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Ética aplicada al turismo
8º semestre
Clave: LIC 11144846
Unidad 1. La ética en el ámbito empresarial
Contenido nuclear
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Índice
Presentación .............................................................................................................................................................................. 2
Estructura temática .................................................................................................................................................................... 3
Concepto de servicio ético ......................................................................................................................................................... 4
Valores en las empresas ........................................................................................................................................................ 6
Institucionalización de la ética .................................................................................................................................................... 7
Códigos profesionales de la OMT ........................................................................................................................................... 9

Aplicación explicita e implícita ............................................................................................................................................... 12
Concepto de cliente, su clasificación e importancia de la ética empresarial en el turismo ........................................................ 13
Tipos de cliente..................................................................................................................................................................... 14
El concepto de valor y su importancia en la prestación de un servicio ético .......................................................................... 16
La cadena de valor ................................................................................................................................................................... 17
La satisfacción del cliente ..................................................................................................................................................... 19

Momentos de verdad ............................................................................................................................................................ 20
El ciclo del servicio ............................................................................................................................................................... 21
Cierre de contenido .................................................................................................................................................................. 22

Fuentes de consulta ................................................................................................................................................................. 23
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 1

Contenido nuclear
Presentación
Esta unidad te permitirá conocer los elementos fundamentales que se requieren para brindar un servicio ético en una
empresa turística, buscando el beneficio de un interés común, alineándose principios, valores, intereses y objetivos
personales, con los corporativos, para el desarrollo de la misión empresarial; sin perjudicar el entorno social y ambiental, sino
contribuyendo a su desarrollo sustentable.
Las empresas en la actualidad requieren establecer un marco que oriente su actuar bajo códigos éticos, tanto de forma
interna como externa con el fin de generar un valor agregado hacia el cliente y diferenciarse positivamente de su
competencia. Es fundamental que los empleados se visualicen a sí mismos como elementos importantes para mejorar el
servicio que prestan a la empresa donde laboran, aumentando la calidad de su desempeño, reconociendo la necesidad de
aplicar principios éticos en sus labores cotidianas, como guardar fidelidad a la empresa que se trabaja, interactuar con sus
compañeros con respeto, capacitarse y actualizarse para ejercer profesionalmente.
Por ello, es conveniente y necesario que de cara al bien común se establezca un compromiso organizativo con la ética y la
excelencia empresarial que ayude a enriquecer y hacer crecer humanamente a todos sus integrantes con independencia de
sus diferencias culturales, de carácter o intereses particulares, logrando un trabajo en equipo; por lo que en esta unidad
lograrás conocer los elementos fundamentales que se requieren para aplicar la ética en el servicio de las empresas turísticas.

Contenido nuclear
Estructura temática
Concepto de servicio Valores en las

ético empresas
Institucionalizción de Aplicación explicita e

la ética implicita
Tipos de cliente
Concepto de cliente,
La ética aplicada al su clasficación e
servicio en las importancia de la ética
empresas turísticas empresarial en el El concepto de valor y su
turismo importancia en la
prestación de un servicio
ético
La satisfacción del
cliente
Cadena de valor Momento de verdad
El ciclo del servicio

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Concepto de servicio ético
Con base en tu experiencia con los servicios, es probable que en alguno hayas tenido la sensación de que pudo haber
existido un trato más cordial, amable y con servicio ético, de acuerdo a Raufflet, et. al., (2012), quien cita a la filósofa
española Adela Cortina, definiendo a la ética como “un saber para actuar de modo racional (…) en el conjunto de la vida”.
Con base en la definición de Cortina, se te presentan las particularidades de la ética y sus implicaciones en la siguiente tabla
de acuerdo a Raufflet et. al, (2012):
Rasgos Implicaciones prácticas Implicaciones teóricas
Es un saber No cualquier afirmación en Hay criterios para la

cuestiones éticas es válida. argumentación ética.
Existen una terminología y unos

conceptos específicos.
Se puede enseñar y aprender.
Para actuar Sirve para tomar decisiones en Exige pensar los tipos de
situaciones concretas. aplicación de los principios
(deductiva, inductiva, o
hermenéutica).
Exige un riguroso análisis de la
Impulsa a reflexionar sobre los
realidad.
factores sociales, emocionales,

