“SEGMENTACION E IDENTIFICACIÓN

DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO”
 EL MERCADO

El mercado es el conjunto de
consumidores ubicados en un
lugar determinado que
consumen un mismo tipo de
producto o servicio

Por ejemplo tenemos los mercados del calzado,

caramelos, helados, periódicos, etc. De igual modo
tenemos el mercado de los servicios como :
reparación de artefactos electrodomésticos , de
instalaciones eléctricas, de planchado y pintura, etc

En un mismo mercado, compiten diferentes negocios con sus

productos o servicios. Asi tenemos :.

¡ Todo empresario debe conservar su mercado de lo contrario ampliarlo

buscando nuevos clientes !
 Parte del mercado servido
 Mercado Actual por nuestros competidores

Compradores sin “mayor” preferencia en las

 Mercado competencia compras de los diferentes productos afines al
mercado

Compradores que no adquieren los productos

 Mercado relativo nuestros ni de la competencia

Corresponde a la parte del mercado servido

 Mercado negativo
por nuestros productos

Ejemplo : Una media de nylon de damas: su

mercado potencial se compone del mercado
 Mercado potencial actual, mercado de competencia y mercado
relativo por cuanto los compradores son
mujeres y el mercado negativo lo constituye
los hombres no consumidores absolutos de
dicho producto.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado.

1.1 .- Calidad de los Productos vs Conocimientos de Mercado

Conocer y contar con mercado para los productos es lo más importante. La
comercialización permite identificar oportunidades y conocer el mercado en el
cual se incursiona.

Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se

decide por la producción. Es recomendable, antes de decidirse por la
producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en

la producción es la forma más práctica de entender y conocer el mercado. Las
limitaciones se sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta
hace, una vez más que lo más efectivo para conocer el mercado sea participar
en él.
Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más
importante que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes
consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo más
importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado. La
calidad del producto debe concentrarse en aquellas cualidades que más valora
el mercado.

1.2 .- Actualmente los Mercados como son

Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor
informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan
productos cada vez más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario
entonces estar cada vez más atentos a estas exigencia para poder
atenderles.

La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. La

producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy
diferente entre sí. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy
flexibles en la producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos

deben ser tan fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder
producir diferentes tipos de productos. Cuanto más versátil sea el proceso
productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las
circunstancias y exigencias de la producción.

Ejemplo: ¿Puntitos azules, verdes, amarillos........?

Durante más de setenta años los detergentes no han tenido mayor
variación. Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo de
limpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Con
puntitos azules, verdes o amarillos con extra
poder biodegradables (ecológicos); son, etc.
Aunque en el campo de los detergentes
seguramente no hay mucho por descubrir,
quienes estaban en el sector comprendieron que
tenían que estimular las ventas de algún modo, lo
contrario era aceptar que dicho sector ya estaba
totalmente copado y que las empresas líderes
estaban definidas.

Con este objetivo se buscó apoyo en la innata atracción del ser

humano por lo novedoso, en su naturaleza curiosa. D e este modo han
aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan disímiles
fórmulas (graficadas en ingredientes extraños y en puntitos de diversos
colores), entre ellas no hay sino pequeñas variaciones de la típica fórmula de
los detergentes. De cualquier modo, la continua aparición de novedades en
los detergentes indica que la “receta” todavía funciona...

Algo parecido sucede en el caso del champú. Aprovechando que

cada persona tiene sus propias particularidades o características, se han
considerado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial.
Aunque hay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las
muchísimas clases de champús que se observan en el mercado: para
cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con
acondicionador, sin él etc.
 La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar
a sus consumidores o sea la de “segmentarlos”. Crearles la sensación de
que existen productos específicamente creados para sus necesidades (las
cuales en cierto modo tan bien han sido creadas) y que son los adecuados
para ellos. En el fondo se está aprovechando la tendencia del ser humano
muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy
particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la “masa”. Tal
característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los
últimos años . Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos
especiales o “exclusivos” está creando un consumidor más exigente e
informado que necesita cada vez más productos creados a su medida. Y por
cierto, las empresas deben tener muy presente dicha característica.

1.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es muy dificil que una sola empresa pueda satisfacer a todos los
consumidores de un mercado o, al menos, a todos de la misma manera.

Para satisfacer mejor a los clientes es preferible utilizar una estrategia

especializada. Asi tenemos que :

La segmentación consiste en dividir el mercado total en grupos

de consumidores que tengan las mismas características.

