Plan de Marketing

Plan de Marketing
Productos Tío Nacho
Integrantes: Camila Cáceres Herrera

Javiera Concha Fuica
Paula González Beltrán
Luis López Ávila
Fernando Muñoz Abarca
Javiera Muñoz Olea
Bárbara Retamal Valenzuela
Profesor: Alejandro Sottolichio
Curso: Marketing Operativo
Talca. Julio, 2017.

Visión
Ser líder mundial en productos capilares naturales, vanguardistas y con gran satisfacción
al cliente con calidad en servicio y resultados verdaderos en el cabello, que demuestran
nuestro gran compromiso con la sociedad y el desarrollo de esta.
Misión
Crear, fabricar y comercializar productos de biología cosmética para personas que deseen
un cabello nutrido, brillante, hidratado, fuerte y radiante.
Parte I
Oportunidad
Sección 1
Situación
Este plan de marketing cuenta con una venta de bienes con 5 líneas
de productos: Tío Nacho aclarante, Tío Nacho engrosador, Tío Nacho
herbolaria, Tío Nacho anti-edad, Tío Nacho anti-oxidante.
Tomando en cuenta la prolongada línea de productos que tiene esta

organización es necesario transparentar lo amplía de esta empresa y
productos, la cual entrega buenas rentabilidades y lo más importante un
alto nivel de satisfacción al cliente con productos 100% naturales, los
cuales crean valor a los consumidores entregando un servicio de calidad
con un sistema productivo libre de insumos tóxicos, tan comunes en el
mercado capilar.
Al observar nuestros clientes potenciales, podemos observar que las

personas que adquieren los productos Tío Nacho, tienen un alto nivel de
participación con el producto, esto quiere decir que son muy preocupados
por el trato a su cabello, esto es muy ventajoso en relación a la propuesta
de valor que se quiere entregar con Tío nacho a los consumidores, un
shampoo, vanguardista con características atípicas y únicas dentro de
este mercado, enfocado a un nicho de clientes con un poder adquisitivo
un poco más elevado de lo común, pero con un alto grado de consciencia
sobre el cuidado de su cabello.
Es por esto y más que, Tío Nacho busca posicionarse en el mercado

con un producto con una calidad única en el mercado, creando valor y
satisfacción a todos sus clientes, obteniendo resultados en el corto plazo,
rompiendo así los prejuicios a los productos naturales y su ausencia de
efectividad, dejando de lado la hegemonía de los sistemas productivos
convencionales contaminantes, abriendo el paso a productos totalmente
naturales como Tío Nacho.
Tomando en cuenta esto, la oportunidad que se obtiene en este

mercado, es las desventajas progresivas que se han ido visibilizando de
los productos capilares tradiciones, con su abuso con las toxinas, que
dañan a la larga al cabello de los clientes, Tío Nacho apuesta a una opción
natural y radical dentro del contexto, rompiendo con el paradigma actual,
en donde existe una correlación con el fomento a la producción amigable
al medioambiente, tan importante en estos tiempos donde el
calentamiento global está irrumpiendo de manera fuerte en nuestro
planeta, por ello, Tío Nacho amplió su gama de productos, viendo una
oportunidad en este mercado.
Sección 2
Objetivos
Objetivo Estratégico.
 Ser el líder a nivel latinoamericano con una línea estructural y diversa de

productos capilares, con un enfoque en el cliente, buscando entregarle satisfacción
con la transformación positiva de su cabello, a uno más sedoso y brillante.
Objetivos específicos.
 Expandir los puntos de venta, a los ya existentes en función del objetivo estratégico,
llegar a tener los productos Tío Nacho en cada rincón de Latinoamérica.
 Aumentar los proveedores que sigan la lógica de la empresa, crear alianzas

estratégicas con empresas y financiar proyectos que ayuden a conservar el medio
ambiente, fortaleciendo la estructura de la empresa y su enfoque a trabajar con
productos naturales.
 Concientizar a los clientes del uso de productos capilares naturales, para así reducir
el impacto ambiental que producen los artículos convencionales con sus
experimentos, en desmedro de animales que son utilizados para estas pruebas.
Cuadro 1. Objetivos de Tío Nacho para los próximos 5 años.
Año 1 (*) Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos (en miles de $) 13.705 15.165 16.625 18.085 19.545
Contribución de marketing. 986 1.378 1.654 1.932 2.210
(en miles de $) **
Participación de mercado 5,3 5,5 7,3 10,4 13,5
(En %)(***)
Año 1 (*): Enero a diciembre del 2012
(**) Final de año
(***) Promedio anual

Parte II
Marketing estratégico
Sección 3
Consumidor
La investigación de mercado de los productos del cabello como, shampoo,

acondicionador, tratamiento y spray Aclarante de Tío Nacho, reveló la siguiente
información:
3.1 Perfil del consumidor

El consumidor de Shampoo lo utiliza de forma diaria e individual, el cual está
segmentado en hombres y mujeres, de todas las edades, para cualquier tipo de cabello
(teñido o natural) y se encuentra dirigido a un estrato social medio-alto. En los cuadros 2 y
3 se representan en % los usuarios de shampoo por edad y por clase social.
Cuadro 2. Preferencia del producto por edad.

Total 14 a 23 24 a 33 34 a 43 44 a 53 > 54
Hombres 55% 56% 67% 48% 30% 13%
Mujeres 76% 84% 76% 61% 44% 35%
Cuadro 3. Preferencia del producto estrato social.

Total Alta Media/Alt Media Media/Baja Baja
a
Hombres 55% 79% 57% 53% 40% 23%
Mujeres 76% 98% 89% 85% 61% 35%

3.2 Deseos y necesidades del consumidor
El programa de estudio de mercado de los productos para el cabello de Tío Nacho,

señala que el consumidor que compra estos tipos de productos, lo realiza por diferentes
características, de acuerdo a las líneas son las siguientes:
 Tío Nacho Aclarante

 Brillo
 Suavidad
 Protección
 Facilidad a la hora de peinar
 Aclarar el pelo
 Tío Nacho Engrosador

 Prevenir caída del cabello (por quiebre)
 Aumento en el grosor del pelo
 Brillo
 Tío Nacho Herbolaria

 Nutrición y fortalecer el pelo
 Limpieza en profundidad
 Eliminar exceso de sebo del cuero cabelludo
 Revitalizar (cabello frágil y caída)
 Tío Nacho Anti-edad

 Fortalece
 Restaura y devuelve su apariencia joven
 Brillo
 Suavidad
 Tío Nacho Anti Oxidante

 Prevenir el fotoenvejecimiento
 Protección (estrés oxidativo y daño diario)
La función Aclarante a través de la propiedad de la jalea real es un elemento

importante, pues determina la eficacia del producto, debido por su ingrediente fundamental
y presente en todas sus líneas, quien proporciona innumerables beneficios para la salud y
belleza del pelo.
Los consumidores de Tío Nacho, tienen una gran preocupación por los siguientes
aspectos, que son importantes a la hora de elegir un producto de sus líneas:
 Alto nivel de Calidad

 Precio justo a los atributos que proporcionan los productos
3.3 Hábitos de uso y actitudes
El hábito de uso se define como la realización de una actividad de forma paulatina

y prolongada, el consumidor de Tío Nacho se caracteriza por tener un nivel de participación
fuerte con las distintas gamas de producto, ya que la línea de productos ofertada persuade
efectivamente al cliente con los dotes aclarantes del shampoo.
3.4 Papeles de compra
En el siguiente cuadro (4) se muestran los papeles de compra y los agentes que
participan en dicha acción.
Cuadro 4. Papeles de compra y agentes en el segmento de productos Tío Nacho

Iniciador Miembros de un núcleo familiar, el
consumidor
Influyente Par, un amigo, familia o conocido que vivió

una experiencia con uno de los productos y
la publicidad.
Comprador El consumidor
Decisor El consumidor
Usuario El consumidor
Sección 4
Mercado
4.1 Historia
El mercado de shampoo en Chile, con respecto al cabello, se ha convertido en los

últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada tanto por hombres como por
mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El
tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de
un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro,
sus diferentes compuestos químicos, que ayudan tanto para la caída del pelo, como para
el brillo y suavidad, logran ser detalles importantes para los consumidores.
Frente a esto las diferentes marcas de shampoos que compiten hoy en día en el mercado
chileno, son variadas, cada una con sus respectivos componentes, que llegan finalmente a
un alza en las tasas de uso.
4.2 Tamaño del mercado
En el cuadro 5 se muestra la evolución de la historia del mercado de shampoo en

volumen y valor monetario.
Cuadro 5. Evolución de la historia del mercado del shampoo.

