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12 Ways to Make the Best

Communication Strategy

OBAMA CASE HISTORY

ANDREA GENOVESE | 01.2009 | ITALY 7thFLOOR Magazine Founder & Publisher


Faculty Master Social Media Marketing andrea@7thfloor.it | www.7thfloor.it
OBAMA CASE HISTORY
Exploring the boundaries between
MARKETING, MEDIA and SOCIETY

12 Lessons We Can Learn From


Barack Obama’s Marketing &
Communication Strategy
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12 punti chiave della STRATEGIA di
COMUNICAZIONE di Obama

L'impatto di INTERNET e dei MEDIA SOCIALI


nella comunicazione politica di Obama

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1. EXPERIENCE DESIGN
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Esperienza
Formazione universitaria – Harvard
direttore della Harvard Law Review

ONG di Chicago, frequenta i ghetti neri


viene dal mondo del community service
servizi sociali basati sul volontariato

Comunicazione e politica dal basso


capace di innescare delle dinamiche collettive
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/
Contenuti
Barack Obama ha idee, talento
e capacità di un vero leader

Poca esperienza politica, ma un Curriculum


Vitae, personale e professionale,
dove emerge autorevolezza e genuinità

Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero,


famiglia, studi, valori, determinazione,
responsabilità, empatia, comunicazione
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2. COMPETITOR SCENARIOS
Hillary Clinton
adotta una campagna tradizionale
comunicazione, raccolta fondi, interessi
corporativi, relazioni politiche ed economiche

McCain - Palin
appoggia Bush, immagine, meno giovane

Bush
amministrazione disastrosa,
crisi economica e militare
3. TEAM BUILDING
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TEAM BUILDING
Spin doctor, political consultant, strategist
David Plouffe e David Axelrod

Consulenti di comunicazione
Chris Hughes uno dei fondatori di Facebook
insieme a Mark Zuckerberg

Lawrence Lessig, professore e autore di


bestseller sulla free culture e di Remix
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4. STORYTELLING
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STORYTELLING

La capacità di raccontare
-  libri autobiografici
Sogni di mio padre, L'audacia della speranza

mix pubblico e privato


utilizza tutti i media:
- lettera alle figlie attraverso i giornali
-  videoyoutube prima dei Chicago Bears
-  …

Ha la forza dell'outsider
È un vero “outlier” alla Malcolm Gladwell

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COMMUNICATION SKILLS

Public speaking
- fa leva sul sentimento di antipolitica diffuso
- incarna il desiderio di cambiamento dell'onda
progressista USA
- comunica il suo credo ma ammette, senza timori,
anche i propri errori.

Quality contents
elevata la qualità sia della veste grafica sia dei
contenuti, testuali, fotografici, audio e video,
numerosi e sempre aggiornati.
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5. BRANDING
/
IL BRAND OBAMA

Obama, diversamente da ogni altro candidato, trasmette un


messaggio chiaro, semplice e focalizzato:

Speranza
Cambiamento
Responsabilità
Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e
illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la
comunicazione di Obama …

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CONSUMER BRAND

Promuove una campagna


di comunicazione di tipo corporate

Sviluppa la sua immagine come un consumer brand:


potente, affascinante, globale, riconoscibile

La comunicazione è innovativa e di qualità

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BRAND AWARENESS
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SIMBOLI E VALORI

Si appropria del territorio simbolico e valoriale della


parola chiave Change

Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è


padrone del proprio destino

Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti


tecnici, discute invece di valori, di idee, di storia,
di spiritualità (God’s gap)

Speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sè


stessi, nella forza delle idee, della libertà, della
fratellanza e del progresso

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6. ENDORSEMENT
/
ENDORSEMENT

Obama diventa un’ICONA POP, una ROCKSTAR

Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori,


spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di
un progetto

Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e


designer che realizzano magliette, poster, video
di altissima qualità

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Viral Obama
7. CROSSMEDIA STRATEGY
Exploring all MEDIA
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Obama Everywhere
Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione
adotta una strategia di comunicazione crossmedia

E’ capace di dialogare e di coinvolgere I MEDIA,


ma è soprattutto capace di essere

un nodo attivo della Rete


Non parla solo alle persone ma soprattutto è capace

far parlare
di

le persone tra loro


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8. ENGAGE COMMUNITIES
Entertainment Culture
INTERNET CULTURE
Latinos…
…GAY COMMUNITY
…ASIAN COMMUNITY
…BLACK COMMUNITY
9. SOCIAL MEDIA MARKETING
Participate
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WEB 2.0
Conosce le regole e i modelli partecipativi della Rete

