Marketing Reading - Marketing Communications

Mercadeo
Sunil Gupta, editor de la serie
LECTURA + ILUSTRACIONES INTERACTIVAS
Comunicaciones de
mercadeo
………………………………………
JILL AVERY
HARVARD BUSINESS SCHOOL
THALES S. TEIXEIRA
HARVARD BUSINESS SCHOOL
………………………………………
8186 | Publicado el 21 de mes de 2016
This document is authorized for use only in JORGE RUBINOS's MBA CENTRUM 137-B-IV-GMGC at Pontificia Universidad Catolica del Peru (CENTRUM) from Dec 2019 to Jun 2020.
Tabla de contenido
1 Introducción ...........................................................................................................................................3
2 Lectura imprescindible ..........................................................................................................................4
2.1 Estrategia de comunicaciones de mercadeo ................................................................................4
2.2 Intención estratégica: misión y mercado ......................................................................................5
Misión: definir los objetivos de comunicación...................................................................8
Mercado: definir la audiencia ............................................................................................11
2.3 Implementación estratégica: mensaje y medios .........................................................................17
Mensaje: reflejar la estrategia en una historia..................................................................17
Medios: navegando por el mundo de la narración........................................................... 24
2.4 Impacto estratégico: monto económico y medición ....................................................................31
Monto económico: asignación de un presupuesto para las comunicaciones de
mercadeo .....................................................................................................................................31
Medición: cálculo del retorno de la inversión .................................................................. 37
3 Términos clave .....................................................................................................................................46
4 Como lectura adicional ........................................................................................................................48
5 Notas finales.........................................................................................................................................49
6 Índice ....................................................................................................................................................51
Jill Avery, profesora titular de Administración de Empresas de Harvard Business School, y

Thales S. Teixeira, profesor asociado de Administración de Empresas de la Cátedra Lumry
Family de Harvard Business School, desarrollaron esta Lectura fundamental con la ayuda de
la escritora Jennifer LaVin.
Copyright © 2016 Harvard Business School Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.
8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 2
1 INTRODUCCIÓN
L as empresas desarrollan una estrategia de comunicaciones de mercadeo creando

la voz de sus marcas y comunicándosela a los consumidores de un modo que,
idealmente, logrará objetivos de mercadeo. Cuando los gerentes elaboran el
argumento de una marca en particular, están creando una estrategia de
comunicaciones que se pondrá a prueba en el mercado. Los mensajes o
comunicaciones de mercadeo transforman la propuesta de valor de la empresa en
relatos convincentes que pueden establecer, mantener o modificar la imagen de una
marca en las mentes de los consumidores. Pueden entretener a los consumidores o
educarlos; pueden persuadirlos para que compren algo nuevo o recordarles que lo
vuelvan a comprar. Los relatos creativos involucran a la audiencia e incitan a los
consumidores a pensar o sentir algo acerca de la marca que los induzca a la acción.
Estos relatos de marca se canalizan a través de diversos medios, como la

publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el mercadeo digital, la
venta personal y otros vehículos promocionales. Además, los propios clientes
cuentan historias sobre las marcas, contribuyendo a su narrativa a través del boca
a boca y de las redes sociales. Los consumidores actuales y potenciales están
expuestos a estas comunicaciones en su día a día, absorbiéndolas, interactuando
con ellas, y, si el mensaje es eficaz, reaccionando a ellas con una compra y, tal vez,
recomendando el producto a sus amigos. Si bien en otros tiempos los gerentes de
mercadeo se concentraban principalmente en el mensaje que querían comunicar
a los consumidores y en los canales de comunicación para hacerlo, ahora deben
encargarse en igual medida de los mensajes que crean los propios clientes y que
difunden a través de las redes sociales. (Nota: La complejidad del mercadeo digital
y su influencia en los mensajes de mercadeo se analizan más profundamente en
la Lectura fundamental: Mercadeo digital [HBP n.° 8224].)a
Al desarrollar e implementar estrategias de comunicaciones de mercadeo, los

gerentes transmiten el valor que ofrecen sus productos o servicios a los
consumidores. La meta es optimizar el compromiso del consumidor, es decir, la
inversión cognitiva, emocional o conductual que hacen los consumidores al
interactuar positivamente con una marca. Las empresas afianzan este
importantísimo compromiso del consumidor desarrollando y difundiendo
comunicaciones relevantes que tengan repercusión en los consumidores y que,
finalmente, aumenten las ventas.
a Recomendamos repasar el material de la Lectura fundamental: Mercadeo digital (HBP n.° 8224)
junto con esta lectura.
Comenzamos la lectura con una descripción de las estrategias de
comunicaciones de mercadeo, seguida por un marco para diseñar estrategias que
optimicen el compromiso del consumidor. Una estrategia exhaustiva se basa en
decisiones sobre lo que hay que decir, cómo decirlo y a quién, dónde y con qué
frecuencia. En síntesis, la estrategia define cómo comunicar con la mayor eficacia
y eficiencia.
El marco brinda a los gerentes tres amplias etapas para desarrollar un plan de
comunicación de mercadeo: intención estratégica, implementación estratégica e
impacto estratégico. La lectura explora estas etapas y el trabajo que debe
realizarse en ellas; a saber, las decisiones con respecto a las denominadas seis
emes (6 M): misión, mercado, mensaje, medios de comunicación, monto económico
y medición. Elaborar dicho plan garantiza la transmisión de mensajes coordinados
y complementarios en un plan de comunicaciones integradas de mercadeo en
todos los puntos de contacto con el consumidor.
2 LECTURA IMPRESCINDIBLE
2.1 Estrategia de comunicaciones de mercadeo
El modelo 6 M, resumido en la Figura 1, proporciona un contexto para los

componentes de una estrategia integral de comunicaciones de mercadeo. Las
decisiones sobre misión y mercado definen los objetivos específicos de la
comunicación y su audiencia. Estos dos elementos forman la intención estratégica
del programa de comunicaciones de mercadeo. Mensaje y medios son decisiones
que esbozan la historia que se va a contar y los escenarios de la narración en los
que se transmitirá. Estos dos elementos configuran la implementación estratégica
del programa de comunicaciones de mercadeo. Monto económico y medición
delinean las implicaciones económicas de la comunicación y cómo se evaluará su
retorno de la inversión. Estos dos elementos definen qué cantidad de dinero se
destinará y el modo en el que la empresa determinará si el gasto está justificado.
Representan el impacto estratégico que tiene la campaña en el mercado.
FIGURA 1 Modelo de las 6 M en las comunicaciones de mercadeo
Fuente: adaptación de “Note on Marketing Strategy” de Harvard Business School, HBS n.° 598-061, de Robert J Dolan. Copyright
1997 por el presidente y los miembros de Harvard College. Todos los derechos reservados.
Comencemos analizando la intención estratégica y sus dos componentes.
2.2 Intención estratégica: misión y mercado
Para establecer la intención estratégica de un plan de comunicaciones de

mercadeo, los gerentes deben: (1) fijar un objetivo para la comunicación (misión);
y (2) definir la audiencia para la comunicación (mercado).
Por lo general, el objetivo final de las comunicaciones de mercadeo casi siempre

es influir en alguien para que compre un producto o servicio. Pero antes de que
los consumidores hagan una compra, deben conocer la existencia de un producto
o servicio y estar convencidos de que es la mejor respuesta a sus necesidades. La
misión de las comunicaciones de mercadeo puede, por lo tanto, oscilar entre
facilitar ese conocimiento y cerrar el trato, dirigiendo a los consumidores
informados y predispuestos a comprar un producto particular a una tienda, sitio
web u otro punto de compra y ayudándolos durante la venta. Dado que las
comunicaciones de mercadeo comprenden la venta personal, la ayuda de un
vendedor en una tienda se considera parte de un plan de comunicaciones de
mercadeo.
Las comunicaciones posventa se utilizan a menudo para dar seguridad a los

consumidores en cuanto a que han tomado la decisión correcta. Las
comunicaciones de mercadeo también se pueden utilizar para generar ventas,
promoverlas a corto plazo o desarrollar la marca creándola y sosteniéndola como
un activo a largo plazo para garantizar el flujo constante de ventas futuras. Las
comunicaciones de mercadeo pueden ser proactivas –cuando sirven para
impulsar las metas comerciales de una empresa– o reactivas –cuando responden
a las comunicaciones que los consumidores inician acerca de la marca–.
Por consiguiente, la Figura 2 ofrece algunos ejemplos de cómo los diferentes

tipos de comunicaciones de mercadeo facilitan el paso de los consumidores por
un proceso de cinco etapas en sus decisiones de compra. La publicidad, por lo
general, sirve como desencadenante en la etapa de reconocimiento de problemas,
recordándoles a los consumidores sus necesidades o ayudándolos a identificar los
problemas que afrontan. Los sitios web y los expositores de las tiendas ofrecen a
los clientes información importante sobre funciones y beneficios que los ayudan
en su búsqueda de soluciones. Las hojas de producto y los vendedores los ayudan
a organizar esta información para poder comparar y contrastar con eficacia las
marcas de la competencia mientras evalúan sus alternativas. Las promociones de
ventas y los vendedores en las tiendas inducen a los consumidores a hacer una
compra. El mercadeo en las redes sociales permite a los consumidores intensificar
su conexión con una marca una vez adquirida, mientras que el mercadeo por
correo electrónico se suele utilizar para recordar a los clientes que vuelvan a
comprar. Para otros casos sobre el proceso de compra, consulte la Lectura
fundamental: Comportamiento del consumidor y proceso de compra (HBP n.°
8167).
FIGURA 2 El rol de las comunicaciones de mercadeo en el proceso de toma de
decisiones
Etapa de
toma de Rol de las comunicaciones de mercadeo
decisiones
Reconocimiento Ayudan a identificar nuevos problemas y necesidades o recuerdan a los
de problemas consumidores las necesidades existentes.
Ejemplos:
La publicidad del tratamiento para las pestañas Latisse les decía a las
mujeres que no tenían por qué vivir con “pestañas escasas”.
Los carteles publicitarios de Taco Bell les recuerdan a los conductores que
deben detenerse para tomar un descanso.
Búsqueda de Informan a los clientes sobre un producto y los instruyen acerca de sus
información funciones y beneficios.
Ejemplos:
Representantes de ventas de Clinique paran a las posibles compradoras,
las invitan a descubrir más cosas sobre los productos cosméticos de
la marca y a probarlos en el mostrador.
Un proveedor de piezas de aeronaves envía correos directos al
gerente de compras y a los ingenieros de Boeing para ofrecerles
especificaciones detalladas y resultados de pruebas de uso.
Evaluación de Ayudan a los consumidores a comparar distintas opciones de productos.

alternativas Ejemplos:
El sitio web de Dell ofrece un cuadro comparativo que permite a
los compradores ver las diferencias entre las funcionalidades de los distintos
modelos.
Progressive Insurance compara sus cuotas con las de otras compañías de
seguros para garantizar que los consumidores puedan escoger la mejor
oferta.
Decisión Incitan a los consumidores a hacer la compra.

de compra Ejemplos:
Los letreros y expositores de las cabeceras de góndola en las tiendas
dirigen a los consumidores a la gama más nueva de productos Cheerios.
Un cupón en el periódico impulsa a los clientes a comprar yogur Yoplait esta
semana en lugar de la próxima.
Evaluación Fomentan el uso del producto y hacen que los consumidores se sientan bien
posventa con respecto a su decisión de compra.
Ejemplos:
Los anuncios gráficos de Oral-B les recuerdan a los consumidores
que deben cambiar el cabezal de sus cepillos de dientes eléctricos
cada tres meses.
Las tiendas que venden productos de Neiman Marcus envían por correo
notas de agradecimiento a sus clientes en las que reafirman su decisión de
seguir siendo fieles al minorista estadounidense.
2.2.1 Misión: definir los objetivos de comunicación
Un plan de comunicaciones integradas de mercadeo a menudo fluye con
naturalidad por terrenos propios del pensamiento, las emociones y las
motivaciones usando distintas clases de comunicaciones de mercadeo para
incitar a los consumidores a pensar, sentir o hacer algo a medida que avanzan en
el proceso de toma de decisiones. Algunas veces, evocar una emoción fuerte es
suficiente para impulsar la compra; otras, los consumidores necesitan informarse
concienzudamente antes de comprar. Las compras impulsivas, a menudo, ocurren
en ausencia de emoción o de conocimientos importantes.
Entender qué motivará a un consumidor a hacer una compra ayuda a enfocarse

en la misión de un plan de comunicaciones integradas de mercadeo. Algunos
canales de comunicaciones de mercadeo, como la venta personal (en los que un
vendedor experto fomenta relaciones personales con los compradores
potenciales) evocan una respuesta cognitiva de “pensar”, pues proporcionan una
información que alienta a los consumidores a considerar las diferencias entre
productos. Otros, como la publicidad en televisión, provocan una respuesta
afectiva de “sentir”, ya que cuentan historias que tocan la fibra sensible de los
consumidores o apelan a sus egos con objeto de provocar emociones que los
acerquen a la marca. Finalmente, algunos canales, tales como la publicidad en
búsquedas en línea o los cupones, producen una respuesta conductual de “hacer”,
pues motivan a los consumidores con llamadas a la acción para que encuentren
un producto, lo compren o hablen de él con los demás. Estas respuestas cognitivas,
afectivas y conductuales hacen que los consumidores transiten por una serie de
pasos en el trayecto que supone la decisión de compra.
Algunos modelos iniciales de mercadeo utilizaban la “analogía del embudo”

para representar las etapas principales en un proceso de venta (el trayecto de los
consumidores a través de la secuencia pensar-sentir-hacer). Por ejemplo, el
modelo de jerarquía de efectos en la Figura 3 señala seis etapas de las
actividades de mercadeo diseñadas para incitar a los clientes a distintos
desenlaces del pensar-sentir-hacer. 1En primer lugar, la empresa debe captar la
atención de los consumidores para que reconozcan el producto, compitiendo en
un entorno de publicidad superpoblado para poder sobresalir. En segundo lugar,
la empresa debe transmitir información sobre las características, los beneficios y
los valores del producto para que los clientes construyan un conjunto de
asociaciones relacionadas con el producto o la marca. En tercer lugar, la empresa
debe promover una impresión positiva del producto o servicio en los corazones
de los consumidores, forjando vínculos emocionales. En cuarto lugar, la empresa
debe ayudar al consumidor a generar una preferencia por el producto o la marca
comparándolo favorablemente con otro producto de la competencia. Finalmente,
la empresa debe fortalecer la preferencia de los consumidores para que se
transforme en convicción, el punto en el cual están convencidos de que el producto
o la marca es la opción correcta para ellos. La sensación de convicción debe
convertirse posteriormente en motivación de compra mediante una llamada a la
acción que empuje al consumidor hacia un punto de venta.
FIGURA 3 La jerarquía de efectos
Fuente: adaptación de “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, de Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner,
en Journal of Marketing 25 (octubre de 1961): 59–62.
La imagen mental de un embudo que se estrecha progresivamente permitió

concebir una progresión lineal de los consumidores a lo largo de las distintas
etapas. La forma del embudo representa el hecho de que solamente una pequeña
parte de los consumidores que se hayan involucrado con la marca pasarán a la
acción. Un “embudo agujereado”, aquel en el que una gran cantidad de clientes
potenciales no pasarán a la etapa siguiente, es costoso e ineficiente.
Los modelos contemporáneos, por otra parte, reconceptualizan la analogía del

