Creación de Valor Compartido

Luis Ernesto Salinas

octubre 2013

scomun.net
Creación de Valor Compartido

Valor Compartido: Un proceso de búsqueda....

New in Harvard Business Review | Shared Value Initiative 27/08/13 17:40

world challenges are a few examples of large-scale social shared value consulting
services.

2002 2006 2011 2013

innovation. A team at FSG studied more than 30 companies
that innovate for shared value and deliver vast social benefits
Click Here
and business value. Their findings, featured in "Innovating for
Shared Value" in the September issue of Harvard Business
Review, show that companies consistently rely on the same
five mutually reinforcing ingredients:

1. Purpose: re-
Join Now
stating their Create a community
profile to contribute
corporate
and have access to a
purpose
variety of resources to
around apply them to your
meeting shared value strategies.
societal
needs Registration
Form
2. Defined
need:
focusing
efforts on a well-researched, distinct need

3. Measurement: measuring value creation for both

business and society

4. Co-creation: bringing in partners at different phases in

deliberate and mutually beneficial ways

5. Innovation structure: being intentional about where in

their organizations to house and nurture social
innovation

A deficiency in any one of these ingredients stops corporate

social innovation in its tracks, but you can learn how
companies such as HP, Dow, BD, Intel, Mars and others have
managed to bring social innovation into their businesses and
have profited as a result.

http://sharedvalue.org/groups/shared-value-initiative-community/new-harvard-business-review Página 2 de 3

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Creación de Valor Compartido

Valor Compartido:

“Políticas y Prácticas operacionales que mejoran la competitividad

de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones
económicas y sociales en las comunidades en donde opera… Se
enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos
económico y social.” M. Porter (Harvard Businnes Review, 2011)

Se crea Valor

Condiciones sociales
Competitividad
y económicas de
empresarial comunidades

Que crea Valor

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Creación de Valor Compartido

ci to
Desarrollo Empresarial

So tex
Desarrollo Social

al
n Competitividad

es to
Co

l
Satisfacción de

ia
Rentabilidad

pr tex
ar
Necesidades

Em Con
Continuidad
Equidad Social

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Creación de Valor Compartido
Figure 3 / Social Progress Index vs. Global Competitiveness Index
70

Sweden
65
Switzerland
United Kingdom
Canada Germany
Australia United States
Spain France Japan
60
Korea, Rep.

Costa Rica
Argentina Chile
Poland
Israel
55
SOCIAL PROGESS INDEX

Bulgaria

Brazil
Dominican Republic Turkey United Arab Emirates
Colombia Peru Thailand
50 Philippines
Paraguay Mexico
Georgia China
Vietnam Jordan
Russian Federation Kazakhstan
Botswana Sri Lanka Indonesia
45 Morocco
Egypt, Arab Rep.
South Africa
Ghana

40 Bangladesh
Senegal Kenya India

Mozambique Rwanda
Uganda

35
Nigeria
Ethiopia

30
3 3.5 4 4.5 5 5.5 6

GLOBAL COMPETITIVENESS INDEX

scomun.net Social Progress Imperative Social Progress Index 2013, page 20 #socialprogress
Creación de Valor Compartido

Contexto Empresarial

ES
Con

FA
Fac
M
Co

Clu
C
Contexto de Gestión del
Competitividad Desempeño
Propuesta
de valor
compartido
Fuerzas de Gestión
Competitividad cadena de
valor

E P
Co Co
Fa
ct
or
CO
Co
CL
Co

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Creación de Valor Compartido

CONTEXTO DE LA COMPETITIVIDAD

ESTRATEGIA
Contexto
Las reglaspara
e
incentivos que
la gobiernan
estrategia la y
la rivalidad
competencia

FACTORES MERCADO
Factores de Condiciones
Características de
Factores-recursos que
producción
permiten que las
deconsumidores
los la y
clientes:
empresas puedan demanda
naturaleza y
producir sofisticación

CADENA
Cluster
productivo
Disponibilidad de
industrias de
soporte,logística,
etc.

