Vender Es Mucho Más. Por Cosimo Chiesa de Negri

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Vender es Mucho Más,

por Cosimo Chiesa de
Negri
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Una guía para hacer un alto en el camino y
revisar los principios universales de las ventas de
éxito
1 © 2 01 8 Asturias Corporación Universitaria

Vender es Mucho Más, por Cosimo Chiesa de Negri
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Importancia de las Actitudes ................................................................................................................. 3
3 Vender Bien para Fidelizar ........................................................................................................................... 6
4 Buscando la Excelencia Comercial ............................................................................................................ 7
5 La Importancia del Cliente .......................................................................................................................... 11
6 La Importancia de la Gestión Profesional .......................................................................................... 12
7 Resumen ................................................................................................................................................................. 13
8 Ficha Técnica ....................................................................................................................................................... 14
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

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1 Introducción
Vender es una actividad maravillosa que se valora cada día más en todos los ámbitos.
Pese a ello, aún existe mucha improvisación y poca profesionalidad. A través de un relato
sencillo y directo, el autor muestra la importancia del oficio del vendedor y la necesidad
de ir mucho más allá de la pura acción de vender para alcanzar el éxito. El vendedor ha
de convertirse también en un consultor capaz de identificar las necesidades de los
clientes para lograr su satisfacción y sorprenderlos siempre dándoles algo más de lo que
piensan recibir por el precio pagado.
Vender es mucho más es una guía básica para todo aquel que desee alcanzar el éxito en
el mundo de la venta actual.
2 La Importancia de las Actitudes

Estamos viviendo un momento de cambio tan maravilloso como peligroso. Maravilloso,
porque hoy hay más oportunidades y posibilidades que en cualquier época anterior, y
peligroso, porque las cosas están cambiando a una velocidad tal que podemos quedar
fuera de juego si no actualizamos nuestros conocimientos. Esto significa que “o cambias
o te cambian”, ya que para triunfar en el mercado actual se requieren nuevos
conocimientos y nuevas formas de dirigir y administrar nuestras vidas.
El vendedor del siglo XXI deberá lidiar con un consumidor más informado y formado,
más selectivo y exigente, más celoso de su tiempo, con mayor capacidad de elección,
con un mayor nivel de vida y poco propenso a ser fiel a una marca o empresa. Al mismo
tiempo, el desarrollo imparable de las nuevas tecnologías hará que muchas
transacciones se realicen por vía digital, en tiempo real, y que los vendedores deban
estar mucho más preparados, formados e informados, para convertirse en verdaderos
asesores de sus clientes.
Tenemos que cambiar en muchos aspectos nuestro comportamiento o nuestro jefe,

nuestro cliente, nuestro consumidor… nos “cambiará”, por nuestra carencia de ciertas
cualidades, metodologías y conocimientos, por otros candidatos mejores que nosotros.
Ante esta situación, las personas que trabajan para vender con éxito deben adecuarse a
estas nuevas circunstancias e integrar tres aspectos básicos: tener los conocimientos
necesarios para realizar el cambio (saber); tener las habilidades necesarias para realizar el
cambio (saber hacer); y tener la más total y absoluta predisposición a hacer el cambio
(querer hacer).
De estas tres características, indudablemente la más importante es la tercera, tener
actitudes positivas, aunque no hay que dejar de lado las dos primeras. Por supuesto que
no iremos a ningún lado sin el conocimiento del producto que vendemos, de nuestra
organización o de nuestra competencia, pero tampoco llegaremos lejos si no cultivamos
las habilidades para captar y llevarnos bien con nuestros clientes.

Necesitamos desarrollar unas actitudes determinadas, imprescindibles para alcanzar

buenos resultados. La actitud es un factor que únicamente nosotros podemos controlar y
determina no solo nuestra propia calidad personal, sino todo lo que vamos a hacer y con
qué niveles de excelencia lo realizaremos.
La base de nuestro comportamiento se sitúa en los valores y creencias que tenemos con
respecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea y a las demás personas. Siempre
actuamos de acuerdo con lo que pensamos. Nuestras creencias y valores dependen de
la educación que hemos recibido de nuestros padres, en la escuela o universidad, de
nuestro entorno cultural, de nuestras experiencias pasadas (positivas o negativas), de
nuestros genes, de nuestra fisiología (estado de salud física), del lenguaje habitual que
aplicamos en nuestra vida diaria, etc.
Nuestras creencias y valores son la base de nuestros pensamientos e influyen nuestros