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culturales, etc., que afectan

nuestra conducta.
De un modo Permite juzgar prácticas y No es arbitrario. Se puede

racional acciones morales de otras argumentar, con base en
personas de otra cultura, fe o “buenas razones”, si algo es
tradición. justo o injusto.
Podemos evaluar propuestas

teóricas que fundamentan
acciones morales.
En el conjunto de Cada día ponemos en acción Permite elaborar juicios éticos

nuestra vida nuestro juicio moral sobre sobre todos los ámbitos de
situaciones tanto cotidianas como nuestra vida (social, laboral,
trascendentes. personal, etc.).
Sustentada en criterios racionales y argumentos adecuados, la ética aplica para determinar el modo de actuar más correcto
basado en principios universales y con ello ayudar a tener una sociedad más justa. El servicio ético de una empresa se
construye a partir de sus valores, ya que sobre esa base se orientarán las acciones que serán o no aprobadas por la propia
empresa.

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Valores en las empresas
Los principales valores que maneja una empresa son: responsabilidad, honestidad, transparencia, eficiencia, confianza,
solidaridad, tolerancia, respeto. Toda empresa turística debiera reflexionar sobre cuáles serán sus valores en base a lo que la
distinguirá y justo esa distinción convertirla en un valor, de manera que todos los empleados estarían obligados a aplicarlos,
haciéndolos parte de su actuar, generando un sentimiento de pertenencia e identificación hacia la propia empresa. Los
valores distintivos de una empresa son fruto de su pasado, tienen trascendencia en su presente y sirven para proyectar su
futuro apostando por conseguir la excelencia institucional.
Toma nota… Revisa los siguientes videos:
“La ética no consiste  Negocios (2012). “10 elementos claves que debe tener una
en formular persona de negocios para ser muy exitosa”. [Archivo de
preceptos caídos o video] Recuperado de:
dictados desde el https://www.youtube.com/watch?v=dphu_88u03g
cielo, sino que es
consecuencia de  Diego Portales (2014). “Adela Cortina Orts: Ética y
tomar consciencia de Responsabilidad Social de las empresas en un mundo
lo que somos” globalizado”. [Archivo de video] Recuperado de:
Albert Jacquard https://www.youtube.com/watch?v=kl8qLTm-2Sk

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Institucionalización de la ética
Toda empresa turística debiera reflexionar sobre cuáles serán sus valores en base a lo que la distinguirá y justo esa distinción
convertirla en un valor, de manera que todos los empleados estarían obligados a aplicarlos, haciéndolos parte de su actuar,
generando un sentimiento de pertenencia e identificación hacia la propia empresa. Los valores distintivos de una empresa son
fruto de su pasado, tienen trascendencia en su presente y sirven para proyectar su futuro apostando por conseguir la
excelencia institucional.
En este subtema analizaremos como la tarea de incorporar la ética a la vida de una empresa no es una tarea fácil ya que el
proceso de institucionalización de la ética no es uniforme en todas las empresas. Se debe reconocer que las empresas se
han convertido en un lugar social en el que se producen y comparten valores con la conciencia de integrar los aspectos
económicos y sociales dentro de una misma vocación estratégica, lo que necesariamente ha obligado a repensar los modelos
empresariales.
Hasta hace poco tiempo las empresas se ocupaban primordialmente de generar exclusivamente el máximo rendimiento a
costa de lo que fuera pero actualmente también se preocupan de integrar un conjunto de esfuerzos humanos que generen
productos y servicios valorando a la sociedad y su entorno; de manera que aplican tanto el conocimiento técnico-profesional
como el ético-social.
De esta forma la institucionalización de la ética es la dinámica mediante la cual se diseñan y llevan a cabo estrategias y
objetivos, procesos y sistemas que formalmente conduzcan el funcionamiento eficiente del desempeño ético y el ejercicio
socialmente responsable de una empresa, estableciendo mecanismos de evaluación y actitudes de compromiso por parte de
todos los involucrados, de manera que la institucionalización de la ética debe entenderse como un proceso simultáneo
aplicable tanto explícita como implícitamente en absolutamente todas las áreas que integran una empresa.

