.
Esto genera incremento en ventas, ya que los clientes siempre están en busca de buenas
ofertas, más no garantiza fidelización.

El segundo paso de la campaña, a un mediano plazo, es hacer concursos internos entre

nuestros clientes mensuales. Cada vez que realicen una compra, se les comunicará que
automáticamente ingresaron al concurso para ganar pases a eventos en los mejores torneos
de surf, pubs y discotecas de Lima totalmente gratis, logrado mediante convenios
previamente establecidos. Lo único que deben hacer es registrarse en la caja (llenar la ficha
para la base de datos), si aún no lo han hecho, y realizar compras por un mínimo de 100 soles
en la tienda. Un requisito indispensable para entrar en el concurso y llevarse las entradas es
que el cliente debe ser mayor de 18 años. Se estimó que el rango de edad ideal para este
concurso son jóvenes, hombres y mujeres, entre 18 a 35 años, que es nuestro público objetivo
y son las personas que más disfrutarán de estos premios. Los sorteos se llevarán a cabo de
manera interna y se realizarán los fines de cada mes. Cada tienda escogerá cinco ganadores,
avisándoles vía correo electrónico. Esta promoción sirve también para ampliar y reforzar la
base de datos ya existente e incrementar la participación de mercado, creando valor y
diferenciación en los productos y servicios ofrecidos.

Tomando en cuenta a los clientes ganados con las dos promociones anteriores, se
implementará el uso de mailing tomando sus contactos de la base de datos. En los correos se
les avisará de las promociones de temporada y/o sobre los próximos eventos y premios
existentes que regalará la empresa, basándose en el perfil del usuario sobre sus gustos y
preferencias. De este modo, se puede segmentar de manera mucho más específica al cliente,
y crear cierto grado de personalización a la promoción ofertada, un atributo que tiene mucho
valor para el usuario final.
4

La última promoción de esta campaña está pensada con el fin de fidelizar al cliente. La base de
datos con la que contará Rip Curl después de implantar las estrategias anteriores ya se
encuentra desarrollada y delimitada de manera específica. La estrategia a utilizar será la
implementación de tarjetas de fidelización. Tomando la información de la base de datos, se
podrá dividir a los clientes en tres grupos: Clientes Premium, Clientes Gold y Clientes regulares
 201
1

según el gasto económico que realicen en la tienda. Los Premium son aquellos clientes que
compran entre 500 soles a más en mercadería. Los Gold compran entre 500 y 200 soles en
mercadería, mientras que los Clientes Regulares compran menos de 200 soles en mercadería.
Cada tarjeta le brindará al cliente diversos beneficios, como premios en bonos de compra,
pases VIP para eventos, descuentos en sus próximas compras, etc. Por el lado de la empresa, el
uso de las tarjetas permitirá conocer qué, cómo, cuanto, cuando, y donde compra el cliente,
estableciendo una lectura mucho más precisa del mercado y sus hábitos de compra.
Con las tarjetas el cliente percibirá a la empresa como una tienda que le da mucho más que
ropa, le da diversión, personalización, seguridad, comodidad, y estilo en todos los aspectos de
su vida. Pronto Rip Curl llegará a tener a sus clientes fidelizados en el largo plazo y satisfechos,
establecer relaciones más cercanas con cada uno de ellos y brindar un servicio superior y
diferenciado, logrando de este modo cumplir su meta.

Presupuesto de la campaña

*Los siguientes montos se perciben como un gasto mensual por campaña, aunque puede
variar según el tipo de premio que gane el cliente y las economías de escala.

4
 201
1

7. TECNOLOGÍA:

A través de nuestras visitas a la tienda Rip Curl, identificamos una serie de deficiencias
desde el punto de vista tecnológico, los cuales se hacen notar a través una evidente falta
de procesos definidos y auditados y por la falta de compromiso de sus colaboradores. En
primer lugar, existe una intranet solo para clientes, pero no una para el personal. Tener
una intranet le permitiría al personal de la empresa resolver problemas de manera más
rápida, mejorar los procesos, construir nuevos recursos o mejorar los ya existentes,
divulgar información de manera rápida y reducir costos, es decir, esta aplicación da al
usuario la información que este necesita para su trabajo y le permite obtener información
de manera oportuna sin tener que recurrir a terceros para conseguirla. Esto sin duda
logaría que el personal se sienta más comprometido con su trabajo y la con la empresa. La
implementación de una Intranet para el personal es la primera recomendación que le
damos a Rip Curl para dar solución a sus dos principales problemas