sentimientos, que, a su vez, son la base de nuestras expectativas. Estas últimas
condicionan nuestras actitudes, que fundamentan nuestro comportamiento y los
resultados que conseguimos. Las creencias que más repercuten en nuestro
comportamiento están relacionadas con nosotros mismos, es decir, con nuestra
autoimagen (clave del autoconcepto), ya que siempre actuamos de acuerdo con ella.
Si nosotros pensamos que no somos capaces de solucionar un problema, evitaremos
siempre enfrentarnos a él. Si, por el contrario, creemos firmemente en poder superarlo,
lo haremos con seguridad y dominio de la situación, y pondremos todos los medios
necesarios para triunfar. El conjunto de valores, creencias, pensamientos y sentimientos
es lo que en psicología se llama el autoconcepto, que es la clave de nuestro éxito o de
nuestro fracaso. Nuestro autoconcepto se compone de tres partes: nuestra autoimagen
(cómo nos percibimos a nosotros mismos), nuestro autoideal (cómo nos gustaría ser) y
nuestra autoestima (cuánto nos valoramos a nosotros mismos).
En la medida en que todo lo que hagamos se acerque a nuestro autoideal, aumentará

nuestra autoestima. Si nuestra actuación nos aleja de nuestro autoideal, disminuirá
nuestra autoestima, con los efectos que podemos imaginar. Cuando aumenta nuestra
autoestima, aumentan nuestras expectativas positivas con respecto a nosotros mismos y
la labor que estamos desarrollando. Como consecuencia, nuestra actividad mejora y
tenemos mayores probabilidades de éxito, ya que todo nuestro comportamiento irá
dirigido a conseguir lo que nos proponemos. Nuestra autoestima es la base de nuestra
confianza y de la automotivación que todos debemos tener a la hora de enfrentarnos a
cualquier problema.
Es muy difícil que un vendedor pueda transmitir seguridad y confianza a un cliente si su

autoestima es baja y él mismo no confía en lo que hace y en lo que sabe. Recordemos
que pensamientos negativos generan emociones negativas y estas últimas se contagian…
al igual que las positivas.
El primer paso es comprender de dónde vienen nuestras actitudes. El segundo consiste

en potenciar y mejorar constantemente nuestro autoconcepto, porque cuanto más
seguros estemos de nosotros, mejores resultados obtendremos. Para cambiar y mejorar
profesional y personalmente también necesitaremos definir con claridad nuestro ideal,

es decir, cómo nos gustaría ser. Esto significa aprender a fijar y alcanzar objetivos. Si
conseguimos que nuestro cambio de actitud se convierta en comportamiento,
estaremos poniendo los cimientos de nuestra nueva singularidad profesional.
Debemos tener objetivos escritos. Las ideas mentales más o menos concretas
terminarán siendo tan solo buenas intenciones. Recordemos siempre: el éxito son metas.
Las metas son la base de nuestra felicidad. Las metas son nuestra razón para vivir. Las
metas son cosas por las que luchar. Se dice que “quien no tiene objetivos está destinado
a trabajar toda la vida para el que los tiene”. Al escribir nuestros objetivos, estos se
vuelven claros y específicos.
Lo primero es describir nuestros valores, escogiendo los seis o siete que consideramos
más importantes. Después, definamos nuestros objetivos haciéndonos preguntas de este
tipo: ¿qué quiero hacer con mi vida?, ¿cómo quiero ser recordado?, ¿qué me gustaría
conseguir a 3 ó 5 años vista?; y desarrollarlas en los ámbitos personal, profesional,
familiar, relacional, económico, en el de la salud, etc.
Realicemos este ejercicio teniendo en cuenta ciertos matices: intentemos que nuestros
objetivos tengan un 50% de probabilidades de ser conseguidos, a fin de que sean
creíbles para nosotros mismos; examinemos siempre nuestro punto de partida, seamos
realistas; fijemos un tiempo de consecución para cada una de nuestras metas; no
hagamos públicos nuestros objetivos, son nuestros y de nadie más; no tengamos miedo
al fracaso, porque es justo el fracaso el mejor entendimiento para conseguir el éxito;
determinemos el nivel de conocimientos que necesitamos para conseguir algunas de
estas metas; dividamos algunas de estas metas en submetas, para que tengamos
objetivos a 3 años, a 1 año, para los próximos 6 meses, para el próximo trimestre, para el
próximo mes, para la semana que viene, para hoy; repasemos diariamente nuestros
objetivos, porque es importante que nuestra mente subconsciente los asimile y lleguen a
ser parte de nuestras creencias.
Recordemos: nuestro mundo exterior es el fiel reflejo de nuestro mundo interior. Si

estamos bien y a gusto con nosotros mismos, lo más probable es que estemos a gusto
con nuestros amigos, familiares y con nuestros futuros clientes.
Es exclusivamente nuestra actitud hacia los acontecimientos que nos toca vivir a diario lo
que determina nuestra felicidad, no nuestro nivel de prosperidad económica, nuestros
éxitos profesionales o nuestros bienes materiales. Lo que determina nuestra forma de
sentir sobre lo que vivimos a diario no son los propios acontecimientos, sino el
significado que nosotros les damos.
Son nuestros pensamientos los que nos harán sentir totalmente realizados o frustrados,
no las circunstancias en las que nos encontramos. Si sabemos controlar nuestros
pensamientos, actuando de forma responsable, madura y consecuente con ellos,
probablemente controlaremos nuestra felicidad. No pasemos nuestra vida en el “valle de
las excusas y las lamentaciones”, asumamos plenamente la responsabilidad de nuestras
decisiones y de las consecuencias que se derivan de ellas. Nosotros, y solamente
nosotros, somos los únicos y totales responsables de nuestras vidas.