De la siguiente
Como puedo
manera
hacer
la segmentación
de mi
mercado
 Clasificamos a los diferentes
PASO 1 consumidores de nuestro producto en
dos o tres segmentos teniendo en cuenta
:

VARIABLES CATEGORIAS
 UBICACIÓN - Norte - Este
(Prov.Ciudad, Distrito, - Sur - Oeste
Vecindario)
 NIVEL DE INGRESOS - Menos de S/. 350 - Mas de
S/.1500
- De S/. 350 a S/. 1,500
 SEXO - Hombres - Mujeres
 EDAD - Bebes (0 a 2) - Niños (3 a 14
años)
- Jóvenes (15-30) , adultos ,
ancianos
 OCUPACION - Estudiantes - Obreros
- Empleados - Desempleados -
xxxx
 EDUCACION - Primaria - Secundaria -
Universitaria
- Sin instrucción - xxxxx
 CLASE SOCIAL , - xxxxxxxxx
CONDUCTAS
 Describir a cada segmento teniendo en
PASO 2 cuenta :

a. El comportamiento de b. Lo que exigen del producto

compra :

- Estilo de Vida - Ocasión de - Calidad - Presentación -

compra Duración
- Beneficios buscados - Lugares de - Utilidad - Precio, etc.
compra

Es importante no limitarnos a los consumidores

que usualmente atendemos sino también
dirigirnos a los que podríamos atender y que
consideramos como clientes potenciales. Es
decir, tenemos que abrir el abanico de los
posibilidades
PASO 3 Luego evaluamos los segmentos identificados
teniendo en cuenta :

1. El actual tamaño y las expectativas de crecimiento del

segmento:

La empresa debe preguntarse si el segmento tiene el tamaño y

características de crecimiento adecuadas que le posibiliten trabajar en
el durante un tiempo suficiente como para recuperar la inversión
realizada y , además, obtener una ganancia.
2. El atractivo de un segmento : 3. Los objetivos y recursos de la
empresa :

Se debe analizar por que el El segmento elegido debe ayudar a

segmento puede ser interesante
(publico poco exigente, no le
interesa el precio, considera de
vital importancia el uso del
producto ) , que segmentos son
los que mas compran, cual es la
fuerza de la competencia en cada
uno de ellos, etc.
la empresa a cumplir con sus
objetivos. Cada segmento tiene
ciertos requerimientos y la empresa
debe ser capaz. De cumplirlos y,
además , ofrecer ventajas
superiores que la competencia. Sus
recursos se lo deben permitir. No
debe entrar a segmentos del
mercado donde no puede ofrecer
de alguna manera un valor superior.
PASO 4 Luego de la evaluación realizada en el
paso anterior , elegimos el o los
segmentos a los cuales dirigiremos
nuestra producción, lo que constituirán
nuestro MERCADO META.

RESUMIENDO

Debemos tener en cuenta que cuando el MERCADO META esta

constituido por varios segmentos ello exige que establezcamos
estrategias distintas para captar su atención y lograr la venta.
“Segmentar” un mercado significa dividirlo en partes o
segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos
homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos
gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de
consumidores en función de algunas características que los
hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de
ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por

completo. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado
para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:
 Determinar las diferencias entre grupos.
 Elegir los grupos más atractivos.
 Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario

identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen
en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o
profesión así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de

mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias.

2.1 .- POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO

Entre las posibles estrategias de mercado están las siguientes:
 1. PENETRACION

Incremento en las ventas del mismo producto

en el mismo mercado

Tacticas - Bajar de precios

- Incrementar publicidad
- Hacer promociones,
El mercado es una
competencia - Buscar aumentar el ritmo de consumo
permanente , todos - Atacar a la competencia.
buscan
ampliar sus ventas y
desarrollan diversas
estrategias
para ello

2. DESARROLLO DE Incremento en las ventas del mismo

MERCADOS producto en diferentes mercados

- Participar en ferias
- Colocar productos en nuevas tiendas.
- Publicitar en nuevos mercados.
Tácticas
3. DESARROLLO DE Introducción de modificaciones en el
producto actual y su venta en el
PRODUCTOS
mismo mercado.

- Vender el producto junto a una familia

de artículos complementarios.
Tácticas - Fabricar varios modelos del mismo
producto.

Venta de un nuevo producto en un

4. DIVERSIFICACION nuevo mercado.

- Investigar los problemas , carencias,

necesidades y gustos de la gente. A
Tacticas partir de ahí desarrollar productos o
servicios nuevos.
- Imaginar productos o servicios nuevos
y ver luego si pegan o no.