Año 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Litros 54,5 56,2 57,8 61,4 67,8 72,4 89,9 94,5 98,3
(millones)
Variación 4,3 4,8 4,8 5,3 5,9 10,5 14,8 15,3 12,4
(%)
Valor total 145,2 148,6 154,2 159,7 164,5 180,2 225,4 267,3 295,5
(millones de
$)
Variación 4,3 4,9 5,3 5,5 6,2 12,4 15,3 21,4 25,5
(%)
Precio 4,12 5,13 5,20 5,32 5,48 5,54 6,10 6.12 7,20
medio ($/…)
Comentarios
En promedio cada chileno gasta aproximadamente US$37 en productos capilar, lo
que significa un aumento en el 67% en los últimos años. Nuestro país ocupa el 3er puesto
en participación de mercado.
4.3 Tamaño del mercado por región
El tamaño de Tío nacho en el mercado de regiones, es muy similar a la competencia,

los porcentajes de variación son muy bajos aproximadamente un 20% de menor poder de
mercado que la competencia, esto por la trivialidad de la competencia y ser productos de
conveniencia, Tío nacho se destaca por ser un producto más especializado por ende no
llega a todos los puntos de venta del país, segmenta su mercado objetivo, apuntando a un
nicho de cliente con un poco más de poder adquisitivo.
En el cuadro 6 se presentan datos sobre el mercado Chileno por región.
Cuadro 6. Mercado chileno por región

Regiones % en litros % en valor
XV Arica y Parinacota 7,2 5,3
l Tarapacá 4,4 5,5
ll Antofagasta 7,8 6,7
lll Atacama 5,5 6,1
IV Coquimbo 5,9 6,4
V Valparaíso 7,8 9,7
VI Del Lib. Bernardo O’h. 6,2 7,2
VII Del Maule 10,6 11,7
VIII Del Biobío 9,8 6,8

IX La Araucanía 5,8 5,7
XIV Los Ríos 5,5 5,8
X Los Lagos 4,4 3,3
XI Aysén del Gral. Carlos 3,5 3,9

Ibáñez del Campo
XII Magallanes y la Antártica 4,9 5,1

Chilena
RM Metropolitana 10,7 10,8
Comentario:
La principal región consumidora de shampoos es la Región Metropolitana con un
10.7 % en litros. Sin embargo la principal región consumidora en términos de valor es la
Región del Maule, con un 11.7% del consumo total de Chile, lo que refleja que en esta
región los consumidores dan prioridad a productos con un nivel de precios más alto.
4.4 Etapa de la demanda
La etapa de demanda en la que esta Tío nacho, es bastante positivo, la marca ya

está en el consciente del cliente al que apuntan, por ende está en un proceso del ciclo de
vida de maduración, lo que se traduce en utilidades positivas y margen de riesgo
minúsculos.
Figura 1.Curva de demanda de Tío Nacho en el mercado, en los últimos 5 años.

4.5 Estacionalidad
No tiene estacionalidad, es un producto que se vende durante todo el año, así se

refleja en el cuadro 7.
Cuadro 7. Estacionalidad mensual en porcentaje (%), últimos 5 años.
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total
9,8 9,5 8,6 7,9 7,3 7,0 7,6 7,8 8,0 8,4 8,9 9,2 100
4.6 Impacto de la tecnología
Los procesos necesarios para la producción de Tío Nacho, debe estar en constante
desarrollo, transformación y cambio. Es por esto que continuamente se han creado las
distintas variedades de la marca mencionada, donde el área de compuestos químicos juega
un rol fundamental, y de profundo desarrollo, no solo en Tío nacho, sino también en las
marcas de la competencia.
4.7 Competidores
Uno de los mercados más competitivos y con más variación es en el de cuidado personal.
Este va cambiando en razón de muchos factores, tales como moda, tendencia, y el manejo de
apariencia. Debido a estos se podrían nombrar más de 100 marcas diferentes que entran en el
mercado de cuidado personal, específicamente en champús, por ello, en este trabajo nos
limitaremos a nombrar las marcas que representan una competencia directa para la marca Tío
Nacho, ya que tienen una buena posición en el mercado y están orientados a satisfacer las mismas
necesidades y a un precio similar.
En nuestro país, Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Ballerina y Laboratorio Durandin S.A.I,
se encuentran con las mayor cuota de mercado, lo veremos las detalladamente en el siguiente
apartado.
4.8 Participación en el mercado de las principales marcas
En el cuadro 8 se muestran las principales marcas en el mercado de shampoo, y su
participación en los años 2011 - 2012.
Cuadro 8. Participación de las marcas en el mercado, en los años 2011- 2012

Marca 2011 (%) 2012 (%)
Procter & Gamble Pantene 35,9 32,8
Unilever Dove 22,7 24,1
L’Oréal 18,7 19,5
Tío Nacho 8,4 8,2
Ballerina 6,0% 6,6
Información obtenida de País en Foco: Chile. Parte 1: El Mercado de Shampoo y acondicionadores.

In-cosmetics.
4.9 Segmentación del mercado
El mercado chileno de shampoos se puede segmentar de acuerdo a la figura que se

presentará a continuación. Está basada en los beneficios que ofrecen los distintos shampoos
ofrecidos en el mercado.
Figura 2.Segmentación del mercado de shampoo.
Comentarios:
Según este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los shampoos cosméticos,
con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del 1999). Los “2 en 1”
(shampoo + acondicionador) ocupan el segundo lugar con un 27,5 % del volumen de ventas y un
27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de tratamiento, el infantil y los
familiares o a granel.
4.10 Características de la P de producto
Tío Nacho es la primera línea anti-edad para el pelo compuesta por shampoos y
acondicionadores a base de jalea real.
Su exclusiva fórmula compuesta por la mejor jalea real del mundo, la royalactina,
transforma el pelo otorgándole más grosor, volumen y fuerza. Estudios clínicos
comprobaron que el uso de tío nacho favorece el crecimiento y revitaliza el pelo frágil.
Tipos
Existen distintos tipos de productos Tío Nacho:
 Tío Nacho Aclarante

 Shampoo
 Acondicionador
 Tratamiento iluminador intensivo
 Spray Aclarante instantáneo
 Ingredientes: Jalea real y extractos naturales de manzanilla, Ginseng, Bardana,
Jojoba, Romero y Germen de trigo.
 Tío Nacho Engrosador
 Shampoo
 Acondicionador
 Tratamiento Engrosador
 Ingredientes: Jalea real, componente exclusivo Capilgross y extractos naturales
como el Aloe Vera, Ortiga, Ginseng, Quina, Alfalfa, Romero, Meliloto, Lúpulo y
Ortiga.
 Tío Nacho Herbolaria

 Shampoo
 Acondicionador
 Ingredientes: Jalea real y extractos natural de Ginseng, Aloe Vera, Jojoba, Bardana,
Manzanilla y Ortiga.
 Tío Nacho Anti-Edad
 Shampoo
 Acondicionador
 Ingredientes: Jalea real y extractos naturales de Ginseng, Bardana, Jojoba,
Romero y Germen de trigo.
 Tío Nacho Anti-oxidante

 Shampoo
 Acondicionador
 Tratamiento intensivo antioxidante
 Ingredientes: Jalea real, extractos natural de Baobad, Milenrama, Palo Pichi,
Tabaco de india y Marcela.
Colores
De acuerdo a la presentación de sus productos, los colores por líneas son:
 Tío Nacho Aclarante: Castaño claro

 Tío Nacho Engrosador: Incoloro
 Tío Nacho Herbolaria: Anaranjado
 Tío Nacho Anti-edad: Castaño
 Tío Nacho Anti-oxidante: Incoloro
Empaques
 Los empaques de los productos Tío Nacho, existentes en el mercado, son de

plástico, con diseño elegante, de tal forma que se distingue de los otros productos
de la competencia.
 Las etiquetas son de plástico, para garantizar la permanencia descriptiva de la

marca. Las decoraciones en plástico son: Línea Aclarante (Dorado), Engrosador
(Azul), Herbolaria (Verde), Anti-edad (Café) y Anti-oxidante (rojo).
 Los tamaños de los envases son: Shampoo y Acondicionador de 415ml, Tratamiento

iluminador de 200 ml/125 ml y el Spray Aclarante de 245ml.
 Las tapas del producto, Shampoo, Acondicionador y Tratamiento iluminador son

tapas Flip top, y el Spray Aclarante posee tapa atomizador.
 El nombre del producto está impreso en la forma inglesa, Shampoo.

Marcas
Las marcas de shampoos en chile son variadas, ya que cada cierto tiempo salen a la venta
productos de estos. Entre las marcas encontramos algunas con nombres en inglés como
“Ballerina” o “Head & Shoulders” entre otros.
Calidad
La calidad de los productos Tío Nacho está en su fórmula, donde se utilizan ingredientes de
activos de origen natural, como la jalea real, extractos, mantecas vegetales y aceites esenciales, los
cuales con sus múltiples y específicas propiedades son la fuente y el mejor aliado para llegar a lograr
un cabello nutrido, brillante, hidratado, fuerte y radiante.
Servicios
Presenta servicios al consumidor, a través de los servicios al cliente llamando al

número indicado en el producto y a través del correo, mediante la página oficial de dicho
producto.
4.11 Características de la P de punto de venta
Los canales de distribución de la marca Tío Nacho, son principalmente

Supermercados, farmacias y perfumerías. Su respectiva participación se presenta en el
cuadro 9.
Cuadro 9. Canales de distribución de los productos Tío Nacho.

Canales de distribución (%)
Supermercados 57%
Farmacias 29%
Perfumería 14%
4.11.1 Procedimientos de ventas:
Los procedimientos de ventas de la marca Tío Nacho, son similares a los utilizados
en todos los productos relacionados al cuidado personal, cosméticos e higiene personal.
4.11.1 Logística de mercado
En cuanto al transporte del producto, este lo realiza directamente la empresa

productora, distribuyendo de este modo los shampoos a sus diferentes puntos de ventas
como las farmacias perfumerías y supermercados en general, mediante los cuales deberán
hacer llegar el producto al consumidor final.
4.12 Características de la P de promoción
4.12.1 Estrategias de posicionamiento
La estrategia utilizada por la mayoría de las marcas especializadas en productos de

cuidado personal y cosmetología, como lo es Tío Nacho, es posicionamiento con respecto
a un atributo. Se ofrece el producto que se distingue por ciertas características, ya sean en
relación a su envase, ingredientes, propiedades y beneficios ofrecidos.
4.12.2 Características de las campañas
Usualmente las principales marcas y utilizan en sus campañas publicitarias una alta
producción en sus comerciales televisivos, impresos y radiales.
4.12.3 Medios de comunicación
Las campañas de publicidad de los fabricantes de shampoo Tío Nacho, al igual que
la competencia, están enfocadas a los medios masivos, tales como televisión, radio y
medios escritos que estén dirigidos al público objetivo del producto. Estas generalmente se
exponen en horarios específicos, donde el público objetivo es la audiencia principal. Dadas
las características del producto se enfoca en público femenino.
Así se deja ver en el siguiente cuadro, donde representa la inversión en los medios
de comunicación de las principales marcas de cuidado personal, específicamente shampoo
en Chile, en los últimos 6 años. Esto se presenta en el cuadro 10.
Cuadro 10. Inversión en medios de comunicación, en los últimos 6 años.