3 Vender Bien para Fidelizar

Los clientes son la razón de ser de un vendedor: sin clientes no hay empresa. Hemos de
tener una elevada “cultura cliente”, es decir, una verdadera obsesión por captar, satisfacer y
fidelizar a los clientes, pues serán estos, en definitiva, quienes pagarán nuestra nómina, no la
organización para la cual trabajamos.
Asimismo, no llamemos cliente a quien no lo es. Recordemos que en nuestra cartera

deberemos trabajar con cuatro categorías de posibles contactos, cuya buena elección y
mantenimiento serán fundamentales para conseguir buenos ingresos y crecer dentro de
la organización.
La primera categoría es la de los clientes potenciales. Son cuentas que, por sus
características y su atractivo, nos gustaría captar, pero que, desafortunadamente para
nosotros, están trabajando con otros proveedores o con ninguno, ya que desconocen el
tipo de producto o servicio que ofrecemos. Hay que escoger los clientes potenciales
muy bien, porque una mala elección puede perjudicar en gran medida nuestros
resultados futuros. Hay que visitarlos con periodicidad y asiduidad, según la importancia
de su posible volumen de negocio.
La segunda categoría la forman los compradores; no los llamemos clientes, su

verdadero nombre es “comprador”. La captación de esta cuenta que ha dado lugar a
nuestra primera venta es únicamente el principio de una posible relación, que será
duradera solo en la medida en que nosotros tengamos la vocación de mantener viva su
satisfacción.
La tercera categoría es la de los clientes, es decir, compradores que repiten y que “nos
piden”. Son clientes que debemos tener muy en cuenta, porque podremos intentar
proveerles de nuevos productos con más facilidad. Recordemos que es mucho más fácil
vender el segundo producto a quien ya tiene uno, que el primero a quien nunca nos ha
comprado.
Por último, la cuarta categoría es la que llamamos la de socio/amigo: es un cliente que

no solo repite sus compras y amplía su consumo, sino que también habla bien de
nosotros y nos hace buena prensa, porque está muy satisfecho con los productos que
está utilizando y con la disponibilidad y el trato exquisito que le estamos ofreciendo.
Estamos tratando con un cliente fiel que nos dará muchas ventajas. Busquemos
conseguir el mayor número de “clientes amigos”, pero no dejemos de volcarnos en
cuerpo y alma con los “compradores”, para que pasen cuanto antes a ser “clientes”.
Por otra parte, la comercialización de cualquier producto o servicio tiene cuatro fases
muy distintas que no son de obligado cumplimiento, pero sí recomendables si la
empresa persigue mantener buenos resultados en el tiempo. Estas fases son atraer,
vender, satisfacer y fidelizar.
Por atraer nos referimos a todos los esfuerzos que una organización debe poner en
marcha para lograr la atención de un “cliente potencial” hacia su producto o servicio. Por
vender hacemos referencia a trabajar exclusivamente con visión a corto plazo para
obtener un resultado de tipo “producto-precio”,buscando la rentabilidad del negocio.

Una estrategia “atraer-vender” puede representar una profunda miopía comercial, ya que
los clientes no son infinitos.
Si somos prudentes, buscaremos satisfacer a nuestros clientes concentrándonos en la

“cultura cliente” como paso previo a su posible fidelización. Esta etapa consiste en
verificar qué piensan de nosotros, de nuestra logística, de nuestros productos… Haciendo
esto, estamos empezando a construir una relación más profunda y duradera con
nuestros clientes, demostrándoles que nos estamos “preocupando de verdad”.
Fidelizar al cliente es el objetivo final que tenemos que perseguir siempre: iniciar una
relación duradera con él, sin limitarnos únicamente a venderle un bien o servicio. Esto
significa emplear con él todas las armas que un programa de marketing relacional puede
ofrecernos. Es muy importante recordar que hay que vender antes de fidelizar, y
evitaremos gastar dinero en acciones de fidelización al no pensar que, antes de intentar
retener, hay que hacer mucho más para vender con profesionalidad.
4 Buscando la Excelencia Comercial