ZAPATERIA
PASO A PASO
a. Aumentar la participación en el mercado.-. Implica “robar” el mercado
a otros. Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el
mercado está en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada
ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducción
en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.
b. Cosechar en el mercado.- Es “sacarles el jugo” a un producto en
declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello
debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros
costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.
c. Salir del mercado.- Puede darse un caso en el que tomemos la decisión
de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el
mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los
consumidores o porque el propio mercado no presenta verdadera
rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy conocidas
por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido
o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y
empobrecido).

2.2 .- Embalaje y Marketing

El impacto del envase como r efuerzo de la publicidad por televisión y revista

se puede demostrar mediante programas de investigación realizados en el
punto de venta. Una agencia de publicidad sugiere que el embalaje es
bastante más importante que la publicidad. Una gran parte de compradores
adquieren los productos en las estanterías por impulso, sin atender a un
anuncio publicitario.

El diseño del embalaje y la publicidad también se pueden emplear para

desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado, si se
plantea la necesidad. Los puntos clave son dónde se puede hacer, como hay
que hacerlo y con qué productos. La comprensión del mercado buscado es,
pues de crucial importancia para el diseño del embalaje.

2.3 .- Determinación de tendencias del mercado

Consiste en averiguar cuáles serán los cambios de un mercado en las
próximas semanas (a veces), meses o años. Específicamente se busca
conocer hacia dónde va la preferencia de los consumidores en moda,
comportamiento, diseño, colores, insumos y clases de materiales, entre otras
variables. La idea consiste en “adelantarse” al futuro y estar preparado para
enfrentar con éxito las nuevas condiciones que prevalecerán en el mercado.

En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el

desempeño de la economía. Se debe tener en cuenta que la situación de
coyuntura económica no es móvil. Las variaciones económicas se conocen
entre los economistas como ciclo económico y no son pocos quienes han
querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo.

A una época de prosperidad y bonanza le puede seguir otra de crisis y

pánico. El ingreso nacional, el empleo y la producción descienden, los
precios y las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las
empresas.

Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus

decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción
que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables.

En ese sentido los empresarios deben aprender a leer:

 Las informaciones y estadísticas, económicas
 Informarse de cuanto suceda en el giro o sector en el que trabajan; y
 Preocuparse por conocer lo que sucede en los mercados y
economías de otras regiones y países.

La clave como puede observarse es estar informado de todo lo que el tiempo

puede permitir. Para ello es de vital importancia desarrollar hábitos de lectura
y de interés por lo que suceda en el mercado, en la economía, y en general,
en el país y en el mundo. También ayuda bastante conocer realidades
diferentes a la nuestra. Los viajes así no sean de negocios suelen ser muy
útiles para el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares y qué
factores se apoyan sus empresarios para aumentar las ventas, muchas
veces son la mejor manera de prever el futuro y de anticiparse a lo que va
suceder en el mercado. Las experiencias de los países más avanzados
suelen repetirse en los mercados de los países que van a la zona en el
desarrollo económico.

Ejemplo: Una pequeña historia

Un ejemplo de la importancia de prever cómo puede evolucionar el
mercado no los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos años atrás. En
1975 un empresario dedicado a la exhibición de películas había alcanzado
bastante éxito en su actividad: era propietario de cinco salas de cine.
Adelantado por los ingresos que había recaudado con una cinta taquillera,
esperaba adquirir equipos más sofisticados para mejorar la calidad del
servicio que ofrecía. Como ese objetivo, y también como premio de largos
meses de intenso trabajo, viajó hacia New York para observar “in situ” los
equipos que podía comprar. Sin embargo, ya instalado en un cómodo hotel,
descubrió en su habitación un aparato acoplado a un televisor llamado
videograbadora o “betamax”. Gracias a este aparato pudo apreciar “Historia
de Amor”, precisamente la cinta que recientemente habían exhibido sus
salas de cine. Sorprendido por este adelanto tecnológico, indagó acerca de
las perspectivas de la videograbadora y pronto comprendió, muy preocupado
por cierto, que el desarrollo de este aparato afectaría a su negocio.
 Recordó que la televisión ya había mermado en algo sus ingresos y
aunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabaría con las
salas de cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminuía la
asistencia de espectadores a las salas de cine; ése era, después de todo, la
principal causa de que sus planes de expansión se estaban retrasando...
También recordó que un familiar muy querido pasaba penurias por haberse
aferrado a la sombrerería que durante muchos años fue un floreciente
negocio. Muy preocupado se dio cuenta que tenía que evaluar si le convenía
adquirir equipos para mejorar sus salas de cine o si era preferible salir del
negocio a tiempo...

