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B2B Digital Commerce 2020

La fotografica della digitalizzazione dei processi commerciali nel B2B e dei


comportamenti di acquisto B2B in Italia, con i risultati di una ricerca Netcomm con
aziende seller e buyer. La mappa di duecento marketplace B2B nei cinque continenti e
in tredici comparti merceologici. I commenti e i casi di successo del Gruppo di lavoro
Netcomm Digital Commerce B2B. Una guida per orientarsi nell’articolato mondo del
commercio digitale tra imprese.

10 giugno 2020
Introduzione
Sono oltre il 52% le aziende italiane B2B, con fatturato pari a superiore a 20mio€, attive nelle vendite e-
commerce con un proprio sito o con i marketplace, in crescita del 10% tra gennaio 2016 e settembre 2019.
Mentre sono circa il 75% le imprese buyer italiane, con fatturato superiore ai 2mio€, che usano i canali digitali
in qualche fase e obiettivo del processo di acquisto, principalmente per cercare e valutare nuovi fornitori.

Questi due dati ci indicano quanto è attivo e dinamico il comparto del B2B italiano nel commercio digitale.
Le opportunità per le imprese sono tantissime sia sul fronte dei Seller sia dei Buyer. Per l’Italia in particolar
modo, considerando che il tessuto italiano è composto principalmente da aziende B2B che vendono quindi
ad altre aziende utilizzatrici e trasformatrici o ad aziende distributive (B2B, B2B2C).

Netcomm sostiene lo sviluppo dell’e-commerce B2B dal 2015. Ha realizzato tra il 2015 e il 2018 diverse
pubblicazioni, una prima ricerca di mercato con le imprese B2B, due osservatori sulla composizione dei siti e-
commerce B2B italiani, una prima mappatura dei principali marketplace B2B nel mondo e ha pubblicato nel
2016 il libro “E-commerce B2B” edito da Franco Angeli. Nel 2019 ha avviato il gruppo di lavoro Netcomm B2B
Digital Commerce con la partecipazione di oltre cinquanta aziende Socie e questa pubblicazione vuole dare
evidenza di alcuni dei lavori realizzati dal gruppo di lavoro. In particolare, abbiamo realizzato nell’estate del
2019 una ricerca di mercato con 800 imprese B2B, condotta grazie al sostegno di Mastercard, Nexi e Intesa
Sanpaolo per indagare lo stato dell’arte del commercio digitale in Italia. La ricerca è stata condotta in linea
con la ricerca realizzata a cavallo tra il 2015 e il 2016 al fine di poter evidenziare i trend in atto. Abbiamo
realizzato una mappa con i nomi e alcune delle principali caratteristiche di oltre 200 tra i principali
marketplace B2B e B2B+B2C al mondo, organizzati in 12 settori che possono interessare buona parte delle
imprese italiane. La mappa dei marketplace B2B è uno strumento operativo per consentire alle imprese
italiane di valutare le opportunità del canale marketplace, con particolare riferimento al digital export, ovvero
alla ricerca di nuovi clienti e distributori nel mondo.

Questa pubblicazione vuole mettere a disposizione di tutti gli imprenditori, manager e policy maker una
sintesi dei principali risultati della ricerca di mercato, diffondere la mappa dei 200 principali marketplace B2B,
e i casi di successo raccolti nella seconda parte della pubblicazione, confidando che possano essere di stimolo
alla progettualità delle imprese italiane. La pubblicazione è stata inoltre arricchita dai commenti emersi nei
lavori del gruppo di lavoro Netcomm B2B Digital Commerce.

I temi trattati sono molti e la pubblicazione non ha la pretesa di coprire i tantissimi temi che interessano la
rivoluzione digitale in atto nel B2B. Fare commercio digitale nel B2B vuol dire cambiare l’azienda. Cambiare
il ruolo delle reti tradizionali di vendita, modificare il modello logistico, aumentare gli investimenti in
marketing digitale, gestire in modo strutturato i contenuti di prodotto e commerciali, digitalizzare il ciclo
attivo e passivo utilizzando i nuovi strumenti digitali di payment e di gestione del ciclo attivo/passivo,
sincronizzare ogni attività sulle interazioni e sui dati dei clienti e dei mercati, trasformarsi da impresa a
piattaforma di relazioni e scambi. Tale complessità e ricchezza di cambiamento è innanzitutto una rivoluzione
culturale, basata su nuove competenze, nuovi paradigmi e nuove visioni. Rivoluzione guidata dai nuovi
comportamenti di acquisto dei buyer.

L’intento di Netcomm, delle aziende e persone che hanno partecipato e sostenuto questa pubblicazione è
quello di condividere informazioni e conoscenza per facilitare lo sviluppo armonico dell’e-commerce italiano.

Buona lettura. Roberto Liscia, Presidente Consorzio Netcomm

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Ringraziamenti e note metodologiche
La pubblicazione è frutto del lavoro di confronto, ricerca e discussione gestito da Netcomm tramite un gruppo
di lavoro avviato nel febbraio 2019 con più di cinquanta aziende Socie del Consorzio che rappresentano
eccellenze nei diversi ambiti del digitale. Il gruppo di lavoro si è incontrato fino a fine 2019 per condividere
casi ed esperienze e ha pilotato le attività di ricerca. Nell’estate 2019 è stata realizzata una ricerca di mercato
con 800 imprese B2B per indagare lo stato dell’arte in tema di e-commerce B2B e di comportamenti di
acquisto B2B in Italia. La ricerca è stata condotta con un campione di aziende seller e con un campione di
aziende buyer. I principali risultati della ricerca sono riportati nel capitolo secondo.

Nel corso della primavera ed estate 2019, sono stati mappati 200 marketplace B2B per fornire un elenco
organizzato per settori e per paesi utile alle imprese italiane. I marketplace sono stati individuati e selezionati
tramite precedenti mappature, ricerche di letteratura e segnalazioni dirette provenienti dai membri del
Gruppo di lavoro Netcomm B2B Digital Commerce 2025 o da altre parti. Abbiamo incluso nella mappa, tra
quelli che abbiamo individuato, i primi 200 per stima del traffico utenti del sito. Per poter redigere un ranking,
il gruppo di lavoro Netcomm ha utilizzato come driver l’indice Alexa Rank, ovvero un indicatore che misura il
traffico e, quindi, la popolarità di un dominio.

Le due attività di ricerca sono state svolte in continuità alle ricerche e mappe fatte nel 2015 e 2016 da
Netcomm, al fine di poter evidenziare nella nuova ricerca i cambiamenti e i trend in atto.

La pubblicazione è stata arricchita con la descrizione di alcuni casi, strumenti e best practice redatti dalle
aziende partecipanti al gruppo di lavoro Netcomm.

Ringraziamo tutte le aziende Socie di Netcomm e gli esperti di settore che hanno partecipato al gruppo di
lavoro «Gruppo di lavoro Netcomm B2B Digital Commerce 2025”: 3M Italia, Abramo Deutschland, Adiacent,
Alibaba Group, Amazon Business, Angelini SPA, Awin, BRT, Citypost S.p.A., Cribis D&B, Criteo, Dep Srl, DHL,
Digitag Consulting, DILC Srl, DotLog, EBA Clearing, E-motion, Flodraulic Group, GLS ITALY, Give Back Beauty,
Guttadauro Network, Italiaonline, KIKO spa, Interporto Rivalta Scrivia, LiveHelp, LML Company, Locker Inpost
Italia, Mail Boxes Etc., Mastercard, Mister Worker®, MyBank, Nexi, Nexive, Philips, PayDo Srl, Performedia
srl, Portaltech Reply, Poste Italiane, Pro-commerce Rlr, RAJA Italia, Sace, Sacchi SpA, San Marino Mail Italia,
Sigla.com, Spring Global Delivery Solutions, Virisuisse sagl, Webgriffe, Xingu srl.

Un ringraziamento particolare alle aziende che hanno sostenuto le ricerche di mercato con le imprese B2B
italiane: Mastercard, Nexi e Intesa Sanpaolo.

Un ringraziamento al Team di Netcomm che ha lavorato a questo progetto e un ringraziamento speciale a


Mario Bagliani, Senior Partner di Netcomm Services che hanno coordinato il gruppo di lavoro e curato la
redazione di questa pubblicazione.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Sommario
1. Il commercio digitale tra imprese............................................................................................................ 5
a) Gli attori, i canali e i modelli di business ............................................................................................... 5
b) Alcune caratteristiche del commercio digitale tra imprese ................................................................ 10
2. La fotografia e i trend del commercio digitale tra imprese in Italia ..................................................... 14
a) Obiettivi e metodologia della ricerca .................................................................................................. 14
b) Il livello di sviluppo dell’e-commerce B2B e l’evoluzione dei cluster di imprese ................................ 15
c) Principali servizi offerti e servizi desiderati......................................................................................... 17
d) E-commerce B2B lato Seller: obiettivi, livello di adozione e sviluppi .................................................. 18
e) E-commerce B2B lato Buyer: obiettivi, livello di adozione e sviluppi ................................................. 24
f) B2B Digital Payment e servizi di gestione digitale del ciclo attivo/passivo ......................................... 26
3. La mappa di 200 dei principali marketplace B2B e B2B+B2C nel mondo.............................................. 28
a) Le caratteristiche dei marketplace B2B .............................................................................................. 28
b) Obiettivi, metodologia e legenda della mappa dei Marketplace B2B ................................................. 30
c) I primi 25 marketplace B2B per stima di traffico ................................................................................ 32
d) I primi 25 marketplace B2C e B2B per stima di traffico ...................................................................... 33
e) Mappa dei marketplace B2B e B2B+B2C generalisti ........................................................................... 34
f) Mappa dei marketplace B2B Logistics & Transports ........................................................................... 36
g) Mappa dei marketplace B2B Food ...................................................................................................... 37
h) Mappa dei marketplace B2B Industrial............................................................................................... 38
i) Mappa dei marketplace B2B Lifestyle ................................................................................................ 39
j) Mappa dei marketplace B2B Machinery ............................................................................................. 40
k) Mappa dei marketplace B2B nei Servizi.............................................................................................. 41
l) Mappa dei marketplace B2B Automotive ........................................................................................... 41
m) Mappa dei marketplace B2B Building ............................................................................................. 42
n) Mappa dei marketplace B2B Medical Supplies ................................................................................... 42
o) Mappa dei marketplace B2B Chemicals.............................................................................................. 43
p) Mappa dei marketplace B2B ICT ......................................................................................................... 43
q) Mappa dei marketplace B2B altri settori ............................................................................................ 44
4. Casi, strumenti e best practice nel commercio digitale tra imprese..................................................... 45
a) Amazon Business, una nuova opportunità per le imprese .................................................................. 45
b) Alibaba.com, la più grande piattaforma di ecommerce B2B al mondo ................................................ 48
c) Due casi di successo di PMI italiane con Alibaba.com. ........................................................................ 50
d) Marketplace B2B. Una nuova rivoluzione digitale per l'impresa e il caso BeeWe (ENGIE) ................... 53
e) Mister Worker, un caso di successo e globale nella distribuzione a professionisti e industrie............. 57
f) Stocksmetic, un caso di successo nel settore del Beauty Packaging .................................................... 59
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g) DoctorShop, un caso di successo nella distribuzione professionale di articoli medicali ....................... 61
h) Hotelify, un caso di successo nella distribuzione on-line per l’HORECA ............................................... 63
i) Sacchi SpA, il distributore omnicanale moderno e la sua strategia digitale ......................................... 65
j) BrandOn Group e le opportunità per le PMI italiane di crescere con le vendite online internazionali. 67
k) Idroexpert SpA, la trasformazione digitale di un distributore nel settore idrotermosanitario ............. 70
l) La marketing automation B2B nella distribuzione: il caso RAJA ........................................................... 72
m) La marketing automation applicata all’email marketing nel B2B, il caso di ICribis. .......................... 77
n) Nexi e un progetto di utilizzo di carte di credito ad addebito centralizzato per i pagamenti B2B ........ 80
o) Mercedes-Benz Financial Services e MyBank: il payment a supporto dell'innovazione nel B2B .......... 83
p) Fintech e marketplace B2B. Invoice trading e il caso Cribis-Workinvoice ............................................ 85
q) Middleware e Data: dalla Sales Force Automation allo sviluppo di un e-commerce B2B..................... 89
r) Le ricerche e i suggerimenti di Liferay in tema di B2B digital commerce ............................................ 91
Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano ................................................................................ 93

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1. Il commercio digitale tra imprese

a) Gli attori, i canali e i modelli di business

Gli scambi commerciali tra imprese (B2B, Business to Business e B2B2C Business to Business to Consumer),
interessano molte tipologie di rapporti commerciali sia lungo le filiere tipicamente di beni e servizi industriali,
sia lungo le filiere distributive di prodotti e servizi tipicamente consumer.

Le tipologie di rapporti commerciali nel B2B sono molto articolate e il commercio digitale tra imprese non è
solo e-commerce, digital marketing e CRM, ma anche integrazione di filiera, ridisegno delle filiere distributive,
ridisegno e digitalizzazione di ogni processo e attività di vendita e di acquisto, nuovo ruolo delle reti di
venditori e agenti, nuovi servizi di payment e nuove soluzioni di fintech a sostegno del ciclo attivo del
venditore (seller) e del ciclo passivo del compratore (buyer).

Filiere e scambi commerciali B2B, B2B2C e B2C

Il protagonista e il driver del cambiamento nel B2B, come nel B2C, è il cliente. In questo caso, ad esempio, un
buyer di un’azienda, un manager o un tecnico, un piccolo imprenditore, un responsabile amministrativo e
acquisti di una PMI, un installatore o l’artigiano, una segretaria di uno studio professionale, che comprano
beni e servizi per ragioni di lavoro. La nuova ricerca Netcomm ha evidenziato e confermato quanto già rilevato
nella precedente ricerca a inizio 2016, ovvero come i compratori B2B mostrano gli stessi bisogni e trend degli
e-shopper consumer, non solo negli acquisti di materiali e servizi marginali, ma anche negli acquisti industriali
e strategici. Ovvero: risparmiare tempo e trovare soluzioni e fornitori nuovi; consultare contenuti,
informazioni e prezzi velocemente; trovare soluzioni al miglior prezzo; fare ordini e avere assistenza in
qualsiasi momento della giornata; disporre di servizi di consegna e logistici sempre più rapidi.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Nel B2B i rapporti di fornitura sono spesso più stabili del B2C e i compratori hanno in molte category di
acquisto poche alternative di fornitura o costi di cambio di fornitori alti. Oggi queste affermazioni sono
sempre meno vere, grazie all’enorme facilità di accesso a offerte e canali digitali per il B2B. La ricerca
Netcomm ha evidenziato che già il 33% delle aziende buyer ha attivato rapporti commerciali con fornitori
che sono stati individuati per la prima volta grazie ad una ricerca online o altri strumenti digitali e che il 15%
dei Buyer intervistati usa già marketplace B2B per fare acquisti. Sorprende soprattutto quando il livello di
conoscenza dei nomi dei principali marketplace B2B sia cresciuto, passando tra il 2016 e il 2019 dal 38% al
95%, segno che la conoscenza e l’interesse da parte dei buyer B2B sta crescendo in modo rilevante.

Dalle ricerche emerge chiaramente come i buyer italiani sono oggi combattuti tra i forti legami con i fornitori
tradizionali che magari non hanno ancora sviluppato servizi e modelli digitali adeguati e l’enorme opportunità
di fornitura costituita dai canali digitali. Circa il 50% dei Buyer che non utilizza già i canali digitali per comprare
dichiara che il freno principale è la fedeltà ai fornitori tradizionali e consolidati che non offrono ancora servizi
di e-commerce. Fedeltà che spesso viene tradita per un primo ordine on-line in occasione di un bisogno
specifico, magari di un prodotto mancante nel magazzino del fornitore tradizionale.

Sul fronte delle aziende seller (produttori/Brand, grossisti, distributori, …) le opportunità sono altrettanto
grandi e il contesto e molto dinamico. Oltre il 52% del campione di aziende seller B2B ha attivato vendite on-
line. Il 17% con marketplace e il 40% tramite il proprio sito e-commerce, seppur in molti casi con propri siti
e-commerce “chiusi”, ovvero riservati ai clienti già attivi, ovvero dei siti e-commerce orientati all’Oder
management, al CRM e alla digitalizzazione e integrazione dei processi order-to-cash.

Lo scenario del commercio digitale B2B vede come nuovi attori i Marketplace e i nuovi rivenditori nati
specificatamente per il canale digitale. I marketplace B2B, come nel B2C stanno conquistando una quota di
mercato importante e crescente. Il fenomeno è già rilevante in USA e dominante in Asia, molto meno in
Europa e in Italia dove la diffusione dei marketplace B2B è solo agli inizi. Possiamo immaginare che i grandi
marketplace B2B (e.g. Alibaba, Amazon Business) giocheranno un ruolo chiave nello sviluppo dell’e-
commerce B2B, ma anche che la frammentazione e specificità dei diversi comparti del B2B consentire lo
sviluppo di molti player generalisti e settoriali.

Lo scenario del commercio digitale B2B e alcuni Brand esemplificativi (esemplificativa)

Esistono molti modelli diversi di marketplace B2B. Molti marketplace B2C sono diventati anche B2B e
viceversa. Alcuni come Alibaba.com nati per il B2B, sono orientati principalmente allo sviluppo di incontri tra
venditori e compratori, alla qualificazione di prodotti, oltre che alla transazione. Altri come Amazon Business
che sono in origine B2C e hanno poi sviluppato alcune funzionalità B2B (prezzi con IVA separata, scale sconti,
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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
fattura elettronica,), sono invece molto orientati alle forniture e alle transazioni. Tra i servizi tipicamente dei
marketplace B2B, a titolo di esempio, la possibilità da parte dei buyer di inserire delle richieste di quotazioni
(RFQ), per poi ricevere offerte e progetti da parte dei seller che il marketplace avrà qualificato per quella
specifica richiesta di quotazione. Tale servizio è offerto da 38 marketplace B2B tra i 200 mappati.

Protagonisti dell’e-commerce B2B sono anche tutti gli attori della distribuzione (grossisti, distributori,
rivenditori B2B). I distributori B2B on-line sono sia i nuovi attori specializzati nei canali digitali, nati proprio
per presidiare le nuove occasioni di acquisto tipiche dei canali digitali, sia i distributori tradizionali che hanno
sviluppato il loro canale e-commerce. Sono proprio i distributori tradizionali i più sollecitati dai nuovi
comportamenti di acquisto nel B2B e dalle quote di mercato erose dai nuovi distributori e marketplace
digitali.

I nuovi distributori specializzati nei canali digitali hanno sviluppato capacità digitali molto avanzate e
adottano prevalentemente modelli di e-commerce aperti, simili al B2C, per acquisire nuovi clienti anche con
ordini marginali e urgenti, ma hanno al tempo stesso sviluppato un canale Customer Care con capacità
commerciali e tecniche, spesso anche qualche Account Manager, per evolvere di fatto verso un modello
multi-canale. I distributori tradizionali hanno invece sviluppato in molti casi un e-commerce chiuso, ovvero il
loro sito e-commerce è accessibile solo per i clienti già attivi e funziona principalmente come sistema di order
management o anche di CRM con funzioni di up e cross selling.

I modelli di business B2B e i siti e-commerce B2B possono distinguersi innanzitutto proprio per la
caratteristica di essere aperti o chiusi. I modelli aperti sono quelli più simili al B2C dove i potenziali compratori
buyer possono accedere, registrarsi e comprare. Sono invece chiusi, o riservati, gli e-commerce tipicamente
riservati ai clienti già attivi dell’azienda, ovvero focalizzati nel gestire ordini di clienti acquisiti e qualificati con
la rete di vendita tradizionale, ovvero con un approccio selettivo e off-line.

C’è una differenza profonda nel livello di trasformazione digitale raggiunto tra le imprese B2B che hanno
sviluppato solo modelli chiusi di order management e le imprese B2B che hanno sviluppato un e-commerce
aperto. Il salto evolutivo tra i due modelli è grande. L’e-commerce B2B aperto significa aver raggiunto una
certa trasparenza dei prezzi e delle logiche di gestione del listo prezzi, tema sempre complesso nel B2B.
Inoltre, un e-commerce B2B aperto significa anche che l’azienda ha sviluppato un processo digitale di
acquisizione e qualificazione di un nuovo cliente, ha sviluppato strumenti di pagamento digitali tipici del B2B.
Infine, lo sviluppo di un e-commerce B2B aperto spesso implica anche lo sviluppo di capacità di Digital
Marketing per sviluppare Brand e lead, mentre le aziende con solo e-commerce chiuso/order management
spesso hanno capacità di marketing digitale limitate, focalizzate sul CRM e i canali diretti di comunicazione
come l’e-mail marketing con i clienti attivi.

Dalla ricerca Netcomm emerge che proprio questo cambiamento, da e-commerce chiuso ad e-commerce
aperto, è stato rilevante tra fine 2015 e settembre 2019. Sono infatti passate dal 14% al 28% le aziende
italiane con e-commerce aperto e che quindi vedono nell’e-commerce un modo per cercare e acquisire nuovi
clienti. La percentuale è raddoppiata in poco più di tre anni. L’elemento chiave è proprio che gli e-commerce
B2B aperti sono innanzitutto un canale di acquisizione di primi ordini da nuovi clienti. Clienti che in buona
misura non avrebbero sottoscritto un modulo on-line di qualificazione, per poter poi accedere ad un e-
commerce chiuso, magari dopo qualche giorno dall’invio della richiesta e diverse interazioni con un call
center.

Dai dati della ricerca che segue nei prossimi capitoli, emerge chiaramente che i buyer si aspettano di vedere
on-line subito prezzi chiari, pubblici, magari già con delle scale sconti, ma dopo essersi qualificati si aspettano
prezzi e listini personalizzati.

Da notare che gli e-commerce chiusi, ovvero i sistemi di order management possono essere molto evoluti e
sono oggi diventati delle piattaforme di e-commerce e CRM capaci di gestire e sviluppare i clienti con

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funzionalità avanzate di up/cross selling basate su piattaforme di marketing automation, abbinate a sistemi
PIM (Product Information Management) e a configuratori tecnici.

Gli e-commerce chiusi, focalizzati nella gestione dei processi di approvvigionamento operativo consentono
anche di ottimizzare il costo complessivo del ciclo order-to-cash, migliorando la cassa e il revenue
management. Il total cost di gestione di un ordine complesso da parte di un distributore di materiali per
installatori può, ad esempio, migliorare fino al -50%, grazie alla digitalizzazione del processo e anche al nuovo
ruolo del cliente nell’inserire righe di ordini, fare configurazioni, o altre attività che prima erano negli uffici
dell’amministrazione vendite, customer care, o tecnico.

Nel caso dei distributori e produttori che hanno sviluppato sistemi e-commerce multi/omni canale, la
migrazione degli ordini dai canali tradizionali ai nuovi canali digitali da parte dei clienti già attivi spesso non è
semplice e deve essere incentivata. In molti contesti B2B, i clienti sono serviti molto bene. Possono accedere
a tanti canali e possono fare un ordine al telefono con l’agente, o mandando una mail, un WhatsApp, o
chiamando l’ufficio tecnico specifico direttamente, infine possono chiamare l’amministrazione vendite o un
call center specifico. Inserire l’ordine on-line deve quindi risultare ancora più semplice. Alcuni operatori del
B2B hanno incentivato l’uso dell’e-commerce con campagne di educazione e formazione dei clienti, o hanno
offerto condizioni e incentivi economici. Nelle nostre esperienze abbiamo riscontrato quote di ordini B2B sul
canale on-line in media del 15-20% da parte dei produttori e distributori che avevano attivato già da alcuni
anni il canale. Nei casi migliori anche oltre il 50%.

In molti settori del B2B è inoltre rilevante la quota di e-commerce/order management che passa dal canale
machine to machine (EDI, Electronic Data Interchange con standard EDI, o punch in/out di cataloghi da
piattaforme e-commerce), ovvero da quei grandi clienti che chiedono ai loro fornitori di integrarsi ai loro
sistemi di procurement o ai loro sistemi gestionali (ERP), con il catalogo e il listino prezzi a loro riservato. Nei
comparti B2B dove il machine to machine è rilevante, lo sviluppo di un e-commerce diventa sinergico alla
digitalizzazione del catalogo e del listino per l’EDI. La digitalizzazione del catalogo nel B2B vede inoltre il
diffondersi di piattaforme PIM (Product Information Management) utili a gestire la numerosità dei prodotti,
la ricchezza tecnica delle descrizioni, nonché i legami complessi tra prodotti tecnici. La gestione delle
informazioni prodotto con una piattaforma PIM (o anche piattaforme più ampie come le PLCM Product life-
cycle management) consente di ridurre drasticamente i costi e tempi di produzione e aggiornamento delle
schede prodotto, facilità lo sviluppo di configuratori on-line, il funzionamento del motore di ricerca interno,
la generazione automatica di abbinamenti e suggerimenti di prodotto.

Gli e-commerce aperti nel B2B sono invece spesso finalizzati alla conquista di Lead qualificati o
all’acquisizione di primi ordini da parte di nuovi clienti. I modelli aperti sono tipici dei nuovi player B2B nati
appositamente per cogliere le opportunità del nuovo canale, o anche dei marketplace B2C che si sono estesi
al B2B. In questi store è facile fare un primo ordine, cosa mai scontata nel B2B. Tale facilità di acquisto, unita
spesso alle altre caratteristiche tipiche dell’e-commerce, come l’ampiezza e la profondità di gamma, la
rapidità e l’ampiezza dei servizi di delivery, le promozioni e gli incentivi al primo ordine, li rendono molto
attraenti per ogni buyer. Facilità e velocità di acquisto per un primo ordine, sono oggi ancora caratteristiche
rare nel B2B.

L’accessibilità on-line al catalogo, ai prezzi e all’inserimento di un primo ordine sono tutti elementi necessari
al nuovo digital marketing nel B2B, finalizzato ad acquisire un primo lead o un primo ordine occasionale e
marginale. Nel caso di clienti importanti saranno poi, a seconda dei modelli di business, le reti tradizionali, o
il call center commerciale centrale, a sviluppare insieme ai canali digitali, il cliente. In alcuni dei casi descritti
nella seconda sezione della pubblicazione si nota come per i distributori B2B tradizionali, ma già digitalmente
avanzati, l’e-commerce e i canali digitali sono diventati il primo canale di acquisizione di nuovi clienti.

