Sei sulla pagina 1di 24

DIMENSIONALIDAD

DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL PERCIBIDA
Y SUS EFECTOS SOBRE LA IMAGEN
Y LA REPUTACIÓN: UNA APROXIMACIÓN
DESDE EL MODELO DE CARROLL
ALEJANDRO ALVARADO HERRERA
Doctor en Marketing por la Universität de Valencia. España y DEA por la misma Universidad. MSc. Admi-
nistración con Especialidad en Mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla,
México. Ingeniero en Construcción por el Instituto Tecnológico de la Construcción, México,
Profesor-investigador de tiempo completo en la Universidad de Quintana Roo. campus Coiumel, México.
Miembro de la American Marketing Association, dc la Academy of Marketing Science y del Consejo Quincana-
rroense de Ciencia y Tecnología,
aah@uqroo.mx, alhe@3lumni.uv.es

MARÍA WALESSKA SCHLESINGER DÍAZ


DEA y Candidata a Doctora en Marketing por la Universität de Valencia. España. MSc, Licenciada en Adminis-
tración y Magister en Gerencia de Empresas.
Profesora-investigadora en la Universidad dei Zulia (LUZ) / adscrita al Centro de Estudios de la Empresa de
la Fac. de Ces. Económicas y Sociales de LUZ .Acreditada en el Programa de Promoción al Investigador (PPI
Nivel 1:6267] del Fonacit Venezuela.
walesskasl^cantv.net

Fecha de recepción; 03-05-2008 Fecha de corrección; 08-07-2008 Fecha de aceptación; 12-09-2008

RESUMEN muestra de 358 consumidores jóvenes


La literatiara de marketing sugiere que de telefonía celular de la ciudad de
las acciones y programas de respon- Valencia, España. Los resultados indi-
sabilidad social empresarial podrian can que cada una de las dimensiones
mejorar la imagen y la reputación de estudiadas de la responsabilidad social
las empresas ante los ojos de sus con- influyen signiflcativa y directamente
sumidores y ser una importante fuente sobre la imagen de la marca, e indirec-
de ventaja competitiva para las mismas. tamente sobre la reputación. Tras la
Sin embargo, poco se sabe acerca las discusión, se plantean las conclusiones,
percepciones de estos stakeholders al las implicaciones académicas y profe-
respecto y sobre sus efectos en dichas sionales, las limitaciones de la investi-
variables. Para conocerlos, se llevó a gación y se proponen nuevas líneas de
cabo una revisión de la literatura, en investigación futuras.
donde se planteo un modelo teórico
de relaciones estructurales el cual es PALABRAS CLAVE
contrastado empíricamente a través Responsabilidad social corporati-
del análisis de su estructura de cova- va, imagen de marca, reputación,
rianzas. Para tal objetivo, se utiliza una percepciones, comportamiento del

ESTUDIOS
e5iud.gerenc..Vbl.2'4 No. 108 ()ullo - Sepüembre.2008),37-59 GERENCIALES 37
consumidor, sistemas de ecuaciones test was done in a mobile phone ser-
estructurales. vices consumption context through
Clasificación JEL: M31, M39 structural equations modeling using
field survey collected data from 358
ABSTRACT
real young consumers from Valen-
cia, Spain. Results indicate that
Dim.ensionality ofperceived busi- the studied dimensions of corporate
ness social responsibility and its social responsibility do significantly
effects on firm's image and repu- and directly influence brand image,
tation: a Carroll's model based and that they also impacts on reputa-
approach tion but just in an indirect fashion.
Marketing literature suggests that Results are discussed, and the con-
consumer perceptions of corporate clusions include both academic and
social responsihility's actions and practitioners implications. Finally, re-
programs could improve the image search limitations and future research
and the reputation of the firms. lines are presented.
However, little is known ahout the
issue. Hence to find it out, drawing KEYWORDS
from recent theoretical and empirical Corporate social responsibility, brand
research, a structural relationship image, reputation, perception, consu-
theoretical model was developed and mer behavior, structural equations
subsequently empirically tested. The modeling.

38 GERENCIALES o. lOB-Julk)-Septiembre d< 1008


INTRODUCCIÓN taz, Bigné y Andreu, 2003) y sobre la
La idea de que los esfuerzos que influencia que las dimensiones de la
las empresas hagan en torno a su RSE tienen sobre la imagen (Ellen et
Responsabilidad Social Corporativa al., 2006; Endacott, 2004; McEnally
(RSC) o Empresarial (RSE) serán y de Chernatony, 1999) y sobre la re-
recompensados por los consumidores putación de la empresa (David, Kline
(Bhattacharya y Sen, 2004, Becker- y Dai, 2005).
Olsen, Cudmore y Hill, 2006; Cerve-
ra, 2007; Fernández y Merino, 2005; Si bien es cierto que algunas in-
Levy, 1999) gracias a la consecución vestigaciones han provisto valiosas
de una mejor visibilidad, imagen evidencias empíricas de la influencia
(Ellen, Webb y Mohr, 2006; Endacott, positiva que la RSE ejerce sobre al-
2004) y reputación (Cochran y Wood, gunas variables relativas al compor-
1984; Fomhrun y Shanley, 1990), tamiento del consumidor, tales como
ha contribuido a que el número de las actitudes hacia la empresa y sus
compañías que fundamentan sus marcas (Brown y Dacin, 1997; Creyer
estrategias y acciones de negocios y Ross, 1997; Fombrun y Shanley,
atendiendo a esa noción sea cada 1990; Sen y Bhattacharya, 2001; van
vez mayor (Comisión Europea, 2001; Herpen, Pennings y Meulenberg,
Lichtenstein, Drumwright y Braig, 2003), la evaluación general de la
2004; Fernández y Merino, 2005; compañía (Lichtenstein et al., 2004;
Luo y Bhattacharya, 2006; Sen y Mohr y Webb, 2005), la identificación
Bhattacharya, 2001). Es por ello que consumidor-empresa (Bhattacbarya
no sorprende que en la actualidad, la y Sen, 2003; Curras. 2007), y aun la
RSE se halle profusamente incluida imagen y la lealtad a la marca (Gar-
en las agendas profesional y acadé- cía de los Salmones, Rodríguez del
mica de marketing y otras ciencias Bosque y San Martín, 2007), hasta
empresariales (Tixier, 2004; Smith, donde se sabe, en ningún caso han
2003). sido estudiadas de forma simultánea
las influencias de la RSE sobre la
imagen de la marca y la reputación
Sin embargo, la atención de los in-
de la empresa, lo que constituye una
vestigadores de marketing sobre los
brecha en el conocimiento.
antecedentes y las consecuencias de
la RSE (Maignan y Ferrell, 2004) Aunado a lo anterior, la mayor parte
centrada en el comportamiento del de los trabajos antes citados carece
consumidor, aún es escasa (Bigné, de datos referentes a la validez de
Chumpitaz, Andreu y Swaen, 2005) las escalas de medición de la RSE
y consecuentemente poco se sabe empleadas en los mismos, lo que no
sobre el significado de la RSE para resulta extraño considerando que,
estos stakeholders y sus percepciones de los distintos esfuerzos realizados
acerca de la misma (Bigné, Andreu, para el desarrollo de un instrumento
Chumpitaz y Swaen, 2006; Bigné et de medición que permita capturar
al., 2005; García de los Salmones, adecuadamente las dimensiones de
Herrero y Rodríguez del Bosque, la RSE (Bigné et al, 2005; Brown
2005; Maignan y Ferrell, 2003; Sen y y Dacin, 1997; David et al., 2005;
Bhattacharya, 2001; Swaen, Chumpi- García de los Salmones et al., 2005;