embudo y relajan su estricta progresión del conocimiento a la compra y su
dependencia de la progresión pensar-sentir-hacer. En cambio, permiten la
variación en los trayectos de compra dependiendo del tipo de consumidor, la
categoría de producto o servicio y el momento de la compra. Las etapas son
flexibles y no necesariamente secuenciales; en algunas ocasiones, los
consumidores compran siguiendo la secuencia de las actividades de pensar-sentir-
hacer, pero en otras omiten algunos de estos pasos o los reorganizan en patrones
diferentes. 2 Por ejemplo, al comprar una computadora, es posible que domine la
progresión pensar-sentir-hacer, pero al comprar un perfume, algunos
consumidores podrían confiar en sus emociones a medida que reaccionan a su
aroma, y entonces deciden comprarlo (sentir-hacer). De igual modo, los
consumidores pueden experimentar un nuevo producto comestible mediante una
prueba gratuita y luego decidir si es el adecuado para ellos, de modo que solo
crean un apego emocional al producto una vez que han comenzado a usarlo todos
los días (hacer-pensar-sentir). Las compras impulsivas, como escoger un paquete
de chicles en la línea de cajas del supermercado, por lo general se realizan sin
pensar ni sentir demasiado; aquí, el hacer domina el trayecto.
Establecer la misión específica de cualquier comunicación de mercadeo

requiere, por tanto, una comprensión de la posición de los consumidores en el
trayecto de compra. El agente de comercialización adquiere esta comprensión
identificando las etapas que ya han sido transitadas y determinando
posteriormente qué trabajo queda por hacer para que los consumidores pasen al
resto de las etapas.
Por ejemplo, los objetivos de comunicación para productos nuevos en nuevas

categorías se centran generalmente en darlos a conocer y en sugerir situaciones
en las que podrían utilizarse. A menudo, a los consumidores se les da muy bien
evitar las comunicaciones de mercadeo, especialmente en su primera estimación
de las opciones de productos. Para captar la atención, por tanto, las
comunicaciones de mercadeo necesitan transmitir al consumidor contenidos
cautivadores y útiles en lugares convenientes y en momentos adecuados. Por
ejemplo, los anuncios del Super Bowl suelen emplear el humor para entretener a
una audiencia televisiva propensa a dejar de prestar atención cuando empieza la
publicidad. El mercadeo en motores de búsqueda, que muestra anuncios mientras
el consumidor navega para obtener información en línea, es con frecuencia la
forma más efectiva de captar la atención de los consumidores con información útil
justo antes del momento de la compra.
Los objetivos de las comunicaciones de mercadeo para productos consolidados

que se enfrentan a duros competidores podrían concentrarse en comunicar los
rasgos distintivos o los beneficios de un producto, aspirando a generar
conocimientos o preferencias. Con frecuencia, los consumidores conocen muchas
marcas de una categoría de productos, pero eso no significa que se planteen
comprarlas todas. Los agentes de comercialización deben entender, por
consiguiente, qué hace que los consumidores tengan en cuenta marcas específicas
y qué los convence a la hora de comprar esas marcas. Una comprensión profunda
del comportamiento del consumidor es esencial para entender las características
del producto que más valoran o los beneficios que esperan obtener, que pueden
resaltarse en la narrativa de las comunicaciones.
Establecer el objetivo de un plan de comunicaciones de mercadeo describe el

trabajo que se debe lograr. Algunos consumidores, por ejemplo, pueden necesitar
cerciorarse de que tienen un problema cuya solución pueden encontrar en el
mercado. Otros consumidores pueden beneficiarse de considerar una marca
nueva en lugar de seguir comprando la marca de toda la vida. A algunos solo les
convencería disponer de información comparativa para elegir un producto frente
a otro, mientras que a otros les bastaría con animarse a dar el primer paso hacia
la compra.
Tomemos, por ejemplo, el desafío de comunicaciones de mercadeo de Propecia.

Propecia, un tratamiento farmacológico que dificultaba el desarrollo de las
hormonas que deterioran los folículos capilares masculinos, ofrecía una solución
para la alopecia masculina. En el momento de su lanzamiento, los directivos de
Propecia tenían que llevar a cabo muchas acciones de comunicación de mercadeo.
Una de ellas era convencer a los hombres de que la calvicie masculina no era
inevitable y que existía una solución que podía ayudarlos; había, por tanto, que
"atacar" el mercado masculino por la parte superior del embudo. Una segunda
tarea consistía en presentar a los hombres tanto el nuevo producto como la marca
y proporcionarles información detallada sobre cómo trataba la calvicie
masculina; es decir, había que ayudarlos en su búsqueda de información. Una
tercera era comparar Propecia con Rogaine, el tratamiento tópico contra la caída
del cabello líder en el mercado, ayudando a los hombres a evaluar las opciones
que ofrecía el mercado. Una cuarta consistía en llamar a los médicos clínicos para
presentarles Propecia y alentarlos a hablar de la caída del cabello con sus
pacientes: se trataba de convertirlos en aliados en el camino hacia la compra. Y
una quinta tarea era animar a los hombres que sufrían alopecia a visitar los
consultorios de sus médicos para hablar sobre su situación: inducirlos a la acción.
Todas estas tareas requerían conjuntar distintas narraciones en un plan de
comunicaciones integradas de mercadeo. Las relaciones públicas ayudaron a
completar la primera tarea. La publicidad directa al consumidor abordó la
segunda y la tercera. Los visitadores médicos, que presentaban el producto en
detalle a los médicos para que estos quisieran recetarlo, lograron la cuarta; y el
mercadeo directo contribuyó a lograr la quinta. La empresa utilizó una
combinación de reclamos cognitivos, emocionales y motivacionales, que se
trasmitió mediante diferentes vehículos promocionales, para motivar a los
hombres a comprar.
A continuación examinaremos la otra mitad de la intención estratégica: ¿a

quiénes, exactamente, van dirigidas las comunicaciones de mercadeo?
2.2.2 Mercado: definir la audiencia

Las comunicaciones de mercadeo deben diseñarse teniendo en mente una
audiencia particular: el público objetivo. Definir bien esa audiencia es un paso
clave para diseñar comunicaciones contundentes y relevantes hacia las que los
consumidores potenciales se muestren receptivos. Cuanto más precisamente
definida esté la audiencia, más capaces serán los gerentes de elegir la mejor
historia y el mejor lugar donde contarla.
Definir una audiencia va más allá del mero hecho de identificar sus
características demográficas, como la edad, el sexo, los ingresos, el nivel de
educación o la procedencia de sus miembros. La información psicográfica puede
ayudar a conocer mejor las vidas diarias de los consumidores para facilitar la
narración (quién). Entender qué es lo que en el momento sabe, cree y siente el
público objetivo acerca de la marca o de sus competidores puede esclarecer qué
actitudes deben modificarse. A su vez, los detalles sobre los rasgos de
comportamiento relevantes del público objetivo pueden determinar metas
estratégicas que definan la tarea que se ha de realizar (qué). La información sobre
las necesidades y preferencias de la audiencia y sobre los procesos de toma de
decisiones puede ayudar a percibir dónde y cómo pueden impactar en mayor
medida las comunicaciones de mercadeo, aclarando tanto los desencadenantes
como las barreras de compra (por qué y cómo). Finalmente, los datos sobre los
hábitos de compra y de medios (dónde y cuándo) son esenciales para escoger las
tácticas promocionales y maximizar la colocación del mensaje.
En la Lectura fundamental: Segmentación y alcance (HBP n.° 8219), los lectores

encontrarán el boceto de un proceso para identificar los clientes potenciales de
una empresa y decidir a cuáles de esos clientes debería aspirar la empresa. Este
proceso debería aplicarse para que cada plan de comunicaciones de mercadeo
identificara el público objetivo específico de esa comunicación particular.
La Figura 4 ilustra diversas formas en las que los agentes de comercialización

intentan abordar distintas audiencias. Tomemos, por ejemplo, las
comunicaciones de mercadeo de una marca de automóviles. Algunos programas
de comunicación se dirigen a todo el público objetivo al que aspira la empresa
(mercadeo masivo), como por ejemplo un cartel publicitario en una autovía, que
ven todos los conductores. Otros programas escogen subsegmentos dentro del
mercado para dirigirse a ellos con una atención especial (mercadeo de segmentos),
como puede ser el patrocinio de un auto de lujo en un torneo de golf. Y hay otros
programas que se dirigen directamente a los consumidores a través de mensajes
personalizados (mercadeo personalizado), como los anuncios patrocinados de
Facebook o las sugerencias de productos de Amazon, ambos basados en las
preferencias personales, en compras previas relacionadas con automóviles y en
la actividad de navegación por la red. Otros programas promocionales están
diseñados para maximizar las conversaciones entre los consumidores (mercadeo
de cliente a cliente o C2C); aquí, la empresa envía un mensaje, esperando que los
clientes lo transmitan ampliamente a otros en su red social. Por ejemplo, la
campaña Punch Dub de Volkswagen alentaba a los consumidores a golpearse
jocosamente en el brazo unos a otros cada vez que veían un Volkswagen Beetle en
la calle. Otra manera común de generar conversaciones con el consumidor
consiste en ofrecer a blogueros populares de automóviles conducciones de
prueba por adelantado y mercadería gratuita con la expectativa (o el acuerdo) de
que hagan menciones positivas de su marca.
Hoy en día, los consumidores son interactivos y participan en las

comunicaciones de mercadeo. Difunden mensajes de mercadeo creados tanto por
ellos como por la empresa. Ofrecen evaluaciones periódicas de la gama de
productos y servicios contando historias en chats y redes sociales sobre su propia
experiencia como consumidores y creando publicidad o videos con parodias de
marcas que difunden por Internet. Marcas como Doritos, con su concurso Crash
the Super Bowl (en el que los consumidores tienen la posibilidad de crear un
anuncio de Doritos para que posteriormente, al menos uno de ellos, se emita en el
Super Bowl), aprovechan al máximo esta tendencia brindando a los consumidores
la oportunidad de que sus creaciones se expongan en ese escaparate y se
compartan en sus redes sociales.
FIGURA 4 Diferentes maneras de dirigirse a las audiencias
Al definir la audiencia para las comunicaciones de mercadeo, los gerentes

deben tener en cuenta, además, las características de esa audiencia: si es pasiva o
participativa. Muchos programas de comunicaciones de mercadeo están
diseñados para ir en un solo sentido y ser monologales o unidireccionales: de la
empresa a los consumidores. La empresa envía un mensaje preenvasado –que
controla por completo– a los consumidores, quienes pueden recibirlo solamente
de forma pasiva. Con frecuencia, la rutina diaria del consumidor se ve
interrumpida por las comunicaciones de mercadeo unidireccionales. Por ejemplo,
los carteles publicitarios que vemos mientras conducimos hacia el trabajo; o en el
supermercado, cuando nos topamos con publicidad electrónica en la línea de
cajas; o mientras revisamos los mensajes de Facebook, donde nos bombardean
con publicaciones patrocinadas.
Otros programas de comunicaciones de mercadeo están diseñados para ser

bilaterales y dialogísticos, es decir, bidireccionales: ofrecen un foro que no solo
permite, sino que fomenta que el consumidor interactúe con la empresa. En la
comunicación bidireccional, los consumidores desempeñan un papel activo,
participando y desarrollando la conversación. Por ejemplo, en complejas ventas
interempresariales (B2B) de equipamientos, los clientes exigen información
técnica detallada y específica. Sabiendo esto, empresas como EMC han creado
comunidades de consumidores en línea en las que los consumidores pueden
formular preguntas, recibir respuestas de expertos de la empresa o ayudarse unos
a otros con problemas comerciales concretos. EMC ofrece a sus clientes un equipo
de ventas altamente capacitado y consultivo, lo que permite una comunicación
bidireccional.
Otros programas son multidireccionales, en los que la empresa se comunica con

los consumidores, que luego se comunican entre sí. Las comunicaciones entre
clientes (C2C) implican un mayor nivel de participación de la audiencia; de hecho,
la palabra audiencia resulta inapropiada, dado el nivel de interacción y control
que los consumidores tienen sobre el mensaje. La audiencia pasa de ser
consumidora de la comunicación a ser su coproductora, su componente más
activo. Muchos tipos de mercadeo digital, incluido el mercadeo de redes sociales,
están diseñados para facilitar este tipo de comunicación. Consideremos el desafío
del cubo de hielo (Ice Bucket Challenge) contra la esclerosis lateral amiotrófica
(ELA), un programa de comunicaciones de mercadeo para crear conciencia y
financiar la cura de la ELA, una enfermedad progresiva y neurodegenerativa que
afecta las células nerviosas del cerebro y la médula espinal. La ALS Association
lanzó el desafío en el verano de 2014 con la expectativa de que el mensaje se
hiciera viral. Y 2,4 millones de personas simplemente lo hicieron: se grabaron a sí
mismas volcándose un cubo de agua helada sobre la cabeza y publicaron los
videos en las redes sociales. Muchos incluyeron una descripción de la enfermedad
para sus contactos, además de llamar a la acción para hacer un donativo a la ALS
Association, concientizar a la gente y recaudar fondos.
A medida que los agentes de comercialización trabajan para definir su

audiencia, hay otro aspecto que deben tener en cuenta: la forma de procesar la
información por parte de los consumidores cuando se topen con las
comunicaciones de mercadeo. Para obtener más información acerca de este tema,
consulte el inserto “Procesadores centrales frente a periféricos”.
Procesadores centrales frente a periféricos
El psicólogo Daniel Kahneman expone dos modelos de pensamiento en cuanto a la forma

en que la gente procesa las comunicaciones: el sistema 1, en el cual nuestros cerebros
funcionan “automática y rápidamente, sin apenas esfuerzo y sin ningún sentido de
control voluntario”, y el sistema 2, en el que, conscientemente, “prestamos atención a las
actividades mentales que exigen esfuerzo”. 3
Las características del público objetivo ayudan a determinar si este visualizará

pasivamente la comunicación de mercadeo usando el pensamiento del sistema 1 o si
participará de forma cognitiva usando el pensamiento del sistema 2. 4 Algunos
consumidores se sienten más motivados y son más capaces de involucrarse activamente
con las comunicaciones de mercadeo reflejando, interpretando y evaluando
cuidadosamente y de un modo reflexivo la información presentada. Estos consumidores
suelen involucrarse más con la categoría del producto, la encuentran personalmente
importante o poseen un alto nivel de conocimiento de ella. Además, disponen de una
capacidad intelectual, tanto en general como en ese momento en particular, que les
permite centrarse e involucrarse. Otros no lo hacen debido a su bajo nivel de motivación o
a deficiencias en su habilidad cognitiva, y entonces procesan las comunicaciones de
mercadeo con el pensamiento del sistema 1. Las características de la comunicación de
mercadeo propiamente dicha también ayudan a determinar si los consumidores la
procesan bajo el sistema 1 o el sistema 2. Algunos mensajes buscan involucrar a los
consumidores en el pensamiento consciente ofreciéndoles información sofisticada y
argumentos para promover la compra, mientras que otros los adormecen llevándolos al
pensamiento del sistema 1 mediante imágenes, sonidos o narraciones que desencadenan
un procesamiento más automático.
El modelo de probabilidad de elaboración (ELM, por su sigla en inglés: Elaboration

