Tesis Final PDF

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
“Estrategias de branding y su incidencia en las ventas

de la empresa ferretería FR – distrito Huamachuco
2016”
TESIS
Para optar el Título Profesional de:
ADMINISTRACIÓN
Asesor: Ms. Hurtado Aguilar, Roger

Rodriguez Aguirre, Natali Yuliana
Rodriguez
Bachiller EnAguirre,
CienciasNatali Yuliana
Económicas
Bachiller En Ciencias Económicas
Trujillo – Perú
Trujillo – Perú
2016
2016
i
Dedicatoria
A mis padres:
Por su amor, trabajo y sacrificios en todos estos
años, gracias a su apoyo incondicional de ustedes
he logrado llegar hasta aquí y convertirme en lo
que soy. Es un privilegio ser su hija, son los
mejores.
A mis hermanos:
Los cuales siempre me mostraron su apoyo,
por estar siempre dispuestos a ayudarme.
Al personal docente de la facultad de
ciencias económicas:
Que con sus enseñanzas y apoyo han
contribuido a nuestra formación profesional.

ii
Agradecimiento
A Dios:
Como ser supremo y creador nuestro y de todo
lo que nos rodea y por habernos dado la
inteligencia, paciencia y ser nuestro guía en
nuestras vidas.
A la Empresa:
Quienes nos facilitaron la obtención de
información, necesaria para la realización del
presente proyecto.
Ms. Roger Hurtado Aguilar
Por su tiempo, apoyo, guía y consejo
incondicional, para la elaboración del presente
trabajo de investigación.
iii
Presentación
Señores Miembros del Jurado:
De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de
la Escuela Académico Profesional de Administración, Facultad de Ciencias Económicas de la
Universidad Nacional de Trujillo, me es honroso presentar a vuestra consideración la presente
tesis denominada “ESTRATEGIAS DE BRANDING Y SU INCIDENCIA EN LAS VENTAS
DE LA EMPRESA FERRETERÍA FR - DISTRITO HUAMACHUCO 2016”, con el propósito
de obtener el Título Profesional de Licenciada en Administración.
El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa investigación, con el
propósito que se constituya en un valioso aporte que permita determinar su incidencia en las
ventas a través de las estrategias de Branding.
Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión para solicitar
disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboración del presente trabajo de
investigación.
Trujillo, noviembre del 2016
Natali Yuliana Rodríguez Aguirre
Bachiller en Ciencias Económicas

iv
Resumen
La presente investigación tiene como propósito determinar las estrategias de Branding y su
incidencia en las ventas de la empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016.
El problema que se investigó es: ¿De qué manera las estrategias de Branding inciden en las
ventas de la empresa Ferretería FR- Distrito Huamachuco 2016?, y la hipótesis planteada es: Las
estrategias de Branding inciden significativamente en las ventas de la empresa Ferretería FR -
Distrito Huamachuco 2016.
Teniendo como objetivo general determinar la incidencia entre las estrategias de Branding en las
ventas de la empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016.
Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptivo - comparativo,
estadístico; y se aplicó un cuestionario de 20 preguntas a una muestra de 117 personas como
técnica de investigación para la encuesta aplicada a los clientes de la Empresa Ferretería FR-
Distrito Huamachuco 2016.
Como conclusión la incidencia de las estrategias de Branding en las ventas de la Empresa
Ferretería FR- Distrito Huamachuco es favorable.
Palabras Claves: Estrategias de Branding y ventas.

v
Abstract
The present investigation has as intention determine the strategies of branding and his incident in
the sales of the company Hardware store FR - District Huamachuco 2016.
The problem that was investigated is: of what way do strategies of branding affect in the sales of
the company Hardware store FR - District Huamachuco 2016? and the raised hypothesis is: The
strategies of branding affect significantly in the sales of the company Hardware store FR -
District Huamachuco 2016.
Having as general aim determine the incident between the strategies of branding in the sales of
the company Hardware store FR - District Huamachuco 2016.
For the present research report the descriptive design was in use - comparatively, statistically;
and there applied to itself a questionnaire of 20 questions to a sample of 117 persons as
technology of investigation for the survey applied to the clients of the Company Hardware store
FR - District Huamachuco 2016.
In conclusion, the incidence of branding strategies in the sales of Hardware Company FR-
Huamachuco District is favorable.
Key Words: Branding stragegic and mercations

vi
Índice
Dedicatoria ....................................................................................................................................... i
Agradecimiento ............................................................................................................................... ii
Presentación ................................................................................................................................... iii
Resumen......................................................................................................................................... iv
Abstract ........................................................................................................................................... v
Índice.............................................................................................................................................. vi
I. Introducción
1.1. Realidad problemática ...................................................................................................... 1
1.2. Antecedentes .................................................................................................................... 2
1.2.1. Antecedentes Internacionales.................................................................................... 2
1.2.2. Antecedentes Nacionales .......................................................................................... 3
1.2.3. Antecedentes Locales................................................................................................ 3
1.3. Justificación de la investigación....................................................................................... 4
1.3.1. Justificación teórica .................................................................................................. 4
1.3.2. Justificación práctica ................................................................................................. 5
1.3.3. Justificación Social ................................................................................................... 5
1.4. Formulación del problema ............................................................................................... 5
1.5. Hipótesis ........................................................................................................................... 5
1.6. Variables .......................................................................................................................... 5
1.7. Objetivos .......................................................................................................................... 6
1.7.1. Objetivo general ........................................................................................................ 6
1.7.2. Objetivos específicos ................................................................................................ 6
1.8. Marco teórico ................................................................................................................... 6
1.8.1. Estrategias de Branding ............................................................................................ 6
1.8.1.1. Valor de marca................................................................................................... 6
1.8.1.2. Beneficios del valor de marca ......................................................................... 16
1.8.1.3. Estrategias de Branding ................................................................................... 18
1.8.2. Ventas ..................................................................................................................... 24
1.8.2.1. Mercadotecnia ................................................................................................. 24
1.8.2.2. Mezcla de mercadotecnia ................................................................................ 27
vii
1.8.2.3. Ventas personales ............................................................................................ 31

II. Materiales y métodos
2.1. Material de estudio ......................................................................................................... 35
2.1.1. Unidad de análisis ................................................................................................... 35
2.1.2. Población................................................................................................................. 35
2.1.3. Muestra ................................................................................................................... 35
2.2. Métodos y Técnicas........................................................................................................ 36
2.2.1. Métodos................................................................................................................... 36
2.2.2. Diseño de investigación .......................................................................................... 37
2.2.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................................... 37
2.2.4. Operacionalización de las variables ........................................................................ 38
III. Resultados
3.1. Resultados: ..................................................................................................................... 41
IV. Discusión
4.1. Discusión de resultados .................................................................................................. 61
Conclusiones ................................................................................................................................. 72
Recomendaciones ......................................................................................................................... 74
Referencias Bibliográficas ............................................................................................................ 75
Anexo
1
Introducción
1.1. Realidad problemática
La actual coyuntura de crisis económica que atraviesa España empeora los problemas
estructurales de un mercado cada vez más profesional. Las marcas pierden dominio
a causa de la saturación publicitaria. Los consumidores, por su parte, están cada
vez más formados y acumulan un mayor número de posibilidades para escapar de la
tradicional comunicación invasiva de las marcas.
En el Perú el Branding puede desarrollarse a diferentes niveles, según se esté
gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el
detergente “Skip”), de una organización (como el “Banco Santander”), de un sector de
actividad (“Vinos de Rioja”) o de un área geográfica (a nivel de ciudad, región o país).
Esta diferenciación no establece niveles de importancia o jerarquía, sino que, más bien,
plantea una estructura de integración de los diferentes niveles de actividad, desde lo
sencillo (un producto) hasta lo complejo (un país).
El Branding es un enfoque respectivamente nuevo y ambiguo dentro de las ciencias
sociales y de la comunicación. Existen bastantes diferencias acerca de este proceso tanto
en el ámbito académico como en el profesional. Para ayudar a entender más el
proceso integral de planificación y gestión estratégica de marca es necesario
comenzar a abordar su estudio.
En Huamachuco, en la empresa Ferretería FR, ubicado en el centro de la ciudad, unos
de los mayores problemas que atraviesa es la falta de marca, debido que muchos clientes
suelen adquirir el producto sin conocer previamente el nombre de la empresa. Así

2
mismo, carecen de estrategias como publicidad donde demuestre su identidad simbólica
de la marca. En tal sentido de manera general no cuenta con estrategia de Branding
adecuado para poder diferenciarse de las demás ferreterías.
1.2. Antecedentes
1.2.1. Antecedentes Internacionales
 Juárez (2011) en su investigación: “Diseño Estratégico: Naming y Branding de la
cafetería Capeltic nuestro Café-Universidad Iboamerica”, México, concluyó:
Capeltic nuestro café es un proyecto en donde existe la sinergia entre el
emprendimiento social y el diseño estratégico, porque posee características propias
que brindaron el ambiente propicio para que el trabajo resultase satisfactorio, las
cuales son: El entendimiento y colaboración por parte del Emprendedor Social: El Ing.
Alberto Irezabal, del valor que el Diseño aporta a los negocios y a Capeltic como
empresa social, lo que permitió trabajar en equipo, su participación en todo el proceso
fue esencial para el éxito del proyecto.
 Sánchez (2011) en su Investigación: “Creación de un plan de Branding para la
Avícola Cecilita Avicesat Cía. Ltda. De la Pontificia Universidad Católica Del
Ecuador Sede Ambato”, concluyó:
Planteada la propuesta se puede concluir que es viable ya que existe una excelente
apertura por parte de la Gerencia General para la posterior ejecución de la misma.
El diseño de marca propuesto ayudaría a que el consumidor logre identificar de una
mejor forma al producto de la Avícola Cecilita AVICESAT CIA. LTDA, ya que es un
logotipo llamativo y de acuerdo con su clasificación que es de tipo alimenticio.