Adaptado por L.E.Salinas de “Ser Competitivo”. M. Porter

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 Creación de Valor Compartido

FUERZAS DE LA COMPETITIVIDAD

EMPRESA PRODUCTO
PROVEEDORES Contexto para
Incremento de las Contexto para
Sustitución y
opciones evolución de los
la empresariales
estrategia y la estrategia
productos y y
la rivalidad la servicios
rivalidad
Factores de
Poder de negociación
producción
y grado de
interdependencia

COMPETIDOR CLIENTE
Condiciones
Estrategias de Condiciones
Poder de
de rivalidad
la y de la
negociación:
aparición de capacidad de
demanda
nuevos demanda
consumo y
competidores sofisticación

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Creación de Valor Compartido

Cadena de Valor
Actividades de Apoyo

Infraestructura de la empresa
(Financiación, Planeación, relaciones con inversores, etc.)

Gestión del Capital Humano

(Enganche, entrenamiento, sistemas de compensación, etc.)

Desarrollo Tecnológico
(Diseño de productos, pruebas, diseño de procesos, búsqueda de materiales, investigación de mercados, etc.)

Abastecimiento
(Componentes, maquinaria, publicidad, servicios, etc.)
Actividades Primarias

Logística Servicios
Operación Logística Mercadeo y
Interna post venta
Externa Ventas
(Ensamblaje,
(Entrada de
fabricación de (Instalación, soporte
materiales, (Procesamiento de (Fuerza de ventas,
componentes, al cliente,
almacenamiento, ordenes, promoción,
operación de reparación,
compilación de almacenamiento, publicidad, Internet,
plantas, etc.) resolución de
datos, servicios de distribución, etc.) propuestas, etc.)
quejas, etc.)
soporte, etc.)

Adaptado por L.E.Salinas de “Ser Competitivo”. M. Porter

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Creación de Valor Compartido

Variables del desempeño empresarial

Posición Estratégica
en el Mercado

Competitivo Productivo Rentable

Responsable Sostenible Etico Eficiente

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Creación de Valor Compartido

CONTEXTO DEL VALOR COMPARTIDO

Creación de Valor Social Creación de Valor Compartido Creación de Valor Corporativo

Inversión que direcciona objetivos Inversión en competitividad empresarial de Inversión en competitividad de
sociales y ambientales Largo plazo que de manera simultanea Largo plazo
direcciona objetivos sociales y
ambientales

Adaptado por L.E.Salinas de Creating Shared Value: A how-to guide for the new corporate (R)evolution

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 Creación de Valor Compartido

Valor Social

Modelo de Modelo de
Responsabilidad Valor
Social Compartido

Modelo
competitivo actual

Valor Empresarial

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Creación de Valor Compartido

Teoría del Valor

Valor de Valor de Valor de Valor de Utilidad Valor

producción uso cambio Escasez Marginal Empresarial

Valor
Económico

Valor
Funcional

Valor
Emocional

Valor
Simbólico

Utilidad
Marginal

Valor
Social

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Creación de Valor Compartido

Como podemos incrementar y mejorar el

desarrollo social, económico y ambiental que
generamos a través de nuestros productos y
servicios, y nuestra cadena de valor

De manera tal que nos permita ser más

competitivos, rentables y tener una mejor
posición y participación en los mercados.

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 NIVELES PARA LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

A TRAVÉS DE UNA PROPUESTA

VS

QUE INCREMENTA EL VALOR

VALOR SOCIAL CREADO PARA
CREADO A TRAVÉS DE LOS
LOS CLIENTES Y CONSUMIDORES
PRODUCTOS Y SERVICIOS
OFRECIDOS

VE
EL VALOR SOCIAL CREADO IMPLICA:

- La capacidad para satisfacer una

REDEFINIR LOS PRODUCTOS Y
LOS MERCADOS
necesidad específica
- La transformación de la valoración del
cliente acerca de sus propias
necesidades
- La posibilidad de acceder a un bien o
servicio de calidad que reemplace los
bienes y servicios precarios que estaba

EL VALOR EMPRESARIAL CREADO IMPLICA:

- Incremento de la participación en el
mercado
- Profundización de la relación con los
clientes y consumidores
- Desarrollo de una propuesta de valor de
ventaja competitiva
- Ampliación de la diferenciación de los
competidores
Creación de Valor Compartido

1. Debido el incremento de competidores en

el mercado se hace necesario buscar una
diferenciación que profundice la relación con
los clientes y que permita aumentar las
ventas y la fidelidad del consumidor

2. Nuestras materias primas no son

substituibles en el mediano plazo y dependen
100% de las condiciones naturales. Debemos
garantizar el suministro de estas materias
primas por los próximos 100 años.
3. La propiedad de los recursos
naturales en el mundo es de manera
preferente de pequeños propietarios
q u e h a n e m p re n d i d o n e g o c i o s
relacionados de manera directa con
nuestras materias primas.

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 Creación de Valor Compartido

Necesidades Sociales Necesidades Empresariales

3. La calidad de la educación en nuestro país 3. Nuestro producto se he convertido en una

es muy deficiente. Los resultados de las mercancía genérica de difícil diferenciación, y
pruebas internacionales demuestran que en los segmentos juveniles no tiene tiene una
nuestros proceso pedagógicos no han productividad determinante.
avanzado.
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Intel® Education Tablets 12/09/13 6:32

<Home Etiquetas Soluciones Intel® para la educación, Soluciones tecnológicas, Transformación 1 Más
educativa, Material para planificación, Serie de aprendizaje de Intel, Educadores,
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integrated solutions to classrooms worldwide. More than 500 Alliance vendors are
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Solutions devices.
Login R
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Voucher Program: new award program to bundle SW and hardware

with Intel® Education Solutions devices.
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Las Intel® Education Tablets están disponibles
en tamaños de 7 y 10 pulgadas, se han
Características innovadoras
Herramientas incorporadas que permiten
FEATURED COMPAN
diseñado específicamente para la educación y se consultas según el proyecto, al igual que entornos
han fabricado de modo que satisfagan las de aprendizaje móvil
NEWS
necesidades de los alumnos. La pantalla de
multitoque de la tableta y el software de e-Reader Pantalla de multitoque y software de e-Reader Important news for our software and content provider partners
para el acceso a contenido en línea
Creación de Valor Compartido

Necesidades Sociales Necesidades Empresariales

4. El número de muertes por diabetes
se ha incrementado. En la mayoría de
los casos se ha determinado que la
enfermedad no ha sido detectada a
tiempo.
4. La demanda de nuestros productos,
de cualquier marca, en el mercado es
muy baja. Necesitamos incrementar la
demanda.

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 NIVELES PARA LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

A TRAVÉS DE UNA PROPUESTA

QUE INCREMENTA LA
VS

VALOR SOCIAL CREADO PARA COMPETITIVIDAD,

LAS EMPRESAS DE LA CADENA PRODUCTIVIDAD Y
DE VALOR Y EN CONJUNTO PARA RENTABILIDAD DE LAS
LA SOCIEDAD EMPRESAS DE LA CADENA DE
VALOR Y PERMITE IMPACTO
COLECTIVO SOBRE LA SOCIEDAD
VE

EL VALOR SOCIAL CREADO IMPLICA:

REDEFINIR LA PRODUCTIVIDAD - Transformación de las relaciones inter

EN LA CADENA DE VALOR
empresariales en la cadena de valor en la
búsqueda de sinergías y competitividad
colectiva
- Desarrollo integrado de la competitividad
de las cadenas de suministro, distribución y
servicios asociados
- Sostenibilidad y eficiencias colectivas en
la cadena de valor

EL VALOR EMPRESARIAL CREADO IMPLICA:

- Aseguramiento del abastecimiento de

calidad y oportunidad
- Reducción integral de costos en la cadena
de valor
- Sinergías de innovación que se trasladan
en la propuesta de valor al cliente
- Desarrollo de una ventaja competitiva a
través de la cadena de valor
Creación de Valor Compartido

Necesidades Sociales Necesidades Empresariales

2. Nuestros clientes valoran mucho la

2. Los jóvenes de nuestro barrio no facilidad de acceso a los productos.
tienen oportunidades, y esto puede Estos nos obliga a incrementar nuestra
derivar en adicciones o delincuencia. capacidad de distribución en lugares de
difícil acceso

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Creación de Valor Compartido

Necesidades Sociales Necesidades Empresariales

6. Los costos de generación de energía 6. Los costos de producción se están

se incrementan y obligan a estructurar incrementando por el cambio de
productos de generación costosos y de precios en la energía
alto impacto ambiental.

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 NIVELES PARA LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

A TRAVÉS DE UNA PROPUESTA

QUE INTEGRA EL TERRITORIO A
VS

VALOR SOCIAL CREADO PARA LA CADENA DE VALOR Y

LAS COMUNIDADES Y ESTABLECE RELACIONES TIPO
TERRITORIOS DE LAS ZONAS DE AGLOMERACIÓN ENTRE LAS
OPERACIÓN COMUNIDADES Y LOS
TERRITORIOS CON LAS
EMPRESAS
VE

EL VALOR SOCIAL CREADO IMPLICA:

DESARROLLAR CLUSTERS - Integración competitiva de las

LOCALES EN LAS ZONAS DE
OPERACION
comunidades al capital humano y la cadena
de valor
- Formulación, gestión y apoyo de
proyectos de desarrollo de factores y
condiciones
- El territorio como cliente
- Desarrollo de la capacidad empresarial

EL VALOR EMPRESARIAL CREADO IMPLICA:

- Mejoramiento de los factores y

condiciones de competitividad territorial
- Garantía de aprovisionamiento local de
calidad y oportunidad
- Garantía de capital humano en el largo
plazo y consolidar una curva de experiencia
y aprendizaje
- Desarrollo de una ventaja competitiva
territorial
 Creación de Valor Compartido

CONTEXTO DE LA COMPETITIVIDAD

✤Capital humano ✤Competencia leal y justa

✤Instituciones de Investigación ESTRATEGIA ✤Protección jurídica
✤Infraestructura física Contexto
Las reglaspara
e ✤Transparencia
✤Infraestructura administrativa incentivos que ✤Estado de derecho
la gobiernan
estrategia la y
✤Recursos naturales la rivalidad
competencia ✤Meritocracia
✤Capital

FACTORES MERCADO
Factores de Condiciones
Características de
Factores-recursos que
producción
permiten que las
deconsumidores
los la y
clientes:
empresas puedan demanda
naturaleza y
producir sofisticación

CADENA
Cluster
✤Disponibilidad de proveedores productivo
Disponibilidad de ✤Sofisticación de la demanda
✤Empresas complementarias industrias de ✤Estándares de regulación exigentes
soporte,logística,
✤Procesos de cluster productivos etc.
✤Necesidades inusuales, no atendidas

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 Auto
Realización

Re
conocimiento

Cluster
Ca
de dena
Afiliación Val Producto
or Mercado

Seguridad

Fisiología

Posición de
Rentabilidad Diferenciación Productividad Continuidad Operación
Mercado

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 Figure 3.

Selected Points of Leverage for Corporations across Sectors to Create Shared Value*
Sector Shared Value
Point of Leverage (Case Examples)
Approach
Addressing nutritional deficiency through additives to low-cost, staple products (Britannia,
Nestlé)
Food,
Beverages, Improving smallholder farmers’ access to information, inputs, and technical assistance to
and create a more reliable and higher-quality supply of inputs (Cargill, Coca-Cola)
Agriculture
Supporting infrastructure development, increased access to financing, and improved
knowledge/skills of consumers, retailers, and suppliers to enhance competitive context
(Coca-Cola, Yara, IFFCO Kisan Sanchar Ltd.)

Developing new products or refining existing products to respond to local health needs
(GlaxoSmithKline, Novo Nordisk)

Health Care Innovating within distribution channels to ensure that quality products reach underserved
patients (Novartis, Sproxil)

Investing resources to create health-seeking behavior among poor or vulnerable

populations (Novo Nordisk, Novartis, Pfizer)

Creating financial products that address specific needs of poor or vulnerable populations
and providing education programs to improve individuals’ financial capabilities (ICICI
Lombard, Standard Chartered)
Financial
Proactively offering financial services to companies in non-financial sectors so those
Services
companies can better serve low-income populations (Grupo Martins)

Transforming service delivery to increase financial access, e.g., through mobile banks
(Equity Bank, M-PESA)

Using by-products from production to expand the scope of the business (Arauco)

Addressing social needs in communities surrounding extraction sites to enhance the

Extractives competitive context of these geographies (Marathon Oil, Anglo American, De Beers)
and Natural
Resources Cultivating local workforces and supplier networks to support operations in developing
nations (British Petroleum, Statoil, Anglo American)

Working with suppliers to maximize output of renewable natural resources (Salala Rubber
Corporation, Fibria)

Improving supply of affordable housing by developing creative business models that

lower the cost of housing units (Moladi, Tata Housing)