Años 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Valor 5.424 5.603 5.889 6.772 8.330 10.662

en miles
de (US$)
Variación 7,5 12,3 15,9 18,1 21,0 24
en (%)
4.12.4 Promoción de ventas
Las promociones al consumidor en este tipo de producto, como lo es Tío Nacho,

están dadas por los siguientes recursos:
 Descuentos asociados con supermercados, perfumerías y farmacias.
 Packs o productos adicionales y complementarios de manera gratuita. Estos
pueden ser acondicionador, Tratamiento intensivo antioxidante y/o Tratamiento
Engrosador.
4.12.5 Relaciones públicas
La empresa Tío Nacho, al igual que la mayoría de las empresas que ofrecen
artículos de cuidado personal y cosmetología, usan de manera mesurada las relaciones
públicas.
4.12.6 Marketing directo
Debido a que Tío Nacho no pertenece a una empresa puerta a puerta, no utiliza
herramientas de marketing directo para la promoción de sus productos.
4.13 Características de la P de precio

4.13.1 Niveles de precios
Generalmente los precios de productos relacionados al cuidado personal se

clasifican en bajo, medio, alto y Premium. En el siguiente cuadro (11) se representa la
relación de precios entre los productos de la competencia. Se toma como base de
comparación el precio promedio de mercado por litro.
Cuadro 11. Comparación de precios de la competencia. Promedio 2015.

Producto Fabricante Índice por ml
Pantene Procter & Gamble 125
Dove Unilever 117
L´Óreal L´Óreal 97
Ballerina Ballerina 64
4.13.2 Márgenes de ganancia
Los márgenes de ganancia de Tío Nacho fluctúan entre el 15% y el 75%, esto
dependerá en su gran mayoría según el volumen del frasco. (415 ml, 200 ml y 245 ml). Las
variaciones del margen de ganancia se representan en el cuadro 12.
Cuadro 12. Márgenes de ganancias con Shampoo

Canales Margen en (%)
Supermercados 38%
Farmacias 45%
Perfumería 30%
4.13.3 Plazos y condiciones de pago
En el caso de la marca Tío Nacho, no existen plazos ni condiciones determinadas

para sus productos en sus distintas líneas.
4.14 Proyecciones de mercado
Con la realidad actual económica (0,1% de crecimiento) podríamos estimar que los
consumidores prefieren marcas más económicas en productos capilares, por lo que las
ventas de Tío Nacho podrían verse afectadas así como también las de su competencia.
Para evitar esta posible caída, Tío Nacho podría fomentar sus ventas a través de
promociones en sus productos como por ejemplo poner en los puntos de ventas packs
Shampoo + Acondicionador o los mismos distribuidores de sus productos aplicar
descuentos para perder la menor cantidad posible de cuota de mercado.
También cabe mencionar que en el mercado de los productos capilares,
históricamente ha sido hegemonizado por las marcas tradicionales como Head & shoulder,
Pantene, Dove etc. Ante la llegada de Tío Nacho este mercado ha tenido unas distorsiones
a favor de la marca ahora presentada, por ende las proyecciones en el mercado de los
productos para el cabello en función de los objetivos estratégicos ya propuestas será
imponerse en el mercado, con el valor de marca que es la obtención de un sistema
productivo que crea artículos para el cabello 100% naturales y totalmente efectivos.
Cuadro 13.Proyección del tamaño de la totalidad del mercado.

Real Proyecció
2016 2017 n 2019 2020 2021
2018
Litros 102,5 106,7 110,9 115,1 119,3 123,5

(millones)
Variación 13,4 1,0 2,5 4 5,5 5,9

anual (%)
Valor (millones 298,3 295,2 301,4 304,5 307,6 310,7

de $)
Variación 22,6 1,7 2,5 3,3 4,1 4,9

anual (%)
Precio 7,40 5,3 5,8 5,9 6,0 6,0

promedio
(US$/litro)
Cuadro 14. Proyección de la participación del mercado, en litros, en (%)

Real Proyección 2019 2020 2021
2016 2017 2018
Tío Nacho 5,3 5,5 7,3 10,4 13,5 13,5
Pantene 9,8 10,1 13,6 15,1 18,9 19,2
Dove 9,1 10,7 14,1 15,9 15,9 21,2
L’Oréal 7,4 9,6 11,4 13,5 15,3 17,2
Otras 34,2 37,4 37,4 40,9 40,9 41,8

marcas
Cuadro 15. Proyección de consumo, en millones de litros.

Real Proyección
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Mercado Total 91,3 92,2 94,6 96,1 99,7 103,8
Tío Nacho 5,6 6,7 8,1 9,3 10,1 10,9
Pantene 15,6 15,9 16,4 16,8 17,1 17,5
Dove 14,3 14,8 15,2 15,7 16,0 16,3
L´Oréal 10,6 10,9 11,4 11,9 12,6 12,8
Otras marcas 45,2 43,9 43,5 42,4 43,9 46,3
Cuadro 16. Proyección del consumo bimestral, en millones de litros por años.
Ene./Febr. Mar./Abr. May./Jun Jul./Ag. Sept./Oct. Nov./Dic. Tota
. l
Mercado 16,1 14,0 15,0 14,7 15,1 15,2 90,1

(millones
de litros)
Participa 0,3% 1,0% 1,3% 1,5% 1,7% 2,1% 7,9

ción
(%)
Consumo 0,03 0,14 0,17 0,22 0,28 0,30 1,14

(millones
de litros)
Cuadro 17. Proyección de inversiones en medios, mercado.

Real Proyecció
2016 n 2019 2020 2021
2018
Valor en 13.566 14.380 15.157 15.808 16.061 16.222

miles de $
Variación 07,8 06,0 05,4 04,3 01,6 01,0

%
Sección5
Aspectos legales
5.1 Agencias nacionales de vigilancia sanitaria
Los productos Tío nacho, están bajo el resguardo del laboratorio Genomma lab, del
cual se encarga de garantizar seguridad, eficiencia y altos niveles de calidad en sus
productos, por medio de una red de investigadores e instituciones educativas tanto
nacionales como internacionales. Por otra parte, están bajo vigilancia por instituciones
sanitarias de Chile.
5.2 Impuestos
Los impuestos que inciden en la línea de productos Tío Nacho aplicados a los
productos cosméticos, son:
- ICMS
- IPI
5.3 Control de precios
No existe control de precios para los productos Tío Nacho, ni previsión de

restricciones en los próximos 5 años.
5.4 Restricciones a la comunicación
No hay restricciones a la comunicación, para los productos Tío Nacho, ni previsión

de restricciones en los próximos 5 años.
5.5 Registro de la marca
La marca Tío Nacho, está registrada en el Instituto Nacional de la Propiedad

Industrial (INPI). La marca está presente en varios países del mundo.
5.6 Código de Defensa del Consumidor
De acuerdo al producto, en Chile, la relación entre los proveedores de bienes o

servicios y los consumidores está regulada por la Ley N° 19.496 de protección de los
derechos de los consumidores. Este cuerpo legal establece derechos y obligaciones para
consumidores y empresas y entre los temas principales que regula están:
El derecho a contar con información veraz y oportuna sobre los bienes y servicios
ofrecidos, su precio, condiciones de contratación, etc., a la garantía de los productos, a
retractarse de una compra y a respetar lo establecido en los contratos.
Sección 6
Posicionamiento del producto

Tío Nacho será distinguido en el mercado objetivo como el único shampoo completamente
hecho a base de distintos extractos naturales, tales como jalea real, manzanilla y baobab. Entre
sus principales características está dejar el cabello suave y brillante, además de entregar atributos
adicionales según sus distintas líneas. En especial y la más reconocida por el consumidor
conseguir un cabello visiblemente más rubio y dorado, debido a su componente estrella la Jalea
Real, quien posee propiedades que proporcionan suavidad, brillo, iluminación y fuerza al cabello.
En el cuadro 18 se muestran los posicionamientos de los principales competidores del

mercado de shampoos.
Cuadro 18. Posicionamiento de los principales competidores del mercado de shampoos.

Marca Fabricante Posicionamiento
Pantene Protect & Gamble El shampoo de calidad

con un precio justo.
Dove Unilever El shampoo suave, con

características especiales,
usado para cabellos
delicados, con un costo más
elevado.
L´Oréal LO´real El shampoo con

características más
profesionales orientado a
cabellos tratados
químicamente.
Tío Nacho Tío Nacho El shampoo que a base de

extractos naturales entrega
distintos beneficios al
cabello.
Ballerina Ballerina El shampoo que ofrece

satisfacer una necesidad a
bajo costo.
Parte III
Marketing táctico
Sección 7
Producto
7.1 Historia
Tío Nacho es una marca reconocida desde 1948, es la creación de Don Ignacio
Corcuera y su implementación es el resultado de una investigación de mercado realizada
por Genomma Lab Internacional para identificar ciertos conceptos de posicionamientos que
para el mercado de los shampoo son potencialmente atractivos. A partir de la investigación,
los conceptos a los que se llegó demostraron que era necesario la fabricación de un
producto que cumpliera con condiciones específicas:
 El producto debía ser aquel que llegara a un segmento de mercado específicos, ya

sean hombres o mujeres, de estrato social medio-alto, y para todo tipo de cabello.
 Ser un producto atractivo para el consumidor.
 A futuro tener una amplitud de línea, así extenderse y tener más productos.
La investigación se desarrolló en etapas interrelacionadas:
 Identificación de las necesidades del consumidor, las cuales no habían sido

satisfechas.
 Evaluación de la estructura general del mercado de shampoos en Chile.
 Evaluación de los productos de tendencia del mercado.
Tío Nacho al ser una marca nueva, demostró ocupar el cuarto lugar en comparación
de otros shampoo ya existentes en el mercado Chileno y se demostró los conceptos que
los identifican, calidad y credibilidad, dentro de un total de cuatro conceptos.
Para obtener los resultados, se realizaron focus groups conformados por

consumidores, para aclarar los elementos que caracterizan a Tío Nacho y los resultados
fueron positivos. Lo que se evaluó fue:
 El grado de preocupación de las personas por el cuidado del cabello.

