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Ano 7 - Nº 33
Dezembro/2004
REVISTA OFICIAL DO SETOR DE ÁGUAS MINERAIS

ÁGUA&VIDA
M E R C A D O - S A Ú D E - T U R I S M O

As tendências da
indústria de bebidas

Tudo sobre o
mercado mundial
de águas envasadas

14º Congresso da Abinam será em Salvador

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Água Mineral Natural

100% Saúde
Com composição rica e
equilibrada de sais minerais, a
Água Mineral Cristalina se
destaca como uma das melhores
opções de qualidade para
consumidores que se preocupam
com a saúde e o bem-estar.

100% facilidades para o distribuidor

Localizada no bairro do Brooklin,
em São Paulo, a Água Mineral Cristalina
oferece total facilidade de acesso para
distribuidores da Capital, Grande São
Paulo, Litoral e Interior do Estado. Isso
significa reabastecimento mais rápido e
menos despesas com frete.

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editorial
empty
Sem valor não tem preço
SEM VALOR NÃO TEM PREÇO
Nesta edição da revista Água&Vida esta-
mos publicando um rico painel sobre as
tendências do mercado mundial de be-
bidas, e em especial do setor de águas
envasadas, com base nas palestras apre-
sentadas por especialistas e executivos de
grandes companhias em dois importan-
tes encontros internacionais: a BEV 2004,
realizada em Tampa, Flórida, e o The First
Bottled Water Congress, em Evian, França.
Em resumo, no que se refere à indústria
de águas, ambos os encontros focaram
em um ponto: a importância da inova-
ção e do marketing como condições es-
senciais para o sucesso, entendendo-se
inovação como a estratégia de agregar
valor ao produto em benefício do consu-
midor, do revendedor e do mercado. Agre-
gar valor significa antecipar-se às expec-
tativas do consumidor com produtos que
atendam as exigências dos vários segmen-
tos de mercado, com excelência em qua-
lidade e segurança, embalagens e rótu-
los criativos, mensagens verdadeiras que
contribuam para o esclarecimento da so-
ciedade, serviços cada vez mais aprimo-
rados e, finalmente, com atuação comer-
cial coerente com as práticas saudáveis
da concorrência.
Na opinião unânime dos experts, esses
são os caminhos imprenscindíveis para
a sobrevivência da indústria de águas en-
vasadas, por assegurar preços premium,
atrair a atenção do consumidor, criar uma
cultura de consumo do produto e forta-
lecer a presença da marca em um merca-
do cada vez mais concorrido.
Esses ensinamentos se encaixam como
uma luva para os envasadores brasileiros
de água mineral, muitos dos quais ainda
insistem em seguir exatamente o senti-
do inverso dessas tendências: descuido
com a qualidade, embalagens superadas,
serviços precários e, o que é pior, prática
suicida de preços. Para
esses, naturalmente, o
destino está traçado.
Ao longo da última
década, a Abinam en-
vidou todos os esfor-
ços para mostrar aos
seus associados o ca-
minho da modernida-
de. Brigou por legisla-
ção que conduzisse a
esse objetivo, exigiu fis-
calização rigorosa na
indústria e no comér-
cio, empenhou-se junto aos fornecedo-
res do setor para aprimoramento dos
seus produtos e serviços e, finalmente,
através do acordo com a NSF Internatio-
nal, abriu a todas as empresas a possi-
bilidade de conquista de padrões eleva-
dos de qualidade.
Esse esforço não foi em vão: cinco empre-
sas já ostentam a Certificação Internacio-
nal de Qualidade e pelo menos outras
trinta estão inscritas no programa NSF.
Assim, a Abinam sente ter cumprido seu
papel no sentido da formulação de uma
política de qualidade, que só não segue
quem não quer. Agora, cabe a cada enva-
sador fazer a sua parte. Ou seja, quem
quiser preço e competitividade dentro do
novo cenário de mercado terá que agre-
gar valor ao seu produto, elevar os pa-
drões de qualidade, inovar em segmentos
de consumo, embalagens e rótulos, bus-
car a excelência em serviços e investir
em comunicação e marketing para con-
quistar e fidelizar o consumidor. Enfim,
tirar seu produto da condição de com-
modity para transformá-lo em marca.
Esse é o novo desafio para o setor.
CARLOS ALBERTO LANCIA
Presidente
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índice
ÁGUA&VIDA
M E R C A D O - S A Ú D E - T U R I S M O

DIRETORIA
Presidente: Carlos Alberto Lancia EXPEDIENTE
1º Vice-Presidente: César Dib
2º Vice-Presidente: Carlos A. Ferreira COORDENAÇÃO EDITORIAL
Diretor-Secretário: Luiz Gonzaga de Bovi IMK Relações Públicas
Diretor-Tesoureiro: Ricardo Signorelli
EDITOR
CONSELHO FISCAL EFETIVO Fraterno Vieira
Valter Moreira Torres Jornalista Responsável - Mtb 7760
Andrei Rakowitsch
Roberto Gentil Ferreira da Silva CONSELHO EDITORIAL
DA ABINAM
SUPLENTES
Carlos Alberto Lancia
Marco Antonio Orlando
Carlos Pedroza de Andrade
Olívia Augusta A. Macedo Costa
João Pedro Gomieri Dra. Petra S. Sanchez
Ricardo Signorelli
SUCURSAL NORDESTE