Sono proprio i distributori tradizionali che hanno saputo evolversi in distributori multi/omni canale i soggetti
che possono cogliere i maggiori benefici dall’e-commerce. Da un alto, con i nuovi canali digitali possono
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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
fidelizzare e sviluppare i clienti già attivi e possono anche valorizzare l’integrazione tra e-commerce e
rete/magazzino/banco tradizionale di vendita. Dall’altro possono usare l’e-commerce per sviluppare nuovi
clienti e mercati.

Per i produttori e i grossisti, ovvero gli attori a monte delle filiere, le opportunità, ma anche le sfide dei nuovi
canali digitali sono ancora più numerose che per i distributori. I produttori e i grossisti stanno sviluppando
diverse strategie di sviluppo del commercio digitale:

• supportare i propri grossisti e rivenditori nella loro digitalizzazione, sviluppando capacità e contenuti di
product marketing e nuovi modelli logistici,
• cogliere le nuove opportunità distributive stringendo accordi con i nuovi marketplace e distributori on-
line,
• sviluppare e-commerce diretti.

In tema di content & marketing le attività di enabling dei produttori e grossisti possono interessare la
produzione delle schede e dei contenuti di prodotto, i contenuti e iniziative di e-merchandising per gli e-
commerce dei rivenditori, le attività di digital marketing per generare traffico sui siti dei rivenditori e della
filiera distributiva anche con appositi programmi di co-marketing in affiliazione con i rivenditori.

In tema di logistica, i nuovi servizi possono interessare consegne più rapide e con lotti di consegna minori o
unitari (trend confermato dal 26% del campione della ricerca Netcomm); servizi di dropshipping dove il
produttore/grossista consegna in nome e per conto del rivenditore l’acquisto e-commerce. Tali servizi
sembrano oggi indispensabili per consentire agli e-commerce dei propri rivenditori di competere negli spazi
digitali, dove l’ampiezza e la disponibilità di gamma è data per scontata dai clienti.

I produttori e i grossisti/importatori devono quindi affrontare una strategia bifronte. Da un lato supportare i
propri rivenditori nella loro digitalizzazione, sviluppando capacità di marketing e nuovi modelli logistici, e
dall’altro cogliere le nuove opportunità distributive stringendo accordi con i nuovi marketplace e distributori,
o sviluppando anche propri e-commerce diretti.

Questa strategia bifronte da parte dei produttori è ormai consolidata nelle filiere dei prodotti e Brand
consumer, mentre è ancora in fase di definizione per i prodotti e le filiere più industriali e professionali. È
difficile trovare in Italia e non sono molte neanche all’estero, le aziende di prodotti industriali che hanno e-
commerce propri aperti a qualsiasi cliente o una presenza diretta sui marketplace. Anche i grossisti sembrano
preferire per il proprio brand un e-commerce più “riservato” e qualificato per preservare i rapporti con i
clienti consolidati. In molti casi, viene privilegiata la strategia di sviluppare un nuovo brand dedicato e
specifico come proprio rivenditore on-line, o stringere accordi di medio termine con alcuni selezionati
rivenditori già consolidati nell’on-line.

Le stime internazionali e dei paesi digitalmente più avanzati in tema di e-commerce B2B vedono un ruolo
crescente dei marketplace B2B che diventeranno i primi attori della distribuzione B2B e la crescita dei grandi
gruppi distributivi internazionali. Anche il gruppo di lavoro Netcomm ha evidenziato che il nuovo scenario
competitivo generato dall’e-commerce nel B2B accelererà il processo, già in atto da anni, di aggregazione dei
rivenditori industriali e professionali in pochi gruppi di dimensioni sempre più internazionali, in quanto i
rivenditori hanno la necessità di sostenere importanti investimenti per lo sviluppo del canale e-commerce e
al tempo stesso subiscono una nuova concorrenza da parte dei nuovi attori nati con il digitale.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
b) Alcune caratteristiche del commercio digitale tra imprese

L’e-commerce B2B contempla user experience e servizi simili a quelli B2C ma anche alcuni specifici per il B2B
o specifici per i diversi settori. Nell’elenco, alcuni elementi tipici del B2B.

• La gestione dei prezzi separati dall’IVA e funzionalità specifiche e avanzate per la gestione IVA muti
paese,
• Prezzi e contratti personalizzati per singoli clienti,
• Scale sconti-volumi,
• Area riservata al cliente con storia degli acquisti, pagamenti, premi, ordini aperti e preventivi, consegne,

• Clienti aziendali con grappoli di account per le diverse figure aziendali con livelli di autorizzazione
all’acquisto diversi,
• Acquisti basati su work flow complessi di progetti, preventivi, ordini aperti, ordini operativi, gestiti on-
line,
• Visibilità delle disponibilità o della data prevista di disponibilità/consegna (con conseguente forte
integrazione ai sistemi ERP -gestionale- e WMS - magazzino),
• Integrazione dell’e-commerce con un Customer Care commerciale centrale, che spesso nasce o viene
sviluppato proprio insieme allo sviluppo dell’e-commerce,
• Schede prodotto con grandi quantità di dati e informazioni tecniche, spesso con bisogno di utilizzare
applicazioni di Product Information Management (PIM),
• Configuratori capaci di comporre abbinamenti e BOM (bill of materials) di prodotti tecnici (ad esempio
nella distribuzione elettrica, per facilitare l’acquisto di tutti i componenti di un quadro elettrico),
• Gestione di alta varietà di trasportatori e modelli di delivery, dall’espresso al bilico dedicato,
• Messa a disposizione di sistemi di digital payment tipici del B2B, oltre al bonifico e ai circuiti più diffusi.

Secondo la ricerca Netcomm la maggior difficoltà del processo di digitalizzazione nel B2B è l’integrazione dei
sistemi e-commerce con i sistemi gestionali preesistenti (18%), seguita dalla mancanza di competenze (14%)
e dalle difficoltà logistiche (14%). Infine, l’8% vede difficoltà nella gestione dei listini prezzi e solo il 6% rischi
di conflitti con i canali tradizionali.

Dalle attività del gruppo di lavoro Netcomm è emersa invece come prima criticità la difficoltà nel B2B a
sviluppare e disporre di contenuti per i canali digitali. In primis, le schede prodotto, il catalogo digitale, il
listino prezzi e la product information. I brand/produttori industriali e di comparti tecnici sembrano molto
più arretrati rispetto al B2C nel fornire schede, cataloghi e prezziari digitali adeguati ai distributori e
marketplace. Le schede sono spesso prive di informazioni base per gli aspetti logistici (e.g. misure e pesi), con
conseguente non efficienze in fase di delivery e anche di fatturazione dei servizi logistici e di trasporto. Poche
aziende di prodotto sono oggi orientate a produrre contenuti di prodotto per i canali digitali come
dovrebbero. Spesso le informazioni arrivano da uffici diversi (e.g. marketing, prodotto, ICT) con formati
diversi e senza integrazione. Il tema in parte coincide con i problemi di integration applicativa, ovvero,
l’integrazione con gli ERP e i legacy sono un tema chiave nella product information nel B2B.

La digitalizzazione nel B2B richiede per le aziende più evolute di sistemi PIM (Product Information
Management) e si stanno imponendo anche nel B2B le logiche e le piattaforme DAM (Digital Asset
Management, tipiche del B2C come fashion e simili) capaci di governare i contenuti video e immagini digitali
in uso al marketing, agli uffici tecnici, all’assistenza clienti. Sistemi che gestiscono organizzazioni complesse
che accedono all’arricchimento e all’uso di dati e asset digitali, da diversi uffici e diverse nazioni. La gestione
delle informazioni prodotto diventa un processo, con sue applicazioni e workflow. Anche nel B2B le aziende
stanno diventando delle “redazioni”, seppur il processo di trasformazione sembra più arretrato rispetto al
B2C e più prossimo al Product Lifecycle Management cha al digital marketing per l’e-commerce.
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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Nei casi evoluti, i Brand di prodotto collaborano con i propri distributori nelle filiere del marketing digitale,
mettendo a disposizione schede prodotto complete, contenuti premium, programmi di digital trade
marketing, servizi di shop now per indirizzare gli utenti internet sui siti e-commerce dei rivenditori, servizi di
drive to store per indirizzare gli utenti alla rete di vendita fisica dei rivenditori.

A seconda dei settori B2B, il taglio dei contenuti può essere più commerciale o molto tecnico e basto sulla
capacità di rispondere a bisogni di configurazioni e integrazioni complesse. Ad esempio è il caso dei
marketplace delle filiere dell’edilizia che usano lo standard BIM (Building Information Modeling) e stanno
generando nuovi modelli di business che integrano progettazione e marketing, grazie alla condivisione di uno
standard di progettazione che integra le filiere e trasforma tutta la filiera in un grande marketplace di
prodotti, servizi e progetti per l’edilizia.

I conflitti di canale tra on-line e reti tradizionali è stato il secondo tema critico discusso dal gruppo di lavoro
Netcomm. Nel caso in cui il conflitto sia tra nuovo e-commerce e le reti dirette di vendita, il conflitto è gestito
principalmente armonizzando i ruoli e assegnando alla rete vendita attività più a valore aggiunto rispetto alla
presa degli ordini. La gestione degli ordini migra sul canale on-line e i venditori nel B2B, secondo la ricerca
Netcomm, non perderanno di ruolo anzi lo svilupperanno.

Dove i canali sono terzi, e il conflitto con un nuovo e-commerce è con i rivenditori/agenzie e/o
grossisti/distributori, il conflitto di canale può essere più sentito. Ma dai confronti emersi nel gruppo di lavoro
e sentendo i best case sono emerse le seguenti osservazioni:

• In alcuni casi l’e-commerce del produttore/grossista/importatore genera molto valore per gli altri canali,
grazie alla disponibilità di schede prodotto e informazioni sul prodotto ufficiali dal sito del
brand/importatore; l’e-commerce è quindi principalmente a supporto, integrazione o complemento dei
canali tradizionali,
• In molti casi l’e-commerce del produttore oltre a offrire prezzi allineati ai rivenditori, si focalizza nel
promuovere le gamme e i prodotti più di nicchia o valorizzando i clienti diretti più importanti, con benefici
per il Brand e il sistema commerciale complessivo,
• In alcuni casi, l’e-commerce viene sviluppato dal produttore solo per alcuni mercati geografici o segmenti
specifici di clientela, o con gamme specifiche,
• In alcuni casi, l’e-commerce viene affidato ad una società terza, un proprio distributore specializzato nel
canale digitale, con Brand diverso e che opera al pari degli altri distributori
• Infine, in alcuni settori il valore dell’e-commerce è marginale e quindi non esiste nei fatti un conflitto di
canale sui volumi delle vendite, l’e-commerce in questo caso serve come servizio di prenotazione o come
canale di marketing e lead generation.

Il gruppo di lavoro ha evidenziato come nel B2B, più che nel B2C, l’e-commerce è un canale anche e in molti
casi soprattutto, di marketing, ovvero di acquisizione di nuovi lead, nuovi ordini e clienti. Ovvero, i buyer
spesso nell’on-line cercano una fornitura occasionale, veloce, magari perché il proprio canale di riferimento
ne è sprovvisto e hanno urgenza. Sono quindi propensi a comprare solo da chi mostra immediatamente prezzi
e condizioni chiare, o anche da chi offre servizi di consegna rapidi e di qualità.

Lo sviluppo del digitale, anche nel B2B comporta una crescita del ruolo del marketing e un maggior
investimenti in marketing. Tema molto difficile in molti contesti del B2B. Dal gruppo di lavoro Netcomm è
emerso che i migliori e-commerce B2B investono circa il 10% del fatturato del canale per acquisire nuovo
traffico, mentre il valore di riferimento degli investimenti in marketing nel B2B è spesso ben inferiore al 5%
e interessa più che la comunicazione e i contenuti premium, le fiere, i cataloghi e altre attività tipiche del
B2B.

Il gruppo di lavoro ha evidenziato come criticità anche la bassa disponibilità sia da parte dei buyer sia dei
seller di sistemi di pagamento rapidi e adatti anche a importi rilevanti. I clienti B2B a volte vorrebbero
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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
comprare on-line, ma non hanno uno strumento alternativo al bonifico e allora i tempi si allungano e
rinunciano a comprare per magari acquistare con il canale tradizionale il giorno dopo. Lo stesso percorso di
acquisto può accadere se il valore è importante e i clienti B2B tendono ad abbinare gli ordini di valore
maggiore al canale tradizionale di acquisto, anche se di complessità ridotta e idonei anche per l’on-line anche
nei mondi più tecnici. La ricerca Netcomm mostra che il 16% delle aziende italiane buyer dispone di carte
procurement e il 4% usa già le carte di credito virtuali. Sul fronte dei seller il 34% offre servizi di anticipo
fattura e il 12% servizi on-line di factoring.

Gli strumenti disponibili sul fronte dei payment B2B e della digitalizzazione e sviluppo del ciclo attivo e
passivo, sono tantissimi. Le banche e i provider di tecnologie digitali finanziarie offrono ai seller servizi per
l’on-line, quali factoring, cartolarizzazione crediti, rateizzazione fatture, assicurazioni. Anche per i buyer non
mancano i servizi avanzati per ottimizzare il ciclo passivo, ad esempio, reverse factoring, lettere di credito
elettroniche, Purchase Order Finance, carte di credito virtuali. La diffusione di questi nuovi strumenti è
sicuramente un fattore importante per lo sviluppo dell’e-commerce B2B.

Tra gli altri aspetti critici evidenziati dal gruppo di lavoro nello sviluppo dell’e-commerce B2B in Italia:

• Il ritardo nello sviluppo dei canali mobile nel B2B, nonostante la maggior parte degli accessi in molti
settori B2B avvenga già da mobile/tablet ed anche la disponibilità di tecnologie per ridurre i costi di
sviluppo e gestione delle app e renderle anche più leggere e veloci (e.g. progressive Web App)
• Le difficoltà per molte imprese B2B italiane nel valutare le opportunità estere, sia per i tanti aspetti da
considerare, ma in particolare le difficoltà nel gestire nuovi aspetti logistici, normativi e doganali
• Le scarse competenze in tema di digitale in molti segmenti del B2B, come evidenziato anche dalla ricerca
• Gli scarsi investimenti in marketing e in tecnologie di marketing in molti segmenti del B2B.

Negli incontri del gruppo di lavoro Netcomm sono stati condivisi casi ed esperienze di successo, alcuni anche
riportati nel terzo capitolo di questa pubblicazione. I contesti e gli elementi chiave del successo di questi casi
sono molto diversi, ma possiamo identificare alcuni tratti comuni.

Possiamo identificare alcune caratteristiche di successo tipiche (ma non esclusive) dei nuovi distributori
specializzato nell’on-line, come ad esempio:

• Capacità evolute di digital marketing per acquisire nuovi utenti e incidenza dei costi di digital marketing
in media pari o superiore al 10% del fatturato;
• Accordi con i produttori/grossisti per poter comprare sul venduto in modalità real time (generazione
dell’ordine al fornitore in automatico, dopo l’acquisto on-line del cliente);
• Messa a disposizione di gamme molto ampie e profonde, sempre disponibili per il cliente, spesso grazie
ad accordi di approvvigionamento real time o in dropshipping con i produttori/grossisti; tale
caratteristica unita a sistemi di consegna veloci è proprio una chiave del successo dei nuovi operatori, in
particolare nell’acquisire primi ordini da nuovi clienti che spesso hanno urgenza di approvvigionamento
e non trovano dal fornitore abituale quel che cercano;
• Customer care tecnico e multi lingue capace di supportare i primi acquisti dei clienti, indirizzare le scelte
tecniche di prodotto e gestire trattative sugli ordini maggiori;
• Strumenti di payment B2B specifici per l’on-line;
• User experience “frictionless” paragonabile a quella offerta dai siti B2C.

Nel caso dei distributori tradizionali con reti fisiche di magazzini/negozi o reti di venditori/agenti che hanno
saputo con successo sviluppare il canale e-commerce, possiamo identificare diversi modelli e servizi di
successo. In molti casi, come nel B2C, l’integrazione tra canale digitale e canale tradizionale è l’elemento
chiave del modello e del successo. Il valore generato dall’integrazione dei canali si manifesta sia in termini di
riduzione dei costi operativi sia di sviluppo del business.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Riduzione dei costi operativi di gestione dei clienti per la migrazione progressiva degli ordini sul canale e-
commerce, liberando fino al 50% dei tempi della rete di vendita e degli uffici a supporto delle vendite, che
possono quindi dedicarsi solo agli ordini più complessi e alle attività a maggior valore.

Riduzione progressiva dei costi operativi di acquisizione di nuovi lead, grazie al ruolo chiave che i canali digitali
e il digital marketing possono giocare nell’upper funnel del B2B (Brand awareness, Lead generation).

Sviluppo del business grazie alla nuova capacità di generare lead con i canali digitali, non solo con il digital
marketing, ma grazie all’e-commerce che diventa il principale canale di acquisizione di nuovi clienti.

Sviluppo dei ricavi per cliente attivo (ARPU e Share of Wallet) grazie alla trasformazione delle piattaforme di
order management/e-commerce in piattaforme di CRM e Up/cross selling, integrate a sistemi di e-mail
automation.

Nel caso di distributori con ampie reti di magazzini/negozi, ad esempio nella distribuzione per gli installatori
di vario genere, i servizi di click & collect (compri/ordini/prenoti on-line e ritiri in negozio) risultano vincenti
come se non più che nel B2C, in quanto consentono di ottimizzare la giornata lavorativa degli installatori e
tagliare il tempo solitamente speso al banco del magazzino/negozio, ma anche di verificare prima la
disponibilità della merce in magazzino/negozio e recarsi direttamente al giusto magazzino/negozio con la
disponibilità.

In tema di utilizzo dei marketplace, sia B2B sia B2C, l’elemento che ha caratterizzato le discussioni del gruppo
del lavoro Netcomm è la necessità di team interni e, in aggiunta o in alternativa, partner e tecnologie
specializzate, per poter cogliere a pieno le potenzialità del canale marketplace. In altre parole, gestire i
marketplace è impegnativo e molto diverso rispetto a gestire i rapporti con i partner tradizionali della
distribuzione. Competere nei grandi marketplace richiede oggi competenze specifiche e il successo o
l’insuccesso dipende dalle competenze e dalle capacità gestionali sviluppate appositamente per quel
marketplace. Nel gaso dei grandi marketplace B2B internazionali, l’interazione non sempre è facile come
nell’uso delle piattaforme B2C. In molti casi il processo di qualificazione e accesso come seller richiede tempo
e procedure. Nella ricerca del 2016 avevamo evidenziato come le aziende che utilizzano con successo i
marketplace B2B sono caratterizzate da team dedicati e l’utilizzo in media di 3,6 marketplace. Nel gruppo di
lavoro 2019 abbiamo condiviso invece soprattutto casi di successo grazie all’uso di servizi e di intermediari
capaci di traghettare rapidamente l’azienda un su un numero rilevante di marketplace, mettendo a
disposizione capacità specifiche di gestione del singolo marketplace e anche competenze per i diversi mercati
geografici.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
2. La fotografia e i trend del commercio digitale tra imprese in Italia

a) Obiettivi e metodologia della ricerca

Abbiamo sintetizzato in questo capitolo i principali risultati della ricerca di mercato finalizzata a mappare:

• Il livello di sviluppo e di uso dei canali digitali B2B in Italia, lato seller e lato buyer
• i modelli di business più diffusi
• i servizi offerti lato seller e quelli desiderati dai buyer
• il livello di conoscenza e utilizzo di strumenti digitali innovativi di payment B2B e di gestione del ciclo
attivo/passivo
• indagare il vissuto e le difficoltà dei progetti di e-commerce B2B

La ricerca di mercato in ambito B2B digital commerce è stata condotta da Netcomm con il supporto
dell’istituto di ricerche di mercato VVA Market Research. Il periodo di rilevazione è dal 30 maggio 2019 al 30
giugno del medesimo anno. La ricerca è stata realizzata con il metodo CATI (computer-assisted telephone
interviewing) attraverso il quale sono state somministrate 800 interviste telefoniche valide ad aziende
seller/supplier B2B che vendono online con un fatturato maggiore di € 20milioni, ad aziende buyer non
distributive con almeno €10 milioni di fatturato e aziende buyer distributive con fatturato maggiore di €
2milioni.

Dettaglio della composizione del campione della ricerca

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b) Il livello di sviluppo dell’e-commerce B2B e l’evoluzione dei cluster di imprese

Sono il 52% le aziende Seller intervistate con un e-commerce B2B attivo. In crescita del +10% dalla ricerca
condotta a fine 2015. Mentre sono circa il 75% le imprese che usano i canali digitali in qualche fase o scopo
del processo di acquisto.

Sul fronte dei seller abbiamo misurato l’evoluzione dei quattro cluster di imprese definiti nella ricerca
precedente a fine 2015.

Heavy Digital, 25%. Sono il 25% e la percentuale è rimasta invariata tra il 2015 e il 2019. Sono aziende heavy
digital quelle che hanno già attivato in modo strutturato processi e servizi per i canali digitali, in tutte le tre
macro-fasi commerciali, ovvero nel pre-vendita (digital marketing), per la vendita (e-commerce) e post-
vendita. Queste aziende hanno messo al centro le competenze, sono perlopiù sono manifatturiere e della
meccanica. Circa metà delle aziende Heavy Digital è di prodotto e metà di distribuzione.

E-commerce oriented, 27%. Sono aziende attive con e-commerce proprio o utilizzando marketplace, ma
non necessariamente anche nel pre-sales (marketing/lead) o nel post sales. Questa tipologia di aziende è
aumentata del 5%, passando dal 22% nel 2015 al 27% nel 2019. Questo cluster comprende aziende
manifatturiere che operano perlopiù in tre diversi settori: meccanica e macchinari, alimentari e bevande e
tessile e abbigliamento. La loro offerta si rivolge soprattutto ad aziende che usano i prodotti nelle loro attività
oppure a distributori e grossisti industriali che si rivolgono alle imprese (58%), mentre la loro offerta
produttiva è indirizzata in misura minore a cliente come grossisti, rivenditori, negozianti o catene della
distribuzione organizzata (24%) o ad aziende distributive e retail o consumatori finali (18%). Sono i tra i
maggiori conoscitori ed utilizzatori dei sistemi di pagamento e dei servizi connessi alla gestione digitale del
ciclo attivo.

Light Digital, 22%. Non hanno e-commerce attivo. Hanno iniziato da poco la digitalizzazione o hanno
progetti e alta propensione allo sviluppo. Nel 2019 si registra una presenza di aziende light digital pari al
22%, in aumento rispetto al 16% del 2015. Sono le aziende che hanno iniziato da poco ad affrontare il
processo di digitalizzazione e, per tale motivo, si trovano ancora in uno stato di sviluppo embrionale del
percorso di adozione degli strumenti digitali. Si concentrano solo su alcune fasi come pre e post-vendita, ma
sono propensi alla digitalizzazione e credono che possa rappresentare un’opportunità di sviluppo in ottica
futura.

No Digital, 26%. Aziende ancora in standby rispetto al processo di digitalizzazione, nessun progetto reale
nell’agenda del vertice aziendale. Dal 2015 al 2019 si è registrato un crollo (-30%) delle aziende B2B «No
Digital», dal 37% al 26%. Per queste aziende è meno forte la loro convinzione che gli strumenti digitali
rappresentino un’opportunità di sviluppo in futuro. Le principali barriere all’adozione degli strumenti digitali
sono da ricercarsi sia nei vertici aziendali, sia negli aspetti legati alla gestione ed al rapporto con i canali
distributivi tradizionali che, secondo questo cluster, non sono ancora pronti ad un upgrade digitale.
Permangono anche alcune problematiche a livello di investimenti richiesti, considerati ancora troppo elevati

Sul fronte delle aziende Buyer, sono circa il 75% le imprese che usano i canali digitali in qualche fase o scopo
del processo di acquisto, sostanzialmente in linea con il 2015, considerando che la composizione dei due
campioni (ricerca 2015 e 2019) non sono uguali e che nel 2019 abbiamo aggiungo settori, come l’edilizia, che
hanno minor propensione al digitale rispetto alla media. Nelle loro scelte di acquisto i buyer user dei canali
digitali sono notevolmente influenzati dalla disponibilità di strumenti digitali da parte dei fornitori. Tra i
benefici attesi dalla digitalizzazione, gli user si aspettano, oltre ad un miglioramento nelle tempistiche dei
processi d’acquisto, anche una riduzione dei costi commerciali. Credono fortemente nell’ulteriore sviluppo
del processo di digitalizzazione sia per l’impresa sia per il settore.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
I buyer no user rispetto al 2015, sono più propensi ad effettuare transazioni commerciali online con fornitori
nel giro di un anno. Al momento ritengono che gli strumenti digitali non influenzino molto le loro scelte
d’acquisto per via dell’importanza attribuita al rapporto umano con il fornitore e l’assenza di una reale
necessità all’utilizzo del digital. La principale barriera ad un uso più intenso degli strumenti digitali è
rappresentata dagli attuali rapporti con i fornitori tradizionali. In questo caso il management è ancora poco
incline ad una trasformazione digitale dei rapporti commerciali e, allo stesso tempo, poco interessato all’uso
degli strumenti digitali per ricercare e selezionare nuovi fornitori.

L’evoluzione 2015-2019 dei cluster di imprese italiane B2B Seller (Fonte: Netcomm 2019)

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c) Principali servizi offerti e servizi desiderati

La ricerca ha indagato i servizi offerti dai seller e quelli desiderati dai buyer per i canali digitali.

I servizi per i quali, sia seller sia buyer mostrano un maggiore interesse, sono i cataloghi digitalizzati e le
schede prodotto. Il 18% dei buyer vorrebbe l’eliminazione dei cataloghi cartacei. Il 16% vuole listini prezzi
pubblici, il 9% la gestione personalizzata di prezzi e contratti.

Per i seller sono molto rilevanti anche gli strumenti di digital marketing che assumono una importanza
maggiore per le aziende heavy digital.

Le aziende seller heavy digital sono le uniche a comprendere l’importanza dell’integrazione tra canali digitali
e tradizionali (19%), preceduti in classifica dai sistemi di monitoraggio ordini e consegne (22%). Per quanto
riguarda il customer care le aziende heavy digital e light digital lo ritengono importante sia come canale di
acquisizione ordini, sia a livello tecnico finalizzato alla consulenza e selezione.

