Sesión 2-Alumnos-V

MARKETING INDUSTRIAL
• Docente: ING. Mariela Flores

El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones
• AL RIES Y JACK TROUT
ENTORNO DEL MARKETING
1. Marketing Conceptos Básicos, definición, evolución e

importancia
2. Planificación estratégica del marketing
3. Ambiente Dinámico del marketing
4. Mercados: conceptos y clases

1. Marketing Conceptos Básicos, definición,
evolución e importancia
1.1. Naturaleza y alcance
1.2. Conceptos relativos al marketing
1.3. Evolución del marketing
1.4. Ética y marketing
1.5. Importancia del marketing
1.6. Creación de valor


1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
• El marketing puede producirse en cualquier

momento en que una persona o una organización
se afanen por intercambiar algo de valor con otra
persona u organización.
• Consta de actividades ideadas para generar y
facilitar intercambios con la intención de
satisfacer necesidades, o deseos de las personas
o las organizaciones.
PROCESO DEL MARKETING DESDE LA
PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR
NECESIDAD DESEO DEMANDA
PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO
MERCADO
MERCADO
¿QUÉ ES UNA NECESIDAD?
¿TODAS LAS NECESIDADES SON IGUALES?
NECESIDAD
¿LAS NECESIDADES SE CREAN O SE

SATISFACEN?
MERCADO
¿QUÉ SON LOS DESEOS?
Forma que adoptan las necesidades, moldeadas

por la cultura y la PERSONALIDAD INDIVIDUAL.
Los deseos son
moldeados por la
SOCIEDAD en que se
vive y se describen en
términos de objetos
que satisfacen
necesidades.
MERCADO
¿QUÉ ES LA DEMANDA?
Deseos de un producto específico respaldadas por

la capacidad de pago
Deseos respaldados por el PODER y la
OPORTUNIDAD de compra.
CASO PRÁCTICO
NECESIDAD:
SED
DESEO:
TOMAR AGUA
EMBOTELLADA
DEMANDA:
AGUA EVIAN
TIPOS DE NECESIDADES
No
Expresadas Reales
expresadas
De placer secretas
¿QUÉ PODEMOS CONCLUIR?
Las empresas deben medir no solamente

cuantas personas quieren sus productos sino
también cuantas están dispuestas a adquirirlo
y pueden pagarlo
Las empresas deben ayudar a los clientes a

que aprendan a saber que es lo que quieren
¿Las necesidades se crean o existen?

MERCADO
PRODUCTO
• Cualquier cosa que pueda ser ofrecida en un

mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e
ideas
¿Qué se comercializa?
bienes servicios eventos experiencias
personas Lugares Propiedades organizaciones
Información ideas
¿Quién comercializa?
Especialista Cliente
de marketing potencial
Buscan influir en el nivel , el momento y la composición de la

demanda para cumplir con los objetivos de la organización
Niveles de Producto – Jerarquía de
valor para el cliente
• 5 niveles de producto
• Cada nivel agrega más valor para el cliente
• Forman la jerarquía de valor para el cliente
Producto potencial
Producto ampliado
Producto esperado
Producto básico
Beneficio
central
MERCADO
EL VALOR PERCIBIDO Y LA SATISFACCIÓN
El valor percibido está íntimamente

relacionado con la satisfacción (a mayor
grado de satisfacción, mayor será el valor
percibido).
SATISFACCIÓN:
Grado en que el DESEMPEÑO percibido
(experiencia) de un producto concuerda
con las EXPECTATIVAS del comprador.
LA SATISFACCIÓN
Se entiende con tres simples fórmulas:
Expectativas > Experiencia = Insatisfacción

Expectativas = Experiencia = Satisfacción
Expectativas < Experiencia = Fidelización
EL VALOR PERCIBIDO
• ¿Por qué un cliente de Starbucks está dispuesto a pagar