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Sin duda una gestión empresarial ética genera beneficios como la confianza. Todo negocio se maneja en base a relaciones
con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones se da en mayor medida, en función de la
cantidad de confianza que las partes tienen unas con otras. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para
la creación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican, generando la captación de
clientes, proveedores, empleados, distribuidores, etc.
En el caso del turismo, dada la importancia de esta actividad global, la ONU decidió crear un organismo que apoyara su
desarrollo a nivel mundial: la OMT. La Organización Mundial del Turismo (OMT) es el Organismo de las Naciones Unidas
encargado de la promoción de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos. El turismo es probablemente, la
actividad económica más importante del mundo, es precisamente por el avance del turismo en el mundo que se ha propiciado
el desarrollo de estudios descriptivos y analíticos que pretenden estudiar sus características esenciales desde diversas
perspectivas, en cuyas áreas la OMT ha realizado diversas investigaciones que responden a la necesidad de información que
el sector turístico requiere para estar actualizado y tomar decisiones más acertadas.
Con el fin de lograr mejores prácticas turísticas, la OMT defiende la aplicación del Código Ético Mundial para el Turismo para
maximizar la contribución socioeconómica del sector, minimizando a la vez sus posibles impactos negativos, y se ha
comprometido a promover el turismo como instrumento para alcanzar los objetivos de desarrollo de las Naciones Unidas para
el milenio, encaminados a reducir la pobreza y a fomentar el desarrollo sustentable.
Para profundizar acerca de la función de la OMT revisa el contenido

que muestra la siguiente liga:
 http://www2.unwto.org/es/content/acerca-de-la-omt

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Códigos profesionales de la OMT
Como sabes, el objetivo principal de los códigos profesionales es mantener una línea de comportamiento uniforme entre
todos los integrantes de una empresa. Al respecto, la OMT ha impreso algunas publicaciones con el fin de establecer una
serie de lineamientos de observancia internacional en todos los países donde se realizan prácticas turísticas, de las que se
rescatan las siguientes:
1. Código Ético
Mundial para el
turismo
2. Código de
conducta para la
4. Informe
protección de los
Mundial sobre Códigos niños contra la
las mujeres en profesionales
explotación
el turismo
sexual en los
viajes y turismo
3. Manual para
turismo
accesible para
todos: buenas
prácticas

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1. El Código Ético Mundial para el Turismo es un conjunto de principios destinados a orientar a los actores clave en el
desarrollo turístico. Está dirigido a los gobiernos, la industria del turismo, las comunidades y los turistas, tiene como
objetivo ayudar a maximizar los beneficios del sector y reducir al mínimo su impacto potencialmente negativo sobre el
medio ambiente, el patrimonio cultural y las sociedades de todo el mundo. Fue aceptado en 1999 por la OMT.
2. El Código de conducta para la protección de los niños contra la explotación sexual en los viajes y turismo
cuenta con el apoyo de la OMT y UNICEF (Fondo Internacional de Emergencia de las Naciones Unidas para la
Infancia). A lo largo de la última década, el Código se ha convertido en una de las prácticas más recomendadas para
la implementación de la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) en relación con la protección infantil en la industria
del turismo. La Alianza para la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE) tiene entre sus objetivos
promover la colaboración en proyectos que ataquen la pobreza y marginación, que beneficien el desarrollo de
comunidades, la protección del medio ambiente y los derechos humanos de la población mexicana.
3. La Organización Mundial de la Salud estimó que en 2011 había aproximadamente mil millones de personas con
discapacidad, un 15% de la población mundial total de ese año. Éste es un segmento de mercado que se caracteriza
por ser:
 Creciente.
 Multicliente, porque cada persona discapacitada que viaja suele viajar acompañada.
 Potenciadora de la imagen del destino.
 No estacional, ya que viaja en cualquier época del año.
 Capaz de generar ingresos por encima de la media del turismo convencional
4. En 2010 se publicó el Informe Mundial sobre las mujeres en el turismo. En el evento de lanzamiento del Informe, el
Secretario General de la OMT, Taleb Rifai, señaló que: "Este informe pone de relieve el papel crucial de la mujer en el
turismo y su fuerza en la política, sociedad y economía. Pero tiene muy claro que se debe hacer más para cerrar la

