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SEMINARIO DIDATTICO DI MARKETING ALIMENTARE

„IL MARKETING DEI PRODOTTI TIPICI“

Pollenzo
19-20 Marzo 2008

Docente: Elisa Pugliese

Seminario di Marketing Alimentare 2008: E. Pugliese


SEMINARIO DIDATTICO DI MARKETING ALIMENTARE
„IL MARKETING DEI PRODOTTI TIPICI“

CONTENUTI
Parte 1.
„ I prodotti tipici a confronto con il mass market
„ Il consumatore di prodotti tipici
„ Il processo di acquisto
„ Forze e debolezze, opportunità e minacce

Parte 2.
„ Le unicità dei prodotti alimentari tipici
„ I gradi di tipicità dei prodotti alimentari
„ Evocazioni, falsificazioni, globalizzazione e nuove tipicità

Parte 3.
„ La strategia di marca dei prodotti alimentari tipici
„ I marchi del tipico
„ I marchi tipici nella GDO
„ La gastronomizzazione delle marche

Seminario di Marketing Alimentare 2008: E. Pugliese


Parte 1.

„ I prodotti tipici a confronto con il mass market


„ Il consumatore di prodotti tipici
„ Il processo di acquisto
„ Forze e debolezze, opportunità e minacce

Seminario di Marketing Alimentare 2008: E. Pugliese


I PRODOTTI TIPICI A CONFRONTO CON IL MASS MARKET

CARATTERISTICHE PRODOTTI TIPICI PRODOTTI DI MASSA

Micro-fasi omogenee di lavorazione/


Modalità produttive Produzione artigianale/semi-artigianale
industriali/in serie

Output non sempre omogenei, a seconda


Output Output standardizzati, omogenei, invariabili
delle condizioni del momento

Volumi limitati per origine circoscritta/materie


Volumi Grandi volumi di offerta
prime esigue

Specialty, forte identità organolettica, unicità Convenience/commodities, fungibilità


Tipologia di prodotto
valoriale/esperienziale funzionale tra le offerte della categoria

Eccezionale, premiale, non la regola, non


Frequenza di acquisto Abituale, routinario
abituale

Funzionale + simbolico + esperienziale =


Benefit Funzionale, economico, pratico
piacere fisico e psicologico

Segmentazione del mercato/differenziazione


Vantaggio competitivo Abbassamento dei costi, notorietà/marketing
dell’offerta

Posizionamento di Premium price (76% dei consumatori disposti


Prezzo medio della categoria
prezzo a pagare sovrapprezzo per prodotti certificati)

Aspettative di qualità Elevate, rispetto dei disciplinari produttivi Standard

Limitate per rispetto dell´autenticita´, della Continuo miglioramento/rinnovamento


Innovazione
tradizione, dei disciplinari e dell’immaginario dell’offerta
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Qualità e tipicità: alcune riflessioni

Le aspettative di qualità dei consumatori nei confronti dei prodotti tipici sono
elevate in quanto l´immaginario a essi connaturato:
„ enfatizza il “mito delle origini” e li rende “buoni da pensare” (cfr. Levi-Strauss) –
ossia genuini, dal “buon sapore autentico di una volta”
„ crea, prepara e alimenta l´esperienza di consumo simbolico a essi connesso –
come si addice alle specialty

„ In realtà, le difficoltà connesse alla difficile standardizzazione dell’output si


traducono in un’offerta di prodotto tipico dalla qualità non garantita, non
costante bensì variabile nello spazio e nel tempo
„ Inoltre, i disciplinari non hanno regolamentazione rigorosa e quindi ogni
produttore ha un margine di variabilità che rende l’output disomogeneo a parità
di certificazione/tipicità

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Innovazione e tipicità: alcune riflessioni

La tipicità come ancoraggio alla tradizione, alla reiterazione del passato merita
alcune riflessioni perché non sempre l´innovazione comporta un´antitesi con la
tipicità
„ innovazione negativa Î le tecnologie garantiscono più delle procedure
artigianali il mantenimento di qualità costante, ma i concetti di innovazione e
tipicità appaiono contrastanti e qualsiasi tecnologia sembra modificare/
danneggiare il prodotto tipico
„ possibili innovazioni positive che mantengono e garantiscono la tipicità
Î selezione delle specie agricole, eliminazione di difetti genetici, nuove
modalità di potatura più attente, controllo delle fasi di trasformazione per
garantire l’ottimale rispetto dei disciplinari produttivi
„ innovazioni positive per adeguarsi alle preferenze dei consumatori di oggi
Î in un´ottica di diffusione dei prodotti tipici, si possono introdurre versioni
“edulcorate” dei sapori forti tradizionali più adatte al cliente moderno,
eliminare visivamente degli elementi sgraditi, apportare innovazioni di
conservazione e packaging

