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Caso 2
Estrategia y Teoría de Juegos

Ingeniería Comercial

Universidad Adolfo Ibáñez

Profesor Heufemann

Ayudantes Barbara Rillón y Loreto Marinovic

24 de Agosto del 2017

Integrantes:
Albert Barr
Raimundo Olivares
Paula Rojas-Cardinali
1- Analice la industria de los Personal Computer (PC). ¿Qué tan
atractiva es la industria de PCs?

A continuación, se analizará la industria de los PCs teniendo en consideración una relación

histórica, desde los años 70 hasta la actualidad, entre los distintos factores que han podido
ejercer influencias sobre el desarrollo y estructuración del sector en general. Por lo mismo, se
utilizará el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, a manera de ilustrar de forma íntegra el por qué la
industria es – o no – atractiva.

F1) Poder de negociación de los compradores​: ALTO. Sabemos que dentro de la industria se
pueden agrupar los compradores en 5 tipos, siendo el más relevante aquél compuesto por
privados, que facturan casi la mitad de los pedidos en todo el mundo. Frente a este grupo, se
puede ver que en términos unitarios no poseen mayor poder, sin embargo, en su mayoría se
comportan como un conglomerado unido que se moviliza por tendencias y necesidades
específicas de movilidad y conectividad. En cuanto a las empresas (grandes y pymes),
instituciones educativas y Gobiernos, estos poseen un gran poder de negociación inherente a su
posición y a los grandes volúmenes que buscan adquirir, decidiendose por elegir al proveedor
que mejor se adapte a sus propios requerimientos.

F2) ​Poder de negociación de los proveedores: Antes de hacer una generalización, se debe
entender que los proveedores se clasifican en dos categorías que funcionan totalmente diferente:
los hardware (fabricación de productos físicos) y los software (elaboración de componentes
digitales). En cuanto al primer grupo, existe una gran cantidad de oferentes de productos con
escasa diferenciación y, por tanto, con un ​MUY BAJO poder de negociación. En cuanto al
segundo sector, podemos observar que lo principal son los sistemas operativos y los
microprocesadores, siendo Microsoft e Intel las compañías que abarcan casi la totalidad de la
oferta disponible, siendo su poder ​MUY ALTO.

F3) Amenaza de nuevos competidores: BAJA, a pesar de que en el mundo de la tecnología

hoy están saliendo al mercado una serie de nuevas empresas que desean ganarse un espacio,
dentro de la industria de PC este fenómeno ha sido inverso. Se puede ver con frecuencia a
compañías comprando a otras y reduciendo así el mercado. También hay casos donde empresas
que ya se encontraban compitiendo deciden dejar la industria para dar
espacio al desarrollo de otras áreas. Este fenómeno se explica dada la baja en la demanda de
computadores, cuya primera señal se dio en 2005, con la desaceleración del crecimiento de los
ingresos, para dar paso a la primera caída en 2012, seguida por un 10% en 2013 y volviendo a
bajar en 2014, dando a entender que es una industria en decrecimiento.

F4) ​Amenaza de nuevos sustitutos: MUY ALTA, se ha visto que con el pasar del tiempo las
necesidades que suplía un PC se han ido movilizando hacia otros productos y dispositivos que
también las satisfacen, como es el caso de los smartphones y las tablets, que le han quitado parte
importante del mercado a los computadores. En consideración de que la tecnología está en
constante desarrollo y búsqueda de nuevas innovaciones, es posible estipular que, con altas
probabilidades, en poco tiempo surjan nuevos sustitutos además de los ya mencionados.

F5) Rivalidad entre los competidores: MUY ALTA. ​Existen muy pocos competidores en el
mercado y están en constante disputa por conseguir una porción mayor de cuotas de mercado que
la competencia. Se puede observar que solo los primeros 3 competidores (Hewllet-Packard, Dell
y Lenovo) han facturado más de la mitad de la industria en los últimos años, en los que también
se han encontrado en una incesante carrera por obtener y mantener el liderazgo.