La clave está en nosotros, en nuestra capacidad de dominar con soltura unas técnicas
modernas de ventas claramente consultivas, dirigidas a identificar y satisfacer las
verdaderas necesidades de cada cliente. Vender un producto o servicio consiste,
básicamente, en desarrollar en orden y absoluto rigor diferentes etapas que hemos
llamado las seis fases de la venta: preparación de la visita, contacto, presentación de la
oferta, negociación, cierre/no cierre y seguimiento de la venta.
Nunca subestimemos la primera fase de la venta: la preparación; es el verdadero sello

del profesional y consta básicamente de tres aspectos: preparación técnica, preparación
sobre el cliente y preparación mental.
La preparación técnica implica tener un completo dominio técnico de los productos o

servicios que ofrecemos. Tendremos que conocer muy a fondo la organización a la que
representamos para poder explicar su estructura a cualquier cliente que nos pregunte
por ella; asimismo, debemos pedir todo el apoyo a nuestra organización, para que nos
facilite los oportunos argumentos de venta, es decir, las razones por las que el cliente
debería comprar lo que ofrecemos, para así poderle presentar los puntos fuertes y
diferenciales de nuestros productos o servicios con respecto a las ofertas de la
competencia.
Lo segundo es la preparación sobre el cliente. Debemos informarnos sobre el cliente. Si

se trata de una empresa, busquemos en Internet, en el Registro de Sociedades, en
revistas especializadas y otras fuentes de información todo cuanto nos pueda servir para
conocerla más a fondo: qué venden, a quiénes, con qué competencia, etc. Si vamos a
visitar a un cliente nuevo, revisemos la información que tenemos sobre tipologías de
clientes parecidos, para que no ofrezcamos productos o servicios que no encajarían con
su personalidad o en su tipo de organización. Preparémonos una lista de preguntas

lógicas y secuenciales, y definamos siempre antes de la visita cuáles son nuestros

objetivos, para que nuestras preguntas y nuestras estrategias sean coherentes con ellos.
Por último, debemos prepararnos mentalmente. Esta es la parte más importante y en ella
interviene todo lo que hemos aprendido sobre tener valores, objetivos, actitudes
positivas… Debemos sentirnos bien con nosotros mismos, seguros de lo que hacemos y
estar convencidos de nuestro triunfo. La venta es una transmisión de entusiasmo; si
creemos en lo que hacemos y hemos terminado los deberes, es bastante difícil que
fracasemos. En la hipótesis lógica y posible de que no vendamos, habremos conseguido
algo maravilloso: dejar una gran impresión en nuestro cliente potencial de nuestra
amabilidad, seriedad y profesionalidad.
La segunda fase de la venta se llama contacto o introducción y en ella un vendedor

profesional debe saber hacer tres cosas delante de su cliente potencial: venderse,
presentar a su empresa y hacer preguntas abiertas inteligentes.
Por venderse nos referimos a preocuparnos por nuestra imagen, intentar comprender la
psicología del cliente, saber captar su atención, cuidar y gestionar bien el lenguaje
corporal y verbal. Recordemos que no tendremos una segunda oportunidad para causar
una primera buena impresión.
Una vez establecida una primera relación de cordialidad con el cliente, tenemos que
empezar con preguntas abiertas para detectar sus necesidades, inquietudes, nivel de
satisfacción actual y así prepararnos para efectuar la presentación de nuestra oferta con
mayores probabilidades de éxito.
Las preguntas que hagamos deben ser lógicas y, en cierto modo, secuenciales, sin entrar
en temas reservados. Un cliente experimenta siempre emociones contrapuestas en el
momento de comprar: “miedo a perder” y “deseo de ganar”. De ahí la enorme
importancia de hacerle preguntas y escuchar atentos sus repuestas, porque así lo
conoceremos mejor y detectaremos sus principales necesidades y preocupaciones.
Ahora entramos en la tercera fase de la venta, desarrollar una buena presentación. En

ella deberemos hacer todo lo posible para llevar a la práctica una metodología que se
conoce como AIDA, que significa lo siguiente: Atención, que tenemos que despertar en el
cliente; crear Interés, por lo que explicamos; generarle un Deseo de utilizar nuestro
producto o servicio, y provocar Acción, para que tome una decisión definitiva.
Nuestra gran habilidad en esta etapa consistirá en saber transformar las características
del producto o servicio que ofrecemos en ventajas comparativas y beneficios para el
cliente. No olvidemos que el cliente de hoy está sobradamente formado e informado y
que lo que realmente le interesa son los beneficios que nuestro producto o servicio le
pueden reportar, así como nuestro asesoramiento personal o consejos e ideas útiles que
le brindemos.
Debemos vigilar también la forma de nuestra presentación, es decir, los apoyos

audiovisuales, catálogos, folletos, revistas, etc., teniendo en cuenta que las personas
retienen mejor aquello en lo que se implican directamente según lo leen, lo oyen, lo
ven... y lo puedan hasta tocar.

La credibilidad y la confianza que hayamos sido capaces de despertar en nuestro posible

cliente respecto a nuestra persona, nuestro estilo de presentación, el producto o servicio
que ofrecemos y la empresa que representamos serán claves en el resultado que
obtendremos con él.
Hemos llegado a la cuarta fase, la negociación, a uno de los momentos de la verdad.