 Comparación de shampoo y sus beneficios.
 Percepción generales de la fórmula de Jalea Real
7.2 Ciclo de vida y estrategia de marketing
En la etapa de comercialización, en el primer año, los productos Tío Nacho se

introdujeron en el mercado, en donde no tuvieron un fuerte consumo. La estrategia de
marketing para esta fase será: establecer la imagen de la marca y establecer la distribución
de los productos Tío Nacho.
7.3 Características
Tío Nacho es un producto con un intenso consumo, compra frecuente, regular y una
escasa planificación de parte del consumidor. Aun asi, posee distintas características
diferenciadoras del resto de la competencia, tales como:
 Contiene Jalea Real: Ingrediente natural, con grandes propiedades beneficiosas

para el cabello y el cuero cabelludo.
 Distintas presentaciones: Diferentes líneas que se enfocan en distintos tipos y
necesidades del cabello.
7.4 Beneficios para el consumidor
Para ofrecer y otorgar lo que el mercado espera, Tio Nacho debe poseer los
siguientes beneficios para el consumidor:
 Beneficio básico: Limpiar el cabello.

 Beneficio real: Shampoo a base de jalea real con distintas presentaciones.
 Producto ampliado: Suave, fortalecedor y aclarante, satisfaciendo diferentes deseos
para todo tipo de cabello. Disponibilidad asequible en cuanto al producto y en
atención al cliente.
 Fórmula: - Tío Nacho Aclarante: Especialmente formulado con jalea real, manzanilla
y extractos de origen natural. - Tío Nacho Engrosador: Su fórmula con Jalea Real
con el componente exclusivo CAPILGROSS y extractos de origen natural como el
Aloe Vera, la Ortiga, el Ginseng y el Romero. - Tío Nacho Herbolaria: con jalea real,
extracto de ginseng, aloe vera y extracto de jojoba. - Tío Nacho Anti Edad: Con jalea
real y extractos de origen natural. - Tio Nacho Anti Oxidante: Especialmente
formulado con jalea real, extracto de Baobab y extractos naturales como milenrama,
tabaco de indio, palo pichi y marcela.
 Investigaciones realizadas: Prueba de uso del producto Tio Nacho Aclarante en el
año 1847 hecha en Santiago de Chile, Buenos Aires, Argentina y Monterrey, México.
Total de mujeres 1200, 400 por cada ciudad. Existen subgrupos en cada ciudad de
100 mujeres con pelo graso, seco, mixto, y tratado. Los resultados en relación a la
fórmula fueron:
 Aclarado
 Más suavidad
 Más firmeza
 67% presentó un aclarado en su cabello natural.
 Necesidades: En base a la investigación se detectaron las principales necesidades
del mercado objetivo:
 Se desea un producto con ingredientes naturales y que den resultados
eficientes.
 Se desea un producto suave y amable con el cabello y cuero cabelludo.
 Se desea un producto que de adapte a las necesidades de distintos tipos de
cabello.
7.5 Marca
Se realizó una indagación en 3 de las siguientes ciudades, Santiago de Chile,

Monterrey, México y Punta del Este, Uruguay con 150 consumidores en cada una de ellas,
completando una suma de 400 consumidores en total. En relación al nombre de Tío Nacho,
el resultado fue:
 Hubo asociación positiva con respecto a la cercanía y conocimiento de la marca.

 La marca transmite una idea de ingredientes naturales y beneficiosos para el cuerpo
humano.
7.6 Diseño
El empaque del producto es desarrollado por la agencia de diseño de producto

“Stimulo” ubicada en Barcelona, España. Se basa principalmente en un diseño fresco, fácil
de llevar, con un envase transparente en la que se puedan ver los colores del producto, en
relación a los ingredientes naturales que lo componen. Esto atribuye una idea de
naturalidad, frescura y nativo del producto, lo que se proyecta como un artículo de calidad
y natural.
Se han realizado investigaciones de mercado en relación a la aceptación del diseño

del empaque en la que se refleja:
 Debido a su diseño comúnmente usado por los artículos de cuidado personal, es

considerado un diseño clásico.
 Se considera importante el hecho que sea transparente y se puedan reflejar las
propiedades de los ingredientes naturales que posee, en base a al color del
producto.
7.7 Empaques
El frasco del producto es de plástico, del cual las 5 líneas poseen tapa color negro
de tipo Flip top.
 Cuatro versiones: Shampoo y Acondicionador de 415 ml, Tratamiento iluminador de
200 ml/ 125 ml y el Spray aclarante de 245 ml.
 Decoración:
 Frente y reverso del producto, un plástico autoadhesivo en 5 colores; Línea
Aclarante (Dorado), Engrosador (Azul), Herbolaria (Verde), Antiedad (Café)
y Anti-oxidante (rojo).
7.8 Etiqueta
Frente:
- Tío Nacho/ Eficiencia

- Según tipo de producto (Shampoo, Acondicionador, Tratamiento y Spray)
- Según tipo de línea (Aclarante, Engrosador, Herbolaria, Antiedad y Antioxidante)
- Fortalecimiento Capilar
- Pelo visiblemente más fuerte
- Jalea Real
- Según el tipo de línea, ingredientes respectivamente.
- Contenido neto: 125, 200, 245 y 415 ml.
Reverso: Agrupando las 5 líneas.
- Tío Nacho/Eficiencia
- Línea Tío Nacho
- Ingredientes y propiedades fundamentales de Tío Nacho
- Tío Nacho ® con 150 años de experiencia y eficacia, desarrolla el (Shampoo,
Acondicionador, tratamiento y spray), con extractos naturales (respectivamente),
que nutren y ayuda a (según sea el tipo de línea).
- Características del tipo de línea
- Instrucciones de uso (para cada tipo de producto)
- Precauciones: Evite el contacto con los ojos. Si esto sucede enjuague con agua.
Manténgase fuera del alcance de los niños.
- Composición (por cada tipo de producto y/o línea)
- Fecha de expiración
- Producto de uso cosmético
- Producto de exportación
- Hecho en México para: Genomma lab Perú S.A Calle Esquilache N° 371 Of. 1201
San Isidro- Perú. Genomma lab Internacional, S.A.B. de C.V Durango 332, interior
102 Col. Roma Delegación Cuauhtémoc C.P 06700 México, D.F.
- Importado y distribuido por: Ver empaque secundario.
- Reg. San.:Países Andinos: (Perú, Colombia, Ecuador, Bolivia), Guatemala,
Honduras, El salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Chile, Paraguay y
República Dominicana.
- Para mayor información del producto, www.genommalab.com
- Empresa socialmente responsable
- Conserve limpio el medio ambiente
- Deposite el envase vacío en la basura.
Observaciones:
- El código de barra formará parte del reverso de la etiqueta.

- El número del lote de fabricación será impreso en la etiqueta en el momento de la
fabricación.
7.9 Calidad
Serán aplicados a Tío Nacho los mismos análisis que emplea el Laboratorio
Genomma Lab a otros productos. El objetivo de las líneas Tío Nacho, como mínimo, los
mismos resultados obtenidos en las pruebas con los principales competidores que están
relacionados en la sección 6.
7.10 Servicios y garantías
La línea de productos Tío Nacho, ofrece garantías y servicios al cliente por medio
de contacto telefónico y cambio por productos defectuosos de inmediato (el consumidor
hace el cambio con el minorista y la empresa le repone a éste.)
7.11 Formas de uso y cuidados
Cada producto Tío Nacho, tiene indicado en su etiqueta el modo de uso y las
precauciones que se deben tener.
7.12 Necesidades regionales
La investigación de mercado que generó Tío Nacho, consideró diferentes

características: color, calidad de la fragancia, diseño del envase, entre otros.
7.13 Desarrollo del producto
Luego del lanzamiento del shampoo Tío Nacho, se desarrollaron los otros productos:
 Acondicionador
 Tratamiento iluminador intensivo
 Spray aclarante instantáneo
Cuadro 19. Presupuesto desarrollo del producto expresado en miles de pesos ($), en los
últimos 5 años
Año 2012 2013 2014 2015 2016
En miles 16 10 10 10 10
de($)
7.14 Investigaciones previstas
 Investigaciones cada quinquenio, es decir, cada 5 años. Está mide el

posicionamiento de la marca en los países con mayor distribución.
 Investigación anual de seguimiento de la competencia.
 Investigación anual sobre nuevas necesidades de los consumidores. Entrega la
información necesaria para potenciales nuevos productos y/o líneas de producto de
la marca.
En el siguiente cuadro se representa el presupuesto de inversión para investigaciones de

mercado, durante los últimos 5 años.
Cuadro 20. Resumen del presupuesto de investigación de mercado en miles de $,
En los últimos 5 años
Año 2012 2013 2014 2015 2016
Miles de $ 25 25 25 25 25
7.15 Lista de verificación de producción y logística
Para la verificación de productos y de logística, se realizó una lista que incluyó:

Suministros, Instalaciones y espacio, Equipos, Personal técnico y Pruebas médicas.
7.15.1 Suministros
Los envases y la decoración adherida a éste, se elaboran en la Fábrica Tío Nacho.