Likelihood Model) ayuda a explicar la forma en que, de manera diferenciada, los
consumidores procesan y reaccionan a mensajes persuasivos y el efecto que tienen estas
vías de procesamiento diferentes sobre sus actitudes. 5 Un mayor nivel de compromiso
cognitivo –el pensamiento del sistema 2 o “la elaboración”– desencadena una ruta central a
la persuasión en la que los consumidores dedican un gran esfuerzo cognitivo para procesar
el mensaje. Si se les persuade o no, depende de la evaluación que hagan de los méritos
argumentativos de la comunicación.
(continúa)
(continúa)
La ruta periférica a la persuasión es el trayecto que toman los consumidores que no se

involucran activamente con el mensaje. En lugar de emplear los recursos necesarios para
asimilar, considerar y ponderar el mensaje, estos consumidores toman un atajo. Dependen
de señales periféricas, como el atractivo del interlocutor o el ritmo de la música, que los
ayuden a tomar una actitud para responder a la comunicación de mercadeo.
Estas actitudes, formadas rápidamente y sin pensar demasiado usando el pensamiento del
sistema 1, fueron percibidas por Petty y Cacioppo como menos perdurables que aquellas
formadas mediante la elaboración activa. 6
Otra investigación, no obstante, demuestra que las comunicaciones de mercadeo pueden

funcionar con gran eficacia cuando los consumidores no les prestan ninguna atención
consciente, e incluso cuando ni siquiera pueden recordar haber estado expuestos a ellas. 7
Las historias destinadas a evocar emociones en los consumidores, en particular, fomentan
el procesamiento de poca atención y, a pesar de esto, son increíblemente poderosas para
cambiar actitudes. 8 Kahneman etiqueta los resultados del procesamiento del sistema 1
como impresiones, intuiciones, intenciones, impulsos y sentimientos, que pueden afectar a
la elección incluso en ausencia del pensamiento del sistema 2, y que a menudo preceden al
procesamiento laborioso e influyen en él. 9 El panorama digital de hoy está repleto de
comunicaciones de mercadeo que provocan el procesamiento del sistema 1. La publicidad
que irrumpe en las webs (banners), en los resultados de las búsquedas (publicidad de
búsqueda) y en las cuentas personales de Facebook, Twitter, Instagram y SnapChat de los
consumidores a veces lleva a un procesamiento activo en el que los consumidores hacen
clic en el anuncio para saber más, pero que la mayoría de las veces solo deja la impresión
de que los consumidores ni siquiera se dieron cuenta de que estaba allí.
Comunicaciones de mercadeo de imposición y de atracción
Otra opción que afrontan los agentes de comercialización cuando establecen una
estrategia de comunicaciones de mercadeo es si van a dirigirse a una audiencia de
usuarios finales o de socios del canal de distribución que allanan el camino de la
compra. Las estrategias de imposición están diseñadas para motivar a los socios
o intermediarios de los canales de distribución a vender el producto a los
consumidores y, por lo tanto, se dirigen a los vendedores de un producto
(minoristas, mayoristas o distribuidores) como la audiencia. Por ejemplo, las
empresas pagan a sus socios minoristas los costos de promociones comerciales
que impulsen la venta de sus productos entre los consumidores, bien
presentándolos en ubicaciones prominentes de las góndolas de la tienda, bien
exhibiéndolos en cabeceras de góndola o alentando al equipo de ventas para que
prioricen su venta. Esto impone o empuja el producto desde arriba hacia abajo por
el canal de distribución. Las estrategias de atracción están diseñadas para
generar demanda entre los usuarios finales, de tal modo que su deseo por el
producto los lleve al punto de venta. Las estrategias de atracción apuntan a los
usuarios del producto como audiencia. Por ejemplo, una empresa hace uso de la
publicidad para atraer la atención y el interés de los clientes hacia un nuevo
producto. Los clientes, posteriormente, van a su minorista local y lo piden. Esto, a
su vez, hace que los minoristas soliciten el producto del fabricante, atrayéndolo
de abajo hacia arriba por el canal de distribución. Muchas empresas aspiran a una
estrategia de promoción híbrida que contenga tácticas tanto de imposición como
de atracción.
Una vez que el agente de comercialización ha definido la intención estratégica

del programa de comunicaciones —su misión y su mercado—, la empresa debe
pasar a la etapa de implementación estratégica, que implica desarrollar un plan
de comunicaciones de mercadeo (consulte la Figura 1), así como elegir el
contenido del mensaje y los canales de comunicación para transmitirlo. A
continuación analizaremos estos factores.
2.3 Implementación estratégica: mensaje y medios
Los gerentes deben decidir entre crear un plan de comunicaciones con historias
personalizadas que reflejen la idiosincrasia y la cultura de un medio particular u
ofrecer a los consumidores una narración a través de un plan de comunicaciones
integradas de mercadeo que exponga una historia y una presentación visual
unificadas en todos los medios promocionales. La ventaja de crear un plan de
comunicaciones integradas de mercadeo es que transmite mensajes coordinados
y complementarios en todos los puntos de contacto con el consumidor.
Comenzaremos por analizar el mensaje: ¿cuál es la historia que la marca desea

contar y cuál es la mejor manera de crear esa historia para que tenga repercusión
en el consumidor?
2.3.1 Mensaje: reflejar la estrategia en una historia

Las historias de las comunicaciones de mercadeo discurren desde la misma
propuesta de valor de la marca o declaración de posicionamiento. La declaración
de posicionamiento de la marca es un documento estratégico que comunica el
valor único que ofrece la marca a un segmento determinado de su público
objetivo. Las declaraciones de posicionamiento sintetizan la propuesta de valor
de la marca en una respuesta convincente a la importantísima pregunta de los
consumidores: “¿Por qué debería comprar?” Para obtener más información sobre
cómo se desarrolla la declaración de posicionamiento consulte la Lectura
fundamental: Posicionamiento de la marca (HBP n.° 8197).
Las comunicaciones de mercadeo eficaces transforman la declaración de

posicionamiento en un argumento convincente. A menudo, los agentes de
comercialización contratan a narradores profesionales —gente que entiende
cómo transmitir ideas a través de relatos e imágenes— para que los ayuden en
esta tarea. Las agencias de publicidad, mercadeo y comunicación están repletas
de directores creativos, redactores, diseñadores gráficos, diseñadores digitales,
directores de arte, fotógrafos y productores de cine de gran talento que ayudan a
transformar las estrategias de mercadeo en buenas historias.
¿Cómo se consigue una buena historia?
Las historias de mercadeo se cuentan de muchas formas distintas. Algunas se

transmiten en términos totalmente visuales, mientras que otras dependen en
gran medida del texto. Algunas utilizan fotografías, mientras que otras usan
imágenes móviles. Las historias pueden ser mudas o estrictamente sonoras.
Pueden ser cuidadosamente guionadas o transmitirse de forma improvisada.
Algunas cuentan una historia simple (p. ej., “nuevo y mejorado”) y otras traman
narraciones complejas que dotan de significado a las vidas de los consumidores
(p. ej., la campaña de Levi’s, Go Forth, que combinaba la poesía optimista de Walt
Whitman sobre el potencial de América con imágenes en blanco y negro de la
generación Y que representa a los pioneros de hoy). Algunas transmiten
información útil que ayuda a los consumidores a elegir entre opciones, mientras
que otras solo entretienen. Y hay historias que pueden interpretarse en segundos,
mientras que otras demandan una reflexión profunda y un cuidadoso análisis
para ser entendidas.
Una buena narración transmite significado a una audiencia en un modo

memorable y vívido. Las comunicaciones de mercadeo suelen tomar prestadas las
estructuras narrativas de la narración tradicional y usarlas para contar la historia
de un producto, servicio o marca. Las historias contienen cuatro elementos
clásicos que les proporcionan su estructura narrativa: un mensaje, un conflicto,
un personaje y una trama. Con el surgimiento de internet, los memes (conceptos
que tocan una fibra cultural, lo que hace que se propague rápida y extensamente)
se han convertido en el quinto elemento de la narración de mercadeo.
El mensaje: una potente moraleja o enseñanza suele definir las historias que a
las audiencias les resultan más memorables. En comunicaciones de mercadeo,
esta es una función que, por lo general, está contenida en el eslogan o el título, que
sintetiza el mensaje principal de la declaración de posicionamiento en un lenguaje
accesible al consumidor. El eslogan “Nunca salga sin ella” (“Don’t leave home
without it”), de American Express, es un ejemplo clásico que advierte a los
consumidores de los peligros de ser sorprendidos sin la seguridad de una tarjeta
de crédito cuando viajan.
Los gerentes deben decidir si comunicar explícitamente la enseñanza de la

historia o diseñar la comunicación en un modo tal que los consumidores la
descubran por sí mismos a través del procesamiento activo y su implicación con
el mensaje. Si se espera que la audiencia trabaje cognitivamente a medida que ve
el anuncio, entonces permitirle sacar sus propias conclusiones acerca del mensaje
lo hace más memorable y efectivo, además de aumentar la capacidad de
persuasión de la comunicación. La campaña de Apple Get a Mac compara
humorísticamente la computadora Mac de Apple con la de sus competidores a
través del uso de dos personajes, Mac y PC, quienes personifican las
características de cada producto. A lo largo de la campaña, a los espectadores no
se les indica directamente que elijan el producto de Apple; en cambio, se les deja
decidir por sí mismos a qué personaje desearían imitar: al hípster y creativo Mac
o al anticuado y corporativo PC. Por otra parte, en casos en los que se espera que
la audiencia consuma pasivamente el anuncio, expresar explícitamente el mensaje
para no pasarlo por alto es muchas veces una estrategia más eficaz.
El conflicto: el conflicto es, con frecuencia, el motor de las buenas historias;

aporta energía, movimiento y un deseo de actuar para resolverlo. Las historias
memorables, muchas veces contienen batallas entre el bien y el mal, dificultades
aparentemente insalvables para que los protagonistas las resuelvan, desvalidos
que luchan contra líderes o nuevas ideas que derriban antiguos paradigmas. Por
ejemplo, Taco Bell utilizó un modelo de narración clásico en el comercial de
televisión Routine Republic (República de la Rutina) sobre un nuevo sándwich
para el desayuno. En el anuncio (consulte el Video 1), los consumidores que
anhelan ser diferentes se rebelan contra un despótico régimen liderado por
demoníacos payasos que lavan los cerebros de la población para que solamente
desayunen sándwiches redondos que se asemejan a los Egg McMuffin de
McDonald's. Al rehusar someterse, los consumidores escapan de la tiranía y
monotonía de la dieta controlada por el Régimen para adoptar el sándwich de
pollo con forma de taco de Taco Bell.
VIDEO 1 Publicidad Routine Republic de Taco Bell.
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2Ju8Wtv
Fuente: reproducido con autorización de Taco Bell Corp
Los personajes: nuestras historias favoritas, por lo general, están pobladas de
personajes identificables e inolvidables. Personajes arquetípicos como el héroe,
el villano, la damisela en apuros, el rebelde, el estafador, el viejo sabio y el
impulsor del cambio habitan las historias de mercadeo y transfieren
instantáneamente el significado reconocible y simbólico de otras historias con las
que los consumidores se han topado a lo largo de sus vidas. Los consumidores,
muchas veces son presentados como los héroes de la historia; en ocasiones, el
producto en sí mismo se convierte en el héroe, ya que ofrece la solución al
conflicto.
Uno de los personajes centrales en cualquier comunicación de mercadeo es la

marca propiamente dicha. Que la marca cumpla un papel principal o de reparto
es una elección importante. Los agentes de comercialización pueden hacer que la
marca sea una parte más central que periférica aumentando su prominencia en la
historia, haciéndola físicamente más grande (en la comunicación gráfica estática)
o mostrándola con mayor frecuencia o por periodos más extensos (en la
comunicación dinámica). Una presencia demasiado prominente de la marca
incrementa la percepción de venta agresiva por parte de los consumidores y
podría incitarlos a desistir de la compra.10 Una presencia menos prominente de la
marca se vive como una venta menos agresiva y muchas veces lleva a que los
consumidores se involucren en la historia.
Los personajes que son como nosotros o que representan el tipo de personas
que nos gustaría ser captan nuestra atención y generan empatía. Con frecuencia,
los gerentes pueblan las comunicaciones de mercadeo con celebridades u otras
personas atractivas que los consumidores admiran para aumentar la
identificación y la afiliación a ellos de la audiencia. Las comunicaciones de
mercadeo para una marca también pueden incluir a personalidades con
experiencia o autoridad, como dentistas que aprueban una pasta dental o líderes
corporativos que respaldan productos B2B. Finalmente, los personajes se eligen
por su credibilidad. Las audiencias no serán persuadidas a menos que crean que
los portavoces de una marca son auténticos y dicen la verdad.
La trama: las buenas historias son dinámicas y avanzan por un trayecto que
evoluciona. A menudo, una trama bien planificada atrae a la audiencia con una
apertura emocionante que prepara la escena; luego introduce tensión, que
incrementa la participación y el compromiso; desarrolla personajes para
involucrar a la audiencia emocionalmente con la historia; y, finalmente, libera la
tensión en un modo tranquilizador y placentero.
Una trama alternativa interpone un gancho emocional desde el principio.

Mantener el interés de los espectadores en un anuncio depende en gran medida
de que provoquen dos emociones: alegría y sorpresa. Las historias que provocan
una de estas dos emociones en sus comienzos tienden a ser más “pegadizas” (jerga
publicitaria para “memorables”) que aquellas que no lo hacen. 11
Asimismo, las investigaciones demuestran que la secuencia y el ritmo de la

trama importan. Los momentos de apertura y cierre de un comercial suelen ser
los más memorables. A menudo, los agentes de comercialización eligen insertar
la marca durante estos dos periodos. Esto puede ser efectivo, aunque solamente
cuando los consumidores no pueden dejar de ver los comerciales. La exposición
temprana y tardía de la marca, así como sus exposiciones más frecuentes y
prolongadas durante el transcurso del anuncio, mejoran la comprensión, el
recuerdo y la persuasión. 12 Sin embargo, cuando los consumidores tienen la
oportunidad de dejar de prestar atención, insertar exposiciones de la marca por
periodos sostenidos dentro de un anuncio aumenta la probabilidad de que los
consumidores dejen de mirarla. Promover las exposiciones de la marca a lo largo
del anuncio —es decir, mostrar la marca con mayor frecuencia, pero menos
tiempo cada vez— resulta más eficaz a la hora de mantener el interés de los
consumidores. 13
De más está decir que presentar tramas entretenidas atrae la atención de los
consumidores y mantiene su interés visual. Pero, aunque el entretenimiento
incrementa la capacidad de persuasión de un anuncio, funciona solo hasta cierto
punto. Muchas veces, los consumidores recuerdan la trama de un anuncio
entretenido, pero no pueden recordar la marca del anuncio. El flujo de la trama
también importa: cuando la parte entretenida de un anuncio aparece antes de que
el consumidor sepa cuál es la marca, la intención de compra decae; sin embargo,
cuando el entretenimiento aparece después de que el consumidor ha sido
expuesto a la marca, el interés de compra tiende a aumentar. 14
El meme: el mundo digital ha dado origen a un nuevo tipo de elemento para la

historia, el meme, que se difunde rápidamente desencadenando actividad de
creación conjunta e intercambio entre un consumidor y otro. Un meme es un
concepto, eslogan, etiqueta (hashtag), imagen, video o actividad que hace
referencia a un hito cultural y lo hace viral (para que se difunda rápida y
ampliamente por todo Internet). Los memes capturan instantáneamente la
atención de los consumidores, los animan a reimaginar una historia a través de la
lente de sus propias experiencias y los incitan a compartirlos para que puedan
formar parte de una conversación cultural. Los consumidores, con frecuencia,
usan como memes materiales creados por un agente de comercialización: el
eslogan de California Milk Processor Board “Got Milk?” y la campaña de
MasterCard Priceless son memes que han impulsado muchas improvisaciones
creadas por consumidores. Muchos memes —en realidad, la mayoría—no se
originan en los departamentos de mercadeo; son las marcas las que se aferran a
memes populares y los incorporan rápidamente a sus comunicaciones de
mercadeo. Por ejemplo, Wonderful Pistachios utilizó el meme del intratable tejón
melero (honey badger) para vender sus frutos secos, mientras que Sprint creó un
anuncio en el que reconocía que la descarga y visualización de videos absurdos de
gatos es uno de los principales usos de su red 4G.
Recursos creativos
Los agentes de comercialización emplean diferentes tipos de recursos creativos

para comunicarse con los consumidores. Algunas comunicaciones de mercadeo
utilizan enfoques racionales, recurriendo a nuestra cabeza con argumentos
lógicos y elementos de prueba para dirigirse al “pensar” del proceso de decisión
de compra. Otras se basan en enfoques emocionales, apelando a nuestro corazón
para provocar una respuesta de “sentir”. Muchas marcas utilizan una
combinación de ambos en sus comunicaciones de mercadeo.
Los recursos racionales son bastante directos; por ejemplo, un anuncio podría
tratar de persuadirnos con pruebas científicas y técnicas de voces autorizadas, o
con estudios de campo y testimonios de celebridades o consumidores cotidianos
que usan el producto periódicamente. Algunos anuncios racionales adoptan la
forma de comparaciones imparciales en las que se pide a los consumidores que
comparen el sabor o el rendimiento de dos productos competitivos; otros
muestran a consumidores escépticos con respecto al valor de un producto que
quedan convencidos al probar el producto en el momento.
Los recursos emocionales, por otro lado, juegan con nuestros sentimientos para
evocar una reacción visceral en lugar de cognitiva. Pueden despertar sentimientos
positivos o negativos usando el entretenimiento, el humor, el miedo y el sexo para
incitar e involucrar a los consumidores.
Recursos humorísticos: las comunicaciones de mercadeo cómicas son