Ditnecislonalldid de la responsabilidad tocial empresarial percibida y sui efeccot ;obre la Imagen ESTUDIOS
y la repuQción: una aproximación desde el modela de Carroll. G E R E N C I A L E S 39
Lichtenstein et al., 2004; Maignan, discrecional de la RSE tienen sobre la
2001; Sen y Bhattacbarya, 2001; Za- imagen de la marca y la reputación
hra y LaTour, 1987), únicamente en de la empresa.
uno de ellos la escala en desarrollo se
Para alcanzar el objetivo propuesto,
sometió a un proceso de validación a
se diseñó y ejecutó una investigación
través de análisis factorial confirma-
empírica de carácter cuantitativo ba-
torio (AFC) (García de los Salmones
sada en el uso de técnicas de análisis
et ai, 2005). Más aún, los hallazgos
de estructuras de covarianzas de los
de dicha investigación no confirman
datos provenientes de una muestra
las dimensiones propuestas por uno
probabilística de 358 consumidores
de los modelos más aceptados y que
jóvenes de servicios de telefonía celu-
ha sido usado por los investigadores
lar de la ciudad de Valencia, España.
durante los últimos tiempos para
El desarrollo, los resultados y las
estos fines (García de los Salmones
principales conclusiones derivadas
et al, 2005; Lantos, 2001; Maignan.
de dicha investigación se presentan
2001; Maignan y Ferrell, 2003), a
a continuación.
saher, el de Carroll (1979, 1991 y
1999).
I. PLANTEAMIENTOS
En concreto, dos AFC de primero TEÓRICOS
y segundo orden respectivamente, En este apartado se presenta, de
permitieron a García de los Salmo- forma sucinta, la revisión de la li-
nes et al. (2005) descubrir que, en teratura y se plantean las hipótesis
el contexto de servicios de telefonía de trahajo; en primera instancia se
celular en España, los consumidores aborda la parte correspondiente a la
solamente son capaces de percibir RSE y posteriormente las correspon-
tres de las cuatro dimensiones pro- dientes a la imagen de la marca y la
pugnadas por Carroll y que no todas reputación.
comparten una causa común, por
lo que la relevancia del modelo en 1.1. Responsabilidad social em-
cuestión permanece en duda (Maig- presarial: naturaleza y dimen-
nan y Ferrell, 2003) y la existencia siones
de otra brecha en el conocimiento se Como cabría esperar, dada la diversi-
hace evidente. dad de teorías, perspectivas teóricas
Es por todo lo anterior que se con- y definiciones existentes sobre RSE
sidera necesario profundizar en el (Alvarado, 2007), existen varios mar-
conocimiento, tanto en las dimen- cos referenciales útiles para explicar
siones percibidas de la RSE como en el concepto y sus dimensiones.
sus posibles influencias en la imagen En efecto, entre los desarrollos aca-
de la marca y en la reputación de la démicos más destacables se hallan
empresa. De este modo, y preten- modelos tales como: el de las Asocia-
diendo contribuir a la literatura en ciones Corporativas (Brown y Dacin,
los sentidos apuntados, la presente 1997), los basados en la teoría del
investigación tiene como objetivo ge- Desarrollo Sostenible (Gladwin, Ken-
neral determinar la influencia que las nelly y Krause, 1995; Panapanaan,
dimensiones económica, ético-legal y Linnanen, Karvonen y Phan, 2003;

40 ïr-cc*i ESTUDIOS
VoU4 No. lOe-Julio-Septiembre de
Panwar, Rinne, Hansen y Juslin, de los Salmones et al., 2005; Lantos,
2006; Wheeler, Colbert y Freeman, 2001; Maignan, 2001; Maignan y Fe-
2003), el de Zahra y Latour (1987) y rrell, 2003); algunos de los trabajos
la pirámide de Carroll (1991 y 1999), más significativos e infiuyentes en
entre otros; y si bien éstos coinciden, el estudio de la RSE basados en su
prácticamente en su totalidad, en modelo así lo constatan (Burton y
señalar que la RSE es un constructo Hegarty, 1999; Maignan, Ferrell y
multidimensional, difieren entre Huit, 1999; Swanson, 1995; Wartick
ellos de forma importante, tanto en y Cochran, 1985; Wood, 1991).
el número de dimensiones considera-
das como en los propios factores que De acuerdo con Carroll (1979, 1991
y 1999), la RSE puede ser definida
lo componen, dando como resultado
como un concepto que comprende
que las aplicaciones desarrolladas
las expectativas económicas, legales,
en el ámbito profesional, como las éticas y voluntarias o filantrópicas
identificadas en su oportunidad por que la sociedad tiene de las organiza-
Mercado y García (2007), resulten ciones en un punto dado del tiempo.
variopintas. Según dicho modelo, las dimensiones
Dos corrientes académicas útiles para de la RSE son cuatro y dependen
conocer las dimensiones componentes sucesivamente unas de otras. En
de la RSE fueron identificadas por primer término se halla la dimen-
Maignan (2001). Según sus postu- sión económica, que se refiere a las
lados, por un lado está la aplicación expectativas de la sociedad de que
de encuestas a directivos, gerentes y las empresas sean rentables y que
otros miembros de las empresas sobre obtengan utilidades -como incentivo
la importancia que atribuyen a la y recompensa a su eficiencia y efica-
adopción de ciertos comportamientos cia- mediante la producción y venta
socialmente responsables (Baner- de bienes y servicios; después se en-
jee, 2002; Berger, Cunningham y cuentra la dimensión legal, entendida
Drumwright, 2006; Eells y Walton, como las expectativas de la sociedad
1961; Eilbirt y Parket, 1973; Larson, de que las empresas alcancen sus
2001; McGuire, 1963; Quazi, 2003; objetivos económicos sujetándose al
Sethi, 1979), y por el otro, definir, y marco jurídico establecido; en tercer
dimensionar el constructo RSE con lugar está la dimensión ética, referida
base en argumentos normativos (Ac- a las expectativas de la sociedad de
kerman y Bauer, 1976; Carroll. 1979 que el comportamiento y las prácti-
y 1991; Davis, 1973; Swanson, 1995; cas empresariales satisfagan ciertas
Wood, 1991). normas éticas; y finalmente viene
la dim,ensión discrecional o filantró-
Un trabajo perteneciente a esta pica, relativa a las expectativas de
segunda corriente (Maignan, 2001) la sociedad de que las empresas se
que ha contado con considerable impliquen voluntariamente en roles
aceptación y ha sido usado por los (o actividades) que satisfagan las
investigadores durante los últimos normas sociales.
tiempos para este fin, es el desarro-
llado por Carroll en 1979 y revisado Tal como expusieron en su momento
por él mismo en 1991 y 1999 (García Sethi (1979) y Maignan y Ferrell

Dimensionalldad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la Imagen ESTUDIOS
/ la repucaclón: una aproximacián detde el modelo de Carroll, G E R E N C I A L E S 41
(2003), a partir de este modelo es de telefonía celular, usando para ello
posible deducir que el común de- los ítemes propuestos en la escala de
nominador de las dimensiones de Maignan (2001). Un AFC señaló a los
la RSE es la congruencia entre las investigadores que las dimensiones
expectativas que la sociedad tiene legal y ética constituyen un solo fac-
sobre el comportamiento de los nego- tor al que llamaron dimensión ético-
cios y el accionar real o percibido de legal, y un AFC de segundo orden les
estos (Cervera, 2007). Sin embargo, indicó que la dimensión económica no
sorprendentemente el modelo de es una componente de la RSE desde
Carroll "al igual que otros marcos de la perspectiva del consumidor, lo cual
referencia menos establecidos [tales contradice el modelo estudiado.
como las asociaciones corporativas
de Brown y Dacin (1997)] no ha sido Esta situación ha conducido a que,
sometido al escrutinio de los actores en algunas investigaciones recientes
sociales y de los consumidores" (Maig- (Curras, 2007; García de los Salmo-
nan y Ferrell, 2003, p. 56), y normal- nes et aZ., 2005 y 2007), la dimen-
mente su estudio se ha basado en las sión económica de la RSE haya sido
definiciones dadas por los directivos excluida al estudiar la influencia de
(Aupperle, Carroll y Hatfield.1985; las percepciones de los consumidores
Swaen et al., 2003). De este modo, sobre las variables consecuentes que
poco se sabe sobre el significado y las han abordado. Si bien esto resulta
percepciones de la RSE por parte de apropiado e incluso conveniente en al-
los consumidores (Bigné et al., 2005 y gunos casos, la viabilidad económica
2006; García de los Salmones et al., es indisociable de la RSE, ya que se
2005; Maignan y Ferrell, 2003; Swaen trata de "algo que las empresas ha-
et al., 2003), así como hasta qué punto cen por la sociedad también, aunque
dicho marco y sus dimensiones refle- no lo veamos de este modo" (Carroll
jan apropiadamente las percepciones 1999, p. 284).
de este grupo de stakeholders, por Así, en esta investigación se entiende
lo que la relevancia del trabajo de que la RSE es el concepto que com-
Carroll para la gestión permanece prende las expectativas económicas,
en duda (Maignan, 2001; Maignan y ético-legales y discrecionales que la
Ferrell, 2003). sociedad tiene de las organizaciones
Intentando responder a esta cuestión, en un punto dado del tiempo.
Maignan (2001) y Maignan y Ferrell
(2003) diseñaron una escala para me- 1.2. Imagen de la marca y repu-
dir las percepciones de los consumi- tación de la empresa
dores sobre la RSE; sin embargo, sus Tanto la imagen de la marca como la
resultados dieron únicamente soporte reputación de la empresa han sido
parcial a las dimensiones de Carroll ampliamente estudiadas en distin-
(1979 y 1999). Posteriormente, García tas disciplinas relacionadas con los
de los Salmones et al. (2005) inten- negocios (Mahon, 2002). Aunque el
taron obtener las cuatro dimensiones concepto de reputación fue en algún
establecidas por Carroll (1979) a par- tiempo concebido como sinónimo
tir del estudio de las percepciones de de imagen corporativa (Martineau,
consumidores españoles de servicios 1958; Bernays, 1977) y debido a esto