Las tapas, el plástico autoadhesivo de la etiqueta tanto en frente como el reverso del frasco,
serán suministrado por un por un proveedor especializado. Todas las materias primas
importadas de la fórmula serán adquiridas de los representantes locales de los fabricantes.
7.15.2 Instalaciones y espacio
Las instalaciones y el espacio de la fábrica Tío Nacho son adecuados para la

producción de las líneas de productos.
7.15.3 Equipos
Los equipos están disponibles y adecuados para la producción de los productos Tío
Nacho.
7.15.4 Personal técnico
El personal técnico del cual dispone Tío Nacho, está capacitado para la producción
de las líneas de productos.
7.15.5 Pruebas médicas
Todos los estudios de medicamentos se realizan en el esquema denominado

“pruebas de seguridad y eficacia” y se aplican en personas sanas voluntarias que aceptan
comprobar si el producto les beneficia o no ó bien en pacientes según el caso del
padecimiento a tratar. Lo mismo pasa con los productos capilares funcionales que se
comercializan en la empresa por sus efectos benéficos previamente probados en humanos.
Todos estos estudios se realizan mediante un protocolo médico que debe ser previamente
autorizado por un Comité de Ética y, además, deberá cumplir con las Buenas Prácticas
Médicas en investigación clínica que tiene establecido la Secretaría de Salud desde hace
más de 15 años como reglamento obligatorio para las empresas en cada país donde están
nuestros productos. (Véase cuadro 21)
Cuadro 21. Inversión en producción y logística (en miles de $) en los últimos 5 años
2012 2013 2014 2015 2016
80 0 0 0 0 0
Sección 8
Punto de venta
8.1 Canales de distribución
Tío Nacho llegará al consumidor a través de los canales hoy utilizados por el mismo:
 Supermercados.
 Farmacias (Nacionales y regionales)
 Perfumería.
Favorablemente no se pronostica ningún tipo de conflicto entre los canales de distribución,

dado que la empresa posee una estructura bien definida.
8.2 Relaciones con los canales
Se utilizará la estrategia de marketing push, en la que la empresa la que desea

comunicar, a través de los canales de distribución y otros medios, el mensaje comercial a
los potenciales clientes. Además será utilizada la estrategia de marketing pull en la que, al
contrario de la anterior, no se desea empujar al consumidor, ya que es este quien busca de
su producto. En función de la consolidación de la marca, está estrategia va siendo más
utilizada por la misma.
8.3 Logística de mercado
A través de la logística de mercado, se buscó la distribución eficiente de los

productos de Tío Nacho, buscando un menor costo, pero un excelente servicio al
consumidor.
8.3.1 Existencias
La fabricación de los productos, deben considerar políticas de existencia que

consisten en 3 semanas de ventas. En el cuadro 22 se observa la proyección de existencia
de Tío Nacho en los canales de distribución.
Cuadro 22. Proyección de existencias de Tío Nacho
Farmacia Supermercados Perfumerías Otros Total

s distribuidores
Cantidad 247.331 238.462 31.244 57.500 574.537

de
Almacenes
Distribució 85 50 25 35 195
n esperada
(%)
Tiendas 2.059 6.550 2.079 1.971 12.659

existentes
Cantidad 269 83 44 69 465

de frascos
promedio
por
almacén
Total 554.810 546.440 91.510 137.500 1.330.260

existencia
en el
mercado
8.3.1 Comentario
Los productos Tío Nacho son ofrecidos en diferentes formatos, frascos de 415 ml,
245 ml, 200 ml y 125 ml.
Para llenar los canales de distribución durante el primer semestre, la producción

será de 669.210 frascos de 415 ml, 257.400 frascos de 245 ml, 271.000 frascos de 200 ml
y 132.650 frascos de 125 ml.
Por lo tanto será necesario producir 1.330.260 frascos de Tío Nacho para tener los
productos distribuidos en los almacenes de los clientes de la empresa.
8.3.2 Transporte
Se utilizará un transporte propio. El departamento de transporte de los productos

quedará a cargo de Atención de Genomma Lab Internacional.
Además el flete tendrá un costo, el cual será incluido en el precio de cada producto.
8.3.3 Almacenamiento
Para los productos Tío Nacho, será necesario realizar la construcción de una
infraestructura de almacenamiento. Los productos exigen el cuidado mínimo para que estos
no sean aplastados y destruidos, pero no es necesario considerar un cuidado especial.
8.4 Proyección de ventas

Cuadro 23. Proyección anual de ventas en los últimos 5 años, en miles de litros.
2012 2013 2014 2015 2016
Embarque para llenar canales 150 0 0 98 0
Consumo 1.450 2.175 2.920 3.365 3.994
Existencias en el comercio al final del 54 112 135 157 194

año
Embarques* 1.657 2.287 3.055 3.620 4188

* Suma de embarques para llenar los canales + consumo + existencias en el comercio al
final del año
Cuadro 24. Proyección anual de ventas en frascos.
2012 2013 2014 2015 2016
Frascos de 415ml 9.543 11.895 18.290 20.550 22.560
Frascos de 245ml 2.670 3.560 4.677 5.629 7.980
Frascos de 125ml 1.670 2.780 2.980 3.120 4.360
Frascos de 200ml 2.489 2.690 3.045 3.560 4.034
Total Frascos 16.372 20.925 28.992 32.859 38.934
8.5 Investigación prevista.
Antes de comenzar a hacer el plan de marketing de Tío nacho, hubieron investigaciones y

antecedentes que sugestionan y nos persuadieron a tomar esta decisión de trabajar con esta marca,
la principal fue la marca Sedal y su línea de productos capilares al igual que Tío Nacho.
Sección 9
Promoción
9.1 Publicidad
Considerando la gran competitividad y masificación del mercado de artículos de

cuidado personal, específicamente shampoos, y teniendo en cuenta que es un producto de
conveniencia, la publicidad debe ser uno de los mayores recursos para la comunicación de
Tío Nacho. En está buscamos reflejar nuestra diferenciación y promover nuestro producto,
con sus cualidades frente a la competencia.
9.1.1 Público objetivo
El público objetivo de Tío Nacho son: Mujeres de 15 a 65 años de edad. Clase media
y alta.
9.1.2 Copy strategy
Objetivo
Seducir y convencer al público objetivo que Tío Nacho es el único shampoo
completamente hecho a base de distintos extractos naturales, tales como jalea real,
manzanilla y baobab y que deja el cabello suave. Fuerte y más claro de manera
natural.
Reason why
Tío Nacho posee una fórmula inédita, completamente natural, a base de su
ingrediente estrella Jalea Real, conocida por sus propiedades aclarantes y
fortificantes para el cabello.
Estilo y tono
Tío Nacho se caracteriza por tener un estilo atípico a la competencia,
eligiendo colores fuertes en sus envases, volviendo atractiva la oferta de estos,
además al enfocarse en un nicho de clientes un poco más específico que su
competencia las formas en las que busca dar a conocer sus productos son mucho
más sofisticados, destacando lo premium del producto.
Imagen del consumidor
Mujeres y hombres inquietos por el cuidado, fortalecimiento y aclarado del
cabello y que en razón de eso exigen y buscan productos naturales que puedan
satisfacer sus necesidades.
9.1.3 Agencia de publicidad
Debido a la alta competencia y lo importante que es para Tio Nacho se contratará

una Agencia de publicidad especializada en productos de cuidado personal, especialmente
shampoos. La agencia contratada es WIMIT, la cual es una agencia de publicidad de Madrid
con más de 15 años de experiencia en el mundo de la publicidad, el marketing y la
comunicación.
9.1.4 Medios de comunicación
Objetivo
Generar 2500 TGRP, en el año 1, con una cobertura del 84% y
frecuencia media de 345.
Estrategia
El medio de comunicación seleccionado para cumplir el objetivo será
la televisión, ya que es una forma de alcanzar rápidamente un alto nivel de
conciencia de marca, en el sentido de conocer los atributos y beneficios que aporta
Tío Nacho, a través de sus 5 líneas de productos tanto para mujeres como hombres.
Cuadro 25. Comparación de las inversiones en medios de comunicación Tío Nacho y

competidores.
Años 2012 2013 2014 2015 2016
Inversión total 12.546 10.670 10.490 11.480 11.940

(en miles de $)
Tío Nacho 8,0 6,7 5,5 5,9 5,3
Pantene 9,4 7,7 8,2 5,5 6,2
Dove 3,6 4,9 5,1 6,1 3,0

