Guy Julier

Diseño

 Se convirtió en un fenómeno global: tras la caída del socialismo emergió una nueva
generación global de consumidores de diseño en un contexto capitalista
 Se puede hablar del diseño en diferentes niveles:
o Visión conservadora ligada a lo deseable y moderno
o En tv programas sobre mejoras del hogar lo plantearon como un proceso de toma
de decisiones e implementación experta
o Publicaciones sobre la profesión lo plantearon como una industria o como
actividad cultural de vanguardia
o En las universidades diferentes disciplinas académicas trataron el tema del diseño
 Con el cambio tecnológico, la globalización de la economía y la creciente importancia del
branding hicieron que pasara de la resolución de problemas a su procesamiento. De lo
multidisciplinar a lo interdisciplinar.

Cultura de diseño

 La sociedad occidental contemporánea que lo considera como una práctica

específicamente cultural que se guía en su mayor parte por estrategias de diferenciación.
 Abarca una compleja red de actividades humanas percepciones y articulaciones. No es fija
ni homogénea, ni homogeneizadora.
 Koh:
o Cultura de diseño se sitúa en el ámbito de la comunicación.
o Consiste en que los diseñadores piensan y trabajan en diferentes medios.
Diferentes procesos de pensamiento y diferentes enfoques pero con un objetivo
común: comunicarse.
o Forma parte de la cultura global, dentro y como instrumento de la sociedad de
redes
o Expresa una actitud, valores y deseo de mejorar las cosas.
o Diseño: planificación y concepción así como el producto de estos procesos
o Como adjetivo: cualidades por las cuales se ejerce el diseño. Como se vive el
trabajo, se percibe, se entiende y se materializa en la vida diaria.
 Como proceso
o Acepción más establecida. Describe las influencias contextuales inmediatas y las
acciones derivadas de ese contexto que se da en el desarrollo de un diseño.
o Se extiende a la totalidad del proceso del diseño.
 Como practica informada por el contexto
o Más amplia. Implica la existencia de normas colectivas de práctica, compartidas
dentro de contextos determinados o atreves de ellos.
 o Como el contexto geográfico pueden influir en la práctica y los resultados del
diseño. Se aprecia de 2 maneras:
 Primero: las características del lugar. Materiales, tecnologías, etc.
Abundan las acciones individuales contrapuestas a las practicas que
juzgamos mainstream o dominante.
 Segundo: también acarrea conciencia de diferencia o perificación, pero
considera al diseño como una plataforma para la comunicación que se
convierte en un foro donde los creadores se conectan, se comunican y
legitimizan sus actividades.
 Como cultura organizacional o actitudinal
o Dentro del ámbito delos productores/agentes pero no solo diseñadores. Viene del
campo de la gestión empresarial y textos sociológicos para ofrecer modelos para
los RRHH dentro de las industrias.
o Actividades flexibles, conectadas en redes horizontales y transacciones con
productos simbólicos.
o Contexto de trabajo en equipo, potenciación de la creatividad e innovación.
o La administración de la marca asume una función más importante ya que se busca
la coherencia entre el interior de la empresa y su interacción con el público.
o CD como columna organizacional en torno se vertebra una empresa preocupada
por la innovación y coherencia formal.
 Como forma de acción
o Reformar los objetivos, prácticas y efectos del diseño en pos de mayores
beneficios sociales y ambientales.
o Como una manera de hacer las cosas que adopta un papel activo para transformar
las prácticas sociales.
o “el mundo se puede cambiar mediante una nueva forma de cultura del diseño”
 Como valor omnipresente pero diferenciado
o Espíritu de apertura o de conexión aleatoria, refiere a la práctica dentro de un
entorno particular.
o CD requiere una amplitud conceptual que va más allá de las tradicionales nociones
de excelencia, innovación o maestría. Por ello, los casos singulares se subordinan
en favor de un entorno generalizado que constituye el marco de la CD.
o Para esta nueva situación se supeditan los lugares, los artefactos o las prácticas
que rodean a la CD al tiempo que se amplían y se hacen más variados.