En segundo lugar, la espera en caja es prolongada. Esto se debe a que cuentan solo con
una caja por tienda y los descuentos son calculados manualmente con ayuda de una
calculadora, el descuento aplicado se anota en una lista de papel simple y después lo
cargan manualmente en un registro de tipo Excel también manual, no de tipo software.
Para remediar esto, es necesario que implementen un software en su sistema que
contenga información de que prendas o accesorios se encuentran en descuento y que
calcule automáticamente el precio con descuento, de esta manera se evita que el cliente
se canse de esperar y se vaya y haya una consecuente pérdida de ventas por este motivo.
Otra deficiencia evidente de la gestión de las tiendas Rip Curl fue la falta de prácticas o
medios para obtener información relevante de sus clientes, con la cual enriquecer su base
4

de datos. Rip Curl cuenta con un sistema interno que incluye datos básicos como nombre,
apellido, fecha de nacimiento, dirección y correo electrónico, lo cual resulta insuficiente
para poder clasificar a sus clientes, captarlos y saber qué medida tomar para lograr
satisfacerlos, retenerlos y finalmente fidelizarlos. Es por ello que resulta necesario
implementar un software CRM con subsistemas operacional y analítico que nos permita
ello.
 201
1

El CRM operacional es necesario para que Rip Curl mejore la comunicación con sus clientes
y para obtener mayor información de ellos, por ello es fundamental que cuenten con una
central telefónica de atención al cliente para escuchar las quejas, sugerencias y
necesidades de los clientes y de esta manera tomar las acciones permitentes para darles
solución. Otro canal de contacto sobre el cual deberían poner mayor interés es en su
minisite de Facebook, ya que al visitarla detectamos que no es actualizada regularmente y
muchos comentarios de clientes no son contestados. Esto queda demostrado al leer las
quejas hechas por muchos clientes, debido a que las ofertas y promociones de sus tiendas
no pudieron ser aprovechadas por estos al no serles comunicadas a tiempo.

Es necesaria la aplicación del CRM analítico para que Rip Curl Perú conozca mejor el
comportamiento del cliente, calcular su rentabilidad, segmentarlos y posteriormente
fidelizarlos valiéndose de la información obtenida por sus canales de contacto (Central
telefónica y minisite en Facebook). Una medida que Rip Curl podría iniciar para alimentar
este CRM de datos relevantes sobre el cliente es la entrega de tarjetas de fidelización. Por
medio de esta herramienta será posible tener un registro de las compras usuales de cada
cliente en el CRM Analítico. Esto le permitirá conocer a mayor profundidad las
necesidades, preferencias y comportamiento de compra de sus clientes, clasificarlos según
su poder adquisitivo y con ello ofrecer atractivas promociones adaptadas para cada tipo
de cliente.

8. PROCESOS EN RIP CURL

Evaluar y desarrollar procesos que cumplan con las estrategias definidas para cada objetivo
propuesto:
4

PROBLEMA: Falta de compromiso de los colaboradores en servicio al cliente

1. Objetivo: Agilizar el proceso de atención en caja: pagos y reclamos de clientes

Indicador: tiempo de espera en caja.

Acciones:

 Capacitar a los empleados en la aceleración de manejo de cuentas en la caja

 201
1

 Creación de un módulo de caja adicional para la realización de pagos y despacho.

 Introducir software sobre actualización de promociones y descuentos en las cajas a

largo plazo.

 Apoyo de personal en caja ante reclamos y devoluciones.

Mejoras:

 Atención eficiente al cliente al momento de cancelación de prendas o artículos de

vestir con descuentos.

 Reducción de tiempo de espera en las tiendas.

 Eficiencia y satisfacción en el servicio de atención al cliente.

2. Objetivo: Mejorar el servicio de atención al cliente en los canales: tiendas Rip Curl Pro
Shop y Facebook.

Indicador: respuesta al cliente ante promociones y ofertas de la marca.

Acciones:

 Incrementar la tasa de respuesta hacia el cliente

 Informar a los empleados de las promociones en todas las tiendas.

 Implementar CRM para enviar información a los clientes potenciales a largo plazo.