Hemos escogido el trabajo del no. Por cada sí, tendremos 20 ó 30 noes, así que si
nuestra piel es muy sensible… mejor incorporarnos a un trabajo que no tenga mucha
interrelación con clientes. Las objeciones no son malas, al contrario, son fantásticas,
porque demuestran que el pez se está acercando al anzuelo y
le está dando pequeños golpecitos para estudiar si el pescador es novato o no. Es muy
difícil que haya venta sin objeciones.
Aquí es donde tendremos que aplicarnos más a fondo y entrenar para aprender a
salirnos de los noes de forma eficaz y profesional. Debemos aprender a enfocar las
objeciones como preguntas, a saberlas escuchar con interés, a ponernos
constantemente en el lugar del cliente compartiendo sus puntos de vista y su estado de
ánimo, a darle siempre la razón (“le entiendo”), aunque después tendremos que hacer
todo lo posible por convencerle de lo contrario, presentándole argumentaciones sólidas
y convincentes.
Por lo general, las objeciones se pueden agrupar en cinco o seis grandes categorías:
objeciones para aplazar la decisión de compra, objeciones de precio totalmente
desproporcionado, objeciones emocionales o de principio, objeciones de huida para no
asumir la responsabilidad de la compra, objeciones o excusas que demuestran una
clarísima falta de interés, objeciones de indicio de interés (buscan aclaraciones,
argumentos complementarios, mayor amplitud de detalles o de explicaciones,
diferencias de precio aparentemente solucionables…).
Es importantísimo que reconvirtamos cada una de las objeciones en una solicitud de

mayor información. Por ejemplo: “Entiendo su problema, pero ¿qué entiende usted por
caro? ¿Por qué cree usted que no es el momento?”. Una negociación puede desembocar
en un cierre o en un “no cierre”. Los “no cierre” son buenísimos en la medida en que
sepamos comprender exactamente por qué el cliente potencial no considera nuestra
oferta, ya que nos da la posibilidad de mejorarla, adaptarla y volver a la carga dentro de
unos meses.
El mayor peligro son las objeciones de “cortina de humo”, en las cuales el cliente,
educadamente, nos está dando largas porque no tiene ningún interés en seguir
negociando con nosotros. Cuando lo tengamos claro, lo mejor es levantarnos y saludar
con educación. Nuestro tiempo es demasiado precioso para que lo perdamos detrás de
clientes potenciales no interesantes.
Apoyémonos siempre en los argumentos de venta que la empresa nos habrá facilitado y
busquemos un estilo de negociación colaborador “yo gano-tú ganas”. Con el tiempo, nos
prepararemos dos o tres respuestas diferentes para cada tipo de objeción y
mejoraremos nuestra capacidad para superarlas. La técnica que habrá que emplear es la

de detectar las verdaderas razones del “no” e intentar convertirlas en un “ni”, para
después lograr el “sí” definitivo.
Una de las objeciones más relevantes es siempre la económica, a pesar de que, en

realidad, pocas veces es el precio la verdadera razón para no cerrar una venta. Los
principales motivos suelen ser otros y hay que intentar detectarlos para no caer en la
trampa de la rebaja o el descuento. Debemos aprender a defender nuestro precio y a
explicar con amplitud de detalles todos los beneficios y las posibles ventajas
diferenciales de nuestro producto o servicio.
No debemos hablar demasiado pronto de nuestro precio, no se lo expliquemos nunca al

principio de la negociación, porque podremos dar por terminada nuestra labor de
presentación. Si el cliente insiste, debemos resistirnos y explicarle que el precio final
dependerá de otras variables como el volumen de su pedido, el número de productos,
etc.
Si estamos convencidos de que el conjunto, producto o servicio que ofrecemos, nuestra

calidad como vendedor, la imagen de nuestra empresa, el servicio posventa, la asesoría
y la disponibilidad constante al cliente constituyen un diferencial con respecto a la oferta
de la competencia, ¡defendamos nuestro precio con todas nuestras fuerzas!
Hemos llegado a la quinta fase: el cierre de la venta, y este es el punto final. Estamos
delante de la posibilidad de conseguir el éxito deseado, pero… Si no damos un
empujoncito, la venta se la llevará otro. Si hemos cubierto con profesionalidad cada una
de las etapas anteriores, ya nos habremos dado cuenta por alguna señal de conformidad
(tanto verbal como no verbal) o de aprobación que el cliente está muy interesado en lo
que le hemos enseñado. Aquí no viene mal invitarle a cerrar un acuerdo a través de
diferentes preguntas que pueden suponer pequeños cierres antes de lograr el sí
definitivo.
Existen muchas técnicas de cierre, que se utilizan según el tipo de producto o servicio
que se quiera vender. La técnica del “cierre de prueba”, por ejemplo, consiste en que el
cliente pruebe el producto como en el caso de un automóvil; la técnica “invitacional”
consiste en invitar al cliente a quedárselo ya, sin miedos; en la técnica por “suposición” se
asume que el cliente ya ha tomado la decisión y se le guía muy sutilmente a seguir con
el procedimiento de pago…
Si el objetivo de nuestra visita consistía en vender, no podemos desarrollar las diferentes