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brecha de género, en particular, garantizar la igualdad de remuneración entre hombres y mujeres por el mismo trabajo,
elevar la calidad del empleo y el fin de toda discriminación”.
Para profundizar revisa los siguientes documentos::
 Organización Mundial del Turismo (2001). Código de Ética Mundial para el

Turismo. Recuperado de:
http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/docpdf/gcetbrochureglobalcodees.pdf
 Unicef (2013). Código de Conducta para la protección de los niños frente a la

explotación sexual en el turismo y la industria de viajes. Recuperado de:
https://www.unicef.org/republicadominicana/BROCHURE_UNICEF_8x10-
WEB.pdf
 Organización Mundial del turismo (2015). Manual sobre turismo accesible

para todos: Principios, herramientas y buenas prácticas. Recuperado de:
https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416509
p://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/informe_mundial_sobre_las_mujeres_en_el_turismo_full_text_es.pdf

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Aplicación explicita e implícita
La aplicación explicita de la institucionalización de la ética sería a través de la instrumentación de códigos éticos, manuales
de procedimientos o capacitación de empleados. La aplicación implícita de la institucionalización de la ética sería a través
del manejo de incentivos, políticas de promoción, sistemas de evaluación del rendimiento o mediante la cultura corporativa.
Sería ideal que los valores corporativos se identificaran con los valores personales de los miembros de una empresa ya que
así adquiriría sentido el trabajo que realizan aunque no siempre sucede así ya que puede darse que las responsabilidades
corporativas no coincidan con las de sus empleados y en este caso deberán comprometerse a acatar los lineamientos que la
empresa maneje en códigos o documentos.
La institucionalización de la ética empresarial facilita que se asuman mecanismos de integración efectivos que ayuden a la
sinergia productiva de todos sus miembros, en los que primordialmente deberá procurarse que todos los empleados conozcan
cuáles son los propósitos y valores empresariales, de manera que su desempeño laboral sea acorde a los mismos.
De igual manera deberán procurarse mecanismos que ayuden a la detección de conductas incompatibles con los valores
empresariales y que deberán juzgarse al interior de la propia empresa. Como es lógico suponer, la implementación de este
tipo de intangibles es posible llevarse a cabo de manera sistemática cuidando la estructuración ética en el contexto
organizativo manejando Códigos de Ética que especifiquen lo anterior.
Observa el siguiente video que te permitirá reconocer las ventajas de la

institucionalización y la cultura ética empresarial:
 Agente 259 (2014). Cultura organizacional [Archivo de video] Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=D-C4fMzxZBE

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Concepto de cliente, su clasificación e importancia de la ética empresarial en el turismo
Seguramente habrás escuchado que para toda empresa el cliente es fundamental, específicamente en el ámbito turístico, la
base operativa de toda empresa turística está en la calidad en el servicio que brinde a sus clientes de manera que el servicio
desempeña un papel fundamental al permitir mantener satisfechos a los clientes actuales, evitando que se pierda la confianza
existente entre el cliente y la empresa, la cual es sumamente difícil de recuperar una vez perdida; y además para atraer a
clientes potenciales, el servicio será un instrumento fundamental que actualmente marca la diferencia entre las empresas que
ofertan un mismo servicio. La ética empresarial en el turismo debe destacar al cliente bajo los siguientes principios:
 El cliente es la persona más importante en una empresa.
 El cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él.
 El cliente no interrumpe nuestro trabajo. Nuestra función es atenderlo.
 El cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.
 El cliente es la parte esencial de nuestra organización; no es ningún extraño.
 El cliente no es sinónimo de dinero. Es un ser humano con sentimientos y merece un trato respetuoso.
 El cliente merece la atención más esmerada que podamos darle. Es el alma de nuestra empresa.
 El cliente es pieza clave para cualquier organización, porque de él depende la existencia de ésta e influye en gran
parte en el bienestar de aquellas personas que laboran en ella.
Es comprensible la importancia de brindar una buena atención al cliente cumpliendo con los principios establecidos en el
Código ético de cada empresa.