La estadía de este empresario en New York no resultó muy

agradable, en aquel viaje decidió que lo más prudente era invertir en un
sector diferente al de las salas de cine, es más fue entonces que se
convenció que debía empezar a abandonar ese negocio.

Años después se agradecería a sí mismo por haber tomado la

decisión correcta, mientras que los propietarios de las salas de cine se
desesperaban por la, cada día, menor asistencia de espectadores, él estaba
muy contento de haberse convertido en propietario de tiendas que vendían,
entre otros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas
aumentaban desde hace ya varios años y las perspectivas eran mejores.

2.4 .- ¿No existe mercado? ¡a crearlo se ha dicho!

El yogurt es un producto que en los últimos años ha tenido un interesante
crecimiento al punto que se está constituyendo en habitual en la dieta de
muchas familias.

Pero su aceptación costó bastante los primeros intentos por introducir el

consumo masivo del yogurt se remonta a mediados de los años sesenta. En
aquel entonces, la estrategia de venta se apoyó en enfatizar que su consumo
era excelente para obtener una buena salud y que consumirlo diariamente
ayudaba a prolongar los años de vida tal como ocurría en Europa del Este
especialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no dio los
resultados esperados y luego de pocos años se abandonó todo intento de
consumo masivo. Aunque había aceptado un mercado, este era demasiado
pequeño para que su desarrollo llegara ha interesar a la industria de
productos lácteos.

Una segunda oportunidad se dio cuando llegó la moda de adquirir cuerpos

esbeltos (recordemos que entonces aparecieron “jogging”, el “footing” y los
hoy populares ejercicios aeróbicos). El yogurt, se dijo, contribuía a
proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigar el hambre.

Una empresa del sector creyó llegada la “hora del yogurt” y lanzó una
interesante campaña publicitaria. Aunque se obtuvo mejores resultados que
en los 60, pues su consumo tuvo un notable aumento, el volumen de ventas
no dejaba de ser pequeño sin embargo, luego de algún tiempo de prudente
espera, tres o cuatro empresas del sector relanzaron la campaña por
introducir el consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que dieron en el
clavo. A pesar del reciente fracaso de una empresa en este sector se
consideró que los resultados podían ser mejores si varias empresas
promocionaran este producto creando una suerte de competencia entre
ellas.

El desafío era enorme, se pretendían “crear” un mercado de intensas

campañas publicitarias. Esta vez el yogurt, lenta pero firmemente, empezó a
formar parte del consumo habitual de las familias peruanas, de grandes y
chicos, de deportistas, y de quienes no lo son tanto. ¿Cómo lo hicieron?.

Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Si este producto, se
pensó es consumido en grandes cantidades en otros países, es lógico que
con la globalización en marcha, dichas preferencias de consumo también
lleguen a imponerse aquí.
 Y efectivamente así ocurrió. Este es un ejemplo de cuan importante es poder
adelantarse a la época y estar preparado para sacar el mayor beneficio de
los inevitables cambios que sufren los mercados con el transcurrir del
tiempo. A pesar de que no existía un mercado para el yogurt que justifique la
presencia en él de varias empresas proyectarse en el tiempo y producir que
de todos modos se crearía una demanda (ya existente pero aun oculta),
incentivo a las empresas a apostar por traer ese futuro al presente . En
cierta medida, se puede decir que “crearon” un mercado, mediante una
hábil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoy mueve importantes sumas
de dinero.

2.- POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Es una frase “PERCEPTIVA” , a partir de ello uno define

como quiere “POSICIONARSE” , como quiere que los
consumidores lo vean

La elección del posicionamiento

puede hacerse de la
siguiente manera

A. Identifico las ventajas de mi producto

Ejemplo : Agua San Luis

- Agua pura y no es mineral - Refresca
- Quita la sed - No engorda
Una empresa debe diferenciarse de la competencia por las ventajas que pueden ofrecer
al consumidor y que la competencia no tiene. Estas se conocen como VENTAJAS
COMPETITIVAS.
 B. Selecciono las ventajas mas adecuadas

Ejemplo :
- Agua pura - Refrescante
Entre las ventajas se debe escoger las que resulten mas beneficiosas para el cliente y
que, al mismo tiempo, otorguen al producto superioridad frente a la competencia.