Ogni elemento dei suoi progetti Web incoraggia le


persone a diventare parte del cambiamento

Invita a formulare e inoltrare raccomandazioni e


consigli, un motivo per tornare, verificare la presenza
di feedback, leggere le risposte

Lo staff risponde
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BLOGGING
Listening
/
WhiteHouse.gov

I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere


via e-mail gli aggiornamenti e fornire un feedback
compilando un modulo sul sito web

Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque


giorni prima della firma del presidente, in modo che il
pubblico possa rivedere e commentare.
MICRO BLOGGING
Life streaming
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TWITTER

Twitter (letteralmente cinguettare) [www.twitter.com]


è una piattaforma di microblogging, in cui gli utenti
postano brevi messaggi di 140 caratteri per
comunicare al proprio social network cosa stanno
facendo.

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SOCIAL NETWORKING
Engagement
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SOCIAL NETWORK

I social network sono siti in cui ogni utente può creare


una propria rete di contatti e, in molti casi,
condividere file e inviare messaggi pubblici o privati.

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BRAND AWARENESS
FACEBOOK
MY SPACE
WIKIPEDIA
User generated contents
LINKEDIN
Business Networking
YOU TUBE
Sharing …video
FLICKR
Sharing …photo
REMIX CONTENTS
Embedding
REMIX APPLICATIONS
Widgeting, toolbar…
10. OPEN MODEL
Web 2.0 & New Economy
/
WEB 2.0

Internet è un medium denso (frammentato)


e caldo (partecipativo)

Il Web è un ecosistema complesso di persone


che si esprimono, si connettono, conversano,
si scambiano contenuti, ...

Internet è libera e indipendente

Internet è considerata una fonte di notizie attendibile


perchè non monopolizzata da
Istituzioni, Aziende o gruppi d'interesse

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Fundraising
Micropayment
/
New Economy e FUNDRAISING

OBAMA agisce, comunica e attira finanziamenti


come una start-up di silicon valley

Conosce I meccanismi alla base dell’economia dello


scambio, del dono e della libera partecipazione

I Micropagamenti via internet


Finanziano la più costosa campagna di
comunicazione della storia

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11. SOCIETY 2.0
Understand People
Tendenze socioculturali emergenti
(Fabris Monitor 3CS)

Società 2.0
Il modello partecipativo della Rete non è solo una pratica
tecnologica ma anche esperienziale,
capace di attivare processi progettuali

Senso di comunità
Si torna a parlare di responsabilità e collaborazione
Riscoperta dell’impegno politico e sociale

Ambiente e austerità
Nuova sensibilità verso l’ambiente e la società
L’austerità acquista una nuova valenza culturale
tra ricerca della qualità e bellezza

Società dell’apparenza
La cultura dell’avere e dell’apparire è in declino
Crescono la mobilità fisica e virtuale, libertà, laicità ed emozioni
forti, l’uso della tecnologia come strumento di apprendimento
/
La Rete è sempre più luogo di incontro che si traduce
anche in azioni e iniziative

I social network sono stati utilizzati dai sostenitori di


OBAMA, con un’attenta governance da parte dello
staff ma lasciando libertà ai sostenitori di incontrarsi,
organizzare eventi e raccogliere fondi

L’aumento di popolarità è ottenuto sia attraverso la


comunicazione dei e tra i sostenitori, sia attraverso
l'impatto sui media tradizionali, molto attenti ai
fenomeni della Rete

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MERCATO

12. NEW METRICS


Understand Numbers
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METRICS
(Pew Research Center)

Nelle primarie del 2004 il 75% degli intervistati


aveva indicato la televisione come principale fonte di
informazione sulle elezioni.

Nel 2008 tale percentuale è scesa al 60% degli


intervistati, un dato rilevante, il peso di Internet passa
dal 21% al 46%.

Nella fascia giovani tra i 18 e i 29 anni, il 42% degli


interpellati afferma di
informarsi regolarmente sul web.
Nel 2004 tale percentuale era pari al 20%.
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Nuova New Economy
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METRICS
(Pew Research Center)

Social Network
Un intervistato su cinque (22%) è membro di un social network come
MySpace o Facebook (la percentuale arriva a due terzi nella fascia
18-29).