muchas veces las que mayor atención captan y las que más agradan. 15 El humor
puede reducir la resistencia de los consumidores y ponerlos de buen ánimo, 16 y
muchas investigaciones han demostrado que el uso del humor aumenta la
intención de compra en comparación con otros tipos de recursos creativos.17 No
obstante, si las audiencias encuentran que el humor es inadecuado, responden
negativamente. Los anuncios cómicos también disminuyen su atractivo
rápidamente, ya que los consumidores, por lo general, no quieren oír la misma
broma una y otra vez. Finalmente, el humor puede distraer la atención de los
consumidores en el producto y hacer que recuerden la broma, pero no a quien la
contó. 18
Recursos del miedo: los recursos del miedo activan una de nuestras conductas
más instintivas como seres humanos: nuestra reacción de lucha o huida. Las
comunicaciones de mercadeo que usan los recursos del miedo se basan en un
deseo tan humano como es evitar el dolor y el sufrimiento físico o psicológico. El
miedo puede ser un gran motivador, y está comprobado que su uso en publicidad
aumenta la persuasión. 19 Evocar ciertos niveles de miedo puede incrementar la
atención de la audiencia al mensaje y servir como una llamada de acción
convincente para el uso del producto. Evocar altos niveles de miedo, sin embargo,
puede ser muy angustioso para el espectador, provocando que deje de prestar
atención o que se esfuerce por borrar el mensaje de su conciencia. 20 Consulte el
inserto “Efecto bumerán del miedo”.
Efecto bumerán del miedo
En un intento por reducir la incidencia de los cigarrillos, los entes reguladores de Canadá,
el Reino Unido y Brasil exigieron que los paquetes de cigarrillos exhibieran
obligatoriamente ilustraciones de advertencia que mostraran imágenes espantosas de los
efectos nocivos del cigarrillo, como pulmones enfermos, encías corroídas y cadáveres.
Estas imágenes se exhibieron notoriamente en los envases del producto; en Brasil, por
ejemplo, el 100 % de la superficie principal de cualquier paquete de cigarrillos estaba
cubierta por estas imágenes.
Sin embargo, los investigadores se sorprendieron al descubrir en un estudio que las

fotografías tuvieron poco efecto en los fumadores de 11 a 16 años, y se comprobó que no
desalentaban más que las advertencias escritas a las que reemplazaban. 21 Otros
investigadores revelaron un hallazgo incluso más inquietante a medida que estudiaban el
efecto de imágenes alarmantes y mensajes amenazantes en anuncios de servicios públicos
antitabaco. Estas tácticas tuvieron un “efecto bumerán”. Las personas dejaron de procesar
los mensajes, lo que disminuyó sus reacciones emocionales. La combinación de imágenes
gráficas y mensajes atemorizantes pareció ser demasiado para que los consumidores la
asumieran e hizo que construyeran defensas mentales para protegerse. El autor del estudio
afirmó: “Tratar de alentar a los fumadores a dejar el hábito exponiéndolos a una
combinación de imágenes amenazantes y desagradables simplemente no es un modo eficaz
de cambiar actitudes y comportamientos... Esa clase de comunicación, por lo general, suele
producir una reacción defensiva de evasión en la que el fumador trata de evitar las
imágenes desagradables, pero no los cigarrillos”. 22
Recursos sexuales: el antiguo adagio publicitario “El sexo vende” es

memorable, pero puede que no refleje de manera precisa el modo en que los
consumidores responden a los recursos sexuales (comunicaciones de mercadeo
que usan insinuaciones o imágenes y narraciones sexualmente explícitas para
apelar a los deseos sexuales de una audiencia). Una regla general podría ser “El
sexo vende en determinadas circunstancias”. Los recursos sexuales (por ejemplo,
el comercial de una firma automotriz con una mujer en bikini sentada sobre el
capó de un automóvil) generan un mayor recuerdo, actitudes más positivas y una
intención de compra superior entre los consumidores menos interesados; es
decir, aquellos menos involucrados con la categoría del producto. Y lo que es más
importante, entre los consumidores más comprometidos, esos efectos positivos
son inversos. 23 En términos generales, los estudios indican que los recursos
sexuales son más eficaces cuando el producto en sí mismo está relacionado con el
sexo. 24 Un uso injustificado de recursos sexuales para categorías de productos no
relacionados fracasa en muchas ocasiones. Los recursos sexuales también corren
el riesgo de ser catalogados de sexistas, en lugar de considerarse sensuales, lo que
disminuye el interés y perjudica la imagen de la marca. 25
Para desarrollar el mensaje de comunicaciones de mercadeo, el agente de

comercialización debe considerar la historia y el tipo de recurso que captarán la
atención de la audiencia prevista. Una vez realizado este trabajo, los gerentes
podrán pasar a decidir el medio a través del cual transmitirán el mensaje.
2.3.2 Medios: navegando por el mundo de la narración

Las decisiones acerca del medio definen dónde, cuándo y cómo se transmitirá el
mensaje. Los consumidores se topan con comunicaciones de mercadeo y
responden en dos modos distintos: o se exponen pasivamente a los anuncios y
promociones o los buscan activamente. Esta diferencia es el fundamento para
separar las estrategias de comunicación en mercadeo de entrada y de salida.
El mercadeo de salida es la comunicación entre una empresa y un consumidor

que es iniciada por la empresa, mientras que el mercadeo de entrada es la
comunicación iniciada por un consumidor. Con el mercadeo de salida, las
empresas pagan a proveedores de contenidos o de espacios por disponer de
publicidad que transmita sus historias a una audiencia cautiva; los proveedores
son, en general, programadores de televisión o de radio, editores de revistas o de
periódicos o sitios web.
En el mercadeo de entrada, por el contrario, la empresa se pone a disposición

de los consumidores cuando estos están listos para hablar. Incluye un conjunto de
estrategias y técnicas de mercadeo que se concentran en crear contenidos que
funcionan como un imán, atrayendo a clientes potenciales importantes hacia un
negocio y sus productos mientras buscan con ahínco información durante su
proceso de decisión de compra. Particularmente en la era digital, los agentes de
mercadeo de entrada publican y proporcionan contenidos que brindan a sus
audiencias potenciales herramientas y recursos; luego, usan la colocación en
cadenas minoristas, la optimización en motores de búsqueda y el mercadeo en
dichos motores para atraer a la gente hacia esos contenidos. Si el contenido es útil
y valioso para aquellos que toman una decisión de compra, ayuda a la empresa a
atraer y obtener la atención de esos potenciales clientes. Para obtener más
información sobre estas tácticas, consulte la Lectura fundamental: Mercadeo
digital (HBP n.° 8224).
En el mercado actual existen numerosos canales de salida y de entrada
mediante los cuales los agentes de comercialización pueden transmitir
comunicaciones de mercadeo a los consumidores. Las decisiones con respecto a
los medios en el modelo de las 6 M se basan en elegir dónde y cómo se contarán
los mensajes de la marca.
Obtener la atención en un sector superpoblado
Históricamente, los mensajes de marca se diseñaban y se comunicaban a los

consumidores a través de medios de comunicación masivos de salida, como la
televisión o la radio. Esta estrategia es menos efectiva hoy en día debido a la
fragmentación de dichos medios, a la proliferación de formas alternativas de
llegar a los consumidores, al cada vez mayor escepticismo con el que los
consumidores reciben los mensajes de los agentes de comercialización y al
creciente deseo de los consumidores de co-crear el significado de las marcas que
dan forma a sus vidas. Los agentes de comercialización, en consecuencia, han sido
forzados a reconsiderar los canales a través de los que comunican las historias de
sus marcas. 26
No es sorprendente que el mero hecho de captar la atención de los

consumidores en el superpoblado mercado actual de los medios de comunicación
se esté tornando cada vez más difícil. Las historias de las marcas se han impuesto
en cada rincón de la vida cotidiana. Los consumidores están sitiados por miles de
mensajes de mercadeo todos los días, lo que hace que a los agentes de
comercialización les resulte difícil destacarse en medio de la saturación
publicitaria. En los Estados Unidos, la saturación publicitaria televisiva ha
alcanzado proporciones históricas con el 24 % de cada hora de franja horaria de
máxima audiencia destinada a publicidad. Y esto no incluye los mensajes
comerciales incorporados en la programación propiamente dicha. Por ejemplo, se
puede ver a los personajes de un programa de televisión usando un producto
específico, como un iPhone de Apple, y las empresas pagan generosamente por la
colocación de estos productos. 27 Bob Barocci, presidente y director general de
Advertising Research Foundation, un grupo de defensa de la industria
publicitaria, resalta el efecto que dicha “saturación” está teniendo en la memoria
publicitaria de los consumidores: “A fin de cuentas, la capacidad del consumidor
promedio de recordar una publicidad tan solo 24 horas después de ser emitida
está en el nivel más bajo de la historia de nuestra industria”. 28 Según un estudio,
los consumidores recuerdan solamente entre el 1 % y el 3 % de la publicidad a la
que están expuestos. 29
Este incremento en la saturación contribuye a otra tendencia: los consumidores

prestan cada vez menos atención a los mensajes de los agentes de
comercialización u optan por no recibirlos. De hecho, se estima que el 70 % de las
familias estadounidenses pueden ver la televisión sin comerciales, ya sea porque
poseen una videograbadora digital, acceso a video bajo demanda o una
suscripción a Netflix u otros servicios que suministran películas y programas de
televisión a través del correo o por streaming directamente a sus televisores o
computadoras. 30 Los nuevos medios de comunicación sin comerciales, tales como
la radio vía satélite, también son atractivos para los consumidores que desean
escapar del aluvión publicitario. Los activistas que luchan por aumentar el control
de los consumidores sobre las comunicaciones de mercadeo han creado políticas
y mecanismos de la industria y el Gobierno tales como National Do Not Call
Registry o www.catalogchoice.org, además de las buenas prácticas de inclusión y
exclusión voluntaria de los correos electrónicos que permiten a los consumidores
imponer a los agentes de comercialización cuándo pueden hablar con ellos por
teléfono, por correo directo y por correo electrónico. Los bloqueadores de
ventanas emergentes, filtros para correos no deseados e identificadores de
llamadas ayudan a los consumidores a evitar la publicidad digital y el
telemercadeo. Los consumidores están cada vez menos dispuestos a que sus vidas
sean interrumpidas por las comunicaciones de mercadeo. Esto hace que la
elección de los gerentes de mercadeo con respecto a qué medios de comunicación
utilizar sea más exigente.
Otro reto a la hora de seleccionar los canales de medios es el rápido cambio en

la elección de los medios de comunicación y en los hábitos de consumo de las
audiencias. Los agentes de comercialización no habían experimentado dichos
cambios radicales en los patrones de consumo de los medios de comunicación
desde la introducción de la televisión en los años treinta. Con la rápida difusión
de nuevas tecnologías, como la computadora personal, los teléfonos inteligentes
y las tabletas, y debido a la explosiva propagación de nuevos medios de
comunicación, los consumidores están ignorando en gran parte los medios
tradicionales –como televisión, revistas, periódicos y radio– y prestando atención
a las opciones de los nuevos medios. Por primera vez en la historia, las audiencias
de televisión están decayendo y los desarrollos de la industria como la
proliferación del cable y de los canales sindicados están fragmentando aún más
las audiencias de televisión en franjas más pequeñas. Los periódicos y las revistas
están perdiendo lectores, que pasan a proveedores de contenidos en línea,
mientras que las emisoras de radio luchan por mantener a los oyentes a medida
que los consumidores pasan a escuchar música que descargan en sus teléfonos
inteligentes o versiones sin publicidad de aplicaciones de pago de música en línea,
como Spotify y Pandora. Incluso los sitios web están notando el cambio a medida
que los usuarios se trasladan a la navegación en dispositivos móviles. Tal como lo
hicieron cuando la televisión alteró la publicidad tradicional, los agentes de
comercialización deben encontrar nuevas maneras de llegar a sus audiencias
objetivo. Han comenzado a desviar el gasto en medios de comunicación
tradicionales hacia canales de comunicación en línea con el propósito de reflejar
el cambio de las condiciones, y de los medios de comunicación en línea hacia
medios móviles debido a que cada vez hay más consumidores que hacen compras
y buscan información desde sus teléfonos inteligentes.
Tipos de medios
Los medios de comunicación se pueden clasificar de varias maneras distintas. En

primer lugar, se pueden clasificar por el grado hasta el cual se modifica el mensaje
de mercadeo para satisfacer las necesidades de comunicación de la persona que
lo recibe. Los medios de comunicación masiva, como la publicidad en televisión,
son vistos por una gran audiencia, y no es posible personalizar el mensaje. Pero
los medios dirigidos, como la venta personal, permiten a los agentes de
comercialización adaptar por completo su discurso a las necesidades particulares
de un cliente particular.
En segundo lugar, los medios pueden clasificarse en función de que permitan la

comunicación sincrónica, donde ambas partes participan en tiempo real, o la
comunicación asincrónica, donde ambas partes participan, pero en diferentes
momentos. Por ejemplo, la conversación entre un empleado y un cliente que se
encuentran en el pasillo de una tienda es sincrónica, pero la comunicación entre
una empresa y un cliente al que se dirige por correo directo es asincrónica, porque
la respuesta del cliente se demora.
Tercero, los medios se pueden clasificar en función de si son controlados por la

empresa, por terceros o por el consumidor. Los medios controlados por la empresa
incluyen el sitio web de la empresa, sus redes sociales, sus tiendas minoristas
propiedad de la empresa y sus catálogos. Estos elementos se suelen denominar
medios propios. Los medios controlados por la empresa también incluyen
medios de pago como publicidad televisiva, gráfica, en radio, en exteriores o en
línea, donde la empresa tiene el control absoluto del contenido y la transmisión
del mensaje contratando la colocación en medios específicos y proporcionando la
ejecución creativa del mensaje. Los medios controlados por terceros incluyen
aquellos que son proporcionados por reconocidos custodios o guardianes
culturales, como los escritores que presentan los productos de una empresa en
una revista o periódico, o los productores que los presentan en la programación
de televisión o cine. Los medios controlados por el consumidor incluyen los blogs
del consumidor, sus sitios de calificación, las redes sociales o las comunidades en
línea. En los medios controlados por terceros y por el consumidor, la empresa
cede el poder de su mensaje y su colocación, y depende de otros para que cuenten
su historia cuando y donde deseen. Los medios controlados por terceros y los
controlados por el consumidor a menudo se denominan medios ganados; porque
no se compran, sino que, literalmente, se ganan a través del alcance de las
relaciones públicas con la prensa, las redes sociales, las campañas virales y el
mercadeo de eventos.
Los gerentes pueden elegir entre muchos tipos diferentes de vehículos de

comunicación: publicidad, mercadeo directo, promoción de ventas, venta
personal, relaciones públicas, mercadeo y patrocinio de eventos, y redes sociales.
Veamos algunos de estos con más detalle:
Publicidad: la publicidad hace referencia a la colocación paga de mensajes no

personalizados por parte de un patrocinador destinados a informar y persuadir a
la gente acerca de un producto o servicio. Se estima que el gasto total en
publicidad a escala mundial es de más de USD 500.000 millones al año. 31
Habitualmente, la publicidad les llega a los consumidores como una interrupción
mientras atienden a los medios de comunicación. Por ejemplo, la publicidad en
televisión interrumpe el flujo de un programa; la publicidad en radio interrumpe
el flujo de la música; la publicidad gráfica se intercala con el contenido editorial
de revistas y periódicos; la publicidad en línea retrasa o interrumpe la
visualización de un video en YouTube; y los resultados de las búsquedas orgánicas
–sin patrocinio de empresas– de los usuarios de Google son interrumpidos por
anunciantes que pagan por las primeras posiciones en dichos resultados y que
invaden la parte superior y el lateral de las pantallas de sus computadoras.
Mercadeo directo: a diferencia de la publicidad, donde la empresa se dirige a