42 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 24 No. lOe-Jullo-Septiembre de 2006
existe cierta confusión entre ambos Como se anticipó, la influencia de
conceptos (Brown, Dacin, Pratt y la RSE sobre la imagen y sobre la
Whetten, 2006; Chun, 2006; Gotsi y reputación ha sido teóricamente
Wilson, 2001; Mahon, 2002). Gotsi planteada en la literatura de mar-
y Wilson (2001) distinguieron dos keting y en el caso de la reputación,
escuelas básicas de pensamiento empíricamente contrastada; pero en
en torno a la reputación: la escuela ningún caso, hasta donde se sabe,
análoga y la escuela diferenciada. han sido estudiadas las influencias
De acuerdo con sus postulados, en de cada una de las dimensiones de
la primera se entiende que imagen la RSE sobre cualquiera de estas
y reputación son conceptos idénticos variables consecuentes y menos aún
e intercambiables, mientras que en de forma simultánea. La importancia
la segunda, imagen y reputación de saber si dichas influencias existen
son considerados conceptos distintos en la praxis y de determinar, si ese es
aunque relacionados. el caso, la magnitud de las mismas,
se deriva de que dicho conocimiento
Esta investigación se enmarca cla- permitiría dotar de soporte empírico
ramente en la escuela diferenciada la idea que la RSE es una importan-
por ser la más contemporánea y la te fuente de ventajas competitivas
que cuenta con mayor respaldo en el para las empresas (Bravo, Fraj y
marketing (Gotsi y Wilson, 2001), así, Matute, 2006; Garriga y Melé, 2004;
este trabajo concibe a la reputación McWilliams, Siegel y Wright, 2006;
del modo en que plantean Fombrun Porter y Kramer, 2002).
(1996) y Rindova (1997), como un es-
quema mental que sintetiza, organiza De este modo, la relación -directa y
y simplifica las pistas ofrecidas por positiva- entre RSE e imagen ha sido,
las múltiples imágenes proyectadas en efecto, propuesta en la literatura
por la empresa y que provee un filtro (Lizcano y Nieto, 2006; Polonsky y
interpretativo contextual y percep- Jevons, 2006; Webb y Mohr, 1998),
tual al consumidor, es decir, como en tanto que la relación -directa y
una consecuencia de la imagen. positiva- entre RSE y reputación ha
sido también propuesta en la litera-
Por su parte, una imagen es un mo- tura (Aqueveque, 2005; Fombrun y
delo de la realidad, pero nunca es la Shanley, 1990; Fombrun, Gardberg y
realidad misma porque el observador Barnett, 2000) pero además contras-
influye notablemente en el resultado tada empíricamente hallando soporte
visual (Villafañe, 1996). Las imágenes parcial (Fombrun y Shanley, 1990).
de las empresas son elaboradas por la
via de la percepción, la experiencia, las Ahora bien, toda vez que no resulta
construcciones mentales y la memoria lógico que una parte esencial de un
(Costa, 2003). Dichas asociaciones concepto sea excluida al estudiar
mantienen una cierta estabilidad y sus indicadores causales (Diamanto-
son influenciadas por los cambios que poulos y Winklhofer, 2001), parece
se producen tanto en el entorno social lógico pensar que si el concepto en
como en las estrategias propias de la cuestión (aquí RSE) teóricamente
empresa o de la competencia (García influye sobre otras variables (aquí
de los Salmones, 2002). imagen y reputación), también lo

Dimensionalidad de la rmponiabllldad social empresaHal pwclblda y lus efectos sobre la Imagen ESTUDIOS
y la reputaciäti: una aproximación desde d modefo de Carroll. G E R E N C I A L E S 43
haga cada una de las dimensiones dores de servicios de telefonía
que lo conforman (aquí económica, celular influye directa y positi-
ético-legal y discrecional), por lo que vamente en la reputación de la
considerando lo hasta ahora expues- empresa.
to, parece prudente plantear para el
caso de la telefonía celular, que: La dimensión ético-legal de la
RSE percibida por los consumi-
H,. La dimensión económica de la dores de servicios de telefonía
RSE percibida por los consumi- celular influye directa y positi-
dores de servicios de telefonía vamente en la reputación de la
celular influye directa y posi- empresa.
tivamente en la imagen de la
marca. H«. La dimensión discrecional de la
RSE percibida por los consumi-
Hg. La dimensión ético-legal de la dores de servicios de telefonía
RSE percibida por los consumi- celular influye directa y positi-
dores de servicios de telefonía vamente en la reputación de la
celular influye directa y posi- empresa,
tivamente en la imagen de la
marca. H7. La imagen de la marca de los
consumidores de servicios de
H3. La dimensión discrecional de la telefonía celular influye directa
RSE percibida por los consumi- y positivamente en la reputación
dores de servicios de telefonía de la empresa.
celular influye directa y posi-
tivamente en la imagen de la Con base en estas bipótesis, se pre-
marca. senta en el Gráfico 1 el modelo teórico
planteado, el mismo que se contrastó
H4. La dimensión económica de la empíricamente de acuerdo con la me-
RSE percibida por los consumi- todología presentada en el siguiente
apartado.
Gráfico 1. Modelo teórico planteado

Dimensión
ético lega I de la
RSE (EtL)

• Hs-

Fuente: Elaboración propia

ESTUDIOS
44 GERENCIALES Vol. 24 N o . 106 • Julto - Se|>Uembr« de 1008
2. METODOLOGÍA Burjassot-Paterna, Blasco Ibáñez y
Para abordar el estudio de las re- Tarongers. En la segunda etapa se
laciones estructurales planteadas, solicitó la colaboración del fe-ésimo
llevar a cabo la contrastación de sujeto encontrado en cada campus
las hipótesis y cumplir el objetivo (k fue determinado al azar y resultó
general, se empleó una muestra de igual a 6). Un total de 358 cuestio-
usuarios universitarios de servicios narios de los recabados resultaron
de telefonía celular de la ciudad de válidos para el análisis, por lo que el
Valencia, España. error de estimación para un nivel de
confianza de 95% y en el caso crítico
Para tal efecto, se desarrolló un p=q=0,6 fue inferior a 5,2%.
cuestionario ad hoc, aplicado en oc-
tubre de 2007 mediante entrevista Dicha muestra final estuvo com-
personal a 420 jóvenes estudiantes puesta en un 40% de hombres y 60%
de las universidades de Valencia de mujeres; en tanto que el rango
(UV) y Politécnica de Valencia de edad más frecuente (84%) fue
(UPV). el comprendido entre 18 y 24 años;
61% de los sujetos entrevistados
Siguiendo las recomendaciones de aseguró tener más de dos años con
Churchill (2003) para conseguir una la misma compañía operadora; el
muestra representativa de la pobla- 54% gasta, en promedio, menos de
ción estudiada y mantener simultá- 30 euros al mes en su servicio de
neamente un adecuado "equilibrio telefonía celular.
entre costo y precisión" (p. 486), la
selección de la misma fue llevada a Los datos obtenidos fueron estudia-
cabo en dos etapas con una lógica dos empleando técnicas de análisis
probabilística apoyada en las técnicas de estructuras de varianzas y cova-
de estratificación proporcionada y rianzas, en concreto, AFC y Sistemas
sistemática, respectivamente, toman- de Ecuaciones Estructurales (SEM),
do como base poblacional los 82584 con la ayuda de los programas SPSS,
estudiantes matriculados en ambas versión 12 (SPSS, 1989-2003) y EQS
instituciones para el ciclo 2006-2007 6,1 (Bentler, 1985-2005).
(INE, 2008), los cuales a su vez, cons-
tituían el 88,12% de la población total 2.1. Medición de las variables
de estudiantes universitarios de la
ciudad de Valencia matriculados en Como se anticipó, en esta investiga-
el ciclo escolar inmediato anterior ción se conciben la RSE de conformi-
(INE, 2007). dad con el modelo de Carroll (1979,
1991 y 1999) pero con las modifica-
De este modo, y tomando en cuenta ciones resultantes de los hallazgos de
la proporción de estudiantes perte- García de los Salmones et al. (2005),
necientes a cada una de las univer- por lo que para la medición de cada
sidades seleccionadas, en la primera una de sus dimensiones se emplearon
etapa se aphcaron 180 cuestionarios los contenidos de los ítemes de la es-
(42,86%) a los alumnos de la UPV cala de Maignan (2001) y de García
y 240 cuestionarios (57,14%) a los de los Salmones et al. (2005), como se
de la UV en los campus de Vera, recoge en la Tabla 1.