L’Oreal 5,5 4,4 6,4 5,4 5,0
Ballerina 4,4 5,5 4,9 6,6 6,0
* Valores brutos: no están considerados los descuentos de negociación con los vehículos.
Comentario
Se espera que las marcas mejor posicionadas en el mercado
refuercen sus inversiones en los medios de comunicación debido a la fuerte
publicidad que realice Tio Nacho en especial con las marcas Pantene y Ballerina,
sin embargo todas las marcas tienen algunas cifras compatibles.
En el cuadro 26 se observan las inserciones de Tío Nacho en todo Chile, en

el año 1.
Cuadro 26. Comparación de las inversiones en medios de comunicación Tío Nacho y

competidores.
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
TV XXX XXX XX XX XX XX XX
Versió 30’ 30’ 15’ 30’ 15’ 15’ 15’

n
TGRP 600 600 40 300 300 400 300

0
9.2 Promoción de ventas
Objetivos
Incitar el uso y compra de Tio Nacho en los consumidores, a través

de la información dada por el equipo de ventas a los potenciales clientes. Esto puede
ser mediante la capacitación, información y herramientas entregadas a los
vendedores, lo que influirá en la posible compra.
Programas
En el cuadro 28 se representarán los distintos programas de venta, los cuales

están directamente relacionados con el equipo de venta directa del producto, es
decir, vendedores.
Cuadro 27. Programas de promoción de ventas, año 1
Programa Tipo Presupuesto (en miles

de $)
Curso de capacitación Equipo de ventas 35
Concurso de ventas Equipo de ventas 25
Descuento de Consumidor 40
lanzamientos en nuevas
líneas
Muestras Consumidor 120
Total 220
9.3 Relaciones públicas
Objetivos
Mejorar el desempeño del departamento de recursos humanos, destinando

mayores fondos a utilizar y potenciar el rol social de la organización.
Programas
Utilizar estrategias de relaciones públicas como el financiar eventos de

belleza o cualquier otro tipo de actividad que llegue a un amplia cantidad de gente,
y así acercarse al cliente, promocionando la marca y mejorar las ventas.
9.4 Venta personal y equipo de ventas
Objetivos
Tio nacho al obtener la demanda de su producto principalmente con
mayoristas y detallistas la venta personal no es un fuerte de la organización, sin
embargo la venta personal puede ser un objetivo estratégico, en donde la estructura
de la empresa se puede moldear para apuntar a una venta más personalizada y así
llegar a un nicho de clientes que aún está escéptico al fin que busca Tio nacho con
sus productos de aclaramiento del cabello.
Capacidad de absorción
Tio Nacho al entregar una propuesta de valor vanguardista, tiene una cuota
de absorción en el mercado fuerte, ya que al ser una oferta de productos nueva en
nuestro mercado, los clientes satisfechos reproducen y bajan rápidamente la
información lo que se traduce en fidelidad y traspaso de clientes desde las marcas
tradicionales a Tio nacho, esto es por la fuerte cuota de mercado que ha ido
obteniendo la marca además de su slogan de ser un producto 100% natural a
diferencia de la competencia.
Entrenamiento
El programa de entrenamiento de Tio nacho, se enfoca en implantar un
nuevo paradigma de productos capilares en los clientes, uno que entrega beneficios
fuertes al cliente y a la vez es agradable al ambiente esta combinación de factores
hacen a Tio nacho un fuerte competidor dentro del mercado, esto la empresa lo ha
explotado y ha impulsado a sus gerentes a fomentar el reconocimiento de la marco
bajo los ejes antes expuestos.
Material de trabajo
Los elementos disponibles de la empresa el día de lanzamiento es su ventaja
competitiva, frente al mercado un producto que se caracteriza por ser natural con
una amplia gama de productos además de un fuerte nivel de difusión de la marca
en medios de comunicación masivos, ayude a que en el momento de lanzamiento
de la marca, esta quedará rápidamente en la consciencia del consumidor de todos
los estratos, principalmente en uno que tienen un mayor poder adquisitivo y mayor
participación en el cuidado de su cabello.
9.5 Marketing directo
Objetivos
Incentivar a clientes relacionados con el público objetivo de Tío Nacho, para
que experimenten con la efectividad de los productos.
Programa
Envío a consumidores fieles, un set que consta de productos de la empresa
durante su lanzamiento al mercado.
9.6 Evento de lanzamiento
Tomando en cuenta el centralismo en nuestro país, la actividad será en la región

metropolitana, en un salón de belleza prestigioso y reconocido de Santiago, acaparando el
interés y la curiosidad de los medios de comunicación, además del lugar de lanzamiento
hay que ser en el cómo se va a presentar el producto, hay que ser bien transparentes y
enfatizar que es un producto premium, y así filtrar el nicho de clientes al que se apunta.
Objetivo y programación
Primero comenzará con una recopilación de videos a personas comunes y
corrientes, las que transparentan sus mayores problemas con los productos
capilares y que es lo que buscan en un shampoo, posterior a eso se dará inicio al
evento de fondo en donde estarán figuras públicas del contexto nacional dando a
conocer sus experiencias con el producto, finalmente se mostrará el grave problema
que aqueja a los productos capilares en los últimos años y esto es el abuso y
maltrato a animales en la etapa de experimentación, terminando de entregar la
información se llevará a cabo una muestra del sistema productivo de Tio Nacho, con
el fin de mostrar que verdaderamente es un producto 100% natural y que está
comprometido con el medio ambiente y la fauna.
Finalmente se hará una ceremonia en la cual hablará el gerente general,

dando a conocer la misión y visión de la organización y que es lo que busca al llegar
con este nuevo producto al mercado, dando a conocer su gran interés por el cuidado
a la fauna, transparentando su consciencia ambiental.
9.7 Endomarketing
Se realizará marketing al interior de la empresa. La iniciativa será promovida a sus

empleados y colaboradores para participar de esta.
Objetivo y programación
Se tomará en cuenta a los empleados y colaboradores de la empresa, para
trabajar en conjunto en el proceso del lanzamiento de Tio Nacho. Se realizarán
algunas actividades como:
 Una distribución de un set de lanzamiento que contengan envases de 415 ml, 200
ml y 125 ml.
 Se hará entrega de él video institucional de lanzamiento de Tío Nacho.
 Se presentarán los resultados que busca el producto, además de exponer las
evoluciones con este nuevo lanzamiento.
9.8 Presupuesto de comunicación
En el cuadro 28, presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de

comunicación (promoción).
Cuadro 28. Presupuesto resumen de promoción, año 1.
Programa Valores en miles de ($)
Promoción de Ventas 538
Relaciones públicas 73
Venta personal y equipo de ventas 82
Marketing directo 85
Evento de lanzamiento 157
Endomarketing 51
TOTAL 986
De forma previa se identifican diferentes situaciones de investigación de mercado,

los cuales son dos:
1) Para el año 2012

2) Para los años posteriores, hasta el 2016.
Año 1
 En el año 2012, seguimiento a tres meses desde la publicidad televisiva de ese año,
el primer estudio arrojó en cuantía de $31.000.-
 El segundo estudio al año seis meses, arrojó en cuantía de $31.000.-
 Pretest del estudio de seguimiento, en cuantía de $11.000.-
Año 2 en adelante
 A partir del 2013, pretest de un comercial de cada año.
Cuadro 29. Resumen de presupuesto de la investigación de mercado, en los últimos 5 años

y expresado en miles de pesos ($).
2012 2013 2014 2015 2016
73 11 11 11 11
Sección 10
Precio
10.1 Objetivo
Tío Nacho se ubica encima de los precios promedios de mercado, su valor supera
en el doble a los regularmente comprados por los consumidores, debido a las cualidades
diferenciales que contiene y a los ingredientes exclusivos en este.
10.2 Estrategia
A pesar de que Tío Nacho no acapara un gran oferta de mercado, es valorado por
ciertos consumidores que no les importa adquirirlo a pesar de su precio, debido a que la
fórmula que contiene es de muy buena calidad, tiene resultados efectivos y por lo tanto lo
consideran una buena inversión.
10.3 Comparación con la competencia
Ranking de marcas de champús entre 2011 y 2012 y comparación de precios.
Cuadro 30. Comparación de niveles de precios.
Marca % en consumidor Valor en pesos Milimetros

chilenos
Procter & Gamble 39,4 $2990 - $3990 400 ml
Pantene, Head &

Shoulders y Herbal
Essences
L'Oréal 14,1 $2190 - $3990 400 ml
Ballerina 8,3 $1290 - $2190 400 - 750 ml
Unilever PLC 23,4 $2990 - $4290 340 - 400 ml
Sedal y Dove
Durandin 6,3 $1590 - $1790 750 ml
Familand
Otros (entre ellos 8,5 desde $7899 en 125- 415 ml

Tío Nacho) adelante
10.4 Control de precios
No existe control de precios para el mercado de los shampoos por parte del
Gobierno y no se espera por el momento una medida de este tipo.
10.5 Márgenes de comercialización de los canales de venta
Los precios de los productos Tío Nacho no varían de una forma considerable en la
venta al consumidor, por lo que Tío Nacho venden sus productos a los distribuidores
(perfumerías, farmacias, supermercados) con un margen de un 15% por sobre los costos.
10.6 Descuentos no promocionales
Los descuentos aplicados para Tío Nacho se encuentran principalmente en

farmacias. En Cruz Verde para los socios del Club Más Cruz Verde equivale hasta un 20%,
en farmacias Salcobrand para los socios del Club Salcobrand u otros convenios que posea
la farmacia el descuento equivale hasta en un 15%, aunque existe la posibilidad que los
distribuidores del producto como farmacias, perfumerías o supermercados ofrezcan algún
tipo descuento para el público en general en variados productos capilares de distintas
marcas o exclusivamente para Tío Nacho.
10.7 Condiciones de pago
Las condiciones de pago para Tío Nacho serán las mismas que todos los otros
productos de los distribuidores, básicamente dependen de los medios de pago que tengan
los puntos de ventas finales para el consumidor, los cuales son efectivo, cheque, tarjetas
de débito y crédito y en cuotas si el cliente lo desea.
10.8 Financiamiento
Tío Nacho a sus proveedores venden sus productos con un plazo máximo de 30
días como condición de pago para estos, para tener un flujo de caja más positivo a corto
plazo.
10.9 Estructura de precios

Como se observa en el cuadro 31, la estructura de precios de Tío Nacho, no se
encuentra fuera del estándar general, de la fábrica.
Cuadro 31. Estructura de precios, en $ por frasco.
Facto 415ml 245ml 200ml 125ml

r
Costo directo total ------- 0,46 0,31 0,21 0,16
Contribución marginal, 415ml 46% 0,43 ------- ------- -------
Contribución marginal, 245ml 32% ------- 0,31 ------- -------
Contribución marginal, 200ml 27% ------- ------- 0,26 -------
Contribución marginal, 125ml 20% ------- ------- ------- 0,16
ICMS (promedio ponderado) 31% 0,14 0,09 0,05 0,03
Precio de fábrica ------- 0,48 0,39 0,23 0,16
Flete sobre ventas 5,8% 0,10 0,05 0,03 0.01
IPI 10% 0,08 0,05 0,02 0,01
Mark-up del cliente(promedio 37% 0,23 0,12 0,8 0,2

ponderado/estimado)
Precio estimado al consumidor ------- 0,67 0,23 0,12 0,10
Precio para ingreso liquido ------- 0,49 0,31 0,28 0,14
Comentarios
 Contribución Marginal, se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo de

precios.
 Precios de fábrica, es el precio de lista para nuestros clientes directos.
 Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado
estimado de los canales de distribución.
 Precio para ingreso líquido, es el precio que será utilizado en el cálculo del estado
de resultados, el cual excluye los tributos incidentes sobre el producto.
 El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un
gasto por cuenta del cliente.
10.10 Estructura de costos

En el cuadro 33 se representan los valores de los costos directos Total
(Materiales, mano de obra, fretes sobre compra etc). Aplica para las 4 líneas de
Shampoo Tio Nacho.
Cuadro 32. Estructura de costos en $ por frascos.
Shampoo Tratamiento Spray
415 ml 200 ml 245 ml
Material de mezcla 0,14 0,09 0,097

(*)
Material de 0,20 0,098 0,10

empaque
Mano de obra 0,14 0,06 0,06

directa
Fletes sobre 0,07 0,02 0,02

compras
Costo directo total 0,55 0,268 0,277
* Material de mezcla: Comprende todos los costos de los ingredientes que componen la
fórmula del producto.

