EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL

CASO PRÁCTICO: Comunicaciones Z

DIRECCIÓN
COMERCIAL

EOBS.ES
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INDICE

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 3
2. PLANTEAMIENTO DEL CASO .................................................................................................. 5
3. TELECOMUNICACIONES ZETA ............................................................................................... 6
4. LA PROPUESTA .................................................................................................................... 11

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CASO TELECOMUNICACIONES ZETA.

El presente caso está diseñado exclusivamente para fines académicos, no para criticar o
valorar una determinada práctica empresarial. De la misma manera, la época en la que se
describe el caso no tiene por qué corresponder al tiempo presente, de ahí que los datos
macroeconómicos citados no correspondan con los actuales.

1. INTRODUCCIÓN

Las tendencias observadas en líneas móviles y abonados durante la segunda

mitad de 2018 en el sector de las telecomunicaciones y audiovisual se están
consolidando en 2019. Así lo muestran las recientes estadísticas publicadas por la
CNMC correspondientes al cuarto trimestre de 2018 y a febrero de 2019.

Por un lado, las líneas de banda ancha fija han crecido un 4,1% en tasa
interanual a febrero de 2019. De esto, destacamos el incremento del 15% que se
produjo durante 2018 del número de abonados que tienen contratado un paquete
quíntuple que combina la TV de pago con cuatro servicios de telecomunicaciones
(telefonía fija, telefonía móvil, banda ancha fija y banda ancha móvil). En total, la cifra
de abonados ha ascendido a 5,5 millones a finales de 2018.

Por otro lado, las líneas móviles asociadas a banda ancha móvil han crecido un
6,6%, respectivamente. El número de líneas móviles de los Operadores Móviles
Virtuales (OMV), que no pertenecen a los cuatro grandes operadores con red, no
registran crecimientos significativos, mientras que las líneas M2M se han
incrementado en febrero de 2019 un 13% en tasa interanual, ascendiendo a más de
5,1 millones de líneas.

Tres factores clave de la evolución del número de líneas:

En primer lugar, la tecnología FTTH (fibra óptica hasta el hogar) continúa su

crecimiento en el mercado. El número de líneas de banda ancha fija de este sistema
de distribución ya suponen casi el 50% del total de líneas de banda ancha, un 13%
más que hace un año.

Este aumento se debe principalmente al esfuerzo focalizado en el despliegue

de redes de banda ancha de nueva generación y también a los acuerdos firmados por
los distintos operadores de acceso mayorista y de mutualización sobre estas redes. La
cobertura con redes propias de nueva generación, sin descontar el efecto solape entre
los diferentes operadores, asciende a 48,2 millones de unidades inmobiliarias.

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En segundo lugar, el incremento de la convergencia en servicios no ha

conseguido ralentizar significativamente las cifras de portabilidad, especialmente de la
portabilidad móvil. La portabilidad de líneas móviles ha ascendido a 574.000 en
febrero, dejando atrás el récord histórico de 688.000 cambios de operador registrados
en enero de 2019 y por debajo de los niveles superiores a las 600.000 líneas
mensuales del último trimestre de 2018.

Y en tercer lugar, en relación a los servicios mayoristas regulados y en el

contexto del análisis del mercado de terminación de llamadas vocales en redes
móviles (mercado 2), la CNMC aprobó en enero de 2019 una rebaja de las tarifas de
terminación móvil de un 35% desde el 1 de febrero de 2019, pasando de los 1,09
céntimos por minuto vigentes hasta esa fecha a 0,70 céntimos por minuto. Esta tarifa,
que permanecerá vigente hasta el 31 de diciembre, se reducirá a 0,67 céntimos en
2020 y hasta 0,64 céntimos a partir del 1 de enero de 2021.

Los datos anteriores publicados por la CNMC permiten entender mejor los
ingresos de los cinco principales operadores del mercado español (Telefónica,
Orange, Vodafone, MasMóvil y Euskaltel) en el primer trimestre del ejercicio. Estas
cinco compañías han experimentado un crecimiento progresivo en sus ingresos y
consolidan su tendencia al alza, si lo comparamos con el mismo periodo de 2018.