06
ENTREVISTA: RICHARD HALL, Carlos Eugênio Castelletti COLABORARAM NESTA EDIÇÃO
PRESIDENTE DA ZENITH José Cupertino Tenório Neto Carlos Alberto Lancia
INTERNATIONAL
DELEGADOS REGIONAIS DIREÇÃO DE ARTE
Região Centro-Oeste Márcia de Azevedo
Murilo Tebet Thomé - MS
Wilmar José Franzner - MT ASSISTENTE DE ARTE

08
AS TENDÊNCIAS
Antonio Marcos G. Martinez
DA INDÚSTRIA Região Nordeste
DE BEBIDAS Rodrigo Lima Neto - SE ASSINATURAS
Carlos E. Castelletti - PE
Daniella Pisetta
Francisco Ferreira Sales - CE
Djalma Barbosa C. Jr. - RN
Região Norte

10
O MERCADO César José Peron - RO
MUNDIAL DE Francisco Gervásio G. Pascoal - PA
ÁGUAS ENVASADAS
Região Sudeste
José Angelo M. Rambalducci - ES
Robison F. Araújo - MG
Carlos Antonio Ferreira - RJ

26
OURO FINO LANÇA
Região Sul
COM EXCLUSIVIDADE Augusto Mocellin Neto - PR
A EMBALAGEM BLUE Rodrigo Vontobel - RS
Fahdo Thomé Neto - SC

ASSESSORIA CIENTÍFICA
Petra S. Sanchez

28
AS NOVIDADES EM
COOLERS QUE ESTIMULAM ASSESSORIA JURÍDICA REDAÇÃO E PUBLICIDADE
O CONSUMO DE ÁGUA Pedroza de Andrade Advogados Av. Brig. Faria Lima, 2639 - 9º andar
São Paulo - SP CEP 01452-000
ASSESSORIA DE IMPRENSA Fone: (11) 3813-1300
Fraterno Vieira Fax: (11) 3814-2924

32
DNPM ANUNCIA e-mail: imk@imk.com.br
SECRETARIA EXECUTIVA
CRIAÇÃO DA COMISSÃO
Assessor da Diretoria
DE CRENOLOGIA Paulo de Souza Os artigos assinados são
Secretária Administrativa de responsabilidade exclusiva
Silvia S. Anciães dos autores.
Rua Pedroso Alvarenga, 584

38
PROXIMO CONGRESSO 7º andar - cj. 71 e 72 Os anúncios e informações publi-
DA ABINAM SERÁ CEP 04531-001 São Paulo SP citárias são de responsabilidade exclusi-
EM SALVADOR, BAHIA Tel.: (11) 3167-2008 Fax: (11) 3167-2542
e-mail: abinam@terra.com.br va das empresas anunciantes.
http://www.abinam.com.br
4 Água&Vida
Água & Vida 33.qxt 12/15/04 1:57 PM Page 5

tendências

Dois cenários para nossa indústria

Nesta edição, fazemos um balanço das ten-
dências e novidades da indústria mundial de be-
bidas e de águas envasadas em particular, apre-
sentadas por especialistas e altos executivos dos
maiores players do mercado global em dois en-
contros internacionais: a BEV 2004, realizada em
Tampa, Flórida, EUA, e o The First Global Bottled
Water Congress, em Evian, França, ambos entre
setembro e outubro passados.
Com este conteúdo, a Abinam pretende ofe-
recer aos envasadores brasileiros de água mine-
ral uma amostra do cenário que se descortina
para o futuro da nossa atividade. Como enfati-
zou Richard Hall, presidente da Zenith Interna-
tional (ver matéria nesta edição), “a água é o pro- EM EVIAN: ANNETTE DE CASTRO, GRUPO EDSON QUEIROZ; RICHARD HALL,
ZENITH INTERNATIONAL; CARLOS ALBERTO LANCIA, CRISTIANE MOCELLIN,
duto em maior sintonia com os valores de consu-
ÁGUAS OURO FINO; E MARCELO SILVÉRIO
mo do século 21”. Mas, como foi demonstrado
no encontro de Evian, o sucesso no futuro desse
mercado dependerá, além de competência em-
presarial, de investimentos para valorização da
água, com qualidade, inovações e marketing,
além de atuação coerente com padrões saudá-
veis de concorrência.
Os exemplos apresentados nesta publicação
indicam o caminho a ser seguido.