etapas del proceso de venta sin llegar al “momento de la verdad”. Si el “no” nos asusta,
cambiemos de trabajo ya. Mentalicémonos de que, si no provocamos una decisión,
corremos el grandísimo riesgo de que otro vendedor nos quite el pedido. Así que, manos
a la obra, y lleguemos hasta el final. Pensemos que nuestro único riesgo consistirá en no
haber cerrado la venta y, como veremos a continuación, esto no siempre es malo.
Existen muchas razones por las cuales podremos recibir el no de un cliente y no significa
en absoluto que hayamos fracasado en nuestra labor. Tal vez la decisión de compra no
depende únicamente de nuestro interlocutor; a lo mejor nuestra propuesta es la primera
y el cliente quiere un mínimo de tres o cuatro para tomar su decisión; o el cliente acaba
de comprar el mismo producto o servicio a otro proveedor…

Un “no cierre” de hoy puede ser una oportunidad para mañana si hemos actuado
profesionalmente a lo largo de todo el proceso de venta. Nunca demos por perdido un
cliente potencial, utilicemos toda la información que hemos sabido obtener en la primera
visita para preparar una segunda oferta más atractiva. Démosle siempre las gracias por
habernos atendido y hagamos llamadas de seguimiento con constancia, pero sin
atosigar.
Por último, no nos olvidemos de la sexta fase: el seguimiento. Para que nuestro trabajo
sea más eficaz, tenemos que recordar que la fidelización de los clientes se inicia en el
proceso de venta. Habremos logrado pasar del mundo de la “transacción” al de la
“relación”, dejando de ser un “vendedor producto-precio” para convertirnos en un
“vendedor-consultor”, constantemente orientado a identificar y satisfacer las necesidades de
cada cliente de forma individualizada.
Un vendedor-consultor siempre tiene un comportamiento profesional, nunca familiar;

considera la venta como un servicio, no como una batalla entre ganadores y perdedores;
cree sinceramente que su función es “ayudar”, no persuadir; considera la preparación y el
seguimiento de la venta fundamentales en la filosofía “yo gano-tú ganas”. Su proceso de
venta no está orientado solamente hacia la toma de pedidos, ya que su gestión más
profesional persigue resultados a largo plazo que únicamente la confianza del cliente
fidelizado podrá garantizar.
La razón principal que llevará a nuestro cliente a seguir comprándonos se basará en

buena medida en lo que realmente piensa de nosotros como profesionales. Apliquemos
siempre la primera regla de oro de la venta: démosle siempre a nuestro cliente más de lo
que espera recibir por el precio pagado.
5 La Importancia del Cliente

Recordemos siempre cuánto vale un cliente. El verdadero valor de un cliente fiel viene
dado por varios factores: la repetición de sus compras en el tiempo, la posibilidad de las
ventas cruzadas, la publicidad positiva que pueda hacer, las sugerencias mutuas de
mejora en el servicio, la disminución de su sensibilidad al precio y una mayor tolerancia a
errores o fallos en nuestro servicio.
Al tener claro el valor de nuestros clientes, podremos emplear en mayor o menor

medida nuestra estrategia “relacional”. Asimismo, recordemos siempre la segunda regla
de oro: “el coste de mantener a un cliente es inferior al coste de captación de un nuevo
cliente, pero este último es, a su vez, inferior al coste de recuperación de un cliente
perdido.”
Un vendedor tiene tres estrategias que tendrá que seguir para lograr sus objetivos de
ventas e ingresos: fomentar la distribución horizontal, la vertical y ambas. Fomentar la
distribución horizontal significa, sencillamente, buscar siempre nuevos clientes: captar,
captar y captar. Al contrario, fomentar la distribución vertical consiste, básicamente, en

trabajar más a fondo sobre la cartera de clientes que ya tenemos para mejorar la
penetración de nuestros productos.
Recordemos la tercera regla de oro de las ventas: “es mucho más fácil vender el tercer
producto a quien ya tiene dos que el primero a quien no tiene ninguno”. Fomentar ambas
dimensiones es la alternativa estratégica más ambiciosa, ya que consiste en atacar en las
dos dimensiones al mismo tiempo, cubriendo así con creces la mortalidad natural de los
clientes.
6 La Importancia de la Gestión Profesional

