Marketing Emocional.

De la transacción con productos a la gestión de emociones en el cliente.

por Rodolfo J. Cremer, MBA

Director Académico y Profesor de Marketing Estratégico
Escuela de Postgrado
Universidad San Ignacio de Loyola
rcremer@marketingdeservicios.com

La emoción en el marketing

Los seres humanos somos “emoción” y “sentimientos”, estamos llenos de sueños, deseos y
anhelos, muchos de ellos “no tan racionales” como nos han acostumbrado a pensar. Tratar de
explicar el comportamiento del ser humano sólo desde una perspectiva clásica y
eminentemente lógica, matemática, o racional, como lo proponen las teorías del
comportamiento humano de Marshal (teoría del hombre económico) o las teorías del
comportamiento de compra del consumidor (necesidad, evaluación de atributos, selección,
compra y reforzamiento del comportamiento cuando hay satisfacción) no son suficientes y es
demasiado limitado.

Hoy el consumidor y su entorno han evolucionado significativamente, y sin embargo aun

seguimos aplicando –en muchos casos– los esquemas clásicos del marketing nacidos en los
cincuentas que respondieron a coyunturas muy diferentes a las actuales. Y es que los tiempos
han cambiado –¡y el consumidor también!–; por un lado tenemos por ejemplo la inmensa gama
de productos disponibles actualmente –versus la limitada cantidad de marcas y variedades
hace unas décadas–, además de los cambios sufridos en la comunicación, la distribución, el
acceso a la información, los conceptos de calidad (TQM, six sigma), la producción justo a
tiempo y la “personalización” masiva de los productos antes industriales e indiferenciados,
entre otros…

Por lo expuesto, indudablemente, no sólo somos emociones, sino que además hemos ido
perdiendo la capacidad de ser “eminentemente tan racionales” en nuestras decisiones. De una
ú otra forma, los “puntitos azules” del detergente y las rayitas rojas del flúor en el dentífrico que
bien nos sirvieron en los setentas ya no son atributos “racionales” diferenciadores y
significativos impulsores de compra.

Cómo hacer “marketing emocional”

El primer paso es comprender que la satisfacción del cliente es ahora sólo una condición
obligatoria de responsabilidad con el cliente (claro ¡nadie adquiere productos-servicios para “no
ser satisfecho!”). La satisfacción del cliente no garantiza la fidelidad, pero si es una condición
sine qua non para que esta se pueda dar. Por lo tanto las empresas deben brindar algo más
que la satisfacción, es decir agregar un componente emocional dentro de nuestras
prestaciones.

Estos componentes emocionales, planeados intencionalmente agregados, se convierten en

gran medida en los diferenciadores del siglo XXI, reemplazando al otrora atributo tangible
(hard) y racional por uno de carácter intangible (soft) y emocional.

Sin embargo hay que tener cuidado. Agregar componentes emocionales en el servicio y la
relación con el cliente no debe ser el resultado sólo de personas bondadosas sonriendo fingida
o amablemente, con criterio y buena fe; ninguno de estos componentes –todos muy buenos sin
duda– garantizan que la actuación de los colaboradores calcen con las expectativas de
nuestros clientes. Por lo tanto el primero es investigar acerca de estas expectativas, para luego
introducir los comportamientos adecuados que respondan a ellas. A eso le llamamos procesos
y estándares.
Como implementar el marketing emocional en su empresa

Como ya lo dijimos; primero investigando acerca de las expectativas de nuestros clientes (o

segmentos y nichos de clientes). Incluso ahora podemos hacerlo de manera absolutamente
personalizada (e individual) utilizando modernas herramientas y tecnología para conocer al
cliente (llámese CRM) y proveer de información valiosa y en el momento adecuado, a los
prestadores del servicio en el punto de contacto.

Segundo, estandarizando los comportamiento de nuestros colaboradores para que respondan

a estas expectativas y estandarizando dichos procesos, agregando componentes que
garanticen productos-servicios que funcionen, pero incorporando también elementos de
carácter emocional que marquen la diferencia.

Tercero; medir, y formar (e informar) al personal: este es un tema de largo plazo. La

responsabilidad con el cliente, el cultivo de relaciones y la formación del personal para ello son
sólo posibles y rentables en un horizonte de largo plazo. Como se podrá inferir, se requiere
trabajar con personas altamente entrenadas, de forma que puedan responder adecuadamente
a cada perfil de cliente. No se trata pues sólo de buena fe y actos bondadosos.

Como añadir valor emocional en las “transacciones”

Bueno, finalmente si se desea añadir valor emocional en los servicios –incluidos los servicios
que “venden” productos”– será necesario entonces conocer la “ecuación de los servicios”, es
decir, la fórmula y las mediciones que nos permitan verificar que los componentes –tangibles e
intangibles– que hemos decidido incorporar en una determinada actividad estén presentes y en
las magnitudes planeadas (los administradores decimos: “no se puede gestionar aquello que o
se puede medir”).

Por lo tanto la ecuación de los servicios se resume como C = P – E, donde C es

la calidad percibida por el cliente resultante de una determinada combinación de productos-
servicios, y está en función de, primero, conocer las expectativas del cliente (la “E” en el
modelo), para finalmente entregarle al cliente una prestación (la “P” de la ecuación) que esté
respondiendo adecuadamente. Naturalmente nuestra obligación es conseguir un cero como
resultante, es decir un equilibrio entre lo que el cliente espera y lo que recibe; sólo si podemos
tener bajo control este proceso, entonces podremos decidir deliberadamente (y rentablemente)
agregar nuevos componentes capaces de generar una percepción positiva de la resultante –a
eso le llamamos exceder la expectativas del cliente–.

Como se comprueba se trata pues de “Convertir las expectativas de los clientes –y las
promesas de la empresa– en atributos percibidos por el cliente, de cumplimiento
obligatorio, con el fin de garantizar que estén presentes durante la prestación”, como lo
afirma Juan Carlos Alcaide, director de Tatum, empresa española especializada en marketing
de servicios (www.tatum.es).