Actualmente no existe un proyecto de investigaciones determinadas en relación
a precios.
Parte IV
Acción y control
Sección 11
Resultados financieros
11.1 Hipótesis económicas
Tío Nacho es un producto para el cabello que se destaca por posicionarse en el

mercado de una manera vanguardista, en comparación a la competencia, esta forma de
presentarse tiene sus ventajas y desventajas, por ende a lo largo de su historia este se ha
visto influido en su comportamiento por algunos elementos que han ido surgiendo en el
mercado y que provocan una percepción nueva del consumidor hacia el producto.
Los porcentajes de participación en el mercado de las marcas hegemónicas en los

últimos 5 años transparentan el posicionamiento de Head & Shoulders, Pantene y Sedal, lo
que da a entender la forma que veían los consumidores los productos alternativos 5 años
atrás, un consumidor escéptico a los productos naturales, en donde el paradigma de
utilización era influido por el resultado de estos, la eliminación de escamas, caspa y
molestias en el cuero cabelludo, entre otros, no importaban los productos químicos
utilizados, solo el fin del shampoo, correlacionado a un alto nivel de satisfacción del cliente
si cumple lo propuesto.
Tomando en cuenta esto, los últimos años se ha visto una transformación del cómo
conciben los consumidores los productos capilares, la problematización de la realidad
ambiental ha influido fuertemente en el mercado de los shampoos. El cambio climático y la
conciencia ecológica, son fenómenos que repercute sustancialmente en el posicionamiento
de mercado de Tío Nacho, gracias a sus ingredientes de jalea real totalmente natural, las
que nutren el cabello volviéndose más brillante y sedoso.
En conclusión y tomando en cuenta los datos mencionados anteriormente, la

transformación del mercado de productos capilares, ha influido positivamente al
posicionamiento de Tío Nacho, ya que el mayor grado de consciencia del consumidor en
relación al cómo son hechos los productos, la de una ventaja competitiva y un mayor valor
por sus ingredientes y metodología de producción enfocada en entregar buenos resultados
acompañados de bajo impacto ambiental, además del profundo perfeccionamiento continuo
que tiene la marca, hace que Tío Nacho tenga un desempeño fuerte en los últimos 5 años,
haciendo ver como un producto 100% natural puede traer beneficios verdaderos al
consumidor.
11.2 Parámetros
Las condiciones de la ganancia bruta de Tío Nacho, están condicionados con el

margen de utilidad que tiene este producto, en el caso de Tío Nacho en la actualidad es de
un 60 a 80% de utilidad, y en donde los costos son aproximadamente un 25% del precio
del producto en el mercado, siendo el precio entre $7000 y $9000 (pesos chilenos).
Tomando en cuenta los datos anteriormente entregados, las ganancias brutas con
un precio promedio de $8000 (pesos chilenos) son de $5600, teniendo una reducción en el
valor original de 35%, siendo un 25% costos de producción y los 10% restantes costos de
promoción, distribución y logística, lo que nos deja un 35% de costos totales. Así bien la
proyección de ganancia bruta para los próximos años, y tomando en cuenta el nivel de
maduración de la empresa que va ascendiendo, los gastos en promoción se reducirían lo
que provocaría un aumento del margen de utilidad, entregando números positivos a la
empresa en los próximos 5 años, estructurando cada vez más el posicionamiento de
mercado de la empresa.
11.3 Estado de pérdidas y ganancias.
Tío Nacho, al estar en una etapa de madurez en su ciclo de vida, con un

posicionamiento sólido, provocó que las ventas sean altas y el precio se mantenga, esto
se traduce en un nivel de ganancias muy positivo, con utilidades que bordean los números
más altos en el mercado de los shampoos. Ahora bien en el ciclo de vida de madurez,
también hay factores negativos que pueden influir en la llegada de pérdidas para la
organización, la más notoria es la fuerte competencia que existe en este ciclo, en el caso
hipotético que la competencia comience a replicar las ventajas competitivas de Tío Nacho,
podría provocar una drástica caída en las ventas, lo que se traduce en pérdidas de utilidad
por parte de la organización.
Agregar a los datos ya entregados el tipo de segmentación que utiliza Tío Nacho,
como factor que influye en el nivel de ganancias de la empresa, actualmente la
segmentación socioeconómica junto a la demografía ha entregado buenos resultados, en
relación a los nichos de clientes a los que se quiere apuntar, los consumidores han
respondido de forma positiva, lo que también ha provocado un aumento en el nivel de
utilidades de la organización.
En conclusión y tomando en cuenta los datos entregados anteriormente, junto al

precio de Tío Nacho que fluctúa entre $7000 y $9000 pesos chilenos, el nivel de ganancias
de Tío Nacho en su etapa de madurez es muy positivo, con altas ventas y bajos niveles de
traslado a las marcas de la competencia.
Actualmente Tío Nacho cuenta con un cliente fiel que es de los sectores medios y
altos de la población chileno, los que son el 63% aproximadamente, lo que se traduce en
11 millones de habitantes aproximadamente, que corresponden a los sectores medios y
altos de nuestro país, por lo tanto Tío Nacho, es un producto con un alto índice de ganancias
en una etapa de maduración, altos porcentajes de ventas y competencia, pero que ya tiene
un nicho de clientes bien arraigado a su marca, lo que provoca que la marca sea estable.
Cuadro 33. Planilla de Resultados Financieros
TIO NACHO
RESULTADOS FINANCIEROS
I. Hipótesis Económicas 2012 2013 2014 2015 2016 Total
Inflación anual (1%) 5 4 4 3 2 ----
Desvalorización 5 4 4 3 2 ----
cambiaria (%)
Tasa anual de interés (%) 40 35 35 15 10 ----
Crecimiento del PIB (%) 1 1 3 3 4 ----
II. Parámetros 2012 2013 2014 2015 2016 Total
Volumen
415 ml 10.530 14.387 19.000 23.456 31.943 99.316
245 ml 8.764 8.880 9.187 9.345 9.890 46.066
200 ml 3.888 4.990 5.234 5.578 5.601 25.291

125 ml 2.154 3.021 4.321 4.777 4.909 19.182
Precio unitario liquido

(R$)
415 ml 8.000 8.400 8.400 8.300 8.200 8.260
245 ml 5.000 5.400 5.400 5.300 5.200 5.260
200 ml 4.000 4.400 4.400 4.300 4.200 4.269
125 ml 3.200 3.600 3.600 3.900 3.800 3.620
Costo unitario liquido(R$)
415 ml 2.800 2.940 2.940 2.905 2.870 2.891
245 ml 1.750 1.890 1.890 1.855 1.820 1.841
200 ml 1.400 1.540 1.540 1.505 1.470 1.491
125 ml 1.120 1.260 1.260 1.365 1.330 1.267
III. Estado de pérdidas y 2012 2013 2014 2015 2016 Total

ganancias
$ % $ % $ % $ % $ % $ %
Ingreso líquido 415ml 7.754 100 8.777 100 9.192 100 9.543 100 9.895 100 45.161 100
Ingreso líquido total 17.407 19.887 21.999 24.255 25.888 10.9436

100 100 100 100 100 100
Costo directo 415ml 4.285 54 4.453 54 4.802 54 4.991 54 5.001 54 23.532 54
Costo directo 245ml 2.876 60 2.901 60 3.000 60 3.312 60 3.452 60 15.541 60
Costo directo 200ml 1.673 44 1.765 44 1.811 44 1.988 44 2.000 44 9.237 44
Costo directo 125ml 1.285 23 1.299 23 1.301 23 1.632 23 1.699 23 7.216 23
Costo directo total 10.119 10.418 10.914 11.923 12.152 55.526 58