3
1.2.2. Antecedentes Nacionales
 Merino (2011) en su Investigación: “El Branding* como herramienta para promover
una ciudad, Universidad Nacional Mayor de San Marcos”, concluyó:
Se ha demostrado que la aplicación de estrategias de Branding para una eficiente
puesta en valor de un destino no solo contribuye al desarrollo de la industria turística y
a atraer inversiones, sino que ayuda a los países a superar situaciones de crisis, mejorar
su imagen y reputación, lograr la aceptación de sus productos de exportación y
emprender procesos de internacionalización.
1.2.3. Antecedentes Locales
 Boy y Miranda (2014) en su Investigación: “Percepción de la propuesta Marca Trujillo
por los Estudiantes de Ciencias de la Comunicación de las Principales Universidades
locales del Distrito de Trujillo, Universidad Privada Antenor Orrego”, concluyó:
Los estudiantes de Ciencias de la Comunicación de las principales universidades de
Trujillo consideran que la propuesta de creación de la marca Trujillo, generará una
adecuada identidad e imagen favorable para la ciudad, ya que de esta manera aportaría
al desarrollo social y económico de la ciudad.
 Bustamante (2012) en su Tesis: “Sistema de Gestión de Marca Ciudad para
promocionar el Turismo Interno hacia la ciudad de Trujillo” en la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, concluyó:
 Proponer un sistema de gestión de Marca Ciudad de Trujillo como una de las
principales ciudades del Perú, resaltando sobre todo sus atractivos arqueológicos,
culturales, turísticos, así como su gastronomía, además de los diferentes atractivos

4
que posee, permitiendo así un gran desarrollo y fortalecimiento de la imagen y la
reputación de esta ciudad, para lograr promocionar el turismo interno de nuestro
país.
 Existe una gran demanda de turistas que llegan a nuestro país por lo menos dos
veces al año para hacer Turismo y que han sentido una gran satisfacción por
conocer y tienen la intención de regresar.
 Los turistas internos reconocen válido la creación de una marca para la ciudad de
Trujillo, ya que contribuiría a mejorar la reputación, fortalecimiento de la ciudad y
promoverá con mayor fuerza el turismo.
 Los turistas afirman que se sienten identificados con la ciudad de Trujillo es por
los restos arqueológicos que tiene, en segundo lugar, la Marinera y por ultimo La
Plaza de Armas.
 El motivo principal por el cual los turistas visitan la ciudad de Trujillo es por
Restos Arqueológicos que tiene la ciudad.
1.3. Justificación de la investigación
1.3.1. Justificación teórica
La presente investigación se realiza con la finalidad de conceder una opción que pueda
servir como complemento para las estrategias de comunicación de una organiz8ación.
Generar marca, conocida como “Branding”, es un método para dar conocer una
organización y sus productos; entendiendo que “cada manifestación de la entidad, sea ésta
de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de
información para los individuos receptores.

5
1.3.2. Justificación práctica
El Branding permite tener en cuenta las carencias de la marca de la Ferretería FR -
Distrito Huamachuco, que requiere atender las necesidades para poder cubrir la demanda
de los consumidores, aportando de esta forma al incremento de las ventas.
1.3.3. Justificación Social
Desarrollar una estrategia de Branding de éxito, buscar oportunidades para vender
productos y servicios, asimismo llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y
potenciales; el presente estudio se justifica porque es importante para las empresas de tipo
de ferretería.
1.4. Formulación del problema
¿Cómo incide las Estrategias de Branding en las Ventas de la empresa Ferretería FR -
Distrito Huamachuco 2016?
1.5. Hipótesis
Las estrategias de Branding inciden significativamente en las ventas de la empresa
Ferretería FR- Distrito Huamachuco 2016.
1.6. Variables
Las variables de estudio a utilizar son las siguientes:
 Variable Independiente: Estrategias de Branding
 Variable Dependiente: Ventas

6
1.7. Objetivos
1.7.1. Objetivo general
 Determinar la incidencia entre las Estrategias de Branding en las Ventas de La
Empresa Ferretería FR- Distrito Huamachuco 2016.
1.7.2. Objetivos específicos
 Analizar las estrategias de Branding utilizadas por la Empresa Ferretería FR- Distrito
Huamachuco.
 Analizar el nivel de ventas de la Empresa Ferretería FR- Distrito Huamachuco.
 Analizar la incidencia entre las estrategias de Branding y las ventas de la Empresa
Ferretería FR - Distrito Huamachuco.
1.8. Marco teórico
1.8.1. Estrategias de Branding
1.8.1.1. Valor de marca
En la estructura del valor de marca predomina la complejidad. Es sabido que por un
producto que cuenta con una marca percibida como de elevado valor, un comprador
estaría dispuesto a pagar un sobreprecio, no obstante, el valor de tal marca se encuentra
influenciado en gran medida por la calidad que profiere el mismo producto o por los
productos a los que brinda cobertura. Por ello, es complicado diferenciar la calidad que
se percibe de las marcas que de la calidad innata de los productos.
(Capriotti, 2013, p. 29), realizaron un análisis de las consecuencias que origina el
aprendizaje de los rasgos percibidos de una marca sobre el aprendizaje de los rasgos de
los productos. Ellos llegan a la conclusión que una marca reconocida bloquea el
7
aprendizaje de los rasgos de los productos debido al aprendizaje preliminar de los
rasgos relacionados a esa marca. Este concepto de bloqueo logra complementarse con el
concepto de los efectos paraguas de las marcas (Kloter y keller, 2012, p. 62). Debido al
bajo nivel de conocimientos que posee el público consumidor sobre los productos que
comprará, la marca sirve como una especie de cerco defensor de los productos que
permite indicarle a los consumidores sus posibles propiedades, disminuyendo
significativamente la sensación de riesgo al comprarlos (Kloter y keller, 2012, p. 62).
En el caso citado, se da un ejemplo práctico para facilitar el entendimiento del
procedimiento por el que la imagen de calidad una marca en un determinado tipo de
producto, ejerce influencia sobre la idea de calidad de otro determinado tipo de producto
perteneciente también a tal marca, de manera que se establezca la disposición de la
marca de ser utilizada en una probable extensión. Este último término en el campo
mercadológico es empleado para aludir a la situación del uso de una marca comercial
que al inicio estuvo enfocada en la representación de un producto o categoría de
producto para dedicarse a la representación de modernas presentaciones de ese mismo
producto o nuevas tipologías de producto en los que la organización quiere introducirse.
La marca llega a ejercer otros efectos sobre los consumidores y su proceso de
compra, por ejemplo, como referente de características concretas en su búsqueda, como
referente de características de calidad y como estimulador de confianza y compromiso
(Capriotti, 2013, p. 39). Tales repercusiones posibilitan que la marca funcione como una
especie de intermediario entre los consumidores y sus productos, donde las dos partes
son protegidas por esa barrera. Es importante mencionar que por una parte protege a los
consumidores de la inseguridad que ellos perciben y de la profundidad en la indagación

8
en materia informativa para la compra del producto y darle un sentimiento de posesión.
De otro lado, actúa como protector del producto, relacionando los atributos de una
marca determinada con dicho producto. No obstante, esa consideración es válida
exclusivamente en situaciones en las que tanto la calidad que se percibe del producto
como la imagen de la marca son beneficiosas. De lo contario, de asociarse una marca
con una calidad baja o sencillamente con tipologías que difieren de sobremanera de la
del producto, la barrera intermediadora iniciará su trabajo perjudicando a los dos
involucrados.
Según Aaker (1996), existen cuatro grupos de variables decisivas para el valor de una
marca; distinción del nombre, calidad distinguida, lealtad hacia la marca y
vinculaciones con la marca. Cada una es relativa a la concordancia entre el consumidor
y la marca que utiliza.
Para (Capriotti, 2013, p. 49), las expresiones que se han vuelto populares como por
ejemplo valor de marca (Brand equity), pueden englobar una diversidad de conceptos,
no obstante, en lugar de hacer intentos en vano por conciliar un único sentido con el que
debería contar, es más conveniente aceptar que puede tener diferentes significados, y de
esta manera se evita caer en una confusión innecesaria. Por ello, (Capriotti, 2013, p. 49),
señala que el término Brand equity se puede emplear en tres acepciones diferentes;
según su valor financiero; de acuerdo su fuerza de mercado; y por su imagen. La
primera, se diferencia de sobremanera de las otras, dado que puede ser entendida como
una idea que hace referencia al intercambio comercial de activos entre organizaciones.
En contraste, la segunda y la tercera hacen alusión directa al consumidor por lo que son
mucho más importantes en la mercadología. Las dos por su naturaleza podrían formar
9
parte del término consumer brand equity, propuesta por el propio Fieldwick, o customer
based brand equity, planteada por Keller (1998). Ambas expresiones son directamente
aludidas cuando aquí se toca el tema del valor de marca.
Hacia una deﬁnición operacional de las dimensiones de marca y sus componentes.
Con el fin de elegir las variables más apropiadas que deben ser tomadas en cuenta al
momento de referirnos a los ejes del valor de la marca, resulta esencial que en primera
instancia exista una discusión sobre dichas variables. Las publicaciones sobre las
marcas han sido escenario de amplios debates en relación a los elementos o variables
que le brindan un valor percibido a cada marca. Al establecer una comparación entre los
dos planteamientos de mayor divulgación (Aaker, 1996; Keller, 1998), se explicará el
motivo por el que se tomó la decisión de cimentar las variables de los ejes del valor de
una marca que ha sido propuesto para efectos de esta investigación en el enfoque del
primer autor:
 Modelo de dos dimensiones para basar el valor percibido de una marca.
Para (Kloter y keller, 2012, p. 62), al gestionar una marca debe existir lo siguiente:
 Reconocimiento y memorización de la marca. Para lograr, por un lado, que sea
atractiva para el consumidor meta.
 Asociaciones. Para darle a esa marca una imagen a trabajar.
De lograrse ambos componentes, factores como la fidelidad hacia la marca y la
probabilidad de solicitar el pago de un alto precio por ella, solo serían algunos efectos
del valor percibido de la marca. Asimismo, el autor indica que, al medir el valor de una
marca, esta acción debe estar en base a las dos dimensiones. Al verse este enfoque de
10
manera abstracta, resulta ser muy racional, sin embargo, cuando es llevado al campo,
puede incluso hasta dejar de medir las variables que pueden brindar una comprensión
más generalizada del valor de una marca y dotar de una medición más extensa de
distintas estrategias habitualmente utilizadas cuando se maneja una marca.
 Modelo de diez dimensiones para medir valor de marcas.
Aaker (1996), plantea en principio diez dimensiones organizadas en cinco súper
dimensiones; lealtad hacia la marca, calidad percibida y estima hacia la marca,
asociaciones hacia la marca, reconocimiento hacia la marca y comportamiento en el
mercado de la marca. Por ello, si bien el modelo de Keller compuesto por dos
elementos; reconocimiento e imagen, puede ser considerado muy claro en términos
teóricos, la realidad es que en todas las organizaciones se desarrollan otras
actividades para dotar a una marca de valor percibido. Es preciso destacar que el
modelo propuesto por Aaker si toma en cuenta esa situación.
Tal como se señaló líneas arriba, Aaker (1996), propone diez dimensiones o
elementos necesarios en la medición del valor de una marca, y todas ellas son
mencionadas en el cuadro N° 1.
Lo más apropiado para producir una herramienta que permita la medición de los
elementos del valor de una marca cimentados en los consumidores, es prestar
especial atención a los que están relacionados directamente con su comportamiento
no observable; es decir, los elementos actitudinales del valor de una marca.
Respecto al diseño de la herramienta de medición, se le da mayor énfasis a las
primeras seis dimensiones, dado que son las que tienen mayor importancia. Sobre la
11
dimensión organización, esta no fue contemplada a razón de su redundancia con
otras dimensiones durante las pruebas iniciales. Se haría necesaria la medición de
cada componente otra vez, pero ahora acerca del nombre de la organización, lo cual
traería como consecuencia la evaluación de otra marca. En cuanto a la dimensión
del reconocimiento, pese a que es una variable vinculada de forma directa con la
conducta humana, hace referencia a la acción de recordar y recuperar
cognoscitivamente la marca. Sin embargo, eso es un requerimiento inicial antes de
contestar la herramienta. En consecuencia, queda sobreentendida y ya no hace falta
recurrir a su medición actitudinal.
Siguiendo esta línea, la dimensión participación de mercado y la dimensión
índice de precio también son descartadas porque conciernen a otro campo de acción
que no es el del estudio del comportamiento humano. Y por esto, no es posible
hacer una medición o inferencia mediante los consumidores. Ninguna de las dos es
una variable actitudinal, razón por la cual no pueden encajar en la definición de
valor de marca cimentada en los consumidores.
Para proponer una herramienta con carácter de “multiproducto” que evalúe el
valor de marca, alejándolo lo más posible de los rasgos inherentes de los productos,
debe partirse de siete elementos conductuales manifestados por Aaker. Para efectos
de la investigación, esos elementos se replantearon en cuanto al aspecto actitudinal,
con el fin de amoldarse a las particularidades de la herramienta que se encuentra
siendo propuesta (Véase cuadro N°1).