Mejoras:
4

 El cliente tiene más acceso de información sobre las promociones al momento de la

compra.

 Incrementar la percepción del cliente sobre la empresa.

 Atención personalizada
 201
1

3. Objetivo: Obtener información relevante de los clientes actuales

Indicador: Definir acciones correctivas que actualicen las bases de datos de

información de los clientes

Acciones:

 Adicionar campos de información en la base de datos

 Realizar breves encuestas al cliente sobre la tienda al momento de la compra.

Mejoras:

 La empresa conocerá las opiniones de los clientes con respecto a las tiendas e
implementará actividades para mejorar la atención al cliente.

 Clientes satisfechos de recibir información de promociones y novedades de la tienda

vía mailing y correo.

 Generar relación con el cliente y mejorar la imagen de la marca.

9. PERSONAS

Al ser una empresa de servicios, el personal de tienda cumple un papel fundamental ya que es
la imagen de la tienda, son los que tienen el contacto con el cliente.
Sin embargo a pesar de esta ley básica, el trato con el cliente no es el que el cliente espera.
4

Tuvimos la oportunidad de ir a la tienda y realizar una observación de 3 horas en 3 tiendas

diferentes. En ambos casos, el comportamiento de los vendedores no era constante, ya que a
algunos clientes los saludaban y a otros no. El trato hacia el cliente era por momentos
serviciales y por otros no. Al notar este comportamiento se habló con el personal y se
obtuvieron puntos importantes:
 201
1

 Motivación.- Los vendedores nos manifestaron que no se sentían motivados porque

casi nunca llegaban a su meta. Además tampoco llegaban individualmente a su cuota y
los concursos de venta que tenían no les gustaban porque los premios eran pocos.
Además se les preguntó si el Dpto. de RRHH realizaba actividades de integración y
mencionaron que nunca realizaban actividades.

 Remuneraciones.- En muchas oportunidades no se les ha pagado a tiempo y eso les

molestaba.

 Compromiso con la empresa.- No sentían compromiso con la empresa en sí ya que no

tenían contacto con el dpto. de RRHH, solo con los jefes directos de Comercial.

Además de estos puntos, también nos manifestaron que al ingresar a la compañía tenían
muchas ideas para mejorar la tienda, pero cada vez que realizaban un pedido (como cambio de
maniquíes, mantenimiento de aire acondicionado, etc.) recibían negativas por parte de sus
jefes.

Al analizar esta información se puede observar las necesidades que tiene esta empresa de
actividades de marketing interno que promuevan como primera actividad el compromiso con
la empresa. Para ello, opciones válidas son:

 Visitas de los gerentes a las tiendas.- Los vendedores tienen que sentir que todos son
la misma empresa, por lo que los gerentes deben de visitar las tiendas y atender a los
pedidos de los vendedores.
 Capacitaciones.- Estas pueden ser brindadas por el personal de la empresa, quienes les
4

den capacitaciones no solo de los productos si no de visual, servicio al cliente, entre

otras. En estas capacitaciones se puede aprovechar tener al personal reunido para
realizar además actividades de integración.

 Campañas de metas.- Se realizarán concursos de metas llamativos (campaña interna)

 201
1

Con estas acciones que no requieren mucha inversión económica se pueden lograr cambios a
corto plazo que impacten directamente con los resultados de ventas.

10. PIEZAS DE COMUNICACIÓN Y WEB

Para la campaña a los clientes externos, se utilizaran las siguientes piezas de comunicación:

Ofertas/Descuentos y eventos

 Logos promocionales (stickers) en las paredes de las

tiendas y paletas con anuncios en los módulos, para
que el cliente pueda verlos desde el exterior de la
tienda y mientras recorre el interior del loca.

 Posters con la información de los eventos que se sortearán en el mes, para que el
cliente conozca los premios que podría llevarse al realizar
sus compras.

Volantes dentro de la tienda, para que el cliente pueda cogerlos al

ingresar al local.

 Publicidad boca a boca. La misma fuerza de ventas

comunicará a los clientes que ingresen a la tienda las
ofertas de temporada y que eventos serán los sorteados
durante el mes.