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IL CONSUMATORE DI PRODOTTI ALIMENTARI TIPICI

Criteri di classificazione dei consumatori:


„ per motivazione di consumo (eterodiretta vs. autodiretta)
„ per atteggiamento e comportamento di acquisto (attenti, distratti,
occasionali)
„ per origine etnica (emigranti vs. etnici)

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Profilo motivazionale dei consumatori di prodotti tipici

I consumatori si dimostrano abbastanza eclettici poiché differenziano i propri


acquisti a seconda dei momenti, della disponibilità di spesa, delle occasioni di
consumo, determinando talvolta un’accesa concorrenza tra categorie (prodotti di
marca, commodities, tipici, ecc.)

I criteri di scelta sono fortemente condizionati dalle motivazioni di consumo:


„ acquisto per consumo eterodiretto (che coinvolge l’individuo nei suoi rapporti
sociali (regalo o offerto a ospiti) Î prevale la marca e l’immagine Î ostentatori:
consumo eterodiretto, prodotto come mezzo per distinguersi e per ostentare la
propria cultura
„ acquisto per consumo autodiretto (consumo individuale e privato, quotidiano)
Î prevale la sostanza, il rapporto Qualità/Prezzo Î conservatori: ricerca prodotti
tradizionali per trovare un legame col passato e l’eredità del gusto di generazione
in generazione, bisogno funzionale di genuinità ma soprattutto è decisivo il
bisogno psicologico di rassicurazione emotiva ed affettiva

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Classificazione dei consumatori per atteggiamento e frequenza di acquisto

„ gli attenti Î consapevoli del significato di tipicità, capaci di percepire i plus


organolettici, simbolici ed emozionali offerti, acculturati sugli aspetti valoriali e
storici; preferenza spiccata per i prodotti tipici ma frequenza di acquisto non
elevata; interessati a prodotti tipici distanti dalla propria area di origine e
desiderosi di conoscenza Î “gastronauti” viaggiatori che prediligono recarsi
nelle zone di produzione per conciliare turismo e gastronomia e per cui i
prodotti enogastronomici hanno una valenza di souvenir; “acculturati” si
focalizzano su una tipologia di prodotto e confrontano quelli provenienti da
diverse aree in degustazioni comparative
„ i distratti Î consapevoli della tipicità certificata, ma all’acquisto non pongono
molta attenzione all’etichetta, si orientano più verso i prodotti tipici locali e
quelli nazionali ampiamente conosciuti, ma prevenuti verso quelli meno noti;
fanno confusione fra le varie sigle
„ gli occasionali Î acquistano sporadicamente o inconsapevolmente prodotti
tipici, ricercano miglior Q/P oltre alla tipicità, insicuri e scettici perché non si
orientano tra le sigle di certificazione, acquistano presso la GDO che
rassicura e offre promozioni convenienti
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Consumatori di prodotti tipici all’estero

„ emigranti Î segmento abbastanza ampio, ma destinato a estinguersi nel tempo


e non molto qualificante in termini di consumer type, non riverbera un’immagine
aspirazionale e quindi inibisce lo sviluppo di un immagine moderna e appealing
presso un pubblico più ampio a maggior potenziale (es. per l´Italia rafforza l’idea
di un made in Italy di prima generazione = mafia, mandolino, coppola;
trascurando i tratti più raffinati dell’italianità come design, moda, arte e cultura,
stile e buon gusto); gli emigranti sanno riconoscere l’autenticità dei prodotti
originali, che per loro rappresentano l’opportunità di evocare ricordi e legami
profondi con l’esperienza personale
„ consumatori di prodotti etnici Î alla ricerca di varietà culinarie come
espressioni di cultura, talvolta hanno compiuto viaggi esotici, apprezzando le
qualità delle diete locali e le versioni autentiche dei prodotti autoctoni, che sono
ora in grado di riconoscere e disposti a pagare adeguatamente pur di ritrovarle
sulla loro tavola

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Processo di adozione del prodotto

5 FASI:
1. consapevolezza/awareness
2. interesse/ricerca di informazioni per comprendere la nuova proposta
3. valutazione dei benefici apportati
4. prova/primo acquisto/primo consumo
5. adozione nel paniere di consumo

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L´INTERAZIONE PRODOTTO-CONSUMATORE:
IL PROCESSO ACQUISTO

„ Il comportamento di acquisto è l’insieme dei processi decisionali e delle azioni


delle persone coinvolte nell’acquisto e nell’uso dei prodotti: intervengono vari
elementi