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Cuadro N° 1: Dimensiones del valor de marca
Componente Descripción y variables típicas

1. Precio superior o sobreprecio Lo que el cliente está dispuesto a pagar por
una marca, a diferencia de lo que pagaría

2. Satisfacción del cliente y fideli- Número de clientes actuales. También puede
por otra.
dad tomarse como grado de lealtad expresada
3. Calidad percibida Actitud hacia el grado de calidad que se
4. Liderazgo / popularidad hacia la hacia
Actitud marcalodeinnovador
parte del consumidor.
que el
percibe en la marca.
consumidor percibe de una marca inde-
5. Valor de uso Qué tan generadora de valor y de beneficio
pendientemente de la calidad.
funcional es la marca para el consumidor.
6. Personalidad Beneficios simbólicos y emocionales
suministrados por la marca; se evalúan cosas
7. Reconocimiento de la marca como qué de

Presencia tanlainteresante semente
marca en la percibedel
y la
claridad con la
consumidor: que se da la imagen
reconocimiento, del
recordación
8. Organización usuario de lade

espontánea,
Percepción marca.
recordación asistida,
la compañía con latop
queofse
mind
9. Participación de Mercado Rendimiento
y dominio demarca,
de la la marca entendida de
familiaridad como
la
asocia la marca.
su participación
marca, de mercado
conocimiento o volumen de
de la marca.
10. Índices de precios y ventas.

Valor deSe
la supone
marca aluna
quecorrelación
se cotiza enpositiva
el
distribución entre el valor

mercado. deomarca
Precio valor yfinanciero
las ventas.
de la
Fuente: Capriotti (2013, pg. 284 y 300-301).
marca percibido por inversionistas y
accionistas.
Cabe indicar que tales elementos se retoman incorporando una variante, la cual
consiste en la medición de forma independiente de la satisfacción percibida y la
actitud hacia la lealtad, toda vez que para una marca que genera un nivel alto de
satisfacción, esto no obligatoriamente debe concordar con una lealtad del mismo
nivel. La diferencia existente entre la satisfacción y la lealtad ha sido detallada

13
ampliamente en diferentes escritos. Si bien es cierto, la satisfacción puede ser un
precedente de la lealtad, esto no quiere decir que la garantice con toda seguridad.
Entre los múltiples autores que reafirman esa idea, tenemos a Oliver (1999).
Para ejemplificar la diferencia expuesta, podemos pensar en los televisores, ya
que una marca específica puede ocasionar en los consumidores un nivel alto de
satisfacción y no obligatoriamente una lealtad con semejante fuerza, pues otras
marcas existentes en el mercado pueden generar una percepción de satisfacción
muy parecida, no obstante, si ellas ofrecen un precio más bajo, estarán generando
una mayor lealtad. En el presente estudio, la satisfacción con la marca y la lealtad
hacia la misma, se valoran como variables diferentes.
 Modelo de activo de la marca.
Pese a existir un acuerdo entre los expertos en marketing sobre los principios
vitales del Brand equity, algunos enfoques brindan puntos de vista distintos. Aquí,
podemos mencionar el caso de la agencia de publicidad Young and Rubicam
(Y&R), la cual creó un modelo de Brand equity, cuyo significado literalmente es
valor de activo de la marca o simplemente BAV, por sus siglas en inglés. De
acuerdo a una investigación realizada con un promedio de 800 000 consumidores
provenientes de 51 naciones, el BAV contrasta el Brand equity en una enorme
cantidad de marcas en diferentes tipologías. Según el modelo, el Brand equity está
compuesto por cuatro elementos (o bases). Seguidamente se explicará en qué
consiste cada uno:

14
 La diferenciación
Determina el nivel máximo en el que una marca es percibida como distinta a
las otras, asimismo, mide su estímulo y liderazgo percibido. Elementos
distintivos de la marca. Se vincula con factores de rendimiento y
posicionamiento cultural de la marca. Es su ventaja competitiva que lo hace
diferente.
 La relevancia
Determina la capacidad y la extensión del atractivo de la marca. Cuán
oportuna es una marca para cada consumidor. Se asocia con la apreciación y
comprobación de la marca.
 La estima
Determina las apreciaciones relacionadas a la calidad y lealtad; es decir,
diagnostica cuánta estima y respeto predispone la marca. La forma en la que es
entendida la marca por el consumidor. Se conecta con percepciones de calidad y
lealtad.
 El conocimiento
Determina el grado de confianza y entendimiento de marca del consumidor.
Conocimiento profundo de la marca. Se anexa a la reflexión y pericia del
consumidor con la marca.
En realidad, estos dos enfoques resultan ser muy semejantes. Por ejemplo, la
imagen de marca planteada por Keller, se relaciona con la súper dimensión de
calidad-estima y la de asociaciones propuestas por Aaker, y los dos autores
logran coincidir en la dimensión de reconocimiento de la marca. Sin embargo,

15
Kotler lo considera en mayor amplitud como la dimensión de más relevancia
porque engloba toda la idoneidad de la marca. Se demuestra que una de las
principales diferencias es que Keller descarta la lealtad de marca, así como la
dimensión de valor de marca, pero sí la reconsidera como efecto esperado. Por
ello, el modelo de Aaker representa fundamentalmente una mayor división de las
variables. No obstante, el de Kotler otorga mayor énfasis al aspecto del
consumidor, a través del manejo de la dimensión del conocimiento.
Asimismo, existen estudios previos que proponen diferentes planteamientos
acerca de aquello que genera una marca de alto valor, pero el mérito que se pone
de manifiesto aquí es que los puntos de vista de Keller, Aaker y Kotler, a
comparación de otros es que plantean modelos conformados por dimensiones
oportunas sobre la apreciación de una marca por delante de las tipologías de
producto en donde se puede apreciar el valor de la marca. Eso es productivo
cuando la marca es pensada como fuente de valor percibido propio, y este al
mismo tiempo puede ser extendido a nuevos tipos de producto. Por ello, este
trabajo de investigación tiene como finalidad conocer el valor percibido hacia la
marca, separándola del producto. El hecho de contar con diferentes modelos y
autores muy reconocidos en el tema, hacen más enriquecedor el estudio, pero
vale aclarar que, en la medición hacia el valor de la marca, se eligió como punto
de referencia las dimensiones de Kotler porque es vital en la propuesta, pues el
perfil de valor de marca debe ser establecido como una construcción de forma
independiente a la implicación de los consumidores con el producto.

16
1.8.1.2. Beneficios del valor de marca
El público consumidor tiene distintas reacciones ante la comercialización en virtud
de marcas mayormente conocidas que de aquellas que no gozan de esa ventaja. En este
sentido, un verdadero valor de marca desde la perspectiva de los consumidores se da
cuando se evidencia un gran reconocimiento de la marca con una asociación favorable
en el contexto específico de las elecciones de compra. Cuando una marca es percibida
por el consumidor de manera atractiva, especial y distinguida de otras marcas
competidoras, estamos ante una marca que ha generado un genuino valor ante él. Al
crearse un valor de marca para los consumidores, es muy probable que la empresa
propietaria de la misma adquiera beneficios como la generación de mayor lealtad en los
clientes al ampliarse la oferta de valor para ellos; la reducción de la vulnerabilidad ante
acciones comerciales emprendidas por los competidores y ante la crisis económica; la
reducción de la elasticidad de la demanda frente al alza de precios a raíz de precios
superiores a los cuales los consumidores se disponen a pagar por una marca que le
proporciona un valor elevado; la contribución para generar apoyo y confianza por parte
de los canales de distribución, debido a que se ven animados de compartir actividades
laborales con marcas de nivel superior (Capriotti, 2013, p. 54).
El aumento de la efectividad de las acciones comunicativas hacia el público
consumidor se da cuando se amparan productos cuyas marcas tienen un valor elevado,
puesto que se adiciona a las estrategias comunicativas un componente valorable y
reconocible.
Es necesario manifestar que las marcas poseedoras de un valor superior,
frecuentemente tienen “efectos paraguas” más vastos, estos contribuyen a realizar

17
expansiones de marca con éxito asegurado, transmitiendo aquél valor distinguido de la
marca a nuevos horizontes y empresas.
Por medio del sobreprecio de la marca, las entidades de negocio pueden administrar
un mayor margen de utilidades que las empresas competidoras poseedoras de menor
valor. Es aquí donde se centraliza la trascendencia vinculada a la dirección estratégica
de una marca, y acredita la gestión de la mercadología apoyada en los fundamentos del
valor de la marca. Tal importancia estriba en que las organizaciones poseedoras de una
participación de mercado relativa, pretenden la generación de un mayor margen de
ganancia (Capriotti, 2013, p. 44); asimismo, estas organizaciones que ejercen el
liderazgo de sus respectivos mercados son las que usualmente poseen las marcas de
mayor valor en su sector empresarial. (Kloter y keller, 2012, p. 62), expone esta
situación al considerar tres principios vitales en el desenvolvimiento de una marca; en
primer lugar, existen pruebas concretas para sostener que aquellas empresas líderes en
el mercado reciben esa ventaja a raíz de la generación de marcas percibidas de calidad
superior y no únicamente por la calidad innata de los productos. Esa calidad percibida
es una de las principales razones para que una empresa siga siendo líder en el mercado.
Con la consecución del liderazgo, la organización obtiene otros beneficios como ejercer
mayor influencia sobre sus clientes y distribuidores.
En segundo lugar, a pesar de que las empresas líderes en el mercado procuran al
mismo tiempo ser organizaciones en las que predomine un sistema productivo de mayor
eficiencia, cimentado en una economía de escala, al estudiar cada caso de manera
particular, se puede señalar que las marcas percibidas como de mayor calidad, lograron
que sus empresas se alejaran de sus rivales, para luego contar con un lugar donde
18
pudieran instaurar sistemas productivos de mayor eficiencia. Por este motivo, si las
empresas líderes de sus rubros gozan de una elevada rentabilidad es gracias a la
eficiencia en la estructura de costos y al mayor poder sobre sus competidores, lo cual les
facilita la imposición de precios más altos, y esto último deviene espontáneamente del
mayor valor de sus marcas.
Y, en tercer lugar, las marcas que son percibidas como de calidad superior generan a
largo plazo una ventaja competitiva para sus empresas porque las marcas a comparación
de los productos de manejarse oportunamente ya no dependerán de un ciclo de vida.
Una determinada marca puede hacer que sus productos perduren en el tiempo, al ser
modificada y renovada en su empresa con el objetivo de conservar su permanencia en
colectivos fieles de consumidores.
Así pues, la marca adecuadamente gestionada debe ser entendida como una
herramienta para crear con los clientes relaciones duraderas (Capriotti, 2013, p. 34).
1.8.1.3. Estrategias de Branding
La marca es uno de los activos estratégicos más valiosos de la empresa, lo que le
convierte en una parte indispensable de la estrategia corporativa y como tal, debemos
conocer las mejores técnicas y herramientas que permitan el éxito en su gestión.
1.8.1.3.1. Análisis estratégico de la marca
Hoy en día, existen muchas formas de diferenciación, pero ninguna es tan
acertada como la diferenciación por marca. La marca debe ser única, inimitable y por
lo tanto sostenible en el tiempo. El análisis estratégico de la marca es muy