In riferimento ai buyer, emergono anche tra i desiderata i servizi logistici avanzati e il monitoraggio degli
ordini. Inoltre, il payment digitale B2B e gli strumenti per ottimizzare il circolante sono desiderati da circa il
2/3% dei buyer, come vedremo in seguito anche per la scarsa conoscenza di questi strumenti.

Servizi offerti e desiderati: dettaglio per segmento di imprese (Fonte: Netcomm 2019)

Le aziende seller dichiarano nel 32% dei casi di avere attività di digital marketing, 46% per le heavy digital.
Solo il 9% però usa strumenti di digital marketing a pagamento, 11% per le heavy digital.

Le aziende seller ritengono che i loro clienti siano molto soddisfatti dei servizi digitali offerti: 3,7/5 è la stima
media relativa all’anno 2019, in crescita rispetto al 3,4 del 2015. Il livello di soddisfazione espresso dalle
aziende buyer (3,8/5 nel 2019) verso i servizi digitali è anch’esso in crescita, e conferma la percezione
espressa dai seller.

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d) E-commerce B2B lato Seller: obiettivi, livello di adozione e sviluppi

Il 40% delle aziende ha attivato un e-commerce con sito proprio, mentre il 18% vende con marketplace. Molto
diffuse anche le attività pre-vendita di marketing e lead generation e di post vendita. Il 26% di aziende B2B
non ha nessuna attività di digital commerce (era il 37% nel 2015).

Attività/fasi digitalizzate (Fonte: Netcomm 2019)

Il 68% delle aziende con e-commerce ha un modello di vendita B2B simile a quello B2C, quindi è possibile
comprare on-line anche per un nuovo cliente non già attivato con la rete di vendita tradizionale. Tale
percentuale è raddoppiata in meno di quattro anni. Mentre è diminuita dal 36% al 21% la percentuale di
aziende che vendono on-line solo a clienti già attivati con i canali tradizionali. Sono il 26% le aziende con
anche con vendita diretta al consumatore, risultano in diminuzione rispetto al 2015, ma alcune differenze tra
2015 e 2019 possono essere dovute anche alle differenze di composizione del campione.
Principali tipologie di transazioni digitali messe in atto con clienti B2B (Fonte: Netcomm 2019)

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Le aziende heavy digital adottando maggiormente un modello B2C (68% in totale) rispetto alle aziende meno
digital. Se nel 2015 vigeva un modello in cui gli heavy digital prediligevano vendite B2B verso clienti attivati
con canali tradizionali e gli e-commerce oriented si focalizzavano invece su vendita diretta, ora prevale un
modello sempre più simile e convergente verso il B2C.

Per quanto riguarda il fatturato, la quota media di e-commerce sul totale vendite dei seller con e-commerce
attivo, è del 16%, stimata in crescita al 19% nei prossimi tre anni.
Quota di fatturato dall’on-line oggi e tra tre anni (Fonte: Netcomm 2019)

Nel 2019, così come nel 2015, la prima motivazione della digitalizzazione è la volontà delle aziende di
migliorare ed innovare i servizi offerti ai propri clienti (40%), seguita dal desiderio di ampliare il proprio
portafoglio clienti (28%), motivazione in fortissimo aumento rispetto al 14% del 2015. È in calo invece la
percentuale dei seller che vorrebbero, attraverso questo strumento, ampliare il mercato verso nuove aree
geografiche e anche di coloro che sono motivati dalla riduzione dei costi commerciali.

Motivi della digitalizzazione (Fonte: Netcomm 2019)

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Chiedendo in modo più generale gli “Obiettivi di business della digitalizzazione” risulta primo e in crescita
solo l’obiettivo di cercare nuovi mercati e clienti a discapito di tutti gli altri obiettivi che risultano in leggera
diminuzione.

Obiettivi di business della digitalizzazione (Fonte: Netcomm 2019)

Oltre il 60% delle aziende intervistate crede che entro 5 anni non si utilizzeranno più i cataloghi cartacei (vs
47% nel 2015). Le aziende no digital e quelle del commercio all’ingrosso ipotizzano che ci vorrà più tempo
per fare a meno del supporto cartaceo.

Come nella ricerca di fine 2015, sia le aziende seller che buyer sono concordi nel riconoscere alle reti
commerciali un ruolo attivo nei confronti del processo di digitalizzazione: il 39% dei seller e il 32% dei buyer
ritengono che le reti commerciali stanno evolvendo per sfruttare gli strumenti digitali. Per il 70% dei seller le
reti commerciali B2B tradizionali manterranno un ruolo o lo svilupperanno, ma sarà diverso e adattato alle
nuove tecnologie. Nel 2015 il dato era pari al 61%. Sta quindi aumentando la consapevolezza dei nuovi ruoli
della rete commerciale a seguito del processo di digitalizzazione.

Il 55% delle imprese ha investito in digitalizzazione negli ultimi 12 mesi. Incidenze simili al 2015, maggiori per
le aziende di dimensione maggiore. Gli investimenti lato seller saranno indirizzati principalmente verso lo
sviluppo del team interno per la gestione dei canali e attività di vendita (63%). Segue lo sviluppo del proprio
e-commerce diretto (54%), contenuti e digital marketing, formazione e consulenza.

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Investimenti per lo sviluppo dell’e-commerce B2B (Fonte: Netcomm 2019)

Proprio lo sviluppo di competenze del personale interno è, per il 57% delle aziende seller, la soluzione
organizzativa più utilizzata per sviluppare il processo di digitalizzazione, in particolare per le aziende heavy
digital. Seguita da incarichi ad esperti e aziende esterne. Solo il 21% intende assumere personale dedicato ai
canali digitali. Più propensi sia all’assunzione sia ad incarichi esterni le aziende focalizzate sull’e-commerce.

Iniziative organizzative a supporto del processo di digitalizzazione (Fonte: Netcomm 2019)

I principali fornitori di supporto sono le aziende ICT e specializzate nello sviluppo di software (40%), seguite
dalle società di consulenza e web agency. Più rilevanti rispetto al passato il ruolo delle associazioni di
categoria, di banche e fornitori di servizi finanziari.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Fornitori utilizzati per il processo di digitalizzazione (Fonte: Netcomm 2019)

La maggior parte delle aziende ha dichiarato di non aver avuto particolari problematiche nell’affrontare il
processo di digitalizzazione (41%, era 31% a fine 2015). Le difficoltà maggiormente percepite sono la
complessità di integrazione con le applicazioni aziendali (18%), la mancanza di competenze interne (14%) e
la complessità della logistica (13%). Diminuisce vistosamente la percentuale di casi che individuano nella
complessità del progetto un deterrente alla digitalizzazione (solo 13%, era il 29% del 2015). Solo il 6% dei
rispondenti ha dichiarato complessità in merito ai possibili conflitti di canale i con canali tradizionali.

Il 98% dei seller B2B intervistati ha una conoscenza sollecitata dei marketplace più noti e il 20% delle aziende
seller li utilizza. I marketplace più noti in modo spontaneo e sollecitato sono quelli anche B2C come Amazon
ed eBay, mentre Alibaba è il marketplace B2B più noto in modo sia spontaneo sia sollecitato.
I marketplace più conosciuti dai seller, sollecitata (Fonte: Netcomm 2019)

La ricerca ha interrogato il campione di seller anche relativamente all’aspetto logistico. Ne è emerso che il
26% di seller con e-commerce attivo ha messo a disposizione rese logistiche per le vendite online diversa da
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quelle dei canali tradizionali. Secondo il parere dei seller interrogati, l’aspetto evolutivo più rilevante legato
all’e-commerce B2B sono i tempi di consegna sempre più rapidi (82% vs 70% nel 2015). Segue ed è in
fortissima crescita l’importanza del tracking intelligente dell’ordine e della spedizione così come dare anche
nel B2B il diritto di reso che, a differenza del B2C, non è un obbligo di legge.

Evoluzione dei servizi logistici per lo sviluppo dei canali digitali nel B2B (Fonte: Netcomm 2019)

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e) E-commerce B2B lato Buyer: obiettivi, livello di adozione e sviluppi

Sono circa il 75% le imprese che usano i canali digitali in qualche fase o scopo del processo di acquisto. Il 33%
delle aziende buyer ha attivato rapporti commerciali con fornitori che sono stati individuati per la prima volta
grazie ad una ricerca online o altri strumenti digitali.

I non utilizzatori sono frenati nell’attivare transazioni commerciali online del rapporto storico con i fornitori
tradizionali. La seconda ragione è la mancanza di competenze, ma già un quarto di queste aziende oggi non
user prevede che inizierà a usare canali digitali per fare acquisti nei prossimi 12 mesi.

Le aziende buyer si avvalgono di strumenti digitali nel processo di acquisto per diverse finalità. L’obiettivo
prioritario e in forte crescita è la possibilità di ricercare nuovi fornitori (64%, in crescita dal 54% rispetto al
2015). Seguito da quattro ragioni che si pongono a pari livello: analizzare fornitori nuovi, preventivi e prezzi,
comprare, inserire/gestire ordini.

Buyer user: motivi digitalizzazione (Fonte: Netcomm 2019)

La riduzione dei costi commerciali risulta essere il beneficio più atteso dai buyer, sia user che non, a seguito
della digitalizzazione dei fornitori. Si confermano importanti il miglioramento nelle tempistiche dei processi
di acquisto (39%) e l’innovazione del servizio offerto dai fornitori (29%). In termini di benefici attesi non vi è
una differenza significativa tra buyer user e non user, le differenze si fanno evidenti parlando di opportunità
di sviluppo. Infatti, le aziende user di maggiori dimensioni percepiscono in misura più significativa come il
processo di digitalizzazione cambierà il loro modo di fare business, ma il processo di digitalizzazione è visto
soprattutto come un’opportunità di sviluppo sia per buyer user che non user.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Benefici attesi dai buyer (Fonte: Netcomm 2019)

Le aziende buyer che utilizzano strumenti digitali confermano di essere più consapevoli dei benefici che
comporta l‘utilizzo del digital anche da parte dei fornitori. Le ragioni principalmente legate ai giudizi positivi
riguardano la ricerca di informazioni sui prodotti, la trasparenza sui fornitori, la rapidità negli acquisti.
Dall’altro lato i no user identificano l’importanza del rapporto umano col fornitore e l’assenza di necessità
all’utilizzo del digital.

Infine, 2 buyer su 3, hanno rapporti commerciali on-line con fornitori italiani ed esteri e con questi abbiamo
potuto indagare se esistono differenze di servizi tra fornitori italiani ed esteri. Dalla ricerca emerge che i buyer
non notano sostanziali differenze nei servizi offerti dai differenti partner commerciali e risultano circa
ugualmente soddisfatti dalle aziende italiane e straniere, per quanto riguarda i servizi on-line.

In Italia attualmente i marketplace sembrano essere un canale conosciuto, ma ancora poco utilizzato dalle
aziende buyer. Il 13% cita spontaneamente almeno un marketplace B2B, ma la conoscenza sollecitata sale al
95% ed era solo il 56% nel 2015. Come per i seller, EBay ed Amazon sono i marketplace più conosciuti, e il
primo con focus B2B è Alibaba.com.
I marketplace più conosciuti dai buyer, sollecitata (Fonte: Netcomm 2019)

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
f) B2B Digital Payment e servizi di gestione digitale del ciclo attivo/passivo

Seller e buyer sono stati interrogati sui metodi di pagamento da loro conosciuti e utilizzati sui canali digitali.
La modalità di pagamento maggiormente conosciuta sia da seller che da buyer è il bonifico bancario che è
stato indicato con una percentuale rispettivamente di 98% e 97%, seguito da carte e circuiti di pagamento.
Oltre l’80% del campione conosce la quasi totalità delle carte e circuiti di pagamento sul mercato.

Il bonifico bancario è anche il sistema di pagamento maggiormente utilizzato da entrambi i players. Lato seller
il bonifico è usato soprattutto dalle aziende e-commerce oriented (86%), seguito dalle carte e circuiti di
pagamento (12%) che vengono utilizzate in maggioranza dai seller heavy digital.
Sistemi di pagamento conosciuti (Fonte: Netcomm 2019)

D15: Quale dei seguenti sistemi di pagamento conosce?

Sistemi di pagamento utilizzati (Fonte: Netcomm 2019)

D16: Quale dei seguenti metodi di pagamento utilizza la sua azienda?

Il fornitore dei servizi di pagamento principale è la propria banca. Sia seller che buyer si affidano
maggiormente a istituti bancari tradizionali (85%), seguiti dalle banche online (24%) e con solo circa l’1% le
società specializzate in servizi di fin tech e i marketplace. I criteri di scelta dei fornitori ruotano intorno alle
condizioni commerciali applicate che rappresentano la principale discriminante nella scelta di un fornitore,
in seconda battuta si valutano anche le caratteristiche uniche del servizio.

In merito ai servizi legati alla gestione digitale del ciclo attivo, il più conosciuto e allo stesso tempo il più
utilizzato dai seller è l’anticipo fattura. Le assicurazioni, tra i metodi tradizionali, e la lettera di credito
elettronica, tra quelli innovativi, sono anch’essi tra i più conosciuti, ma meno utilizzati (rispettivamente con
13% e 19%).

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
Conoscenza e utilizzo dei servizi di gestione digitale del ciclo attivo, aziende seller (Fonte: Netcomm 2019)

Per quanto riguarda i buyer, nella gestione digitale del ciclo passivo le assicurazioni sono il servizio più noto
con il 73% di conoscenza, ma livello di utilizzo del 16%, come per i servizi di rateizzazione delle fatture e le
carte di credito plastiche procurement. Sia i buyer user che no user utilizzano gli stessi strumenti con una
minima percentuale di scarto, il gap si allarga quando si tratta di uso della lettera di credito elettronica:
utilizzata dal 14% dei buyer user e solo dall’8% dei non user.
Conoscenza e utilizzo dei servizi di gestione digitale del ciclo passivo, aziende buyer (Fonte: Netcomm 2019)

Le banche si confermano i fornitori principali sia per seller che per buyer anche per quanto concerne i servizi
connessi alla gestione dei nuovi servizi per il digitale. Come per i fornitori di servizi propriamente di payment,
anche per questi servizi avanzati, la scelta del fornitore si basa in primis sulle condizioni commerciali
applicate, seguite dalle caratteristiche del servizio e dal consiglio di altre aziende.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
3. La mappa di 200 dei principali marketplace B2B e B2B+B2C nel mondo

a) Le caratteristiche dei marketplace B2B

I marketplace hanno un ruolo chiave nell’e-commerce anche nel B2B. I grandi marketplace B2B hanno volumi
di traffico importanti, hanno spesso un approccio globale e un sistema molto articolato di servizi di varia
natura.

Alcuni sono molto noti, come Alibaba, il marketplace B2B più diffuso e utilizzato, o anche Amazon Business
che da pochi anni è riuscito a valorizzare la sua visibilità includendo modalità di vendita tipiche del B2B. Altri
sono meno noti e magari specifici di un settore o di un paese e quindi come tali difficili da individuare da
parte delle imprese italiane. Alcune fonti stimano in un numero tra i 5.000 e i 10.000 il totale dei marketplace
B2B presenti nei soli USA. Un numero enorme, tale da rendere difficile orientarsi e comprendere quelli che
realmente contano.

Netcomm ha mappato 200 marketplace B2B per fornire un elenco organizzato per settori e per area
geografica, a tutte le imprese italiane che intendono valutare il canale dei marketplace B2B per sviluppare le
proprie attività commerciali. La mappa può essere una risorsa preziosa anche per i buyer B2B che intendono
valutare nuove fonti di approvvigionamento. Li abbiamo selezionati in relazione ad una stima di traffico
secondo l’indicatore Alexa Rank. La mappatura non è stata facile. Molti non hanno versioni in inglese. Molti
hanno una usabilità limitata o richiedono una registrazione e un accreditamento, prima di rendere visibili i
costi dei diversi servizi. Abbiamo riscontrato solo per i principali marketplace B2B una usabilità paragonabile
ai grandi marketplace B2C.

Numero di marketplace mappa per settore

La mappatura svolta dal Consorzio Netcomm ha coinvolto un totale di 202 marketplace appartenenti a 13
settori differenti o generalisti. La maggior parte, ovvero il 40%, sono stati classificati come generalisti, gli altri
settori di specializzazione più presenti nella mappa sono: logistica e trasporti 10%, food 9%, industrial 9% e
lifestyle 8%.

La ripartizione geografica dei marketplace a livello di continenti vede una campionatura omogenea composta
principalmente da 62 marketplace di origine asiatica, 55 americani e 63 europei. In dettaglio, la maggior parte
dei domini ha origine negli Stati Uniti (29%), seguiti da Germania (13%), Cina e India (10%). L’Italia si colloca

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
in quinta posizione con un totale di 8 domini, corrispondenti al 5%. Le prime posizioni della classifica, stilata
sulla base dell’indice Alexa Rank, sono occupate principalmente da marketplace fondati in Cina e USA.

La varietà di modelli e servizi dei marketplace B2B è molto ampia. Alcuni sono solo B2B, altri sono sia B2B sia
B2C. Alcuni sono aperti sul fronte seller solo ad aziende locali, come per molti dei principali marketplace B2B
asiatici, nati per vendere prodotto asiatico nel mondo. Abbiamo incluso nella mappa anche questi
marketplace in quanto possono essere utili per le aziende buyer.

Anche i modelli di business e la tipologia di servizi possono essere molto diversi. La maggior parte dei
marketplace B2B non supporta le transazioni (90% dei marketplace B2B mappati), ovvero le vendite, ma offre
principalmente servizi di incontro tra domanda e offerta e servizi di supporto al commercio, dalle
assicurazioni ai trasporti. In questi modelli i guadagni del marketplace sono focalizzati sulle quote mensili di
abbonamento dei seller e sulla vendita di servizi a supporto delle diverse attività che si svilupperanno tra
nuovi venditori e compratori. Nei modelli in cui vengono supportate le transazioni, come nel B2C, è spesso
prevista un percentuale sul valore del venduto e l’utilizzo di strumenti di pagamento messi a disposizione dal
marketplace. In molti casi le % sono inferiori ai livelli medi dei marketplace B2C. L’accesso per i buyer è quasi
sempre gratuito.

Un’altra caratteristica tipica dei modelli B2B, nota in quanto disponibile in Alibaba.com, è la possibilità per i
buyer di postare richieste di quotazione che vengono indirizzate dal marketplace ai diversi seller, secondo
regole di priorità specifiche di ogni marketplace, come ad esempio la formula di abbonamento o i rating
interni raggiunti dai seller nel marketplace grazie alle vendite precedenti o ai giudizi dei buyer. I seller hanno
la possibilità di inviare ai buyer richiedenti le loro offerte e solo dopo alcuni giorni le richieste di quotazione
saranno inviate anche a tutte le altre aziende seller. Questo servizio è presente in 34 dei marketplace B2B
mappati.

Tra i marketplace mappati, solo pochi sono risultati essere anche dei distributori, ovvero aperti anche a
modelli di acquisto diretto e rivendita. Nel B2C sembra esserci una convergenza tra i marketplace e i retailer,
ovvero molti marketplace agiscono anche da retailer (e.g. Amazon che opera con le aziende con modalità
Vendor e Seller) e diversi retailer hanno aperto il canale marketplace (e.g. Asos). Nel B2B questa convergenza
non sembra essere sviluppata, seppur per molti dei marketplace mappati non è stato facile o certo il
reperimento di questa informazione.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
b) Obiettivi, metodologia e legenda della mappa dei Marketplace B2B

Netcomm ha mappato 202 marketplace B2B per fornire un elenco organizzato per settori e per paesi utile
alle imprese italiane. L’attività è stata svolta in continuità alla precedente mappatura realizzata da Netcomm
nel 2016. I marketplace sono stati individuati e selezionati tramite precedenti mappature, ricerche di
letteratura e segnalazioni dirette provenienti dai membri del Gruppo di lavoro Netcomm B2B Digital
Commerce 2025 o da altre parti. La mappatura ha avuto luogo tra febbraio e aprile 2019.

In totale sono stati individuati e raccolti 202 domini sui quali è stata svolta una analisi basata su circa 20 campi
d’indagine e classificati in relazione alla loro autorevolezza e popolarità. La mappa non è certamente
esaustiva in quanto esistono molte migliaia di marketplace B2B considerando i tanti settori di specializzazione
e i tanti paesi. Abbiamo incluso nella mappa, tra quelli che abbiamo individuato, i primi 200 per stima del
traffico utenti del sito. Per poter redigere un ranking, il gruppo di lavoro Netcomm ha utilizzato come driver
l’indice Alexa Rank, cioè un indicatore che misura il traffico e, quindi, la popolarità di un dominio. Più l’indice
assume un valore basso, più alto sarà il posizionamento in classifica. Per Alexa Rank il sito con indice 1 è
quello con più traffico, mentre quelli con meno traffico possono avere l’indice Alexa Rank pari a diversi
milioni. Alcuni marketplace erano già stati mappati in precedenza e abbiamo riportano anche l’Alexa Rank
relativo all’anno 2016.

Un ulteriore elemento che aiuta a comprendere l’autorevolezza del sito, è il numero di eterna backlinks che
rimandano, attraverso un collegamento ipertestuale, al dominio preso in considerazione. Più un marketplace
ha tanti external backlinks maggiore è la sua autorevolezza e visibilità.

Per quanto concerne l’attività di mappatura, questa è stata svolta su 2 differenti livelli di profondità. Una
mappatura più articolata per 127 marketplace dei quali è stato possibile analizzare circa 20 caratteristiche.
Una mappatura più basica per 75 marketplace indicizzati sulla base del settore, paese di origine e diffusione,
Alexa Rank e backlinks.

Ecco la legenda per alcune delle principali voci delle mappe.

Alexa Rank, rappresenta il traffico aggregato di 3 mesi proveniente dalla Alexa Toolbar installata nei browser
di cui ci si avvale per la navigazione. Questo, però, non è un valore assoluto in quanto tiene in considerazione
solo i visitatori che hanno nel proprio browser Alexa toolbar. Alexa Rank fornisce un indice che va da 1 a
diversi milioni. Un valore basso indica un alto numero di visitatori al sito e, di conseguenza, una posizione più
elevata all’interno della classifica dei marketplace presi in considerazione. Tutti i marketplace presentano un
indice Alexa Rank relativo al 2019, anno di analisi, e per alcuni è presente un confronto con lo stesso valore
rilevato in una precedente mappatura del 2016.

External Backlink. si intende un link o collegamento ipertestuale che veicola la navigazione su una
determinata pagina web. Più il numero di backlinks è alto, maggiore è la possibilità che il sito sia autorevole
e ricco di contenuti.

Nome e dominio. Data la moltitudine di domini presenti nel web è stato necessario riportare il nome e il
dominio di ciascun marketplace preso in considerazione, rendendolo così riconoscibile in maniera univoca.
Per i canali che registrano un dominio diverso per ogni paese in cui operano sono stati riportati e analizzati i
siti dei singoli paesi. Nella classifica è possibile, quindi, trovare lo stesso marketplace in molteplici posizioni
con domini diversi. Questo è il caso, per esempio, di Amazon.

Indicatori geografici. Oltre a paese e continente d’origine, abbiamo indicato i primi cinque paesi in cui il
marketplace è più utilizzato e la relativa percentuale di fatturato. Il paese con il tasso più alto di diffusione
viene riportato anche separatamente in un ulteriore campo di mappatura.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
I settori considerati sono complessivamente 16. Nonostante la maggior parte dei marketplace mappati siano
generalisti, vi è una buona rappresentanza anche per quelli specializzati.

Transattivo. Indica se il marketplace è transattivo, ovvero se è possibile fare vendite e transazioni on line (SI).
Viceversa (NO) se è possibile solo essere visibile e contattabile, ovvero il marketplace mette il relazione seller
e buyer, ma non supporta direttamente le transazioni (e.g. Europages).

Tipologia di buyer. Indica se riservato al B2B (B) o anche per i consumatori (B&C).

Accesso aperto o vincolato. Indica se il marketplace è aperto, ovvero qualsiasi azienda seller può iscriversi e
vendere o se l’utilizzo è vincolato e riservato ad aziende con alcune caratteristiche (ad esempio solo di un
paese di origine).

RFQ dei Buyer, indica se è possibile per i buyer postare richieste quotazione (RFQ) che vengono poi inviate
alle aziende seller.

Marketplace vs retailer/distributore. Indica se è un marketplace (M), ovvero il merchant vende direttamente


al buyer, (D) se è un distributore, ovvero il buyer compra dalla piattaforma che a sua volta compra dal seller,
(M&D) entrambi.

Infine, la dicitura N/D o il campo vuoto indica che il dato non è disponibile.

La mappa fornita non evade certo le tante informazioni e valutazioni che un’azienda deve fare per scegliere
una piattaforma. Le aziende interessate a valutare marketplace di alcune aree geografiche e settori,
dovranno fare un’analisi attenta e, soprattutto, nella maggior parte dei marketplace B2B dovrà fare una
richiesta o una prima registrazione anche solo per poter ricevere le tariffe di utilizzo. Durante queste
valutazioni la possibilità di interagire con un Customer Care diventa spesso indispensabile. Nella pratica,
specie per le aziende PMI, diventa indispensabile avere un partner capace di traghettare l’azienda nel
marketplace e mettere a disposizione i diversi servizi necessari all’uso del marketplace.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
c) I primi 25 marketplace B2B per stima di traffico

I primi 25 marketplace B2B per stima di traffico (Fonte: Netcomm 2019)

Restringendo il focus sui primi 25 marketplace solamente B2B che si incontrano scorrendo la classifica per
traffico, è possibile notare che la maggior parte di questi sono di origine asiatica. Nel dettaglio sono tredici i
marketplace fondati in Asia, cinque hanno origine europee e sette nascono tra USA e Canada.

In testa alla classifica vi è il cinese Alibaba.com con un Alexa Rank 2019 di 117, ovvero al 9 posto complessivo
della classifica se si includono anche i marketplace che sono sia B2B sia B2C. Seguono Rosfirm (Russia),
Vinsuite (USA), Made-In-China (Cina), Global Sources (Hong Kong). Vinsuite è il marketplace settoriale B2B
con il maggior traffico secondo Alexa Rank.

Per quanto riguarda i settori di attività, nel complesso sono ricoperte dieci aree di specializzazione ma
prevalgono i marketplace di tipo generalista. Questi ultimi sono, infatti, dodici su venticinque e le restanti
quote sono così frammentate: tre marketplace industriali, due di logistica e trasporti, due chimici e un sito a
testa per i restanti automotive, buildings, food & beverage, ICT, lifestyle e servizi.