Debemos empezar a tomar mayor conciencia de nosotros mismos para conocer cuáles
son nuestros puntos fuertes y cuáles los débiles. Analicemos a fondo cada uno de ellos y
esforcémonos para transformarlos en fortalezas que enriquecerán nuestras capacidades
de éxito. La calidad de nuestras relaciones humanas y la total calidad de nuestra vida
vendrán determinadas por la calidad de nuestros hábitos y de nuestra forma de ser.
El mundo ha cambiado y nos ofrece millones de oportunidades para triunfar o fracasar,

según sea nuestra capacidad para reaccionar a nuestro entorno. Cuanto más controlemos
nuestro tiempo, más controlaremos nuestra vida. Todos tenemos las mismas 24 horas al día;
lo que distingue a los triunfadores de los perdedores es cómo usan esas horas. Debemos
gestionar nuestro tiempo con máxima eficacia trabajando hacia nuestros objetivos escritos,
pues así llevaremos a cabo una buena gestión de nuestras vidas.
Es fundamental preparar bien la visita de venta y salir con las objeciones, pero debemos
aprender otras cosas. Decidamos quiénes queremos ser de mayores. Pensemos que el
mayor de los secretos para disfrutar con plenitud nuestra vida consiste en amar
profundamente el trabajo que hacemos, en realizarlo como si se tratara de un hobby,
divirtiéndonos con él sin sentir el cansancio típico que viene de todas las cosas que
hacemos con desgana. Si nos gusta lo que hacemos lo haremos con pasión, entusiasmo
y entrega, y será muy difícil que nuestros resultados sean frustrantes.
Vivimos en un mundo tan competitivo que estaremos obligados a constantes reciclajes a

lo largo de toda nuestra vida. Necesitaremos estar constantemente al día y aprender más
y saber más que otros para no encontrarnos rápidamente obsoletos y expulsados del
mercado. Debemos tener una auténtica obsesión por estar entre los mejores y conseguir
la excelencia.
Howard Gardner, ilustre catedrático de psiquiatría de la Universidad de Harvard,

identificó ocho tipos de inteligencias que nos llevan a la eficacia personal y representan
distintas habilidades para resolver situaciones diferentes. Son la inteligencia verbal,
inteligencia lógico-matemática, inteligencia visual o espacial, inteligencia musical,
inteligencia física-motora, inteligencia biológica, inteligencia interpersonal e inteligencia
intrapersonal.
Desde esta perspectiva, la inteligencia no es un valor fijo, sino un conjunto de habilidades

que pueden incrementar nuestra potencialidad como personas y profesionales. De estas

ocho, las dos últimas, la inteligencia interpersonal e intrapersonal, son las más importantes.
Su desarrollo nos permitirá superar nuestros problemas y fracasos, y convertirlos en
enseñanzas que nos harán avanzar en el camino del éxito.
Recordemos siempre que las palabras se las lleva el viento, mientras que lo que
escribimos se queda y nos permite seguir la evolución de nuestra personalidad y
controlar si nos estamos desviando de los caminos que hemos decidido seguir.
Anotemos nuestras experiencias, nuestras impresiones, nuestras preocupaciones y
nuestros sentimientos. Nuestra vida se enriquecerá y nos volveremos más sabios y más
protagonistas de todas nuestras decisiones.
No busquemos el éxito, ni nos acomodemos en él. Este vendrá únicamente si trabajamos

con inteligencia y responsabilidad. Será una maravillosa consecuencia de nuestras
actitudes positivas, de nuestros objetivos claros y definidos, de una buena preparación
de la visita, de una excelente presentación del producto y de una brillante negociación
que nos habrá llevado al triunfo final.
Eliminemos tres palabras de nuestro diccionario: postergación, improvisación e

imposible. En el mundo comercial actual, “quien no corre, vuela”, así que, actuemos ya,
sin perder ni un momento. No improvisemos nunca, salvo cuando nos encontremos en
una situación totalmente inesperada de la cual nos hará salir nuestro sentido común.
Actuemos con profesionalidad. Cuando nuestro cliente nos explique cosas importantes,
escribámoslas delante de él. Intentemos, en la medida de nuestras posibilidades, que la
palabra imposible se convierta en posible, intentando acercarnos a las necesidades de
nuestro cliente para tener la garantía de lograr su satisfacción.
Finalmente, busquemos el verdadero significado a lo que hacemos, y así daremos a

nuestra vida una dimensión mucho más enriquecedora. Si no somos felices con nosotros
mismos, nunca podremos ser felices con la vida que llevamos. Posiblemente llegaremos
al máximo de nuestra realización el día que comprendamos que hay que vivir para algo
más que para nosotros mismos. En ese momento nos comprometeremos a emplear
todos nuestros conocimientos y habilidades en un propósito superior que consistirá en
cambiar las vidas de los demás para mejorarlas cuanto sea posible.
7 Resumen
Hemos aprendido las claves para lograr la excelencia en las ventas, la importancia del
oficio del vendedor y la necesidad de ir mucho más allá de la pura acción de vender para
alcanzar el éxito. Hemos visto que hemos de convertirnos también en consultores
capaces de identificar las necesidades de nuestros clientes para lograr su satisfacción y
sorprenderlos siempre dándoles algo más de lo que piensan recibir por el precio
pagado. Hemos recorrido un camino lleno de enseñanzas personales y profesionales;
nos toca a nosotros ahora ponerlas en práctica. Recordemos que no se necesita ser un
héroe fantástico para conseguir ciertas cosas; se puede ser simplemente un tipo normal
al que le guste el constante desafío.