Î fattori emotivi/simbolici/psicologici

Î fattori di natura sociale/culturale

Î fattori funzionali/contingenti

„ Per creare un marketing mix efficace ed efficiente, è necessario che l’impresa


scopra le fonti di soddisfazione dei potenziali clienti quali fattori siano
principalmente in grado di influenzare cosa, dove, come e quando essi
acquistano: tanto più il processo di acquisto e´articolato, maggiori sono le
opportunità di entrare in contatto con il consumatore e intervenire/influenzarlo

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L´interazione prodotto-consumatore:
il processo acquisto

„ Una variabile importante per comprendere la modalità di processo di acquisto


attivato da un consumatore è il livello di coinvolgimento
Î prodotti ad alto coinvolgimento che impegnano la persona economicamente e
emotivamente per cui richiedono una raccolta di informazioni preliminari e
riflessioni prolungate
Î prodotti a basso coinvolgimento sono generalmente quelli meno costosi, che
non implicano grandi rischi, di uso quotidiano, modesto sforzo di ricerca e
decisione, acquisto quasi automatico, conoscenza del mercato acquisita,
fungibilità tra marche
„ L´altra variabile che aiuta a classificare il processo di acquisto e´ la modalità di
approccio razionale o emotiva che il consumatore attiva per colmare il proprio
bisogno
„ È utile classificare in prodotti a seconda del livello di coinvolgimento e del
processo razionale o emotivo che essi attivano Î la combinazione sequenziale
di “Learn”, “Feel” e “Do” definisce 4 categorie di prodotti

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Il posizionamento e la sfida dei prodotti tipici (matrice di Vaughn)

PRODOTTI TIPICI:
LEARN
FEEL portato emozionale/valoriale
DO distintivo e dominante
grazie all’unicità esperienziale e
alle evocazioni simboliche
coinvolgimento

FEEL
LEARN
DO

Commodities DO
FEEL
Beni generici LEARN

DO
LEARN
FEEL
razionalità emozionalità
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Traditional Ouzo in Greece

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Plomari ouzo Isidoros Arvanitis

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Dinamica di valorizzazione dei prodotti: l’ouzo in Grecia

FEEL
LEARN
DO
LEARN
FEEL
DO
coinvolgimento

DO
FEEL
LEARN

DO
LEARN
FEEL
razionalità emozionalità

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Analisi SWOT del comparto dei prodotti tipici

Punti di debolezza:
• tipico in senso restrittivo (solo
Punti di forza: agroalimentare)
• prodotti unici • consumatori distratti e confusi
• più buoni da pensare e anche da • PMI meno visibili e meno potenti
mangiare di MNC del Largo Consumo
• più genuini • approccio gestionale
• più ricchi di storia, cultura, valori dilettantistico, mancanza di un
sociali modello economico ad hoc
• alto valore aggiunto • estinzione di alcune varietà
“tipiche” a causa di difetti
genetici
SWOT
Prodotti tipici
Opportunità:
Minacce:
• crescente sensibilità dell’opinione
• globalizzazione dei mercati
pubblica
• maggior visibilità mediatica e Î globalizzazione dei gusti
protagonismo culturale • riduzione della biodiversità
• sviluppo e rilancio delle economie locali • distributori scarsamente
• maggior sensibilità al consumo professionali
esperienziale • falsificazione
• riscoperta del tipico come hobby
• comunicazioni ambigue
• concezione olistica della salute
• sensibilità ambientale, ecologia sull’origine o falsamente
• tecnologie informatiche per visibilità a evocative (es. made in)
lungo raggio

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Parte 2.

„ Le unicità dei prodotti alimentari tipici


„ I gradi di tipicità dei prodotti alimentari
„ Evocazioni, falsificazioni, globalizzazione e nuove tipicità

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UNICITA’ DEL TIPICO

dimensione geografica dimensione storica dimensione culturale

„ condizioni climatiche del „ accumulo di „ prodotti come espressione


territorio competenze e know- dei valori, usanze, modo di
how produttivo in un vivere e di pensare di una
„ materie prime della zona
territorio comunità (tanto quanto la
pittura, l’architettura e la
„ sedimentazione nel
scultura)
tempo dei processi di
produzione

„ trasformazione e
consumo di un
prodotto

livelli diversi di intensità Î differenti gradi di tipicità

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Gradi di tipicità
Dimensioni geografica, storica e culturale a gradi diversi di intensità
Î differenti livelli di tipicità
1. beni originariamente prodotti e consumati prevalentemente in una determinata
area, ma che possono essere riprodotti anche altrove senza differenze sostanziali,
in quanto il legame di tipicità è solo un legame di immagine associata all’origine
evocata. Nessuna tutela legislativa
Il mantenimento dell’idea di tipicità dipende dalla capacità di mantenere vivo
nell’immaginario della marca/categoria questo legame attraverso nomi di marca
esotici/originari, confezioni, pubblicità, stereotipi: è più facile tanto più il
consumatore ignora il contesto autentico della vera produzione/cultura/territorio
2. prodotti che non solo hanno l’immagine legata al territorio, ma sono ottenuti con
materie prime di una particolare area, provenienti da zone circoscritte e particolari:
i processi di trasformazione vengono effettuati altrove. Anche i prodotti trasformati
in una “zona tipica”, da cui acquisiscono i caratteri distintivi, ma a base di materie
prime di origine diversificata
3. prodotti fatti con materie prime originarie e lavorate in un determinato territorio,
con modalità tramandate nel tempo: il luogo di produzione conferisce
caratteristiche uniche irreplicabili altrove