Entrando nel dettaglio delle funzionalità e della user experience sono 14 i marketplace che prevedono un
accesso aperto, quindi senza tipologie di vincoli, per seller o supplier. Dieci marketplace, invece, hanno vincoli
d’accesso legati soprattutto al paese in cui operano le aziende seller. La maggior quantità di restrizioni arriva
dall’Asia, sono infatti 6 i marketplace riservati ai venditori cinesi, un sito è riservato ai seller indiani, uno a
quelli USA ed un dominio permette l’accesso solo su approvazione e referenze.

La maggior parte dei primi 25 marketplace B2B, sedici per esattezza, mette in relazione seller e buyer ma non
supporta le transazioni, e offre un primo accesso gratuito alle aziende seller.
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d) I primi 25 marketplace B2C e B2B per stima di traffico

I primi 25 marketplace B2B E B2B+B2C (Fonte: Netcomm 2019)

Se includiamo nei primi 25 posti per stima del traffico anche i marketplace che sono sia B2C sia B2B, 9 dei
primi dieci domini della classifica sono B2C e B2B e ben 13 dei primi 25 posti vengono occupati da domini
B2C e B2B, in quanto il traffico generato dagli utenti consumer li privilegia nel Alexa Rank.

La prima posizione del ranking è occupata da Amazon.com che include le funzionalità di Amazon Business, il
cui Alexa Rank 2019 è pari a 10. Amazon occupa, con differenti domini, sei delle prime dieci posizioni. Il
secondo classificato è EBay, in quinta posizione si trova lo statunitense Etsy seguito dall’indiano Flipkart.

20 siti su 25 sono generalisti, alla quattordicesima posizione, troviamo Vinsuite, primo marketplace settoriale
operante in ambito food & beverage, per Alexa Rank. Tra i primi 25 marketplace sono presenti anche, con un
solo sito: chimica, ICT, Industrial e lifestyle.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
e) Mappa dei marketplace B2B e B2B+B2C generalisti

Sono 81 i marketplace B2B e B2B+B2C generalisti mappati

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
(Fonte: Netcomm 2019)

Altri nomi di marketplace B2B aperti e chiusi, riportati in altre pubblicazioni e non già inclusi nella mappa:
Prosafco, FGMarket, Zoodel, YouBigTrade, BigBuy, Ingrosso24online, HKTDC, Global B2BOnline

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
f) Mappa dei marketplace B2B Logistics & Transports

Il settore logistics & transport è qui rappresentato da 20 domini. La maggior parte ha origine europea ma il
paese con più marketplace mappati sono gli USA. Macingo e Spedingo sono italiani. Tre sono tedeschi e tre
inglesi. Gli statunitensi Convoy.com e Cargomatic.com consentono di accedere solo ai venditori USA.

(Fonte: Netcomm 2019)

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g) Mappa dei marketplace B2B Food

Il settore food vede 19 marketplace, per la maggior parte europei, tre sono Italiani. In seconda posizione si
collocano gli USA, seguiti dall’Asia e dall’Africa rappresentata dal marketplace Waystocap.com.

Sono nove i marketplace per i quali è stata effettuata una mappatura completa e per i quali è possibile
stabilire a quale tipologia di buyer si riferiscono. Nel settore food sono stati tutti indicizzati come siti B2B. Di
questi, l’unico marketplace che prevede vincoli d’accesso per i seller o supplier è 21Food.com. Si tratta di un
sito di origine cinese che consente l’accesso solo ai venditori del medesimo paese. Waystocap, Foodmaven,
Farmia, Fullharvest, Bravo Italy Gourmet e Agrelma non prevedono il pagamento di una fee per effettuare
l’iscrizione. Bravo Italy Gourmet offre diversi servizi a pagamento specifici del settore.

Waystocap, Foodmaven e Fullharvest consentono di vendere ed effettuare transazioni online poiché sono
marketplace transattivi, a differenza di Vinsuite, Go. Sevenfifty, 21Food, Farmia, Bravo Italy Gourmet e
Agrelma che sono focalizzati nel rendere visibili e contattabili i seller al fine di metterli in relazione con i
buyer.

(Fonte: Netcomm 2019)

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h) Mappa dei marketplace B2B Industrial

I marketplace industrial mappati sono 18. Il 44% dei domini ha origine in Europa, in particolare in Germania,
ma il paese con maggior diffusione sono gli Stati Uniti.

Considerando Industry Buying, Direct Industry, Thomasnet, Wer Liefert Was, Steelorbis, MFG, Nei, Mesteel
e Laserhub, ovvero i marketplace per i quali è stata effettuata una mappatura completa, solo Industry Buying
prevede limiti d’accesso, seppur non è richiesta alcuna fee in fase di registrazione. Mesteel, marketplace nato
negli Emirati Arabi ma maggiormente diffuso negli Stati Uniti, non vincola l’accesso per i seller/supplier ma
richiedere il pagamento di una quota in fase di iscrizione. Sempre Industry Buying risulta essere l’unico
marketplace che offre la possibilità di vendere ed effettuare transazioni online; insieme al tedesco Wer Liefert
Was e ai canadesi Thomasnet e MFG consentono ai buyer di postare richieste di quotazione e preventivo.

(Fonte: Netcomm 2019)

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
i) Mappa dei marketplace B2B Lifestyle

Sono stati mappati 16 marketplace verticali che operano in ambito lifestyle, 10 dei quali indicizzati attraverso
una mappatura completa. Di questi, 7 sono marketplace B2B e i restanti 3 sono aperti anche ai consumers.
Sei siti su dieci hanno origine europea ma gli Stati Uniti sono il paese di maggior diffusione. Il tedesco
Foursource.com e lo statunitense Faire.com sono gli unici marketplace che in questo settore prevedono
limitazioni d’accesso per i seller, in particolare il secondo limita l’accesso ai venditori USA. Tra gli altri siti con
registrazione priva di fee sono: Fibre2Fashion, Faire, Brands Distribution, Modalyst e Inturn.

(Fonte: Netcomm 2019)

Altri nomi di marketplace B2B aperti e chiusi, specializzati in abbigliamento, calzature e accessori, riportati
in altre pubblicazioni e non già inclusi nella mappa: Luxalia, Joor, Market’s Row, Label Corner, Duda Made in
Italy, B2B Euroingro, B2B moda, Griffati, ShoesFromSpain, BBS Shoes, DreamShoes. Alcuni nomi nel settore
dei gioielli: Bijoux, MyHeera, GemAtlas, Jewelxy. Alcuni nomi nel settore della casa e giardino: StellaRetail,
Locinox, Agiovlasitis, Contorion.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
j) Mappa dei marketplace B2B Machinery

Il settore machinery è rappresentato da 12 marketplace. Ironplanet, Machinio, Trade Machines, Bigrentz,


Machine Point, Klarx, KitMondo, E-Farm sono tutti siti B2B, specializzati nel settore machinery, che non
prevedono vincoli d’accesso di nessuna natura per i seller o supplier ma solo Trade Machines, E-Farm
(machine agricole) e Machinepoint consentono anche di registrarsi a titolo gratuito. Al contrario, Klarx e
KitMondo richiedono il pagamento di una quota durante il processo di iscrizione. Per gli altri marketplace
non è stato possibile comprendere il funzionamento sotto questo aspetto. Infine, Karlx risulta essere l’unico
sito che prevede la possibilità di vendere ed effettuare pagamenti online.

(Fonte: Netcomm 2019)

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
k) Mappa dei marketplace B2B nei Servizi

Per quanto riguarda il settore services, abbiamo elencato 10 marketplace.

Nel complesso nessun sito verticale del settore services è transattivo, in quanto la loro funzione è quella di
mettere in contatto seller e buyer che vengono resi visibili e contattabili tramite la piattaforma. Gli Stati Uniti
sono il paese più rappresentato in questa categoria.

(Fonte: Netcomm 2019)

Altri nomi di marketplace B2B aperti e chiusi, specializzati in servizi, riportati in altre pubblicazioni e non già
inclusi nella mappa: ExportforItaly, FirmaVerkaufen, Bquadro, BizBuySell, Excharge, 2meet2biz, FG, WLM.

l) Mappa dei marketplace B2B Automotive

Sono 5 i marketplace mappati nel settore automotive: Car-Part, Tyre24.Alzura, Partsmarket, Partcycle e
Automotive-Online. Tre su cinque hanno origine in USA e Canada, continente dove registrano anche più del
75% di fatturato.

Car-Part è il sito con il punteggio Alexa Rank migliore tra i marketplace del settore, vende parti di ricambio
usate per auto e ha in vendita 170 milioni di pezzi. È un dominio B2B che limita l’accesso ai soli seller/supplier
statunitensi, i quali possono iscriversi a titolo gratuito.

(Fonte: Netcomm 2019)

Altri nomi di marketplace B2B aperti e chiusi, specializzati in automotive, riportati in altre pubblicazioni e
non già inclusi nella mappa: Aniel, MotoShopItalia, Cienne.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
m) Mappa dei marketplace B2B Building

Per quanto riguarda il settore building sono stati indicizzati cinque siti. Bimobject.com e RockandDirt.com
sono i due marketplace B2B verticali per il settore building con il miglior punteggio Alexa Rank. Entrambi
consentono un accesso libero da vincoli per i seller o supplier. Bimobject si rivolge in particolare ad architetti,
designer e lla filiera della progettazione. Bimobject.com prevede tra i suoi servizi principali la creazione di
contenuti, la pubblicazione dei prodotti e advertising per gli stessi. Bimobject.com è basato sulla creazione
di un mercato lungo le filiere dell’edilizia che stanno sempre più adottando gli standard Bim per la
progettazione digitale, divenuti obbligatori per la partecipazione a diverse tipologie di gare pubbliche anche
in Italia.

(Fonte: Netcomm 2019)

Altri nomi di marketplace B2B aperti e chiusi, specializzati in immobiliare, riportati in altre pubblicazioni e
non già inclusi nella mappa: MarketplaceHomes, Efestio, B2BEgy, B2BBau.

n) Mappa dei marketplace B2B Medical Supplies

Il settore medical supplies è rappresentato dalla mappatura di cinque marketplace, in particolare dai siti B2B
Net32, Openmarkets e MedibiD- in ordine per Alexa Rank. Net32 nasce negli USA, dove registra più dell’85%
di fatturato, e si rivolge a seller supplier produttori di materiali dentistici. Gli utenti, una volta iscritti
gratuitamente al sito, possono vendere o effettuare transazioni online, richiedere preventivi e quotazioni ed
usufruire dell’assistenza clienti. Open Markets è un sito australiano aperto senza vincoli a seller/ supplier.
Offre l’accesso di base gratuito ma non dà la possibilità di vendere o acquistare online in quanto non è un
marketplace transattivo.

(Fonte: Netcomm 2019)

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o) Mappa dei marketplace B2B Chemicals

Guidechem, Lookchem, Globalchemmade.Com ed En.Pinpools sono i 4 marketplace individuati nel chemicals.


Guidechem.com nasce in Cina, dove registra quasi il 100% del proprio fatturato e consente l’accesso solo ai
venditori cinesi. Gli utenti devono pagare una fee al momento dell’iscrizione e tra i principali servizi vi è
l’assistenza di inserimento prodotti. Questi non possono essere venduti o acquistati online poicè il
marketplace non è transattivo.

Lookchem.com è un marketplace B2B sempre cinese, maggiormente diffuso negli USA. Per questo sito non è
stato possibile definire se offre l’accesso di base gratuito, però i seller/suppliers possono iscriversi senza alcun
tipo di vincolo. I principali servizi offerti sono: creazione di pagine web con un dominio unico, connessione
con buyer in tutto il mondo e report statistici.

(Fonte: Netcomm 2019)

p) Mappa dei marketplace B2B ICT

Il settore ICT è qui rappresentato da solo due marketplace B2B, entrambi di origine asiatica. Il primo per
popolarità è Ofweek, sito cinese aperto solo a seller o supplier cinesi. Questi possono registrarsi
gratuitamente al sito ed effettuare vendite o transazioni online, in quanto il sito è transattivo. Inoltre, è data
ai buyer la possibilità di richiedere preventivi e quotazioni.

EleB2B. com, marketplace fondato in India dove registra più del 90% di fatturato, consente ai seller o supplier
di accedere senza alcun vincolo e senza fee al momento della registrazione. Il sito non è transattivo e
permette ai buyer e seller di essere visibili e contattabili. All’interno del marketplace i prodotti vengono
postati solo dopo l’approvazione del sito, i venditori possono comunque modificare le schede prodotto.

Da sottolineare che diversi tra i maggiori marketplace B2B da noi classificati come generalisti sono nati e sono
in parte ancora specializzati in ambito ICT, come ad esempio ThomasNet o Tradekey. Altri nomi in ambito
ICT, non rilevati nella mappa ma riportati in altre pubblicazioni: DustinHome, Capterra, Conrad, Lemona,
Electronic4you.

(Fonte: Netcomm 2019)

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q) Mappa dei marketplace B2B altri settori

Tra gli altri settori, abbiamo incluso marketplace B2B nei settori: packaging, cannabis, hydraulic supplies,
office supplies ed engineering. Nel settore ufficio e pack sono noti anche Kinnek e Conrad.

(Fonte: Netcomm 2019)

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4. Casi, strumenti e best practice nel commercio digitale tra imprese

a) Amazon Business, una nuova opportunità per le imprese


Aristotele D’Angelo Head of Amazon Business Marketplace Italy

Amazon Business è il nuovo negozio online di Amazon.it creato esclusivamente per aziende e imprenditori.

Organizzazioni di tutte le dimensioni possono creare un account aziendale gratuito e semplificare i loro
processi di acquisto grazie al facile accesso a oltre 250 milioni di prodotti, strumenti per la gestione delle
fatture, offerte riservate per le aziende, sconti sulla quantità e consegne rapide e affidabili.

Allo stesso tempo, le aziende che vendono su Amazon possono espandere le loro vendite B2B accedendo a
milioni di clienti e a nuove modalità di vendita per soddisfare i propri clienti. Amazon Business offre alle
aziende italiane l'opportunità di ampliare le loro vendite grazie all'esportazione in tutta Europa. Infatti, il 23%
delle vendite su Amazon Business sono effettuate al di fuori dell’Italia.

Amazon Business è stato lanciato negli Stati Uniti nell'aprile del 2015, servendo oltre un milione di aziende e
generando un fatturato superiore al miliardo di dollari nel suo primo anno. Amazon Business è stato poi
lanciato in Germania nel dicembre 2016, nel Regno Unito nell'aprile 2017, in Francia nel febbraio 2018, in
Spagna e Italia nel giugno 2018, con centinaia di migliaia di clienti aziendali. A Settembre 2018, partner di
vendita rappresentano oltre la metà dei 10 miliardi di dollari di vendite globali, consentendo ai clienti di
trovare e acquistare da nuovi fornitori con cui non avevano mai avuto transazioni in precedenza.

I clienti di Amazon Business sono più di un milione di aziende, appartenenti a diversi settori, acquistano i
prodotti di cui hanno bisogno su Amazon Business. Le aziende in tutto il mondo beneficiano di prezzi riservati
solo per i clienti aziendali, dell’ampia selezione disponibile, di sconti sulla quantità, di spedizioni rapide con
Business Prime e dell'esperienza d'acquisto facile e conveniente tipica di Amazon. I clienti vanno dalle
imprese individuali alle grandi imprese con decine di migliaia di dipendenti su un unico account cliente.
Milioni di aziende in tutto il mondo, tra cui ospedali, università, aziende, agenzie governative, asili, ristoranti
e altro ancora. Centinaia di migliaia di clienti aziendali hanno iniziato a utilizzare Amazon Business sui nostri
marketplace europei (tra cui Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna), offrendo una grande
opportunità per le aziende di raggiungere nuovi clienti e far crescere le loro vendite B2B su Amazon. In Italia,
Amazon Business serve organizzazioni di tutte le dimensioni, tra cui il 15% di aziende del FTSE MIB, istituti
privati di ogni genere e associazioni di beneficenza.

I vantaggi per i Partner di vendita di Amazon Business sono quelli tipici di Amazon come la pubblicazione del
catalogo prodotti su tutti i marketplace di Amazon gestendoli da un unico account, la possibilità di accedere
ad una suite di servizi e-commerce avanzati accessibile tramite il portale di Seller Central, spedizioni con
Logistica di Amazon (FBA), o l’opportunità di aumentare le vendite grazie all'esportazione in tutta Europa.
Ma con anche dei vantaggi e caratteristiche specifiche per il B2B. Ovvero, la targetizzazione specifica di clienti
aziendali (B2B) e quindi la possibilità di incrementare le vendite B2B in tutto il mondo, utilizzando strumenti
e funzionalità specifiche del B2B come sconti per quantità, suggerimenti sulla selezione prodotti B2B e
soluzioni di fatturazione in automatico.

Una volta registrati ad Amazon Business, i partner di vendita avranno accesso agli strumenti e alle funzionalità
necessari per vendere efficacemente i propri prodotti ai clienti aziendali.

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Catalogo: Amazon fornisce suggerimenti e raccomandazioni sui prodotti B2B che i clienti ricercano e
acquistano per consentire alle aziende di incontrare la richiesta di milioni di clienti aziendali. Inoltre, le
aziende possono limitare le offerte in categorie di prodotti come, per esempio, le attrezzature sanitarie,
industriali o di laboratorio in modo che siano visibili solo agli acquirenti aziendali specifici.

Prezzi: Le aziende possono implementare prezzi esclusivi B2B e sconti sulle quantità. Quando si stabilisce un
prezzo B2B, queste offerte saranno disponibili solo per gli acquirenti registrati ad Amazon Business. Per
incoraggiare ordini di maggiori unità, le aziende possono impostare fino a cinque livelli di prezzo su ciascuno
dei prodotti. I clienti possono vedere gli sconti sui prezzi per determinati ordini di quantità. Per quantità
ancora maggiori, i clienti possono richiedere una quotazione personalizzata alle aziende che offrono il
prodotto.

Fatturazione: Le aziende possono beneficiare di un servizio di fatturazione automatica degli ordini effettuati
per semplificare la propria contabilità e gestione ordini su Amazon.

Logistica: Il programma di Logistica di Amazon aiuta i partner di vendita a soddisfare le rigorose aspettative
di consegna dei clienti aziendali. Infatti, la logistica di Amazon (FBA) è in grado di fare il picking, imballare e
spedire i prodotti e di occuparsi del servizio clienti e dei resi per conto dell'azienda, consentendo di spedire
gli ordini più rapidamente, il che spesso si traduce in maggiori vendite. I clienti commerciali riconoscono e si
fidano del logo “Prime”, che significa spedizione veloce e servizio clienti avanzato.

Marketing: Amazon offre diverse soluzioni pubblicitarie per trovare, attrarre e coinvolgere milioni di clienti
Amazon. L’azienda ha a disposizione dati per pianificare e ottimizzare le strategie di marketing per ottenere
i massimi risultati, dando così visibilità al proprio brand e alle referenze disponibili a catalogo.

Iniziare a vendere con Amazon Business è semplice e il primo passo e quello di registrarsi come venditore e
in qualità di venditore registrato su Amazon Business, un'azienda potrà beneficiare delle funzionalità
descritte in precedenza. L’azienda dovrà poi caricare i prodotti, aggiungendoli al catalogo specifico di Amazon
Business utilizzando strumenti automatizzati di inserimento e proporre le proprie referenze a livello europeo.
L’azienda dovrà poi iscriversi al servizio di fatturazione automatica e una volta fornite le informazioni fiscali,
Amazon, grazie al servizio di calcolo dell'IVA, genererà automaticamente le fatture IVA per conto dell'azienda
e mostrerà i prezzi IVA esclusa ai clienti aziendali.

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L’azienda potrà iniziare ad operare, gestire i prezzi dedicati al B2B e gli sconti per quantità, utilizzando i feed
o attraverso la gestione dell'inventario in Seller Central. L’azienda dovrà poi solamente gestire gli ordini e
può usufruire della Logistica di Amazon o gestire gli ordini in autonomia, o anche fare scelte diverse per i
diversi prodotti. I pagamenti dei clienti sono gestiti da Amazon che deposita il pagamento sul conto bancario
dell’azienda venditrice a intervalli regolari e notifica quando il pagamento è stato inviato.

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b) Alibaba.com, la più grande piattaforma di ecommerce B2B al mondo
Luca Curtarelli, Head of Business Development Alibaba.com Italia

Alibaba.com nasce 20 anni fa come “Pagine Gialle” digitali cinesi, un’assoluta novità nel panorama del trade
del tempo perché, fino a quel momento, gli scambi commerciali richiedevano una contrattazione “visibile”
tra le parti, ovvero di persona. Un marketplace digitale come Alibaba.com, di fatto si poneva come tramite
di fiducia e da garante tra i soggetti dello scambio commerciale.

Alibaba.com è oggi una piattaforma di respiro globale, con oltre 150 milioni di membri registrati, distribuiti
su oltre 190 Paesi, una presenza trasversale su 40 settori merceologici e su quasi 6.000 categorie di prodotti.
Per far capire le enormi opportunità di business che offre Alibaba.com, i numeri chiave e di maggior interesse
sono:

• 18 milioni di buyers attivi a cui poter aver accesso tramite la piattaforma,


• 300.000 le richieste di preventivi ed informazioni che quotidianamente vengono inviate dai buyer
alle aziende venditrici su Alibaba.com

Inoltre, Alibaba.com è riuscita a neutralizzare le barriere linguistiche grazie a traduzioni in tempo reale in 16
lingue, rese possibili dalla tecnologia di Alibaba. Quindi ad esempio, un fornitore italiano ha la possibilità di
ricevere le richieste di quotazioni tradotte in italiano anche se il Buyer che le ha postate le ha scritte in un’altra
lingua.

Le cifre di Alibaba.com

Pur essendo fortemente radicato nel mercato cinese, Alibaba.com rappresenta una porta di ingresso non
soltanto per la Cina, ma ad un mercato globale. I 18 milioni di buyer sono infatti distribuiti principalmente in
Nord America, Europa centrale, Regno Unito, Russia, India e Australia.

Alla luce dell’evoluzione della natura dei buyer sulla piattaforma, sempre meno interessati al solo acquisto
di grandi volumi a costi contenuti provenienti dal mercato asiatico, e sempre più inclini a ricercare produzioni
Made in Italy, il Gruppo Alibaba ha selezionato l’Italia come primo mercato strategico in Europa, dove
concentrare gli investimenti e creare un team dedicato a supporto delle PMI locali.

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L’obiettivo è proprio quello di facilitare le aziende a entrare in contatto con i 18 milioni di buyers, attraverso
una dinamica di per sé molto semplice, in quanto analoga a quella della partecipazione ad una fiera offline.

Dopo la registrazione ad Alibaba.com, il primo passo è la creazione di un mini sito all’interno della
piattaforma: esattamente come all’interno di una fiera, il cliente potrà allestire il suo spazio allineandolo
all’immagine e branding aziendale, e mettendo in risalto i punti di forza della propria offerta, in una logica
B2B, come la capacità produttiva e distributiva, le materie prime utilizzate, gli strumenti a difesa della
proprietà intellettuale come i brevetti e i marchi registrati, ecc.

La fase successiva prevede la creazione di schede prodotto, con la possibilità di replicare il proprio catalogo
direttamente all’interno della piattaforma, evidenziando le specifiche di prodotto più di interesse agli occhi
di un buyer, come ad esempio ordini minimi, possibilità di personalizzazioni, prodotto già presente in
magazzino o da acquistare in pre-ordine, ecc.

Tra gli strumenti di promozione su Alibaba.com, spicca la pubblicità legata a parole chiavi. Terminato
l’allestimento del mini sito e caricato l’assortimento di prodotti, l’obiettivo della piattaforma sarà quello di
portare allo “stand” virtuale dell’azienda il miglior buyer possibile, nel miglior momento possibile. Per fare
questo, Alibaba.com utilizza un sistema di keywords advertising che garantisce una maggior visibilità
all’interno dei risultati di ricerca da parte di utenti che compiano una ricerca rilevante. Il sistema si basa su
un pricing dinamico e legato ad un sistema di Pay-per-click (PPC), che se ben pianificato può massimizzare
l’efficienza del budget pubblicitario allocato. In aggiunta, come spesso accade quando si acquista advertising
online, la piattaforma fornisce una serie di interessanti insights sulla base delle interazioni dei buyer con gli
annunci.

Molto importante è inoltre il sistema di messaggistica di Alibaba.com che consente al buyer, una volta che
avrà visualizzato la scheda aziendale o di prodotto di uno degli espositori, di inviare un messaggio per poter
richiedere maggiori informazioni o un preventivo. La piattaforma mette a disposizione sia un sistema di
messaggistica interna sia una applicazione di messaggistica istantanea, con il supporto di traduzioni per 16
lingue, permettendo di condurre e concludere negoziazioni senza alcuna barriera linguistica.

Da notare la funzionalità Request for Quote Market (RFQ): all’espositore sarà offerta la possibilità di
generare opportunità di business sulla piattaforma, non soltanto in modalità reattiva, ma anche
proattivamente tramite una sezione chiamata Request for Quote Market, dove cioè i buyer indicano in
modalità aperta la richiesta di acquistare determinate tipologie e quantità di prodotti. Ciascuna RFQ avrà la
possibilità di ricevere un numero limitato di risposte da parte di seller di Alibaba.com, che potranno inviare
un preventivo.

Da ultimo, e una peculiarità aggiuntiva rispetto al più tradizionale modello di eCommerce, Alibaba.com in
Italia permette non solo di entrare in contatto con un buyer interessato, ma anche di poter scegliere la
modalità preferenziale per concludere l’affare – online o offline, secondo le tempistiche e le preferenze dei
soggetti coinvolti nella compravendita.

Da un punto di vista di investimento iniziale, la registrazione ad Alibaba.com risulta estremamente


accessibile, soprattutto se paragonata ai costi di partecipazione a una tradizionale manifestazione fieristica.
L’accesso ad Alibaba.com come membro certificato (Global Gold Supplier) prevede infatti un investimento
tra i $1.399 e i $5.999 per una membership della durata di 12 mesi, alla quale non si aggiunge alcuna
commissione per il venduto realizzato.