Cosimo Chiesa de Negri es presidente de Barna Consulting Group, sociedad consultora

especializada en temas de distribución comercial, dirección de ventas, marketing
relacional y coaching directivo. Es profesor de Dirección Comercial del IESE en España y
del AESE de Portugal. Ha escrito, entre otros libros, los bestsellers Vender es mucho
más y Dirigir vendedores es mucho más, publicados por Empresa Activa.
8 Ficha Técnica
Editorial: Empresa Activa
Fecha de publicación: 01/01/2007
ISBN: 9788496627147
Biblioteca de libros empresariales resumidos
Conocimiento concentrado para tu éxito personal y profesional
© 2013 Leader Summaries. Resumen autorizado de: Vender es mucho más, por Cosimo
Chiesa de Negri, © 2007 Empresa Activa.



Vender Es Mucho Más. Por Cosimo Chiesa de Negri

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2 La Importancia de las Actitudes ................................................................................................................. 3

3 Vender Bien para Fidelizar ........................................................................................................................... 6

4 Buscando la Excelencia Comercial ............................................................................................................ 7

5 La Importancia del Cliente .......................................................................................................................... 11

6 La Importancia de la Gestión Profesional .......................................................................................... 12

8 Ficha Técnica ....................................................................................................................................................... 14

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2 La Importancia de las Actitudes

Tenemos que cambiar en muchos aspectos nuestro comportamiento o nuestro jefe,

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Necesitamos desarrollar unas actitudes determinadas, imprescindibles para alcanzar

Nuestras creencias y valores son la base de nuestros pensamientos e influyen nuestros

En la medida en que todo lo que hagamos se acerque a nuestro autoideal, aumentará

Es muy difícil que un vendedor pueda transmitir seguridad y confianza a un cliente si su

El primer paso es comprender de dónde vienen nuestras actitudes. El segundo consiste

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Recordemos: nuestro mundo exterior es el fiel reflejo de nuestro mundo interior. Si

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3 Vender Bien para Fidelizar

Asimismo, no llamemos cliente a quien no lo es. Recordemos que en nuestra cartera

La segunda categoría la forman los compradores; no los llamemos clientes, su

Por último, la cuarta categoría es la que llamamos la de socio/amigo: es un cliente que

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Si somos prudentes, buscaremos satisfacer a nuestros clientes concentrándonos en la

4 Buscando la Excelencia Comercial

Nunca subestimemos la primera fase de la venta: la preparación; es el verdadero sello

La preparación técnica implica tener un completo dominio técnico de los productos o

Lo segundo es la preparación sobre el cliente. Debemos informarnos sobre el cliente. Si

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lógicas y secuenciales, y definamos siempre antes de la visita cuáles son nuestros

La segunda fase de la venta se llama contacto o introducción y en ella un vendedor

Ahora entramos en la tercera fase de la venta, desarrollar una buena presentación. En

Debemos vigilar también la forma de nuestra presentación, es decir, los apoyos

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La credibilidad y la confianza que hayamos sido capaces de despertar en nuestro posible

Hemos llegado a la cuarta fase, la negociación, a uno de los momentos de la verdad.

Es importantísimo que reconvirtamos cada una de las objeciones en una solicitud de

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Una de las objeciones más relevantes es siempre la económica, a pesar de que, en

No debemos hablar demasiado pronto de nuestro precio, no se lo expliquemos nunca al

Si estamos convencidos de que el conjunto, producto o servicio que ofrecemos, nuestra

Si el objetivo de nuestra visita consistía en vender, no podemos desarrollar las diferentes

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Un vendedor-consultor siempre tiene un comportamiento profesional, nunca familiar;

La razón principal que llevará a nuestro cliente a seguir comprándonos se basará en

5 La Importancia del Cliente

Al tener claro el valor de nuestros clientes, podremos emplear en mayor o menor

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6 La Importancia de la Gestión Profesional

El mundo ha cambiado y nos ofrece millones de oportunidades para triunfar o fracasar,

Vivimos en un mundo tan competitivo que estaremos obligados a constantes reciclajes a

Howard Gardner, ilustre catedrático de psiquiatría de la Universidad de Harvard,

Desde esta perspectiva, la inteligencia no es un valor fijo, sino un conjunto de habilidades

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No busquemos el éxito, ni nos acomodemos en él. Este vendrá únicamente si trabajamos

Eliminemos tres palabras de nuestro diccionario: postergación, improvisación e

Finalmente, busquemos el verdadero significado a lo que hacemos, y así daremos a

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Cosimo Chiesa de Negri es presidente de Barna Consulting Group, sociedad consultora

Editorial: Empresa Activa