Finalmente, es factible observar que el mercado de los PCs ​no es atractivo para un potencial
nuevo competidor. La industria se ha visto enfrentada a una constante desaceleración, llegando a
su pick de ventas en 2011 (facturando USD363,9 millones) pero luego presentado caídas todos
los años. Además de la disminución en los precios, la demanda por este tipo de productos
también se ha visto en desmedro gracias al alza de nuevos productos sustitutos.

2- Históricamente, ¿cuál ha sido la Ventaja Competitiva de Apple?

Si observamos la industria en la que Apple se encuentra podemos ver que ha logrado una ventaja
competitiva muy notoria y transparente, la diferenciación. Esto se puede ver reflejado debido a
que es un referente en el mercado a nivel mundial y se encuentra prácticamente liderando esta
industria. Por otro lado podemos deducir que Apple a lo largo de la historia ha logrado resultados
y utilidades tan importantes gracias a que al momento de invertir y enfocar sus fuerzas se
centraron en la unidad de negocio. Potenciando en un nivel muy fuerte sus áreas de investigación
y desarrollo, como también la parte de innovación. Junto a esto se
preocuparon de integrar sus recursos internos como los externos para así lograr el grado de
diferenciación que Apple entrega por sobre sus competidores.

Apple se enfoca en buscar necesidades de las personas para así crear productos que los ayuden a
solucionar estos problemas. También han sido muy detallistas y observadores para encontrar las
tendencias que han ido surgiendo en el mercado y así entregar lo que las personas están
esperando. Junto a esto podemos ver que su producción es muy eficiente y han tomado
decisiones fundamentales en este aspecto, como cuando en el 2007 reconoció la importancia de
la memoria flash e invirtió en varios fabricantes de memoria para así garantizar mejores precios
de producción.

Por otro lado esta empresa se dió cuenta que la mejor forma de lograr lo que ellos querían es
tener el control de todo. Controlaban el software y hardware que Apple ejercía lo que esto
representaba una fortaleza única para ellos. Lograron controlar la distribución y los precios de
casi todos sus productos. Fueron capaces en un comienzo de crear una plataforma donde todas
las aplicaciones fueran creadas por ellos mismo. Siempre controlaron sus productos antes y
después de salir al mercado, transformando ésto en una estrategia muy fuerte para movilizar a
sus clientes cuando ellos quisieran.

Por lo tanto podemos decir que todo esto lo han logrado debido a que el valor que la empresa ha
sido capaz de crear para sus clientes, sobrepasa los costos y la inversión que en el tiempo han
consumido para diseñar sus productos. Alcanzaron una lealtad de parte de sus clientes
impresionante, permitiendo a la compañía cobrar precios superiores. Esto lo lograron gracias a
que se esforzaron a que esto sucediera y utilizaron estrategias que este segmento del mercado
valoraba mucho, lo que hacía que se sintieran cómodos y satisfechos con lo recibido.

3- ¿Es sustentable la Ventaja Competitiva de Apple en la industria de PCs?

Si entendemos como sustentable el hecho de que la Ventaja Competitiva se mantenga a lo largo

del tiempo a la vez que sea rentable para la empresa, entonces podríamos afirmar con cierto
grado de certeza que sí es sustentable. Lo será siempre y cuando Apple
mantenga los mismos estándares de calidad e innovación en su acotada gama de productos de la
línea de PCs, los cuales le han permitido hoy por hoy ser una de las empresas más reconocidas
por su innovación y vanguardia tecnológica a nivel global.