una audiencia masiva a través de un portavoz, el mercadeo directo permite
personalizar las comunicaciones que se envían directamente a los consumidores.
El mercadeo directo comprende recursos no intermediados para los clientes, que
fomentan y producen una respuesta rápida e inmediata. Las tácticas del mercadeo
directo incluyen el correo electrónico, campañas de correo directo, alcances a
través de telemercadeo, catálogos, publicidad televisiva de respuesta directa o
publicidad haciendo clic en los anuncios de Internet.
Los expertos pronosticaron que el mercadeo directo disminuiría con el

crecimiento de Internet y del comercio electrónico. De hecho, los avances
tecnológicos han permitido que el mercadeo directo se haya especializado. El
advenimiento de big data —el análisis de datos a partir de sofisticadas bases de
datos que contienen listas detalladas de clientes potenciales y de sus
características personales— ha incrementado el uso del mercadeo directo. Las
empresas aprovechan estas listas examinando variaciones de mensajes
personalizados y métodos de transmisión en distintos segmentos de
consumidores para determinar qué configuraciones provocan una respuesta más
sólida. El mercadeo directo de hoy también se usa para nutrir y controlar las
relaciones con los clientes. Algunos ejemplos incluyen ofertas especiales para
clientes que poseen tarjetas de crédito de tiendas minoristas y sean socios de
clubes de compra frecuentes, así como otros tipos de programas de recompensas.
Promoción de ventas: en ocasiones, los consumidores necesitan un empujón
adicional, y ese impulso muchas veces llega a través de la promoción de ventas.
La promoción de ventas incluye una variedad de actividades tan diversas como
mensajes en una tienda o góndola, expositores destacados en tiendas o sitios web
o incentivos especiales, tales como cupones para quienes compran algo por
primera vez. Todas estas actividades están destinadas a influir en el
comportamiento del consumidor en el punto de compra o cerca de este. Un
estudio reciente sobre marcas líderes de productos de consumo demostró que “la
promoción de ventas (incluidas las promociones para el consumidor, las
promociones comerciales y los programas de mercadeo para compradores)
representa el 66 % de sus presupuestos de mercadeo”. 32 Diversas tendencias en
los últimos 25 años han contribuido al crecimiento de las promociones de ventas.
Los consumidores de la actualidad han crecido en un entorno minorista orientado
al descuento donde las rebajas frecuentes de todos los artículos se han convertido
en la norma. Esto ha disminuido los márgenes de los minoristas, reduciéndolos al
extremo. Como respuesta, los minoristas están ejerciendo presión sobre los
fabricantes de las mercancías que venden para que asuman algunos de los costos
relacionados con la promoción de sus productos en la tienda. Los fabricantes, a su
vez, ofrecen una diversidad de programas de promoción comercial: dinero para
los minoristas y para los otros socios de los canales de distribución a cambio de
servicios especiales. Las promociones comerciales incluyen tarifas por colocar
productos en las estanterías (que se pagan a los minoristas por el privilegio de
presentar un nuevo producto en sus góndolas), bonificaciones por exposición
(que se pagan a los minoristas por exposiciones prominentes en las cabeceras de
góndola o en las líneas de cajas), publicidad conjunta (que se paga a los minoristas
para ayudarlos a financiar los folletos semanales o mensuales de la tienda que
promocionan sus ofertas especiales) y bonificaciones por reducciones temporales
de precios (que permiten a los minoristas rebajar el precio de productos para sus
ofertas semanales o para los compradores con tarjetas de fidelización). Dichas
promociones comerciales son importantes, sobre todo si tenemos en cuenta que
más de dos tercios de las decisiones de compra se toman en la tienda. 33
Las promociones de ventas al consumidor también son importantes porque

pueden ser el factor decisivo en la decisión de compra. Las promociones de ventas
al consumidor incluyen incentivos a corto plazo (cupones, rebajas, muestras
gratuitas, descuentos para compradores habituales o por volumen, u obsequios
con la compra) que ayudan a reducir el costo de una compra y alientan a los
consumidores a probar un producto por primera vez, a volver a comprarlo o a
hacer acopio de él. Elementos de confianza como las garantías y los programas de
protección de precios ayudan a los consumidores a reducir el riesgo de una
compra. Las demostraciones en la tienda, los concursos y los sorteos atraen la
atención de los consumidores. Los expositores interactivos de productos que
invitan a los consumidores a tocar el producto, los destaques publicitarios
(tarjetas impresas u otros carteles adheridos a la estantería de una tienda para
llamar la atención de los compradores hacia alguno de los productos exhibidos) y
la señalización en el suelo que lleva la mirada de los consumidores hacia un
producto particular, así como los letreros expuestos en las cabeceras de góndola,
incitan a la compra.
Venta personal: si bien los programas de promoción de ventas pueden inducir

a los consumidores a comprar en la tienda, a veces necesitan ayuda más
personalizada para seleccionar un producto o servicio. Esta ayuda, por lo general,
proviene de un vendedor que se ocupa de las ventas personales, a quien los
clientes pueden solicitar asesoramiento.
Estos vendedores especializados promocionan los productos de un fabricante

en particular y se desempeñan como expertos al responder a las preguntas de los
consumidores y ayudarlos a diagnosticar sus problemas y a personalizar las
soluciones del producto o servicio a su medida. Pueden actuar como meros
receptores de pedidos o llevar a cabo ventas cruzadas, ventas dirigidas o ventas
adicionales o upsell (ventas de artículos adicionales o más costosos) para
aumentar la envergadura de la venta. Pueden atender a clientes que ya estén a
punto de comprar o generar nuevos clientes buscándolos y abordándolos, como
hacen los vendedores de fragancias de los grandes almacenes.
Relaciones públicas: cuando las empresas están listas para informar a la

prensa y al público en general sobre sus productos, servicios y actividades, se
dirigen a profesionales de las relaciones públicas (RR. PP.). Las actividades de
relaciones públicas incluyen la producción y divulgación de un tipo especial de
comunicación de mercadeo diseñada para llegar a las personas influyentes o a
aquellas que tienen el capital cultural para difundir el mensaje de lo que ofrece la
empresa. Para promover las comunicaciones boca a boca, las empresas emiten
comunicados de prensa para los medios y distribuyen muestras de productos
gratuitas para los famosos. También organizan eventos especiales en los que
invitan a periodistas y blogueros influyentes a probar los nuevos productos.
El objetivo de las actividades de relaciones públicas es conseguir medios

ganados, pero muchas veces también requieren que los agentes de
comercialización cedan el control del mensaje de la marca una vez que haya sido
adquirido por la persona influyente. Los gerentes de mercadeo aún pueden influir
en el mensaje si forjan relaciones sólidas y positivas con los creadores de
tendencias independientes. La pérdida de control se compensa con un repunte en
la percepción de los consumidores con respecto a la credibilidad del mensaje
cuando es transmitido por un tercero, por una fuente de noticias o por el boca a
boca. Las relaciones públicas se pueden usar para inducir conversaciones
positivas acerca de los productos o servicios de una empresa y para mitigar
rumores y coberturas negativas.
Mercadeo y patrocinio de eventos: las empresas a menudo asocian sus
marcas a eventos de entretenimiento o deportivos o a causas sociales en un
intento por generar medios ganados y consolidar asociaciones entre las marcas y
la cultura popular. BMW, Barclays y Deutsche Bank patrocinan torneos de la
Professional Golf Association para crear esta conexión, y las grandes empresas
adquieren derechos de denominación de los estadios por el mismo motivo.
Algunas empresas crean eventos que las acercan a sus clientes.
Los patrocinios pueden ayudar a realzar la reputación de una empresa como

miembro responsable y considerado de la comunidad, y pueden servir para
generar el deseo de los consumidores de relacionarse con la empresa. Esto queda
explícito en los segmentos de patrocinio de muchas empresas de la National
Public Radio.
Redes sociales: más que hablarles a los consumidores, las redes sociales
ofrecen a las empresas una oportunidad de hablar con los consumidores. La
comunicación bidireccional entre la empresa y sus consumidores se promueve en
las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube,
así como en las comunidades en línea en torno a las marcas.
Pasamos ahora a la tercera y última etapa del contexto de comunicaciones de

mercadeo que se muestra en la Figura 1. Es la etapa de impacto estratégico y sus
componentes son el monto económico y la medición.
2.4 Impacto estratégico: monto económico y medición
¿Cuánto dinero destinarán los gerentes a crear e implementar un plan

determinado de comunicaciones de mercadeo ? ¿Cómo determinarán el impacto
de las comunicaciones? La asignación estratégica de un presupuesto y la medición
de los resultados son lo que ayuda a los gerentes a entender el impacto estratégico
de un plan de comunicaciones de mercadeo. Comenzaremos analizando el monto
económico.
2.4.1 Monto económico: asignación de un presupuesto para las

comunicaciones de mercadeo
Una de las decisiones críticas en una estrategia de comunicaciones de mercadeo
es cuánto gastar. Algunas empresas establecen sus presupuestos de forma
predeterminada, en función de cuánto dinero creen que tienen disponible, dadas
las proyecciones de ingresos y otros gastos. Luego, toman este monto como un
hecho y deciden qué pueden hacer con ello, en lo que se denomina un enfoque de
presupuesto descendiente. Este método queda plasmado en una estrategia de
presupuesto que usa un punto de referencia en el cociente publicidad/ventas.
Existen varios problemas con este enfoque. En primer lugar, los cocientes de
publicidad/ventas varían drásticamente entre las distintas categorías de
productos y servicios, como se observa en la Figura 5. Es difícil saber cuál debería
ser el correcto sin analizar a los clientes y a los competidores, así como otros
aspectos del contexto interno y externo.
FIGURA 5 Cociente publicidad/ventas por sector de la industria (2014)
Crecimiento
Cociente de la Crecimiento
publicidad/ publicidad de las
Sector de la industria ventas (%) (%) ventas (%)
Materiales y recursos naturales 0,7 2,8 -2,4
Gas, petróleo y sustancias químicas 0,3 2,3 2,1
Productos de consumo 6,3 4,7 3,7
Salud 2,9 -0,9 1,5
Minoristas 1,6 4,3 5,0
Servicios financieros 1,7 -8,1 5,4
Productos electrónicos e
1,6 4,6 3,6
instrumentos científicos
Computadoras y software 2,3 9,1 4,9
Equipos e insumos industriales 1,4 -1,4 -0,7
Transporte y viajes 2,2 6,9 5,1
Servicios (excepto salud) 2,1 4,8 4,5
Construcción y bienes raíces 3,6 15,2 9,3
Productos y servicios de
3,2 1,9 1,5
comunicación
Mayoristas 0,5 2,4 4,0
Todos los sectores combinados 2,0 3,2 3,4
Fuente: Advertising Ratios and Budgets, edición 2015, publicado en junio de 2015. Schonfeld & Associates, Inc.
(www.saiBooks.com).
El segundo problema de este enfoque es que las proyecciones de ingresos,

efectuadas sin tener en cuenta el apoyo del mercadeo, por lo general, son
insostenibles. Las comunicaciones de mercadeo promueven las ventas, de manera
que es difícil pronosticar las ventas sin el beneficio de entender la cantidad que se
destinará a promoción. Y la relación entre las comunicaciones de mercadeo y las
ventas es complicada. Las empresas con ingresos cada vez mayores pueden hallar
que la eficiencia de sus comunicaciones de mercadeo puede ser mayor a medida
que su negocio se expande, lo que les permite reducir su cociente
publicidad/ventas. Las empresas con bajos ingresos podrían desear aumentar su
presupuesto de comunicaciones de mercadeo para tratar de revertir el declive,
elevando su cociente publicidad/ventas en épocas malas.
Otras empresas fijan sus presupuestos observando el gasto en comunicaciones

de mercadeo de sus competidores más cercanos e igualándolo, para evitar ser
“sobrepasadas” y que sus marcas pasen desapercibidas en medio de un exceso de
publicidad por parte de la competencia. Igualmente, los gerentes aspiran a lograr
una cuota de voz —el gasto en comunicaciones de mercadeo de una marca como
porcentaje del gasto total en esa categoría de producto— igual a la participación
de la empresa en el mercado. Las empresas que aspiran a aumentar las ventas
pueden esforzarse para alcanzar una cuota de voz que sea mayor que la
participación en el mercado actual para reflejar una inversión superior a la de la
competencia Este enfoque, muchas veces, también es problemático. Si los
competidores no actúan estratégicamente al establecer sus presupuestos de
comunicaciones de mercadeo, seguir el ejemplo puede resultar absurdo.
Un enfoque más racional para la asignación de un presupuesto es un proceso

ascendente que define primero las metas estratégicas de comunicaciones de
mercadeo y determina posteriormente cuánto costará lograrlas. En el método
común de asignar fondos por objetivos y tareas, el presupuesto se alinea con las
tareas que la empresa necesita que realicen las comunicaciones de mercadeo,
haciendo del presupuesto un cálculo más realista de lo que le supondrá a la
empresa alcanzar sus metas de ventas.
La Ilustración interactiva 1 ilustra el método de asignación de presupuestos

por objetivos y tareas plasmando la decisión de una empresa sobre cuánto dinero
gastar para promocionar su nuevo Producto A. La ilustración le deja a usted
definir primero la participación ideal en el mercado que la empresa espera lograr.
Luego, el modelo lo respalda a lo largo de un embudo de jerarquía de efectos para
calcular a cuántos consumidores deberá llegar la empresa para que algunos de
ellos prueben el nuevo producto y se conviertan en clientes fieles. Este proceso le
permitirá calcular el costo necesario para lograr esas metas.
ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1 Asignación de un presupuesto para las
comunicaciones de mercadeo
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva:
bit.ly/hbsp2Pn6SFn
La decisión del agente de comercialización sobre cuánto gastar en la

comunicación de mercadeo dependerá en última instancia de la audiencia, el
mensaje y diversos factores relacionados con los medios, como los siguientes:
Accesibilidad y deseabilidad de la audiencia: algunos públicos objetivo son

menos accesibles que otros. Por ejemplo, las madres que trabajan están ocupadas,
y no tienen mucho tiempo libre para ver la televisión o leer revistas. Llegar a ellas
será más difícil y, por lo tanto, más costoso, que llegar a mujeres que ven mucha
televisión durante el día. Otros públicos objetivo, como los consumidores de la
generación Y, son simplemente más deseables para los agentes de
comercialización debido a su potencial de compra, lo cual incrementa el costo de
llegar a ellos. En ambos casos, los medios que ofrecen acceso a estos mercados
serán más costosos.
Tamaño y heterogeneidad de la audiencia: puede parecer que cuanto más

grande sea la audiencia, más costoso sería llegar a ella, pero este no siempre es el
caso. La homogeneidad o heterogeneidad de la audiencia importan mucho. Si la
audiencia objetivo está conformada en gran parte por la misma clase de
consumidores, una única campaña creativa y un medio de comunicación bien
elegido pueden dirigirse a ella directamente, reduciendo los costos de la
producción creativa y la colocación en los medios. Cuando la audiencia objetivo
está conformada por varias clases diferentes de grupos de consumidores, los
gerentes necesitan usar múltiples campañas creativas y una diversidad mayor de
medios para llegar a los distintos tipos de personas, lo que aumenta el costo de la
campaña.
Receptividad de la audiencia: resulta más económico llegar a las audiencias

receptivas que a las audiencias que bloquean intencionalmente los mensajes de
publicidad no deseados. Si una audiencia busca activamente información sobre la
categoría de producto, el presupuesto requerido para llegar a esa audiencia suele
ser inferior. La receptividad de la audiencia también ayuda a determinar con qué
frecuencia debe mostrarse un anuncio para que impacte.
Complejidad de la tarea: el trabajo que hay que hacer con la comunicación de