CD como objeto de estudio

 Aspectos materiales e inmateriales de la vida cotidiana

 Se articula atreves de imágenes, palabras, formas y espacios pero también conjuga
discursos, acciones, creencias, estructuras y relaciones
 Los conceptos de valor, creación y práctica que convienen la CD en objeto de estudio son a
su vez procesos que se refieren a los diseñadores, la producción y el consumo.
La CD como disciplina académica

La cultura visual está establecida como disciplina académica en Europa y américa. Cuenta con dos
publicaciones de referencia. También cursos universitarios como de postgrado. Cuestiona y amplia
el campo que ocupaba la historia del arte.

Periodización de la cultura visual. Dos puntos de vista.

 Primero: considera lo visual se ha impuesto como la forma cognitiva y representacional

dominante de la modernidad. Según Mitchell y Mirzoeff la emergencia del giro visual se
debe a la aparición durante la revolución industrial de la urbanización y el desarrollo de un
mercado de consumo masivo. Las mercancías y servicio requerían de un envoltorio más
conscientemente visual para un mercado dirigido a un público anónimo.
 Segundo: punto de vista hermenéutico. No es una etapa que supera a la otra o dualidad
basada en la oposición. No existe una ruptura histórica clara. Lo visual no es hegemónico
ni subordinado, todas las manifestaciones mediáticas son hibridas por lo tanto la llegada
de una nueva tecnología visual no implica una imposición de una forma cognitiva sobre
otra. La representación visual y sus discursos cobran importancia en determinadas
coyunturas históricas. La cultura visual es aquella en la que la percepción de lo visual se
convierte en algo que se menciona de modo banal e informal.

Pasamos de una visión esencialista (lo visual es el medio de nuestro tiempo) a una visión compleja
(consideramos lo visual como una expresión intrínseca, importante, social y culturalmente de
nuestro tiempo).

La lectura de la imagen es una faceta central de esta disciplina.

 Rasgo oculocentrico: presenta al observador como algo inanimado con relación al objeto
que observa. Este rígido proceso de observación se consigue despojando a las imágenes
de sus contextos primigenios.
 Martin Jay: identifico tres formas históricas de los modos que miramos y como se
representa la mirada
o Pintura renacentista: se espera que conservador adopte una posición única y
estática
o Empirismo observacional: (arte holandés s. XVII) no presupone la existencia de un
espacio tridimensional externo al observador pero que se recrea en la
particularidad de los detalles de la superficie pintada.
o Arte barroco: con su representación múltiple y abierta a los fenómenos visuales,
exige que sea el observador quien disponga los objetos visuales dentro de un
contexto narrativo.
Sigue otorgando el papel preponderante al ejercicio de la observación como la función
principal que satisfacen los objetos diseñados.
La información visual se fue convirtiendo en efímera e inmediata también evolucionaron las bases
sobre las que estas manifestaciones culturales se desarrollan.

La mayor ubicuidad del diseño como elemento conscientemente distintivo en la vida diaria hace
que se amplié el terreno de los valores visuales.

 Lash: describe una sociedad arquitectónica basada en el espacio en la información que

reformula en esos planos. La cultura deja de ser una pura representación o narración que
transmite mensajes. La cultura formula, formatea, canaliza, hace circular, contiene y
obtiene información. Por ello el diseño es más que la mera creación de artefactos visuales
para usar o leer también interviene en la estructuración de sistemas.
 Foster: como sucede con la mercancía y el signo, la mercancía y el espacio se nos
presentan como una unidad. Se hace evidente en el uso del diseño para definir el valor
cultural de localizaciones, el branding de lugares. El diseño se utiliza para dotar el valor
simbólico a una localización, la imagen y el espacio se desterritorializan
 Winkel: régimen de visibilidad que impregna todos los niveles de la cultura y la sociedad.
Las obras de arte y otras manifestaciones culturales no solo se hacen sino que se diseñan.
 Winkel y Foster: asumen una posición alienada por parte del sujeto. El proceso comienza
con:
o Marx : inoculación de la pasividad y la rutina en el trabajo. Proceso de objetivación
por los cuales los valores humanos se envuelven en procesos alienantes del capital
o Weber: pensamiento legal/racional y el proceso de desencanto
o Ritzer: teoría de Mcdonalizacion. Los sistemas se orquestan y programan en busca
de la obtención de una aparente eficacia máxima dejando al consumidor como
participante pasivo.

La emergencia de tecnologías visuales durante los 90 rompió esa relación entre objeto y
observador. ej.: la realidad virtual, el concepto de inmersión en el cual el sujeto se adentra en el
objeto supone un cambio pragmático de las bases sobre las que esa cultura visual se desarrolla.