Pero ¿a qué se debe este aumento de los ingresos con respecto al primer
trimestre de 2018? En primer lugar, a la mejora de la media de ingresos por usuario
(ARPU o Average Revenue Per User en inglés) de clientes que tienen contratadas
ofertas convergentes como consecuencia, principalmente, de la subida de tarifas
aplicadas durante la primera mitad de 2018 por los tres principales operadores; y, a su
vez, al incremento de la base de clientes con quíntuples ofertas que incluyen la TV de
pago. A estos factores añadimos la consolidación de las tasas de crecimiento de
ingresos debido a la venta de terminales móviles, que registran en algunos casos
crecimientos superiores al 10%.

Finalmente, la reducción de las tarifas de terminación móvil no ha ayudado a

aumentar los ingresos de estas compañías. En el ámbito mayorista, adicionalmente los
datos del primer trimestre de 2019 ya muestran el impacto en los ingresos de las
migraciones entre redes móviles como resultado de los últimos acuerdos firmados de
roaming nacional.

Ante este escenario, las tendencias que marcarán tanto la actividad comercial
como la evolución previsible de los ingresos de los distintos operadores durante el
resto de 2019 son:

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 El aumento de la velocidad de entrada a las ofertas convergentes de fibra,

pasando de 50 a 100 Mbps.

 Los nuevos incrementos de las tarifas de los paquetes convergentes en el

contexto de la estrategia de “más por más” de los operadores.

 La consolidación y lanzamiento de las segundas marcas convergentes de los

tres grandes operadores como estrategia para capturar el crecimiento de los
segmentos de clientes con mayor vigor comercial y los modelos de
comercialización de la TV de pago en el marco de las ofertas convergentes de
los operadores.

2. PLANTEAMIENTO DEL CASO

La mayoría de las operadoras más importantes o con mayor penetración en el

mercado español cuentan con diferentes modelos comerciales dentro de sus líneas de
actuación: Venta online, venta telefónica, venta Directa, tiendas propias, agentes
distribuidores o intermediarios y Tiendas en manos de Distribuidores oficiales que
mantienen contratos de exclusividad con cada uno de los operadores.

Este caso nos lleva al planteamiento de un distribuidor del mayor operador de

telecomunicaciones de España que cuenta con 3 tiendas de la marca. Tiene firmado
un contrato de exclusividad territorial supeditado a objetivos y podríamos decir que él
es la marca en las zonas en donde se encuentran sus tiendas, la única manera de
contratar servicios o productos en su zona sin que estas ventas sean suyas es a
través de los canales online y canal telefónico.

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En la imagen anterior se muestra la cuota de mercado del año 2019 de los

diferentes canales, siendo el presencial el de Telecomunicaciones Zeta. El mes 10
corresponde a la proyección que se estima en función de la estrategia de la operadora.
Podríamos decir que son competencia, aunque vendan los mismos productos y
servicios.

3. TELECOMUNICACIONES ZETA

La empresa Telecomunicaciones Zeta lleva en el sector más de 15 años siendo

distribuidor exclusivo y cuenta con el personal necesario para atender de la mejor
manera a sus clientes y por supuesto para alcanzar los objetivos que como empresa
tiene.

Gerencia

Dir. Comercial

Resp. De Tiendas

Tienda A Tienda B Tienda C

Telecomunicaciones Zeta tiene 3 tiendas y en cada una en función de los

horarios y turnos establecidos cuenta con 4 personas, un responsable de todas ellas,
un Director Comercial y una Gerencia.

Cada tienda cuenta con el personal necesario en términos de volumen y

atención y todos ellos están formados en cuestiones de producto de la misma manera.
En la tienda por contrato, han de vender los productos y servicios que dicta la
operadora y que son 2: Líneas Móviles (LM) y Banda Ancha Fija (BAF). El distribuidor
recibe comisiones por cada servicio de estos conceptos descritos anteriormente que
vende y estos serían los ingresos de la empresa, los cuales no corresponden con el
caso. Con independencia de las tarifas de precios marcados por la operadora,
Telecomunicaciones Zeta percibe una comisión por cada servicio de estas 2 líneas de
negocio que tiene en su porfolio.

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Nos han contratado como Directores/as Comerciales y después de entender el

negocio, así como la estrategia y demás responsabilidades principales (vistas en el
módulo, clase nº1), decidimos ver las ventas del ejercicio en vigor y del año pasado
(nos encontramos en septiembre del 2019).

2018
BAF LM Calidad
Vendedor 1 150 400 250
Vendedor 2 50 270 75
Tienda A
Vendedor 3 130 490 65
Vendedor 4 70 280 175

Tabla 1. Resultados Tienda A, 2018 en BAF, LM y Calidad.

Los resultados del 2018 de la tienda A se muestran en la tabla superior y

corresponden al ejercicio 2018. En el vemos reflejado las ventas de BAF en unidades,
ventas de LM en unidades y el resultado de los puntos obtenidos en calidad (más
adelante se explicará este término). Todos sus vendedores han estado todo el
ejercicio realizando las horas estipuladas en el convenio. Están contratados a jornada
completa y por tanto todos han realizado las mismas horas de trabajo y los mismos
turnos.

2018
BAF LM Calidad
Vendedor 5 90 420 100
Vendedor 6 50 350 100
Tienda B
Vendedor 7 120 650 175
Vendedor 8 70 580 125

Tabla 2. Resultados Tienda B, 2018 en BAF, LM y Calidad.

De la misma manera, los resultados de la tabla 2 reflejan los datos obtenidos

del 2018 de la tienda B.

2018
BAF LM Calidad
Vendedor 9 75 150 125
Vendedor 10 140 590 200
Tienda C
Vendedor 11 80 360 75
Vendedor 12 0 0 0

Tabla 3. Resultados Tienda C, 2018 en BAF, LM y Calidad.

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Finalmente, la Tabla 3 muestra los resultados de la Tienda C. En este caso, el

vendedor 12 no tiene resultados ya que en esta tienda solo había 3 vendedores en el
año 2018. Se incorporó un cuarto vendedor este mismo año.

Es importante conocer el sumatorio de todas ellas con el fin de obtener el

resultado global de la empresa y el de cada una de las tiendas.

Los resultados del año en curso hasta septiembre, considerando este mes
como cerrado o terminado son los que a continuación se exponen en la tabla 4:

ENE-SEP 2019
BAF LM Calidad
Vendedor 1 90 530 225
Vendedor 2 50 280 200
Tienda A
Vendedor 3 70 370 175
Vendedor 4 70 210 175
Vendedor 5 90 370 140
Vendedor 6 71 350 75
Tienda B
Vendedor 7 90 500 175
Vendedor 8 120 520 275
Vendedor 9 50 260 25
Vendedor 10 140 470 125
Tienda C
Vendedor 11 50 200 150
Vendedor 12 90 290 100
Prod. Media 82 363 153
Totales 981 4350 149

Tabla 4. Resultado Tiendas A, B y C desde enero 2019 hasta septiembre 2019

En relación con el término calidad, nos referimos a una serie de indicadores

cualitativos que estando ponderados dan un resultado que es el que refleja las tablas
anteriormente vistas. Estos indicadores puestos por la Dirección Comercial aluden a
cuestiones que la compañía entiende son de vital importancia para el desarrollo del
negocio y de los propios vendedores. Sin lugar a duda un buen vendedor es aquel que
además de vender, lo hace con calidad.

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Lo que nos interesa para el caso es conocer el término, más que el desarrollo
de los indicadores. Para no desorientarnos simplemente los nombraremos:

 Mix de ventas BAF/LM: Del total de LM que se venden cuantas

se cruzan con BAF.
 Positividad en la venta: Del total de clientes que se atienden, a
cuantos se les termina vendiendo cualquiera de los 2 servicios que ofrece
Telecomunicaciones Zeta.
 Acciones o campañas puntuales que se realizan: Compromiso
con las mismas.
 ISC: índice de Satisfacción de clientes: Se mide el porcentaje de
clientes insatisfechos y la nota promedio que otorgan a los vendedores.
Todos estos indicadores se miden mensualmente y la puntuación obtenida de
su ponderación se muestra en las tablas 1,2,3 y 4 junto con las unidades vendidas.

En cuanto a los resultados del ISC nos encontramos con los siguientes:

2018
.
RESPUESTAS CALIDAD Nº Clientes
RECIBIDAS ISC Insatisfechos %Insatisfechos
Vendedor 1 60 9,67 2 3,33%
Vendedor 2 170 8,00 5 2,94%
TIENDA A
Vendedor 3 100 9,80 3 3,00%
Vendedor 4 200 9,35 2 1,00%
Vendedor 5 40 8,25 2 5,00%
Vendedor 6 40 9,00 1 2,50%
TIENDA B
Vendedor 7 140 7,36 3 2,14%
Vendedor 8 150 9,13 3 2,00%
Vendedor 9 40 9,25 0 0,00%
Vendedor
100 7,60 2 2,00%
10
TIENDA C Vendedor
50 8,00 1 2,00%
11
Vendedor
0 0,00 0 #¡DIV/0!
12
Tabla 5. Resultados 2018 ISC

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ENE-SEP 2019
.
RESPUESTAS CALIDAD Nº Clientes
RECIBIDAS ISC Insatisfechos %Insatisfechos
Vendedor 1 150 9,13 4 2,67%
Vendedor 2 200 9,10 3 1,50%
TIENDA A
Vendedor 3 50 8,50 2 4,00%
Vendedor 4 250 9,63 2 0,80%
Vendedor 5 90 9,00 2 2,22%
Vendedor 6 120 9,33 3 2,50%
TIENDA B
Vendedor 7 120 8,00 2 1,67%
Vendedor 8 230 8,86 2 0,87%
Vendedor 9 150 9,45 2 1,33%
Vendedor
50 9,20 1 2,00%
10
TIENDA C Vendedor
110 7,64 2 1,82%
11
Vendedor
60 10,00 1 1,67%
12
Tabla 6. Resultados Ene-Sep 2019 ISC

En la imagen de la tabla 6 podemos observar los resultados a la fecha del ISC.

El número de respuestas recibidas corresponde a los clientes que han

contestado a la encuesta de satisfacción y no al total de clientes atendidos por cada
vendedor. La columna de “calidad ISC” corresponde a la nota sobre 10 que se obtiene
y esta es el promedio de todas las notas. El número de clientes insatisfechos
corresponde al total de clientes que han mostrado insatisfacción con el vendedor y por
último el % de insatisfacción es el resultado de dividir el número de insatisfechos por el
total de clientes que han contestado. Tanto la columna calidad ISC como la columna %
de insatisfechos es lo que pondera dentro del apartado de calidad junto al resto de
indicadores cualitativos explicados anteriormente.

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4. LA PROPUESTA

Como Directores Comerciales, la empresa nos solicita:

1. Reducir la plantilla en 2 vendedores. Se van a cambiar los turnos y al cerrar

al medio día se va a prescindir de 2 de ellos. Por lo tanto, tendremos que analizar
dada la delicadeza del asunto y con el máximo nivel de detalle, los datos
representados en el caso para pasar la propuesta a la gerencia. Dicha propuesta debe
estar argumentada tanto con datos cuantitativos como cualitativos. Este hecho no es
discutible ya que la empresa para el 2020 aplicará la nueva estrategia y para ello
contará con 3 vendedores por tienda. El tercer vendedor que debemos suprimir será la
persona a la que daremos nuevas responsabilidades, ya que el responsable de
tiendas se marcha de la compañía en diciembre de 2019 y debemos de realizar una
promoción interna, por lo que las tiendas se quedarán con 3 vendedores (9 en total), 2
de ellos tendrán que dejar la compañía y uno ascenderá a Responsable comercial.

2. Establecer una propuesta de objetivos mensualizados para el nuevo ejercicio

2020. De la misma manera dicha propuesta debe de realizarse con análisis y criterio
además de argumentarla en los mismos términos que el punto anterior. En el caso no
se muestran los objetivos de cada uno de los vendedores ni de cada tienda,
únicamente lo alcanzado por cada uno de ellos. Por tanto, la propuesta debe ser
analizada en función de los datos aportados en el caso.

3. Realización de un sistema de retribución variable (SRV) que unifique cada

una de las propuestas descritas anteriormente y que se alinee con los objetivos de la
compañía. El presupuesto que se asigna para ello es de 27.000 (moneda) al año.

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