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Gradi di tipicità

2. Tipicità di
1. Tipicità
ingredienti o di 3. Tipicità totale
d’immagine
località produttiva
Immagine evocativa
del territorio
sì sì sì
Materie prime del
territorio
no sì/no sì
Lavorazione nel
territorio
no no/si sì
Tutela legislativa no sì sì

per il consumatore la tipicità del prodotto è molto legata all’immagine, ancor più
quando percepisce la cultura/zona di origine come distante: in assenza di informazioni
complete e puntuali sull’origine, il consumatore non è in grado di valutare
obiettivamente il prodotto e ricorre a indicatori surrogati/stereotipati

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Evocazioni di tipicità: legame di immagine

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Evocazioni di tipicità: legame di immagine

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Storpiature della tipicità: i falsi made in Italy

Coldiretti, settembre 2006

Una recente "incursione" della Coldiretti nei supermercati della Cina ha consentito
di scovare e riportare in Italia alcuni esempi concreti di falso Made in Italy venduti
sul mercato locale come l'olio di oliva extravergine "Romulo" con tanto di lupa del
Campidoglio e gemelli in etichetta ma proveniente dalla Spagna, ma anche
“provolone cheese” prodotto negli Stati Uniti, “autentico Parmesan” australiano,
conserva di pomodoro "La contadina nello stile di Roma" di origine californiana
(USA) e caciotta e pecorino "naturali e italiani" fatti però stagionare dal latte di
mucche e pecore allevate nel distretto di Shanghai e confezionati in Cina con tanto
di bandiera italiana

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Storpiature della tipicità: i falsi made in Italy

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Dimenticare la tipicità: la pizza globalizzata

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DAL MELTING POT ALLE NUOVE TIPICITÀ

„ Con i flussi migratori dell´ultimo secolo si sono create – e si creano


continuamente – nuove contaminazioni culturali che riguardano anche l´aspetto
gastronomico dell´integrazione
„ Mentre in Paesi dove l´arrivo degli immigrati e´ relativamente recente le culture
alimentari degli autoctoni e degli immigrati restano ben distinte, negli Stati Uniti
– nazione fondata sul concetto di Melting Pot per antonomasia - si può già
parlare della creazione di “nuove tipicità” anche in ambito gastronomico
„ La contaminazione reciproca ha fatto emergere da decenni nuove ricettazioni e
nuovi prodotti, che oggi si possono definire autonomi e “tipici” in quanto
definiti dalle dimensioni storica e culturale del concetto di tipicità (non dalla
dimensione geografica)
„ Questi prodotti sono infatti il frutto dell´accumulo di competenze e know how
produttivo in un determinato territorio, dove vengono prodotti e consumati
abitualmente come espressione della cultura/delle culture e del modo di vivere
locale
„ Come risultante dell´incontro di molteplici culture, la variabile geografica in
senso stretto viene a mancare in quanto tali ricettazioni non contemplano
l´utilizzo di materie prime locali (bensì introdotte dagli emigranti) ne´dipendono
dalle caratteristiche climatiche del territorio

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Nuove tipicità: Cincinnati Chili

ƒ Cincinnati is the Chili Capital of the United States and, likely, the world Î the city
has more Chili parlors per capita and square mileage than any known city
ƒ But, the Chili produced, sold, and consumed in the Cincinnati area is not truly
"Chili"as we know it Î Cincinnati Chili is unique and quite different from its
cousin. In fact, about the only relation it has are the meat, cumin and chili powder
it contains. After that, the recipe takes an interesting twist
ƒ Cincinnati style chili is also unique to the area and unique in the way it came to be
Î you can't find it too far outside the greater Cincinnati, area, although one
company was considering opening a store in Arizona
ƒ In 1922, a Macedonian immigrant, Tom Athanas Kiradjieff settled in
Cincinnati with his brother, John. He opened a hot dog stand, which
he named 'Empress' and sold hot dogs and Greek food. He did a lousy
business because, at that time, the large majority of the inhabitants
were of German heritage, and nobody in the area knew anything
about Greek food, and weren't thrilled by it
ƒ Tom was not to be defeated Î he found out a successful combination!
He took a Greek stew, maintained the Mediterranean spices of
Cinnamon and Cloves, changed the meat to ground beef, and added
other spices, such as chili powder, to the mix and began to sell this
stew over spaghetti and called it 'Chili'
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Nuove tipicità: Cincinnati Chili