Dfmeniii>r»Hd»d ds b responsabilidad l o d í l empresarial parciblda y sus efectos sobre la Imagen ESTUDIOS


y la reputación: uni aproximación desde el modelo de Carrolt, G E R E N C I A L E S
Tabla 1. Medición de las dimensiones de la RSE
Contenido
Dimensión ítem
Mi compañía operadora de teletonfa celular...
Económica Eco1 ... siempre intenta obtener ia máxima utilidad económica de su actividad
(Eco) Eco2 ... intenta obtener éxito a largo plazo
Eco3 ... siempre trata de mejorar su desempeño económico
... siempre respeta las normas definidas en la ley cuando desempeña sus
Ético-Legal EtL1 actividades
... se preocupa de cumplir sus obligaciones con sus accionistas, provee-
(EtL) EtL2 dores, distribuidores y otros agentes con los que trata
EtL3 ... se comporta ética/honestamente con sus consumidores
-.. da prioridad a sus principios éticos en sus relaciones sobre el logro de
EtL4
un desempeño económico superior
Discrecional Disi ... se preocupa por respetar y proteger el entorno natural
(Dis) Dis2 ... patrocina o financia activamente eventos sociales (deportes, música...)
j,| « ... destina parte de su presupuesto a donaciones y trabajos sociales en
favor de los desfavorecidos
Dls4 ... se preocupa de mejorar el bienestar de la sociedad
Fuente: Elaboración propia basada en Maignan (2001) y García de los Salmones et
al. (2006)

En lo relativo a la imagen de la utilizadas por Ahearne, Bhattacba-


marca y a la reputación de la em- rya y Gruen (2005) para medir las
presa, las escalas utilizadas están características percibidas de la em-
conformadas por siete y cuatro presa y la reputación de la misma,
ítemes respectivamente (ver Tabla se adaptaron las escalas al contexto
2). Utilizando como base las escalas de esta investigación.

Tabla 2. Medición de la imagen de ia nnarca


Contenido
Factor ítem
Mi compañía operadora de telefonía celular.
Imagen Imal ... es líder en el sector de telefonía celular
(ima) Íma2 ... es una empresa dinámica
ima3 ... es una empresa eficiente
ima4 ...es amigable
Ima5 ... es una empresa innovadora
Íma6 ... es una compañía progresista
Ima7 ... es una empresa segura
Reputación Rep1 ... es una empresa reconocida
(Rep) Rep2 ... es una empresa respetada
Rep3 ... es una empresa admirada
Rep4 ... es una empresa con prestigio
Fuente: Elaboración propia basada en Ahearne et al. (2005)

46 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 24 No. lOe-Julto-Septiem
En todos los casos se utilizaron es- los valores críticos de aceptación co-
calas tipo Likert con cinco puntos rrespondientes, lo que apunta a un
de asignación de respuesta anclados buen ajuste del modelo de medida y
en 1 (Totalmente en desacuerdo) y 5 hace posible abordar la comprobación
(Totalmente de acuerdo). de la fiabilidad, la validez conver-
gente y la validez discriminante del
3. ANÁLISISY DISCUSIÓN modelo de medida.'
DE LOS RESULTADOS
Como también puede observarse
Siguiendo el procedimiento recomen-
en la misma tabla, los indicadores
dado por Anderson y Gerhing (1988)
utilizados para la evaluación de la
para el análisis de los datos, éste fue
fiabilidad del instrumento de medida
llevado a cabo en dos etapas consecu-
han sido el coeficiente alpha (a) de
tivas. En primer lugar, se analizaron
Cronbach (Cronbach, 1951) y los ín-
las propiedades psicométricas del
dices de Fiabilidad Compuesta (IFC)
modelo de medida a través de AFC y
y de Varianza Extraída (AVE) de
después se contrastaron las hipótesis
Fornell y Larcker (1981); sus valores
mediante un SEM. En ambos casos
resultan razonablemente aceptables
los valores de los parámetros estima-
con la clara excepción del AVE del
dos fueron obtenidos por el método
factor imagen (0,368), el cual es sus-
de máxima verosimilitud utilizando
tancialmente inferior al valor crítico
estadísticos corregidos (robustos),
de 0,5. No obstante, al ser un indica-
ya que son los apropiados cuando
dor muy conservador y al considerar
se viola la hipótesis de normalidad
que la lectura general del resto de
multivariante de los datos (Bentler y
indicadores es satisfactoria, es posi-
Dijkstra, 1985; Byrne, 2006; Satorra
ble reconocer, provisionalmente, la
y Bentler, 1988 y 1994), como es el
fiabilidad de las escalas empleadas
caso.
en la investigación y continuar con
Los resultados del AFC realizado el análisis de la validez convergente
se presentan en la Tabla 3. Como de las mismas.
puede apreciarse, a pesar de que el En ese sentido, tal y como se despren-
estadístico S-B x2 resulta significa- de de la lectura de la Tabla 3, es posi-
tivo para un nivel de p<0,01, lo que ble afirmar la validez convergente de
de acuerdo con Bentler y Bonnett las escalas ya que, además del buen
(1980) puede explicarse por ser un ajuste ya apuntado, los resultados del
estadístico muy sensible al tamaño test de los multiplicadores de Lagran-
muestral tendiente a ser significativo ge no sugirieron cambios importantes
con muestras grandes, los indicadores en el modelo, todas las cargas facto-
ad hoc de bondad de ajuste obtenidos riales estandarizadas de las variables
(NNFI=0,938; CFI=0,952; IFI=0,953; observadas son significativas, poseen
MFI=0,919; RMSEA=0,042) superan el sentido teórico esperado y cada uno

1 Con la finalidad de dotar al modelo de la validez convergente y discriminante requeridas, éste fue re-
estimado siguiendo a Bagozzi (1981). En el proceso se eliminaron aquellos ¡ternes que resultaron signi-
ficativamente relacionados con factores acücionales al sugerido por la teoría y con varianzas recogidas
escasas. El modelo resultante está compuesto por los 16 indicadores mostrados en la Tabla 3.

Dimensioratidad de la responsabilidad social empresarial percibida / sus efectoí sobre la imagen ESTUDIOS
yfarepuaclaniunaaproximicián dssde el modelo de Carroll. G E R E N C I A L E S
Tabla 3. Resultados del análisis factorial confirmatorio

Factor ítem o IFC k (ce) Promedio de cargas

Eco Eco2 0 .698 0.761 0,545" 0,765

Eco3 0,984**

EtL EtL3 0 ,632 0.683 0,899" 0,707

EtL4 0,514"

Dis Dis3 0 .687 0.690 0,677** 0,725

Dis4 0.773"*

Ima2 0,621**

Ima3 0,672"
Ima Ima4 0,732 0.777 0.592** 0,605

Ima5 0,599**
ImaB 0,598"

Ima7 0,549**

Rep1 0,593"
Rsp Rep2 0.819 0.822 0,813** 0.729
Rep3 0.775**
Rep4 0.736**

AVE. Corr' e intervalos de confianza

Eco EtL Dis Ima Rep


Eco 0,633 [-0,121; 0.139] [-0.328;-0,032] [0.018; 0,314) [-0,024; 0.228]

EtL 0,000 0.536 [0.205; 0.469] [0,496; 0,740] [0.165; 0,421]

Dis 0.032 0,114 0.528 [0.343; 0.623] [0,180; 0.436]

Mi 0.028 0,382 0,233 0,368 [0.549; 0,737]


Rep 0.010 0.086 0^95 0^13 0.539
En la diagonal se presentan los valores de los indices de Varianza Extraída, bajo la diagonal los Intervalos de
confianza para cada par de (adores y sobre la diagonal los cuadrados de los coeficientes de correlación entre
tos tactores.

