UNIVERSIDAD DE MAGALLANES

“PAUTA BASE PARA DISEÑO DE PLAN DE MARKETING

PARTE OPERATIVA - 2020”

I. INTRODUCCIÓN (Aspectos conceptuales):

La planificación de marketing se define como un proceso estructurado de

investigación y análisis de la situación comercial de un emprendedor y/o
empresa. Corresponde a un proceso sistemático (secuencial y consciente) que
le permite, en un principio, a un futuro empresario u organización, identificar y
evaluar las oportunidades de negocios, así como también aquellas amenazas
que podrían dificultar el devenir del futuro.

El resultado concreto de todo el proceso, permite diseñar un plan de

marketing, que evidencia análisis, decisiones, estrategias y tácticas comerciales
que permitirían abarcar un mercado objetivo y lograr el nivel de ventas que
sustente la existencia en el mediano y largo plazo de una organización.

II. CONTENIDOS DEL PLAN DE MARKETING (PERSPECTIVA OPERATIVA):

Con el propósito de orientar el trabajo grupal a realizar durante el curso, es

importante que se consideren los siguientes contenidos:

a) Elegir una actividad o sector económico (o una

industria) de interés,…..en el cual se basará su trabajo
grupal del semestre.

b) Identificación y descripción de necesidad (s) detectada:

Implica efectuar una descripción general de la necesidad genérica y/o

específica de los consumidores que representan el sector elegido, así como
de las empresas que ofrecen actualmente productos alternativos o sustitutos.
En este último caso se debe considerar antecedentes que permitan
comprender la situación de la industria actual.

Material preparado por el profesor José Fernández Palma.Página 1

 UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
“PAUTA BASE PARA DISEÑO DE PLAN DE MARKETING
PARTE OPERATIVA - 2020”

c) Seleccionar y caracterizar el mercado objetivo a utilizar como base del

trabajo grupal:

De acuerdo a las tendencias que caracterizan a los mercados

internacionales, nacionales y/o locales, implica elegir y efectuar un perfil del
mercado objetivo elegido en función de algunos criterios y/o variables de
segmentación.

Del mismo modo, se debe definir el concepto de posicionamiento,

tomando en cuenta la información relativa a los requerimientos del mercado
objetivo, así como del ofrecimiento que actualmente tienen las empresas que
constituyen competencia (directa). En este último caso, se debe identificar
cuáles son elementos de posicionamiento que las empresas (marcas,
productos) de la competencia utilizan, con su correspondiente descripción y
análisis.

d) Definición del producto:

En base a la información recogida del perfil del mercado objetivo, del

proceso de posicionamiento, se debe realizar una:

- Definición y argumentación de especificaciones técnicas (3, características

y componentes básicos), atributos distintivos (2, sabor, aroma, textura,
consistencia, etc.) y beneficios (2, se debe considerar argumentos
emocionales) que tendrá su producto y que se ofrecerá a los potenciales
consumidores del mercado objetivo.

En el caso de estas tres variables, se deben clasificar sus

componentes según su orden de importancia estratégica.

- Propuesta y justificación de marca: concepto de marca, diseño

de logotipo (o, isotipo o, imagotipo o isologo) y definición de
gama cromática (colores).

- Propuesta de prototipo del producto (en base a diseño de muestra

virtual). En este caso, se debe efectuar una comparación del producto
propuesto respecto a los que hoy en día existen en el mercado y que

Material preparado por el profesor José Fernández Palma.Página 2

 UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
“PAUTA BASE PARA DISEÑO DE PLAN DE MARKETING
PARTE OPERATIVA - 2020”

representan a la competencia directa. Para ello, se deben mostrar y

describir según nivel de importancia.

e) Definición de canal de distribución del producto:

- Definición y justificación del nivel y categoría del canal de distribución (tipo

de canal a seleccionar) según el tipo de producto definido. Esto implica
definir si será una distribución directa o indirecta.

- En caso de haber elegido la alternativa de distribución indirecta, se debe

definir la anchura del canal o el número de intermediarios (esto implica,
elegir y justificar si el tipo de distribución será: selectiva, intensiva o
exclusiva).

- Elección y caracterización del (s) distribuidor (s). Se debe argumentar su

elección técnicamente señalando a los menos dos criterios de selección.

f) Definición de la mezcla promocional del producto (se debe considerar la

definición y descripción de una estrategia promocional para un periodo
equivalente a: un año de funcionamiento):

- Definición y justificación de objetivo promocional (esto es, informar,

persuadir, o recordar).

- Definición de resolución creativa: aquí se debe indicar que tipo de campaña

se realizará, esto es: testimonial, humorística, racional, comparativa, etc.

- Definición y diseño de un plan de medios, estructurado para el primer año de

funcionamiento de la empresa. En este caso se debe determinar: los medios
publicitarios a utilizar según características del mercado objetivo elegido (se
deben indicar los criterios de elección de los medios a utilizar), el tipo de
soporte, el tipo de forma, la programación periódica (por ejemplo, frecuencia
diaria, semanal, mensual, año), los horarios, el costo mensual y anual para la
empresa.

- Definición de aspectos creativos del mensaje publicitario (caracterización,

contenidos, promesa básica) que sirvan para efectos de comunicación (qué
se va a decir) y de creación (como se verá).

Material preparado por el profesor José Fernández Palma.Página 3

 UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
“PAUTA BASE PARA DISEÑO DE PLAN DE MARKETING
PARTE OPERATIVA - 2020”

- Definición, diseño y estructuración de una página web de la empresa (a

través, por ejemplo, de WIX).

Con el objeto de demostrar la pertinencia y diferencia de su propuesta

promocional, se debe considerar información real de la competencia
directa.

g) Definición de precio del producto:

- Descripción y análisis de los precios reales de los productos sustitutos

ofrecidos actualmente por las empresas que representan la competencia
directa.

- Definición de estrategia de fijación de precios, tomando en cuenta en este

trabajo el caso de la estrategia de “productos nuevos” (penetración o
tamizado-desnatado).

- Definición de precio neto de venta, utilizando el criterio de: “según

competencia o el mercado”. Se debe justificar estratégicamente su elección
para lo cual se debe contar con información de los precios de los productos
inmediatamente sustitutos.

No olvidar que es importante considerar que una cosa es el precio de venta

final del producto y otra cosa es el precio de venta a intermediario. En este
sentido se debe realizar el análisis y definición correspondiente, según el nivel
de la cadena de distribución que el grupo considerará como más pertinente.

-Definición de política de descuentos (por: volumen y/o por pronto pago y/o
estacional, etc.), si es que por las características del funcionamiento se
requiere.

FECHA DE ENTREGA Y PRESENTACIÓN FINAL: 17 DE AGOSTO DE 2020.

Para la última sesión, cada grupo debe preparar y entregar lo siguiente:

Material preparado por el profesor José Fernández Palma.Página 4

 UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
“PAUTA BASE PARA DISEÑO DE PLAN DE MARKETING
PARTE OPERATIVA - 2020”

1. Un informe ejecutivo, formato word, letra arial, tamaño 12, espacio y

medio, con un máximo de 15-20 páginas (sin incluir portada y bibliografía),
el cual contenga todos los ítems indicados en esta pauta .

Todas las tablas, gráficos, figuras y referencias

señaladas en su trabajo deben seguir la norma APA
(American Phychological Association).

Material preparado por el profesor José Fernández Palma.Página 5