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Planificación de Medios
Lic. Eduardo Sánchez Bayona
IMPORTANTE
Este material se complementa con el contenido dado por la cátedra.
INTRODUCCIÓN
El Brief es una herramienta dinámica de trabajo de diferentes disciplinas. En Publicidad es la base matriz sobre la que se
fundamentará la campaña publicitaria. Entendiendo como campaña publicitaria el proceso por el cual se gestiona, crea,
produce, planifica y compra desde un aviso hasta una serie de avisos.
Cada una de estas acciones le corresponde a uno de los roles que dan forma a la actividad publicitaria, y para cada una
de ella existe un tipo de brief:
(*) Ver en ficha por separado el detalle de perfil, actividades y habilidades de cada rol publicitario.
No existe un brief tipo que se unifique para todas las campañas. Es ante todo una “herramienta dinámica” que no solo
debe adaptarse al estilo de trabajo de cada profesional o equipo de profesionales, sino también a cada organización,
institución o empresa, sea anunciante, agencia de publicidad o de medios, o medios de comunicación. Asimismo,
diversas organizaciones han institucionalizado un “Brief tipo” para “normatizar” su labor interna.
No obstante, es posible adoptar un criterio que unifique y organice cierta información necesaria para la construcción de
un brief.
Principales características:
1. Es un documento literario: Es decir de redacta no solo para que otras personas lo lean, sino también que lo
entiendan y puedan manipularlo para realizar su tarea.
2. La síntesis (No simplificación) y el uso adecuado de expresión y la lengua deben ser correctamente empleadas
para que lo allí volcado pueda ser correctamente decodificado.
3. Debe ser claro, conciso y hacer foco en o los objetivos propuestos en cada caso.
4. Debe contener más información que datos. Entendiendo “dato” a todo lo que nos rodea e “información” a aquel
dato que nos permitirá decidir y fundamentar una acción.
5. Debe ser un disparador hacia nuevas respuestas y motivar al equipo de trabajo.
Tipos de Brief:
Brief Anunciante: Todos los datos o toda la información, mucha o poca, que el anunciante nos provea y en cualquier
orden o formato. El Anunciante no tiene porqué ser publicitario o comunicador.
Brief Agencia: En el área de Cuentas se desarrolla este Brief. Es posible definir la tarea que se realiza como la
decodificación de la información del anunciante. Para tal cometido, se realizan, entre otras, las siguientes tareas:
1. Clasificar el material dado por el anunciante: Separar dato / información en función del objetivo solicitado.
2. Verificar: La veracidad y pertinencia del material dado por el anunciante.
3. Ampliar: Incorporar toda aquella información, pertinente a lo solicitado y obtenida por otras fuentes halladas en
el mercado y/o articulando con desarrollos teóricos de probada eficacia en el mercado.
4. Organizar: La información de tal manera que quien lo lea pueda “nutrirse” para contribuir a alguno de los
aspectos de la campaña.
5. Presentar: La información de manera legible, interesante, motivadora, clara y precisa. Teniendo en cuenta el
perfil de los profesionales que han de trabajar con él.
Del documento resultante surgirá el Brief Creativo y el Brief de Medios, observando y clasificando cuidadosamente qué
es dato o información para cada uno, ya que trabajarán con material diverso y se obtendrá el producto final de la
campaña.
Encabezado: El encabezado permite una rápida identificación del brief y su contenido. Así como su pertinencia
a la campaña de que se trata.
Anunciante:
Producto/servicio:
Período de campaña:
Fecha presentación al anunciante:
Fecha del brief:
Partes a completar:
Formato textos: La importancia de identificar los diferentes textos consiste en poder detectar qué
información fue aportada por el anunciante y cuál corresponde a diferentes aportes realizados por el
profesional que ha realizado el brief.