Ahora, siendo más específicos, la ventaja competitiva con la que cuenta Apple es la
Diferenciación. Esta ventaja requiere de ciertas cualidades que deben ser cumplidas para que ésta
se mantenga sólida y estable, entre ellas encontramos: Procesos de control de calidad;
características y desempeño del producto; ventas y marketing; habilidades, capacitación y
experiencia del personal; insumos de calidad; tecnología e innovación; I+D en producción y
servicio al cliente. ¿Y no es acaso curioso que pareciera que el libro que describe estas
características (Administración Estratégica de A.A Thompson) se basó en la misma Apple para
definir éstas y no al revés? Claro, porque podemos notar cómo la empresa de Jobs cumple
prácticamente a la perfección cada uno de los factores clave para lograr la ventaja de
Diferenciación.

Solo por mencionar algunas, el desempeño de los Mac de Apple es sin lugar a dudas uno de los
mejores en la industria de computadores sean personales o no. Cuenta con un interfaz y una
flexibilidad para las tareas (relacionadas con diseño, edición, producción y similares
principalmente) inigualable. El marketing que realizan es preciso, elegante, llamativo y de
impacto. La experiencia que tiene el personal habla por sí sola, es cosa de entrar a las tiendas de
Apple y los llamados “genios”, que cuentan con un conocimiento de informática y tecnología
envidiable, están a la disposición total de los consumidores para satisfacer todas sus inquietudes,
lo cual va ligado también al servicio al cliente. Sobre la tecnología e innovación, estos son el
sello de la marca. Respecto a la Investigación y Desarrollo (I+D), el caso de HBR menciona que
eran la empresa productora de computadores que más invertía en este aspecto, por lo que
también está cubierto.

Por lo tanto, de mantener dichas cualidades en el proceso global de la creación de sus PCs y al
mismo tiempo renovar constantemente el sistema de la cadena de valor le permitiría a su Ventaja
Competitiva el ser sostenible. Esto también obedece al hecho de que la competencia que rodea a
la empresa de la manzanita no le compite directamente a la misma
altura, y tal como dice el texto: los usuarios de IBM toleran su ordenadores, en cambio los
clientes de apple “Adoran” su Mac. Por ese lado entonces, vemos como la tarea de
diferenciación se le hace más fácil hoy en día, pero solo porque ya lograron sembrar una imagen
profesional, de confianza, tecnología de punta y estilo.

4- ¿Es sustentable la Ventaja Competitiva de Apple en la industria de smartphones?

Apple logró mantener su ventaja competitiva durante mucho tiempo dentro de esta industria,
incluso en un momento los smartphones llegaron a representar el 60% de los ingresos para la
compañía. Esto en gran medida lo lograron gracias a su nivel de innovación y diferenciación con
el mercado. Fueron capaces de mantener esta ventaja por sobre los demás debido a que al
inventar productos nuevos, los fueron protegiendo para que fuesen muy difíciles de imitar.
Lograron generar que sus productos fuesen muy valiosos para las personas por la gran calidad
que mostraban siempre. Los materiales con los que fabricaban estos smartphones fueron
protegidos mediante contratos con los proveedores, y así impidieron que la competencia no
pudiese tener acceso a esta tecnología por mucho tiempo.
Al observar hoy este mercado podemos ver que Apple ha ido perdiendo fuerza en esta industria
con el tiempo, cada vez la competencia lanza productos más similares a los iphones lo que ha
mostrado que Apple ha ido perdiendo su nivel de innovación y diferenciación. Es por esto que si
Apple desea mantener su ventaja competitiva en el mercado de los smartphones, debe continuar
enfocándose en la estrategia que lo ha llevado tan lejos en los últimos años. No puede olvidar
que sus productos todo el tiempo han demostrado que ellos se encuentran un paso por delante
que los demás, deben continuar innovando y sorprendiendo al mundo con productos
inimaginables para así seguir siendo los líderes en este ámbito.
Podemos decir que la ventaja competitiva de Apple depende plenamente de ellos. Si desean
continuar manteniendo esta ventaja deben esforzarse por mantener el nivel de innovación que
siempre han mostrado. Por otro lado si no le entregan la importancia que esto realmente tiene,
pueden ir perdiendo esa ventaja y entregando terreno a su competencia.