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c) Due casi di successo di PMI italiane con Alibaba.com.
Paola Castellacci, Ceo di Adiacent

I due casi sono stati selezionati da Var Group, Global partner di Alibaba.com e sono casi di successo di aziende
italiane che operano all’interno della piattaforma Alibaba.com. Nonostante gli store online di queste due
aziende siano attivi da circa un anno, i risultati ottenuti sono davvero rilevanti e pongono l’attenzione
sull’importanza di una strategia digitale ben definita e un approccio operativo alla piattaforma Alibaba.

Il primo caso racconta di Bongiorno Antinfortunistica, azienda bergamasca che da oltre 30 anni opera nella
produzione e nella vendita di abbigliamento e accessori da lavoro, calzature antinfortunistiche e dispositivi
di protezione professionali. Nata come start-up universitaria per la vendita su catalogo offline, l’azienda nel
2019 ha consolidato un fatturato di circa 10 milioni di Euro affermandosi come punto di riferimento in Italia
nel settore DPI, i dispositivi di protezione individuali.

La realtà imprenditoriale di Marina Bongiorno, AD dell’azienda, negli ultimi due anni ha ampliato la sua
strategia cross canale con l’obiettivo di allargare il proprio mercato su scala internazionale. Oltre ad un nuovo
e-commerce multilingua, nel marzo 2019 l’azienda ha aperto anche uno store nel marketplace Alibaba.com,
scegliendo il pacchetto Easy Export di UniCredit e i servizi digital Var Group. Il team di Adiacent, la divisione
digital di Var Group, ha studiato con la Bongiorno Antinfortunistica un approccio “work in progress”, infatti,
dopo un’analisi del portale e la creazione di un primo catalogo prodotti base, l’offerta si è ampliata nel tempo
in base all’analisi delle richieste dei buyer internazionali. Il progetto, improntato a massimizzare la visibilità
dei prodotti e a posizionarli anche nella categoria “moda italiana” e quindi non solo in quella di
“abbigliamento da lavoro”, procederà per implementazioni successive, in modo da assicurare continuità del
servizio e consentire valutazioni ricorsive nell’ottica di un percorso evolutivo e costante.

Nei primi mesi di attività su Alibaba.com la Bongiorno Antinfortunistica ha ricevuto molti contatti da buyer
internazionali, in particolare con Texas, Canada, Thailandia e Botswana. L’azienda, che inizialmente puntava
ad un mercato esclusivamente “europeo”, ha comunque colto queste opportunità e instaurato ottime
relazioni con i buyer, tanto da chiudere i primi ordini e siglare degli accordi per forniture rilevanti.

Nel secondo semestre del progetto Alibaba.com, Bongiorno Antinfortunistica è entrata in nuova fase del
piano con il lancio di campagne di keywords advertising in modalità PPC (pay per click). Le campagne mirano

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a dare boost ad alcuni prodotti selezionati e ad aumentare il numero di richieste da parte dei buyer. Grazie
alle campagne di keywords advertising su Alibaba.com, le aziende possono ottenere un aumento di circa il
120% delle view dei prodotti e del 64% di CTR, con un incremento del 25% di richieste da parte dei buyer
(inquires). L’azienda punta quindi a migliorare i risultati ottenuti nel primo semestre e a seguire una strategia
ancora più aggressiva per posizionare al meglio i suoi prodotti.

Il secondo caso di successo racconta di Crimark S.r.l., azienda a conduzione familiare specializzata nella
produzione di caffè e zucchero. Crimark è presente su Alibaba.com da settembre 2018 e ha scelto Easy Export
di UniCredit e i servizi digital di Var Group, con il supporto di Adiacent, per massimizzare le opportunità
commerciali e valorizzare la propria offerta nel mercato globale.

Crimark ha un fatturato di circa 2 milioni di euro con un mercato che si rivolge principalmente al territorio
del Lazio e alle regioni limitrofe ma, proprio grazie ad Alibaba.com, ha aperto un nuovo canale di business
rivolto principalmente al mercato estero. In un solo anno di attività su Alibaba.com, l’azienda di Velletri ha
esportato e sottoscritto contratti in USA, Francia, Germania, Gran Bretagna e Nepal. Inoltre, nell’ultima parte
del 2019 ha intrapreso nuove trattative con il Canada e gli Emirati Arabi.

Gli ordini commerciali ricevuti dall’azienda tramite Alibaba.com oscillano dai € 15.000 a € 50.000, ma
l’obiettivo del prossimo anno è quello di triplicare il fatturato di questo canale e-commerce B2B, grazie alla
definizione di una campagna di Keywords Advertising in modalità PPC continuativa verso i paesi esteri e
all’inserimento nel mercato di nuove gamme di prodotto.

Nel primo anno da Gold Supplier, i prodotti più venduti all’estero sono stati i caffè in capsule in varie miscele,
ma anche i caffè aromatizzati, il caffè bio e quello Halal. Nasce così l’idea di utilizzare il market place per
testare una nuova offerta di prodotti, come i caffè con aggiunta di integratori. La nuova gamma di prodotti
che è stata recentemente introdotta su Alibaba.com, prevede caffè con integratori contro il colesterolo, la
cellulite e l’ubriacatura e dei caffè con effetto rilassante o energetico. Per accrescere la visibilità sulla
piattaforma di questa gamma di prodotti, l’azienda ha investito sin da subito su campagne di Keywords
Advertising.

Per un'azienda di piccole dimensioni e con capacità e risorse limitate l’apertura al mercato estero si è resa
possibile solo grazie al progetto Easy Export di Alibaba in Italia, in collaborazione con Unicredit, e al supporto

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costante di Var Group. “Siamo riusciti con semplicità e bassi investimenti ad avviare il commercio all’estero
e ad ottenere ottimi risultati in poco tempo - sostiene Claudio Trenta, AD dell’azienda -, il nostro impegno è
stato quotidiano, infatti, oltre ad aver pubblicato un centinaio di articoli nel primissimo periodo abbiamo
continuato a rinnovare la nostra offerta di prodotto e rispondere rapidamente a Inquiries e RFQ (request for
quotations). La nostra strategia si basa anche sull’ascolto delle richieste che ci arrivano dai buyer per poi
realizzare prodotti innovativi e carpire nuove opportunità”.

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d) Marketplace B2B. Una nuova rivoluzione digitale per l'impresa e il caso BeeWe (ENGIE)

Marco Pizzoni, Country Manager Italy di Lemon Way

Tra i 10 siti web più popolari in Europa, ben 7 sono marketplace 1. Il ricorso a questi «luoghi di mercato» online
- che mettono in contatto più venditori con vari acquirenti - è diventato un richiamo per i consumatori,
sconvolgendo molti modelli di business. Quello del B2B non fa eccezione: sempre più attori del settore
vogliono adottare questo strumento di trasformazione digitale che plasma le loro esperienze di acquisto
personali sulla base delle loro pratiche professionali. Se il modello ha conquistato i professionisti, è perché
ha saputo adattarsi alle specificità ed ai vincoli normativi inerenti al mercato B2B. Lungi dall'essere
appannaggio di grandi gruppi o giganti del web, la realizzazione di un marketplace può essere oggi
considerata alla portata di tutti.

Quello dei marketplace B2B è un mercato in piena espansione. La crescita degli acquisti B2B effettuati online
negli ultimi 5 anni e state del +94% 2. Il 56% delle aziende prevede di effettuare più della metà dei propri
acquisti online entro i prossimi 3 anni 3. Il 75% degli acquisti sarà effettuato attraverso un marketplace entro
il 20224.

Contrariamente a quanto suggeriscono giganti come Amazon business e Alibaba, il modello di marketplace
non si limita all'e-Commerce. Oltre agli ordini e agli acquisti di prodotti, i marketplace B2B possono risolvere
problematiche quali la gestione dell'inventario, la gestione degli acquisti (procurement) oppure la gestione
della propria rete di franchising. Possiamo identificare quattro tipologie principali di marketplace B2B:

• e-Commerce. Come la sua controparte B2C, il marketplace e-Commerce B2B permette all'acquirente, in
questo caso un’azienda o un professionista, di ordinare prodotti o servizi da più fornitori all'interno di un
unico carrello. Per attirare gli acquirenti, i marketplace devono attrarre sempre più venditori di qualità.
Per farlo, le aziende o professionisti necessitano di una base clienti più grande di quella che i venditori
potrebbero assicurarsi in proprio. I marketplace devono anche fornire una user experience che sia
superiore a quella che gli acquirenti otterrebbero trattando con i singoli venditori.
• Reti commerciali o reti di franchising. Il marketplace consente ad un leader nella rete (franchisor, centri
di acquisto e di referenziamento, federazioni, ecc.) di raggruppare tutte le offerte e i servizi in un unico
spazio, amministrato e gestito dai membri della rete.
• Economia circolare. Riciclaggio di prodotti usati o danneggiati, rivendita o noleggio di prodotti di seconda
mano, i marketplace dell'economia circolare consentono alle aziende di ridurre i costi di magazzino, di
prendere il controllo del mercato dell'usato dei loro prodotti o di valorizzare le loro scorte.
• e-Procurement. Si tratta di una piattaforma di acquisto interna sulla quale gli acquirenti dell'azienda
ordinano prodotti o servizi da fornitori referenziati. Centralizzando tutti i fornitori e gli acquisti sulla
stessa piattaforma, l'azienda risparmia tempo prezioso e ha un'esperienza equivalente a quella che si
trova sui siti di e-Commerce.

I marketplace B2B offrono molte opportunità e ogni decisore dovrebbe prendere in considerazione l’utilizzo
e anche la realizzazione di un marketplace B2B interno. Marketpace B2B non si significa soltanto «essere
online». Posizionare l'organizzazione per sfruttare al meglio questa leva di digitalizzazione, richiede uno
sforzo comune. Si possono identificare quattro importanti azioni che i decisori possono intraprendere per
considerare la creazione o l’utilizzare di un marketplace B2B:

• Valutare la spesa indiretta e i processi attuali. Quanto è matura la vostra organizzazione in termini di
approvvigionamento? Come si suddivide la vostra spesa e in quale percentuale essa potrebbe

1
Retail-Index.com 2018
2
Studio Xerfi "La trasformazione digitale della distribuzione".
3
S. B2B eCommerce Platform Market, Forecast to 2023’ Frost & Sullivan
4
Gartner Predicts 2018
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potenzialmente rientrare nei tipi di marketplace B2B? Ovvero, identificate le esigenze ed i punti deboli
del vostro attuale processo di approvvigionamento.

• Gestire progetti pilota su piccola scala. Iniziate con gli acquisti in quelle categorie che potete facilmente
monitorare per misurare l'impatto. Se possibile, testate tutti e quattro gli archetipi (spiegati sopra) per
capire come funzionano e come si confrontano con i vostri canali tradizionali. Riconoscete che se un
pilota non produce immediatamente risultati (come un risparmio oppure un ampliamento della base
fornitori), non significa necessariamente che i marketplace non siano adatti alla vostra organizzazione; il
successo dipenderà da molti fattori, tra cui le tipologie di beni e servizi che sceglierete di acquistare, le
risorse che avrete a disposizione per sostenere il cambiamento e la risposta dei singoli marketplace alle
esigenze dei clienti.

• Immaginate la vostra organizzazione di approvvigionamento del futuro e il valore che potrebbe


potenzialmente fornire. Che tipo di efficienza potreste ottenere che potrebbe essere reimpiegata in
attività generatrici di maggior valor aggiunto? In che misura il vostro utilizzo dei “mercati online”
potrebbe accelerare la vostra velocità di accesso al mercato o migliorare i tempi di risposta dei clienti?
Potreste quantificare i benefici dell'accelerazione del flusso di beni e servizi in entrata sulla produttività
della vostra struttura? La strategia di ogni organizzazione dipenderà in larga misura dalla natura del suo
indotto e da quanto valore sarebbe in gioco se gran parte di essa venisse esternalizzata.

• Determinate le risorse di cui avete bisogno. La vostra tecnologia attuale è all'altezza? Se non lo è, cosa
dovrà fare la vostra organizzazione per tenere aggiornati i vostri sistemi tecnologici e le vostre
competenze digitali? Di quali competenze avrà bisogno il vostro team di approvvigionamento per gestire
nel modo più efficace la fornitura di beni o servizi sul mercato? 5

Il caso BeeWe, il marketplace B2B di ENGIE. Creato alla fine del 2018, BeeWe è il marketplace B2B di ENGIE
(azienda che opera nel settore della produzione e distribuzione di energia) per la compravendita di parti di
ricambio all'interno di una comunità globale di professionisti del settore. I suoi obiettivi: favorire lo scambio
di pezzi, talvolta rari, in tutto il mondo, all'interno delle diverse entità del gruppo, ma anche assicurare e
garantire transazioni in più valute.

I venditori e gli acquirenti sono aziende appartenenti al gruppo ENGIE, e non solo. I vantaggi per il venditore
sono la riduzione dei costi di proprietà dei beni e di magazzino grazie alla vendita delle scorte in eccedenza.

5
Source : McKinsey
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Per l'acquirente: riduzione dei tempi di approvvigionamento grazie a una fornitura più rapida. Il marketplace
consente di ottimizzare dei magazzini, la velocità di reperimento degli articoli.

La gestione dei pagamenti su un marketplace come questo e, in generale, nei marketplace B2B è complessa.
In quanto intermediari, è probabile che i marketplace raccolgano i fondi pagati dai clienti per poi trasferirli
agli venditori (beneficiari). Tuttavia, la ripartizione delle somme dovute ai commercianti e il loro successivo
trasferimento agli stessi è equiparato alla prestazione di "servizi di pagamento", un'attività di norma regolata
e supervisionata dall’autorità nazionale competente.

Solo i servizi accreditati dal Regolatore possono offrire la fornitura di servizi di pagamento. Sono quindi
presenti sul mercato tre alternative, con diversi vincoli:

• Richiedere all'autorità competente una licenza bancaria (in particolare, come Istituto di Pagamento o
IMEL) per la fornitura di "servizi di pagamento". Le condizioni per il rilascio di una licenza bancaria sono
stringenti e richiedono al marketplace un notevole lavoro di messa in conformità e di implementazione
tecnica.

• Richiesta di esenzione, a condizione che le transazioni siano limitate all'interno della stessa struttura o per
una gamma limitata di beni e servizi.

• Affidare la fornitura di servizi di pagamento ad un Payment Service Provider (PSP, Prestatore di Servizi di
Pagamento) autorizzato, come Lemon Way, che si occuperà della fornitura di un'infrastruttura di
pagamento dedicata, del controllo sull’origine dei capitali e del trasferimento di fondi ai beneficiari, nel
rispetto dei requisiti normativi.

Gli utenti dei marketplace non sempre avvertono che una società terza è coinvolta nel processo di gestione
dei flussi di pagamento della piattaforma che stanno utilizzando. Il ruolo del fornitore di servizi di pagamento
non ha lo scopo di essere visibile per il cliente finale, ma quello di salvaguardare gli incassi e supportare il
marketplace, durante la sua attività quotidiana. Quest'ultima opzione solleva così la società proprietaria del
marketplace dall'oneroso compito di dover assicurare la gestione dei pagamenti, in modo da potersi
concentrare sul proprio core business e su attività a più alto valore aggiunto. Inoltre, l'introduzione dei PSP
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nella gestione dei pagamenti garantisce un'esperienza più fluida e ottimizzata per il cliente, quindi in
definitiva un conseguente aumento del tasso di conversione.

Oltre alla complessa gestione dei flussi di pagamento, la creazione di un marketplace B2B è anche soggetta
ad un rigido quadro normativo relativo all'attività di incasso per conto di terzi. La densità delle normative -
PSD2, AML-CFT, KYC/KYB o GDPR per citare le più importanti - richiede una certa competenza legale,
numerosi obblighi di conformità e formalità amministrative, talvolta gravose. La gestione dei pagamenti è un
ecosistema altamente regolamentato.

A lungo incarnato dai giganti del web, il marketplace è oggi un modello democratizzato, accessibile a tutti,
grazie a un ecosistema di soluzioni chiavi in mano che permette al marketplace B2B di gestire i diversi
elementi critici e tipici di un marketplace, come la gestione dei i propri flussi finanziari. In un'ottica di
trasformazione digitale, molte aziende (indipendentemente dalle loro dimensioni o dal settore di
appartenenza) oltre che utilizzare i grandi marketplace consolidati possono progettare la realizzazione di un
proprio marketplace, sviluppando un modello a piattaforma multi fornitore e multi cliente. Il guadagno
maggiore arriverà a coloro che si avvicinano a questo nuovo strumento non solo in termini di convenienza
economica, ma anche come opportunità strategica.

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e) Mister Worker, un caso di successo e globale nella distribuzione a professionisti e industrie
Gianluca Borsotti, CEO & Founder di Mister Worker™

Mister Worker è nato nel 2012 come start-up innovativa, con il primo nome di Attrezzi & Utensili e un
secondo sito gemello in Germania, per poi convergere nel 2018 nel nuovo nome Mister Worker che è oggi
attivo a livello globale e vende in tutto il mondo.

Conta un catalogo di oltre 50.000 prodotti e, per le caratteristiche e la qualità del suo servizio, è stato inserito
da Forbes France fra le migliori start-up italiane, oltre ad aver vinto nei diversi premi Netcomm nella categoria
B2B e di recente nella categoria export. Nel 2019 Mister Worker ha venduto il 85% del fatturato totale fuori
dall’Italia, in oltre 150 Paesi del Mondo. Il 52% del fatturato totale è fuori dall’Europa.

Lo scopo di Mister Worker è di portare ai propri utenti gli attrezzi e utensili da lavoro della migliore qualità ai
prezzi più convenienti, per rifornire professionisti, industrie e cantieri. Prima di tutto vengono la qualità, la
velocità e la sicurezza degli utensili venduti, per garantire alte prestazioni ed eccellenti risultati.

L’esperienza di acquisto con Mister Worker è semplice. Schede prodotto ricche di contenuti. Gamme
profonde e complete dei Brand distribuiti. Recensioni dei clienti. Ogni utensile presente nel catalogo è
coperto da garanzia legale e da garanzia ufficiale del produttore, vi è anche il servizio Garanteasy per una
garanzia chiara e semplice. Mister Worker spedisce in tutto il mondo, una spedizione veloce e sicura, con i
migliori corrieri italiani e internazionali per le diverse destinazioni e tipologie di spedizioni. Customer Care in
diverse lingue e servizi di consulenza personalizzata, preparando preventivi ad hoc in base alle esigenze di
privati e aziende che ci contattano.

Insomma, tutto quello che un cliente si aspetta da un e-commerce, non importa se B2B o B2C, con in più
quegli elementi tipici del B2B come la consulenza tecnica, o la chiusura di un ordine anche via mail o al
telefono. Quando un buyer professionale ha un bisogno e incontra Mister Worker, è facile che faccia un
primo ordine e diventi cliente, specie se cerca un prodotto specifico spesso non a magazzino da fornitore
abituale, o anche se il suo fornitore si trova a centinaia di chilometri, o se vuole tempi di consegna rapidi o
cerca un supporto tecnico. Le occasioni di acquisto on-line nel B2B sono moltissime e anche da parte di

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aziende di grandi dimensioni. Negli anni Mister Worker ha acquisito on-line clienti come Siemens,
Birkenstock, Saipem, Lamborghini, Versace, NATO e molti altri clienti di ogni settore in 150 paesi diversi.

Il modello operativo vede innanzitutto partnership strette con i Brand distribuiti per poter gestire l’intera
gamma e una supply chain che prevede acquisti sul venduto e consegne over night al magazzino di
lavorazione ordini di Mister Worker, ma anche consegne in dropshipping e alcuni prodotti ad altissima
rotazione direttamente nel magazzino. Altra caratteristica importante del modello operativo è la possibilità
di scegliere tra corrieri diversi e poter offrire al cliente prezzi chiari comprensivi di spedizione e di opzioni
alternative di spedizione.

Le capacità di digital marketing è stato un altro elemento chiave del successo di Mister Worker. È stato fatto
un grosso lavoro sul Brand al fine di renderlo globale, leader e riconoscibile. Gli investimenti in digital
marketing sono alti e vengono usati molti diversi canali. La search (SEO, SEA) è stato il canale che ha
consentito di intercettare maggiormente i bisogni dei clienti nei diversi momenti di ricerca, valutazione e
acquisto. La search ha inoltre consentito di valorizzare l’ampiezza e profondità di gamma, ovvero intercettare
bisogni specifici e ricerche specifiche.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
f) Stocksmetic, un caso di successo nel settore del Beauty Packaging
Cristian Galletti, CEO di Webgriffe; Tiziano Marchetti, CMO di Webgriffe; Laura Groppo, Digital Business
Specialist di Stocksmetic

Stocksmetic è il primo sito E-Commerce italiano di packaging, rivolto principalmente al mercato B2B, per il
settore fragrance, skincare, farmaceutico e make-up. Nato nel 2014 come spin-off di una importante realtà
italiana del settore, oggi è diventato una realtà con presenza in Italia e USA che vende attivamente nelle aree
EMEA, Oceania, Asia e Nord America.

L’offerta di Stocksmetic è costituita da una variegata selezione di flaconi e vasi abbinabili a gamme complete
di accessori intercambiabili a seconda del modello e di un servizio completo di personalizzazione del
packaging secondario: serigrafia, etichette ed astucci. Il modello quindi valorizza la capacità di produrre lotti
di dimensioni inferiori rispetto al business tradizionale, personalizzati, ordinabili e comprabili on-line.

Oltre all’e-commerce e ai canali digitali per la promozione e vendita, il progetto ha richiesto lo sviluppo di un
modello specifico di supply chain, che è stato realizzato anche grazie alla costruzione di un network di partner
esperti e certificati in grado di supportare il business, garantendo un elevato livello di qualità e la massima
integrazione con la piattaforma e i suoi processi.

Il progetto è iniziato con una chiara definizione degli obiettivi di business e lo studio dell’effettiva potenzialità
della vendita online di queste categorie, con un modello di business incentrato sulla personalizzazione. Da
subito è stato avviato un team con marketing e comunicazione e coinvolta in fase di progettazione anche
Webgriffe. Il team ha operato al fine di rendere fruibile il sito, ovvero ha progettato una User Experience (UX)
tale da poter rendere fluido un processo di acquisto B2B e articolato. Il team ha operato da subito anche
definire chiaramente la Value Proposition Stocksmetic e così favorire il posizionamento dell’azienda che oggi
è un riferimento autorevole nel settore.

In parallelo alla definizione del modello di marketing e delle attività operative di digital marketing per la Lead
Generation, è stato sviluppato il team, in particolare, per la gestione della logistica e del Customer Care e si
è intervenuti sulla stabilità e le performance tecnologiche per favorire la scalabilità del business. L’intera
piattaforma di vendita B2B è stata progettata e realizzata dal team di Webgriffe su tecnologia Magento E-
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Commerce. L’interfaccia utente, in continua evoluzione per adeguarsi alle esigenze di business dell’azienda,
permette ai clienti di effettuare preordini, ordini di stock di prodotti personalizzati o di richiedere campioni.

L’elevato numero di ordini, più di 7000 per anno, ha richiesto nel tempo un’attenta attività di system
integration al fine di integrare la piattaforma B2B con i flussi aziendali: amministrazione, ERP, logistica e
Customer Care. La piattaforma dialoga con l’ERP aziendale attraverso un middleware proprietario, sviluppato
da Webgriffe, per la sincronizzazione dell’anagrafico prodotto, delle giacenze, dei clienti e degli ordini ricevuti
oltre a permettere l’integrazione con i servizi dei partner esterni.

Il miglioramento della piattaforma e delle sue performance è una attività costante. Viene analizzata la
Customer Experience, valutando i risultati ottenuti ed implementando soluzioni migliorative strategiche e
data-driven. Questo metodo di lavoro integrato ha permesso nel tempo un consistente aumento dello
scontrino medio, l’innalzamento del livello di qualità del servizio percepito dai clienti in fase di acquisto e una
crescita annuale superiore al 70%. Crescita che ha permesso alla giovane azienda di avvicinarsi ai 3 milioni di
fatturato online.

Il progetto Stocksmetic è una storia di successo basata sulle capacità imprenditoriali. Stocksmetic è stata in
grado di rispondere ad un’esigenza di mercato non presidiata, ovvero un segmento di mercato che non
esisteva, quindi vision e audacia nelle prime fasi, per poi invece attivare investimenti specifici in tutti gli
ambiti (team, marketing, logistica, customer care,…), ma con il focus nello sviluppo di una piattaforma che
funziona bene, con buone performance, integrata con i processi aziendali, tecnologicamente avanzata,
altamente scalabile, internazionale, supportata e integrata da efficaci attività di digital marketing.

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g) DoctorShop, un caso di successo nella distribuzione professionale di articoli medicali
Davide Muci CEO e co-founder di DoctorShop

Doctor Shop nasce nel 2005 su iniziativa di una primaria azienda italiana, leader nella distribuzione di articoli
medicali, con l’obiettivo di offrire alla classe medica e sanitaria uno shop on line semplice, sicuro e veloce,
con evasioni degli ordini in 24/48 ore dalla loro ricezione. Nel 2005 non esisteva nulla di simile nell’ambito
della salute. Si voleva dunque creare un canale efficiente ed economico per soddisfare quella domanda di
prodotti professionali, espressa da piccoli studi medici e specialistici, alla quale fino a quel momento il
mercato aveva risposto esclusivamente con una galassia frammentaria e frammentata di venditori.

A 15 anni di distanza, Doctor Shop ha acquisito una clientela di oltre 150.000 medici, con un elevato tasso di
fidelizzazione, con un numero di ordini annui in costante aumento. Il 2019 si è chiuso, infatti, con oltre 70.000
spedizioni effettuate.