mercadeo a menudo influye en su costo. Si bien es relativamente sencillo dar a
conocer un nuevo producto, es más difícil hacer que los consumidores lleven a
cabo el trayecto que los lleve a la decisión de compra. Esto podría requerir un plan
de comunicaciones de mercadeo más costoso y multifacético.
Complejidad del mensaje: algunos mensajes son fáciles de transmitir; otros,

por el contrario, son más complejos. Los mensajes complicados pueden requerir
medios más costosos y especializados (como la venta personal), o espacios más
largos e intensos en medios (como un anuncio de sesenta segundos en lugar de
uno de quince) para comunicar en un modo que tenga sentido para los
consumidores. Los mensajes complicados también pueden requerir una mayor
frecuencia de transmisión, mientras que los mensajes más simples pueden
resonar con tan solo una o dos impresiones.
Viralización del mensaje: la rapidez con la que circula un mensaje afecta

también al costo de su transmisión. Si despierta interés, los consumidores pueden
transmitir el mensaje a sus amigos, ya sea en persona o a través de una red social,
lo que aumenta su propagación sin costo para la empresa.
Saturación de los medios: los niveles de gasto para competir en medios

pueden perjudicar el esfuerzo necesario para que el mensaje llegue a destino en
un contexto de saturación de los medios. En varios tipos de medios, las empresas
no solo compiten contra los rivales directos de su industria, sino también contra
todos los anunciantes que tratan de generar un impacto, lo que muchas veces
incluye marcas con muchos recursos.
Inversión financiera frente a inversión en recursos humanos: los agentes

de comercialización novatos muchas veces perciben el mercadeo digital como
algo barato, incluso gratuito. Después de todo, la optimización en motores de
búsqueda y el mercadeo de redes sociales se pueden implementar sin una
inversión económica importante. Pero estos tipos de comunicaciones de
mercadeo, por lo general, requieren una inversión importante en recursos
humanos: alguien que redacte contenidos, alguien que supervise continuamente
las reacciones de los consumidores a esos contenidos o alguien que analice el
abanico de big data para determinar las palabras clave adecuadas que deberán
hacernos aparecer los primeros en los resultados de las búsquedas.
Tener en cuenta estos factores ayudará a determinar el costo de implementar

un plan de comunicaciones de mercadeo (en nuestro modelo, el monto
económico). Comenzar con la tarea que hay que realizar y tener en consideración
su dificultad nos posibilitará determinar el nivel óptimo de un presupuesto de
mercadeo.
2.4.2 Medición: cálculo del retorno de la inversión

Antes de que los agentes de comercialización efectúen gastos en comunicaciones
de mercadeo, las empresas, por lo general, desean cerciorarse de que obtendrán
un retorno de la inversión: quieren estar seguras de que el dinero que gastarán
les generará beneficios incrementales. Por eso, la M final de las 6 M, la medición,
es tan importante. Construir mecanismos para medir y evaluar los efectos de las
comunicaciones de mercadeo ofrece variables críticas acerca de los niveles de
gastos futuros, la asignación del presupuesto para programas y medios y la
elección de los mensajes.
Indicadores de mercadeo
Para medir la efectividad de las comunicaciones de mercadeo, los gerentes

evalúan dos elementos importantes: (1) la transmisión del mensaje, o en qué
amplitud y profundidad se ha difundido el mensaje; y (2) el impacto del mensaje,
o si influyó en el comportamiento de compra de los consumidores y cómo lo hizo.
Un gerente de mercadeo utilizará una serie de indicadores diferentes para
calcular estas dos partes de la ecuación de efectividad.
La transmisión del mensaje es habitualmente lo más fácil de evaluar. Los

indicadores como el alcance, el número de impresiones y la frecuencia se usan
para medir cuántos consumidores recibieron el mensaje a través de un medio. Los
indicadores de viralización pueden medir cuántos consumidores comunicaron un
mensaje (o imagen, video o enlace popular) a sus amigos. Las tasas de apertura,
las tasas de clics (CTR), el tiempo que se pasa en un sitio web, el número de
vehículos de respuesta a correos directos devueltos y otros indicadores de
respuestas pueden medir tanto el alcance como la efectividad de las tareas de
mercadeo directo y mercadeo digital y aportar información sobre el compromiso
generado. Analizaremos estos y otros indicadores con más detalle más adelante
en esta sección.
La Ilustración interactiva 2 ofrece el ejemplo de una publicidad a través de
un video de YouTube. Es probable que a algún espectador le agrade lo suficiente
como para compartir el enlace del anuncio con un número determinado de
amigos. Explore las posibilidades de esta situación moviendo las dos barras de
desplazamiento en la herramienta interactiva —la probabilidad de compartir y el
número promedio de gente con quien compartirlo— para ver cómo se viraliza el
video. Este enfoque también puede prever la difusión y efectividad de otras
formas de comunicaciones de mercadeo.
ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 2 Efecto viral del mercadeo
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva:
bit.ly/hbsp2KZo8jo
La segunda parte de la ecuación —el impacto del mensaje— es más difícil de

analizar. Por lo general, transcurre un lapso de tiempo entre la transmisión de una
comunicación a los consumidores y el momento en que responden a ella
comprando el producto. Por ese motivo, resulta difícil prever cuándo y cómo
impactará directamente una campaña de comunicaciones en las ventas futuras.
Observe que un programa de comunicaciones puede seguir siendo muy valioso

incluso si no conduce directamente a las ventas en el corto plazo. Si se
implementan con éxito, estos programas pueden facilitar la conversión de los
consumidores de no conocedores a conocedores de un producto, de ser
indiferentes a preferir el producto sobre el de la competencia, o de ser inactivos a
ser partidarios del producto. De hecho, las mediciones del grado de
familiarización con la marca o de su conocimiento, así como de las actitudes del
consumidor, como la apreciación o la preferencia por la marca, muchas veces se
emplean como indicadores importantes de futuras compras. Los gerentes usan a
menudo mediciones provisionales de este tipo como indicadores del impacto de
las comunicaciones de mercadeo y miden los cambios en la familiarización con la
marca como ejemplo para comprobar la efectividad de la comunicación.
Igualmente, los indicadores pueden utilizarse para determinar el compromiso del
consumidor con el mensaje. Indicadores como los “me gusta”, los “retuits”, lo que
se comparte o los comentarios ayudan a los gerentes a saber en qué medida los
consumidores se involucraron activamente con sus mensajes transmitiéndolos o
añadiendo sus propias opiniones a la conversación de mercadeo. El problema con
estas mediciones es la autoselección: en general, solamente unos pocos
apasionados (o aborrecedores) de la marca se sienten motivados a participar en
conversaciones sobre ella. La mayor parte del mercado tiende a ser indiferente,
particularmente en lo que respecta a productos banales, tales como el jabón o el
aceite para motores.
Las empresas, por lo general, usan pruebas previas a un anuncio para evaluar el
impacto potencial de sus comunicaciones de mercadeo. Durante estas pruebas,
los consumidores se exponen a un mensaje en un entorno simulado o real. Sus
respuestas son recogidas y analizadas. Las respuestas se pueden medir a través
del relato de los propios consumidores, como el nivel de interés, el recuerdo del
mensaje, la interpretación del mensaje y la reacción positiva a la comunicación.
La persuasión se puede medir comparando el interés de compra antes y después
de la visualización, y a través de otros cambios de actitud. Los indicadores
fisiológicos, como la frecuencia cardíaca, el aumento de los niveles de cortisol (la
hormona del estrés), el seguimiento del movimiento ocular o la dilatación de las
pupilas pueden revelar reacciones emocionales de los consumidores a las
comunicaciones de mercadeo. También se puede usar la gammagrafía cerebral
para observar qué áreas del cerebro de los consumidores se “iluminan” (es decir,
registran un aumento del consumo de oxígeno asociado a la actividad cerebral)
en respuesta a diferentes mensajes. Puede aprender más acerca del uso y los
resultados de algunos de estos métodos en el Video 2, en el que un investigador
describe la actividad cerebral de personas mientras visualizaban los anuncios
más populares del Super Bowl 2014. Esta investigación vincula la publicidad
eficaz con la parte del cerebro que registra la “relevancia personal”, la cual
establece una conexión emocional que puede influir en el comportamiento de
compra futuro.
VIDEO 2 Desciframos la efectividad de los anuncios del Super Bowl
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2H6DZNr
Fuente: Dr. Carl Marci, “Cracking the Code of Super Bowl Ad Effectiveness”, Innerscope Research, Inc., publicado el 23 de julio de
2014, http://innerscoperesearch.com/news/innerscope-research-temple-universitys-fox-school-of-business-time-warner-medialab-
release-new-results-that-crack-the-code-of-super-bowl-ad-engagement-using-latest-consume/, consultada el 16 de julio de 2015.
Reproducido con autorización.
Los gerentes también pueden usar indicadores de transmisión de mensajes

para evaluar los mensajes como una función de lo que cuesta implementarlos.
Concretamente, indicadores como el costo por mil impresiones (CPM) pueden
calcular el costo de llegar a las audiencias y ayudar a los gerentes a comparar el
costo de distintos tipos de programas de comunicaciones de mercadeo. El costo
por contacto comercial mide lo que cuesta el tiempo de un vendedor, y el costo
por clic (CPC), lo que cuesta conseguir que un cliente haga clic en una publicidad
en línea. Estos y otros indicadores se utilizan en una diversidad de vehículos
promocionales para rastrear su efectividad.
Indicadores para cada vehículo promocional
En la sección 2.3 describimos diversos tipos de vehículos promocionales

(formatos y técnicas) que se emplean en las comunicaciones de mercadeo. Ahora
analizaremos el modo en que los gerentes miden la efectividad de algunos de esos
vehículos. No es sorprendente que las distintas clases de vehículos promocionales
produzcan diferentes resultados y que varíen en cuanto al grado de facilidad para
rastrearlos.
Publicidad: la meta de la publicidad es situar a los medios en una forma tal que
interrumpan a una gran cantidad de gente y capten su atención. La publicidad es
juzgada por cómo responde a una serie de indicadores al menor precio posible.
El indicador de medios que mide la cantidad de gente expuesta a una publicidad

es el alcance. El alcance eficaz se expresa como un porcentaje que indica qué parte
del público objetivo está expuesto a la publicidad (p. ej., el 80 % de las mujeres de
entre 12 y 24 años). Al comprar publicidad, por lo tanto, los agentes de
comercialización buscan vehículos de comunicación que ofrezcan un gran alcance
a un bajo costo.
El costo de llegar con éxito a los consumidores con las comunicaciones de

mercadeo en muchos vehículos ha aumentado mucho en los últimos años, ya que
la demanda de atención de las audiencias ha sobrepasado la oferta. Desde 1997,
los CPM para publicidad en televisión estadounidense han superado en gran
medida la inflación, y ahora representan un promedio de entre USD 20 y USD 30
por 1.000 espectadores durante 30 segundos de publicidad en el horario estelar
(de siete a nueve veces lo que costaba en los años noventa). Los programas de la
televisión estadounidense con grandes audiencias comandan elevados precios
por comerciales de 30 segundos. Por ejemplo, un anuncio en la serie cómica de
media hora The Big Bang Theory costó USD 344,827 en el otoño de 2014. 34 A la
vez, la calidad de la atención de la audiencia cayó contundentemente, ya que los
hastiados consumidores prestan menos atención a la publicidad. El porcentaje de
anuncios que se miran hasta el final ha disminuido de forma drástica: del 90 % en
los años noventa a menos del 20 % en la actualidad, en promedio. 35
Las teorías sobre la percepción y la memoria en psicología sugieren que la gente

no percibe, presta atención ni procesa necesariamente la publicidad la primera
vez que se expone a ella, de modo que el alcance puede no ser un indicador
suficiente para determinar el éxito probable de una campaña de medios. En
particular, en un panorama de medios superpoblado, el consumidor puede
necesitar múltiples exposiciones a un anuncio antes de procesarlo lo suficiente
como para que afecte su proceso de decisión de compra. Por consiguiente, los
agentes de comercialización compran espacio en medios para lograr un cierto
nivel de frecuencia con sus públicos objetivos. La frecuencia mide la cantidad
promedio de veces en que una persona del público objetivo se ve expuesta a la
publicidad. Si la frecuencia es muy baja, los consumidores pueden no tener
suficiente exposición a la campaña de mercadeo para que esta marque una
diferencia. Si la frecuencia es demasiado alta, los consumidores pueden
molestarse y dejar de prestar atención. Para cada producto, mensaje de mercadeo
y consumidor hay un nivel de frecuencia ideal. Los productos más complejos, los
mensajes más complicados, los consumidores menos comprometidos y los
procesos de toma de decisiones más intrincados, en general, requieren una
frecuencia mayor. Por ejemplo, la publicidad insertada en el Facebook de los
consumidores podría requerir una mayor frecuencia que un anuncio en televisión
durante el Super Bowl, debido a las diferencias de atención que los consumidores
le prestan a cada uno de ellos. Los productos complejos que exigen procesos de
toma de decisiones intensivos, como los medicamentos, podrían requerir una
mayor frecuencia que los productos menos complejos, como los bocadillos
(snacks), que tienden a comprarse por impulso.
Los agentes de comercialización usan índices brutos de cobertura por

frecuencia (GRP) —es decir, el alcance multiplicado por la frecuencia expresado
en porcentaje— para rastrear su progreso en el logro del alcance y la frecuencia
suficientes ante un público objetivo particular en sus planes de medios. (La
Ilustración interactiva 1 aplica estos conceptos).
Los agentes de comercialización insertarán su publicidad en las

programaciones de medios que respalden la imagen de su marca. Por ejemplo, a
las marcas de moda les gusta comprar publicidad en las ediciones de la revista
Vogue de agosto o septiembre porque presentan las nuevas tendencias de moda y
tienen un contenido editorial de alta calidad. El impacto es un indicador que mide
el valor cualitativo de la publicidad que aparece en un vehículo de comunicación
determinado o en una ubicación determinada; por ejemplo, la contraportada de
una revista tiene un mayor impacto que una página del medio.
Una manera en que los agentes de comercialización pueden incrementar el

impacto consiste en presentar un anuncio a un consumidor en el momento
oportuno y en el lugar correcto. La publicidad en línea y digital puede ofrecerse
“bajo demanda” con segmentación por comportamiento, transmitiendo un
mensaje publicitario a consumidores individuales según sus antecedentes de
navegación por la web. En el mercadeo en motores de búsqueda, los agentes de
comercialización compran publicidad de palabras clave, que muestra un anuncio
relevante a todos los consumidores que buscan la palabra clave o la frase en línea.
La reorientación implica presentar el anuncio de un producto que un consumidor
ha visto previamente, o que ha añadido a un carrito de compras en línea, pero que
abandonó antes de comprarlo, en un intento por concretar la venta. Nuevamente,
alentamos a los lectores a consultar la Lectura fundamental: Mercadeo digital
(HBP n.° 8224) para obtener más información sobre publicidad digital y sobre los
indicadores que utilizan los agentes de mercadeo para determinar la efectividad.
Esto significa que cuando los agentes de comercialización compran la

publicidad, esperan maximizar el alcance, la frecuencia, la imagen y el impacto al
más bajo CPM.
Mercadeo directo: las estrategias de mercadeo directo incluyen mercadeo por

correo electrónico, catálogos, telemercadeo y correo directo para vincularse con
consumidores particulares. La relación entre una comunicación de mercadeo
directo y la respuesta de venta de un cliente es más fácil de rastrear, medir y
analizar con la publicidad tradicional. Los agentes de comercialización rastrean
las tasas de respuesta (cuántas personas responden al programa de mercadeo
directo) y las tasas de conversión (cuántas personas que responden se convierten
en clientes de pago) como indicadores clave para determinar si sus programas de
mercadeo directo están funcionando. Comparan estos indicadores de respuesta
con el costo del programa y generan el costo por tasas de respuesta y el costo por
tasas de conversión, que sirve para entender el costo de adquirir un cliente.
Promoción de ventas: al determinar la efectividad de las promociones de

ventas, los agentes de comercialización analizan el alza incremental en las ventas,
o las ventas directamente atribuibles al programa promocional más allá del punto
de partida de ventas que se habría esperado sin este. Esta alza se compara
posteriormente con el costo del programa para determinar su retorno de la
inversión. Otros marcadores menos directos del éxito de una promoción de ventas
incluyen las tasas de reembolso y el costo por reembolso (para cupones o rebajas),
las interacciones con el consumidor (participación en sorteos o distribución de
muestras) y el tráfico de clientes en la tienda y en línea.
Venta personal: la efectividad de la venta personal en general se evalúa
comparando el costo de la actividad de ventas con su aportación a los resultados
financieros de la empresa. Los costos de adquisición miden el dinero que gasta la
empresa en adquirir un cliente, y el ingreso (o la rentabilidad) por venta mide la
utilidad financiera que obtuvo la empresa en consecuencia. Las tasas de cierre y
las tasas de conversión miden el porcentaje de clientes potenciales, también
conocidos como contactos, que se transforman en clientes de pago después de
interactuar con el personal de ventas. El número de llamadas o interacciones con
clientes rastrea la actividad de un vendedor individual dedicado a la venta
personal.
Eventos de mercadeo/relaciones públicas y patrocinios: al utilizar técnicas

de relaciones públicas (como comunicados de prensa), los agentes de
comercialización aspiran a maximizar las impresiones (la cantidad de gente
alcanzada por la colocación en un medio). De manera similar, con eventos y
patrocinios, los agentes de comercialización también valoran las impresiones (en
este caso, la cantidad de gente que mira o que asiste) y las interacciones con el
cliente directo (la cantidad de gente que visita a un patrocinador para hablar con
un vendedor o recibir una muestra de producto gratuita o un folleto).
Mercadeo digital: los agentes de comercialización a menudo usan las pruebas

