Instrumentos para el control de gestión y desempeño organizacional “balance de gestión integral y

programas de mejoramiento para la gestión a una organización”.

Nicolás Sánchez Tobar

CONTROL DE GESTION

Instituto IACC

06/07/2020
INSTRUCCIONES:

La empresa XYZ, productora y comercializadora de cosméticos desde hace 15 años, posee una
planta de 100 trabajadores, con una estructura organizacional jerarquizada, compuesta de un
gerente general y cuatro departamentos, cada uno con su respectivo gerente: Marketing, Recursos
Humanos, Finanzas y Producción. Sus principales productos son los labiales, máscaras de pestañas,
rubor y sombras para párpados. Las ventas anuales de cada producto son:

PRODUCTO VENTAS
LABIALES 50 MILLONES
MASCARAS DE PESTAÑA 100 MILLONES
RUBOR 70 MILLONES
SOMBRA PARA PARPADOS 85 MILLONES

Actualmente, la empresa se posiciona como la quinta marca más importante del país con un 9 %
del mercado. A finales de año el director le comunica a la empresa los objetivos que se quieren
alcanzar para el año siguiente:

1.- Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20 %.

2.- Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.

3.- Perfeccionar a los vendedores en terreno. Sobre la base de la información entregada, realice lo
siguiente:

1.- Establezca una estrategia a seguir para cada objetivo (debe ser básica, redactada en no más de
2 líneas).

2.- Por cada objetivo, indique un KPI con su respectiva descripción para medir el grado de
cumplimiento. Para ello utilice el esquema dado en la semana 4.

3.- Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de año y que ya
tiene resultados respecto de la gestión realizada (invente resultados).

El balance debe contener:

  Identificación de la empresa (nombre, cantidad de trabajadores, estructura, productos,
etc. Utilice los datos presentados en la descripción de la tarea).
 Presentación de sus estrategias.
 Presentación de los KPIs y sus resultados

KPI N°1 ELEMENTO DEFINICION OBJETIVO ESTRATEGICO Liderazgo en costos, aumentar el

volumen de producción de labiales acercándose a usar el 80% de la capacidad instalada.

KPI Margen Bruto.

ELEMENTO DEFINISION

OBJETIVO ESTRATEGICO LIDERAZGO EN COSTOS, AUMENTAR EL

VOLUMEN DE PRODUCCION DE LABIALES
ACERCANDOSE A USAR EL 80 % DE LA
CAPACIDAD INSTALADA.
KPI MARGEN BRUTO
RESPONSABLE DE SU GESTION NICOLAS SANCHEZ, GERENTE AREA
PRODUCCION
FORMULA, ALCANCE Y DIMENSION TOTAL DE VENTAS LABIALES MENOS EN SU
RESPECTIVO COSTO DE VENTA EN TODAS LAS
SUCURSALES DONDE ESTE PRESENTE.
(INGRESO – COSTO DE VENTAS) / INGRESO *
100
FRECUENCIA POR REVISION MENSUAL
FUENTES DE INFORMACION ESTADO DE RESULTADO MENSUAL

NIVEL BASE 16%

META ESPERADA 25%
POLITICAS DE ACTUACION POCO EXIGENTE EXIGENTE MUY
EXIGENTE
16% 20% 25%

KPI N°2

ELEMENTO DEFINISION
 OBJETIVO ESTRATEGICO Posicionarse dentro de las tres marcas más
importantes del país
Ampliar la cobertura geografía de ventas,
desplazándose a las zonas norte y sur del país

KPI Participación de mercado

RESPONSABLE DE SU GESTION Alejandra espinoza, Gerente Área Marketing.

FORMULA, ALCANCE Y DIMENSION Total de ventas de la empresa sobre el total de

ventas de la industria, separadas por zonas
geográficas.
(ventas zona sur + ventas zona centro +
ventas zona norte) /ventas de la industria*100

FRECUENCIA POR REVISION Anual

FUENTES DE INFORMACION Informe de ventas de la empresa, informe INE
sobre ventas por sectores.

NIVEL BASE 9%
META ESPERADA 16%
POLITICAS DE ACTUACION Poco Exigente Exigente Muy Muy
Exigente
9% 13% 16%

KPI N°3

ELEMENTO DEFINISION

OBJETIVO ESTRATEGICO Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de

 venta efectiva.
KPI Índice de capacitacion
RESPONSABLE DE SU GESTION Dayanna Fernandez, Gerente Area recursos
Humanos.
FORMULA, ALCANCE Y DIMENSION Total personal capacitado sobre el total del
personal de la compañía (solo vendedores).
Vendedores capacitados/total
vendedores*100
FRECUENCIA POR REVISION Mensual
FUENTES DE INFORMACION Informe de capacitación, informe de dotación
mensual.
NIVEL BASE 60% del personal capacitado.
META ESPERADA 100%
POLITICAS DE ACTUACION Poco exigente Muy Exigente Exigente
60% 90% 100%

3.- Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de año y que ya
tiene resultados respecto de la gestión realizada (invente resultados).

El balance debe contener:

 Identificación de la empresa (nombre, cantidad de trabajadores, estructura, productos,

etc. Utilice los datos presentados en la descripción de la tarea).
 Presentación de sus estrategias.
 Presentación de los KPI y sus resultados.
 Ejemplo de resultados: “La meta de crecer en un 30 % se sobrepasó en un 2 %, creciendo
en el periodo de un año un 32 %.