Este cambio de reglas, crea nuevas condiciones de la CD, el conocimiento es tan espacial y
temporal como visual, la información se presenta en planos arquitectónicos en lugar de limitados
espacios de representación en dos dimensiones.

Estos procesos son más amplios de lo que la cultura visual puede abarcar.

Modelos para el estudio de la CD

 Branding
o La cultura del diseño exige al observador ir más allá de los atributos visuales y
materiales para considerar las redes multidiversas y multilocalicionales de su
creación y manifestación.
o Los agentes/productores son los responsables de controlar una idea coherente de
la marca atreves de su circuito cultural
 o Los sistemas de branding habitan gran parte del espacio de la cultura del diseño y
convierten la información en una forma arquitectónica que nos envuelve.
o Genero la creciente interdisciplinaridad en la profesión de diseñador. Implica la
integración del diseño con el marketing, la gestión empresarial y las relaciones
públicas.
 La interpretaciones del objetos de d diseño dentro de la CD tiene que ir mas allá de una
mera lectura visual además de analiza el objeto se debe restar atención a otras
expresiones visuales, espaciales y materiales que contribuyen al significado final
o Producción: no incluye solo la manufactura, sino todas las formas de intervención
consiente en la creación, ejecución, distribución y circulación de bienes y servicios.
Incorpora los efectos del marketing, publicidad y los canales de distribución
o Diseñador: vinculado a este proceso. Se reconoce como el encargado de modelar
la forma y el contenido de los objetos visuales y materiales que se producen y
consumen.
o Consumo: completa el triunvirato. Incluye no solo dato cuantitativo referente al
grado de adquisición o uso de diseños en relación con las tendencias demográficas
sino que abarca tambien la discusión de cuestiones cualitativas de las razones y
significados del consumo.
Ninguno de estos 3 existe de manera aislada sino que se informan entre sí en un ciclo de
intercambio. Los 3 influyen sobre la forma de los objetos, las imágenes y los espacios. No
son neutrales, desempeñan un papel activo al influir en sus sistemas de suministro o
dotándolos de sentido.
El estudio de CD se centra en la interacción de estos dominios y su interacción con los
objetos diseñados.
CD como disciplina academica
 Hay que ir mas allá de la posición del observador separado o alienado, desbordado
por las imágenes
 Se puede hacer hincapié en los objetos individuales, el proceso requiere que los
consideremos con relación a otros objetos, proceso y sistemas.
 Puede movilizarse no como un mero análisis, sino como un modo generativo que
produce nuevas sensibilidades , enfoques, actitudes y procesos intelectuales
dentro del diseño

CD se puede dividir y observarla desde las múltiples perspectivas dentro del diseño. La
más amplia visión se basa en la realcion entre los procesos de creación, valor y práctica.

 Valor: es la función del diseñador. Principalmente valor comercial pero también

valores sociales, culturales, ambientales, políticos y simbólicos. Alude a la creación
de nuevos productos y formas y también al incremento de su valor.
o Nodos de producto: concepto clave en la creación de valor. Mediante
estos la información se filtra a través de los diferentes soportes
momentos.
 o Entorno de diseño: establecimiento de múltiples coordenadas para
reproducción en red de esa información cultural.
o La acción de crear puede originar, posicionar y diferenciar productos y
nodos de producto para aumentar su valor.

 Creación: diversos elementos evidentes apuntalan y modelan los procesos

productivos de la cultura del diseño, incluyendo las tecnologías y los factores
humanos y ambientales. Hay elementos no materiales, como las redes de
conocimiento, legislaciones, etc., que también influyen como factores
contextuales. Las corrientes de distribución e información sobre el producto se
canalizan, formatean, interrumpen o facilitan para promover su movimiento o
recepción.
 Practica: características dinámicas y contingentes. Con la noción de campos de
Bourdieu implica que las diferentes prácticas se rigen por sus respectivas reglas
específicas. El consumo es por la tanto una parte de la práctica. El diseño se
vincula y se encuentra en expresiones materiales e inmateriales y en un amplio
rango de diferentes soportes. La CD contribuye a estructurar la formación práctica
de las normas de interacción mediante la provisión de elementos
interrelacionados que les confieren sentido. Las marcas articulan los campos de
sus respectivas prácticas.