19
importante para las empresas ya que les ayuda a ubicarse en la realidad y tomar
decisiones adecuadas, teniendo en cuenta los diferentes protagonistas dentro del
mercado, como son: el cliente, la competencia y la misma empresa.
Este análisis tiene por objetivo tomar mejores decisiones estratégicas sobre la
marca (como cuál será el nivel de inversión que apoyará a la marca). También busca
identificar las incertidumbres estratégicas claves que afecten a la marca (un tipo de
incertidumbre podría ser si un producto será aceptado por el mercado, si crecerá o
desaparecerá). A continuación, presentaremos un modelo para analizar y hacer un
diagnóstico de las estrategias de Marca:
a. Análisis del cliente
Existen temas claves e imprescindibles a tomar en cuenta como:
 Definir el producto o servicio que ofrece al cliente:
 ¿Qué necesidades quiere satisfacer?
 ¿De qué modo lo hace?
 ¿Qué ventajas e inconvenientes?
 Tendencias de futuro:
 ¿Cómo le afectan las futuras tendencias del ámbito político, económico,
técnico y social en su negocio?
 Estimar aproximadamente el número de productos que puede vender al año y
el importe al que asciende el conjunto de ventas, dentro del área geográfica
concreta donde lo venderá.
 Características del mercado:

20
 Identifique las especificidades del mercado (como, por ejemplo:
estacionalidad de ventas y reglamentaciones legales) que puedan afectar a su
negocio.
 Segmentación del mercado:
 Identifique las variables que agrupa a los clientes del mercado en función de
sus necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a ofrecer).
b. Análisis de la competencia
El análisis de la competencia es de vital importancia. Hay que conocer la
imagen y la posición de marca de los principales competidores para evitar sus
puntos fuertes, aprovechar sus debilidades y poder de este modo, desarrollar la
marca en el tiempo. Este análisis incluye la identificación de los competidores
actuales y potenciales y su evaluación. Además, el análisis de los objetivos,
precios, publicidad y en general todo lo que sea relevante para determinar la
situación competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la
competencia. En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien",
hay que "hacerlas mejor” que los competidores actuales o posibles.
c. Auto análisis: Análisis de marca
Algunas empresas no hacen un verdadero ejercicio de entender las huellas que
ha dejado la marca en los consumidores y en la organización. Hay que tomar en
cuenta, para el mencionado análisis, la oportunidad de marca mediante una
Auditoría y una matriz FODA, donde se evalúan las fortalezas, oportunidades,

21
debilidades y amenazas que puede tener la marca. Luego la empresa deberá saber
plasmar las ideas de forma efectiva para llevar adelante la estrategia de marca
corporativa y su plataforma. Una empresa que no tiene identificada misión y
visión carece de una definición de valores culturales organizacionales. El
siguiente paso es la de plasmar en la práctica lo que se fijó en las estrategias, ahí
viene el tema de la consistencia del logro de los objetivos. Cuando nos referimos a
invertir en la marca, no sólo hay que considerar la inversión en dinero, sino
también esfuerzo y tiempo.
1.8.1.3.2. Marcas estratégicas
Cada empresa cuenta con una determinada cartera de marcas y aunque lo ideal
sería brindarles igual atención, tiempo y dinero por lo general no es una buena
estrategia. Para ello hablaremos de tres categorías en las que se suelen dividir las
carteras para el buen manejo de las marcas de cada compañía.
a. Marcas a discontinuar
Una de estas marcas puede ser candidata a ser descontinuada por estar en un
mercado poco atractivo, con una débil posición de marca o que no encaje con la
visión futura de la empresa (la dirección que la empresa pretenda seguir).
b. Las vacas lecheras
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado
alta reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya

22
que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento
de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir
al capital propio y ajeno. Son aquellas marcas que pueden estar cansadas pero
que tiene algunos puntos fuertes, con márgenes razonables.
c. Marcas estratégicas
Las marcas estratégicas son aquellas marcas importantes para el
funcionamiento futuro de la organización. Una marca puede ser estratégica por
dos razones. La primera, por el porcentaje significativo de ventas o beneficios a
futuro y, la segunda, por ser una pieza clave de otros negocios o de la visión y
dirección de la empresa a futuro.
1.8.1.3.3. Como se construye el valor de la marca
Para construir una marca se toma en cuenta 4 pasos básicos:
a. Asegura la identificación de la marca con los consumidores y crear una
asociación con la marca en la mente de los clientes respecto de una clase de
producto o servicio específico o necesidad del consumidor. Es decir: ¿Quién
eres? (identidad de la marca).
b. Establecer de manera firme el total del significado de la marca en la mente de los
clientes, esto es vincular estratégicamente un número de asociaciones tangibles e
intangibles con la marca. Es decir: ¿Qué eres? (significado de la marca).

23
c. Provocar la respuesta apropiada con el consumidor a esta identidad y significado
de la marca. Es decir: ¿Qué hay contigo? ¿Qué crees que opino o siento sobre ti?
(respuesta sobre la marca).
d. Transformar la respuesta a la marca para crear una relación de lealtad activa e
intensa entre el cliente y esta. Es decir: ¿Qué hay entre tú y yo? ¿Qué tipo de
asociación y hasta qué punto me gustaría vincularme contigo? (relaciones con la
marca).
1.8.1.3.4. Notoriedad de la marca
 Se refiere a aspectos de concientización de la marca.
 ¿Hasta qué punto la marca es top of mind y fácilmente recordada o reconocida?
 ¿Cuán omnipresente es esta conciencia de marca?
 Conciencia de marca: capacidad del consumidor para recordarla y reconocerla.
 Influye la vinculación de la marca (nombre, logo, símbolo) a ciertas asociaciones.
 Asegurar que los clientes comprenden el producto y la categoría de servicios en la
que compite.
 Las concientizaciones influyen sobre la formación y solides de las asociaciones
con la marca que aman la imagen y le dan significado. La creación de conciencia
de alto nivel es de crucial importancia en el momento de las oportunidades de
compra.
 Cuando los clientes tienen un bajo nivel de compromiso con una categoría de
producto eligen basándose solamente en la conciencia de marca.
 Es importante que la marca no solo sea de “primera mención” y tenga suficiente

24
“porcentaje de recuerdo de marca” sino que además cumpla con ello en el
momento y lugar adecuado.
1.8.1.3.5. Rendimiento de la marca
 Se refiere a las formas en las que el producto o servicio intenta cumplir con las
necesidades más funcionales del consumidor.
 Se trata de las propiedades intrínsecas de la marca en términos de las
características inherentes del producto o servicio.
 ¿En qué medida se considera que la marca cumple con evaluaciones de calidad y
objetivas?
 ¿Hasta qué punto la marca satisface las necesidades y deseos utilitarios, estéticos
y económicos del consumidor en la categoría del producto o servicio?
 Los atributos de rendimiento importantes son:
 Características primarias y rasgos suplementarios
 Confiabilidad, durabilidad y capacidad de servicio del producto
 Efectividad, eficiencia y empatía del servicio
 Precio, estilo y diseño.
1.8.2. Ventas
1.8.2.1. Mercadotecnia
Para (Kotler, P., Rackham, N. y Krishnaswamy, S, 2006), los seres humanos
interactúan entre sí de diferentes maneras. La mercadotecnia está presente en la mayoría
de las actividades que los seres humanos realizan.

25
Las principales relaciones comerciales que el hombre mantiene son: comprar y
vender. Esto no significa que la mercadotecnia se limite a estas actividades, “hoy en día
la mercadotecnia se desarrolla en casi todas las actividades de los seres humanos”. (p.
57).
Mercadotecnia es “una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio”. (p. 53).
Debe destacarse que los principales elementos de la acertada definición anterior son:
NECESIDADES, DESEOS, INTERCAMBIO. EI ser humano siente necesidades y
deseos. Una necesidad es “un estado de carencia; siendo un deseo la forma que adoptan
las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y por la personalidad del
individuo”. (p. 57). Y el intercambio es “el acto mediante el cual se obtiene un objeto
dado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio”. (p. 58).
1.8.2.1.1. Entorno de la mercadotecnia
Muchas empresas entienden el entorno de la mercadotecnia como un elemento
incontrolable, por lo que no intentan cambiarlo, sin embargo, otras empresas adoptan
una perspectiva de dirección del entorno en lugar de solo esperar y tratar de
reaccionar. (Kotler, P., Rackham, N. y Krishnaswamy, S, 2006, p. 54)
EI entorno de mercadotecnia “engloba a todos los agentes y las fuerzas que
influyen en la capacidad de una empresa para desarrollar su negocio en su mercado
objetivo de forma efectiva”. (p. 67).
EI entorno de la mercadotecnia, se desarrolla en dos niveles:

26
a. Macroentorno de la mercadotecnia
EI macroentorno encierra todas aquellas fuerzas mayores de la sociedad que
afectan el microentorno, tales como; fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas, culturales.
b. Microentorno de la mercadotecnia
Son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes de manera eficiente, por ejemplo, la misma empresa,
proveedores, distribuidores, clientes.
1.8.2.1.2. Segmentación de mercados
“Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamientos y que podrán requerir productos o
servicios distintos” (p. 207).
Niveles de segmentación de mercado:
a. Mercadotecnia masiva
Producción, distribución y promoción en masa del mismo proceso y de la
misma manera a todos los consumidores.
Por ejemplo: al principio Coca Cola produjo una misma bebida con la esperanza
de que a todo el mundo le gustara.
b. Mercadotecnia de segmento
Procura ajustar productos para satisfacer las necesidades de diferentes
segmentos.
27
c. Mercadotecnia de nicho
Concentrarse en sub segmentos o nichos con características distintivas, que
podrían estar buscando una combinación especial de lugares.
d. Micro mercadotecnia
Adopta los productos a los individuos y lugares específicos.
1.8.2.2. Mezcla de mercadotecnia
(Kotler, P., Rackham, N. y Krishnaswamy, S, 2006) “Es el conjunto de instrumentos
tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta”. (p. 6). La mezcla de mercadotecnia es la
interacción de elementos controlables que es dirigida por la alta gerencia de acuerdo a
los objetivos que la empresa desea alcanzar. Está conformada por la combinación de
cuatro elementos controlables; denominados las cuatro pes (p) los cuales son: producto,
precio, plaza y promoción.
 Producto
La existencia de deseos y necesidades natas e innatas en el hombre ha originado
que el mismo hombre busque los mejores satisfactores para estas carencias, los
productos inventados por el mismo hombre se han convertido en los mejores
satisfactores.
Las empresas deben tomar en cuenta que el producto o servicio que ofrecen
constituye el rostro de su negocio, de ahí que deban esforzarse por ofrecer el mejor
producto o servicio. “Un producto es todo que puede ofrecerse a la atención de un

28
mercado para su adquisición, usa o consumo, y que además puede satisfacer un deseo
o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e
ideas”. (p. 208).
a. Clasificación de los productos
La c1asificacion más general de los productos parte de separar los productos
de consumo de los productos para las empresas. Los productos de consumo son
adquiridos por consumidores finales para su uso personal. Los productos
industriales son bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para
usarlos en sus procesos productivos. Debido a que los productos de panificación
tienen un tiempo de vida limitado es necesario hacer la siguiente clasificación:
 Bienes duraderos, son bienes tangibles de uso común que normalmente se
usan durante largo pueden llegar a ser propiedad de varias personas. Por
ejemplo: muebles, automóviles o maquinaria.
 Bienes no duraderos, es en este tipo de clasificaci6n en donde pueden
incluírselos productos de panificaci6n pues son bienes tangibles que
normalmente se consumen después de uno o unos cuantos usos debido a su
corto tiempo de vida. Por ejemplo: pan, cerveza o cereales.
 Servicios, son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la
venta; por ejemplo: cortes de cabello y reparaciones.
 Los servicios representan un valor agregado a los productos que los
fabricantes ofrecen a sus mercados meta como satisfactores a las necesidades
y deseos de estos. Las empresas panificadoras pueden agregar valor a sus
productos por medio de servicios adicionales.