Participação
A Abinam foi representada na BEV 2004 pe-
lo presidente Carlos Alberto Lancia, pelo dire-
tor Ricardo Signorelli, pela assessora científica
Petra Sanchez e pelo editor desta revista. Re-
presentando o setor, estiveram também presen- NA BEV 2004: LANCIA, RICARDO SIGNORELLI, PAUL ZAHOUL, NICOLAU
SIGNORELLI, LOREN MERRICK, ROBERT HIRST E JOÃO RUOCCO
tes Nicolau Signorelli, da Água Mineral Aldeinha;
Paul Zahoul, da Água Mineral Santa Bárbara;
Robison Fortes de Araújo Filho, da Água Mi-
neral Ingá; e João Ruocco, da NSF do Brasil.
Em Evian, além do presidente Lancia, partici-
param do congresso Cristiane Mocellin, da Em-
presa de Águas Ouro Fino, uma das palestrantes
convidadas; Annette de Castro, do Grupo Edson
Queiroz; e o editor desta revista.
Realizado no Hotel Parc Royal Evian, orga-
nizado pela Zenith International e patrocinado
pelos quatro maiores fornecedores do setor, Ball
Packaging Europe, Dohler, Bericap e R&D Tool
and Engineering, o encontro foi aberto pelo
vice-presidente executivo da divisão mundial LANCIA E RICARDO COM OMAR VALLE VARGAS E DAGOBERTO VARGAS
de águas do Grupo Danone, Thomaz Kunz. DOMINGUES, PRESIDENTE E SECRETÁRIO DA ASSOCIAÇÃO MEXICANA DE ÁGUAS
Água&Vida 5
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entrevista

RICHARD HALL

“Competição legal e padrão de qualidade

são condições essenciais ao crescimento
do mercado de águas envasadas”

O futuro do mercado de águas

Em entrevista concedida ao editor desta publicação, du-
rante o The First Global Bottled Water Congress, realizado
em Evian, França, no início de outubro, Richard Hall, presi-
dente da Zenith International, promotora do evento e uma
das maiores e mais conceituadas consultorias mundiais nas
áreas de alimentos e bebidas, manifestou total confiança no
crescimento do mercado de águas envasadas, observando
que “a água é o produto mais em sintonia com os valores de
consumo deste século”. Tomando por base a experiência in-
ternacional, Hall fez uma análise do mercado brasileiro, apon-
tando rumos e tendências para o futuro da nossa indústria.
Acompanhe a íntegra da entrevista.