Cincinnati

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Nuove tipicità: Cincinnati Chili

ƒ He also came up with the idea of selling his Chili in 'ways', which is also unique
Î the serving method is based on (and is ordered in restaurants by) a traditional
code
ƒ A "one-way" would be a bowl of chili only, but it is almost never ordered this way
ƒ A "two-way" is spaghetti topped with chili only
ƒ More typically, the chili is ordered as a "three-way" (noodles, sauce, and cheese only)
ƒ "four-way" (with added red kidney beans, or chopped raw white onions)
ƒ or "five-way" (with added beans and onions)

ƒ "Inverted" is the request to place the cheese under the chili so it melts

ƒ yearly Chili Festival Î in Cincinnati, as reported by TV


network
ƒ Chili Bill Î a movement has been growing for about twenty
years to have Congress declare chili con carne to be
America's "official food"

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Nuove tipicità: Cincinnati Chili

Cincinnati chili franchises have canned their chili and have it available for sale over the internet.
The web sites for Skyline, Gold Star, and Dixie all make a big fuss about their closely guarded
family recipe of secret spices and herbs

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Parte 3.

„ La strategia di marca dei prodotti alimentari tipici


„ I marchi del tipico
„ I marchi tipici nella GDO
„ La gastronomizzazione delle marche

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TIPOLOGIE STRATEGICHE DEI PRODOTTI TIPICI

Due variabili:
„ l’ampiezza dei volumi di produzione Î potenzialità produttive, estensione
geografica del territorio di origine, esiguità delle materie prime
„ la vastità del mercato di sbocco Î fattore estrinseco di diffusione/accettazione
del mercato, dipendente dalla notorietà – locale, nazionale, internazionale

Produzione

ristretta ampia

prod. tipici di prod. tipici di


Nazionale/internazionale
Mercato di sbocco nicchia massa
Locale/regionale prod. tipici locali

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Tipologie strategiche dei prodotti tipici

„ prodotti tipici di massa Î ampio bacino geografico per l’approvvigionamento


delle materie prime e/o per l’area di coltivazione/trasformazione, elevati volumi di
produzione, buon grado di notorietà ed apprezzamento anche al di fuori della zona
di produzione. Problema dell’eterogeneità qualitativa dell’output offerto, acuta
concorrenza tra i produttori all’interno della categoria, prezzo come leva
competitiva: rischio di perdere il connotato di specialità in quanto i consumatori
hanno difficoltà nell’individuare le caratteristiche che contraddistinguono la
tipicità del prodotto
„ prodotti tipici di nicchia Î ridotte dimensioni produttive e livello di notorietà
relativamente elevato, domanda potenziale elevata e superiore alla capacità di
offerta, innalzamento dei prezzi, limitata concorrenza tra i produttori, vantaggio
competitivo garantito dalle caratteristiche intrinseche dell’offerta
„ prodotti tipici locali Î attualmente hanno produzioni relativamente modeste - che
eventualmente potrebbero essere accresciute – e un bacino di utenza circoscritto:
sviluppo verso prodotti tipici di nicchia o di massa a seconda che si incrementi
esclusivamente la loro notorietà/reputazione o si verifichi contestualmente anche
un ampliamento dei volumi offerti
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Strategie di marca nel settore dei prodotti agroalimentari tipici

In Italia più che all’estero, la marca rappresenta agli occhi dei consumatori un elemento
fondamentale come indicatore di qualità

attributo Italia Francia Germania Regno Unito Olanda Spagna UE 15


Aspetto appetitoso 17.4 47.1 39.8 49.8 40.6 26.6 37.3
Aspetto naturale 34.2 46.7 26.7 32.9 22.6 43.3 35.0
Provenienza definita 13.7 22.9 27.2 6.3 8.8 6.7 15.7
Produzioni nazionale 17.5 27.3 26.1 14.8 5.2 17.3 22.5
Controlli pubblici 23.2 17.9 31.4 12.1 17.1 35.2 23.6
Marca nota 40.3 23.5 21.9 33.0 23.8 19.5 26.8
Gusto/sapore 32.6 43.6 43.7 55.2 61.8 36.0 27.7
Presenza marchio di qualità 28.9 24.5 30.9 22.3 31.4 37.9 31.5
Norme igieniche 35.7 28.4 30.8 32.4 31.1 28.5 2.8
Costo elevato 2.9 2.6 2.7 2.7 5.6 3.4 1.5
Fonte: inra - valori %

