Investigación de mercados y planeación estratégica en

marketing
¿Has escuchado hablar acerca del rating de los programas de TV? Hoy en día, las
televisoras se preocupan por medir en todo momento el nivel de audiencia de sus
programas que es precisamente a lo que se le denomina rating. Este índice se
mide haciendo un monitoreo de la cantidad de personas que se encuentran viendo
un determinado canal de TV al mismo tiempo.

Por ejemplo, el rating de una telenovela en un canal y horario estelar (9 pm),

puede llegar a ser de entre 25 y 30 puntos, lo cual significa que de todos los
televisores encendidos, un 25 o 30% de ellos se encuentra viendo ese programa.

El rating es un excelente ejemplo de aplicación de una investigación de

mercados, ya que implica monitorear a una muestra de la población para
identificar sus preferencias en cuanto a los programas de TV.

Durante esta unidad conocerás lo que es la investigación de mercados y su

importancia en la toma de decisiones dentro de una organización, así como la
forma correcta de realizarla y  los tipos de fuentes de información (primaria y
secundaria) que se pueden recopilar y los elementos que se deben incluir en una
encuesta.

1. La investigación de mercados
1.1 La investigación de mercados y su importancia en las
organizaciones
1.2 El proceso de la investigación de mercados
1.3 Tipos de diseños de investigación de mercados:
exploratorio, descriptivo y causal
1.4 Selección de fuentes de información secundaria y primaria
1.5 La encuesta: sus elementos y los tipos de preguntas

Concepto Clave

Una investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una

organización obtener la información que requiere para tomar decisiones acerca de
aspectos tales como su ambiente, alguno o varios elementos de su mezcla de
mercadotecnia (las 4 P's), y cuestiones respecto a sus clientes actuales o
potenciales.

Para realizar una investigación de mercados de manera formal, es necesario seguir

los pasos que se señalan a continuación: 
 Lectura

Con la finalidad de que puedas revisar con todo detalle los aspectos que se
analizan en cada etapa del proceso de investigación de mercados, así como los
elementos y tipos de preguntas que generalmente se manejan en una encuesta, te
solicito que revises la lectura denominada:

 El proceso de la investigación de mercados

2. Planeación estratégica en
mercadotecnia
2.1 Conceptos básicos de planeación estratégica
2.2 Estructura de un plan de mercadotecnia
2.3 Planeación estratégica aplicada a la
mercadotecnia: posicionamiento, diferenciación,
unidad estratégica de negocios
2.4 Herramientas de análisis estratégico en
mercadotecnia: la matriz de Ansoff, la matriz del BCG

Concepto Clave

Uno de los aspectos más importantes en las organizaciones es la planeación

estratégica, que consiste en "el proceso a través del cual se declara la visión, la
misión y los valores de una empresa, se analiza su situación externa e interna, se
establecen sus objetivos a largo plazo, y se formulan las estrategias que permitan
alcanzar dichos objetivos" (CreceNegocios, 2015, párr. 1).

En general, en el ámbito de las empresas, el término ‘estratégico’ hace referencia

a una acción global (que contempla a toda la organización o a todo un
departamento), cuyo alcance es a largo plazo. De las estrategias se derivan las
tácticas, que son las acciones específicas (operativas y de corto plazo) que se
implementan para alcanzar los objetivos que se han planteado.

Por lo tanto, en mercadotecnia al igual que en otras áreas funcionales de una

empresa, resulta de vital importancia aplicar la planeación estratégica pues es la
base para el establecimiento de los objetivos, las estrategias y las tácticas que se
implementarán en ámbitos relacionados con los productos de la compañía así
como los servicios brindados, sus precios, la forma de hacer llegar los productos al
consumidor y los elementos de comunicación que se utilizarán para el manejo y
posicionamiento de las marcas.
 Lectura

Para conocer con todo detalle los elementos inherentes a la planeación estratégica
en el ámbito de la mercadotecnia, revisa la siguiente lectura:

 Planeación estratégica en mercadotecnia

En el ámbito de los negocios existen dos herramientas que resultan de gran

utilidad para la elaboración de análisis estratégicos de los productos y los
respectivos mercados a los que se dirigen. Se trata de la matriz de crecimiento
producto-mercado (conocida también como matriz de Ansoff) y la matriz de
crecimiento-participación (denominada comúnmente como matriz BCG, que son
las siglas de Boston Consulting Group).

Estas matrices contribuyen en buena medida a tomar decisiones importantes para

la cartera de productos, dependiendo de los objetivos planteados por la empresa
(en cuanto a si se desea promover un producto ya existente o uno nuevo en un
mercado diferente o bien que ya se atiende), así como de las condiciones propias
que se presenten en cuanto a los niveles de crecimiento que la empresa tiene en el
mercado, y la tasa de crecimiento que dicho mercado tenga.

Lectura

Para una revisión detallada de las características y formas de aplicación de estas

dos matrices, consulta la siguiente lectura:

 Herramientas de análisis estratégico en mercadotecnia

Identificando el mercado meta

 Arrastra el concepto hacia el cuadro que se encuentra a la izquierda de la
descripción que le corresponde.
 Presiona el botón Verifica tus respuestas, si tu respuesta es correcta,
cambiará su color a verde, si no, lo hará a rojo.
 Si quieres empezar nuevamente, presiona el botón Vuelve a intentarlo.
Referencias

 CreceNegocios. (2015). La planeación estratégica. Recuperado

de http://www.crecenegocios.com/la-planeacion-estrategica/

Bibliografía

 Aragón, I. & Bonnelly, R. (2011). Innovación en la investigación de mercados. México:

Alfaomega Grupo Editor. Disponible en la base de datos e-libro Cátedra. (10758099)

 Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.; C. Rivera, Trad.).

México: Pearson Educación.

 Mesa, M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones. Disponible en la

base de datos e-libro Cátedra. (10536136)

 Jobber, D. (2007). Fundamentos de marketing (2ª ed.). España: McGraw-Hill. Disponible

en la base de datos e-libro Cátedra. (10624434)