10 soles por una taza de café?
• ¿Está comprando el contenido de un vaso de café?
• ¿En el caso de una línea aérea de low cost?
EL VALOR PERCIBIDO
• ¿Qué compra realmente el cliente?
• ¿Qué esta vendiendo la empresa?
• Entender lo que realmente necesita y valora el cliente en los diferentes momentos de

consumo
• Adam Smith /David Ricardo: valor constituye una parte intrinseca del producto y
puede ser medida y represntada por una constante: Precio
• Otra prespectiva: valor es una propiedad percicbida por el cliente al darle uso al
producto o consumirlo.
• El valor no es una característica intrínseca del producto sino un resultado externo de la

interacción del producto con el consumidor.
MERCADO
EL INTERCAMBIO
Es el proceso de obtener de alguien algo

deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
• El intercambio es un PROCESO más que un
suceso.
• Las partes realizan un intercambio si entre
ellas negocian, es decir, si tratan de encontrar
TÉRMINOS MUTUAMENTE ACEPTABLES.
*Cuando se llega a un acuerdo, decimos que se
efectúa una transacción (venta).
CONDICIONES PARA EL INTERCAMBIO
• Existencia de por los menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que podría ser valioso para la
otra parte.
• Cada parte debe tener la capacidad de comunicación y
entrega.
• Cada parte estará en libertad de aceptar o rechazar el
ofrecimiento de intercambio.
• Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la
otra parte.
MERCADO
EL MERCADO (IDEA 1)
• Economía: grupos de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto o clase de productos
• Grupos de mercados que interactúan vinculados mediante
procesos de intercambio
EL MERCADO (IDEA 2)
• Marketing: Mercado para describir grupos de clientes. Ej: mercado
chino, mercado del calzado, mercado de los jóvenes.
EL MERCADO (IDEA 2)
El mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales y
potenciales de un determinado producto.
MERCADOS DE CLIENTES CLAVE
Mercado de Mercados
consumo industriales
Mercados no
Mercados
lucrativos y
globales
gubernamentales

¿QUÉ ES EL MARKETING?
Palabra Market-
mercado > del latín mercatus >
participio del verbo mercari
(comprar) > dio la palabra
merces (paga, recompensa…
mercenario)
-ing
Movimiento, acción, evolución…
En español
Mercadotecnia / Mercadólogo
¿QUÉ NO ES MARKETING?
MITOS
• Voy a estudiar marketing porque soy “CREATIVO”.
• El Marketing consiste en tener iniciativas creativas y de entretenimiento por lo
tanto no se preocupa por la rentabilidad.
¿QUÉ NO ES MARKETING?
MITOS
• El Marketing solo busca venderle cosas a la gente.
• El Marketing es ventas y/o publicidad.
MARKETING VENTAS
Énfasis en el consumidor Énfasis en el producto
Se determina la necesidad y luego Se fabrica el producto y luego se ve
se hace el producto la forma de venderlo
Orientado a las utilidades Orientado al volumen de ventas
Se planifica a largo plazo Se planifica a corto plazo
Se toma en cuenta los deseos de los Se toma en cuenta las necesidades
compradores del vendedor
¿SON LO MISMO?
Marketing Publicidad
Ventas
Mezcla de comunicaciones de
marketing
Promoción de Eventos y
Publicidad
ventas experiencias
Marketing en
Relaciones Marketing
línea y en los
públicas móvil
social media
Marketing
Ventas
Directo y de
personales
base de datos
Necesidad Necesidad
individual o social
Solución Oportunidad de
negocios rentable
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y
SEGMENTACIÓN
• Identifican distintos segmentos de compradores al

detectar diferencias demográficas, psicográficas y
conductuales
• Se decide Cuál o cuáles segmentos ofrecen más
oportunidades => mercados meta
• Para cada mercado meta => oferta de mercado que
posicionará en la mente de los compradores meta como
algo que les entregará un beneficio clave
OFERTAS Y MARCAS
• Propuesta de valor: Conjunto de beneficios que satisfagan

las necesidades de los clientes
• Propuesta de valor intangible se hace física por medio de
una oferta que puede ser una combinación de productos,
servicios, información y experiencias.
• Marca es una oferta proveniente de una fuente conocida
Ejemplo Apple ¿Con qué lo asocian?
• Empresas crean una imagen de marca con la mayor
cantidad posible de asociaciones fuertes, favorables y
únicas
PROPUESTA DE VALOR
• Declaración de intenciones con la que comunicamos breve y claramente