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Los clientes son parte fundamental, ya que son la razón de ser de las empresas. La definición de cliente que da el Diccionario
de Mercadotecnia, (2012), es: “persona, compañía u organización que utiliza los servicios profesionales de otra”. De acuerdo
a Olvera, (2009),”un cliente es toda aquella persona que quiere o puede adquirir nuestros productos y/o servicios”.
Se hace referencia a un cliente cuando se habla de una persona que adquiere mercancías o servicios de forma frecuente en
un establecimiento determinado. Inicialmente todo cliente es comprador, convirtiéndose en cliente al encontrar una buena
relación calidad-servicio que supere sus propias expectativas.
El cliente debe ser la persona más importante para una empresa, por lo que se deberá ser útil a sus propósitos vendiéndole
bienes o servicios de la mejor calidad a un precio justo y con un trato amable con el fin de producirle el más alto grado de
satisfacción y con ello aumentar su clientela e incrementar el posicionamiento de la empresa en el mercado.
Tipos de cliente
Se pueden diferenciar dos tipos de clientes: los internos y los externos. Clientes internos son aquellos que forman parte de
una empresa y que no por estar dentro de ella dejan de utilizar la prestación del servicio que la empresa brinda. Incluye a
todos los empleados de la empresa y proveedores a los que recíprocamente se sirve y de ellos se sirve la empresa. Clientes
externos son las personas que no pertenecen a la empresa pero son su principal foco de atención, son a quienes la empresa
destina sus productos o servicios para su consumo. Ambas clases de cliente son importantes: en el caso de los clientes
internos, al percibir todo lo que ocurre al interior de la empresa, reflejarán una actitud influenciable en los clientes externos, de
ahí la importancia de que dentro de la empresa su funcionamiento sea integral ya que cualquier eventualidad podría
ocasionar graves consecuencias con los clientes externos.

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Los clientes externos son igualmente valiosos, ya que son la razón de existir de toda empresa al ser quienes le den
continuidad por ello es fundamental conocerlos, valorarlos y mantener su fidelidad, ya que sin ellos cualquier empresa pierde
el sentido de su existencia.
A su vez, los clientes pueden ser actuales y potenciales, siendo clientes actuales quienes habitualmente consumen o hacen
uso de aquello que una empresa ofrece. Los clientes potenciales son aquellos que actualmente no realizan compras o utilizan
los servicios de la empresa pero que son visualizados como posibles clientes a futuro por tener el perfil, poder de decisión y
compra que la empresa requiere. Como pudiste observar, es fundamental que las empresas se preocupen por sus clientes
para darles un servicio acorde a los principios establecidos en su Código Ético Empresarial.

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El concepto de valor y su importancia en la prestación de un servicio ético
Valor es una cualidad que se confiere a las personas, hechos o cosas que se comparten en la forma de pensar de una
sociedad determinada o cultura. El valor atribuido crece conforme aumenta la satisfacción de las necesidades del cliente,
llegando a determinar la cantidad económica que los clientes están dispuestos a pagar por aquello que la empresa les
proporcione.
Un ejemplo de valor podría ser el siguiente: en teoría a todos los clientes debería tratárseles de la misma forma, con un
servicio de excelente calidad y el más alto profesionalismo pero en la práctica los sentimientos y emociones interfieren al
brindar el servicio ya sea por el afecto que se le tenga a un cliente frecuente o por otro que deja muy buenas propinas
pudiendo hacer a un lado a un cliente nuevo que pudiera también dejar buenas propinas y convertirse en un nuevo cliente
potencial si en su primera visita recibiera también un trato especial. De manera que todos los clientes en teoría, deberían ser
tratados igual, el dinero con el que pagan tiene el mismo valor; sin embargo se hacen diferencias en base a que entre mayor
sea la clase social y dinero que tenga un cliente, más importancia tendrá para una empresa.
Para reflexionar revisa la página 8 del siguiente documento en el que se medita

respecto al comportamiento ético:
 KPMG Abogados (2014). El comportamiento ético no sólo se enseña, sino que

también se entrena. Recuperado de:
https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/es/pdf/2016/12/Errores_Compliance
_N4.pdf