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Le marche nel settore dei prodotti agroalimentari tipici
Nonostante la rilevanza della marca in questo comparto, la gestione è critica per la
contestuale presenza di più marchi Î nei prodotti tipici interagiscono 4 diverse
tipologie di marchi/marche:

„ la denominazione di origine

„ il marchio collettivo

„ il marchio del distributore/qualificazione del punto vendita


„ la marca del produttore

Ciascuno di essi assume rilevanza differente a seconda del prodotto in oggetto,


della situazione di mercato e dello scenario competitivo in cui si opera:
e´necessario saper gestire l´equilibrio di questi marchi per ottimizzarne l´effetto

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Le marche nel settore dei prodotti agroalimentari tipici

„ denominazione di origine Î attesta la conformità ai disciplinari di produzione in base alla


normativa europea, i controlli sono effettuati da organismi distinti dai consorzi di tutela:
ciascun produttore che si attiene al disciplinare può commercializzare i propri prodotti
affiancando al marchio di fabbrica il logo comunitario
La denominazione di origine IGP o DOP brandizza un processo produttivo e non un prodotto,
ma la qualità del prodotto può variare da impresa a impresa
La varietà di certificazioni rappresenta una difficoltà per l’utenza
„ marchio collettivo consortile Î il consorzio controlla il rispetto delle regole presso i membri
aderenti: il consorzio offre una garanzia di qualità e il prodotto conquista la fiducia dei
consumatori a prescindere da chi l’abbia effettivamente realizzato
La forza del marchio collettivo dipende dalla capacità dell’organismo di assicurare un’elevata
omogeneità della qualità offerta e di realizzare una sufficiente visibilità al marchio, al punto
molte volte di scavalcare la rilevanza del produttore

creano valore per il consumatore e svolgono una funzione pragmatica di


orientamento come fonti di informazione che agevolano la scelta di consumo

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Le marche nel settore dei prodotti agroalimentari tipici

„ marchio del distributore Î il distributore come garante del prodotto che offre,
non solo svolge un ruolo da intermediario commerciale, bensì si pone come
selezionatore dell’assortimento, un tramite tra la molteplicità delle produzioni e il
consumatore. Agevola la scelta del consumatore finale fornendo un servizio di
orientamento/consulenza con informazioni aggiuntive sui prodotti
Nel caso delle grandi catene della GDO, il marchio del distributore può anche
apparire esplicitamente sulle confezioni dei prodotti (private labels); nel caso del
retail tradizionale, è la reputazione del punto vendita presso il bacino di utenza e
la variabile umana/personale a determinare il credito agli occhi dei
consumatori/acquirenti
„ marca del produttore/brand Î creata dai produttori per identificare le linee di
prodotto/prodotti offerti, il consumatore si crea una serie di aspettative sulla
base del livello di conoscenza che ha della marca. Il brand garantisce il rispetto
dei parametri tangibili (standard di qualità e performance) e è portatore di valenze
emozionali

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Ruolo delle marche e dei marchi nella valorizzazione dei prodotti tipici

I marchi che contemporaneamente sono coinvolti nella presentazione dei prodotti tipici agli
occhi dei consumatori vanno gestiti di caso in caso in modo oculato e armonizzati in termini
di rilevanza, comprensibilità e ottimizzazione strategica
„ Certificazione d’origine
„ Collettiva/consorzio
„ Del distributore
„ Del produttore
Ad esempio …
„ Per i prodotti tipici di massa è la notorietà e l’apprezzamento diffuso del prodotto
a determinarne il successo piuttosto che la presenza di un marchio DOP o IGP,
per cui ha grande forza il marchio consortile, seguito dalla certificazione
legislativa (es. Parmigiano Reggiano)
„ Per i prodotti tipici locali
Î nella relativa area circoscritta di produzione e consumo, il marchio del
distributore è irrilevante mentre si conoscono i produttori e se ne distinguono i
marchi
Î se l´obiettivo e´favorirne la diffusione extra-territoriale, il riconoscimento
legislativo rappresenta un elemento rilevante. In parallelo la marca del
distributore svolge una funzione rassicurante per il consumatore
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La commercializzazione dei prodotti tipici