Indicadores de bondad de ajuste


NNFI CFI IFI MFI RMSEA
S-Bx'(94gl)=154443*'
0,938 0.952 0,953 0.919 0.042

*p<0.05;**p<0,01
Fuente: Elaboración propia

ESTUDIOS
GERENCIALES VDl.24Na10B-JiJlto-Sef>tlembrede200e
de sus promedios supera el valor crí- las correlaciones entre los pares de
tico de 0,6 sugerido por la literatura factores son menores que los AVE de
(Bagozzi y Yi, 1988). cada uno de los factores que los com-
Finalmente, antes de abordar el con- ponen. Este criterio no fue satisfecho
traste del modelo teórico propuesto por el par imagen-reputación, ya que
añadiendo las relaciones estructu-
rales planteadas teóricamente, es Luego, fue necesario recurrir al test
necesario verificar la validez discri- de la diferencia de los x^, resultan-
minante del modelo de medida. Como do significativamente mejor {para
es posible apreciar en la Tabla 3, los p<0,001) el modelo de medida, que
resultados del test del intervalo de uno competidor en el que los dos
confianza apuntan a una buena va- factores críticos antedichos fueron
lidez discriminante, toda vez que la considerados uno solo. De este modo,
unidad no está incluida en ninguno también es posible afirmar la validez
de dichos intervalos considerando discriminante del modelo de medida
+/-2a. Por otra parte, el test de la por lo que se consideró adecuado
varianza extraída arrojó resultados proseguir con el análisis del SEM
satisfactorios para la mayor parte de para la contrastación de las hipótesis,
los factores dado que los cuadrados de cuyos resultados se muestran en la
Tabla 4.

Tabla 4. Resultados del S E M

Hipótesis Relación estructural planteada Resultado


H, Dimensión Económica - Imagen 0,222** Aceptada
H; Dimensión Ético-Legal - imagen 0,496** Aceptada
H3 Dimensión Discrecional • Imagen 0,356** Aceptada
H< Dimensión Económica - Reputación NS*** Rechazada
H5. Dimensión Ético-Legal - Reputación NS-** Rechazada
Hg, Dimensión Discrecionai ' Reputación NS*** Rechazada
H, imagen -• Reputación 0,753-* Aceptada

Indicadores de bondad de ajuste


NNFI CFI IFI MFI RMSEA
S-Bx'(94gl)=154443**
0.938 0,952 0,953 0,919 0,042
' p<0,05; ** p<0,01; NS= No significativo
Fuente: Elaboración propia

En primer lugar, puede observarse de los multiplicadores de Lagrange


que las medidas de bondad de ajuste no sugieren la inclusión de nuevas
del modelo estructural también apun- relaciones estructurales entre las
tan a un buen ajuste global del mismo variables latentes estudiadas, per-
{NNFI=0,938; CFI=0,952; IFI=0,953; mite dar por válido el modelo teórico
MFI=0,919; RMSEA=0,042), lo que propuesto.
aunado a que los resultados del test

Dimensionalidad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen ESTUDIOS
y la reputación:una aproximación desde el modeb de Carroll. G E R E N C I A L E S 49
En segundo lugar, como se desprende aceptadas. En tercer lugar, también
de la lectura de la misma tabla, los se observa que en los casos de las
resultados del análisis sugieren que bipótesis H4, H5 y H^;, las relaciones
las relaciones estructurales estable- no resultaron significativas por lo que
cidas en las bipótesis Hj, H^, H., y H- han sido rechazadas. En el Gráfico 2
son significativas para un nivel de se muestra el modelo final descrito
p<0,01; por lo que no es posible su en la tabla anterior y sus cargas es-
rechazo y en consecuencia han sido tandarizadas.

Gráfico 2. Modelo final; influencia de las dimensiones de la RSE sobre la imagen


y la reputación

'-0.022

Dimensión
éticolegal de la 0 753
RSE (EtL)

-0.022

0 171

Fuente: Elaboración propia

Antes de iniciar la discusión teórica las dimensiones ético-legal y dis-


de los resultados obtenidos del SEM. crecional (CorrE,L-ms=0.33''; p<0,01)
es oportuno destacar dos aspectos la única positiva y significativa,
referentes a las dimensiones de la ya que las correlaciones relativas
RSE propuestas por el modelo teórico a la dimensión económica y las
que fundamenta esta investigación; el dimensiones ético-legal (Corrg^g.EjL
primero de ellos se deriva del análisis =0,009; p>0,05) y discrecional (Co-
de las correlaciones entre los tres rrE,„.D„ =-0,180; p<0,05) resultaron
factores previstos, y el segundo, de la no significativa y significativamente
validez de contenido remanente del negativa, respectivamente. Este
factor ético-legal tras la re-estimación hallazgo representa en sí mismo la
del modelo de medida. primera aportación de esta investi-
gación al cuerpo de conocimiento del
En efecto, los coeficientes de correla- marketing pues permite elaborar
ción obtenidos entre las tres dimen- una inferencia de segundo nivel
siones que teóricamente integran que valida externamente hallazgos
la RSE, no se compadecen con la previos (Lykken, 1968; Yin, 2003),
teoría, siendo la correlación entre especialmente los de García de

50 ICESI ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 24 N o . 108 • julio - Sepciembre de 2008
los Salmones et al. (2005), la cual que los dos ítemes retenidos (EtL3 y
apunta a que, al menos desde la EtL4) están diseñados para capturar
perspectiva ofrecida por el modelo los aspectos éticos. Este resultado
de Carroll (1979, 1991 y 1999), la también es importante debido a que
percepción de los consumidores de la discrepa de los obtenidos por García
responsabilidad social económica de de los Salmones et al. (2005) y sugiere
la empresa no comparte una causa que incluso uniendo las dimensio-
común con sus responsabilidades nes ética y legal en una sola, dicha
ético-legales y discrecionales, las dimensión se comporta de manera
cuales por el contrario sí lo hacen. inestable.
Esto es así porque cuando el flujo de
este tipo de relaciones se invierte, Los dos hallazgos hasta ahora des-
las medidas pueden ser vistas como critos podrían deberse a dos razones
causas del constructo (Edwards y fundamentales: 1) que el modelo de
Bagozzi, 2000), lo que sugiere que Carroll (1979, 1991 y 1999) no resulte
podría tratarse de un modelo for- suficientemente adecuado para su
mativo (Bollen y Lennox, 1991; Dia- aplicación desde la perspectiva del
mantopouíos y Winklhofer. 2001; consumidor, lo que sugiere la necesi-
Riefler y Diamantopoulos, 2006). dad de contrastarlo empíricamente
-quizá en términos de modelos com-
De hecho, la relación inversa de la petitivos- con otras aproximaciones
dimensión económica y la RSE per- teóricas a la RSE, tales como las
cibida, ya había sido evidenciada asociaciones corporativas (Brown y
previamente por los resultados de Dacin, 1997) o los planteamientos del
Aupperle et al. (1985). quienes al paradigma del desarrollo sostenible
estudiar los componentes del modelo y la racionalidad sostenicéntrica
de Carroll (percibidos por CEOs de (Panwar et al., 2006; van Marrewijk,
grandes corporativos) expusieron que 2003), o 2) que al ser la viabilidad
ésta sugiere que: "a mayor orienta- económica indisociable de la RSE, la
ción económica de la firma, menor su RSE percibida sea un índice formati-
énfasis en aspectos éticos, legales y vo, debido a su alta dependencia del
discrecionales" (p. 461), y como puede contexto (Boxenbaum. 2006; Riefler
apreciarse, los hallazgos de la presen- y Diamantopoulos, 2006).
te investigación parecen señalar en la
misma dirección pero desde el punto Ahora bien, más allá de las consi-
de vista del consumidor. deraciones anteriores, la principal
contribución de esta investigación
Ahora bien, durante el proceso de re- se deriva de los resultados obtenidos
estimación del modelo de medida, fue del SEM, ya que demuestran que,
necesario eliminar los ítemes EtLl desde la perspectiva del consumi-
y EtL2 por su marcada tendencia, dor, la imagen de la marca sí se ve
según el test de los multiplicadores influenciada directa y positivamente
de Lagrange, a cargar sobre factores por los aspectos económicos (^^Ecoima=
distintos al que teóricamente perte- 0,222; p<0,01), éticos {K,u^,=0A96;
necen. El contenido de ambos ítemes p<0,01) y discrecionales (>^D,simfl=
se refiere a los aspectos legales de 0,356; p<0,01) de la RSE, y que es
la dimensión ético-legal, mientras a través de la mediación de aquella