29
b. Desarrollo de nuevos productos
Para mantener satisfechos a los clientes y asimismo alargar la vida de las
empresas se hace necesaria la constante innovación de los productos. Esto no
significa que se deben inventar productos nuevos constantemente para sobrevivir
en un mercado tan competitivo, pero si, que debe conocerse constantemente
cuales son las exigencias del consumidor final en un mercado carnbiante para
satisfacerlas 10 mejor posible.
c. Ciclo de vida del producto -CVP
EI concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica
de productos (homos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a
determinadas marcas (Sharp o Intel, respectivamente). “EI ciclo de vida de los
productos la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas
que comprenden la categoría genérica de productos”. (p. 18-247).
Las etapas del ciclo de vida del producto son:
 Introducción
En esta etapa se informa y educa a los consumidores potenciales respecto a
la existencia del producto. Normalmente se hace hincapié en la venta
personal. La exhibición en el punto de venta, es igualmente utilizada en gran
medida.
 Crecimiento
Se estimula la demanda selectiva, se concede mayor importancia a la
publicidad.
30
 Madurez
En esta etapa las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez.
Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e
intermediarios.
 Declinación
Se reduce en gran manera las actividades promocionales y se limitan
únicamente a recordar al mercado objetivo la existencia del producto.
d. La marca
Una marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más
estrecho. Una marca es un nombre y/o un serial cuya finalidad es identificar el
producto de un vendedor a grupo de vendedores, para diferenciarlo de los
productos rivales”. (p. 264). Aunado a este concepto puede mencionarse el
nombre de marca que se compone de palabras, letras a números que pueden ser
vocalizadas.
EI logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño,
color a una frase distintiva.
La publicidad existe gracias a las marcas. Estas permiten al consumidor
comprar un producto can la seguridad de su solidez entre una compra y otra.
“Sin la identificación de la marca, la publicidad solo tendría una función muy
limitada en la promoción de bienes genéricos”. (p. 33-34). Cabe resaltar que el
termino Branding significa crear imagen de marca, o, dicho de otra forma,
presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

31
e. Empaque
“Después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta
diseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos y
por cierto muy importante para algunos productos, es el empaque, el cual está
constituido por todas las actividades de diseño elaboración del contenedor o
envoltura”. (p. 276).
La importancia del empaque se traduce en:
 Proteger el producto hasta llegar al consumidor final.
 Brindar protección después de comprar el producto.
 Aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios.
 Ayudar a persuadir al consumidor a que adquiera el producto.
1.8.2.3. Ventas personales
 La venta personal es: el brazo interpersonal de las comunicaciones de marketing.
Donde la fuerza de ventas interactúa con los clientes actuales y potenciales para
realizar ventas y forjar relaciones. ((Kotler, P., Rackham, N. y Krishnaswamy, S,
2006, p. 45).
 La venta personal es la comunicación directa personal de información para persuadir
a alguien a que compre algo. La venta personal es la presentación directa de un
producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. (Mc
(Kotler, P., Rackham, N. y Krishnaswamy, S., 2006, p. 32).

32
 La venta personal es el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un
vendedor y están diseñadas para influir en la decisión de compra de una persona o
grupo (Kotler, P., Rackham, N. y Krishnaswamy, S, 2006, p. 32).
 La venta personal es la comunicación directa entre un representante de ventas y una o
más compradores potenciales, en un intento de relacionarse más con otros en una
situación de compra, implica que dos personas se comuniquen en una situación de
compra, con objeto de influir una a otra. (Kotler, P., Rackham, N. y Krishnaswamy,
S., 2006 p. 34).
En la antigüedad había dos formas de obtener algo de una persona a la fuerza o
mediante la negociación. Empieza con el trueque, que era el intercambio de productos
entre personas, consistía en cambiar productos que uno tenía en exceso por otros que
necesitaba. En la revolución industrial se realizan las primeras transacciones monetarias
reemplazando al tradicional trueque.
En un inicio el proceso de ventas se realizaba de persona a persona (Cara a cara), con
los descubrimientos tecnológicos las ventas comenzaron a utilizar los nuevos canales de
comunicación que se creaban, el teléfono, la radio, la televisión, las diferentes tipas de
comunicación que comenzaron como, los catálogos y ahora el Internet etc.
De acuerdo a las definiciones podemos concluir:
a) La venta personal es un proceso interpersonal y bidireccional de comunicación con
clientes actuales y potenciales que consiste en identificar las necesidades y deseos
de estas personas, con el fin de persuadir a que estos compren los productos o
servicios para ventaja mutua y mantener relaciones duraderas.
b) La comunicación no es masiva.
33
c) Podemos decir que las principales formas de marketing directo varían de acuerdo al
canal que utiliza para la comunicación, donde la principal es la venta personal y
estas son:
 Ventas personales: Persona a persona, cara a cara.
 Ventas por Correo directo.
 Ventas por teléfono: Telemarketing.
 Ventas por respuestas directas por televisión.
 Ventas por respuesta directa por radio.
 Ventas por catálogo.
 Ventas por Internet: Marketing online o marketing por Internet.
 Ventas por kioscos electrónicos: Marketing en Kioscos.
 Venas por llamada a celulares: Móvil marketing.
Para entender el concepto de ventas en su verdadera dimensión e importancia
primero tenemos que definir algunos aspectos.
En el proceso del marketing desarrollamos las estrategias del marketing Mix (Mezcla
comercial ,4 Ps), donde las 4 Ps son: producto, precio, plaza, y promoción.
Cuando hablamos de promoción (también conocida como las comunicaciones
integradas de marketing) nos referimos a todas las formas de comunicaciones que tiene
la empresa con el mercado con el fin de informar, persuadir o recordar los productos o
servicios que vende, pudiendo ser de manera unidireccional y masiva como la
publicidad o bidireccional y personal como el marketing directo.

34
Donde el Marketing directo consiste en conexiones directas con clientes individuales
cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar
relaciones duraderas con ellos.
Es una comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en la
forma de un pedido. Una solicitud de más información o una visita a un establecimiento
al menudeo y esta comunicación puede optar muchas formas.
Entonces podemos decir que las ventas son el equivalente al marketing directo donde
las conexiones son directas con los clientes individuales, pero donde varia es el medio
por donde estas comunicaciones se dan. Ventas personales o cara cara, teléfono, carta de
correo directo, Internet, Televisión, radio etc.
Ahora que ya nos hemos ubicados en que parte del proceso del marketing se ubica
las ventas personales ya podemos dar algunas definiciones de los más grandes Teóricos
del marketing.
35
II
Materiales y métodos
2.1. Material de estudio
2.1.1. Unidad de análisis
Los clientes de la empresa Ferretería FR – Distrito Huamachuco.
2.1.2. Población
La población de la presente investigación se trabajará con una población de 1043
clientes (Según data de cliente de la empresa).
2.1.3. Muestra
Para determinar la muestra se aplicó el método Probabilístico.
Formula:
( )
En Donde:
 n= muestra
 Z=nivel de significancia= 1.96
 p=probabilidad de éxito= 0.50
 q= probabilidad de fracaso= 0.50
 E= máximo error permisible= 5%
 N= población= 1,043 personas
Reemplazando datos en fórmula anterior, tenemos:

36
n = 117.4196
n = 117
Entonces se consideró trabajar con 117 clientes de la empresa.
2.2. Métodos y Técnicas
2.2.1. Métodos
 Método inductivo-deductivo
Mediante este método conoceremos la realidad partiendo de lo general a lo
particular en la empresa Ferretería FR- distrito Huamachuco.
 Método hipotético-deductivo
Referido a las conclusiones, recomendaciones y/o apreciaciones obtenidas al
culminar el presente trabajo.
 Método de análisis – síntesis
Nos permite hacer las críticas respectivas analizando la información recopilada para
establecer finalmente los resultados.
 Método estadístico
Se recopilo datos mediante las encuestas que se aplicaron a los clientes.

37
Para determinar el comportamiento de las variables de estudio de la investigación en
los métodos antes mencionados utilizaremos operaciones estadísticas para la tabulación
de los datos, gráficos, determinar el grado de relación de las variables, para luego llegar a
la inferencia estadística o predicción.
2.2.2. Diseño de investigación
Se trata de una investigación de tipo descriptivo - comparativo, no experimental; la cual
gráficamente se representa de la siguiente manera.
X Y
Dónde:
 X: Es la variable independiente “Estrategias de Branding”
 Y: Es la variable dependiente “Ventas”.
2.2.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Se diseñó una encuesta constituida por 20 preguntas para los clientes de la empresa
Ferretería FR- distrito Huamachuco (Ver Anexo Nº 1).

38
2.2.4. Operacionalización de las variables
Variables Definición Definición Dimensiones Indicadores Escala medición Escala de

conceptual Operacional medición
 Conocimien  Notoriedad Se ofrece distintos Likert
tos de marca tipos de productos o
Branding El proyecto de  Conciencia servicios en la ferretería 1=totalmen
Corporativo o investigación del FR. te en
Brand Equity es responde a un consumido desacuerdo
r Los productos o 2= en
el arte -ciencia- nivel descriptivo ,
 Experienci servicios en la ferretería desacuerdo
disciplina de tipo explicativo y a del que se ofrecen al 3= indeciso
Branding generar valor a las de campo en el consumido público están 4= de
marcas cual se aplicara la r debidamente acuerdo
.El Branding es técnica de la  Relevancia organizados y 5=totalmen
una disciplina encuesta a una clasificados. te de
que nace la muestra acuerdo
necesidad representativa,
El producto ofrecido al
manejar para dar con los  Asociación público o ciudadanía
conceptos factores que  Idoneidad Llega en el tiempo
estratégicos generan valor al  Amplitud esperado por el cliente.
más perdurables Branding  Frecuencia
que las propias El producto ofrecido al
campañas de público o ciudadanía se
Cumple en función del
comunicación.(
gusto y preferencia del
Aaker,1996,p.84)  Estima consumidor.
 Percepción Como cliente te ofrecen

de la promociones y ventas
39
calidad para el público.