RESUMEN EJECUTIVO
La Empresa XYZ, es una productora y comercializadora de Cosméticos. Esta cuenta con 15 años de
experiencia, lo que ha valido para posicionarse dentro de las 5 empresas más importantes de la
industria. Su estructura organizacional es de tipo jerarquizada, encabezada por la Gerencia
General y cuatro departamentos dependientes de ella e interrelacionados entre sí. Los cuatro
departamentos están liderados por sus respectivas Gerencias, estos son: Marketing, Recursos
Humanos, Finanzas y Producción.

La planta cuenta con 100 colaboradores, distribuidos entre personal de back office, planta de
producción y puntos de ventas.

Para el ejercicio 2017 el objetivo principal planteado por la Gerencia fue crecer dentro de la
industria, aumentado los niveles de ventas para obtener así una mayor participación de mercado.

Para ello se realizó un plan integral con objetivos claros y cuantificables, en conjunto con todos los
departamentos de la compañía cuyos resultados se presentarán a continuación.

Objetivo N°1.-

Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción de labiales acercándose a usar el 80% de

la capacidad instalada. El primer objetivo planteado por la Gerencia, fue aumentar la venta de

labiales en un 20% con respecto al año anterior. Para cumplir dicho objetivo, se encargó al gerente
de producción una evaluación de costos. Esta evaluación entrego como resultados que la
producción de labiales se estaba realizando de manera ineficiente, puesto que solo se estaba
utilizando un 60% de la capacidad instalada. Como primer objetivo se le encargo llegar a utilizar un
80% de la capacidad instalada para el año 2017, con esto se espera producir a un menor costo el
producto, dado que se estableció que el labial es un producto que entrega un mayor margen en
función al volumen de venta, puesto que es un producto con baja diferenciación y una fuerte
competencia. Por lo tanto producir a un menor costo nos permitirá entrar a competir en precio
con el resto de actores de la industria. En términos cuantificables, el objetivo se medirá en función
al margen bruto que entrega el producto, cuya fórmula será las ventas anuales menos el costo de
ventas dividido por las ventas anuales, expresadas en porcentajes.

LABIALES 2016 2017 VARACION %

VENTAS$ 50.000.000 63.000.000 26%
UNIDADES 5.855 7.026 20%
PRECIO VENTA 8.540 8.967 5%
 UNITARIO
COSTO DE VENTAS $ 42.000.000 46.000.000 10%
UNIDADES 5.855 7.026 20%
COSTO VENTA 7.174 6.547 -9%
UNITARIO
MARGEN BRUTO 8.000.000 17.000.000 113%
MARGEN BRUTO % 16% 27%

Como se puede apreciar en el recuadro, el objetivo planteado de aumentar las ventas en un 20%
se cumplió y supero las expectativas, dado que las ventas subieron en un 26%. Con el aumento de
volumen en la producción se pudieron controlar los costos de venta los cuales disminuyeron en un
9% en su costo unitario, lo cual nos permitió mantener los precios y solo considerar el efecto
inflación en su aumento, a diferencia del resto de la industria.

Objetivo N°2.-

Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país. Para cumplir este objetivo, las
acciones a seguir fue ampliar la zona de cobertura de nuestros productos, llegando a zonas
geográficas a las cuales no habíamos llegado, esta estrategia definida por Ansoff como “Desarrollo

de Mercado” nos permitió desplazarnos a las zonas norte y sur del país. Para medir el objetivo se
construyó el indicador de ventas de nuestra empresa sobre el total de ventas de la industria,
considerando el periodo 2017.
 VENTAS ANUALES 2016
INDUSTRIA COSMETICOS
M$

120

100

80

60

40

20

0
900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000

B Columna1 A C XYZ E F G

VENTAS ANUALES 2016

INDUSTRIA COSMETICOS
M$

120

100

80

60

40

20

0
1,000,000 900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000

B A XYZ D C E F G
Como se puede ven en las figuras 2 y 3, el objetivo relacionado con la participación de mercado se
cumplió, dado que nuestra empresa pasó de ocupar el puesto número 5 al lugar número 3 en el
año 2017.

Objetivo N°3.-

Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva. Este objetivo está estrechamente
relacionado con el objetivo número 1, puesto que para entrar a competir con un precio menor al
de la industria, era muy necesario capacitar al personal y convencer a los compradores que con un
menor precio se estaban llevando un producto de menor precio pero de calidad y características
similares a la competencia. Para la construcción del indicador se consideró el personal capacitado
sobre el total de trabajadores, considerando solamente al personal de los puntos de ventas. El
objetivo es llegar al 100% del personal capacitado considerando que el año anterior solo se llegó a
un 60%. Como se aprecia en la figura, el indicador si bien se acercó bastante a la meta, no se
cumplió. Dado que el último mes se agregó un colaborador como vendedor, el cual no alcanzo a
ser capacitado. También se puede apreciar un aumento en el total de la fuerza de venta, esto está
directamente relacionado con el objetivo número 2 y la mayor participación de mercado,
incluyendo las zonas sur y norte en el área de cobertura.
 Bibliografía

IACC (2020) Contenidos de la Semana 4 auditoría y control de la gestión pública Recursos

Adicionales: Archivo “Balance Gestión Integral año 2007” Indicadores Financieros.