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La cadena de valor
La cadena de valor es una herramienta que sirve para analizar todas las actividades de una empresa. Es un modelo que
clasifica y organiza los procesos de una empresa con el propósito de enfocar los programas de mejoramiento para obtener
ventajas competitivas que le permitan realizar sus actividades estratégicamente importantes mejor que sus competidores a un
costo menor que ellos.
Su modelo fue creado por el estadounidense Michael Porter, considerado “el padre de la estrategia empresarial actual” y
permite analizar el desempeño de una empresa organizando su análisis en virtud de cinco actividades primarias y cuatro
actividades de apoyo, bajo el modelo gráfico de la Cadena de Valor de Porter que se presenta a continuación:
Cadena de valor Fuente: Wikipedia
La organización del modelo creado por Porter permite identificar la importancia de las actividades de valor de los servicios,
adaptándose a diversas formas de organización empresarial. Ejemplo de su utilización en empresas turísticas sería el
siguiente:

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Cadena de valor del turismo. Fuente: TurismoConection
La utilidad práctica de la cadena de valor es que permite realizar diagnósticos internos del servicio y atención al cliente en las
empresas para analizar la forma en que se crea el valor en ellas, como se organizan y enlazan todas sus actividades,
permitiendo encontrar puntos de mejora o áreas de oportunidad.

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La satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un término propio del marketing (mercadotecnia) que hace referencia a la complacencia que un
cliente tiene con respecto a un producto comprado o un servicio recibido, cuando éste ha cumplido o sobrepasado sus
expectativas; siendo esta una de las claves del éxito en cualquier empresa. Existen varias formas de conseguir la satisfacción
del cliente:
 Ofreciendo un producto de calidad que cuente con insumos de primera, un diseño atractivo, duradero y que satisfaga
necesidades, gustos y preferencias.
 Que el producto cumpla con lo ofrecido, que realmente tenga las características que se informan en su publicidad, que
se hagan efectivas las promociones de venta respetando las condiciones pactadas así como con los plazos de
entrega.
 Brindando un buen servicio al cliente con un trato amable, personalizado, en un ambiente agradable, cómodo y con
rápida atención.
 Ofreciendo promociones exclusivas, teniendo un producto que satisfaga sus necesidades particulares, procurando que
un mismo empleado le atienda en todo lo que el cliente requiera de la empresa.
 Atendiendo con prontitud los pedidos del cliente, al entregar un producto, dando un servicio.
 Resolviendo de manera rápida y efectiva los problemas, quejas y reclamos que el cliente exprese.
 Dando servicios adicionales como por ejemplo la entrega del producto a domicilio, su instalación gratuita, servicio
técnico gratuito, garantías, etc.
Lograr la satisfacción del cliente es un factor determinante para el éxito de cualquier empresa; por lo que es importante
medirla constantemente para saber si se va por buen camino o se deben hacer mejoras a los productos o servicios. La
medición de la satisfacción del cliente puede hacerse mediante el uso de buzones de quejas y sugerencias, un número