Dimensionílidad de la reiponíabilidíd social empreunal percibida y sus efecloi iobre ü imagen ESTUDIOS
/ la reputación: una aproximación desds el moddo de CvTal\. G E R E N C I A L E S
(la imagen de la marca) que influyen en telefonía celular, por lo que las
significativamente pero de forma aportaciones de este estudio permiten
indirecta en la reputación de la em- profundizar nuestro conocimiento
presa produciendo efectos totales de sobre las percepciones de los usuarios
Í^F.oRep=0,167 (p<O,Ol), ?.,,,^R,p =0,373 jóvenes de telefonía celular de la ciu-
(p<0,01) y X,,i.H.p = 0,268 (p<0,01) dad de Valencia y el posicionamiento
respectivamente. Esto da soporte de las empresas de este sector entre
empírico a la idea de que los esfuerzos los mismos.
de las empresas en torno a la RSE
serán recompensados por los consu- Como implicación para la gestión,
midores (Bhattacharya y Sen, 2004, esta investigación aporta eviden-
Becker-Olsen et ai, 2006; Cervera, cia, en este contexto, en que uno
2007; Fernández y Merino, 2005; de los factores clave para conseguir
Levy, 1999) mejorando su visibilidad, una buena imagen y reputación
imagen (Ellen et al., 2006; Endaco- corporativas es, precisamente, ser
tt, 2004) y reputación (Aqueveque, socialmente responsable, pues la
2005; David et ai, 2005) entre dichos percepción de los aspectos económico,
stakeholders. ético y discrecional de la RSE de las
principales operadoras de telefonía
4. CONCLUSIONES celular por parte de sus consumidores
jóvenes en Valencia, influye directa
Pretendiendo contribuir a un mejor y significativamente en la imagen
entendimiento sobre el concepto
y la medición de la RSE desde la de la marca, y a través de ella en
perspectiva del consumidor, y de los la reputación de la compañía. En la
efectos existentes entre las partes actualidad, conocer la imagen que se
componentes del mismo y la imagen han formado los consumidores acerca
y la reputación corporativa, dando de sus empresas y la reputación que
respuestas concretas a las brechas derivan de ella, no es suficiente para
del conocimiento identificadas en la los gerentes de marketing, sino que
literatura, se diseñó y llevó a cabo un es necesario, además, conocer cuáles
estudio cuantitativo de 358 usuarios son los factores que originan dichas
del servicio de telefonía celular en imagen y reputación, de forma que
España acerca de sus percepciones sea posible gestionarlos más eficaz
sobre la conducta social de su com- y eficientemente. Con los resultados
pañía operadora, su imagen y su de este estudio se confirma que la
reputación. RSE tiene un papel clave en este
proceso de formación de la imagen y,
Los resultados obtenidos aportan por lo tanto, los empresarios deben
evidencias que confirman estudios saber que sus acciones en este sen-
previos respecto a que la RSE es un tido tendrán un impacto directo en
concepto multidimensional y ponen la reputación que los consumidores
de manifiesto que la RSE desempeña atribuyan a su negocio.
un rol como variable antecedente de
la imagen y la reputación empre- Todo esto debe motivar a las empre-
sarial. Los resultados prueban la sas y a otras organizaciones a dedicar
relevancia de dichas influencias en recursos y esfuerzos para fortalecer
el sector servicios, específicamente los vínculos con sus consumidores y

52 ESTUDIOS
GERENCIALES . 24 No. 108-JUHO • Septiembre de lOOB
para conseguir que éstos lleguen a un suficientemente amplia y represen-
mejor estado de identificación con la tativa de la población joven de la
propia organización, pues conforme ciudad de Valencia y permite abrir
aumente la proporción de consumi- nuevos puntos de vista para futuras
dores positivamente identificados corrientes de investigación, ésta no
con la empresa, cabe esperar que su necesariamente representa a todos
actividad comercial y sus cifras de los consumidores de servicios de te-
ventas, sean menos sensibles a cam- lefonía celular en España. Además,
bios en el entorno y a las actividades la propia naturaleza transversal de
de marketing de la competencia. la investigación impide conocer las
variaciones en las percepciones de los
Cabe destacar que, si bien la escala de consumidores estudiados a través del
medición de la RSE percibida emplea- tiempo, lo que sugiere la necesidad de
da en esta investigación alcanza los su ampliación a través de un estudio
criterios minimos establecidos para longitudinal. En tercero y cuarto lu-
las escalas en sus fases iniciales de gar se bailan respectivamente, que la
desarrollo (los sugeridos por Bagozzi contrastación del modelo planteado
y Yi, 1988), ésta no logra superar cri- fue realizada únicamente en un con-
terios más exigentes recomendados texto socio-cultural y con base en un
para escalas consolidadas (Bigné, solo tipo de servicio, por lo que se bace
1999; Fornell y Larcker, 1981; Hair, un llamado a bacer nuevas contrasta-
Anderson, Tatham y Black, 1998; ciones en otros contextos y/o en otros
Netemeyer, Jobnston y Burton, 1990; tipos de productos o servicios.
Vila, Küster y Aldas, 2000) lo que
sugiere la necesidad de continuar los Por último, se considera que, a pesar
esfuerzos de investigación en torno a de las limitantes antedichas, esta in-
la medición de la RSE percibida por vestigación arroja nuevas luces a los
los consumidores y limita la genera- cuerpos del conocimiento de marketing
lización de los hallazgos. y de gestión de empresas y contribuye
positivamente a ambas disciplinas.
Los resultados también han per-
mitido proporcionar nuevas ideas
BIBLIOGRAFÍA
sobre los componentes y la propia
naturaleza de la RSE percibida, Ackerman, R. y Bauer. R. (1976).
Corporate social responsiveness:
pretendiendo con ello estimular en the modern dilemma. Reston, VA:
la profundización de la investigación Reston Publishing.
acerca del propio concepto y de los
esfuerzos y la inversión que realizan Ahearne, M., Bhattacharya, C. B. y
las empresas orientadas a ser respon- Gruen, T. (2005). Antecedents
sables socialmente. and consequences of customer-
company identification: expanding
Además de las debilidades ya apun- the role of relationship marketing.
tadas, es menester reconocer las Journal of Applied Psychology,
limitaciones propias de este trabajo, 50(3), 574-585.
mismas que deben ser consideradas Alvarado, A. (2007). Marketing y Res-
al interpretar los resultados y su ponsabilidad Social Empresarial:
capacidad de generalización. En un mapa de navegación. Teoría y
primer lugar, si bien la muestra es Praxis, 4, 113-148.

DImenslonalldad de la responsabilidad social empresarial percibida y t u : efectos sobre la imagen ESTUDIOS


y la repuudôn:una aproximación desde el modelo de Carroll. G E R E N C I A L E S 53
Anderson. J. C. y Gerbing, D. W. (1988). Krishnaiah (Ed.), Multiuariate
Structural equation modeling in análisis (pp. 9-42). Amsterdam:
practice. Psychological Bulletin, North-Holland.
205(3), 411-423.
Berger, I. E.. Cunningham, P. H. y
Aqueveque, C. (2005). Marketing and Drumwright, M. E. (2006). Identi-
market development: signaling ty, identification, and relationship
corporate values: consumers' through social alliances. Journal
suspicious minds. Corporate Go- of the Academy of Marketing Scien-
vernance, 5(3), 70-81. ce, 34(2), 128-137.
Aupperle, K. E., Carroll, A. B. y Hat- Bernays, F. (1977). Down with image,
field, J. D. (1985). An Empirical up with reality. Public Relations
Examination of the Relationship Quarterly, 22(\), 12-14.
Between Corporate Social Respon-
sibility and Profitability. Academy Bhattacharya, C. B. y Sen, S. (2003).
of Management Journal, 28{2), Consumer-company identification:
446-463. a framework for understanding
consumers' relationships with
Bagozzi, R. P. (1981). Evaluating companies. Journal of Marketing,
structural equation models with 67(2), 76-88.
unobservable variables and meas-
urement error: a comment. Jour- Bhattacharya, C. B. y Sen, S. (2004).
nal of Marketing Research, 18(3), Doing better at doing good: when,
375-381. why. and how consumers respond
to corporate social initiatives.
Bagozzi, R. P. y Yi, Y. (1988). On the California Management Review,
evaluation of structural equation 47(1), 9-24.
models. Journal of the Academy of
Marketing Science, 16(1), 74-94. Bigné, E. (1999). Construcción y uti-
lización de escalas para opera-
Banerjee, S. B. (2002). Corporate envi- cionalizar variables complejas:
ronmentalism: the construct and operacionalización del etnocentris-
its measurement. Journal of Busi- mo del consumidor. Documento
ness Research, 55(3), 177-191. presentado en el Taller "ACEDE".
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. y Barcelona: Asociación Científica
Hill, R. P. (2006). The impact of de Economía y Dirección de la
perceived corporate social respon- Empresa / Universidad Autónoma
sibility on consumer behavior. de Barcelona.
Journal of Business Research,
55(1), 46-53. Bigné, E., Andreu, L., Chumpitaz, R. y
Swaen, V. (2006). La influencia de
Bentler, P. M. (1985-2005). EQS. En- la responsabilidad social corpora-
cino, CA: Multivariate Software. tiva en el comportamiento de com-
Bentler, P. M. y Bonett, D. G. (1980). pra de estudiantes universitarios.
Significance tests and goodness ESIC Market, 6{b97), 163-189.
of fit in the analysis of covariance Bigné, E., Chumpitaz, R., Andreu, L.
structures. Psychological Bulletin, y Swaen, V. (2005). Percepción de
88(3), 588-606. la responsabilidad social corpora-
Bentler, P. M. y Dijkstra, T. (1985). tiva: un análisis cross-cultural.
Efficient estimation via lineariza- Universia Business Review, 2005
tion in structural models. En P. (5),14-27.