CLASES Luego de definir nuestro “ POSICIONAMIENTO”

se debe construir las demás variables del
Marketing :

• El precio con el posicionamiento

• La plaza ( canales de distribución ) con el posicionamiento
• El producto con el posicionamiento.
• La promoción con el posicionamiento.

Una vez que se ha decidido cuáles son los segmentos del mercado en los que
desea penetrar, la compañía debe elegir que "posiciones" desea ocupar en ellos.

3.1 ¿Qué es el posicionamiento en el mercado?

El posicionamiento de un producto es la forma en

que éste está definido por los consumidores en
relación con ciertos atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa en su mente en comparación
con los competidores.
Los consumidores están saturados de información sobre productos y
servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que
decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en
categorías, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y
las compañías.

La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones,

impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo
compara con otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin
ayuda de los mercadólogos, pero éstos no quieren que esta posición sea
producto del azar.

Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro
de los mercados meta seleccionados y diseñan mezclas de mercadotecnia
para crear las posiciones planteadas.

3.2 Estrategias de posicionamiento

Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento.

a. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto

específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab
promueve su alto desempeño.

b. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que

satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según
las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas
clases de usuarios.

c. Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un

competidor

d. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes

clases de productos.
3.- EL PRODUCTO

Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

4.1 Niveles de producto

a. Producto esencial:
Servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los
consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular.

b. Producto real:
Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de marca,
empaque y los demás atributos que se combinan para hacer llegar al
cliente los beneficios del producto.

c. Producto aumentado:
Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al núcleo y al
producto real.
4.2 CARACTERÍSTICAS
Es necesario analizar algunas características adicionales que proporcionan
el conjunto total de satisfacciones que el producto es capaz de ofrecer.

Aunque los consumidores adquieran un articulo para satisfacer sus deseos y

necesidades, dicha satisfacción no se deriva tan solo del producto básico
porque existen también aspectos adicionales de satisfacción que son el
resultado de características concomitantes de lo que se adquiere, sobre todo
de marcas, marcas registradas, etiquetas, presentación y garantías. Estas
características del producto influyen notablemente en las elecciones del
consumidor, y cuando un producto se estandariza llegan a constituir un factor
decisivo para promover la compra.

4.3 DISEÑO DEL PRODUCTO:

El diseño del producto es un concepto más amplio que el de estilo. Este
simplemente describe la apariencia de un producto.

Un buen diseño, puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un

producto, disminuir sus costos de producción y otorgarle gran ventaja
competitiva dentro del mercado meta.
 4.4 DECISIONES SOBRE LA MARCA
Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y
la elección de una marca puede añadirle valor. Una marca es el nombre,
termino, símbolo o diseño que puede identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores.
El nombre de la marca consta de palabras, letras o números que se
expresan vocalmente. El logotipo es la parte de una marca que se expresa,
en la forma de símbolos, diseños, colores o rótulos distintivos.

La marca registrada es esencialmente un termino legal y se refiere a una

marca que tiene protección legal porque es propiedad exclusiva de un
empresario. Todas las marcas registradas están reconocidas, pero no
todas las marcas reconocidas son de patente o registradas. La marca
registrada incluye tanto una marca conocida o nombre de marca como un
diseño pictórico.

4.- TIPS PARA UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un

ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique
con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia
de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento
y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades
particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la
importancia que tiene para la gente. Para desarrollar una estrategia de
Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a. Identificar el mercado
Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de
diferenciación.
Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y
son muy influenciables.
Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado.
Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un
laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su
comunicación.

b. Hacer una segmentación

El segmento tiene que estar identificado con el producto.
El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran)
Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran
Variabilidad, cómo se mueve mi segmento.
Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o
BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias
entre segmentos son sutiles.
Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el
segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.
c. Posicionamiento
Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer
estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de
atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones
son racionales.
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay
siete cualidades que no están de más tener en cuenta:
c.1 Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser
muy importantes los beneficios que resaltan.

c.2. Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida

comprensión. Aquí es importante medir el grado de sofisticación de la
audiencia de manera que hagan match con el mensaje.

c.3.-Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario

procurar distinguirte entre tu competencia.

c.4.-Coherencia. Se trata de tener todos los elementos alineados bajo un

mismo enfoque.

c.5.- Compromiso. no es una decisión que se tome a la ligera y puede

causar cierto nerviosismo por los retos que conlleva esta decisión.

c.6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos

mantener una marca en la mente del consumidor.

c.7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil

defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido
estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos.