COLÍN MUÑOZ JESÚS URIEL.

8MM3

Caso Práctico # 1

El restaurante “Las pizzas de Donatello” está evaluando una nueva oportunidad de

negocios. Esta pizzería tiene una tradición familiar de más de 20 años en Italia, país en
que es muy conocida por la excelencia y calidad de sus productos, los que gozan de una
muy buena aceptación y fuerte lealtad de marca. Sin embargo, las intenciones de crecer
internacionalmente llevaron a los ejecutivos de la empresa a estudiar la viabilidad
económica de instalarse en México. Después de largos análisis, reuniones y contactos de
negocios, las posibilidades quedaron reducidas sólo a dos:

Alternativa 1

Instalarse dentro de “Centro Comercial Santa Fe”, uno de los principales centros
comerciales de la Ciudad de México. La pizzería estaría en un stand que le
proporcionaría el propio centro comercial, rodeada de otras multinaciones orientadas al
rubro alimentario tipo “fase food”, como Mc Donald’s, Pizza Hut y Burger King. La
pizzería debería pagar un arriendo mensual equivalente al 10 por ciento de sus ventas
netas, lo que le permitiría seguir usando su tradicional nombre de “Las pizzas de
Donatello”. El personal, insumos, procesos productivos y equipamiento del stand serían
de cuenta de la pizzería.

Alternativa 2

Establecer un contrato de franquicia con una conocida y prestigiosa empresa “Tommy

pizzas”. Para estos efectos, “Las pizzas de Donatello” tendrían que arrendar, con cargo a
ella, un local (de entre dos) de excelente ubicación comercial. Todos los insumos y el
proceso de producción deberán ser adquiridos y supervisados por “Tommy pizzas”. Por
otra parte, se tendría que cancelar el 10 por ciento mensual de las ventas netas a modo
de comisión; el esquema de negocios sería el de una franquicia tradicional.
DESARROLLO DEL CASO.

a) Defina el problema del empresario.

A manera de síntesis el problema radica en si incursionar al mercado mexicano

conservando la marca original y entrando de lleno al mercado o por medio de una
franquicia comandada por “Tommy pizzas”.

En ambas alternativas veo que habría una perdida, pero en la segunda alternativa no le
veo una finalidad que pueda beneficiar a las pizzas de Donatello, ya que vendería pizzas
con otra marca, y en este caso al no poder usar sus insumos y personal estaría perdiendo
doblemente, ya que por lo menos en la primera alternativa seguiría vendiendo con el
nombre original, y nunca perdería su imagen ni sabor proveniente de Italia, pagaría
arrendamiento; pero si es tan prestigiada en Italia creo que llegaría a tener suerte en la
primera alternativa, y si llegara a pegar con éxito, el 10% de sus ganancias no es nada,
es cierto que competiría con ya comida tradicional y que en todos lados está, pero le
caería bien porque siempre es bueno probar cosas nuevas, y porque no probar con un
productor original de la pizza ya que es un platillo meramente italiano, de esta manera
creo yo se puede solucionar la problemática del empresario, probar con la alternativa
número 1.

b) Determine claramente la información que considera relevante para evaluar

los proyectos y tomar la alternativa más adecuada (detalle y justifique
refiriéndose únicamente al estudio de mercado)

1. Análisis del mercado

EL MERCADO.

El mercado donde se encuentra “Pizzas Donatello” es el rubro de la elaboración

de pizzas (alimentos) con excelente calidad.

Tamaño.

El sector cuenta con un volumen poblacional bastante alto ya que en el sector se

encuentran diversos centros comerciales de Italia y quiere internacionalizarse.

Consumidor.