para qué sirve lo que hacemos y por qué eso es importante para el cliente.
• Compromiso que una marca adquiere con sus cliente
• Ese para qué es nuestra promesa de marca. La razón que hace relevante su
existencia en el mundo
• La Propuesta de Valor no es una simple explicación de lo que hacemos sino
también del para qué lo hacemos. Es una promesa y un acto de confianza
porque es el compromiso que una marca establece con sus clientes en
aportar valor a sus vidas dando respuesta a sus necesidades y motivaciones.
PROPUESTA DE VALOR
La fórmula ideal para crear una Propuesta de Valor es:
• Qué haces (sintetiza tu porqué de marca) +
• a quién (tu cliente ideal) +
• cómo (tu producto/servicio + tu ventaja competitiva) +
• para qué (motivador de compra y beneficios de lo que ofreces)
PROPUESTA DE VALOR
Ejemplo: Rejuvenecemos la belleza de las mujeres maduras para que se sientan guapas
y femeninas gracias a nuestros tratamientos de estética de última tecnología
• Tu porqué de marca
En los ejemplos de antes sería:
> rejuvenecer
• Quién es tu cliente ideal
> mujeres maduras
• Cuál es su motivador de compra
> sentirse guapas y femeninas
• Cuál y cómo es tu producto/servicio
• > tratamientos de estética de última tecnología
CANALES
Comunicación Distribución
Servicio
ENTORNO DEL MARKETING
Funcional General
• Actores que participan • Demográfico

en la producción, • Económico
distribución y • Sociocultural
promoción de la oferta
• Natural
• Empresa,
• Tecnológico
proveedores,
distribuidores, clientes • Político legal
meta
OPCIONES DE COMUNICACIÓN
Medios: forma de interactuar con los clientes
Medios pagados Medios Propios Medios devengados
• Mostrar anuncio o • Canales de • Los consumidores,

marca a cambio de comunicación de la prensa u otros
una tarifa propiedad de los individuos externos
• Televisión, revistas, expertos en comunican algo de
publicidad gráfica, marketing: folletos manera voluntaria
inserciones de una marca o acerca de la marca
pagadas, empresa, sitio web, por medio de
patrocinios blogs, Facebook, comunicación de
Twitter, boca en boca,
llamadas
telefónicas,
marketing viral
NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
Tecnología Globalización
Responsabilidad
social
MERCADO con un cambio drástico
Nuevas capacidades de los consumidores Nuevas capacidades de las empresas
• Utilizar internet para comprar y • Usar internet como un poderoso canal

obtener información para hacer ventas y obtener
• Buscar, comunicarse y hacer compras información
mientras están en movimiento • Recopilar mejor y más rica información
• Compartir opiniones y expresar su sobre mercados, clientes reales,
lealtad en los social media clientes potenciales y competidores
• Interactuar de manera activa con las • Dirigirse a los clientes de manera
empresas rápida y eficiente a través de los social
• Rechazar el marketing que consideren media y del marketing móvil para
inapropiado enviar anuncios, cupones, e
información personalizada
• Mejorar los procesos de adquisición,
reclutamiento, capacitación,
comunicaciones internas y externas
• Aumentar la eficiencia de sus costos
DIMENSIONES DEL MARKETING HOLÍSTICO
Trabajo en clase
• Identificar dos empresas y dos productos que
comercialicen
• Clasificar que tipo de producto es.
• Determinar la necesidad, deseo, demanda, propuesta de
valor, niveles de producto, tipo de mercado, segmento de
mercado, canales de comunicación, canales de
distribución, canales de servicio
• ¿Cómo administra esa empresa su relación con los
clientes?
• ¿Qué acciones de marketing realiza?
• ¿Cómo contribuye al bienestar social?
Vídeos para reflexionar
• Qué es marketing
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
• Apple Perspectivas
https://www.youtube.com/watch?v=TJ1SDXbij8Y
• Éxito Starbucks
https://www.youtube.com/watch?v=vSvYn8tfGiA
• Cleveland Clinic
https://www.youtube.com/watch?v=cDDWvj_q-o8&t=42s

1.3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING
• Cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al
mercado, algunas están todavía con una orientación al producto o a las
ventas
IMPORTANCIA DEL MERCADO

Desarrollo del concepto de Marketing
Orientado al negocio
“Las empresas más exitosas son aquellas
que saben comprar a precio bajo y
vender a precio alto.”
Orientado a la producción
“La clave del éxito para las empresas está
en su capacidad de producir en grandes
cantidades y a precios razonables.”
Orientado a las finanzas

“Las empresas con
mayor éxito en el
mercado serán las que
puedan obtener y
administrar mejor los
recursos financieros (que
le permitan producir a
costos razonables).”
Orientado a la venta
“Las empresas más
exitosas serán las que
tengan los mejores
métodos de venta, es
decir, las que disponen de
los mejores equipos y
métodos de convencer al
público de comprar sus
productos.”
Orientado a los
consumidores
(Marketing)
“Las empresas que tienen
éxito en los mercados son
las que responden
adecuadamente a las
necesidades de sus
consumidores.
Marketing
competitivo
“Las empresas que tienen éxito
en los mercados son las que
responden a las necesidades de
sus consumidores de una
manera más adecuada que sus
competidores.
https://www.youtube.com/watc
h?v=icOx18VITV0&t=2s
Marketing social
“Los consumidores van a preferir aquellas empresas
que los protegen en el largo plazo (como miembros de
la sociedad), en lugar de aquellas empresas que se
preocupan únicamente por su bienestar inmediato..”
Volkswagen
https://www.youtube.com/watch?v=R22WNkYKeo8
Marketing Social
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos

obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos
Entregar un estándar de vida más alto

Entonces… ¿Qué es el Marketing?
Es el proceso de PLANEAR Y EJECUTAR la CONCEPCIÓN, el PRECIO, la

PROMOCIÓN y la DISTRIBUCIÓN de IDEAS, BIENES y SERVICIOS para crear
INTERCAMBIOS que satisfagan los objetivos de los INDIVIDUOS y las
ORGANIZACIONES.
Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general
The American Marketing Asociation (AMA)

ENFOQUE DEL VALOR

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Philip Kotler
Satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable

Philip Kotler
ENFOQUE RELACIONAL
Administración de RELACIONES PERDURABLES
con los clientes.
Philip Kotler
Es el ARTE CIENTÍFICO del proceso de

INTERCAMBIO.
Josep Chias
ENFOQUE RELACIONAL
¿Cómo conquistar a esa persona especial?

¿Cuánto quieres que dure?
Orientado a los
consumidores, a sus Enfoque de valor Enfoque relacional
necesidades y deseos
Arte y ciencia que resulta

de una cuidadosa
planificación y ejecución Es competitivo Enfoque social
donde utiliza
herramientas y técnicas
Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general
The American Marketing Asociation (AMA)
Satisfacer las necesidades de manera

rentable
Dimensiones del marketing holístico

1.4. ÉTICA Y MARKETING
• Los mercadólogos son responsables ante diversos grupos. Sus
clientes dependen de ellos para satisfacer sus necesidades, sus
empleadores esperan que generen ventas y utilidades, los
proveedores y distribuidores ven la continuidad de su negocio y la
sociedad espera que sean ciudadanos responsables. Los intereses de
estos grupos, crean variedad de desafíos éticos
• Ética: conjunto de normas de comportamiento generalmente
aceptadas por una sociedad.
• El negocio se construye sobre relaciones con los proveedores,
clientes, empleados y otros grupos. El comportamiento carente de
ética mina la confianza y destruye las relaciones

IMPORTANCIA DEL MARKETING
Introducir y obtener la
aceptación de nuevos
Crea demanda para los
Éxito financiero productos que hacen
productos
mas fácil la vida de la
gente
Genera ingresos y Permite participar en

Crea empleos relaciones duraderas actividades socialmente
con los clientes responsables
Las funciones empresariales no

Si no hay suficiente
tendrán relevancia => menos
demanda de productos
beneficios
En el ámbito de la
En el ámbito mundial En el ámbito nacional
organización
Marketing debe ser parte

integrante de toda
planeación a corto y
Empleo y costos largo plazos
Acuerdos comerciales
Creación de la utilidad El éxito de un negocio es
Crecimiento económico
de naciones menos La utilidad de forma: el resultado de satisfacer
desarrolladas depende deseos de sus clientes,
La utilidad de lugar
de su capacidad de que es la base social y
proyectar sistemas de Utilidad de tiempo económica de la
marketing eficaces para Utilidad de información existencia de toda
generar clientes globales organización
Utilidad de posesión
El marketing es la única
actividad que produce
ingresos directamente.
Somos parte de un mercado

Estudiar marketing hará
consumidores mejor informados
En el ámbito personal
Marketing se relaciona con la
carrera profesional o actividad que
realice laboralmente
ROL DEL MARKETING
Construir marcas Base de datos de

Activos intangibles
fuertes clientes leales
Hacer que el cliente

Variables de
esté listo para
entorno, clientes y Rol en la sociedad
comprar producto
competencia
se ajuste al cliente
Mejorar su propuesta de valor y sus

estrategias de marketing

MARKETING
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un

sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización" [2].
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más
tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas [3].
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..." [5].
NECESIDADES
Demanda
Deseo
Necesidad
CREACIÓN DE VALOR
Necesidades,
Deseos y
Demanda
Estrategia Marketing Mix

Productos y/o
Mercado servicios
Valor y Intercambio,
Satisfacción transacciones
y relaciones
CREACIÓN DE VALOR
Elección del VALOR Proporción del VALOR
Comunicación del VALOR

CREACIÓN DE VALOR

¿Qué?
¿Dónde?
¿Porqué?
¿Cómo?
Comunicación del VALOR

CREACIÓN DE VALOR
¿Qué es valor?
Marketing Mix Es la diferencia entre los valores
Estrategia que el usuario / consumidor le
otorga al hecho de tomar, poseer o
usar el producto y/o servicio, y lo
que él considera son los costos de
obtenerlo:
Comunicación del VALOR Es pues, un concepto que nace de
la percepción.
Valor = > Percepción

> Desembolso
CREACIÓN DE VALOR
Valor
Experiencia
Percepción
Satisfacción
Servicio
Calidad
Producto
terminado
Materia Prima
Precio $
CREACIÓN DE VALOR
Proporción del VALOR
Satisfacción
Marketing Mix
Elección del VALOR

FODA
Expectativas
Estrategia
Calidad de
Calidad
Ajustede
Ajuste
Calidad
Calidad de
Resultados

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MARKETING INDUSTRIAL

• Docente: ING. Mariela Flores

1. Marketing Conceptos Básicos, definición, evolución e

2. Planificación estratégica del marketing

3. Ambiente Dinámico del marketing

4. Mercados: conceptos y clases

1.1. Naturaleza y alcance

1.2. Conceptos relativos al marketing

1.3. Evolución del marketing

1.4. Ética y marketing

1.5. Importancia del marketing

1.6. Creación de valor

1.1. Naturaleza y alcance

1.2. Conceptos relativos al marketing

1.3. Evolución del marketing

1.4. Ética y marketing

1.5. Importancia del marketing

1.6. Creación de valor

• El marketing puede producirse en cualquier

NECESIDAD DESEO DEMANDA

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

¿LAS NECESIDADES SE CREAN O SE

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

Forma que adoptan las necesidades, moldeadas

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

Deseos de un producto específico respaldadas por

Las empresas deben medir no solamente

Las empresas deben ayudar a los clientes a

¿Las necesidades se crean o existen?

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

• Cualquier cosa que pueda ser ofrecida en un

bienes servicios eventos experiencias

personas Lugares Propiedades organizaciones

Buscan influir en el nivel , el momento y la composición de la

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

El valor percibido está íntimamente

Se entiende con tres simples fórmulas:

Expectativas > Experiencia = Insatisfacción

• ¿Por qué un cliente de Starbucks está dispuesto a pagar

• ¿Qué compra realmente el cliente?

• ¿Qué esta vendiendo la empresa?

• Entender lo que realmente necesita y valora el cliente en los diferentes momentos de

• El valor no es una característica intrínseca del producto sino un resultado externo de la

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

Es el proceso de obtener de alguien algo

• Existencia de por los menos dos partes.

PRODUCTO VALOR INTERCAMBIO

1.1. Naturaleza y alcance

1.2. Conceptos relativos al marketing

1.3. Evolución del marketing

1.4. Ética y marketing

1.5. Importancia del marketing

1.6. Creación de valor

• Identifican distintos segmentos de compradores al

• Propuesta de valor: Conjunto de beneficios que satisfagan

• Declaración de intenciones con la que comunicamos breve y claramente

• Actores que participan • Demográfico

Medios pagados Medios Propios Medios devengados

• Mostrar anuncio o • Canales de • Los consumidores,

Nuevas capacidades de los consumidores Nuevas capacidades de las empresas

• Utilizar internet para comprar y • Usar internet como un poderoso canal

1.1. Naturaleza y alcance