Trabajo Gestión de Marca

Caso ASICS

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Profesor : Claudio Carvajal

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Magíster : Comunicación y Negocios
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Módulo : Gestión de Marca
Alumnos : Paola Castelleti
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Rochelle Bogs
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Armin Niklitschek
Fecha : 26-10-2018
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https://www.coursehero.com/file/44771431/Caso-ASICSpdf/
 CASO ASICS

Resumen:
ASICS es una marca consolidada de zapatillas de running que en el año 2016, adquirió
FitnessKeeper Inc., operadora de la aplicación de seguimiento fitness Runkeeper, con el fin
de dar un impulso para llegar más alto, ya que, si bien las ventas de 2015 de ASICS,
superaron los objetivos propuestos cinco años antes, los beneficios fueron menores a los
esperados.

Por lo anterior, las metas que se propusieron conseguir desde 2016 hasta el 2020 a través
de su plan estratégico, eran ambiciosas, considerando ingresos operativos de al menos
10% de las ventas.

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Dentro de las estrategias propuestas para cumplir con estos objetivos, se encontraban

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ampliar la base de clientes de corredores serios a un público más amplio, cambiar de

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modelo de negocio, mantener una relación directa con el cliente en tiendas propias y no

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con minoristas, diferenciarse con innovación y transmitir al mundo una imagen consistente
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de marca para generar una conexión emocional con los productos.
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Sin embargo, existe mucha preocupación acerca de cómo llevar a cabo estas estrategias,
considerando que no existe consenso para integrar Runkeeper en ASICS ni tampoco existe
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seguridad que las tres marcas de ASICS, es decir, zapatillas ASICS, Onitsuka Tiger y
ASICS Tigers, no se confundirán entre sí y tampoco existe la certeza que la empresa tenga
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los recursos necesarios para comercializar estas submarcas por separado.

Cabe señalar que para conseguir los objetivos financieros al 2020, la compañía tiene un
largo camino por recorrer, teniendo en consideración que debe competir con Adidas y Nike
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y su lucha es llegar a ser la tercera marca deportiva más importante para los Juegos
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Olímpicos de Tokio 2020.

Problemática Gerencial
Creemos que la empresa podría conseguir las ambiciosas metas financieras propuestas
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para el 2020, cambiando las estrategias para llegar a un público más amplio, desarrollando
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nuevos negocios, construyendo relaciones más cercanas con los clientes y enfocándose
en un eje más emocional que racional al promocionar sus productos.

Problemática de Investigación de Mercado

Fortalecer la marca y aumentar los clientes a través de la creación de valor, la innovación
y el desarrollo de nuevos negocios para llegar a ser uno de las marcas deportivas más
importantes que estarán presentes en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020.

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 Métodos / Análisis propuestos o desarrollado

- La marca comenzó a hacerse famosa fuera de Japón en los Juegos Olímpicos de

Tokio 1964, ya que 47 atletas que llevaban las zapatillas ASICS, ganaron medallas.
- Durante la década de los 90, la empresa experimentó grandes pérdidas debido a
que era una marca conocida principalmente por la venta de calzado escolar y no por
ser una marca de calzado deportivo. Sin embargo, a fines de esa década, realizó
una campaña global para posicionarse en la mente de los corredores de maratón a
través del patrocinio de eventos deportivos, lo que llevó a la compañía a aumentar
el número de consumidores en el mundo y a mejorar de forma considerable sus
ventas.
- ASICS mantiene como categoría más famosa, las zapatillas de running, la cual está

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consolidada entre los maratonistas internacionales que valoran la calidad y

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funcionalidad, logrando que más del 50% de estos la prefieran por sobre otras

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marcas a nivel mundial.

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- La empresa ha mantenido un modelo de negocio a través del tiempo consistente en

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negociar con grandes minoristas.
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La compañía ASICS posee dos submarcas de lyfestile. La primera, Onitsuka Tiger,
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está especializada en zapatillas de gama alta y ropa basada en tendencias europeas
y la segunda, ASICS Tiger, confecciona zapatillas informales con suelas gruesas de
gel y diseños inspirados en la última moda urbana estadounidense, permitiendo
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ambas submarcas reforzar valores de frescura y modernidad, manteniéndose el

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foco en la competición técnica y racional de ASICS.