A/B para evaluar la efectividad del mercadeo digital: se trata de una prueba en la
que se ejecutan dos versiones (A y B) de un sitio web, de un anuncio (banner) o
de una campaña en las redes sociales para ver cuál funciona mejor. Los
indicadores clave para rastrear programas de mercadeo digital incluyen los
siguientes: indicadores de adquisición, como los datos de clics y de palabras clave,
que permiten a los agentes de comercialización ver dónde hacen clic los
consumidores antes y después de visualizar el contenido de la marca o los
términos de búsqueda que los llevaron inicialmente al sitio web o a la aplicación
de una marca; indicadores de audiencia, como las visitas exclusivas a sitios y las
visualizaciones de páginas; indicadores de compromiso, como el tiempo dedicado
al sitio web, la tasa de rebote (es decir, cuántas visitas ingresaron y salieron
rápidamente de un sitio web), la cantidad de seguidores, los “me gusta”, retuits o
comentarios; e indicadores de desempeño, como la tasa de clics y la de conversión,
como ya se mencionó. Cada una de estas estadísticas puede compararse con el
costo del programa de mercadeo digital para generar un indicador del retorno de
la inversión, es decir, el costo por clic o el costo por conversión.
ROI del mercadeo
Una vez que los gerentes han determinado las mediciones de la transmisión del
mensaje y del impacto del mensaje, estas se pueden usar para evaluar el retorno
de la inversión (ROI), también conocido como retorno de la inversión de mercadeo
(ROMI o MROI), un indicador del desempeño que evalúa la eficacia de la inversión
en mercadeo de una empresa. Para calcular el ROI, el valor financiero neto que
recibe la empresa de la inversión en mercadeo se divide por el costo del programa
de mercadeo y el resultado se expresa en porcentaje.
(Beneficios incrementales ganados − Costo de la inversió n en mercadeo)

ROI=
Costo de la inversió n en mercadeo
Los programas de comunicaciones de mercadeo que producen un ROI positivo

aportan más de lo que cuestan, mientras que aquellos con un ROI negativo tienen
un costo mayor que lo que devuelven a la empresa. Algunas empresas establecen
un umbral para el ROI, por debajo del cual vacilan en invertir en programas de
comunicación de mercadeo.
Pero las comunicaciones de mercadeo no solo generan utilidades para la

empresa en el corto plazo. Con el transcurso del tiempo, las comunicaciones de
mercadeo eficaces permiten a las empresas generar activos a largo plazo —el
patrimonio de la marca y el patrimonio del cliente— que ayudan a producir
utilidades futuras. Para obtener más información sobre estas clases de activos,
consulte la Lectura fundamental: Creación de valor para el cliente (HBP n.° 8176)
y la Lectura fundamental: Marcas y su patrimonio (HBP n.° 8140). Los cálculos
básicos del ROI ignoran muchas veces el valor a largo plazo, subestimando el
aporte de las comunicaciones de mercadeo para el bienestar financiero de la
empresa. Añadir medidas de bienestar para la marca al cálculo del ROI, como
familiarización con la marca, apreciación por la marca, conocimiento de la marca
y patrimonio de la marca, ayuda a los gerentes a evaluar mejor el impacto de las
comunicaciones a largo plazo. Comprender los aportes financieros de los clientes
a lo largo de sus vidas usando indicadores del valor del ciclo de vida del cliente
(CLV) puede ayudar a los gerentes a entender no solamente el valor inicial
aportado por una comunicación de mercadeo que ayuda a adquirir un cliente, sino
también la corriente de valor que derivará de ese cliente en el largo plazo y que
puede remontarse a la historia que captó su atención inicialmente.
En conclusión, permítaseme simplemente recordarle al lector que los mejores
productos y servicios no se venden solos. Las comunicaciones de mercadeo son
cruciales para atraer la atención de los clientes, transmitir información fáctica o
crear significado, convencer a los consumidores para que compren, recordarles
que compren y sugerirles situaciones de uso, y brindarles seguridad acerca de sus
opciones una vez realizada la compra. Estas actividades se realizan en diversos
puntos a lo largo del proceso de toma de decisiones de un consumidor e impulsan
la compra, aumentando la familiarización, cambiando las actitudes y llamando a
la acción. Estos objetivos se materializan a través de las estrategias de
comunicación de mercadeo que transmiten el mensaje correcto a la audiencia
correcta en el medio correcto, en el momento correcto y al costo correcto. Estos
mensajes no solamente generan ventas a corto plazo, sino que también crean el
patrimonio de la marca y el cliente a largo plazo, lo que promueve el crecimiento
de una empresa tanto para hoy como para mañana.
3 TÉRMINOS CLAVE
alcance Indicador de medios que mide la cantidad de gente expuesta a una
publicidad.
comunicaciones integradas de mercadeo Proceso de planificación que

garantiza que haya uniformidad entre todos los contactos de una marca que
recibe un cliente, actual o potencial, acerca de un producto, servicio u
organización a lo largo del tiempo y en los distintos vehículos de comunicación.
Esto abarca el desarrollo de estrategias de mercadeo y de campañas creativas
que tejen una historia común a través de múltiples vehículos de comunicación
(p. ej., publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y redes sociales).
costo por clic (CPC) Indicador de la publicidad en internet que se puede

definir sencillamente como la cantidad de dinero invertida para conseguir que
los usuarios hagan clic en un anuncio. El costo por clic se utiliza como
mecanismo de facturación en el modelo de publicidad de pago por clic.
costo por mil impresiones (CPM) Indicador que permite a los agentes de
comercialización comparar el alcance ofrecido por distintos vehículos de
comunicación con sus costos. El CPM mide el gasto financiero necesario para
llegar a mil personas a través de un vehículo de comunicación particular.
cuota de voz Gasto en comunicaciones de mercadeo de una marca como

porcentaje del gasto total en comunicaciones de mercadeo en esa categoría de
producto.
estrategias de atracción Tácticas promocionales diseñadas para generar la

demanda de los usuarios finales a fin de que el deseo por el producto los lleve al
punto de venta. Estas tácticas atraen al producto desde la parte inferior del canal
de distribución.
estrategias de imposición Tácticas promocionales diseñadas para motivar a

los socios o intermediarios de los canales de distribución a que vendan el
producto a los consumidores. Estas tácticas imponen el producto desde la parte
superior del canal de distribución.
frecuencia Indicador que mide la cantidad promedio de veces que una persona
del público objetivo es expuesta a un comercial.
impacto Indicador que mide el valor cualitativo de la publicidad que aparece en

un vehículo de comunicación determinado o en una ubicación determinada en
un vehículo de comunicación.
impacto del mensaje Si la comunicación de mercadeo influyó en el

comportamiento de compra de los consumidores y cómo lo hizo.
impresiones Cantidad de gente alcanzada por la colocación en un medio
ganado. Los ejemplos incluyen cuánta gente vio una publicidad en televisión,
cuánta gente pasó por un cartel en la calle, o cuánta gente leyó una nota sobre
una empresa, entre otros.
índices brutos de cobertura por frecuencia (GRP) Alcance multiplicado por

frecuencia.
jerarquía de efectos Modelo con seis etapas (familiarización, conocimiento,

apreciación, preferencia, convicción y compra) que representa el proceso que
atraviesan los consumidores antes de comprar un producto. La jerarquía de
efectos, por lo general, es presentada como un embudo.
medios de comunicación masiva Medios vistos por una gran audiencia en

donde no es posible personalizar el mensaje.
medios de pago Medios como la publicidad televisiva, gráfica, en radio, en

exterior o en línea a través de los cuales la empresa mantiene el control absoluto
del contenido y la transmisión de su mensaje, contratando la colocación de
medios específicos y proporcionando la implementación creativa del mensaje.
medios dirigidos Medios que permiten al agente de comercialización

personalizar su mensaje según las necesidades particulares de un cliente
individual.
medios ganados Comunicaciones de mercadeo creadas y colocadas a través de

los esfuerzos de otros y que no son controladas por la empresa. La empresa gana
estos medios, en lugar de comprarlos, a través de relaciones públicas con la
prensa, del alcance de las redes sociales a los consumidores, de las campañas
virales y del mercadeo de eventos.
medios propios Vehículos de comunicación completamente bajo el control de

la empresa, como su sitio web, sus canales en las redes sociales, tiendas
minoristas pertenecientes a la empresa y catálogos.
tasas de clics Clic sería el proceso de clicar en un anuncio en línea para llevar
al consumidor a la página de destino del anunciante. La tasa de clics (CTR) es el
número promedio de clics por cada cien impresiones de un anuncio expresado
como porcentaje. La CTR es una forma de medir el éxito de una campaña
publicitaria en línea de un sitio web particular, así como también la eficacia de
una campaña de correos electrónicos.
tasas de apertura Indicio, usualmente expresado en porcentaje, de cuánta

gente vio o abrió una comunicación de mercadeo.
transmisión del mensaje Extensión y profundidad con la que se ha difundido

el mensaje en una población.
4 COMO LECTURA ADICIONAL
Berthon, Pierre, Leyland Pitt y Colin Campbell. “Ad Lib: When Customers Create
the Ad”. California Management Review 50 (verano de 2008): 6-30.
Kalyanam, Kirthi y Monte Zweben. “The Perfect Message at the Perfect Moment”.
Harvard Business Review 83 (noviembre de 2005): 112-120.
Nunes, Paul F.y Jeffrey Merrihue. “The Continuing Power of Mass Advertising”.
MIT Sloan Management Review 48 (invierno de 2007): 63-71.
Teixeira, Thales S. “The New Science of Viral Ads”. Harvard Business Review 90
(marzo de 2012): 25-27.
Teixeira, Thales S. “From TV to Web: Content Strategies for Ads that Drive Online
Sales”. IESE Insight (cuarto trimestre de 2014): 54-60.
Teixeira, Thales S., Michel Wedel y Rik Pieters. “To Zap or Not to Zap: How to
Insert the Brand in TV Commercials to Minimize Avoidance”. GfK Marketing
Intelligence Review 4 (mayo de 2012): 14-23.
5 NOTAS FINALES
1 Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness”, Journal of Marketing 25 (octubre de 1961): 59–62.
2 Richard Vaughn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising
Research 20 (febrero/marzo de 1986): 57-66.
3 Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (Nueva York: Farrar, Strauss y Giroux, 2011), pág. 20–21.
4 Los términos pensamiento del sistema 1 y del sistema 2 fueron introducidos por primera vez en la
bibliografía en Keith E. Stanovich y Richard F. West, “Individual Differences in Reasoning:
Implications for the Rationality Debate”, Behavioral and Brain Sciences 23 (2000), 645–726. Los
términos se acuñaron para describir las teorías de procesamiento dual de los teóricos anteriores,
incluidos William James, The Principles of Psychology (Nueva York: Henry Holt, 1890); Shelly
Chaiken, “Heuristic Versus Systematic Information Processing and the Use of Source Versus Message
Cues in Persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology 39 (1980): 752–766; y Richard E.
Petty y John T. Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”, en Advances in
Experimental Social Psychology, Volumen 19, editado por Leonard Berkowitz (Orlando, FL: Academic
Press, 1986), pág. 123–205.
5 Richard E. Petty y John T. Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”, en Advances
in Experimental Social Psychology, Volumen 19, editado por Leonard Berkowitz (Orlando, FL:
Academic Press, 1986), pág. 123–205.
6 Richard E. Petty y John T. Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”, en Advances
in Experimental Social Psychology, Volumen 19, editado por Leonard Berkowitz (Orlando, FL:
Academic Press, 1986), pág. 123–205.
7 Stewart Shapiro, Deborah J. MacInnis y Susan E. Heckler, “The Effects of Incidental Ad Exposure on
the Formation of Consideration Sets”, Journal of Consumer Research 24 (junio de 1997): 94-104.
8 Robert G. Heath, “The Influence of Emotional Content in TV Advertising on Levels of Attention” (PhD
diss., University of Bath School of Management, 2006).
9 Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (Nueva York: Farrar, Strauss y Giroux, 2011), pág. 20–21.
10 Thales S. Teixeira, Michel Wedel y Rik Pieters, “Moment-to-Moment Optimal Branding in TV

Commercials: Preventing Avoidance by Pulsing”, Marketing Science 29 (septiembre/octubre de
2010): 783-804.
11 Thales S. Teixeira, “The New Science of Viral Ads”, Harvard Business Review 90 (marzo 2012): 25-27.
12 William E. Baker, Heather Honea y Cristel Antonia Russell, “Do Not Wait to Reveal the Brand Name:
The Effect of Brand-Name Placement on Television Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising
33 (otoño de 2004): 77–85; Russell H. Fazio, Paul M. Herr y Martha C. Powell, “On the Development
and Strength of Category-Brand Associations in Memory: The Case of Mystery Ads”, Journal of
Consumer Psychology 1(1992): 1–13; David W. Stewart y David H. Furst, Effective Television
Advertising: A Study of 1,000 Commercials (Lexington, MA: Lexington Books, 1986).
13 Thales S. Teixeira, Michel Wedel y Rik Pieters, “Moment-to-Moment Optimal Branding in TV

Commercials: Preventing Avoidance by Pulsing”, Marketing Science 29 (septiembre/octubre de
2010): 783-804.
14 Thales Teixeira, Rosalind Picard y Rana el Kaliouby, “Why, When, and How Much to Entertain
Consumers in Advertisements? A Web-based Facial Tracking Field Study”, Marketing Science 33
(noviembre–diciembre de 2014): 809-827.
15 John R. Rossiter y Larry Percy, Advertising Communications and Promotion Management, 2ª ed.
(Nueva York: McGraw Hill, 1997), pág. 229, 241–242.
16 Thomas J. Madden, Chris T. Allen y Jacquelyn L. Twible, “Attitude Toward the Ad: An Assessment of
Diverse Measurement Indices Under Different Processing ‘Sets’”, Journal of Marketing Research 25
(agosto de 1988): 242-252.
17 Thales S. Teixeira y Horst Stipp, “Optimizing the Amount of Entertainment in Advertising: What’s So
Funny About Tracking Reactions to Humor?” Journal of Advertising Research 53 (septiembre de
2013): 286-296.
18 Stephen M. Smith, “Does Humor in Advertising Enhance Systematic Processing?” en Advances in