58 58 58 58 58
Ganancia bruta 415ml 2.233 56 2.345 56 2.564 56 2.876 56 3.003 56 13.021 56
Ganancia bruta 245ml 1.123 41 1321 41 1.654 41 1.832 41 2.145 41 8.075 41
Ganancia bruta 200ml 987 33 995 33 1.050 33 1.321 33 1.432 33 5.785 33
Ganancia bruta 125ml 603 23 675 23 699 23 754 23 804 23 3.535 23
Ganancia bruta 4946 46 5.336 46 5.967 46 6.783 46 7.384 46 30.416 46
Descuentos 86 2 156 2 180 2 238 2 265 2 895 2
Publicidad (medios) 968 18 876 11 765 10 654 10 543 8 3.806 6
Promoción de venta 520 11 460 10 421 9 398 4 354 4 2.153 3

directa
Producción 220 5 110 5 110 5 110 5 110 5 660 5

Desarrollo del producto 25 0 15 0 15 0 15 0 15 0 85 0
Investigación de mercado 75 1 42 1 42 1 42 1 42 1 243 1
Gastos totales de 1.894 32 1.659 32 1.533 32 1.457 32 1.329 32 7.842 32

marketing
Contribución de 594 8 3.628 26 4.294 33 4.724 35 4.972 35 18.212 26

Marketing
Administración 438 7 688 7 767 7 831 7 854 7 3.578 7
Inversión 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 25 0
fija/depreciación
capital de giro 0 0 0 0 0 0
Ganancia líquida antes 256 4 3.039 22 3.627 26 3.992 27 4.119 29 15.033 22

de IR
Impuesto de renta (20%) 32 2 418 5 535 6 608 6 634 6 2.227 5
Ganancia liquida 225 3 1.731 18 2.202 20 2.494 21 2.594 20 9.246 18

después del IR
FLUJO DE CAJA 231 1.737 2.208 2.500 2.601 9.277
IV. Análisis de retorno sobre la inversión
A. Tasa media de retorno (return on investment, ROI) 160,8% al año
B. Plazo de retorno (pay-back) 12 meses
C. Tasa interna de retorno 92,1% al año

D. Valor presente líquido en $000 (tasa de retorno exigida =25%) $3.812
E. Plazo de retorno con flujo de caja descontado (FCD) 1 año y 8 meses
Análisis de retorno sobre la inversión
El retorno es atractivo, una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en

activos fijos para el lanzamiento de Tío Nacho. Las inversiones realizadas antes del 2012,
se muestran en el cuadro 34.
Cuadro 34. Inversiones de Tío Nacho hasta 2012.
Inversión Valor $ miles
Programa de búsqueda de mercado 150
Proyecto de diseño 30
Pretest de comerciales de lanzamiento 25
Moldes de los frascos 80
Total 285
Consideraciones sobre el cálculo de ROI
 Métodos.
Se utilizaron cinco métodos de cálculo de retorno sobre la inversión, con el fin de ofrecer
una visión comparativa entre los diferentes métodos disponibles.
 Administración.
El reparto de los gastos administrativos (salarios no directamente identificables con el
producto, mantenimiento de predios propios, etc.) quedó en el 8%.
 Inversión fija/depreciación.
Se refiere a la inversión en moldes. La depreciación permitida por la legislación es del 10%(
al año) del valor de la inversión.
 Capital de trabajo.
El valor necesario disponible para financiar el ciclo operacional (pago de los materiales de
mezcla y empaque, almacenamientos de esos materiales, fabricación, almacenamiento de
los productos terminados y plazo de recibo de esas ventas.)
 Ganancia líquida antes del IR (impuesto a la renta).

Diferencia entre la contribución de marketing y los gastos de administración más
depreciación más capital de trabajo.
 Impuesto a la renta.
Se utilizó un porcentaje básico del 20%
 Flujo de caja liquido.

Se refiere a las salidas de cajas, es decir a los pagos efectivos antes del comienzo de las
ventas del producto, incluso inversiones en equipos. Los datos de flujo de caja líquido, son
empleados en cálculos de retorno sobre la inversión. La tasa del 25% al año fue utilizada
para el cálculo del flujo de caja descontado.
Sección 12. Análisis de Equilibrio
En el cuadro 35, el análisis de equilibrio resulta positivo para Tío Nacho, dado que
aunque existen puntos débiles en la empresa, estos pueden ser vencidos y dominados en
un largo plazo, al igual que las amenazas, las cuales pueden ser controladas. Por otro lado,
existe una superior cantidad de puntos fuertes, sobre los débiles. Nuestro análisis financiero
arroja la posibilidad de sostener una baja en los precios, y por lo tanto en nuestro margen
de ganancia. Sin embargo esto dilata el tiempo en conseguir el punto de equilibrio.
Cuadro 35. Análisis de equilibrio.
Puntos fuertes Puntos débiles
Tío Nacho es un producto que se diferencia Nivel de distribución, comparados con la

del resto de la competencia por estar competencia.
fabricado a base de productos naturales.
Genomma Lab posee experiencia y está Carencia de más líneas de productos,

posicionado como uno de los laboratorios relacionados al cuidado del cabello. (Ej:
más innovadores y vanguardista. cabellos tratados químicamente).
Se mantienen las relaciones adecuadas Relativamente nuevos para el mercado
con los canales de distribución. chileno, frente a grandes marcas.
Existe una constante capacitación para los

vendedores del producto, manteniéndolos
motivados e informados.
Buen posicionamiento en el consumidor,

reflejándose una buena calidad a un precio
sobre el del equilibrio, pero justo.
Oportunidades Amenazas
Amplio mercado del cuidado personal, el Exceso de oferta, puede llevar a las
cual cada vez se extiende más. grandes marcas del mercado de shampoos
a reducir sus precios.
Deseo continuo del mercado de productos Al ser un producto de conveniencia, la

que se diferencien de los demás, con un competencia es alta, lo que eleva la
alto estándar de calidad. incertidumbre sobre la compra del
consumidor.
Espacio para nuevas marcas, nacionales Problemas nacionales e internacionales,

y/o extranjeras. afectan directamente, ya que estos podrían
reducir el poder de compra de los
consumidores.
Sección
13.Programación
CUADRO 36. Programación de actividades
Actividad Fecha límite Responsable
1 Aprobación del plan Agosto de 2017 Gerente General.
2 Reunión con directorios Agosto de 2017 Gerente Comercial.
3 Establecer el método de producción Septiembre 2017 Gerente General

junto a Gerentes
nivel medio.
4 Proceso prueba de producto Octubre de 2017 Gerentes nivel

medio
5 Aprobación de publicidad Noviembre de 2017 Gerente primera

línea.
6 Reunión para un pre lanzamiento Noviembre de 2017 Jefe de

departamento de
publicidad.
7 Inicio de campaña de publicidad Noviembre de 2017 Jefe departamento

de publicidad.
8 Lanzamiento del producto Diciembre de 2017 Jefe departamento

marketing.
9 Análisis del balance de producción Enero de 2018 Gerente comercial.

10 Comienzo de las ventas Enero de 2018 Gerente de ventas.
11 Reunión de finanzas Febrero de 2018 Gerente de

Finanzas.

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Productos Tío Nacho

Integrantes: Camila Cáceres Herrera

Talca. Julio, 2017.

Tomando en cuenta la prolongada línea de productos que tiene esta

Al observar nuestros clientes potenciales, podemos observar que las

Es por esto y más que, Tío Nacho busca posicionarse en el mercado

Tomando en cuenta esto, la oportunidad que se obtiene en este

 Ser el líder a nivel latinoamericano con una línea estructural y diversa de

 Aumentar los proveedores que sigan la lógica de la empresa, crear alianzas

Cuadro 1. Objetivos de Tío Nacho para los próximos 5 años.

Año 1 (*) Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingresos (en miles de $) 13.705 15.165 16.625 18.085 19.545

Contribución de marketing. 986 1.378 1.654 1.932 2.210

Participación de mercado 5,3 5,5 7,3 10,4 13,5

Año 1 (*): Enero a diciembre del 2012

(**) Final de año

(***) Promedio anual

La investigación de mercado de los productos del cabello como, shampoo,

3.1 Perfil del consumidor

Cuadro 2. Preferencia del producto por edad.

Hombres 55% 56% 67% 48% 30% 13%

Mujeres 76% 84% 76% 61% 44% 35%

Cuadro 3. Preferencia del producto estrato social.

Hombres 55% 79% 57% 53% 40% 23%

Mujeres 76% 98% 89% 85% 61% 35%

El programa de estudio de mercado de los productos para el cabello de Tío Nacho,

 Tío Nacho Aclarante

 Tío Nacho Engrosador

 Tío Nacho Herbolaria

 Tío Nacho Anti-edad

 Tío Nacho Anti Oxidante

La función Aclarante a través de la propiedad de la jalea real es un elemento

 Alto nivel de Calidad

3.3 Hábitos de uso y actitudes

El hábito de uso se define como la realización de una actividad de forma paulatina

3.4 Papeles de compra

Cuadro 4. Papeles de compra y agentes en el segmento de productos Tío Nacho

Influyente Par, un amigo, familia o conocido que vivió

El mercado de shampoo en Chile, con respecto al cabello, se ha convertido en los

4.2 Tamaño del mercado

En el cuadro 5 se muestra la evolución de la historia del mercado de shampoo en

Cuadro 5. Evolución de la historia del mercado del shampoo.

4.3 Tamaño del mercado por región

El tamaño de Tío nacho en el mercado de regiones, es muy similar a la competencia,

Cuadro 6. Mercado chileno por región

XV Arica y Parinacota 7,2 5,3

l Tarapacá 4,4 5,5

ll Antofagasta 7,8 6,7

lll Atacama 5,5 6,1

IV Coquimbo 5,9 6,4

V Valparaíso 7,8 9,7

VI Del Lib. Bernardo O’h. 6,2 7,2

VII Del Maule 10,6 11,7

VIII Del Biobío 9,8 6,8

XIV Los Ríos 5,5 5,8

X Los Lagos 4,4 3,3

XI Aysén del Gral. Carlos 3,5 3,9

XII Magallanes y la Antártica 4,9 5,1

RM Metropolitana 10,7 10,8

4.4 Etapa de la demanda

La etapa de demanda en la que esta Tío nacho, es bastante positivo, la marca ya

Figura 1.Curva de demanda de Tío Nacho en el mercado, en los últimos 5 años.

No tiene estacionalidad, es un producto que se vende durante todo el año, así se