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telefónico gratuito para animar a los clientes a manifestar sus quejas, reclamos o felicitaciones, o bien implementando una
sección de sugerencias en la página web de la empresa.
No se debe dejar de lado que siempre habrá clientes insatisfechos que no manifiesten su inconformidad, quedándose
callados y aceptando algún maltrato o incumplimiento de los servicios ofertados, dejando de comprar a la empresa y
pasándose con la competencia. Por lo que es aconsejable que se busque un canal de comunicación más directo con los
clientes, haciéndoles breves entrevistas o encuestas informales en las que se les pida su opinión respecto al servicio recibido
o producto adquirido, la calidad del establecimiento, procedimientos de la empresa, etc.
El beneficio de lograr la satisfacción del cliente es primordial para toda empresa ya que es más fácil y barato vender de nueva
cuenta a un cliente actual que a uno potencial. Los clientes habituales al estar satisfechos son fieles, repitiendo sus compras y
comunicando sus experiencias positivas en el entorno en que socializan. Es importante estar al tanto de la satisfacción del
cliente, controlando sus expectativas de manera periódica para que la empresa este actualizada en su oferta y proporcione
justo lo que el cliente busca.
Momentos de verdad
Por momento de verdad entendemos el instante justo en que el cliente experimenta el contacto con el servicio que la empresa
le ofrece y obtiene una impresión sobre la calidad de su servicio. Aunque no necesariamente el momento de verdad se da a
través del contacto personal ya que puede emitirse un juicio a partir del contacto con las instalaciones de la empresa,
equipos, mantenimiento, etc. Según Müller, (2004), Jan Carlzon, autor de este concepto, afirma que: “Un momento de la
verdad es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con algún aspecto de la organización y experimenta la calidad
del servicio”.
Cada persona de contacto con el cliente es un fabricante de servicios y dependiendo del giro que tenga la empresa, existirán
momentos más críticos que otros pero la suma de todos ellos será la imagen de servicio que tendrá el cliente. El cliente

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generalmente desconoce las estrategias, áreas, problemas y éxitos de la empresa, únicamente conoce lo que la empresa
está haciendo por él en ese momento y con ello emite un juicio de valor respecto a la calidad del servicio que recibe.
El servicio debe buscar estrategias para que todos los momentos de la verdad satisfagan las necesidades prácticas y
personales del cliente. Justo cuando esto no ocurre, se conoce como momento crítico de la verdad y si no se corrigen, la
calidad del servicio se vuelve mediocre. Los momentos de verdad no se dan de forma casual sino que ocurren en una
secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión lo que se requiere para mejorar el servicio, a través del
ciclo del servicio.

Es una cadena continua de momentos de la verdad que se construye con base en la experiencia de servicio del cliente. El
ciclo del servicio se inicia cada vez que un cliente se pone en contacto con el servicio ofrecido de manera que diariamente
hay un sin número de momentos de la verdad que conjuntan ciclos de servicio. El ciclo del servicio brinda una panorámica
general de los momentos de verdad, identificando aquellos que brindan áreas de oportunidad para mejorar el servicio. Para
ejemplificar con claridad lo que es el ciclo de servicio, imagina que asistes a comer a un restaurante y consecutivamente se
van presentando los siguientes momentos de verdad:
 Facilidad de estacionamiento.
 Aspecto general del establecimiento.
 Recepción.
 Asignación de mesa.
 Atención y espera por la carta.
 Toma de la orden.
 Espera por el servicio.

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Cierre de contenido
Con los temas vistos y las actividades realizadas en esta primera unidad, identificaste acerca de los principios básicos en
empresas turísticas:
El concepto de servicio
ético y cómo se
institucionaliza
La importancia del
cliente en las empresas
turísticas
La cadena de valor
Ahora reflexiona:
¿Qué pasaría si las empresas turísticas no manejaran principios éticos?

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Fuentes de consulta
Recursos
Bibliográficas
 Lechuga, E. (2004). La ruta de la excelencia empresarial. México: Grupo Editorial ISEF. ISBN-970-676-574-3
 Müller, E. (2004). Cultura de calidad de servicio. México: Trillas. ISBN: 968-24-4596-5
 Olvera, I. Scherer, A. (2009). El cliente y la calidad en el servicio. México: Trillas: Universidad Anáhuac Norte. ISBN:
978-607-17-0325-5
 Rayfflet, E., et al. (2012). Responsabilidad social empresarial. México: PEARSON. ISBN 978-607-32-0940-3
 Sotomayor, J., et al. (2008). Manual de responsabilidad social empresarial para la pequeña y mediana empresa
mexicana. México: Panorama editorial. ISBN 978-968-38-1738-9
 Trujillo, A., et al. (2011). Servir con calidad en México. México: LIDEDITORIAL Mexicana. ISBN: 978-607-7610-30-4