 Lealtad
Se anuncia a los
clientes promociones
directas en sus precios a
 Diferenciaci sus servicios o
ón productos.
 Ventaja
competitiv Consideras que la
a ferretería FR emplea
 Impulso de criterios técnicos para
marca el establecimiento de
 Identidad precios de sus
 Liderazgo productos o servicios
Ferretería FR ofrece
precios fijos
permanentes de sus
productos o servicios.
Los seres  Entorno de  Macroentor

humanos la no de la ¿Qué es lo que más  De la razón
interactúan entre Mercadotec venta quiere o necesita de
nia. las empresas en ésta
sí de diferentes
área de servicios?
maneras. La  Microentor
mercadotecnia no de la
está presente en la venta
mayoría de las
actividades que
Ventas los seres humanos ¿Usted cree que una
 Segmentos buena Marca de la
realizan. Las
40
principales de  Venta Ferretería mejora las

relaciones Mercado. Masiva ventas?
comerciales que
 Venta
el hombre
personales
mantiene son:
comprar y vender.
Esto no significa
que la
mercadotecnia se
limite a estas
actividades
(kloter,2006,
p.224)
41
III
Resultados
3.1. Resultados:
Aplicada la encuesta a los clientes potenciales de la muestra se obtuvo lo siguiente:
Tabla 1
Edad
Alternativas N° %
10 a 18 años 5 4
19 a 27 años 33 28
28 a 36 años 37 32
37 a 45 años 24 21
46 a más 18 15
Total 117 100
Fuente: Encuesta aplicada
Elaboración: La autora
15% 4% 10-18 años

28%
21% 19-27 años
28-36 años
32% 37-45 años
46- a mas
Figura 1: Edad
Interpretación: Se puede observar que un 32% de los encuestados son de la edad entre
28 -36 años, mientras que aproximadamente un 4% son de la edad entre 10 - 18 años.

42
Tabla 2
Sexo
Alternativas N° %
Femenino 33 28
Masculino 84 72
Total 117 100
28%
Femenino
72% Masculino
Figura 2: Sexo
Interpretación: Se puede observar que un 72% de los encuestados son del sexo
masculino, mientras que aproximadamente un 28% son del sexo femenino.

43
Tabla 3
Productos y servicios ofrecidos
Alternativas N° %
Totalmente en desacuerdo 37 32
En desacuerdo 28 24
Indeciso 20 17
De acuerdo 14 12
Totalmente en acuerdo 18 15
Total 117 100
totalmente en
15% desacuerdo
32% en desacuerdo
12%
indeciso
17%
24% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 3: Productos y servicios ofrecidos
Interpretación: Se puede observar que la mayor cantidad de los encuestados considera
que el 32% está totalmente en desacuerdo en que se ofrece distintos tipos de productos o
servicios en la ferretería FR.

44
Tabla 4
Organización de los productos y servicios ofrecidos
Alternativas N° %
En desacuerdo 16 14
Indeciso 35 30
De acuerdo 36 31
Total 117 100
totalmente en
7% 18% desacuerdo
en desacuerdo
31% 14%
indeciso
30% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 4: Organización de los productos y servicios ofrecidos
Interpretación: Se puede observar que el 31% está de acuerdo en que los productos o
servicios en la ferretería que se ofrecen al público están debidamente organizados y
clasificados.
45
Tabla 5
Publicidad de la ferretería
Alternativas N° %
En desacuerdo 39 33
Indeciso 13 11
De acuerdo 12 10
Total 117 100
totalmente en
6% desacuerdo
10%
en desacuerdo
11% 39%
indeciso
33% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 5: Publicidad de la ferretería
Interpretación: Se puede observar que el 39% de los encuestados considera totalmente
en desacuerdo en que la ferretería FR resalta la publicidad que ésta realiza.

46
Tabla 6
Confianza y seguridad de los productos o servicios
Alternativas N° %
En desacuerdo 18 15
Indeciso 31 26
De acuerdo 26 22
Total 117 100
totalmente en
21% 22% desacuerdo
en desacuerdo
16% indeciso
21%
20% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 6: Confianza y seguridad de los productos o servicios
Interpretación: Se puede observar que el 26% de los encuestados consideran estar
“indecisos” en que se generan confianza y seguridad para el público local.

47
Tabla 7
Infraestructura de calidad
Alternativas N° %
En desacuerdo 29 25
Indeciso 25 21
De acuerdo 19 16
Total 117 100
totalmente en
15% 22% desacuerdo
en desacuerdo
16% indeciso
25%
21% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 7: Infraestructura de calidad
Interpretación: Se puede observar que el 25% de los encuestados consideran “en
desacuerdo” en que ferretería FR cuenta con una infraestructura de calidad para ofrecer
un mejor servicio al público.

48
Tabla 8
Elementos de seguridad
Alternativas N° %
En desacuerdo 16 14
Indeciso 12 10
De acuerdo 49 42
Total 117 100
totalmente en
22% 12% desacuerdo
14% en desacuerdo
10% indeciso
42% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 8: Elementos de seguridad
Interpretación: Se puede observar que el 42% de los encuestados considera “de
acuerdo” en que los productos o servicios cuentan con elementos de seguridad que
garanticen la integridad de los materiales y equipos.

49
Tabla 9
Criterios para establecer precios
Alternativas N° %
En desacuerdo 16 14
Indeciso 20 17
De acuerdo 26 22
Total 117 100
12% totalmente en
desacuerdo
35% 14% en desacuerdo
indeciso
17%
de acuerdo
22%
totalmente en
acuerdo
Figura 9: Criterios para establecer precios
Interpretación: Se puede observar que el 35% de los encuestados considera “totalmente
en acuerdo” que la empresa Ferretería FR emplea criterios técnicos para el
establecimiento de precios de sus productos o servicios.

50
Tabla 10
Precios fijos ofrecidos
Alternativas N° %
En desacuerdo 25 21
Indeciso 18 15
De acuerdo 31 27
Total 117 100
totalmente en
12% desacuerdo
25%
en desacuerdo
21%
indeciso
27% 15%
de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 10: Precios fijos ofrecidos
acuerdo” que Ferretería FR ofrece precios fijos permanentes de sus productos o
servicios.
51
Tabla 11
Sistema de precios de oferta
Alternativas N° %
En desacuerdo 28 24
Indeciso 20 17
De acuerdo 14 12
Total 117 100
totalmente en
12% desacuerdo
indeciso
17%
de acuerdo
24%
totalmente en
acuerdo
Figura 11: Sistema de precios de oferta
en desacuerdo” en que ha establecido un sistema de precios de oferta a sus clientes o
grupos de interés.
52
Tabla 12
Tiempo de espera de los productos
Alternativas N° %
En desacuerdo 17 14
Indeciso 8 7
De acuerdo 37 32
Total 117 100
12% totalmente en
desacuerdo
7% indeciso
32% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 12: Tiempo de espera de los productos
en acuerdo” que la empresa sus productos llega en el tiempo esperado por el cliente.
53
Tabla 13
Cumplimiento de los gustos del consumidor
Alternativas N° %
En desacuerdo 28 24
Indeciso 20 17
De acuerdo 33 28
Total 117 100
15% 16% totalmente en

desacuerdo
en desacuerdo
28% 24% indeciso
17% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 13: Cumplimiento de los gustos del consumidor
acuerdo” que la Empresa Ferretería FR cumple en función del gusto y preferencia del
consumidor.
54
Tabla 14
Promociones y ventas
Alternativas N° %
En desacuerdo 16 14
Indeciso 20 17
De acuerdo 23 20
Total 117 100
totalmente en
25% 24% desacuerdo
en desacuerdo
indeciso
14%
20%
de acuerdo
17%
totalmente en
acuerdo
Figura 14: Promociones y ventas
en acuerdo” la empresa Ferretería FR ofrecen promociones y ventas para el público.

55
Tabla 15
Anuncio de promociones
Alternativas N° %
En desacuerdo 28 25
Indeciso 19 16
De acuerdo 26 22
Total 117 100
totalmente en
22% 15%
desacuerdo
en desacuerdo
25% indeciso
22%
de acuerdo
16%
totalmente en
acuerdo
Figura 15: Anuncio de promociones
Interpretación: Se puede observar que el 24% de los encuestados considera “en
desacuerdo” que la empresa Ferretería FR anuncia a los clientes promociones directas en
sus precios a sus servicios o productos.

56
Tabla 16
Promociones a través de los medios de comunicación
Alternativas N° %
En desacuerdo 25 21
Indeciso 26 17
De acuerdo 26 22
Total 117 100
totalmente en
22% 18% desacuerdo
en desacuerdo
21% indeciso
22%
de acuerdo
17%
totalmente en
acuerdo
Figura 16: Promociones a través de los medios de comunicación
Interpretación: Se puede observar que el 22% de los encuestados consideran “de
acuerdo e indecisos” como clientes de la Ferretería FR se enteran de promociones por
sus servicios a través de sus medios de comunicación.

57
Tabla 17
Promociones a través de las redes sociales
Alternativas N° %
En desacuerdo 37 32
Indeciso 20 17
De acuerdo 14 12
Total 117 100
totalmente en
10% desacuerdo
17% indeciso
32% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 17: Promociones a través de las redes sociales
Interpretación: Se puede observar que el 32% de los clientes considera “en
desacuerdo”, como cliente te enteras de las promociones por sus servicios y promociones
ofrecidas por la ferretería FR a través de las redes sociales.

58
Tabla 18
Percepción de mejoras en la publicidad
Alternativas N° %
En desacuerdo 16 14
Indeciso 20 17
De acuerdo 26 22
Total 117 100
totalmente en
25% 22% desacuerdo
en desacuerdo
14% indeciso
22%
17% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 18: Percepción de mejoras en la publicidad
Interpretación: Se puede observar que el 22% de los encuestados considera “de acuerdo
y totalmente en desacuerdo” Percibes que la ferretería FR establece mejoras anuales
en la publicidad de los productos o servicios ofrecidos a la ciudadanía y público en
general.
59
Tabla 19
Publicidad audiovisual
Alternativas N° %
En desacuerdo 26 22
Indeciso 18 15
De acuerdo 25 21
Total 117 100
totalmente en
16%
26% desacuerdo
en desacuerdo
22%
indeciso
21%
15% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 19: Publicidad audiovisual
Interpretación: Se puede observar que el 22% de los encuestados considera “en
acuerdo” te has enterado a través de publicidad audiovisual parar el anuncio
promociones por sus servicios a la ciudadanía y público en general.

60
Tabla 20
Trayectoria profesional de los colaboradores
Alternativas N° %
En desacuerdo 28 24
Indeciso 20 17
De acuerdo 14 12
Total 117 100
totalmente en
27% 20%
desacuerdo
en desacuerdo
24% indeciso
12%
17% de acuerdo
totalmente en
acuerdo
Figura 20: Trayectoria profesional de los colaboradores
Interpretación: Se puede observar que el 27% de los encuestados considera
“Totalmente en acuerdo” como cliente percibe que la ferretería FR destaca la trayectoria
profesional de sus colaboradores.