ESTUDIOS
54 GERENCIALES
Bollen, K. y Lennox, R. (1991). Conven- Carroll, A. B. (1999). Corporate so-
tional wisdom on measurement: a cial responsibility: evolution of a
structural equation perspective. definitional construct. Business &
Psychological Bulletin, 110(2), Society, 38(3), 268-295.
305-314.
Cervera, A. (2007). Responsabilidad
Boxenbaum. E. (2006). Corporate social social de la empresa. Aportaciones
responsibility as institutional hy- desde la disciplina del marketing.
brids. Journal of Business Strate- En P. Giménez, C. de la Calle, y L.
gies, 23(1), 45-63. Climent (Eds.). Personay sociedad.
Las dos caras del compromiso
Bravo, R., Fraj, A. E. y Matute, J. (pp. 131-139). Madrid, España:
(2006). La estrategia de "ecologis- Universidad Francisco de Vitoria
mo de empresas" en el sector de y Cátedra de Responsabilidad
bienes de consumofinal.Universia Social Corporativa del Grupo
Business Review, 9, 58-73. Santander.
Brown, T. J. y Dacin, P. A. (1997). The Chun, R. (2006). Corporate reputation:
company and the product: corpo- meaning and measurement. Inter-
rate associations and consumer national Journal of Management
product responses. Journal of Reviews, 7(2), 91-109.
Marketing, 61(1), 68-84.
Churchill, G. (2003). Investigación de
Brown, T. J., Dacin, P. A.. Pratt. M. G. mercados (4" ed.). México: Thom-
y Whetten, D. A. (2006). Identity, son.
intended image, construed image,
and reputation: An interdisciplinary Cochran, P. L. y Wood, R. A. (1984).
framework and suggested terminol- Corporate Social Responsibility
ogy. Journal of the Academy of Mar- and Financial Performance. Aca-
keting Science, 34(2), 99-106. demy of Management Journal,
27(1), 42-56.
Burton, B. K. y Hegarty, W. H. (1999).
Some determinants of student Comisión Europea. (2001). Libro ver-
corporate social responsibility de: fomentar un marco europeo
orientation. Business and Society, para la responsabilidad social de
las empresas. Bruselas, Bélgica:
38(2), 188-205. Comisión de las Comunidades
Byrne. B. (2006). Structural equation Europeas.
modeling with EQS: basic con- Costa, J. (2003). Creación de la ima-
cepts, applications and program- gen corporativa, el paradigma
ming (2nd ed.). Mahwah, NJ: del siglo XXL Razón y Palabra,
Lawrence Erlbaum Associates. 34(8), 1-15.
Carroll, A. B. (1979). A three-dimen- Creyer, E. H. y Ross, W. T. J. (1997).
sional conceptual model of corpo- The influence of firm behavior on
rate performance. The Academy of purchase intention: do consumers
Management Review, 4(A), 17. really care about business ethics?.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of The Journal of Consumer Marke-
corporate social responsibility: ting, 14{6), 421-432.
toward the moral management of Cronbach, L. (1951). Coefficient alpha
organizational stakeholders. Busi- and the internal structure of tests.
ness Horizons, 34(A), 39-48. Psychometrika, 16(Z), 297-334.

Dtmcnsionalldad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen ESTUDIOS
/ b repucicfön: una ipmximadön desde el modelo de Carrol!. G E R E N C I A L E S 55
Curras, R. (2007). Comunicación de la Fernández, D. y Merino, A. (2005).
responsabilidad social corporativa: ¿Existe disponibilidad a pagar por
imagen e identificación con la em- responsabilidad social corporati-
presa como antecedentes del com- va? Percepción de los consumido-
portamiento del consumidor. Tesis res. Universia Business Review,
doctoral no publicada. Universität 7, 38-53.
de Valencia, España.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation:
David, P., Kline, S. y Dai, Y. (2005). realizing value from the corporate
Corporate social responsibility image. Cambridge, MA: Harvard
practices, corporate identity, and University Press.
purchase intention: a dual-process
model. Journal of Public Relations Fombrun, C. J. y Shanley, M. (1990).
Research, 7 7(3), 291-313. What's in a name? reputation
building and corporate strategy.
Davis, K. (1973). The case for and The Academy of Management Jo-
against business assumption of urnal, 53(2), 233-258.
social responsibilities. Academy
of Management Journal, 16{2), Fombrun, C. J.. Gardberg, N. A. y
312-322. Barnett, M. L. (2000). Opportunity
platforms and safety nets: corpo-
Diamantopoulos, A. y Winklhofer, rate citizenship and reputational
H. M. (2001). Index construction risk. Business and Society Review,
with formative indicators: An iO5(l), 85-106.
alternative to scale development.
Journal of Marketing Research, Fornell, C. y Larcker, D. F. (1981).
38(2), 269. Evaluating structural equation
models with unobservable vari-
Edwards, J. R. y Bagozzi, R. P. (2000). ables and measurement error.
On the nature and direction of Journal of Marketing Research,
relationships between constructs 18(1), 39-50.
and measures. Psychological Me-
thods, 5(2), 165-174. Garcia de los Salmones, M. d. M. (2002).
La imagen de empresa como factor
Eells, R. y Walton, C. C. (1961). Con- determinante en la elección de
ceptual Foundations of Business. operador. Tesis doctoral no publi-
HomewQod, IL; Richard D Irwin. cada. Universidad de Cantabria,
Eilbirt, H. y Parket, I. R. (1973). The España.
current status of corporate social García de los Salmones, M. d. M., He-
responsibility. Business Horizons, rrero, A. y Rodríguez del Bosque, I.
16(4), 5-14. (2005). Influence of corporate social
Ellen, P. S., Webb, D. J. y Mohr, L. responsibility on loyalty and valua-
A. (2006). Building corporate as- tion of services. Journal of Business
sociations: consumer attributions Ethics,ffi(4),369-385.
for corporate socially responsible Garcia de los Salmones, M. d. M., Rodrí-
programs. Journal of the Acade- guez del Bosque, I., y San Martín, H.
my of Marketing Science, 54(2), (2007, enero). The corporate social
147-157. responsibility as a marketing tool:
Endacott, R. W. J. (2004). Consumer influence on consumer behaviour in
and CRM: a national and global services sector. Documento presen-
perspective. The Journal of Consu- tado en el International Congress
mer Marketing, 21{2/3), 183-189. on Marketing Trends. Paris: Uni-