P – Qual a importância de um encon-
tro como este?
RH – Como foi o primeiro encontro,
não tínhamos idéia de como ele seria re-
cebido e qual o impacto que teria. No en-
tanto, a presença maciça das companhias
líderes no setor e a participação de repre-
sentantes de todos os continentes exce-
deu as nossas expectativas.
Estão aqui presentes donos e altos exe-
cutivos de negócios de mais de 30 países,
participando de um rico intercâmbio de
informações e tecnologias que certamen-
te serão bastante úteis para o futuro dos
seus negócios.
P – Qual o papel da Zenith no desen-
volvimento do mercado mundial de
águas?
RH – Todas as empresas que atuam
no setor precisam estar bem informadas
sobre o desenvolvimento e as oportuni-
dades de negócios em todos os merca-
dos. E isso é o que estamos proporcio-
nando através deste encontro. O conhe-
cimento sobre novos produtos, tendên-
cias, resultados, características de merca-
do, números de produção e consumo são
informações muito úteis para as empre-
sas, na medida em que podem orientar
seus planos de negócios, transações e in-
vestimentos. Por outro lado, o debate con-
tribui para o aprimoramento individual
dos participantes, com confidencialidade.
Certamente, há empresas que estão pro-
6 Água&Vida
curando mudar sua forma de operação,
buscar novos mercados, melhorar a efi-
ciência ou mesmo fazer aquisições, e este
é o cenário ideal para esse tipo de diálogo.
P – Fala-se muito no crescimento das
bebidas enriquecidas e funcionais.
Em sua opinião, esse será o grande
mercado do futuro?
RH – Certamente, a hidratação será
muito importante no futuro e o maior
crescimento virá da natural funcionalida-
de da água. Sem dúvida, a água adicio-
nada será foco de muitas inovações nos
próximos anos. No momento, porém, o
consumidor não está totalmente conven-
cido ou não está educado para assimilar
conceitos fáceis como os valores de vita-
minas e cálcio. Assim, ainda vai levar al-
gum tempo para a funcionalidade con-
quistar volumes substanciais. É mais pro-
vável que a adição de sabores seja o pró-
ximo passo no mercado de água natural.
Sabor e funcionalidade têm a vantagem
de promover de forma mais fácil a dife-
renciação do produto e de permitir preços
premium. Portanto, é certo que o interes-
se das companhias vai crescer muito nes-
ses dois sentidos.
P – Oual a sua opinião sobre o mer-
cado brasileiro de águas envasadas?
RH – Em primeiro lugar, gostaria de
dizer que há duas necessidades funda-
mentais para o desenvolvimento de um
mercado: 1) criar um espaço de compe-
tição legal; ou seja, todos competindo
da mesma forma, sob as mesmas regras
e condições; 2) todos observarem os pa-
drões mínimos de qualidades essenciais.
De resto, entendo que o mercado bra-
sileiro vai seguir os modismos do resto do
mundo: mais água sem gás do que com
gás, pressão de preços, desenvolvimento
de marcas próprias pelo atacado, inova-
ções em embalagens e produtos e surgi-
mento de águas com sabores. E, certamen-
te, grandes companhias vão manifestar
interesse por players locais interessantes
ou por marcas internacionais emergentes.
P – O Brasil tem uma cultura conso-
lidada em água mineral. É possível
o crescimento das águas purificadas
nesse cenário?
RH – O consumidor brasileiro, que re-
conhece a tradição da água mineral, po-
de receber menos favoralmente as mar-
cas processadas. Mas devemos respeitar o
poder dos grandes grupos. A água como
água é melhor, mas a água como soft
drink também tem possibilidades muito
interessantes.
P – As grandes companhias têm hoje
participação muito pequena no mer-
cado brasileiro de águas envasadas.
O senhor acredita que isso vai mudar?
RH – O Brasil é um dos maiores mer-
cados que conheço. A economia está fi-
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cando mais forte e os brasileiros mais ri-
cos. Portanto, pode não ser para já, mas
a presença forte das multinacionais pode
não estar longe. Se a oportunidade apa-
rece, pode acontecer rápido.
Deve-se levar em conta também que
os supermercados têm interesse em um
mercado mais regularizado.
P – A água mineral vai continuar
sendo uma commodity?
RH – Isso só vai ocorrer se a indús-
tria permitir. Quero lembrar que em paí-
ses onde não se produzem vinhos, origi-
nalmente só existe uma distinção: vinho
tinto e vinho branco. Mas quando o con-
sumo cresce e o mercado fica mais so-
fisticado, o consumidor tende a apreciar
cada tipo de uva que entra na compo-
sição do vinho. O mesmo vai ocorrer no
mercado de águas, com o consumidor
passando a apreciar cada nuance do pro-
duto e do conteúdo mineral.
E vale lembrar que água tem mais oca-
Page 7
siões de consumo, possibilidades de va-
riação em embalagens e outras oportu-
nidades relativas que o vinho não tem.
P – Na sua opinião, qual é a tendên-
cia no segmento de embalagens pa-
ra água?
RH – A importância da embalagem
depende do uso e da ocasião. Os modis-
mos nos mercados mais maduros ten-
dem para embalagens menores, princi-
palmente de 500 ml.
Para consumo residencial, são melhor
aceitas as embalagens que cabem na ge-
ladeira, como as garrafas de 1,5 litro. Nes-
tes dois casos, em PET.
Bares e restaurantes vêm adotando
garrafas de vidro de 330 ml, ou aquelas
que vão de 75 ml a 1 litro. Finalmente, no
segmento de garrafões a tendência apon-
ta para os de 20 litros, com variáveis que
vão de um galão (3,7 litros) a 10 litros. Es-
tes não precisam ser necessariamente em
PET. Esta resina é certamente mais popu-
lar em tamanhos pequenos, mas outros
plásticos, em certos mercados, podem ter
custo menor em embalagens maiores. Por-
tanto, o padrão será diferente e definido
pelas características de cada país.
P – Qual recomendação o senhor
faria aos produtores brasileiros?
RH – Não posso pretender dar conse-
lhos. Mas posso afirmar que a água é o
único produto mais em sintonia com os
valores de consumo do século 21. É um
ótimo produto para a saúde, com atra-
tivos como conveniência e estilo de vi-
da. Portanto, oferece excelente oportu-
nidade de mercado para quem tiver ima-
ginação e bom senso comercial, aliados
a boa qualidade e bons serviços aos clien-
tes e consumidores. Com essa receita,
podem esperar um futuro de crescimen-
to de longo prazo. E bons resultados.
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bev 2004

Estilo de vida: a te n
Natural, saudável, benéfica ao organismo e coerente com
um estilo de vida moderno. Estes são os conceitos que vão
orientar o mercado mundial de bebidas nos próximos anos,
conforme previsão feita por diversos especialistas durante
a BevExpo 2004, realizada em Tampa, Flórida, de 29 de se-
tembro a 1º de outubro.
Os vários conferencistas enfatizaram a crescente tendên-
cia de consumo de bebidas que acrescentem benefícios à
saúde, a partir do café da manhã, com produtos que sejam
antes de tudo nutricionais e isentos de quaisquer suplemen-
tos prejudiciais ao organismo. Assim, asseguram, vão crescer
em consumo as bebidas energéticas, os isotônicos, sucos for-
tificados, refrigerantes, sucos e leites à base de soja, produ-
tos destinados a dietas balanceadas, bebidas enriquecidas
com sais e vitaminas essenciais ao organismo, além daquelas
que são absolutamente naturais, como a água envasada.
Em coerência com essas tendências, recomendam que a
indústria esteja atenta para novos sabores de bebidas funcio-
nais, buscando novos ingredientes que possam oferecer con-
tribuição à saúde do consumidor. Nesse sentido, recomen-
dam até mesmo que os produtores estejam alertas para ele-
mentos novos que estão sendo aprovados pelos órgãos de
saúde e que possam ser utilizados na formulação de bebidas.
Em relação ao marketing, propõem que as mensagens
publicitárias enfatizem apelos à saúde, buscando educar o
público e o mercado em relação a essas novas linhas de pro-
dutos funcionais, projetando sempre imagens positivas, sem
qualquer associação com doenças. Segundo eles, as mensa-
gens deverão seguir duas linhas de comunicação: a racional,
embasada nos benefícios comprovadamente científicos do
produto; e a emocional, fundamentada na contribuição ao
estilo de vida.
Os especialistas indicam também o caminho da constan-
te inovação como condição essencial à sobrevivência no mer-
cado, não apenas em relação a produtos e ingredientes, mas
igualmente em embalagens, distribuição e serviços.
No mercado de águas envasadas, especificamente, pre-
vêem crescimento constante do sistema delivery para resi-
dências e escritórios, a expansão (e rentabilidade) da indús-
tria de coolers e a possível entrada das águas purificadas no
segmento de grandes embalagens, como galões de 10 e 20
litros. Alertam também que a categoria poderá ser afetada
nos próximos anos pelo crescimento da indústria de filtros.