61
IV
Discusión
4.1. Discusión de resultados
La presente investigación tuvo como objetivo general determinar la incidencia entre las
estrategias de Branding en las ventas de la empresa Ferretería FR- Distrito Huamachuco
2016, lo cual se puede corroborar en la figura 1 donde los resultados muestran que la prueba
de “Chi Cuadrado” X² cal =22,8135 > X²tab=9,0276, entonces se rechaza el Ho y se acepta
la H1, por lo que se determina que sí existe una incidencia significativa entre las variables de
estudio. Además, Stanton, Buskirk y Spiro (1997) señalan que “desde un punto de vista
estratégico es fundamental que el Branding y las ventas estén estrechamente relacionados. El
equipo de ventas es una valiosísima fuente de información que el departamento de
marketing debe aprovechar para elaborar sus estrategias de mercado/productos”.
 Con relación al objetivo específico 1: Analizar las estrategias de Branding utilizadas
por la empresa ferretería FR - Distrito Huamachuco.
Lo cual se puede confirmar en la tabla 21 donde los resultados muestran que el 72.85%
de los clientes de la empresa Ferretería FR, afirman que las estrategias de Branding están
mayormente en un nivel considerado como Regular. El 12.25% menciona que contribuye en
un nivel Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%. A favor el nivel Bueno con un 14.90%.
Asimismo, Homburg, Jensen y Krohmer (2008) agregan que: “los aspectos de Branding, en
ciertas ocasiones, tiene un bajo horizonte de conocimiento del mercado y de los productos, y
que encuentran una distribución insuficiente de información entre Branding y ventas”.

62
Tabla 21
Nivel de las estrategias de Branding utilizadas por la Ferretería FR en la
ciudad de Huamachuco - 2016.
Alternativas N° %
Muy baja 0 0
Baja 15 12.3
Regular 85 72.8
Alta 17 14.9
Muy alta 0 0
Total 117 100
Fuente: Cuestionario aplicado a los clientes
15% 12%
Baja
Regular
Alta
73%
Figura 21: Nivel de las estrategias de Branding utilizadas por la ferretería FR en la
ciudad de Huamachuco – 2016.
Interpretación. El 72.85% de los clientes de la ferretería FR manifiestan que las
estrategias de Branding están mayormente en un nivel considerado como Regular. El
12.25% menciona que contribuye en un nivel de Bajo; en un nivel Pésimo y Muy Alto
con un 0% respectivamente. A favor el nivel Bueno con un 14.90%.

63
Tabla 22
Nivel de las estrategias de Branding en su dimensión “Conocimiento”
utilizadas por la Ferretería FR en la ciudad de Huamachuco - 2016.
Alternativas N° %
Muy baja 0 0
Baja 0 0
Regular 91 77.2
Alta 25 21.8
Muy alta 1 1
Total 117 100
1%
22%
Regular
Alta
Muy alta
77%
Figura 22: Nivel de las estrategias de Branding en su dimensión “Conocimiento” utilizadas
por la Ferretería FR en la ciudad de Huamachuco - 2016
Interpretación: El 77.15% de los clientes de la ferretería FR en la ciudad de
Huamachuco manifiestan que las estrategias de Branding en su dimensión
“Conocimiento” esta mayormente en un nivel considerado como Regular. El 0%
menciona que contribuye en un nivel de Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%. A favor
los niveles Bueno con 1 y Muy Bueno con un 21.85%.

64
Tabla 23
Nivel de las estrategias de Branding en su dimensión “Diferenciación”
utilizadas por la Ferretería FR en la ciudad de Huamachuco - 2016.
Alternativas N° %
Muy baja 0 0
Baja 16 14.2
Regular 85 71.6
Alta 16 14.2
Muy alta 0 0
Total 117 100
14% 14%
Baja
Regular
Alta
72%
Figura 23: Nivel de las estrategias de marketing en su dimensión “Diferenciación” utilizadas
por la ferretería FR en la ciudad de Huamachuco 2016
Interpretación: El 71.52% de los clientes de la utilizadas por la ferretería FR en la
ciudad de Huamachuco manifiestan que las estrategias de Branding en su dimensión
“DIFERENCIACION” está mayormente en un nivel considerado como Regular. El
14.24% menciona que contribuye en un nivel de Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%. A
favor los niveles Alta y Muy Alta con un 14.24% y 0% respectivamente.

65
Tabla 24
Nivel de estrategias de Branding en su dimensión “Relevancia” utilizadas
por la Ferretería FR en la ciudad de Huamachuco - 2016.
Alternativas N° %
Muy baja 0 0
Baja 21 17.9
Regular 57 48.3
Alta 9 7.6
Muy alta 30 26.2
Total 117 100
18%
26%
Baja
8% Regular
Alta
48% Muy alta
Figura 24: Nivel de las estrategias de Branding en su dimensión “Relevancia” utilizadas
por la Ferretería FR en la ciudad de Huamachuco 2016
Huamachuco manifiestan que las estrategias de Branding en su dimensión “Relevancia”
está mayormente en un nivel considerado como Regular. El 17.88% menciona que
contribuye en un nivel de Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%. A favor los niveles Alta
y Muy Alta con un 7.62% y 26.16% respectivamente.

66
Tabla 25
Nivel de las estrategias de Branding en su dimensión “Estima” utilizadas
por la Ferretería FR en la ciudad de Huamachuco - 2016.
Alternativas N° %
Muy baja 0 0
Baja 41 35.4
Regular 67 57.3
Alta 9 7.3
Muy alta 0 0
Total 117 100
7%
36%
Baja
Regular
57% Alta
Figura 25: Nivel de las estrategias de marketing en su dimensión “Estima” utilizadas por
la ferretería FR en la ciudad de Huamachuco-2016
Huamachuco manifiestan que las estrategias de Branding en su dimensión “Estima” esta
mayormente en un nivel considerado como Regular. El 35.43% menciona que
contribuye en un nivel de Bajo, y un nivel Muy Bajo con un 0%. A favor los niveles
Alta y Muy Alta con un 7.28% y 0% respectivamente.

67
 Con relación al objetivo específico 2: Analizar el nivel de ventas de la empresa
ferretería FR - Distrito Huamachuco.
Kotler y Armstrong (2013) afirman que las ventas se definen como “el hecho o
consecuencia de dar a conocer un producto y ser beneficiado con una cantidad de dinero” (p.
338). Por su parte, Pallares y Vásquez (2017) en su tesis “Incidencia de la capacitación en
Branding de atracción en las ventas, de la empresa Dimovil E.I.R.L del distrito de Callería-
Ucayali” concluye que: Las ventas de la empresa es de manera Regular, debido a que su
tendencia es dispersa, quiere decir que no se mantienen fijos sus ingresos, los cuales van
cambiando con el tiempo, pero con la influencia de las estrategias del Branding entonces sí
se concretarían mejores ventas en la empresa. Lo cual se puede corroborar en la tabla 26
donde los resultados muestran que el 66.66% de los colaboradores de la ferretería FR
manifiestan que el nivel de las ventas está mayormente en un nivel considerado como
Regular. El 0% menciona que contribuye en un nivel Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%. A
favor el nivel Alto y Muy Alto con un 33.33% y 0% respectivamente.

68
Tabla 26
Nivel de ventas de la Empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016
Alternativas N° %
Muy baja 0 0
Baja 0 0
Regular 2 66.66
Alta 1 33.33
Muy alta 0 0
Total 3 100
Fuente: Cuestionario obtenido de los colaboradores de la Empresa Ferretería FR
33%
Regular
Alta
67%
Figura 26: Nivel de ventas de servicios Empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016
Interpretación: El 66.66% de los colaboradores Figura 26. Nivel de ventas de servicios
Empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco manifiestan que el nivel de las ventas esta
mayormente en un nivel considerado como Regular. El 0% menciona que contribuye en
un nivel de Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%. A favor el nivel Alto con un 33.33%.
69
Tabla 27
Las ventas de la Empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016
Naturaleza de Monto en
la medición soles
Enero 19117
Febrero ,95
24768
1. Ingresos Marzo ,25
53407
mensuales
Abril ,13
75051
Mayo ,27
60021
Junio ,37
54462
Julio ,89
47602
Agosto ,85
58024
Septiembre ,51
74762
Octubre ,66
49523
Noviembre ,10
57231
Diciembre ,67
61845
Promedio 52984,90 ,17
Desviación 21003,82
Coef. Variación 39.64%
Fuente: Ventas de la Empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco- 2016
Figura 27: Promedio de las ventas de la Empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016
70
Interpretación: La tendencia de las ventas es de manera Regular, su tendencia es
dispersa, quiere decir que sus ingresos no se mantienen fijos y varían con el tiempo,
pero a la influencia de las estrategias del Branding hace que si son buenas incrementará
sus ingresos, caso contrario bajarían.
 Con relación al objetivo específico 3: Analizar la incidencia entre las estrategias de
Branding y las ventas de la empresa ferretería FR - Distrito Huamachuco.
Soriano (2015) en su tesis “Aplicación estratégica de marketing para incrementar las
ventas de los productos alimenticios UPAO”; que concluyó que: Las ventas de la empresa
ventas es de manera regular, debido a que su tendencia es dispersa quiere decir que no se
mantienen fijos sus ingresos, los cuales van cambiando con el tiempo, pero con la influencia
de las estrategias del marketing entonces sí se concretarían mejores ventas en la empresa.
Lo cual se puede corroborar con la tabla 28, donde se tiene que la prueba de hipótesis de
Chi – Cuadrado es X² = 0.034 de lo que se acepta que existe una incidencia significativa
entre las variables estrategias de Branding y el nivel de ventas de los clientes.

71
Tabla 28
Pruebas de Chi-Cuadrado
Valor Grado de Significación

Libertad Asintónica
Chi-cuadrado de 22,8135 9 0.034
Pearson
Nivel de 5% Si es menor igual a
significancia 0.05 entonces
Nivel 0.975 existe relación
probabilístico entre las variables
de estudio
Valor de tabla 9,02769
estadística Chi
Interpretación: De la tabla, se tiene que la prueba de hipótesis de Chi – Cuadrado es X²
= 0.034 de lo que se acepta que existe una incidencia significativa entre las variables
estrategias de Branding y el nivel de ventas de los clientes.
 Con respecto a los antecedentes
Se coincide con Sánchez, J. (2011) en su Investigación: “Creación de un plan de
Branding para la Avícola Cecilita Avicesat Cía. Ltda. Pontificia Universidad Católica
Del Ecuador Sede Ambato”. Donde concluye la Planteada la propuesta se puede concluir
que es viable ya que existe una excelente apertura por parte de la Gerencia General para la
posterior ejecución de la misma.