Providing appropriate financing to qualified low-income individuals for new homes (Micro
Housing Finance Corporation)
Housing and
Construction Providing self-builders with complementary value-added services along with construction
materials (Holcim Apasco, CEMEX)

Developing technical and life skills of low-income, unskilled populations and equipping
them to be employed by the construction industry (Guangsha Construction, Larsen &
Toubro)

Reconceiving products and markets Enhancing productivity in the value chain Enabling local cluster development

*The figure highlights promising shared value opportunities as identified through case study research. The points of leverage are intended to be illustrative, not
 Creación de Valor Compartido

LAS 5 PIEZAS BÁSICAS DE LA CREACIÓN

1 DE VALOR COMPARTIDO

INCORPORAR UN PROPÓSITO SOCIAL A LA

EMPRESA

2 5
DEFINIR LA NECESIDAD SOCIAL QUE SE PUEDE HACER LAS ALIANZAS PARA LA CO-CREACIÓN DE
DIRECCIONAR DESDE EL NEGOCIO VALOR

3 4
MEDIR EL VALOR COMPARTIDO QUE PUEDE SER DEFINIR LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y DE
CREADO CADENA DE VALOR NECESARIA

Adaptado por L.E.Salinas de Innovating Shared Value: HBR, 2013.

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 IDENTIFICAR
EVALUAR LA REDEFINIR EL
EL POTENCIAL
INCORPORAR UN ACTUAL PROPOSITO
1 PROPÓSITO SOCIAL A LA
EMPRESA
DE CREACIÓN
DE VALOR
SOCIAL
PROPUESTA
DE VALOR
DE LA
EMPRESA

DEFINIR LA NECESIDAD HACER UN

DIAGNÓSTICO DEFINIR
2 SOCIAL QUE SE PUEDE
DIRECCIONAR DESDE EL INTEGRAL DE LA
NECESIDAD
DISEÑAR EL
PROYECTO DE OPORTUNIDADES
DE ACCIÓN
NEGOCIO INVERSIÓN
SOCIAL

MEDIR EL VALOR
3 COMPARTIDO QUE PUEDE SER
CREADO
ESTIMAR EL
VALOR QUE SE
PUEDE CREAR
IMPLEMENTAR EL
SISTEMA DE
MEDICION
MEDIR UNA
LINEA DE BASE

DEFINIR LA ESTRUCTURA
4 ORGANIZACIONAL Y DE
CADENA DE VALOR EVALUAR EL
ESFUERZO DE
DESARROLLAR
DEFINIR EL
MODELO DE
NECESARIA CAPACIDAD
OPERACION INSERCION

HACER LAS ALIANZAS PARA

5 LA CO-CREACIÓN DE VALOR
GENERAR
CREAR PONER
EN
DIALOGO ESCENARIOS MARCHA
Creación de Valor Compartido
NIVELES DE VALOR COMPARTIDO
Reconsideración de productos
Y mercados
- Producto innovador que combina la salsa
y el circo
- Producto móvil que se instala en zonas de
Alta concentración urbana y estratos altos
- Producto con proyección de integración
social
Redefinir la productividad en la
Cadena de valor
Alianza de desarrollo con las escuelas de
Salsa y artes populares
Estructurar clústers locales
Proceso colaborativo entre las empresas,
Las autoridades y las organizaciones sociales
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RESULTADOS PARA LA EMPRESA
- Producto único en la ciudad; posición de
Mercado estratégica
- Incremento de las ventas
- Aseguramiento de capital humano para
los espectáculos
- Oportunidad de renovar los espectáculos
- estandarización de la calidad
- Reducción de costos logísticos por contratos
de largo plazo
- Incremento de la rentabilidad
- Licencia social de operación
- Desarrollo del cluster de entretenimiento
RESULTADOS SOCIALES
•Mejora de la percepción de cohesión social
•Mejora de la convivencia
•Incremento del entretenimiento social
•Posicionamiento de la salsa como marca territorial
- Incremento y estabilización de ingresos de
Las familias de las escuelas de salsa y artes
- Fortalecimiento de las escuelas de salsa y artes
Como emprendimientos de la industria del
entretenimiento
- Reducción de factores de riesgo social en las
Zonas marginadas
- Cambio de percepción sobre la inclusión social
Y las oportunidades para el desarrollo
- mejora de las relaciones de los actores sociales