Perfil Sus consumidores principales lo conforman personas con

Demográfico un poder adquisitivo medio-alto.
Perfil
Geográfico Personas que residen o trabajan alrededor del local
comercial.
Perfil Personas que les gusta compartir con sus amigos y
Psicográfico familiares. Cuentan con poco tiempo para cocinar y en
algunos casos su horario de trabajo no les permite ir a su
casa a comer.
 2. Estructura del Mercado
Número de El número de vendedores que se consideran competidores directos
vendedores están determinados por la calidad y representación de marca, siendo
las franquicias internacionales más importantes; Pizza Hut, Domino
´s Pizza. Y como competidores indirectos tenemos a aquellos
negocios que se encuentran alrededor del local comercial que
ofertan productos sustitutos u otro tipo de comida, con otros
ingredientes y de otro origen.
Número de El consumo de comida rápida en México, ha ido creciendo gracias a
compradores la globalización y a la falta de tiempo que hay para cocinar, esto
hará que el mercado de las pizzas y otros mercados tengan
crecimiento.
Distribución La distribución de vendedores, está determinada por la cantidad de
de puntos de ventas que presentan en todo México, además del
vendedores abastecimiento que proveen a través de la modalidad de la entrega
que depende de la estrategia a utilizar. Si funciona las pizzas de
Donatello podrán ser tan grandes como la competencia que ya hay
en el mercado mexicano.
Diferenciació Se verá reflejada en las estrategias que utilicen, pueden utilizar
n del siempre productos de excelente calidad per sobre todo el buen trato
producto al cliente podrán llevar a la diferenciación con la competencia.
Barreras de A pesar que no se necesita de un gran capital para producir
entrada y al artesanalmente una pizza, existe una gran barrera de entrada, a
movimiento través del mismo; ya que para poder competir en la industria en
mención, es muy necesaria la diferenciación del producto, tanto vía
marca y calidad. Por lo que para poder alcanzar la calidad suficiente
para competir, existe la necesidad de un capital suficiente, que es
una barrera de entrada muy relevante.
Estructura de Por lo general, los concesionarios de franquicias y los empresarios
costo nacionales de la industria de la pizza, implementan una determinada
estructura de costos con el fin de poder tomar decisiones para
realizar más eficaz y eficiente sus operaciones en el mercado.
Integración Las franquicias internacionales prácticamente poseen una
vertical integración vertical, ya que estas producen sus propias materias
primas, insumos y suministros a necesitar para la elaboración y
presentación de la pizza. Esta integración vertical surge como
política, con el objetivo de asegurar la calidad de los productos.
Cabe aclarar que, esta integración vertical, aplica para aquellas
organizaciones que han desarrollado el negocio en la industria
directamente y no bajo manejo de franquicia.
3. Estrategias de Marketing

Estrategia de Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar.

precio Teniendo en cuenta que sea compatible con el objetivo de
volumen y crecimiento fijado.

Estrategia de Ofrecer a los consumidores un producto con atributos y

producto beneficios diferenciadores que satisfagan las necesidades
del mercado, buscando que este se haga más fuerte frente
a los competidores y ayuden al posicionamiento de la
pizza.

Estrategia de Lograr una óptima distribución de los productos, con el fin

plaza de reducir costos operativos en los que el negocio incurra.
Determinar el sitio más apropiado estratégicamente para la
puesta en marcha de pizzas italianas. Y a la vez escoger
estratégicamente el mejor aliado que permita acentuar un
posicionamiento en un corto plazo.

Estrategia de Lograr adicionar valor a los productos que se ofrece con

promoción nuevas e innovadoras soluciones (promociones) para
obtener mejores ventajas competitivas y ser diferenciados
por los consumidores.
 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERÍA MECÁNICA Y
ELÉCTRICA
UNIDAD AZCAPOTZALCO
EVALUACIÓN DE PROYECTOS

c) Para cada punto indicando en la letra anterior, explique a grandes rasgos las fuentes de
información y las técnicas por utilizar para su recopilación.

Para las fuentes de información utilizar
fuentes secundarias que se hayan
ocupado para otro fin, y obtener
información primaria del mercado
dependiendo lo que se necesite medir o
saber; realizar encuestas entrevistas, y
cualquier otra técnica para desarrollar un
proyecto de inversión.
Para obtener información que compete a
la competencia será necesario visitar de
manera cautelosa a fin de recabar
información acerca de precios, atención
al cliente infraestructura, características,
fortalezas, debilidades, productos y
promociones.

Para medir el posicionamiento de

marcas se deberán usar distintas
técnicas de proyección, a fin de saber si
la marca será reconocida usando
encuestas, entrevistas, etc. De no ser así
pensar seriamente en una franquicia con
una marca reconocida.
Arriesgarse a que sin ser conocido en
otro país, el prestigio que se tiene puede
ser el mismo en cualquier país en donde
se incursione.

Antes de saber si el lugar de Para saber qué es lo que opina el

posicionamiento será el más indicado se
realizaran encuestas a la gente que
frecuenta ese lugar a razón de saber si se
siente atraída por el mercado de las
pizzas Italianas.
mercado de nuestro producto es necesario
hacer que la gente pruebe el producto así
poder delimitar si entraría dentro de los
gustos y que rango de la muestra estaría
satisfecho.

Fecha de entrega 6 de septiembre de 2017.