A BEV 2004
Evento bienal, a BevExpo 2004, realizada em Tampa, Flóri-
da, além do programa de palestras, contou com uma expo-
sição das últimas inovações em equipamentos, embalagens,
ingredientes, fórmulações, acessórios, serviços e material de
 Água & Vida 33.qxt 12/15/04 2:06 PM Page 9

e ndência do mercado mundial de bebidas

merchandising para a indús-
tria de bebidas, um mercado
global de 700 bilhões de dóla-
CHÁ COM
res/ano. O encontro reuniu VITAMINAS
produtores, distribuidores,
executivos de marketing e
vendas de companhias de
todo o mundo, representan-
do praticamente todos os
segmentos de bebidas. Ten-
do como um dos patrocina-
dores a IBWA - Internatio-
nal Bottled Water Associa-
tion, a mostra dedicou um
setor inteiramente ao segmento de águas AS GIGANTES COCA
E PEPSI TAMBÉM
envasadas.
ADERIRAM AO
A próxima BevExpo será realizada em MERCADO
2006, entre 4 e 6 de outubro, na cida- LOW-CARD
de de Nova Orleans, Estados Unidos. CAFÉ DIET
Água & Vida 33.qxt 12/16/04 3:16 PM Page 10

congresso evian
Consumo atual de 155 bilhões de litros deverá chegar
a 206 bilhões até 2008. Desempenhos da China e da
Indonésia surpreendem. O faturamento do setor em
2003 foi de 46,9 bilhões de dólares.

Consumo mundial de
águas mantém-se em
forte crescimento
O consumo mundial de águas enva- tratadas cresceram no período de
sadas deverá continuar crescendo nestes 38% para 40%, enquanto as na-
próximos quatro anos, passando de um turais caíram de 62% para 60%.
volume de 155 bilhões de litros em 2003
para 206 bilhões em 2008 (mais 51 bil- Produção/consumo
hões de litros), sendo que dez países, in- Os dados apresentados por Ri-
cluindo o Brasil, serão responsáveis por chard Hall revelam que a Euro-
65% desse crescimento. Em primeiro lu- pa Ocidental, com um volume
gar vêm os Estados Unidos, que deverão de produção em 2003 de 44
acrescentar à sua produção atual mais 8,9 bilhões de litros, apresentou a maior mé-
bilhões de litros no período, seguidos da dia de consumo per capita, da ordem
China, mais 4,9 bilhões; Indonésia, 4,4 bi-
lhões; Índia, 2,9 bilhões; México, 2,4 bi-
lhões; e Brasil, 2,2 bilhões.
Essa perspectiva foi colocada no First
Global Bottled Water Congress, realiza-
do na cidade de Evian, França, entre 4 e
6 de outubro passado, pelo presidente
da Zenith International, Richard Hall.
Apresentando o panorama mundial
do mercado de águas envasadas, Hall de-
monstrou que, de 1998 a 2003, o consu-
mo cresceu de 95,3 bilhões de litros para
155 bilhões de litros, o que representou
um volume adicional no período de 60
bilhões de litros (mais 63%).
Segundo ele, essa tendência será man-
tida nos próximos anos, destacando-se
nesse panorama maior participação de
águas sem gás, de águas tratadas e de
embalagens de 20 litros. de 112 litros/ ano. Em seguida vêm Amé- A EVOLUÇÃO DO MERCADO
Conforme demonstrou, entre 1998 rica do Norte, com produção de 26 bi- MUNDIAL REVELA O
lhões de litros e média de consumo de CRESCIMENTO DE CONSUMO
e 2003, o consumo de água sem gás em DA ÁGUA SEM GÁS E A
embalagens de até 10 litros cresceu de 80 litros/ano, e América Latina, com 27 QUEDA DAS ÁGUAS
32% para 36% e em embalagens acima bilhões de litros e consumo de 50 litros/ GASEIFICADAS
de 10 litros, de 44% para 46%, enquan- ano. Nessa relação, destaca-se o desem-
to o consumo de água com gás caiu de penho do mercado Ásia/Austrália, que
24% para 18%. De outra parte, as águas cresceu mais se 100% nos últimos 6 anos,

10 Água&Vida
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congresso evian
passando de uma produção de 15 bilhões pa-
ra 36 bilhões de litros, com consumo per capita
atual de 10 litros/ano.
Entretanto, considerando a produção indi-
vidual de cada país, os Estados Unidos despon-
tam na liderança com 24,3 bilhões de litros pro-
duzidos em 2003, seguidos do México, com
13,8 bilhões; China,11,8 bilhões; Itália,10,8
bilhões; Alemanha,10,6 bilhões; França, 9,5 bi-
lhões; Indonésia, 7,9 bilhões; Brasil, 6,5 bilhões;
Tailândia, 5,3 bilhões; e Espanha, 5,2 bilhões. Se
considerado o número oficial da produção bra-
sileira em 2003, de 5,1 bilhões de litros, o Brasil
ocuparia o último lugar nessa lista. Ou seja, o
10º lugar.
Na evolução dos mercados entre 1998 e
2003, surpreendem os desempenhos da China
e da Indonésia. A primeira passou a ocupar o
3º lugar no ranking dos maiores produtores, pas-
sando de 5,4 bilhões de litros para 11,8 bilhões.
A Indonésia, por sua vez, elevou sua produção
em mais de 400% no período, de 1,9 bilhão pa-
ra 7,9 bilhões de litros.
Os maiores índices de consumo per capita,
por sua vez, ocorrem na União dos Emirados
Árabes, com 223 litros/ano, seguidos da Itália,
com 189 litros/ano, e França, com 158 litros/ano.

Edson Queiroz entre os maiores

Segundo Richard Hall, entre os dez maio-
res grupos que dominam o mercado global de
águas envasadas destacam-se Danone e Nes-
tlé, ambas francesas e com participação de11%
cada; Coca-Cola, com 6%, e PepsiCo, com 3%,
ambas dos Estados Unidos. Ou seja, essas qua-
tro companhias juntas detêm 31% de todo o
mercado de águas do mundo.
Fato que merece destaque é a presença de
uma empresa brasileira, o Grupo Edson Queiroz,
que produz as marcas Indaiá e Minalba, entre
as dez mais. Ela aparece em 7º lugar no ran-
king, logo após a San Benedetto, da Itália, e a
Castel, da França.

As maiores em volume
Em volume de vendas, as dez maiores mar-
cas do mundo são: Aqua, da Danone com base
na Indonésia; Electropura, da PepsiCo no México;
Cristaline, da Castel/Roxane na França; Waha-
ha, da Danone na China; Aquafina, da PepsiCo
nos EUA; Evian, da Danone na França; Poland
Spring, da Nestlé nos EUA; Dasani, da Coca-Cola
nos EUA; Arrowhead, da Nestlé nos EUA; e Ciel,
da Coca-Cola no México.
12 Água&Vida
Água & Vida 33.qxt 12/15/04 4:20 PM Page 13

empty

Sinônimo
de qualidade DIVIPLAS
e segurança
Não arrisque seu capital
comprando garrafões de
empresas que prometem
entregar garrafões dentro
das normas da ABNT e não
cumprem essa promessa.
Por uma aparente economia,
você pode perder 100% do
seu capital.
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TEL/FAX 11 4154 5111 Água&Vida 13
Água & Vida 33.qxt 12/15/04 4:25 PM Page 14

congresso evian

Evian: A importância de
enfatizar os valores da água
“É preciso dar ao consumidor uma verdadeira motivação para ele beber sua água.”

Em sua mensagem de boas-vindas aos participantes do con-

gresso em Evian, Thomaz Kunz, vice-presidente executivo da di-
visão de água da Danone, previu um futuro promissor para a
indústria de águas envasadas, convocando os produtores à pre-
servação e promoção da imagem da água como um produto
saudável e natural. Lembrou a questão da obesidade, que vem
se tornando um problema mundial de saúde, para observar que
esse fator, isoladamente, poderá vir a ser a mais importante opor-
tunidade de marketing das águas envasadas.
Em seguida, Patrick Buffard, diretor mundial de Marketing
da Evian mostrou como a marca valoriza a imagem da água, a
partir dos valores intrínsecos do produto e que refletem as razões
de escolha pelo consumidor:
• Fundamento – a água é essencial à vida
• Benefícios – contribui para a saúde do corpo
• Saudável – ajuda a resolver problemas específicos de saúde
Partindo desses princípios, a Evian ensina ao consumidor a
importância da água pura – sinônimo de segurança – demons-
trando que o produto tem origem natural, está livre de poluição,
tem sua fonte protegida e oferece como prova de conservação
as montanhas de onde se originam.
Segundo Buffard, é preciso dar ao consumidor uma verda-
deira motivação para ele beber sua água.
Para isso, a Evian utiliza duas linhas de comunicação: uma
racional, enfatizando que a marca é um milagre da natureza
– vem diretamente dos Alpes, é idealmente pura, tem perfei-
to equilíbrio de sais e é ideal para crianças; outra emocional,
que propõe uma atitude pessoal diante da vida.
“Beber Evian diariamente ajuda você a sentir-se jovem, no
corpo e na mente”, resume uma de suas mensagens.

14 Água&Vida
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congresso evian
Nestlé Waters revela a força
e a necessidade da inovação
“Vocês podem inovar e vocês precisam inovar”
Marco Settembri, executivo-chefe
da Sanpellegrino, uma das marcas in-
ternacionais da Nestlé Waters, disse
o grupo se mantém na liderança do
mercado de águas envasadas a par-
tir de uma estratégia de marketing
baseada na inovação, para satisfazer
constantemente as expectativas do
consumidor. Ele iniciou sua palestra
apresentando o posicionamento da
Nestlé Waters:
• 1ª no ranking mundial de águas
envasadas;
• presença em 130 países, em todos
os canais de distribuição e com to-
dos os tipos de embalagens;
Page 15
• 77 marcas destinadas a cobrir to-
do o universo de necessidades do
consumidor, em qualquer lugar,
a qualquer tempo e em todas as
circunstâncias;
• representa 10% das vendas do
Grupo Nestlé.
Marcas
Segundo Settembri, as principais
características dessa liderança são:
portfólio único de marcas, modelo fo-
cado política e economicamente em
cada região e disponibilidade ampla
de produtos.
Seu portfólio inclui 70 marcas lo-
cais ao redor do mundo, 5 marcas in-
ternacionais (Acqua Panna, Contrex,
Perrier, Sanpellegrino e Vitel) e duas
marcas desenvolvidas pelo Grupo Nes-
tlé (Aquarel e Pure Life).
Conforme informou, a Pure Life,
lançada para atender às economias
emergentes, a partir do Brasil e Paquis-
tão, está hoje presente em 19 países,
em todos os tipos de embalagens.
Por sua vez, a Aquarel, lançada em
2000 simultaneamente em 6 países
europeus, é disponível agora em 16
países daquele continente. Em 2002,
a marca foi introduzida no segmen-
to HOD – Home and Office Delivery.
Bases do sucesso
Settembri acentuou que os pila-
Água & Vida 33.qxt 12/15/04 4:32 PM Page 16

congresso evian
res que sustentam o sucesso da Nes-
tlé Waters são inovação (em produ-
tos e embalagens, antecipando expec-
tativas) e renovação, entendida esta
como a constante adaptação da ofer-
ta de produtos a todas as necessida-
des e consumo. Para isso, a divisão de
águas conta com o expertise do Cen-
tro de Tecnologia de Produtos loca-
lizado em Vittel, França, e com o tra-
balho de 80 pesquisadores.
O executivo da Sanpellegrino rela-
cionou as seis necessidades básicas
do consumidor – origem, sede, pra-
zer, saúde, segurança e conveniên-
cia – para acentuar que as quatro úl-
timas compõem o foco do programa
de inovações da Nestlé Waters.
Ele lembrou que um dos desafios
da indústria de águas é conquistar a
criança e que, nesse sentido, a Nestlé
acaba de fazer um lançamento pio-
neiro na Itália, com a marca Purissima,
com embalagem e design destinados
a atrair esse segmento de público.
“Inovação é o principal veículo pa-
ra atrair novos consumidores” acentuou.

O futuro
Settembri relacionou as condições
dos mercados selecionados pelo gru-
po para consolidar sua posição: alto
consumo de água envasada; alto po-
der de consumo e boa estabilidade
política e econômica. Segundo ele,
a empresa está sempre em busca de
oportunidades geográficas para inves-
timento, citando como mercados po-
tenciais para investimentos no futu-
ro a América Latina, a África e o Orien-
te Médio.
Para o futuro, outra prioridade da
Nestlé Waters será o segmento HOD
(entrega em residências e escritórios),
no qual a marca é pioneira na Amé-
rica do Norte.
Settembri encerrou sua palestra
com uma mensagem aos envasado-
res: “Vocês podem inovar e vocês pre-
cisam inovar.”
16 Água&Vida
Água & Vida 33.qxt 12/15/04 4:34 PM Page 17

As águas vão rodar

Longwater DT

Longcar 12
Longcar 4

Longwater DP

Fundada em 1964, a LONGA

ção e
armazenagem para cada tipo de aplicação e verificando a ne-
cessidade de uma melhoria no transporte e armazenagem
no segmento de água mineral.

A LONGA INDUSTRIAL, desenvolveu diversos tipos de MPA 23

aá éo
ç

Av. das Monções, 151 - 18540 000 - Bairro Itaqui - Porto Feliz SP
PABX 15 3262 7200 - e-mail: comercial@longa.com.br

Site: www.longa.com.br
Água & Vida 33.qxt 12/15/04 4:38 PM Page 18

congresso evian

Na Ásia, concorrência estimula inovação

Lim Seng Lee, gerente de Marke-
ting da Spritzer na Malásia, informou
que o consumo de água na Ásia pas-
sou de 19 bilhões de litros em 1997
para 43 bilhões de litros em 2002,
crescimento que ele atribui a dois fa-
tores: mudanças no estilo de vida e
preocupação com a saúde. Mas, ape-
sar da evolução, o mercado vem sen-
do afetado por forte competição, pres-
são de preços e consumidor confuso.
Em razão da existência de alto nú-
mero de marcas competitivas no mer-
cado, Lee enfatizou a necessidade de
se agregar valor à água e inovar em
embalagens, rótulos e linha de pro-
dutos, com opções flavorizadas, iso-
tônicas e new age. Segundo ele, “o
mercado da Malásia ainda não está
pronto para águas funcionais.”
Como maior grupo de águas en-
vasadas da Malásia, a Spritzer atua
em todos os segmentos de merca-
do, incluindo águas minerais e des-
tiladas, com soluções inovadoras em
design de garrafas, rótulos e produ-
tos, como demonstram as fotos que
ilustram esta página.

Masafi: produção em estado de arte no Oriente Médio

Ashraf Abushady, gerente Geral
da premiada Companhia de Água Mi-
neral Masafi, mostrou como a em-
presa procurou inovar no Oriente Mé-
dio, a partir de mensagens publici-
tárias destinadas a segmentos de mer-
cado, como embalagens destinadas
a crianças. Com participação de mer-
cado de 48%, o nome Masafi tornou-
se genérico para designar marcas de
águas envasadas nos Emirados Ára-
bes Unidos. Segundo ele, 70% da
produção são consumidos no mer-
cado interno e 30% destinados a ex-
portações, sendo 20% para outros
países do Golfo, 10% para exporta-
ção principalmente para o Japão e In-
glaterra. O consumo per capita na re-
gião é de 216 litros/ano.
Abushady mostrou fotos das ins-
talações industriais da Masafi, qua-
lificadas como estado da arte. Ne-
las são produzidas por hora 36 mil
garrafas de 1,5 litro, 34 mil de di-
versos tamanhos e 15 mil copos.
18 Água&Vida
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congresso evian
Coca-Cola: a opção pela construção da
marca e não pela competição de preço
“Se você agrega valor à sua marca, você acrescenta valor ao consumidor, ao distribuidor e ao mercado.”
Venkatesh Kini, diretor mundial de Marketing de Águas da
Coca-Cola Company, deu ênfase ao desafio de tirar a água da
condição de commodity para transformá-la em marcas diferen-
ciadas. Citando exemplos de outras commodities que foram trans-
formadas em marcas fortes, como o café da Starbucks, o ener-
gético da Red Bull e a vodca da Absolut, Kini disse que a Coca-Co-
la também entendeu que era possível seguir esse caminho, ba-
seada na experiência adquirida com o marketing de refrigerantes.
“Poderíamos escolher o caminho fácil da competição de pre-
ços, mas preferimos a alternativa de marca, mais difícil e mais com-
pensadora, adicionando valor para os consumidores e criando
valor para o nosso setor industrial como um todo”, acentuou.
Segundo Kini, o sucesso depende de diversos fatores, como
a competência empresarial, o foco decisivo no segmento de mer- • o que ela é, que tipo de produto?
cado, a oferta de mais por mais, superando as exigências do con- • o que ela proporciona, quais são os benefícios?
sumidor, e, finalmente, do efeito bola-de-neve, com o produto • como ela faz você sentir-se, rejuvenescido, de bem com
disponível em todos os pontos-de-venda. a vida?
Depois de mostrar como a Coca-Cola construiu a marca de Todas as respostas direcionadas para o segmento de público
água Dasani, uma das líderes em vendas nos Estados Unidos, Kini que se quer atingir: jovem, adultos jovens ou adultos.
relacionou quatro questões que precisam estar claramente res- Kini encerrou sua palestra com a seguinte afirmativa: “Se
pondidas na construção de uma marca: você agrega valor à sua marca, você acrescenta valor ao con-
• de onde ela vem, qual a origem? sumidor, ao distribuidor e ao mercado.”

Água&Vida 19
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Água Mineral Natural

SANTA BARBARA
Qualidade de Primeiro Mundo
A Santa Barbara é a primeira marca
paulista de água mineral a receber a
Certificação Internacional de Qualidade
da NSF International, uma das mais im-
portantes organizações mundiais espe-
cializadas em segurança alimentar.
O selo NSF impresso no rótulo indica
que a Água Mineral Santa Barbara,
em todo seu processo produtivo, adota
normas e controles de qualidade apro-
vados pelos órgãos de saúde pública
mais rigorosos do mundo: a FDA –
Food and Drug Administration, dos Es-
tados Unidos, e a Organização Mun-
dial de Saúde.
Água Mineral N
Captada e envasada na estância hi-
dromineral de Águas de Santa Bár- Fonte Santa Cata
bara, a Água Mineral Santa Barbara
é uma água pura, cristalina, refres-
cante e saudavél. Produzida e en-
CE

RT
riquecida de sais minerais pela pró- IFI
pria natureza, dispensa tratamentos CA
DO
artificiais com filtros ou purificadores. IN T E
RNAC
E agora com qualidade e segurança IO N AL D E Q U A
de Primeiro Mundo.