Tarjetas de Fidelización
 Además de los medios de comunicación anteriormente mencionados, a este segmento
4

se le comunicará de manera mucho más personalizada vía mail. El mailing que se

enviará a cada usuario dividirá la información según el tipo de cliente (Premium, Gol y
Regular) y brindará información personalizada según los
gustos y preferencias de cada usurario. Para ello ya se deberá
contar con una buena base de datos, sólida y específica,
donde se pueda conocer todo acerca del cliente para brindarle
un servicio acorde a su medida.

Web
 201
1

La página web será renovada y actualizada mensualmente según las ofertas del mes. El cliente
puede entrar y conocer de manera detallada todos los beneficios que recibirá al comprar en
Rip Curl.

Los clientes que cuentan con su tarjeta de fidelización, podrán acceder a la extranet de la
empresa, digitando el código de la tarjeta y conocer promociones especiales específicamente
para ellos y cuales han sido sus últimos movimientos y compras.

La página web se convertirá en un aliado y una fuerte fuente de información tanto para la
empresa como para el cliente final.

Se utilizará mucho lo que son redes sociales como Facebook y twitter para comunicar las
ofertas y eventos a los clientes. Asimismo, ayudará a que la empresa interactúe en tiempo real
con ellos y pueda recibir un feedback con respecto a su desempeño.

Preguntas para la base de datos

Entre las preguntas a ser llenadas por los clientes, se cuenta con la siguiente información:

 Nombre completo

 Edad

 Dirección

 Estado civil

 Correo electrónico

 Teléfonos

 Motivo más común de la compra

 Tienda favorita y porqué

 Que estilo los representa

4

 Cual es su producto favorito

 Porque prefiere la marca Rip Curl

 Que premios le gustaría recibir a futuro

 Cuanto gasta en promedio dentro de la tienda

 Que accesorio nunca puede faltar en su cuarto

 201
1

 Que tipo de prenda es la que más utiliza

 Cuales son sus hobbies

 Practica algún deporte

Al terminar la encuesta, la empresa puede enviar promociones específicas a cada cliente vía
mail y por este medio ir actualizando constantemente la base de datos. Una vez que se cuente
con las tarjetas de fidelización, el cliente podrá crear su propio perfil dentro de la página de Rip
Curl y recibir los boletines con eventos, ropa, accesorios y demás promociones de manera
personalizada y sobre las nuevas mercaderías de temporada. Asimismo, recibirá tips básicos de
moda según su estilo o noticias interesantes según sus hobbies o el deporte que practica. El
producto final que ofrecerá la tienda será ampliado, ya que no se enfocará en una perspectiva
de producto, sino en el servicio y la experiencia de compra.

11. INDICADORES Y RESULTADOS

Clientes externos

Número de ventas cruzadas: lograr ventas cruzadas, durante la campaña 2, ya que en la

primera solo se realizaran descuentos y en la tercera se aplicará tarjetas de fidelización.

Número de contactos mensuales: conseguir al menos 25,000 contactos de clientes actuales y

clientes potenciales clientes durante la primera campaña que consiste en realizar descuentos
en prendas de temporada entre 10%, 20%, 30%, 40%, 50% y 60%, a l cabo de 1 año que durará
la campaña de recolección de datos. Estos contactos se tendrán que actualizar en las
siguientes campañas.

Número de correos enviados, recibidos y leídos con éxito: The Search SAC enviará
promociones, eventos, saludos por cumpleaños, etc. a clientes actuales y potenciales, con ello
se tendrán la opción de confirmar la recepción del mensaje.

Número de fans en Facebook: conseguir el doble número de fans que tiene actualmente Rip
Curl Perú, es decir, 56.132 likes, ya que representan la cantidad de personas que tienen
familiaridad con la marca. Este indicador permite medir de alguna manera el impacto que
4

tiene nuestra marca en los clientes, preferencia, captación de nuevos clientes, así como
recomendación de esta página a familiares y amigos.

Clientes internos

Ventas totales por tienda: incrementar las ventas entre 20% y 30% por campaña.

Diseño y orden de la tienda: disminuir el número de maniquíes rotos y fotos parchadas en las
paredes de la tienda, aumentar el merchandising y mostradores en buen estado, alcanzar
satisfacción del cliente, en el layout de las tiendas Rip Curl.
 201
1

Servicio al cliente: consiste en reducir el número de quejas y reclamos por parte de los clientes,
ya sea mediante ánforas en las tiendas Pro Shop o vía electrónica.

Satisfacción de los empleados: disminuir la tasa de rotación de los empleados de 3 a 6 meses.