„ La vendita dei prodotti tipici avviene per la maggioranza tramite canali indiretti Î circa il 60%
dei prodotti tipici viene distribuito dalla GDO (iper+supermercati), meno del 20% attraverso
negozi del dettaglio tradizionale e il rimanente 20% si divide tra vendita diretta delle aziende e
altri canali. Il commercio elettronico è ancora fermo all’1% del totale
„ Il prodotto tipico presenta un’elevata attrattiva per le imprese della GDO in quanto:
„ la GDO gode di un forte potere contrattuale verso i piccoli produttori di
prodotti tipici e ottengono così margini molto vantaggiosi
„ i tipici attraggono e rispondono alle necessità dei consumatori più evoluti
„ i tipici consentono alle catene della GDO di differenziare la propria offerta
rispetto alle insegne concorrenti
„ grazie alla referenziazione dei tipici la GDO compete con il dettaglio
tradizionale, offrendo un assortimento di qualità a prezzi vantaggiosi
„ i tipici aumentano la dimensione di familiarità con il consumatore italiano,
italianizzano il vissuto dell’assortimento (prevalentemente nel caso di insegne
straniere)

a partire dai primi anni 2000 la GDO ha introdotto


private labels di prodotti tipici/DOC
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I prodotti tipici nella GDO

„ prodotti tipici di massa Î adatti alla commercializzazione tramite la GDO perchè


garantiscono volumi di offerta elevati e continuativi, oltre a essere così noti da
consentirne la commercializzazione a livello nazionale, mentre per i prodotti tipici
di nicchia è decisamente più vantaggioso selezionare i punti vendita al dettaglio
negozi tradizionali o specializzati
„ private labels di nuova generazione Î marchi del distributore la cui missione
strategica è di creare valore aggiunto, creare un’immagine qualificata del marchio
e dell’insegna, incrementare la fidelizzazione dei clienti, coprire settori di nicchia
con prodotti premium quality e premium price (mentre originariamente le private
labels e le marche di fantasia erano prodotti generici, di basso prezzo, imitazioni
dei brand, coprivano merceologie basilari e generiche)

Carrefour/GS, “Terre d’Italia”


Conad, “Sapori e dintorni”
SMA/Rinascente, “Sapori delle regioni”

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I prodotti tipici nella GDO

- Grissini Rubatà
- Castelmagno D.O.P.
- Fagioli stregoni Piemontesi
- Olio Extravergine di Oliva D.O.P. Umbria
- Confettura extra di Fichi di Puglia
- Olive "La Bella di Cerignola" in salamoia
- Cavatelli Pugliesi
- Olio Extravergine di Oliva D.O.P. Terra di Bari
- Fave Pugliesi

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LA GASTRONOMIZZAZIONE DELLE MARCHE

„ Il prodotto industriale, per definizione o pregiudizio vissuto come massificato,


standardizzato, delocalizzato è contrapposto al prodotto artigianale, vincolato e
arricchito da un territorio Î per molto tempo due mondi paralleli con regole,
prospettive, politiche commerciali, modalità distributive, attività di marketing e
comunicazione estranei tra loro
„ Molte cose stanno cambiando….
Î non c’è più il “consumatore di massa”, bensì l’ipersegmentazione dei target,
la customizzazione dell’offerta
Î la gdo approfitta del declino del dettaglio per arricchire l’assortimento con
prodotti ad alto valore gastronomico a marchio proprio
Î le marche industriali generaliste rischiano diventare anonime commodities
nella “guerra dello scaffale”

LA TIPICITÀ COME NUOVA FRONTIERA DEL LARGO CONSUMO

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La gastronomizzazione delle marche

„ La tappa decisiva nella carriera di una marca è la sua capacità di ergersi a


simbolo di una categoria, di assorbirne e reinterpretarne i valori Î beneficio
reciproco, per la marca che diventa leader di immagine e qualità e per la
categoria che acquisisce attualità culturale e protagonismo
„ Le marche alimentari si rinnovano…
Î alle tradizionali dimensioni di visibilità, notorietà, sicurezza, affiancano tratti
differenzianti di fantasia, seduzione, sfizio, complicità
Î evolvono il proprio posizionamento, cambiano i propri codici attraverso il
rinnovamento della gamma, dei pack, della pubblicità, dei simboli e delle
promesse

Per riuscirvi con successo


la marca deve dotarsi di un apparato iconografico e valoriale idoneo

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La gastronomizzazione delle marche

„ Per emergere dall’anonimato della categoria, le marche si appropriano dei


valori del ‘tipico’
„ La gastronomia travalica i confini della tipicità artigianale: la source of business
dell’industria alimentare sono e restano i convenience food

la promessa gastronomica delle marche diventa decisiva


e va quindi trasmessa/comunicata/sostanziata
attraverso il marketing mix

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La gastronomizzazione delle marche

„ Le grandi marche offrono nella loro gamma dei prodotti tipici Î diffondono il
concetto di tipicità tra i consumatori e di fanno un’azione di sensibilizzazione
presso il grande pubblico in merito all’origine dei prodotti
„ Ciò consente alle marche di differenziare la gamma offerta dai competitors e di
valorizzare la propria immagine Î le marche che si fanno portavoce della
tipicità acquisiscono tratti differenzianti di qualità, competenza, accuratezza e
autorevolezza agli occhi dei consumatori
„ Inoltre, le grandi marche promuovo un processo di educazione in quanto
diffondono la conoscenza relativa alla varietà dei prodotti presso il grande
pubblico Î l’intera categoria beneficia della miglior capacità di discernimento e
dell’affinamento dei gusti dei consumatori, più esigenti e in grado di apprezzare
la varietà di prodotti

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PORTAVOCE DELLA TIPICITA’: SALUMIFICIO CITTERIO

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Portavoce della tipicità: salumificio Citterio

La gamma dei salumi tipici Citterio:


„Prosciutto di Parma DOP
„Prosciutto San Daniele DOP
„Prosciutto cotto di Vignola
„Speck dell’Alto Adige IGP
„Bresaola della Valtellina IGP
„Salame Milano
„Mortadella Bologna IGP

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Portavoce della tipicità: salumificio Citterio

Campagna televisiva 2004-2006


‘L’ORIGINE FA LA DIFFERENZA’
http://www.citterio.com/ita/comunicazione_int04_05.asp

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PORTAVOCE DELLA TIPICITA’: OLIO MONINI

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AMBASCIATORE DELLA CATEGORIA: MIRTO ZEDDA PIRAS

„ Negli anni '60, in Sardegna come in tutta Italia, scoppia il boom dei liquori esteri
(particolarmente Whisky e Gin), che soppiantano nelle abitudini di consumo i
liquori nazionali Î crisi di vendita dei prodotti Zedda Piras (mirto, filu e ferru)
„ Inoltre, in Zedda Piras si manifesta l'esigenza di proporre prodotti tipici, legati al
territorio di origine e difficilmente ripetibili in altre zone Î non finalizzati
esclusivamente al consumo locale
„ La preparazione di liquori dalla macerazione di frutti ed erbe fa parte di una lunga
tradizione della Sardegna, tramandata di generazione in generazione Î il liquore
di mirto poteva consentire una svolta nei consumi degli alcolici sardi
„ Zedda Piras ha studiato le numerose ricette di questo liquore (ogni famiglia
aveva una sua formula) giungendo alla messa a punto una "formula Zedda Piras"
che tenesse conto del "gusto medio" del consumatore cui il prodotto era
destinato Î la Zedda Piras non ha dunque "inventato" il "liquore di mirto" ma ne
ha intuito le potenzialità, riproducendo su scala industriale un liquore della
tradizione

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Ambasciatore della categoria: mirto Zedda Piras

„ Dal 1992 è iniziata la distribuzione organizzata sul territorio nazionale


Î crescente successo particolarmente nei mercati del nord e del centro Italia:
sul mercato nazionale la Zedda Piras è certamente la marca di mirto più diffusa
(circa 90% conoscenza guidata, 65% conoscenza spontanea)
„ La normativa in vigore consente di utilizzare il nome di un frutto anche quando si
ricorre ad aromatizzazioni con ingredienti di sintesi chimica Î grande
preoccupazione: il consumatore che dovesse degustare per primi questi prodotti
potrebbe essere indotto a non assaggiare più gli altri tipi di Mirto,
resterebbe confuso dalla estrema diversità tra prodotti col medesimo nome
„ La Zedda Piras ha quindi promosso la creazione di una
associazione tra i produttori che rispettano la tradizione per la
tutela del Mirto Î nel 1994 nasce la "Associazione Produttori
Liquore Mirto di Sardegna Tradizionale", che ha operato per
regolamentare la produzione del Mirto con un rigoroso
disciplinare di produzione
„ La principale finalità dell'Associazione resta l'ottenimento da parte della CEE
della "Denominazione di Origine Protetta" Î solo al mirto così ottenuto potrebbe
essere riservato il nome "Mirto di Sardegna"
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Ambasciatore della categoria: mirto Zedda Piras

LE “4 P”
„ PRODOTTO
Î benefit funzionali: giusto equilibrio tra dolcezza e aroma, adatto al
“consumatore medio”, sapore inconfondibile e profumo penetrante, prodotto di
alta qualità, ricetta tipica sarda
Î benefit emozionali: nome che evoca la Sardegna come meta di vacanze e
territorio ricco di natura incontaminata e cultura gastronomica, sensualità,
fascino, modernità (trasmessi dalla pubblicità)
„ PACK Î design elegante e distintivo, forma facilmente stoccabile
(nella porta del frigo)
„ PUNTO VENDITA Î disponibile al dettaglio su tutto il territorio
nazionale presso la grande distribuzione organizzata e capillarmente
presso il canale ho.re.ca (hotel, restaurant, catering)
„ PROMOZIONE Î l’unica marca di mirto a comunicare su larga scala
con una campagna pubblicitaria televisiva di forte impatto

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