ESTUDIOS
56 GERENCtALES V6L2Í No. ios-Jullo-Septiembre de
versity Ca' Foscari Venezia / Elcole Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E.
Supérieure de Commerce de Paris y Braig, B. M. (2004). The effect of
- EAP, Francia. corporate social responsibility on
customer donations to corporate-
Garriga, E. y Melé, D. (2004). Corporate supported nonprofits. Journal of
social responsibility theories: map- Marketing, 68{4), 16-32.
ping the territory. Journal of Busi-
ness Ethics, 53(1-2), 51-11. Lizcano, J. L. y Nieto, P. (2006). La
semántica de la responsabilidad
Gladwin, T. N., Kennelly, J. J. y Krause, social corporativa. Madrid, Espa-
T-S. (1995). Shifting paradigms for ña: AECA.
sustainable development: Implica-
tions for management theory and Luo, X. y Bhattacharya, C. B. (2006).
research. The Academy of Manage- Corporate social responsibility,
ment Review, 20 (4), 874-907. customer satisfaction, and mar-
ket value. Journal of Marketing,
Gotsi, M. y Wilson, A. M. (2001). Corpo- 70(4), 1-18.
rate reputation: seeking a definition.
Corporate Communications, 6(1), Lykken, D. T. (1968). Statistical sig-
24-30. nificance in psychological research.
Psychological Bulletin, 70(3, Part
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. y 1), 151-159.
Black, W. (1998). Multivariate data
analysis. Englewood Cliffs, NJ: Mahon, J. F. (2002). Corporate reputa-
Prentice-Hall. tion: research agenda using strat-
egy and stakeholder literature.
Instituto Nacional de Estadística. Business Society, 41{4), 415-445.
(2007). Estadística de la Ense-
ñanza Universitaria en España. Maignan, I. (2001). Consumers' per-
Recuperado el 10 de septiembre, ceptions of corporate social re-
2007, de: http://www.ine.es sponsibilities: A cross-cultural
Instituto Nacional de Estadística. comparison. Journal of Business
(2008). Estadística de la Ense- Ethics, 30(1), 57-72.
ñanza Universitaria en España. Maignan, I. y Ferrell, 0. C. (2003).
Recuperado el 16 de julio, 2008, Nature of corporate responsibili-
de: http://www.ine.es ties: perspectives from American,
French, and German consumers.
Lantos. G. P. (2001). The boundaries Journal of Business Research,
of strategic corporate social re- 56(1), 55-67.
sponsibility. Journal of Consumer
Marketing, 18(1), 595-632. Maignan, I. y Ferrell, 0. C. (2004).
Corporate social responsibility and
Larson, B. V. (2001). Gaining from a marketing: an integrative frame-
giving relationship: a model to ex- work. Journal of the Academy of
amine cause-related marketing's Marketing Science, 32(1), 3-19.
effect on salespeople. Journal of
Nonprofit & Public Sector Marke- Maignan, I., Ferrell, 0. y Huit, G. T.
ting, 8(4), 31-43. M. (1999). Corporate citizenship:
cultural antecedents and business
Levy, R. (1999). Give and take: a candid benefits. Journal of the Academy
account of corporate philantrophy. of Marketing Science, 27(4), 455-
Cambridge, MA: Harvard Busi- 469.
ness School Press.

Dimensionalidad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen ESTUDIOS
y la re{>uaclön: una aproKimaclön deíde el modelo de Carroll. G E R E N C I A L E S 57
Martineau, P. (1958). Sharper focus brand. European Business Review,
for the corporate image. Harvard 18(5), 340-349.
Business Review, 36(6), 49-58.
Porter, M. E. y Kramer, M. R. (2002). The
McEnally, M. R. y de Chernatony, L. competitive advantage of corporate
(1999). The evolving nature of philanthropy. Harvard Business
hranding: consumer and managerial Review, 50(12), 56-68.
considerations. Academy of Marke-
ting Science Review, 1999(2), 1-26. Quazi, A. M. (2003). Identifying the de-
terminants of corporate managers'
McGuire, J. W. (1963). Business and soci- perceived social obligations. Mana-
ety. New York, NY: McGraw-Hill. gement Decision, 41(9), 822-831.
McWilliams, A, Siegel, D. S. y Wright, Riefler, P. y Diamantopoulos, A. (2006).
P. M. (2006). Corporate social re- Consumer animosity: a literature
sponsibility: strategic implications review and a reconsideration of its
(editorial). Journal of Management measurement. International Marke-
Studies, 43(1), 1-18. ting Review, 24(1), 81-119.
Mercado, P. y García, P. (2007). La res- Rindova, V. P. (1997). The image cascade
ponsabilidad social en empresas del and the formation of corporate
Valle de Toluca (Mexico). Un estudio reputations. Corporate Reputation
exploratorio. Estudios Gerenciales, Review, i(2), 188-194.
55(102), 119-135.
Satorra, A. y Bentler, P. (1988). Scaling
Mohr, L. A. y Webb, D. J. (2005). The ef- corrections for chi-square statistics
fects of corporate social responsibil- in covariance structure analysis. Do-
ity and price on consumer responses. cumento presentado en la Economie
Journal of Consumer Affairs, 39(1), Statistics Section of the American
121-147. Statistical Association Conference,
Netemeyer, R. G., Johnston, M. W. y en Alexandria.
Burton, S. (1990). Analysis of role Satorra, A. y Bentler, P. (1994). Correc-
conflict and role ambiguity in a tions to test statistics and stand-
structural equations framework. ard errors in covariance structure
Journal of Applied Psychology, analysis. En A. von Eye y C. Clogg
75(2), 148-157. (Eds.), Latent variable analysis:
Panapanaan, V. M, Linnanen, L, Applications for developmental
Karvonen, M-M y Phan, V. T. researeh (pp. 399-419). Thousand
(2003). Roadmapping corporate Oaks, CA: Sage.
social responsibility in Finnish Sen, S. y Bhattacharya, C. (2001). Does
companies. Journal of Business doing good always lead to doing
Ethics, 44 (2/3), 133-148. better? consumer reactions to cor-
Panwar, R., Rinne, T., Hansen, E. y porate social responsibility. Jour-
Juslin, H. (2006). Corporate re- nal of Marketing Research, 38(2),
sponsibility: balancing economic, 225-243.
environmental, and social issues in Sethi, S. P. (1979). A conceptual frame-
the forest products industry. Forest work for environmental analysis
Products Journal, 56(2), 4-12. of social issues and evaluation of
Polonsky, M. J. y Jevons, C. (2006). business response patterns. The
Understanding issue complexity Academy of Management Review,
when building a socially responsible 4(\\ 63-74.

58 ESTUDIOS
GERENCIALES \tol.24No.l(}e-Jul¡O-SeptlCmbrede 2OO8
Smith, C. N. (2003). Corporate social medida en marketing. En J. Aidas
responsibility: whether or how?. (Ed.). Análisis de datos multivaria-
California Management Review, ble {pp. 1-22). Valencia, España:
45(4), 52-76. Universidad de Valencia.
SPSS (1989-2003). SPSS for Windows. Villafañe, J. (1996). Principios de teoría
Chicago, IL: SPSS. general de la imagen. Madrid, Espa-
ña: Pirámide.
Swaen, V., Chumpitaz, R., Bigné, E., y
Andreu, L. (2003). Being a socially Wartick, S. L. y Cochran, P. L. (1985).
responsible company: what does it The evolution of the corporate social
mean for European young consum- performance model. The Academy
ers? Documento presentado en la of Management Review, 10(4), 758-
32nd European Marketing Academy 769.
Conference. Glasgow, UK: Univer-
sity of Strathclyde. Webb, D. J. y Mohr, L. A. (1998). A typol-
ogy of consumer responses to cause-
Swanson, D. L. (1995). Addressing a related marketing: from skeptics
theoretical problem by reorienting to socially concerned. Journal of
the corporate social performance Public Policy & Marketing, 17(2),
model. The Academy of Manage- 226-238.
ment Review, 20(1), 43-64.
Wheeler, D., Colbert, B y Freeman,
Tixier, M. (2004). Faut-il communiquer R. E. (2003). Focusing on value:
sur la responsabilité sociale? Les reconciling corporate social re-
années 2000: un tournant dans sponsibility, sustainability and a
l'entreprise. Revue Française du stakeholder approach in a network
Marketing, 200(5/5), 13-26. world. Journal of General Mana-
gement, 28(S), 1-28.
Van Herpen, E., Pennings, J. M. y Meu-
lenberg, M. (2003). Consumers' Wood, D. J. (1991). Corporate social
evaluations of socially responsible performance revisited. The Acad-
activities in retailing. (Mansholt emy of Management Review, 16{4),
Working Papers MWP-04) Dis- 691-718.
ponible en: http://www.sls.wau.
nl/mi/mgs/publications/Mansholt_ Yin, R. K. (2003). Case study research:
Working_Papers/MWP_04.pdf design and methods, Applied social
research methods series. Newbury
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and Park, CA: Sage Publications.
definitions of CSR and corporate
sustainability: between agency and Zahra, S. A. y LaTour, M. S. (1987).
communion. Journal of Business Corporate social responsibility
Ethics, 44(2/S), 95-105. and organizational effectiveness: a
multivariate approach. Journal of
Vila, N., Küster, I. y Aldas, J. (2000). Business Ethics, 6(6), 459-467.0
Desarrollo y validación de escalas de

Dimenikinaltdad dc la reiponsabiiidad social empresarial percibida / sus efectos sobre la imagen ESTUDIOS
Y la reputación: una aproximación desde el modelo de Carroll. G E R E N C I A L E S 59

Potrebbero piacerti anche