I punti di forza sono stati:

• un’offerta di prodotti imponente: on line è possibile acquistare oltre 12.000 articoli, suddivisi in
numerose specialità mediche. La “coda lunga”, ovvero l’ampiezza di offerta e la presenza di prodotti
di nicchia, è stata fortemente voluta dal management e ha fatto sì che l’aggiornamento del catalogo
divenisse un’attività continuativa volta alla selezione delle principali innovazioni tecnologiche del
settore nonché dei fornitori più affidabili,
• un paniere di servizi significativi. Numerosi sono i servizi che Doctor Shop.it è in grado di erogare,
oltre a servizi di consegna personalizzati di varia natura, l’interfaccia on line è in grado altresì di offrire
servizi di calibrazione, di manutenzione ordinaria e di verifiche elettriche di numerosi prodotti,
• un mix di strumenti di promozione below and above the line. Pur essendo un sito di e-commerce,
doctorshop.it non ha disdegnato l’utilizzo di strumenti tipici di un business fisico, quali ad esempio

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l’acquisto di pagine pubblicitarie su riviste specializzate, l’invio a prospect di un catalogo cartaceo di
oltre 200 pagine, nonché la presenza ai principali convegni medici. Negli ultimi anni i budget di
marketing si sono spostati decisamente sull’advertising on line privilegiando piattaforme
pubblicitarie PPC (pay per click) e di remarketing. Attualmente si sta dando grande attenzione al
processo di marketing automation volto alla realizzazione di customer journey automatizzate e
personalizzate,
• una relazione personale con i clienti. Doctor Shop offre alla propria clientela un Customer Care in “n
lingue” composto da una squadra di giovani operatori altamente qualificati, tutti laureati. L’azienda
ha scommesso su di loro: l’instaurazione di una relazione personale con i clienti, soddisfacente e
duratura, è divenuta, infatti, un vero e proprio asset strategico, assai raro nel mondo B2B, nel quale
si è chiamati ad erogare informazioni, assistenza e consulenza su contenuti sia tecnici che tecnologici,
• una piattaforma tecnologica proprietaria. Doctor Shop si fonda su una piattaforma interamente
sviluppata al proprio interno la quale garantisce la massima flessibilità e rapidità nello sviluppo di
nuove funzionalità sia sul front che sul back and dell’applicazione,
• una logistica flessibile. La logistica di doctorshop.it si basa su algoritmo previsionale che guida il
reparto “acquisti” sia nell’ottimizzazione degli spazi del magazzino, sia nella migliore rotazione degli
articoli, il tutto in funzione dell’evasione immediata del maggior numero di ordini. Il sistema è in
grado di optare, in una logica multi corriere, per la soluzione di trasporto più vantaggiosa.

Da qualche anno, Doctor Shop.it ha iniziato un processo di internazionalizzazione che lo vede già operativo
in Spagna, Portogallo e in Svizzera. La sfida del futuro è quella di replicare anche all’estero i risultati ottenuti
In Italia

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h) Hotelify, un caso di successo nella distribuzione on-line per l’HORECA
Elisabetta De Salvia CEO and Co-Founder Hotelify

Hotelify.com è il punto di riferimento per i B&B, per chi affitta le case su Airbnb in Italia e per i professionisti
dell’ospitalità, che su un’unica piattaforma possono trovare tutto il necessario per le loro camere, i bagni, la
reception, la SPA, la cucina, la pulizia e molto altro. Hotelify.com, fondata e autofinanziata da due ex manager
Nestlé nel 2014, riempie un vuoto di mercato: quello delle forniture alberghiere per strutture ricettive di
piccole e medie dimensioni escluse dai canali più tradizionali di rifornimento.

Attraverso la digitalizzazione dell’offerta per alberghi, ristoranti e strutture che si occupano di accoglienza,
Hotelify.com è diventato il player digitale di riferimento del settore, imponendosi come prima scelta per oltre
3000 B&B italiani. Molto positiva nel 2019 è anche la performance nel segmento degli Hotel, dove l’e-
commerce di prodotti per l’accoglienza registra i tassi di crescita più alti (+50% nel primo semestre del 2019).

Proprio dall’apertura di un B&B si arriva a quello che è oggi Hotelify.com: nel febbraio 2012 infatti Elisabetta
De Salvia compra casa a Bologna e apre il suo personale B&B. I prodotti per l’accoglienza sono però difficili
da trovare: “Mi sono resa conto che fornitori e agenti si rivolgevano e rispondevano solo a grandi strutture,
mentre tutte le altre dovevano trovare una soluzione in autonomia per tutto quello di cui avevano bisogno”,
spiega la CEO e co-founder di Hotelify.com. In più senza partita Iva non si può accedere neanche ai “cash and
carry”.

L’idea di aprire un negozio online (insieme al suo socio Paolo Pagani) nel 2014 è stata la conclusione naturale
di questo percorso, una soluzione a un problema reale e diffuso. Oggi Hotelify.com è il riferimento per il
settore delle forniture alberghiere online, con un fatturato nel 2019 di oltre 2 milioni di euro (di cui il 20%,
quota in crescita, proveniente dall’estero, con Francia, Germania e Spagna principali mercati in Europa) e una
crescita del 34% rispetto all’anno precedente, risultati che hanno contribuito alla proclamazione di Hotelify
come migliore e-commerce B2B ai Netcomm Awards 2019. In un mercato che secondo i dati Eurostat conta
31 milioni di posti letto, considerando una spesa media annua per posto letto di 700 euro, si comprende
quante e quali possano essere le potenzialità per il settore (TAM 21,7 Miliardi di euro).

Il successo di Hotelify.com è basato su alcuni elementi chiave:

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Recensioni positive: Hotelify.com ha una valutazione media di 4,8 su 5 nei commenti lasciati dai clienti che
utilizzano la piattaforma online. Le recensioni testimoniano la qualità del servizio, garantito anche dal Sigillo
Gold di Netcomm

Presenza di brand che rappresentano l’eccellenza nel settore delle forniture alberghiere (Ferragamo,
L’Erbolario, Micallef, Lamystique, L’Amande e ancora Dorelan, Frette e Tognana) e che sono accomunati da
elevati standard qualitativi e da una vocazione per l’innovazione tecnologica

Catalogo vasto e sempre aggiornato, con uno sguardo rivolto ai nuovi trend di mercato, per diventare un
punto di riferimento e una fonte di ispirazione nella scelta dei prodotti per l’accoglienza, oltre che un
fornitore affidabile e professionale

Chat semplice e versatile per assistere i clienti in tempo reale. La chat è molto importante per la conversione,
nell’ultimo anno il 15% delle chat si è trasformato in un ordine

Simplifying Hospitality. Il Pay Off dice molto di Hotelify. L’azienda si propone come il semplificatore
dell’ospitalità, una piattaforma che rende semplice e alla portata di tutti i professionisti dell’ospitalità la
fornitura dei prodotti necessari per far vivere all’ospite la migliore esperienza possibile.

Altro elemento caratterizzante l’approccio di Hotelify è la ricerca di soluzioni tecnologiche avanzate, che per
Hotelify si concretizza nell’utilizzo di programmi e di strumenti per l’acquisizione dei dati e lo studio
dell’esperienza di acquisto del consumatore.

La tecnologia di Hotelify vede la centralità del CRM e della relazione con il cliente finale, con anche logiche di
assistenza propositiva da parte del Sales & Customer service. È stato fatto un lavoro importante per la
sincronizzazione delle piattaforme di Marketing Automation per l’invio di campagne mirate e personalizzate,
in linea con la profilazione del cliente. Sono state sviluppate capacità di Performance marketing sui canali
Search, Display e Social.

Molti dati sono usati per il monitoring dell’esperienza d’acquisto del cliente, anche con lo scopo di scoprire
repentinamente eventuali colli di bottiglia nel processo di acquisto online. Oltre al tracking per
l’ottimizzazione continua della user experience in modalità passiva, facciamo molte attività di ascolto attivo
dei clienti con richieste di feedback, sondaggi, user testing profiles. Infine, è stato automatizzato in modo
completo il flusso documentale di fatturazione.

In conclusione: centralità del rapporto con il cliente, prodotti di qualità, digital marketing, tecnologia e
miglioramento continuo guidato dai dati.

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i) Sacchi SpA, il distributore omnicanale moderno e la sua strategia digitale
Paolo Costa Digital & e-commerce Manager di Sacchi SpA

Secondo i dati FME, la Federazione Nazionale Grossisti Distributori Materiale Elettrico, il comparto elettrico
nel 2018 rappresenta un fatturato complessivo di circa 5.330 milioni di euro e una crescita del 7,1% rispetto
all’anno precedente. In questo scenario opera Sacchi SpA, azienda fondata a Barzanò nel 1957 da Giuseppe
Sacchi e acquisita dall’internazionale Gruppo Sonepar nel 2017. 514 milioni di euro di fatturato nel 2018 e
oltre 55 punti vendita sul territorio ne fanno il primo distributore di materiale elettrico nel Nord Italia con
oltre 40mila clienti tra installatori, quadristi/automazione, costruttori macchine, rivenditori di materiale
elettrico e industria.

Il protagonista è il cliente professionale, in un mercato ancora condizionato dalla relazione human to human,
ma in un contesto dove le aspettative dei clienti stanno cambiando ed evolvono verso modelli sempre più
simili al B2C. Come costruire una strategia digitale efficace che tenga conto di queste tipicità? Ecco la sfida
che Sacchi si è posta, identificando quattro assi strategici sui quali concentrare i propri sforzi.

Value proposition by customer segment: personalizzazione dell’offerta attraverso una visione ampia dei
comportamenti del consumatore, attraverso un’attenta raccolta dei dati da ogni canale. Questo ha
consentito di avere oggi un sistema che integra dati di CRM, dall’ERP e dal sistema aziendale PIM -Product
Information Management, per alimentare sistemi promozionali con marketing automation.

Omni-channel go to market: la relazione tipica di questo mercato trova espressione nel punto vendita e nel
concetto di prossimità. L’obiettivo è agevolare lo switch tra fisico e digitale con continuità. Una
“omniexperience” dove i fattori abilitanti sono: una strategia comune sul prodotto e sul prezzo; l’uso di
applicazioni con funzioni di geomarketing e valorizzazione dei punti vendita; prezzo in tempo reale sulla filiale
grazie a un sistema che visualizza in magazzino i prezzi specifici di ogni cliente, tramite una App; e servizi
avanzati di logistica (consegna in due ore, locker, …); la valorizzazione e il continuo sviluppo della piattaforma
web, elemento centrale della strategia.

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Supplier and customer ecosystem: per un distributore, anello di congiunzione tra il produttore e il
consumatore, è fondamentale creare partnership che aumentino il valore attraverso la filiera. Abilitatori
diventano ancora una volta il CRM e le informazioni condivise anche grazie alla qualità dei contenuti di
prodotto e all’uso di piattaforme PIM-Product Information Management.

Best in class operation productivity: consegna presso ogni destinazione del cliente, consegna in cantiere,
possibilità di ordine on-line e ritiro in filiale, consegna in due ore nella provincia di Milano. Per poter
competere in questo mercato l’aspetto logistico è un elemento essenziale, unito ad una ampia gamma di
prodotti a catalogo. Il centro logistico di oltre 35mila mq, con magazzino automatizzato CPS, offre 55mila
cassette per ubicazione materiali, 15 mini load quick store e 6 stazioni di prelievo automatizzate.

La visione di Sacchi SpA è stata vincente in quanto ha iniziato a comprendere il valore degli investimenti in
strumenti applicativi e in canali digitali con largo anticipo e quindi ha potuto sperimentare e oggi ha raggiunto
la capacità di usare i dati dei canali digitali per pilotare lo sviluppo delle proprie strategie commerciali.

Il secondo elemento di successo è stata l’integrazione dei negozi/magazzini e dei canali digitali, mettendo al
centro la relazione e il servizio ai clienti.

Il valore del fatturato e degli ordini ricevuti dai canali digitali è aumento del 40% nel triennio 2016-2019,
ovvero il sito, la app per i clienti e il machine-to-machine (ovvero l’integrazione del catalogo digitale nei
sistemi e gestionali di acquisto dei grandi clienti). I canali digitali sono quelli a maggior crescita. Il canale
digitale, basato su open platform IBM, è oggi caratterizzato da 250 mila codici; l’integrazione tra sistemi PIM,
Web e Sap; un search engine evoluto; sistema di Reccomendation; disponibilità in real time degli stock
disponibili per il cliente; Quick order; Quotation on line.

La app, basata su tecnologie Progressive Web App, offre alcuni dei i servizi disponibili sul sito, ma anche alcuni
servizi specifici, anche per migliorare e supportare l’esperienza in negozio. Ad esempio, search ottimizzata
sul catalogo prodotti, lettura del barcode in negozio e visualizzazione prezzo personalizzato, funzionalità di
geomarketing su tutte le filiali e geolocalizzazione dell’inventory legata ai singoli store; push notification sulla
promozione del giorno.

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j) BrandOn Group e le opportunità per le PMI italiane di crescere con le vendite online
internazionali.
Ilaria Tiezzi, CEO di Brandon Group

BrandOn nasce nel 2012 da un’idea di Paola Marzario, attuale presidente della società, ed è diventato oggi il
primo distributore digitale italiano per vendite di marchi Made in Italy sui mercati on-line internazionali.
L’azienda offre ai suoi clienti, in particolare PMI, una serie di servizi “one stop /one shop” - dalla
digitalizzazione e ottimizzazione del catalogo, alla gestione logistica e del customer care, con una forte
focalizzazione sul mercato Europeo. Considerando che il 99% delle imprese italiane è PMI e che meno del
10% delle PMI vende online, i servizi di BrandOn forniscono una risposta a un significativo gap di mercato
attualmente non coperto. BrandOn è un distributore che aiuta le imprese ad accedere ai mercati digitali, con
un respiro globale. Dalla sua nascita ad oggi, BrandOn ha portato online più di 1.000 PMI.

Inizialmente il modello di business di BrandOn era focalizzato su Moda e Design distribuendo i brand sulle
più rilevanti piattaforme di vendita Flash a livello europeo (Privalia, Buy Vip, Veepe). Nel 2016, quando il
mercato delle vendite Flash ha iniziato a contrarsi, la fondatrice individua un enorme opportunità nei
Marketplace Internazionali (Amazon, EBay), rifocalizzando competenze e supporto ai propri clienti su questo
nuovo canale. Nel corso del 2016 e dell’anno successivo, BrandOn amplia le categorie prodotto che gestisce,
includendo Sport, Bellezza e Cosmetici, Home & Appare Living oltre a Fashion e Apparel. Un ulteriore svolta
avviene nel 2018 con l’ingresso di nuovi investitori e un’iniezione di capitale di 3 Milioni di Euro e con l’arrivo
di Ilaria Tiezzi come CEO di Brandon.

La nuova strategia di sviluppo si basa sull’ottimizzazione di ogni aspetto aziendale e di ogni processo grazie
all’uso e all’implementazione di proprie piattaforme tecnologiche. È stata inoltre avviata una crescita
attraverso l'acquisizione di aziende a livello internazionale, con forte ampliamento di category e aree
geografiche gestite dal gruppo. Infine la strategia prevede il continuo ampliamento delle category gestite e il
lancio di nuovi servizi basati sull'analisi dei dati. Questa strategia ha portato l’azienda a chiudere l’ultimo
esercizio con un fatturato più che raddoppiato rispetto al 2018 superando gli obbiettivi di budget.

La chiave del successo di Brandon è nello sviluppo delle proprie piattaforme tecnologiche che sono capaci di
integrare e rendere efficiente tutta la filiera (fornitori, operatori logistici e marketplace). Le tecnologie
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sviluppate producono una contrazione del time-to-market e dell'investimento richiesto, in termini di
acquisizione di competenze digitali, gestione dei processi di vendita end-to-end e ottimizzazione del flusso di
cassa.

Il modello di business prevede che BrandOn definisca un accordo distributivo con l’azienda di prodotto
(tipicamente una PMI del made in Italy, ma non solo) per gestire le vendite sui principali marketplace
internazionali. Dal momento di avvio e settaggio del processo di vendita, la collaborazione continua con una
copertura completa di tutte le attività necessarie per vendere efficacemente online a livello internazionale.
Il primo step è la digitalizzazione del catalogo e ottimizzazione in base alle esigenze di ogni mercato (formato
dati, lingua). Una volta che il catalogo digitale è stato creato viene integrato con un feed dedicato
all’aggiornamento in tempo reale di prezzi e disponibilità. L’algoritmo che sta alla base della gestione degli
ordini individua la miglior combinazione fra prezzo, composizione dell’ordine e logistica.

BrandOn integra al suo interno anche tutte le operazioni relative al post-vendita dei prodotti: Ordini,
Pagamenti, Spedizioni (magazzino e trasporto), Resi, Customer care (nella lingua dei clienti finali). I clienti
BrandOn beneficiano di report pre e post-vendita e approfondimenti personalizzati sviluppati da BrandOn
attraverso l'analisi delle vendite e dei dati di mercato.

A titolo di esempio, riportiamo un case study di successo per un’azienda del settore dell’abbigliamento e
degli accessori sportivi che è proprietaria e distributrice a livello mondiale alcuni brand e distributrice di altri
marchi noti a livello internazionali per i quali l’azienda svolge l’attività di distribuzione su territorio nazionale.
È un’azienda strutturata, i marchi che distribuiscono godono di una presenza e di una notorietà importante
sia sul mercato on-line sia off-line. La presenza di un ampio portafoglio di più marchi agevola le operazioni di
creazione di catalogo e di finalizzazione dell’ordine (viene raggiunto più facilmente il minimo d’ordine
collettando gli ordini dei diversi brand). La collaborazione inizia nella seconda metà del 2018 con lo scopo
principale di ottimizzare la vendita delle eccedenze di magazzino (in e off season) per tutti i marchi che
l’azienda rappresenta.

La collaborazione è stata avviata con tre principali filoni di attività:

• attivazione di un catalogo B2B per la generazione di Autorder da parte di Amazon,


• vendite dell’off season grazie ad operazioni flash sales
• ottimizzazione della lavorazione di catalogo grazie all’attivazione delle vendite anche sugli shop B2C di
BrandOn Group

Il lavoro con questo tipo di azienda che opera su base stagionale è stato strutturato rispettando le tempistiche
naturali della rotazione della merce per ogni singolo Brand, e sviluppando il più possibile le integrazioni a
livello tecnologico che un’azienda strutturata e in grado di offrire. Nello specifico:

• riceviamo 4 volte l’anno un nuovo listino,


• a gennaio negoziamo gli sconti delle vecchie stagioni (fino all’invernale precedente) e inseriamo la nuova
stagione Primavera/Estate,
• a giugno vengono rivisti gli sconti per approcciare il periodo dei saldi,
• a settembre si scontano maggiormente le stagioni vecchie compresa l’ultima estiva e si inizia a introdurre
la stagione invernale successiva,
• a dicembre riceviamo i prezzi scontati per i Pre-saldi

Riceviamo giornalmente tramite FTP la disponibilità e i prezzi aggiornati, questo ci permette di essere precisi
e puntuali nell’invio delle richieste di ordine. Gli ordini sono inviati dal nostro team B2B via mail e chiusi il
giorno stesso con conferme ordini e invio proforme. La logistica del fornitore è integrata con le nostre
piattaforme dedicate e questo ci permette di automatizzare il processo di etichettatura e spedizione.

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Dall’inizio del 2020 stiamo lavorando ad una completa integrazione EDI tra i sistemi dell’azienda e la nostra
piattaforma tecnologica. L’integrazione coinvolgerà dal listino, alle giacenze, all’invio e ricezione delle
conferme d’ordine fino alla parte operativa logistica, il tutto quasi senza intervento manuale. L’integrazione
EDI permetterà inoltre di essere aggiornati in tempo reale con il magazzino del fornitore. L’invio dell’ordine
avverrà in tempo reale e anche l’allocazione della merce avverrà al momento dell’ordine, in questo modo
verranno ottimizzate le quantità ordinate in modo da eliminare la possibilità di avere mancanze in fase di
consegna.

I risultati ottenuti sono stati significativi. Già nel 2018, primo anno parziale di avvio, si sono ottenute 250k€
di vendite e nel 2019 vendite per 1,45mio€. Gli obiettivi per il 2020 sono di crescere di un ulteriore +25%
rispetto al 2019.

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k) Idroexpert SpA, la trasformazione digitale di un distributore nel settore idrotermosanitario
Paola Castellacci, Ceo di Adiacent

Idroexpert S.p.A. opera nel settore idrotermosanitario: nasce nel 2005 e conta ad oggi più di 300 partner
grossisti in tutta Italia. Il gruppo ha inoltre il controllo diretto di 35 punti vendita e 14 showroom in Italia, che
servono quotidianamente quasi 20.000 soggetti: installatori, imprese edili, professionisti del settore e privati.
L’azienda serve i suoi partner grazie a una logistica centralizzata, inaugurata a fine 2019 a Ferrara e in grado
di gestire fino a 50.000 articoli. Fra i brand del gruppo Idroexpert c’è CRZ64 il cui core business è legato a
pavimenti e rivestimenti in ceramica, tutti prodotti in Italia, e Energy Expert che si occupa di prodotti tecnici
del settore.

L’azienda – il cui fatturato supera i 110 milioni di euro - commercializza i prodotti principalmente tramite
canali offline: grossisti e distributori affiliati che ordinano da una logistica centralizzata, filiali costituite da un
banco di vendita con magazzino e showroom di arredobagno. È online invece tutta l’attività di branding e
web marketing, implementata allo scopo di reindirizzare i clienti verso l’offerta offline e/o portarli nei punti
vendita. Alla fine del 2019 è stato inaugurato il nuovo portale webidraulica.it, e-commerce B2B che offre la
possibilità di acquistare i prodotti idrotermosanitari e riceverli entro 24/48 ore.

Sull’e-commerce ogni articolo ha una gamma di prodotti con molte varianti e tutti gli accessori collegati. Il
progetto prevede in una fase successiva anche la valorizzazione dei dati di cross-selling anche dal database
delle vendite offline. Il tutto gestito con la piattaforma Websphere.

Attualmente i clienti ordinano tramite mezzi convenzionali, principalmente telefono ed e-mail, oppure
recandosi fisicamente nel punto vendita. Grazie al portale il cliente ha la possibilità di consultare il prezzo a
lui riservato e la disponibilità della merce in tempo reale. Su webidraulica.it ha inoltre a disposizione un’area
riservata per accedere a fatture, documenti di vendita, bolle di trasporto, ordini aperti e scadenziario
contabile. In più, essere visibili con un catalogo così ampio permetterà a webidraulica.it di raggiungere clienti
nuovi e non raggiungibili con i metodi tradizionali, banalmente perché potrebbero essere geograficamente
troppo lontani dai punti vendita o perché hanno altre abitudini di acquisto.

In una industry tipicamente offline e poco digitalizzata, affacciarsi al mondo online richiede un’attenta analisi
per capire le logiche d’acquisto e integrarle con al più possibile con quelle esistenti. Per Idroexpert, che conta
oltre 100 venditori sul territorio italiano, è fondamentale l’attenzione nei confronti della filiera. II rapporto
del venditore con il cliente, incluso il servizio di pre e post vendita che riesce ad offrire rimane per Idroexpert
un asset strategico imprescindibile.

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Per questo motivo Idroexpert ha deciso di sviluppare una soluzione B2B in grado di rafforzare il rapporto con
la filiera, nella convinzione che un settore tecnico e specializzato passerà sempre dalle competenze dei
professionisti. La strategia che vuol mettere in atto l’azienda è quella di iniziare a portare online gli utenti che
sono già clienti nel mondo fisico: a questo scopo verrà utilizzato, oltre alla rete dei venditori, anche un gruppo
di comunicazione che fungerà da contact center (via telefono, e-mail o web-chat) per assistere alla creazione
e manutenzione del profilo online. In un secondo momento, webidraulica.it si prefiggerà come obiettivo
quello di cercare nuovi clienti (professionisti soltanto) sul territorio italiano, che saranno serviti direttamente
dalla nuova logistica centralizzata di Ferrara.

Per quanto riguarda l’export, che ad oggi rappresenta meno del 10% del fatturato, i principali paesi in cui
opera Idroexpert sono Stati Uniti, Francia, Belgio e il resto d’Europa. L’attività relativa all’export è quasi
esclusivamente composta da prodotti a marchio CRZ64 (pavimenti e rivestimenti in ceramica), in un settore
non inerente al progetto B2B. Webidraulica.it nasce esclusivamente per il mercato Italia e, al momento,
l’azienda punta a rafforzare il progetto a livello nazionale. Per Idroexpert l’aspettativa è che nei prossimi 2-3
anni il 10% dell’ordinato provenga dal web, e entro i prossimi 5 questa percentuale potrebbe salire oltre il
20%.

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l) La marketing automation B2B nella distribuzione: il caso RAJA
Lorenza Zanardi, Direttore Generale RAJA Italia

RAJA è la filiale italiana del Gruppo francese RAJA, leader in Europa nella distribuzione di imballaggi alle
aziende. Era il 1954 quando, a Parigi, Rachel Marcovici e l’amica Janine Rocher (il marchio RAJA nasce proprio
dalle iniziali dei due nomi) iniziarono a vendere scatole di cartone di seconda mano. RAJA, ad oggi, conta 25
società nei principali paesi europei (18 paesi) e 14 centri di distribuzione pari a 330.000 m2 di stoccaggio.
1.000.000 di clienti in Europa danno fiducia al Gruppo, capace di adattarsi alle prerogative di ogni tipologia
di azienda e di offrire soluzioni personalizzate. In Europa il fatturato del Gruppo nel 2019 ha raggiunto 730
milioni di euro.

La filiale italiana si è insediata nel polo logistico di Castel San Giovanni, a Piacenza, nel 2006: cinque anni
prima di Amazon. Inizialmente, l’acquisizione dei nuovi clienti avveniva attraverso la presentazione
dell’offerta tramite il solo catalogo cartaceo, dalla fine del 2006 è stato introdotto il sito e-commerce, che
negli anni ha ottenuto diversi premi, tra i quali, miglior sito italiano nella categoria servizi dal “Netcomm
Award 2019” e con il sigillo “Best Shop” dall’Istituto Tedesco di Qualità e Finanza.

La chiave del successo di RAJA è sicuramente il modello di business multicanale, che moltiplica le occasioni
di contatto per il cliente che può scegliere il canale che preferisce.

I canali principali sono 4:

• I cataloghi cartacei e tariffati


• Il sito e-commerce
• Il contact center e la chat
• Il personale commerciale sul territorio

A fine 2019, il portafoglio clienti italiano contava 22.000 aziende, per cui sono stati preparati oltre 64.000
ordini, che hanno consentito di fatturare 23M€, con una crescita del 9% rispetto al 2018. Ad oggi, l’offerta di
prodotti prevede più di 4.300 articoli sempre a stock.

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Il materiale per l’imballaggio è il core-business, ma sono state sviluppate alcune gamme di diversificazione
come la movimentazione e lo stoccaggio, le attrezzature per il magazzino, i materiali per l’igiene e la
sicurezza. Inoltre, è stata ampliata la proposta di imballaggi per il commercio al dettaglio dedicato ai retailer
e agli e-retailer, che associa all’offerta di imballaggi regalo e promozionali, anche prodotti per confezionare,
proteggere, etichettare e spedire.

Il portafoglio dei clienti RAJA è molto variegato: è formato da aziende di piccole dimensioni e da grandi gruppi
strutturati e da multinazionali, che scelgono di affidarsi a RAJA per accentrare gli acquisti presso un unico
fornitore, capace di organizzare lo stoccaggio e programmare la distribuzione delle merci su diverse sedi.
Inoltre, i clienti spaziano in molteplici settori di attività, dall’industria, al commercio, alla grande distribuzione,
all’e-commerce, la logistica, l’aeronautica, il lusso etc.

La forza di RAJA risiede proprio nella capacità di trovare soluzioni di imballaggio sia per il piccolo artigiano
che acquista pochi pezzi, ma che richiede la consegna il giorno dopo, sia per il grande gruppo multinazionale
che ha l’esigenza di avere macchinari di imballaggio su misura, packaging personalizzato, consegne multi-
sito, accordi quadro sui prezzi e servizi di e-procurement on-line.

Cos’è la marketing automation? Il concetto di marketing automation è ormai diffuso e negli ultimi tempi è
diventato un tema fondamentale nelle strategie di fidelizzazione e acquisizione. La marketing automation è
una tecnologia che gestisce automaticamente i processi e le campagne di marketing su più canali. Con tale
tecnologia, le aziende possono inviare ai clienti messaggi automatizzati in base a una serie di istruzioni
chiamate “workflow”.

In molti associano l’espressione marketing automation al semplice invio automatico di newsletter, ma in


realtà è molto di più: si tratta di un approccio integrato basato sull’automazione dei processi per generare,
far crescere e convertire i lead in clienti gestendo l’intero ciclo di vita.

Come funziona la marketing automation? I dati e tutte le informazioni dei clienti e lead vengono convogliate
in un unico strumento di raccolta. Sulla base di queste informazioni, con la marketing automation, si può
personalizzare ogni interazione tra brand e cliente per creare una customer journey unica e coerente su ogni
touch point.

I flussi di lavoro sono ottimizzati grazie all’impostazione di automatismi che consentono di implementare una
strategia di marketing digitale senza dover prevedere laboriose gestioni manuali. I giusti strumenti di
automazione aiutano a identificare il pubblico corretto, a progettare i contenuti più adatti e ad attivare
automaticamente azioni sulla base dei comportamenti dei clienti.

La relazione con i contatti si rafforza, grazie all’invio della comunicazione giusta al momento giusto
ottimizzando i tempi di interazione, la qualità dei contenuti e di conseguenza il rapporto con i clienti.

Obiettivi di RAJA: perché la marketing automation? L’adozione di uno strumento di CRM ha contribuito alla
creazione di un unico database di clienti e prospect, riducendo i tempi del sales funnel e aumentando il
conversion rate.

A corollario del CRM, è stato integrato un tool di marketing automation, ovvero un sistema di automazione
che rende più efficienti le attività operative di marketing, senza tralasciare creatività e personalizzazione,
fornendo inoltre dati e metriche utili che rendono più efficaci le campagne.

La marketing automation in RAJA ha un duplice obiettivo:

• Lead Nurturing: coltivare e alimentare i propri contatti per condurli all’acquisto dei prodotti RAJA.
• Fidelizzazione: andare oltre alla newsletter standard e ingaggiare i clienti durante tutto il loro ciclo di
vita.

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Per fare Lead Nurturing, è necessario stabilire un sistema di Lead Scoring e Lead Grading: in RAJA viene fatto
in modo automatico grazie allo strumento di marketing automation adottato. Il lead scoring permette di
assegnare automaticamente un valore ai lead, li qualifica in base al loro grado di interesse nei servizi,
attraverso le loro interazioni con il sito web, l’apertura di e-mail, i download che effettuano e altro ancora.

Il lead grading identifica quanto si avvicina il lead al target di riferimento, valuta l'interesse che l'azienda ha
in quell'utente. La qualificazione (grading) si basa su informazioni esplicite che si hanno del lead (società,
mansione, dimensioni dell'azienda e altro).

I tre principali workflow automatizzati.

PRIMO ACQUISTO. L’acquisizione di un nuovo cliente è fondamentale, ma ancora più importante è il suo life
time value, ovvero la capacità del cliente di generare nuove entrate durante la relazione nel tempo con
l’azienda. Per questo i nuovi clienti rappresentano un cluster molto importante su cui RAJA si è focalizzata.
Successivamente al primo ordine infatti, i clienti ricevono un flusso di comunicazioni automatico e
personalizzato.

Un esempio di template e-mail inviata ai clienti dopo il primo acquisto

CAMPAGNA DI RI-ATTIVAZIONE. Recuperare il legame con i propri clienti inattivi è molto importante perché
recuperare un cliente inattivo è molto meno costoso che acquisirne uno nuovo e perché avere clienti inattivi
nel database compromette la deliverability, perché fa diminuire la reputazione del mittente.

In RAJA sono state attivate specifiche campagne e-mail di riattivazione, con l’invio automatico di una e-mail
ai clienti “dormienti” a distanza di 60 giorni di inattività con il messaggio “scopri cosa ti sei perso”. L’e-mail

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sfrutta una funzionalità del tool che è il dynamic content cioè un contenuto dinamico rispetto alla categoria
di prodotto preferita dal cliente.

Nell’e-mail di riattivazione vengono proposti prodotti e contenuti in funzioni dell’interesse del cliente

DATA ENRICHMENT. L’utilizzo di un CRM ha come scopo la raccolta di dati qualitativi circa la potenzialità del
contatto. Per esempio, il fatto che un cliente abbia un sito e-commerce, spedisca un numero elevato di pacchi
al giorno e operi in determinati settori merceologici, può identificare un target su cui focalizzarsi con priorità.

L’invio di una newsletter con un contenuto da scaricare ha come obiettivo il data enrichment, ovvero cercare
di ottenere dal contatto informazioni approfondite e utili, che non sono deducibili da nessun’altra fonte. In
questo caso specifico il whitepaper trattava i temi legati al packaging, alla protezione dei prodotti e alle
spedizioni.

Il workflow implementato si sviluppava su cinque e-mail diverse e cinque diverse landing page, ognuna delle
quali raccontava di un diverso aspetto legato al tema dell’imballaggio (dalla corretta scelta dei prodotti, agli
imballaggi green passando all’ottimizzazione del magazzino).

Saper sfruttare al meglio la marketing automation comporta numerosi vantaggi, sia nel campo B2C sia,
soprattutto, nel contesto B2B. Permette, ad esempio, di aumentare la frequenza delle comunicazioni e
migliorare il rapporto con i clienti, risparmiando risorse e tempo. Grazie all’eliminazione degli invii massivi
delle newsletter settimanali è stata ridotta la pressione di contatto sui clienti e prospect del 37%. La
segmentazione e la personalizzazione dei messaggi hanno consentito di aumentare, nel corso del 2019,
l’open rate delle comunicazioni di 10 punti percentuali.

Grazie a un buon sistema di marketing automation, è possibile aumentare la conversione di lead in clienti.
Ovvero, attraverso una comunicazione personalizzata e mirata è possibile aumentare l’interesse dei contatti
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nei confronti dell’azienda fino a trasformare quell’interesse nell’acquisto di un prodotto. RAJA ha infatti
migliorato dell’8% le vendite provenienti dalle newsletter e del 5% il numero di ordini rispetto al 2018.

Il form di richiesta del whitepaper

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m) La marketing automation applicata all’email marketing nel B2B, il caso di ICribis.
Elena Bazzoni, Ecommerce & marketing operations manager di Cribis

CRIBIS D&B è la società del Gruppo CRIF specializzata nella fornitura di informazioni economiche e
commerciali e servizi a valore aggiunto per la gestione del credito commerciale e lo sviluppo del business in
Italia e all’estero. Per soddisfare le esigenze delle piccole imprese e dei professionisti, Cribis ha lanciato nel
2011 il sito di ecommerce iCRIBIS.

La generazione di lead è supportata dalla produzione di contenuti, che vanno dalle informazioni sulle singole
aziende alle analisi statistiche settoriali e geografiche. Per l’accesso a questi servizi è necessaria la
registrazione. Avendo come target le piccole imprese e i liberi professionisti, ICRIBIS offre la possibilità di
acquistare i Report singolarmente, senza necessità di acquistare abbonamenti prepagati, che rimangono una
scelta opzionale.

L’applicazione della marketing automation nell’email marketing in iCRIBIS è stata implementata nel corso
del 2017 con un piano obiettivi molto articolato:

• ottimizzazione delle risorse


• conversione da utente a cliente
• upselling e cross-selling
• fidelizzazione
• recupero clienti/utenti inattivi

L’offerta di contenuti usufruibili previa registrazione gratuita, consente di raccogliere mensilmente migliaia
di email confermate con il double opt-in. Nell’80% dei casi viene dato il consenso per comunicazioni
promozionali. Grazie al collegamento del CRM con la piattaforma di marketing automation, è stato possibile
redigere un piano di comunicazione per l’invio di email:

• personalizzate, i contenuti e l’oggetto della comunicazione variano in base al comportamento dell’utente


sul sito
• contestuali, le mail vengono inviate in base a quando l’utente ha compiuto – o non compiuto – un’attività
sul sito
• pianificate, indipendentemente dal comportamento dell’utente, viene redatto un calendario di
comunicazioni promozionali e di contenuti

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Il piano di comunicazione integra le informazioni provenienti dal CRM con le informazioni contenute nella
piattaforma di email marketing. In base a questi dati sono stati definiti: 9 flussi di comunicazione; 15 messaggi
personalizzati; 2 survey coni clienti; promozioni mensili; Newsletter mensili con pubblicazioni di studi.

KPI. La piattaforma di email marketing consente di monitorare i risultati di ogni singola campagna e
comunicazione, per tipologia di utente. Molto utile è la suddivisione dei risultati per gruppi di utenza: clienti
nuovi, clienti storici, utenti inattivi, utenti attivi, clienti persi, lettori, non lettori, valore del cliente, sono alcuni
esempi dei raggruppamenti che vengono effettuati per approfondire i risultati dell’attività. A livello di KPI
vengono utilizzati: aperture, click, conversioni.

Tra i principali risultati raggiunti nei primi due anni: aumento del valore medio del cliente del 15%;
incremento del conversion rate del +1,6% per i nuovi clienti; miglioramento della redemption, ad esempio
aumento del 7% della media di apertura delle mail; significativa ottimizzazione delle risorse.

Framework del sistema di comunicazione con flussi di e-mail personalizzate

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ESEMPIO DI FLUSSO - Obiettivo: conversione da utente registrato a cliente

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n) Nexi e un progetto di utilizzo di carte di credito ad addebito centralizzato per i pagamenti B2B
Eugenio Taddeo, Marketing Manager di Nexi

Clienti e buyer hanno a disposizione un’ampia gamma di soluzioni di pagamento B2B. Il commercio digitale
B2B contempla l’utilizzo di molteplici strumenti di pagamento che possono essere raggruppati in due macro
categorie: pagamenti con addebito contestuale all’acquisto, come i bonifici, e pagamenti con addebito
posticipato, come quelli effettuati con carta di credito che prevedono l’addebito sul conto corrente aziendale
in una data successiva alla chiusura dell’estratto conto mensile, ad esempio, l’ultimo giorno del mese
successivo agli acquisti.

I pagamenti B2B effettuati tramite carte di credito risultano particolarmente apprezzati dai responsabili
finanziari e amministrativi delle aziende perché consentono di migliorare metriche finanziare come i DPO
(Days Payables Outstanding), vale a dire i giorni che intercorrono tra l’acquisto di beni e servizi e l’effettiva
uscita di cassa sostenuta dall’azienda. Inoltre, come vedremo nel caso descritto di seguito, consentono di
migliorare la relazione cliente-fornitore in diversi modi.

Per i seller, ossia i fornitori, l’esigenza è ridurre i tempi medi di incasso (DSO Days Sales Outstanding)
garantendo, allo stesso tempo, condizioni d’acquisto vantaggiose per i propri clienti.

L’esperienza d’acquisto nel canale B2B è caratterizzata dalla disponibilità di strumenti di pagamento da
parte dei buyer e dall’apertura verso molteplici forme di incasso da parte dei seller.
Le modalità di pagamento disponibili, assieme a un’esperienza d’acquisto in linea con i migliori standard
internazionali, consentono di aiutare un fornitore a fidelizzare i propri clienti e, nel medio-lungo periodo,
incrementare i ricavi, oltre a migliorare i KPI del ciclo attivo del seller e del ciclo passivo del buyer.

Il progetto. Il progetto, realizzato da Nexi, riguarda l’introduzione di carte di credito ad addebito centralizzato
in una grande azienda industriale.
Nexi è leader italiano nel mercato dei pagamenti digitali, sia nell’emissione e gestione di carte e di soluzioni
di digital payments, sia nell’offerta di servizi alle aziende e alla Pubblica Amministrazione, fino alla gestione
degli ATM, dei servizi di digital corporate banking e dei servizi di clearing & settlement.
Il cliente è un’azienda operante nel settore della fabbricazione di componenti industriali da oltre 50 anni e il
gruppo vanta una presenza globale attraverso società e stabilimenti produttivi dislocati in 5 continenti.

Il progetto, iniziato nel luglio del 2017, persegue l’obiettivo di migliorare le metriche finanziare dell’azienda
cliente attraverso l’utilizzo di strumenti di pagamento, con relativo accesso al credito, in grado di ottimizzare
il capitale circolante (WCO Working Capital Optimization).
I referenti principali sono il responsabile dell’ufficio acquisti e il responsabile finanziario della divisione
italiana del gruppo internazionale. Generalmente, i referenti aziendali per progetti di questa natura sono i
responsabili Procurement e Finance, i primi fondamentali per coadiuvare le attività con i Fornitori, i secondi
in qualità di sponsor interni e principali beneficiari dell’iniziativa, la quale incide direttamente sulle metriche
finanziarie dell’azienda.

Analisi acquisti B2B. La prima fase del progetto consiste in uno studio approfondito degli acquisti B2B del
cliente e delle modalità di pagamento concesse dai fornitori. Nella maggior parte dei casi, infatti, i fornitori
del cliente prevedono l’incasso con la formula classica: bonifico 60gg data fattura fine mese. Ai fini del
progetto, l’analisi dei fornitori porta alla definizione di due macro gruppi:
• Fornitori abilitati all’accettazione di pagamenti con carte di credito
• Fornitori non abilitati e quindi sprovvisti di soluzioni e-commerce

Per quanto concerne i fornitori del primo gruppo, essendo dotati di soluzioni e-commerce, è sufficiente
modificare la modalità di pagamento scegliendo la carta di credito e ottenendo i conseguenti benefici sui

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flussi di cassa aziendali. Rientrano in questa categoria i fornitori di utilities, di servizi web e altre categorie
merceologiche, in cui l’accettazione di pagamenti tramite carta è ormai una consuetudine.

Il secondo gruppo, composto da fornitori sprovvisti di e-commerce B2B, rappresenta l’area di maggiore focus
del progetto con l’azienda cliente. In questa categoria rientrano fornitori, strategici e non, di ogni categoria
merceologica e di servizi, con un peso rilevante sul volume di acquisti complessivo dell’azienda.

L’analisi degli acquisti B2B ha portato alla definizione di una lista di fornitori con indicazione delle relative
priorità di coinvolgimento, individuate attraverso l’incrocio di variabili quali:
• categoria merceologica o settore attività economica (ATECO)
• marginalità del settore
• dinamica DPO/DSO del settore
• accordi contrattuali in essere tra Fornitore e azienda Cliente

Piattaforma di e-Commerce XPay. L’analisi degli acquisti B2B ha portato, inoltre, al contatto commerciale dei
fornitori selezionati da parte della struttura e-commerce B2B di Nexi, con l’obiettivo di garantire una
customer experience semplice e moderna sia al fornitore sia al cliente.
È importante sottolineare che l’efficacia delle negoziazioni commerciali con i fornitori dipende dal grado di
coinvolgimento e di sponsorship dell’azienda cliente verso il proprio fornitore, nonché dalla disponibilità di
entrambe le parti ad adottare una nuova modalità di pagamento-incasso.
Durante il progetto, l’azienda cliente, tramite i referenti dell’ufficio procurement, ha coadiuvato
efficacemente l’azione di Nexi contribuendo a ridurre la durata delle negoziazioni commerciali con i fornitori.
Al termine della negoziazione commerciale, la fase di onboarding di un fornitore si svolge nell’arco di pochi
giorni che includono un breve training sull’utilizzo della modalità Pay-by-Link. Questa soluzione offre la
possibilità ai merchant di incassare in modalità e-commerce senza la necessità di integrazione a un Payment
Gateway. Il fornitore, infatti, predispone un link di incasso che invia all’azienda cliente tramite e-mail, in
conformità con tutti i sistemi di sicurezza in quanto le transazioni avvengono in modalità e-commerce,
adottando i protocolli di sicurezza previsti dai circuiti internazionali. La user experience del fornitore si
completa con la possibilità di visualizzare in tempo reale i pagamenti ricevuti e, se richiesto, con la possibilità
integrare il servizio in modalità API per la generazione dei link e la verifica dei pagamenti ricevuti.

Pagamenti digitali B2B con Carta di credito ad addebito centralizzato. L’azienda cliente, sin dall’avvio del
progetto con Nexi, ha richiesto e ottenuto l’emissione di carte di credito ad addebito centralizzato con
conseguente definizione di un plafond mensile e la possibilità di rimborsare le spese 60 giorni dopo la
chiusura dell’estratto conto, ad esempio:
• ciclo contabile mese di gennaio (spese contabilizzate dal 1/01 al 31/01 gennaio)
• addebito in conto corrente dopo 60 giorni (31 marzo)

In particolare, il progetto ha avuto inizio con l’adozione di carte Corporate fisiche, ovvero con numerazione
statica, al pari delle carte di credito comunemente in uso per privati e aziende. In seguito, l’azienda cliente
ha aderito alla nuova soluzione di pagamento Nexi Corporate Pay, vale a dire una carta di credito ad addebito
centralizzato che consente la generazione di carte virtuali. Questa soluzione permette di effettuare
pagamenti ai fornitori tramite carte virtuali generate dinamicamente e uniche per ogni ordine di acquisto,
garantendo così elevati standard di sicurezza.

Il processo di pagamento tra l’azienda cliente e i fornitori convenzionati prevede le seguenti fasi:
1. il fornitore genera il link di incasso tramite funzionalità Pay-by-link
2. il cliente riceve il link via e-mail e accede alla schermata e-commerce ove inserisce i dati di
pagamento (carta fisica o virtuale)
3. il fornitore riceve conferma del pagamento in tempo reale

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Risultati e traguardi futuri. A partire dal 2017, il progetto ha portato al convenzionamento di 11 fornitori
attivi nei seguenti settori: Trasporti, Attrezzature meccaniche, Produzione di acciaio, Fusioni termiche, Lavoro
interinale, Servizi di packaging.
Un’iniziativa di questo tipo consente di coinvolgere fornitori e clienti attivi nei settori economici più disparati
e deve essere preceduta da un’analisi approfondita di ogni scenario possibile, partendo dall’elenco fornitori
di un cliente o dal portafoglio clienti di un fornitore, con l’obiettivo di definire l’opportunità potenziale e la
strategia implementativa più adeguata.

I pagamenti B2B effettuati dall’azienda cliente verso gli 11 fornitori dotati di e-commerce B2B hanno
raggiunto un importo complessivo di circa 6 milioni di euro nel 2019, in crescita mensile costante.
Il progetto prevede il raggiungimento di un volume di acquisti di 10 milioni di euro nel 2020 attraverso il
convenzionamento di ulteriori fornitori, ma anche tramite una maggiore incidenza degli acquisti di prodotti
e servizi presso i fornitori convenzionati in precedenza, a conferma dell’assunto che una forma di pagamento
gradita al cliente possa generare più vendite e quindi maggiori ricavi per il fornitore, talvolta a discapito dei
suoi concorrenti.

L’azienda cliente valuta il successo dell’iniziativa attraverso la misurazione dei DPO, ossia i giorni che
intercorrono tra l’acquisto di beni e servizi e l’effettiva uscita di cassa sostenuta dall’azienda.
Il CFO dell’azienda cliente valuta costantemente il trend evolutivo dei DPO che ha mostrato un miglioramento
significativo (+16% nel 2019) e in crescita. In particolare:
• 2018/2017 = +4% DPO
• 2019/2018 = +16% DPO
• Target 2020/2019 = +40% DPO

Oltre al beneficio finanziario legato all’ottimizzazione del capitale circolante (WCO), i responsabili Finanza e
Procurement della divisione italiana del gruppo hanno ottenuto molta visibilità a livello internazionale per
aver avviato un progetto innovativo di supply chain finance.
Il risultato del 2019 (+16% DPO) è stato accolto con estremo interesse da parte del management
internazionale del gruppo che sta valutando di riproporlo in altri mercati, sulla scorta delle best practice del
mercato italiano.

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o) Mercedes-Benz Financial Services e MyBank: il payment a supporto dell'innovazione nel B2B
Intervista a Eugenio Di Vita, Direzione Finance & Controlling Accounting & Treasury Manager Mercedes-
Benz Financial Services Italia S.p.A.

Mercedes non ha bisogno di presentazioni. Qual è stata la performance l’azienda nell’ultimo anno?

Tutta l’industria automobilistica sta vivendo una fase di trasformazione principalmente caratterizzata
dall’innovazione tecnologica per rispondere ad un obiettivo di energia pulita e mobilità sostenibile.
Nonostante le sfide tecnologiche legate al settore automotive, Mercedes-Benz Financial Services Italia ha
consolidato la crescita degli ultimi anni chiudendo il positivamente il 2019.

Che importanza è accordata all’innovazione e alla digitalizzazione? Quali le sfide e quali le priorità? E quali gli
obiettivi raggiunti?

In Mercedes la digitalizzazione dei processi ricopre un ruolo strategico, una sfida da cogliere nel corso degli
anni e l’integrazione di MyBank ne è l’esempio. Il processo di digitalizzazione è un costante work in progress,
stiamo facendo degli investimenti importanti per fornire servizi ad alto valore aggiunto al fine di ottimizzare
la user experience dei nostri clienti e allo stesso tempo rendere più efficienti i processi interni.

Che priorità è accordata al tema pagamenti nell’azienda?

La spinta digitale si è focalizzata in un primo tempo nel, lasciatemi passare il termine, acquiring, per
semplificare e digitalizzare l’acquisizione del potenziale cliente anche attraverso una piattaforma innovativa
l’istruttoria in tempo reale. In un secondo momento, a seguito della finalizzazione del contratto di leasing e
finanziamento, il focus è passato sul cliente per rendere il processo end to end più fluido. A questo scopo la
digitalizzazione del pagamento diventa quasi “obbligatoria”, uno snodo fondamentale per offrire una
customer journey il più efficiente possibile. Abbiamo quindi deciso di utilizzare MyBank poiché consente un
processo di pagamento immediato e tempestivo che agevolando l’automazione dei processi interni permette
di realizzare un rilevante saving nei costi di gestione.

Perché avete deciso di utilizzare MyBank e perché si sposa bene con la vostra strategia di sviluppo nel
contesto digitale?

Perché sicuramente avevamo necessità e bisogno di uno strumento che potesse offrire un metodo di
pagamento immediato e sicuro con l’ulteriore possibilità di agevolare le fasi di gestione interna. Dal momento
in cui si è presentato un sistema come MyBank, ne abbiamo sfruttato a pieno i tre must: l’Immediatezza,
l’irrevocabilità e conseguente certezza del pagamento e semplificazione amministrativa.

Che evoluzione avete riscontrato e in che modo MyBank ha contribuito alla digitalizzazione e innovazione
vostri processi amministrativi e quelli delle vostre controparti?

Ad oggi utilizziamo MyBank per il regolamento dei crediti con la nostra rete di concessionari ma la nostra
vocazione è di estenderlo a tutto l’ecosistema aziendale. La scelta di utilizzare MyBank in tal senso è derivata
dal bisogno di rendere i processi più snelli, più efficienti per tutte le controparti. E con MyBank siamo, in
effetti, riusciti ad ottimizzare i processi interni con un importante riduzione dei costi amministrativi e a fornire
un processo efficiente ai nostri partner. Prima con il bonifico classico, ricevevamo un accredito in T+1, con
eventuale revocabilità e assenza di autorizzazione immediata e difficoltà nella riconciliazione poiché spesso
accade che le informazioni, inserite manualmente quando si effettua un bonifico, non coincidano
esattamente con la transazione.

MyBank invece ha consentito un’automazione del processo end to end (cliente - banca - concessionario)
legati da un pagamento, non dà ruolo a dei rollback e ci consente di ricevere l’informazione immediata
dell’avvenuto pagamento irrevocabile. Le informazioni trasmesse in modo immediato sono anche un

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
grande valore aggiunto per la riconciliazione 100% automatica di cui possiamo disporre con MyBank e
contribuiscono all’efficacia ed efficienza dei processi descritti. MyBank è anche più performante di un
bonifico istantaneo per un tema di reach e di riconciliazione e in più non ha limite di importo,
caratteristica fondamentale per il nostro business. Infine, ma non per importanza, l’incasso immediato
reso possibile con MyBank supporta il cash flow dell’azienda. LA SCA (Strong Customer Authentication)
è tra le grandi novità della PSD2 ma già prevista da MyBank fin dal suo lancio sul mercato.

Che vantaggi ne avete tratto finora con MyBank in termini di sicurezza sulle transazioni incassate?

Con MyBank sono stati anticipati i tempi. Nel proporre MyBank, la SCA (Strong Customer Authentication)
già insita in questo strumento di pagamento, ne ha favorito l’adozione. In generale gli utenti prestano
molta più attenzione al phishing e alle frodi e l’essersi presentati già con uno strumento che assecondava
le regolamentazioni europee in materia di PSD2, GDPR e AML e quindi già compliant con gli standard
richiesti ne ha senza dubbio facilitato la diffusione con i nostri partner.

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B2B Digital Commerce 2020, Netcomm – Vietata la riproduzione
p) Fintech e marketplace B2B. Invoice trading e il caso Cribis-Workinvoice
Matteo Tarroni, Co-founder di Workinvoice

Nell’ecosistema finanziario il numero di nuovi operatori che hanno sfidato i sistemi bancari, per affiancarli o
sostituirli in diverse attività, è molto elevato, soprattutto all’estero. Tutti insieme hanno sviluppato volumi di
decine di miliardi di dollari in USA, UK e Far East, anche grazie a un ingente supporto nella raccolta capitali
fornito dagli operatori di venture capital, pari nel 2018 a 40 miliardi di dollari su oltre 1.700 operazioni. Nello
stesso anno gli investimenti totali sul settore fintech sono stati pari a 111,8 miliardi di dollari.

La finanza digitale è articolata in tre filoni principali (pagamenti, digital lending, robo asset-management) e
si sta diffondendosi rapidamente in tutto il mondo. Il segmento del P2P Lending ha generato in USA nuovi
prestiti per un totale di circa 46 miliardi di dollari nel 2018, di cui oltre 20 miliardi nel segmento dei prestiti a
PMI, e si stima possa arrivare a oltre 75 miliardi nel 2022 con tassi di crescita (CAGR) del 12,4%. I prestiti
personali erogati in USA da fintech hanno raggiunto il 38% del totale. In Europa il mercato più sviluppato è in
UK dove i finanziamenti cumulativi erogati da digital lenders hanno raggiunto i 6 miliardi di sterline con una
crescita del 20%, a fronte di volumi bancari sostanzialmente stabili. Il numero di piattaforme in Cina è
addirittura di circa 2.000.

Il grado di separazione tra e-commerce e fintech. Osservando le dinamiche di crescita, il sistema fintech
sembra vivere di vita propria, mantenendosi ancora a distanza dall’altro universo emergente dei marketplace
B2B, se si escludono alcune eccezioni di cui si parlerà nel seguito.

In parte il grado di separazione tra finanza ed e-commerce è causato dal maggiore impatto sulla finanza
alternativa o digitale di caratteristiche di mercato e di regolamentazioni molto diverse da paese a paese. Gli
operatori finanziari, anche quelli della nuova generazione fintech, hanno scarsa consuetudine con le prassi e
le regole del commercio B2B e interpretano le rispettive aree di business finanziario come circuiti finanziari
specifici con regole autonome. Ad esempio il rapporto con le imprese è raramente specializzato per settore,
anche nel digital lending, dove solo occasionalmente si sono sviluppati segmenti verticali.

Sul fronte opposto, quello dei grandi operatori di marketplace, le funzioni finanziarie di pagamento e
finanziamento delle transazioni sono oggetto di recente attenzione e di nuove iniziative (e.g. Amazon
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Lending/Goldman Sachs, Alipay, …). Queste iniziative tuttavia appaiono strettamente finalizzate a migliorare
l’esperienza di utilizzo del marketplace, ampliare volumi e numero di utenti con servizi collaterali per
consolidare la soddisfazione complessiva. Non sembra esservi al momento l’intenzione di sfidare a tutto
campo il sistema bancario tradizionale, come accade per gran parte delle iniziative fintech.

L’invoice-trading rappresenta la punta più avanzata di integrazione B2B. L’eccezione a quello che abbiamo
chiamato il ‘grado di separazione’ tra economia reale (B2B commerce) e finanza è rappresentato dai
marketplace di invoice-trading, che per loro natura crescono e prosperano sui flussi di commercio B2B, siano
essi tradizionali o digitalizzati nei marketplace B2B.

In un marketplace di invoice-trading convergono tipicamente tre attori:

• imprese (tipicamente medio-piccole) che utilizzano il credito commerciale per generare


rapidamente liquidità, in alternativa o in accoppiata con il classico anticipo bancario;
• investitori istituzionali che apprezzano il profilo di rischio-rendimento di un credito
commerciale a pagamento differito (30-180 giorni) e lo acquistano per realizzare obiettivi di
asset-management e asset-allocation;
• gestori del marketplace che realizzano l’infrastruttura tecnologica per facilitare lo scambio
(cessione) tra imprese e investitori, integrando nella piattaforma servizi collaterali ma
essenziali (pagamenti, verifiche AML, rating, collection) e processi digitali per onboarding e
verifiche.

Il marketplace ha successo quando genera scambi in tempi brevi (end-to-end possono bastare solo 4-5 giorni
dalla richiesta di registrazione), su crediti rigorosamente verificati nella loro certezza legale e mantiene una
performance qualitativa di incasso adeguata alle aspettative dell’investitore.

In Italia le piattaforme di invoice-trading sono partite da pochi anni: Workinvoice ha aperto il mercato nel
2015, dopo un anno di preparazione, Credimi e Fifty-Groupama sono state lanciate un paio di anni dopo e
oggi si sono aggiunte una serie di piccole fintech che hanno adottato quasi completamente il business model
di Workinvoice. Nel complesso si stima che nel 2019 tutte le piattaforme italiane di invoice trading abbiano
movimentato più di un miliardo di crediti commerciali e circa 2 mld dalla loro partenza. In UK la principale
piattaforma, MarketFinance, ha gestito da sola £2,8 miliardi dalla sua partenza nel 2011.

Un marketplace di invoice-trading cresce e prospera se riesce a bilanciare volumi e qualità della domanda e
dell’offerta di liquidità, pertanto è totalmente immerso nei flussi del commercio B2B. Cresce accumulando
esperienze nei processi di procurement, analizzando qualità dei prodotti e dei servizi scambiati e verificando
tipologie di documenti contrattuali che accompagnano le fatture e rappresentano il credito. In questo caso
non esiste più grado di separazione. Quando il marketplace incrocia flussi di transazioni generati da
piattaforme di e-commerce, cerca di adattarsi a recepire tempi e metodi delle piattaforme ai fini delle proprie
verifiche.

Le caratteristiche intrinseche di questo modello di business forzano i marketplace di invoice-trading alla


ricerca di flussi costanti di crediti e al dialogo con le imprese, ma soprattutto con community di imprese,
costituite attorno a soggetti diversi: un grande Buyer con una nuvola frammentata di fornitori, un fornitore
di servizi non finanziari con una vasta base di clienti-imprese, un marketplace verticale con la sua community.
Alleandosi con questi soggetti il marketplace fintech abbassa i suoi costi di acquisizione clienti (CAC), alza il
livello qualitativo dei crediti e stabilizza i volumi di flussi per pianificare il funding dell’investitore.

Il caso Cribis-Workinvoice

Un esempio concreto della convergenza tra un operatore fintech e un operatore tradizionale viene fornito
dall’accordo del 2018 tra CRIF/Cribis e Workinvoice, la prima piattaforma di invoice trading italiana. Nell’arco
di pochi mesi dal primo incontro è stata forgiata una partnership articolata su più livelli:
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• l’ingresso di CRIF nel capitale di Workinvoice con una quota del 10%;
• l’integrazione tra il prodotto offerto da Cribis (report commerciali) e il prodotto di Workinvoice (cessione
crediti a titolo definitivo) in un nuovo prodotto (CribisCash) nativamente integrato e digitalizzato;
• La distribuzione di un nuovo prodotto innovativo sulla rete commerciale Cribis, pienamente integrato nel
catalogo offerto ai clienti e sostenuto da piani di marketing coordinati;
• L’avvio di una sperimentazione e condivisione di una base dati rilevantissima sui rischi e sui tempi di
pagamento nelle transazioni commerciali per progetti di intelligenza artificiale.

Cribis è il più grande marketplace per l’informazione commerciale con oltre 530 milioni di movimenti contabili
solo in Italia e una community di migliaia di credit manager. CribisCash consente oggi di accedere alle
informazioni e ai report, già offerti da Cribis a oltre 15.000 imprese, ma anche di utilizzare la cessione dei
crediti più interessanti per generare liquidità nel momento più opportuno, senza i costi fissi applicati da
banche e società di factoring. La piattaforma digitale di CRIBIS X ospita l’opzione CRIBISCASH, che trasferisce
in automatico il cliente sulla piattaforma WORKINVOICE, insieme alla sua documentazione, tagliando
notevolmente i costi e i tempi di attraversamento del processo di onboarding.

Si tratta di una vera integrazione di modelli di business, prassi commerciali e piattaforme digitali che è stata
possibile solo a valle di una condivisione del top management dei nuovi paradigmi di convergenza e grazie a
una struttura informatica pronta a sviluppare integrazioni attraverso l’uso di API.

La convergenza tra piattaforme B2B è la sfida-opportunità dei prossimi anni. Il modello Cribis/Workinvoice è
chiaramente replicabile con altre modalità in altri settori, servizi e su piattaforme che hanno già creato
protocolli di scambio informativo digitale, arricchiti da servizi a valore aggiunto. La capacità di integrazione
informatica ‘plug-and-play’ gioca un ruolo essenziale per accorciare i tempi progettuali ed effettuare test
prima di un deployment completo. Il piano dell’integrazione si gioca sulla creazione di processi fluidi ed
efficienti, dove due o più operatori si passano il testimone ‘digitale’ del servizio al Cliente con la stessa
precisione di una staffetta nella corsa 4x100m. L’obiettivo finale è quello di offrire una user experience senza
confronti, incrociando le regole commerciali con le regole della finanza in un perimetro condiviso.

Qualsiasi sia l’etichetta che caratterizza il servizio fintech (invoice-trading, reverse factoring, dynamic
discounting) il fondamento essenziale è il medesimo: la determinazione nell’integrare servizi accessori al
commercio, quali finanziamenti e pagamenti. In parte stupisce che questo non sia avvenuto pienamente per
opera delle banche che avevano totale controllo nella gestione dei pagamenti di flussi commerciali e ampie
risorse finanziarie per sostenere l’innovazione.

L’innovazione sembra essere più connaturata con la missione delle fintech, nativamente orientate
all’integrazione di dati e all’utilizzo di un linguaggio IT che dialoga con marketplace verticali, ERP aziendali,
sistemi di tesoreria, suite di fatturazione elettronica, per realizzare un mercato più collaborativo e ampio.

La seconda caratteristica vincente delle piattaforme fintech è il cost-to-serve ridotto che consente di
abbassare la soglia di convenienza per operazioni strutturate, come ad esempio un programma di sostegno
ai fornitori, su dimensioni accessibili anche a PMI. Costi fissi di struttura e rigidità di implementazione
informatica limitano l’interesse delle banche verso rischi e programmi per l’impresa media o piccola. Sulla
sponda fintech i processi digitali, i modelli avanzati di risk-scoring estendono la fruibilità di soluzioni prima
destinate solo a grandi imprese e ampliano la platea di potenziali utenti. Anche questo aspetto va a beneficio
di un processo di convergenza con i marketplace B2B, popolati da imprese di ogni dimensione, con bisogni
finanziari non dissimili.

Seppure ancora poco conosciuta la finanza digitale e l’invoice-trading stanno cominciando ad attrarre anche
grandi Buyer e grandi Seller per la flessibilità e convenienza di taluni aspetti. La domanda sul mercato fintech
da parte di grandi società può sicuramente ampliare i flussi e il processo di collaborazione tra le parti, ma
inevitabilmente trascina con sé anche le regole imposte dal potere contrattuale del Grande Cliente. Questo
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potenziale squilibrio è molto limitato, invece, nei marketplace B2B, laddove il principio sacro di
standardizzazione degli scambi apre la strada a collaborazioni più equilibrate con minori costi di
customization. Un limite al processo di convergenza può derivare dalla natura globale di molti marketplaces,
che si scontra con la segmentazione geografica delle piattaforme fintech, che operano ancora raramente su
base cross-

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q) Middleware e Data: dalla Sales Force Automation allo sviluppo di un e-commerce B2B
Piero Piotti, Founder & Senior Project Developer di Guttadauro Network

Il cliente protagonista delle case history, da oltre quarant’anni è uno tra gli specialisti della grande
distribuzione nazionale dedicata ai segmenti HoReCa e Trader ma abbraccia anche tutti i professionisti italiani
possessori di Partita IVA. La leva di successo è la disponibilità di prodotti locali, attrezzature professionali e la
definizione di promozioni ritagliate sui bisogni specifici dei vari segmenti di clientela. Il Gruppo è una realtà
multicanale e integrata con diversi punti vendita nei quali si riforniscono più di 18mila clienti, ha inoltre un
catalogo che conta oltre 30.000 prodotti di qualità e un fatturato medio annuo di 1,5 miliardi di euro.

Il progetto. La collaborazione tra Guttadauro Network e il Gruppo risale al 2015, con l’integrazione
dell’applicazione mobile di Sales Force Automation CapoNord. Il progetto nasce per rispondere alle esigenze
del mondo della raccolta ordini e della tentata vendita. La suite si completa con una componente Web che
determina i parametri di funzionamento per i diversi settori di applicazione.

Il Gruppo, dopo aver consolidato il progetto iniziale e aver riconosciuto in Guttadauro Network un partner di
fiducia, ha compreso la necessità di completare il processo di acquisto del cliente aggiungendo il canale Web,
con lo sviluppo di un portale e-commerce B2B.

Il cuore pulsante del progetto è il cosiddetto CNP, CapoNord Provider, facilmente identificabile come un
middleware di conversioni che raccoglie i dati dall’infrastruttura del Gruppo, li normalizza, rendendoli
disponibili ai terminali CapoNord e all’e-commerce. Grazie alle potenzialità del CNP il cliente ha riorganizzato
i magazzini, orientandosi verso logiche di deposito. L’obiettivo strategico è fornire un’esperienza completa
per il cliente, consentendogli di effettuare gli ordini in modo indipendente, con la conseguente ridistribuzione
del carico di lavoro degli agenti, i quali continuano a svolgere un’attività di consulenza e supporto.

Lo sviluppo di un progetto multicanale consente al cliente di avere sempre tutto ciò che gli serve, quando e
dove preferisce. Nell’era della delivery 4.0, grazie all’automazione e all’intelligenza tecnologica, per il cliente
è sempre più facile effettuare gli ordini. La multicanalità, caratteristica che contraddistingue il progetto,
permette alle aziende clienti di ordinare la merce per telefono, web o tramite un consulente di vendita e
ricevere i prodotti all’indirizzo indicato. La chiave di successo è poter ordinare tutto il necessario agilmente,
attraverso il canale ritenuto più comodo dall’utente, senza dover abbandonare la propria attività e con un
impatto minimo sui costi della forza vendita.

L’e-commerce, sviluppato con Magento, ha subito modifiche e personalizzazioni per rendere il progetto
custom e soddisfare le esigenze del Gruppo. Il portale B2B, propone un’offerta personalizzata sia nella
tipologia di prodotti che nel prezzo e scontistiche, così da non perdere di vista il cliente e farlo sentire un
elemento centrale ed essenziale nell’intero processo di acquisto.

Tra le funzionalità offerte dal portale web, oltre alla gestione del carrello e alla visualizzazione della scheda
prodotto, vi è il modello d’ordine. Quest’ultimo si può suddividere in quattro categorie, ciascuna con un
obiettivo diverso:

• la prima categoria di ordine permette di creare e gestire il listino prezzi con le scontistiche riservate
a ciascun cliente, quest’ultimo ha così la possibilità di avere visibilità delle condizioni commerciali
concordate;
• la seconda tipologia permette di offrire una lista di prodotti personalizzata sulle abitudini di acquisto
dell’utente, così da facilitarlo e ridurre le tempistiche del processo di acquisto;
• la terza categoria, comprende tutti quei modelli d’ordine che vengono creati sulla base del settore di
appartenenza. Ciascun cliente può quindi far partire il processo di acquisto direttamente da una lista
di prodotti indispensabili per la sua attività;

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• infine, l’ultima categoria di ordini, permette all’utente stesso di creare liste personalizzate sulle
proprie esigenze e abitudini.

L’e-commerce B2B necessita di contenuti e funzionalità - ad esempio descrizioni e immagini esaustive dei
prodotti - che assistano il cliente nelle fasi decisionali, fornendo le informazioni utili a convincere e
determinare la scelta degli articoli da inserire nel carrello. In questi termini il progetto si è articolato in diverse
fasi preparatorie in cui sono state determinate le nuove interfacce API, con l’obiettivo di rendere esplicativi
contenuti e informazioni per tutti i sistemi coinvolti, sia in un contesto commerciale che di riassortimento.

Processi integrati e coerenza del dato. Il punto di forza del progetto è la completa integrazione del CNP, il
middleware con applicazioni sviluppate da Guttadauro Network, con l’infrastruttura IT del Gruppo. Lo
sviluppo di una piattaforma e-commerce ha richiesto la messa a punto di un’ulteriore interfaccia di CNP, in
grado di normalizzare i dati e renderli disponibili per il Web. Grazie a questo progetto l’azienda sovrintende,
in piena sicurezza e con puntualità, l’intera gestione del processo di vendita: dalla scelta dei prodotti,
all’ordine, all’emissione della bolla e infine alla consegna.

Lo sviluppo di un progetto complesso come quello appena descritto, prevede l’interazione e la collaborazione
di tutti i soggetti coinvolti: azienda, i vari partner tecnologici e i consulenti specialisti. Il primo passo da
compiere è effettuare un’analisi approfondita dei processi aziendali, dei requisiti già esistenti, degli strumenti
e mezzi già presenti in azienda e quelli da utilizzare, degli obiettivi da raggiungere e delle conseguenti
tempistiche. Il potenziale dell’analisi spesso viene sottovalutato, ma rappresenta una solida base che
permette di definire i confini di ogni progetto e identificare risorse e investimenti.

Prima di iniziare un progetto come questo è necessario avere una buona coerenza degli articoli, della loro
descrizione e dei dati associati e avere una profilazione e categorizzazione dei clienti per tipologie di acquisto,
così da offrire una proposta mirate e personalizzata. Infine, è utile avere una documentazione precisa
dell’infrastruttura e la conseguente disponibilità al dialogo tecnologico che consentono l’integrazione dei
diversi canali.

Risultati. Il processo di evoluzione della raccolta d’ordini ha portato il Gruppo a gestire un numero crescente
di transazioni web, e a maturare la volontà di avviare nuovi investimenti per ottimizzare maggiormente la
delivery dei prodotti. Nonostante il progetto non sia ancora partito a pieno regime su tutti i punti vendita,
per mezzo del CNP, il Gruppo gestisce ordini per un valore mensile medio pari a 12 Milioni di euro. L’aggiunta
del canale web, oltre a completare il processo d’acquisto rendendolo multicanale, ha dato al cliente finale la
possibilità di compiere acquisti in comodità, autonomia e con un notevole risparmio di tempo.

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r) Le ricerche e i suggerimenti di Liferay in tema di B2B digital commerce
Dario Andreottola, Senior Account Executive di Liferay Italy

Liferay è un software vendor fondato nel 2004 a Diamond Bar in California, presente in 40 stati con 18 sedi
compresa quella italiana di Milano. Leader a livello mondiale per la fornitura di piattaforme di esperienze
digitali (DXP) omnicanali basate su codice open source. Liferay Commerce è la soluzione di e-commerce
interamente sviluppata da Liferay per supportare le aziende nella gestione dell’intero ciclo di vendita di
prodotti e servizi.

Oggi assistiamo ad una forte spinta verso la digitalizzazione, il processo di evoluzione è continuo e costante
e necessita di azioni strategiche e mirate. L'e-commerce è indubbiamente uno dei principali facilitatori di
questo processo di trasformazione all'interno delle aziende.

Da un osservatorio sull'e-commerce, realizzato da Liferay ad inizio 2019 in collaborazione con IDC, si stima
una crescita complessiva del 18% in Europa tra il 2018 ed il 2022 in spese per soluzioni tecnologiche, con un
giro di affari complessivo di circa 30 BLN (bilioni) di euro.

Questa previsione si va a sommare a quanto già verificatosi nel quinquennio 2013-2018 che aveva fatto
registrare un CAGR del 16% con Germania ed UK primi stati in Europa con crescita rispettiva del 16% e del
20%.

Le piattaforme digitali omnicanali, le soluzioni di in-store marketing, i pagamenti digitali e gli analytics
saranno tra i trend principali su cui investiranno le aziende.

Analizzando in particolare le soluzioni di Ecommerce, si stima una crescita media dell'8% in un mercato
attualmente dominato dalle applicazioni di tipo B2C che oggi sono circa il 70% del totale delle soluzioni di
commercio digitale.

Questi dati ci indicano due fattori. Da un lato la grande opportunità che avranno i fornitori di applicazioni
B2B per sviluppare un mercato sicuramente meno maturo del B2C e dall'altro la necessità di adeguarsi alle
richieste dei clienti sempre più informati e consapevoli e che vorranno ritrovare la stessa user experience
sperimentata nelle soluzioni B2C anche in un contesto molto più complesso come quello aziendale governato
da scambi di prodotti e servizi industriali.

La ricerca IDC prevede che entro il 2021 le imprese in grado di offrire esperienze completamente digitali e
realmente interattive beneficeranno di una riduzione del 20% di costi legati alla "frizione" che si genera con
i proprio clienti, pensiamo ad esempio alle attività di customer care e alla importanza di gestire velocemente
le richieste, sia che provengano da clienti finali che dai partner coinvolti nell’intero processo di vendita come
rivenditori o distributori.

Altro elemento fondamentale emerso dalla ricerca sarà la disponibilità di algoritmi di Machine Learning per
personalizzare l’offerta aumentando di conseguenza la qualità percepita del servizio e nello stesso tempo
anticipando esigenze e necessità sulla base dei comportamenti precedenti per aumentare loyalty e retention.

Approccio Mobile First, ereditato dal comportamento degli utenti in ambito B2C. Per le aziende rivolte al
mercato consumer l'omnicanalità è ormai un elemento imprescindibile e lo diventerà anche per il settore
B2B.

Dalla ricerca emerge che in ambito ecommerce B2C già oggi più del 30% delle transazione avviene attraverso
i dispositivi mobile (mercato USA). Percentuale cresciuta del 10% negli ultimi 3 anni. Riteniamo che lo stesso
accadrà anche in B2B seppur con un incremento percentuale inferiore al B2C.

Grazie alla esperienza maturata anche in contesti internazionali possiamo affermare che un fattore comune
ma fondamentale per le aziende che decidono di intraprendere la strada del "commercio digitale" è quello
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di definire una strategia di medio/lungo termine. In alcuni casi magari potrebbe essere più conveniente
partire con un progetto di marketplace per poi realizzare la propria soluzione di ecommerce che richiede
anche specifiche competenze digitali. La scelta non può prescindere dall’analisi del contesto, ossia dalla
individuazione degli utilizzatori e dalla definizione degli obiettivi da raggiungere.

La ricerca con IDC ha individuato alcune chiavi di successo, caratteristiche e funzionalità, che una soluzione
Ecommerce B2B deve assolutamente prevedere per garantire la buona riuscita del progetto.

• Catalog Optimization. Le informazioni devono essere organizzate con flessibilità e la ricerca


semplificata in base alle parole e ai tag più comuni per gli utenti.
• Content Manager. Fornire dettagliate informazioni sui prodotti e servizi e manuali tecnici sempre
aggiornati. Disporre di strumenti che consentano agli utenti di ricevere suggerimenti e contenuti
personalizzati. Utilizzare dei customer feedback channel come le form e le review.
• Multiple Delivery Addresses, per la gestione di più ordini sparsi con cataloghi e listini differenti ed
eventualmente con consegne distribuite sull’intero territorio nazionale o internazionale.
• Efficient Payment Management, Comprendere tutte le modalità di pagamento in essere nel B2B.
Listini multipli con sconti a volume, motore di determinazione dei prezzi dinamico per riadattare
offerte in base a stagionalità, condizioni metereologiche, profilo cliente, vicinanza luogo consegna ad
un determinato magazzino.
• Self Service, una soluzione efficace dovrebbe consentire agli utenti di creare una propria BOM
personalizzata per velocizzare e semplificare il processo di approvazione ordine che è sempre molto
complesso e difficile da standardizzare perchè diverso tra le singole aziende.
• Security, la sicurezza è alla base di qualsiasi applicazione IT ed in particolare deve essere
assolutamente garantita nel caso di transazioni economiche o di condivisione di dati riservati come
listini prezzi ed offerte commerciali.
• Integrability, indubbiamente questo è uno degli elementi principali che le aziende devono
considerare quando si sceglie una soluzione di ecommerce. La facilità di integrazione con i sistemi
gestionali o in generale con le infrastrutture legacy, diventa un fattore assolutamente di
differenziazione.

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Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano

Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è il punto di riferimento in materia di e-commerce e
retail digitale nel panorama nazionale e internazionale. Nato nel 2005, riunisce circa 400 aziende composte
da società internazionali e piccole-medie realtà di eccellenza. Netcomm promuove lo sviluppo dell’e-
commerce e dell’evoluzione digitale delle imprese, generando valore per l’intero sistema economico italiano
e per i consumatori.
I principali ambiti nei quali Netcomm è impegnato riguardano:
• lo sviluppo di studi e ricerche sul mondo dell’e-commerce;
• la promozione di eventi e workshop;
• la creazione di tavoli di lavoro che analizzano dal punto di vista economico e regolamentare le
primarie industry dell’e-commerce e le tematiche funzionali più rilevanti, interfacciandosi mediante
attività di lobbying con le autorità nazionali e internazionali;
• l’affiancamento delle aziende associate tramite un supporto legale, fiscale e servizi convenzionati;
• attività di comunicazione e formazioni sul territorio nazionale;
• il sostegno all’internazionalizzazione delle aziende italiane;
• lo sviluppo delle competenze digitali dei consumatori e la creazione di strumenti a sostegno degli
acquisti online quali il Sigillo Netcomm, che identifica i siti di e-commerce affidabili e di qualità.

Netcomm è tra i membri fondatori di Ecommerce Europe, l’Associazione Europea del Commercio Elettronico,
e della Federazione del Digitale, la federazione per lo sviluppo del digitale in Italia.

I servizi per i soci di Netcomm

Netcomm è una business community di e-commerce di primaria importanza a livello italiano e internazionale
e offre l’opportunità alle aziende associate di vivere da protagoniste i principali avvenimenti del settore.
I soci di Netcomm hanno la possibilità di usufruire di tutti i servizi messi a disposizione dal Consorzio,
accedendo in anteprima o in esclusiva ad alcune iniziative.

I servizi di Netcomm

• Sigillo Netcomm
• Tavoli di lavoro
• Formazione
• Dati di mercato e ricerche
• Supporto legale e fiscale
• Advisory
• Eventi
• Internazionalizzazione
• Comunicazione
• Business matching
• Convenzioni per i soci
• Iniziative per i consumatori

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Il digital hub italiano
per l’evoluzione delle imprese
verso i consumatori digitali nel mondo

Via Chiaravalle, 8
20122 | Milano | MI | Italia
Tel: +39 02 58370580
Mail: segreteria@consorzionetcomm.it
Sito: www.consorzionetcomm.it
Facebook: Consorzio Netcomm
Twitter: @ConsNetcomm
LinkedIn: Netcomm E-commerce Italia

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