Consumer Research, vol. 20, editado por Leigh McAlister y Michael L. Rothschild (Provo, UT:
Association for Consumer Research, 1993), pág. 155–158.
19 Michael S. LaTour y Herbert J. Rotfeld, “There Are Threats and (Maybe) Fear-Caused Arousal: Theory
and Confusions of Appeals to Fear and Fear Arousal Itself”, Journal of Advertising 26 (otoño de 1997):
45-59.
20 Dolores Albarracin y G. Tarcan Kumkale, “Affect as Information in Persuasion: A Model of Affect

Identification and Discounting”, Journal of Personality and Social Psychology 84 (marzo de 2003):
453-469.
21 Jill Heller, “Graphic Cigarette Packs Don’t Dissuade Young U.K. Smokers, According to New Study”,
International Business Times , 5 de septiembre de 2013, http://www.ibtimes.com/graphic-cigarette-
packs-dont-dissuade-young-uk-smokers-according-new-study-1402983, consultada el 27/04/2015.
22 Nathan Hurst, “Extreme Negative Anti-Smoking Ads Can Backfire, MU Experts Find”, News Bureau,
University of Missouri, 17 de agosto de 2011, http://munews.missouri.edu/news-
releases/2011/0817-extreme-negative-anti-smoking-ads-can-backfire-mu-experts-find/, consultada
el 27/04/2015.
23 Sanjay Putrevu, “Consumer Responses toward Sexual and Nonsexual Appeals: The Influence of
Involvement, Need for Cognition (NFC), and Gender”, Journal of Advertising 37 (verano de 2008): 57-
69.
24 Nigel K.L. Pope, Kevin E. Voges y Mark R. Brown, “The Effect of Provocation in the Form of Mild
Erotica on Attitude to the Ad and Corporate Image: Differences between Cause-Related and Product-
Based Advertising”, Journal of Advertising 33 (primavera de 2004): 69-82.
25 John B. Ford y Michael S. LaTour, “Differing Reactions to Female Role Portrayals in Advertising”,
Journal of Advertising Research 33 (septiembre/octubre de 1993): 43-52.
26 Thomas Steenburgh y Jill Avery, “UnME Jeans: Branding in Web 2.0,” HBS n. ° 509-035 (Boston:
Harvard Business School Publishing, 2008).
27 Joe Flint, “TV Networks Load Up on Commercials”, Los Angeles Times, 12 de mayo de 2014,
http://www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-et-ct-nielsen-advertising-study-
20140510-story.html, consultada el 8 de abril de 2015.
28 Matthew Creamer, “Caught in the Clutter Crossfire: Your Brand”, Advertising Age, 1 de abril de 2007,
http://adage.com/article/news/caught-clutter-crossfire-brand/115873/, consultada el 8 de abril de
2015.
29 Alison Leigh Cowan, “Advertising; Ad Clutter: Even in Restrooms Now”, New York Times, 18 de
febrero de 1988, http://www.nytimes.com/1988/02/18/business/advertising-ad-clutter-even-in-
restrooms-now.html, consultada el 8 de abril de 2015.
30 MarketingCharts Staff, “7 in 10 TV Households Now Using At Least One On-Demand Service”,

Marketing Charts, 11 de diciembre de 2013, http://www.marketingcharts.com/traditional/7-in-10-
tv-households-now-using-at-least-one-on-demand-service-38610/, consultada el 27 de abril de
2015.
31 “Global Ad Spending Growth to Double This Year”, eMarketer, 9 de julio de 2014,

http://www.emarketer.com/Article/Global-Ad-Spending-Growth-Double-This-Year/1010997,
consultada el 27 de abril de 2015.
32 Cadent Consulting Group, “Path to Purchase: Seize the ‘Moments that Matter’ (2015 Industry Shopper
Study)”, http://www.cadentcg.com/#!industry-insights/chfr, consultada el 4 de febrero de 2016.
33 “POPAI Releases 2014 Mass Merchant Study Results,” Point-of-Purchase Advertising Institute press
release, 12 de febrero de 2014, http://www.popai.com/2014%20Mass%20Merchant%20Study%
20Results%20PR.pdf, consultada el 28 de abril de 2015.
34 Ad Age Datacenter, “Cost for a 30-Second Commercial”, Advertising Age Marketing Fact Pack, 28 de
diciembre de 2014.
35 Thales S. Teixeira, “From TV to Web: Content Strategies for Ads that Drive Online Sales”, IESE Insight
(cuarto trimestre de 2014): 54-60.
6 ÍNDICE
accesibilidad y deseabilidad de la audiencia, 30
agencias de comunicación de mercadeo, 15
alcance, 31, 34, 35, 38
alza incremental en las ventas, 35
Amazon, 10
American Express, 16
Anuncio (banner), 14, 24, 36
anuncios de servicios públicos, 20
anuncios del Super Bowl, 9, 11, 33, 34
Apple, 16, 22
apreciación (jerarquía de efectos), 7, 8
asignación de un presupuesto para las comunicaciones de mercadeo, 27, 29
asignación de un presupuesto, 27, 29
California Milk Processor Board, 18

campaña antitabaco, 20
campaña Levi’s Go Forth, 16
catálogos, 23, 24, 35
cociente publicidad/ventas, 27
complejidad de la tarea, 30
complejidad del mensaje, 30
compra (jerarquía de efectos), 7, 8, 9
compromiso del consumidor, 2
comunicación asincrónica, 23
comunicación sincrónica, 23
comunicaciones boca a boca,2, 26
comunicaciones de mercadeo bidireccionales, 12
comunicaciones de mercadeo multidireccionales, 12
comunicaciones de mercadeo proactivas, 5
comunicaciones de mercadeo reactivas, 5
comunicaciones de mercadeo unidireccionales, 12
comunicaciones integradas de mercadeo, 3, 38
comunidades de consumidores, 12, 24, 27
comunidades en línea, 12, 24, 27
comunidades en torno a las marcas, 12, 23, 26
conflicto, 16, 17
conocimiento (jerarquía de efectos), 7, 8, 9, 32
contactos, 36
convicción (jerarquía de efectos), 7, 8
correo directo, 22, 23, 24, 31, 35
costo por clic (CPC), 33, 36, 38
costo por contacto comercial, 33
costo por mil impresiones (CPM), 33, 34, 35, 38
costo por reembolso, 35
costo por tasas de conversión, 35, 36
costo por tasas de respuesta, 35
costos de adquisición, 36
costos de publicidad, 33, 34
cuota de voz, 28, 39
decisiones de compra, 5, 7, 10, 19, 21, 25

declaraciones de posicionamiento de la marca, 12
definición de audiencia, 10, 12
desafío del cubo de hielo (Ice Bucket Challenge) contra la esclerosis lateral
amiotrófica (ELA), 12
efecto bumerán, 20
EMC, 12
eslogan, 16, 18
estilo de procesamiento del consumidor, 12, 13
estrategias de atracción, 14, 38
estrategias de imposición, 14, 38
Facebook, 10, 12, 14, 26, 34

familiarización (jerarquía de efectos), 7, 8, 9, 32
frecuencia, 31, 34, 38
historias y narración, 7, 10, 15, 16, 17, 18, 19, 22
impacto del mensaje, 31, 32, 38

impacto, 35, 38
implementación estratégica, 4, 15
impresiones, 31, 38
indicadores de adquisición, 36
indicadores de compromiso, 36
indicadores de desempeño, 36
indicadores de la audiencia, 36
indicadores de mercadeo, 31
indicadores de publicidad, 33, 34, 35
indicadores del valor del ciclo de vida del cliente (CLV), 37
índices brutos de cobertura por frecuencia (GRP), 35, 39
ingreso por venta, 36
intención estratégica, 4, 5
interacciones con el consumidor, 35
inversión en recursos humanos, 31
jerarquía de efectos, 7, 8, 29, 39
MasterCard, 18
medición de la actividad cerebral, 33
medición, 4, 26, 31
medios controlados por el consumidor, 23
medios controlados por la empresa, 23
medios controlados por terceros, 23
medios de comunicación masiva, 22, 23, 39
medios de comunicación sin comerciales, 22, 23
medios de comunicación, 4, 10, 15, 17, 21, 22, 23, 29, 30, 34
medios de pago, 23, 39
medios dirigidos, 23, 39
medios ganados, 24, 39
medios móviles, 23
medios propios, 23, 39
meme, 16, 18
mensaje, 4, 10, 12, 13, 15, 16, 19, 21, 23, 26, 29, 34, 37
mercadeo de cliente a cliente (C2C), 10, 12
mercadeo de entrada, 21
mercadeo de eventos, 24, 26, 36
mercadeo de salida, 21, 22
mercadeo de segmentos, 10
mercadeo digital, 2, 12, 31, 36
mercadeo directo, 9, 24, 31, 35
mercadeo en motores de búsqueda, 9, 21, 24, 35, 36
mercadeo personalizado, 10, 23, 24
mercadeo por correo electrónico, 5, 22, 24, 35
mercado, 4, 5, 10, 14
método de asignación de presupuestos por objetivos y tareas, 29
misión, 4, 5, 7, 8, 9, 14
modelo de las 6 M, 4, 21, 31
modelo de probabilidad de elaboración (ELM), 13
monto económico, 4, 27
número de llamadas o interacciones con clientes, 36
optimización para motores de búsqueda, 21, 31
patrimonio de la marca, 37
patrimonio del cliente, 37
patrocinio, 10, 24, 26, 36
personajes, 16, 17
preferencia (jerarquía de efectos), 7, 8, 9, 32
preferencias de los consumidores, 7, 9, 10, 32
presupuestos de publicidad, 23, 29
proceso de toma de decisiones para compras del consumidor, 5, 7, 10, 19, 21, 25
proceso pensar, sentir, hacer, 7, 8
programas de promoción comercial, 14, 25
promociones de ventas al consumidor, 25
promociones de ventas, 2, 5, 8, 10, 14, 21, 24, 25, 33, 35
propagación viral de mensajes, 30, 32
Propecia, 9
proveedores de contenidos en línea, 23
pruebas A/B, 36
pruebas previas, 33
publicidad a través de un video, 32
publicidad conjunta, 25
publicidad de búsqueda, 7, 14
publicidad de palabras clave, 30, 35, 36
publicidad electrónica, 12
publicidad en periódicos, 21, 23, 24
publicidad en radio, 21, 22, 23, 24, 26
publicidad en revistas, 21, 23, 24, 30, 35
publicidad en televisión, 7, 9, 17, 21, 22, 23, 30, 33, 34
publicidad gráfica, 23, 24
publicidad, 2, 5, 7, 9, 11, 12, 14, 17, 18, 19, 20, 22, 23, 24, 25, 30, 33, 34, 35
público objetivo, 10, 13, 14, 15, 23, 30, 34, 35, 38
reacción defensiva de evasión, 20

reacciones emocionales, 2, 7, 8, 9, 14, 18, 20, 33
receptividad de la audiencia, 30
recursos del miedo, 19, 20
recursos emocionales, 19
recursos humorísticos, 19
recursos racionales, 19
recursos sexuales, 20
redes sociales, 4, 5, 11, 12, 23, 26, 30, 31, 36
relaciones públicas (RR. PP.), 2, 9, 24, 26, 36
relevancia personal, 33
rentabilidad por venta, 36
reorientación, 35
respuesta afectiva, 7
respuesta conductual, 2, 7, 19
respuestas cognitivas, 2, 7, 9, 13, 16
retorno de la inversión (ROI), 31, 36
retorno de la inversión de mercadeo (MROI), 36
retorno de la inversión de mercadeo (ROMI), 36
ruta central a la persuasión, 13
ruta periférica a la persuasión, 13
saturación de los medios, 22, 30

saturación publicitaria, 22, 28
Sprint, 18
Taco Bell, 17
tamaño y heterogeneidad de la audiencia, 30
tasa de clics (CTR), 31, 36, 38
tasa de rebote, 36
tasas de apertura, 31, 39
tasas de cierre, 36
tasas de conversión, 35, 36
tasas de reembolso, 35
tasas de respuesta, 35
teléfonos inteligentes, 23
telemercadeo, 22, 24, 35
tipos de medios, 23
tráfico de clientes, 35
trama, 16, 18
transmisión del mensaje, 31, 39
vendedores, 5, 7, 12, 26, 33, 36

venta personal, 2, 5, 7, 23, 24, 25, 30, 36
ventas cruzadas, 26
ventas dirigidas, 26
viralización del mensaje, 30
Volkswagen, 10
Wonderful Pistachios, 18
YouTube, 24, 26, 32

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Mercadeo

Sunil Gupta, editor de la serie

LECTURA + ILUSTRACIONES INTERACTIVAS

8186 | Publicado el 21 de mes de 2016

Jill Avery, profesora titular de Administración de Empresas de Harvard Business School, y

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 2

L as empresas desarrollan una estrategia de comunicaciones de mercadeo creando

Estos relatos de marca se canalizan a través de diversos medios, como la

Al desarrollar e implementar estrategias de comunicaciones de mercadeo, los

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 3

2.1 Estrategia de comunicaciones de mercadeo

El modelo 6 M, resumido en la Figura 1, proporciona un contexto para los

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 4

Comencemos analizando la intención estratégica y sus dos componentes.

2.2 Intención estratégica: misión y mercado

Para establecer la intención estratégica de un plan de comunicaciones de

Por lo general, el objetivo final de las comunicaciones de mercadeo casi siempre

Las comunicaciones posventa se utilizan a menudo para dar seguridad a los

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 5

Por consiguiente, la Figura 2 ofrece algunos ejemplos de cómo los diferentes

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 6

Evaluación de Ayudan a los consumidores a comparar distintas opciones de productos.

Decisión Incitan a los consumidores a hacer la compra.

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 7

Entender qué motivará a un consumidor a hacer una compra ayuda a enfocarse

Algunos modelos iniciales de mercadeo utilizaban la “analogía del embudo”

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO 8

FIGURA 3 La jerarquía de efectos

La imagen mental de un embudo que se estrecha progresivamente permitió

Los modelos contemporáneos, por otra parte, reconceptualizan la analogía del

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Establecer la misión específica de cualquier comunicación de mercadeo

Por ejemplo, los objetivos de comunicación para productos nuevos en nuevas

Los objetivos de las comunicaciones de mercadeo para productos consolidados

Establecer el objetivo de un plan de comunicaciones de mercadeo describe el

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Tomemos, por ejemplo, el desafío de comunicaciones de mercadeo de Propecia.

A continuación examinaremos la otra mitad de la intención estratégica: ¿a

2.2.2 Mercado: definir la audiencia

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En la Lectura fundamental: Segmentación y alcance (HBP n.° 8219), los lectores

La Figura 4 ilustra diversas formas en las que los agentes de comercialización

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Hoy en día, los consumidores son interactivos y participan en las

FIGURA 4 Diferentes maneras de dirigirse a las audiencias

Al definir la audiencia para las comunicaciones de mercadeo, los gerentes

Otros programas de comunicaciones de mercadeo están diseñados para ser

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Otros programas son multidireccionales, en los que la empresa se comunica con

A medida que los agentes de comercialización trabajan para definir su

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El psicólogo Daniel Kahneman expone dos modelos de pensamiento en cuanto a la forma

Las características del público objetivo ayudan a determinar si este visualizará

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM, por su sigla en inglés: Elaboration

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La ruta periférica a la persuasión es el trayecto que toman los consumidores que no se

Otra investigación, no obstante, demuestra que las comunicaciones de mercadeo pueden

Comunicaciones de mercadeo de imposición y de atracción

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Una vez que el agente de comercialización ha definido la intención estratégica

2.3 Implementación estratégica: mensaje y medios

Comenzaremos por analizar el mensaje: ¿cuál es la historia que la marca desea

2.3.1 Mensaje: reflejar la estrategia en una historia