Il 27% degli intervistati della ricerca Pew sostiene di aver ricevuto


informazioni sui
candidati e sulle rispettive campagne attraverso siti di social
networking, percentuale che arriva al 37% se si considera la fascia
18-24.

Un giovane su dieci (8%) afferma inoltre di aver aggiunto il profilo di un


candidato alla propria rete di contatti. Gli intervistati di età superiore ai
30 anni sono meno attivi: sebbene uno su cinque nella fascia 30-39
(21%) usi questi siti, solo il 4% ne ricava informazioni sui candidati.
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Nuova New Economy
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MERCATO

Fonte: Universal McCann – Wave3


USO DI INTERNET
FREQUENZA DI UTILIZZO
SOCIAL NETWORK
SOCIAL NETWORK
SOCIAL NETWORK
EXECUTIVE SUMMARY
1. EXPERIENCE DESIGN
Alla base di ogni prodotto/servizio devono esserci dei buoni contenuti. Non è mai solo una questione di forma o
di comunicazione, ci vuole un buon design, capacità, esperienze e autorevolezza.

2. COMPETITOR SCENARIOS
Prima di entrare in un mercato bisogna valutare i propri competitors e agire in modo da differenziarsi e non
ripetere gli stessi errori.

3. TEAM BUILDING
Oggi si traduce soprattutto nella capacità di individuare persone fuori dagli schemi, di costruire un gruppo in
sintonia con le tendenze emergenti e con competenze complementari.

4. STORYTELLING
Saper raccontare la propria biografia, saper coinvolgere ed entrare in empatia con le persone attraverso la
capacità di costruire storie e la sensibilità di saperle narrare.

5. BRANDING
Saper comunicare idee, valori e non aspetti tecnici o funzionali. Definire un unico messaggio di grande
impatto, coerente con la propria storia e con i valori contemporanei. Saperlo rappresentare attraverso simboli
universali e declinare nelle forme e nei modi della nuova società 2.0. Lasciare che il pubblico si identifichi,
aderisca e lo diffonda in modo virale.

6. ENDORSEMENT
Fare leva sulle emozioni profonde delle persone. Superare il concetto di testimonial e lasciare che le
communities influenti si esprimano in modo creativo rispetto al brand e che diventino soggetti spontanei e
autonomi della comunicazione.
EXECUTIVE SUMMARY
7. CROSS-MEDIA STRATEGY
Esplorare tutti i media. Creare un circolo virtuoso tra i diversi media. Non utilizzare i mezzi solo per parlare alle persone
ma soprattutto per far parlare tra loro le persone. Rendere gli individui i nodi centrali del network dei media.

8. ENGAGE COMMUNITIES
Il mondo è ancora fatto di tante tribù. Ognuna ha i suoi guru e i suoi stregoni. I suoi riti e i suoi luoghi di sacrificio.
Bisogna saper parlare ogni linguaggio, adattarsi ai contesti e saper entrare in relazione con i singoli gruppi.

9. SOCIAL MEDIA MARKETING


Conoscere le idee e i modelli partecipativi della Rete. Idee, talento e personalità sono gli ingredienti base per essere un
nodo attivo dei social network. Creare valore per gli altri, dare informazioni, essere trasparenti, far partecipare,
ascoltare, aggregare, remixare, rendere disponibili contenuti e favorire le relazioni.

10. OPEN MODEL


Cambiare i paradigmi e le regole del business e della comunicazione. I micropagamenti via Internet hanno finanziato
buona parte della campagna di Obama. I modelli di partecipazione e di scambio del Web 2.0 sono stati la base della
notorietà e del coinvolgimento del brand Obama.

11. SOCIETY 2.0


Essere in sintonia con i valori della contemporaneità. Net society, economia del dono, responsabilità, collaborazione,
impegno, sensibilità verso l'ambiente e austerità sono tendenze in crescita. Individualismo, narcisismo e cultura
dell'apparire e dell'avere sono tendenze in flessione legate soprattutto ai macro scenari dell'insicurezza e della
chiusura.

12 NEW METRICS
Bisogna scegliere le metriche giuste e saperle leggere. I social media sono un fenomeno globale che riguarda tutte le
aree della società, soprattutto cultura e business. La creazione di contenuti da parte delle persone ha superato in
quantità e qualità qualsiasi media company. Cambiano i rapporti consumatore/produttore lasciando ampi spazi alla
creatività delle persone: video, foto, news, relazioni, opinioni. La reputazione dei tuoi prodotti e del tuo brand è nelle
mani dei consumautori, dei loro blog e dei loro social network.
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