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- La empresa ha mantenido una imagen de logros excepcionales y el deseo de ganar,

sin embargo, durante mucho tiempo, cada país podía entregar el mensaje que
deseara dentro de estos parámetros.
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- La compañía adquirió la aplicación Runkeeper en 2016 para ayudar a sus clientes

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a monitorizar los entrenamientos.

- En el plan estratégico de 2010 a 2015, la empresa utilizó estrategias para poder
alcanzar los objetivos propuestos, sin embargo, aunque lograron superar sus
objetivos de ventas netas, los ingresos operativos, no superaron sus propósitos.
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- En 2016, se estableció el plan quinquenal al 2020, dándose a conocer seis

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estrategias que la empresa debe llevar a cabo para poder lograr sus objetivos:
cambiar de mentalidad y dirigirse al cliente, ampliar la base de clientes, transmitir
una imagen de marca consistente, diferenciarse con innovación, perseguir la
excelencia operacional y desarrollar a los trabajadores y al equipo. Además de lo
anterior, la compañía ha comenzado a mejorar el negocio de la ropa, ampliando los
horizontes y mejorando la calidad de los productos.

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 Soluciones tradicionales

- Queremos seducir a los clientes de otras marcas de ropa deportiva, ayudándolos a

cambiar de hábitos y de marca deportiva, incentivándolos a hacer deporte. Cabe
señalar que de acuerdo a estadísticas de 2015, Adidas y Nike son los competidores
principales de la industria, ocupando los puestos 1 y 2, respectivamente, a nivel
mundial.
- Queremos que la empresa unifique el mensaje global a transmitir a los clientes para
poder conseguir establecer un vínculo emocional entre el consumidor y la marca,
logrando la fidelización.
- Queremos que la empresa conecte con el consumidor más allá del proceso de
compra, ayudándolos a entender e interiorizar que el verse y sentirse saludables, es

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algo que se debe mantener durante toda la vida.

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- Queremos que se utilicen los influencers para que muestren la pertenencia al grupo

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y den a conocer lo que los clientes desean conseguir a través de la marca, es decir,

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mejorar la salud, aumentar el bienestar personal, curar dolores y sentirse cómodo,

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representando todas las experiencias que se viven, por ejemplo, aventura,
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naturaleza, amigos, entre otras cosas, explicando con demostraciones científicas el
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funcionamiento de sus componentes, aumentando la credibilidad, fomentando la
imaginación, creatividad y desarrollo de la marca.
- Queremos utilizar campañas de ventas de un producto adicional, a través de
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promociones 2 x 1.
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Solución creativa

- Innovar y desarrollar nuevas ideas en la página Web, aprovechando las nuevas

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tecnologías disponibles, creando contenido informativo emocionante, personalizado

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y útil para las comunidades segmentadas por interés para potenciar la visibilidad de
la marca, logrando la fidelización de nuevos clientes, promoviendo soluciones para
la devolución de productos en caso necesario.
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- Fidelizar a los clientes con promociones u ofertas que sean atractivas, con el fin de
que se realicen comentarios en redes sociales e incentiven las compras de otros
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clientes en la tienda online.

- Realizar campañas de branding para robustecer la marca en las redes sociales para
que sea un referente de estilo de vida saludable y conciencia de salud, aumentando
el interés, aumentando las ventas y generando lealtad de los consumidores.
- Utilizar la página web, para desarrollar tácticas de precios psicológicos,
redondeados a la baja, fijándolos en base a costo, imagen y distribución. De esta
forma los clientes creerán que no pagarán envío por las compras.

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 - Realizar campañas de anuncios para fans en redes sociales dando a conocer
diariamente los artículos promocionados, campañas de crecimiento de fans, de
ventas, utilizando slogans y mostrando también imágenes de los clientes usando la
ropa deportiva y asociándola a vivir con una alimentación sana y una vida saludable.
- Crear una tienda virtual en Facebook, con la aplicación desarrollada por Shopify
para que los clientes puedan compartir con sus amigos, estableciendo un contacto
más amigable e involucrándose con el entorno.
- Crear alianzas estratégicas con marcas de agua mineral y productos saludables
para estar presente en las principales maratones mundiales, logrando un
reconocimiento de marca y posicionamiento en otros segmentos antes de los
Juegos Olímpicos Tokio 2020.

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