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Electrónicas
 KPMG Abogados (2014). El comportamiento ético no sólo se enseña, sino que también se entrena. Recuperado de:
https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/es/pdf/2016/12/Errores_Compliance_N4.pdf
 Organización Mundial del Turismo (2001). Código de Ética Mundial para el Turismo. Recuperado de:
http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/docpdf/gcetbrochureglobalcodees.pdf
 Organización Mundial del turismo (2015). Manual sobre turismo accesible para todos: Principios, herramientas y
buenas prácticas. Recuperado de: https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416509
 Organización Mundial del turismo (2013). OMT. Recuperado de: http://www2.unwto.org/es/content/acerca-de-la-omt
 Romo, M. (2009). La Sustentabilidad en la Nueva Ley General de Turismo. Recuperado de:
https://manuelmiroglio.files.wordpress.com/2011/06/sustentabilidad_leygeneraldeturismo.pdf
 Unicef (2013). Código de Conducta para la protección de los niños frente a la explotación sexual en el turismo y la
industria de viajes. Recuperado de: https://www.unicef.org/republicadominicana/BROCHURE_UNICEF_8x10-
WEB.pdf
Videos
 Agente 259 (2014). Cultura organizacional [Archivo de video] Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=D-
C4fMzxZBE
 Diego Portales (2014). Adela Cortina Orts: Ética y Responsabilidad Social de las empresas en un mundo globalizado.
[Archivo de video] Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=kl8qLTm-2Sk
 Lucía Castro (2011). Trato a los clientes. [Archivo de video] recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=lokDdNESh4Q

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Ética aplicada al turismo

Clave: LIC 11144846

Unidad 1. La ética en el ámbito empresarial

Valores en las empresas ........................................................................................................................................................ 6

Institucionalización de la ética .................................................................................................................................................... 7

Códigos profesionales de la OMT ........................................................................................................................................... 9

Concepto de cliente, su clasificación e importancia de la ética empresarial en el turismo ........................................................ 13

La cadena de valor ................................................................................................................................................................... 17

La satisfacción del cliente ..................................................................................................................................................... 19

Cierre de contenido .................................................................................................................................................................. 22

División de Ciencias Sociales y Administrativas | Administración de Empresas Turísticas 1

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Concepto de servicio Valores en las

Institucionalizción de Aplicación explicita e

Cadena de valor Momento de verdad

El ciclo del servicio

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Concepto de servicio ético

Rasgos Implicaciones prácticas Implicaciones teóricas

Es un saber No cualquier afirmación en Hay criterios para la

Existen una terminología y unos

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culturales, etc., que afectan

De un modo Permite juzgar prácticas y No es arbitrario. Se puede

Podemos evaluar propuestas

En el conjunto de Cada día ponemos en acción Permite elaborar juicios éticos

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Valores en las empresas

Toma nota… Revisa los siguientes videos:

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Para profundizar acerca de la función de la OMT revisa el contenido

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Códigos profesionales de la OMT

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Para profundizar revisa los siguientes documentos::

 Organización Mundial del Turismo (2001). Código de Ética Mundial para el

 Unicef (2013). Código de Conducta para la protección de los niños frente a la

 Organización Mundial del turismo (2015). Manual sobre turismo accesible

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Aplicación explicita e implícita

Observa el siguiente video que te permitirá reconocer las ventajas de la

 Agente 259 (2014). Cultura organizacional [Archivo de video] Recuperado de:

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Concepto de cliente, su clasificación e importancia de la ética empresarial en el turismo

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El concepto de valor y su importancia en la prestación de un servicio ético

Para reflexionar revisa la página 8 del siguiente documento en el que se medita

 KPMG Abogados (2014). El comportamiento ético no sólo se enseña, sino que

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Cadena de valor Fuente: Wikipedia

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Cadena de valor del turismo. Fuente: TurismoConection

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La satisfacción del cliente

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El ciclo del servicio

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El ciclo del servicio