72
Conclusiones
1. Se determinó la relación entre las estrategias de Branding y las ventas de la Ferretería FR -
Distrito Huamachuco, obteniéndose como resultado que en la prueba de hipótesis de Chi –
Cuadrado es X² = 0.034 de lo que se acepta que existe una incidencia significativa entre las
variables estrategias de Branding y el nivel de ventas de los clientes, así como la prueba de
“Chi Cuadrado” X² cal =22,8135 > X²tab =9,0276; concluyéndose que se rechaza la Ho y se
acepta la H1, por lo que se determina que sí existe una incidencia significativa entre las
variables de estudio.
2. Se analizó las estrategias de Branding utilizadas por la Ferretería FR - Distrito Huamachuco,
llegando a la conclusión que el 72.85% de los clientes manifiestan que las estrategias de
Branding está mayormente en un nivel considerado como Regular, 12.25% menciona que
contribuye en un nivel Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%, a favor el nivel Bueno con un
14.90%.
3. Se analizó el nivel de ventas de servicios de la Ferretería FR - Distrito Huamachuco;
llegando a la conclusión que el 66.67% de los colaboradores de la Ferretería FR - Distrito
Huamachuco, manifiestan que el nivel de las ventas está mayormente en considerado como
Regular. El 0% menciona que contribuye en un nivel Bajo, y un nivel Pésimo con un 0%. A
favor el nivel Alto con un 33.33%
4. Se analizó la relación entre las estrategias de Branding y las ventas de la Ferretería FR -
Distrito Huamachuco 2016, obteniéndose como resultado que en la prueba de hipótesis de
Chi – Cuadrado es X² = 0.034 de lo que se acepta que existe una incidencia significativa
entre las variables estrategias de Branding y el nivel de ventas de los clientes.

73
5. La incidencia de las estrategias de Branding en las ventas de la empresa Ferretería FR se da
manera favorable, para tal efecto es importante diseñar un logotipo que defina y diferencie a
la empresa de su competencia. Así mismo, la creación de un slogan donde resuma y
represente el objetivo sobre la imagen de la empresa.

74
Recomendaciones
1. Para las actividades laborales a realizarse se recomienda que exista más eficiencia en la
atención y que se adquiera una estrategia de Branding que permita optimizar el recurso tan
valioso como lo es los canales de comunicación con los clientes.
2. La propuesta que se realiza es para que exista una mayor venta en la ferretería, que cada uno
de los colaboradores se sienta parte de la institución, que se pongan la camiseta institucional
y que al brindar la atención no lo haga por obligación, sino más bien placer al servir.
3. La estrategia de Branding permitirá a que cada uno de los colaboradores sean actores
directos porque están en pleno contacto con los clientes, la cual el beneficiado siempre será
el cliente.
4. Se recomienda que se acoja a una buena estrategia de Branding en base a la gestión de los
colaboradores más que nada aprovechando la oportunidad, y así la organización evitara
solventar gastos de alguna consultoría, para realizar algo propia por la organización.
5. Es muy importante la comunicación con los clientes, sin importar quien lo realice, siempre
trabajando en equipo, apoyándose uno a otro se podrá alcanzar lo que todos desean.
6. Se propone con la ayuda de un profesional en diseño gráfico crear un logotipo que edifique
su identidad visual, con una tipografía especial incluyendo el símbolo y el color de la
personalidad física que va a representar a la empresa Ferretería FR. Así mismo, definir un
slogan donde se diferencie de la competencia y pueda lograr el posicionamiento en la mente
de los clientes.
75
Referencias Bibliográficas
Libros:
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 CHIAVENATO, I (2007). Introducción a la Teoría General de la
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Nº 7, 2006, p. 50-62. Recuperado de
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ixzz2lqJkJIIOadministrativa.shtml#ixzz2lqJkJIIO
78
 http://www.monografias.com/trabajos43/cuadro-
mandointegral/cuadrohttp://www.monografias.com/trabajos43/cuadro-
mandointegral/cuadro-mando-integral.shtml -
ixzz2khfVL9Gqmandointegral.shtml#ixzz2khfVL9Gq
 http://www.santaelena.gob.ec/index.php?option=com_content&view=artic
le&id=398&Itemid=17
 http://web.archive.org/web/2011122803415
Anexos
Anexo 1: Encuesta
Encuesta aplicada a clientes de la empresa Ferretería FR distrito de Huamachuco 2016
El siguiente cuestionario de preguntas está destinado a recabar información necesaria por parte
de los clientes, que servirá para fines de investigación, es de carácter confidencial. Dicha
información está referida a la incidencia de las estrategias de Branding en las ventas de la
Ferretería FR - Huamachuco.
Agradeciendo anticipadamente su colaboración.
Instrucciones:
Por favor sírvase marcar con una “X” en los casilleros en blanco de acuerdo a sus respuestas.
Sexo: Masculino
Femenino
Edad:
1. ¿Se ofrece distintos tipos de productos o servicios en la Empresa Ferretería FR- Distrito
Huamachuco?
( ) Totalmente en descuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
( ) Totalmente de acuerdo
2. ¿Los productos o servicios en la ferretería que se ofrecen al público están debidamente
organizados y clasificados?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
3. ¿Consideras que como cliente de la ferretería se resalta la publicidad que ésta realiza?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
4. ¿Los diferentes productos o servicios generan confianza y seguridad para el público
local?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
5. ¿La Ferretería FR cuenta con una infraestructura de calidad para ofrecer un mejor
servicio al público?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
6. ¿Cómo cliente crees que los productos o servicios cuentan con los elementos de
seguridad que garanticen la integridad de los materiales y equipos?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
7. ¿Consideras que la Ferretería FR emplea criterios técnicos para el establecimiento de
precios de sus productos o servicios?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
8. ¿Ferretería FR ofrece precios fijos permanentes de sus productos o servicios?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
9. ¿La ferretería ha establecido un sistema de precios de oferta a sus clientes o grupos e
interés?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
10. ¿El producto ofrecido al público o ciudadanía llega en el tiempo esperado por el cliente?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
11. ¿El producto ofrecido al público o ciudadanía se cumple en función del gusto y
preferencia del consumidor?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
12. ¿Cómo cliente te ofrecen promociones y ventas para el público?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
13. ¿Se anuncia a los clientes promociones directas en sus precios con respecto a sus
servicios o productos?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
14. ¿Cómo cliente de la ferretería FR te enteras de promociones por sus servicios a través
de sus medios de comunicación?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
15. ¿Cómo cliente te enteras de las promociones por sus servicios y promociones ofrecidas
por la Ferretería FR a través de las redes sociales?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
16. ¿Cómo cliente percibes que la Ferretería FR establece mejoras anuales en la publicidad
de los productos o servicios ofrecidos a la ciudadanía y público en general?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
17. ¿Cómo cliente usted suele informarse a través de la publicidad audiovisual el anuncio
de promociones por productos y servicios?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
18. ¿Cómo cliente percibe que la Ferretería FR destaca la trayectoria profesional de sus
colaboradores?
( ) En desacuerdo
( ) Indeciso
( ) De acuerdo
Anexo N° 2: Instrumento de recolección de datos
Cuestionario para analizar las estrategias de Branding en la Ferretería FR.
Instrucción:
A continuación, se presenta un conjunto de indicadores respecto a las estrategias de Branding
en la Ferretería FR. Deberás leer detenidamente cada ítem y en función de tu análisis como
cliente de esta empresa elige una de las respuestas que aparecen en la siguiente leyenda:
1 2 3 4 5
Totalmente En Indeciso De Acuerdo Totalmente

en desacuerdo desacuerdo de acuerdo
(I) (A)
(TD) (D) (TA)
T D I A TA
N° Preguntas
(1 (2) (3) (4) (5)
)
Dimensión: Estrategias de Conocimiento
1. Se o f r e c e distintos t i p o s d e p r o d u c t o s o
servicios en la ferretería FR.
2. Los productos o servicios en la ferretería que se

ofrecen al público están debidamente
organizados y clasificados.
3. Consideras que como cliente de la ferretería se

resalta la publicidad que esta realiza.
4. Los diferentes productos o servicios

generan confianza y seguridad para el público
local.
5. La Ferretería FR cuenta con una infraestructura de
calidad para ofrecer un mejor servicio al
público.
6. Como cliente crees que los productos o
servicios cuentan con elementos de seguridad que
garanticen la integridad de los materiales y
equipos.
Dimensión: Estrategias de Diferenciación
7. Consideras que la Ferretería FR emplea criterios

técnicos para el establecimiento de precios de sus
productos o servicios.
8. Ferretería FR ofrece precios fijos permanentes de
sus productos o servicios.
9. La Ferretería F R ha establecido un sistema
de precios de oferta a sus clientes o grupos de
interés.
Indicador: Estrategias de relevancia
10. El producto ofrecido al público o ciudadanía

llega en el tiempo esperado por el cliente.
11. El producto ofrecido al público o ciudadanía se
cumple en función del gusto y preferencia del
consumidor.
Indicador: Estrategias de estima
12. Como cliente te ofrecen promociones y

ventas para el público.
13 Se anuncia a los clientes promociones directas

en sus precios con respecto a sus servicios o
productos.
14 Como cliente de la Ferretería FR te enteras de
promociones por sus servicios a través de sus
medios de comunicación.
15 Como cliente te enteras de las promociones por sus
servicios y promociones ofrecidas por la Ferretería
FR a través de las redes sociales.
16 Como cliente percibes que la Ferretería FR

establece mejoras anuales en la publicidad de los
productos o servicios ofrecidos a la ciudadanía y
público en general.
17 Como cliente usted suele informarse a través de
la publicidad audiovisual el anuncio de
promociones por productos y servicios.
18 Como cliente percibe que la ferretería FR

destaca la trayectoria profesional de sus
colaboradores.
Anexo N° 3: Matriz de consistencia
Problema Objetivo Hipótesis Variables Dimensiones Metodología

¿Cómo incide Objetivo General: Las estrategias de V.I.  Conocimientos Diseño de
las Estrategias Determinar la incidencia Branding inciden  Relevancia Investigación: Diseño
de Branding entre las Estrategias de significativamente Estrategias  Estima no Experimental,
en las Ventas Branding en las Ventas de en las ventas de la de Branding  Diferenciación Descriptivo -
de la empresa La Empresa Ferretería FR- empresa Comparativo.
Ferretería FR Distrito Huamachuco Ferretería FR-
- Distrito 2016. Distrito Población: 1043
Huamachuco Objetivos Específicos: Huamachuco clientes.
2016?  Analizar las 2016.
estrategias de Muestra: 117 clientes
Branding utilizadas
por la Empresa Técnicas e
Ferretería FR- Instrumentos:
Distrito Encuestas, Revisión
Huamachuco. Documental y
 Analizar el nivel de V.D.  Entorno de la Navegación por
ventas de la Mercadotecnia Internet.
Empresa Ferretería Ventas  Segmentos de
FR- Distrito Mercado Análisis de Datos:
Huamachuco. Excel y SPPS
 Analizar la
incidencia entre las
estrategias de
Branding y las
ventas de la
Empresa Ferretería
FR - Distrito
Huamachuco.

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

“Estrategias de branding y su incidencia en las ventas

Asesor: Ms. Hurtado Aguilar, Roger

Por su amor, trabajo y sacrificios en todos estos

años, gracias a su apoyo incondicional de ustedes

he logrado llegar hasta aquí y convertirme en lo

que soy. Es un privilegio ser su hija, son los

Los cuales siempre me mostraron su apoyo,

por estar siempre dispuestos a ayudarme.

Al personal docente de la facultad de

Que con sus enseñanzas y apoyo han

contribuido a nuestra formación profesional.

Como ser supremo y creador nuestro y de todo

lo que nos rodea y por habernos dado la

inteligencia, paciencia y ser nuestro guía en

Quienes nos facilitaron la obtención de

información, necesaria para la realización del

Ms. Roger Hurtado Aguilar

Por su tiempo, apoyo, guía y consejo

incondicional, para la elaboración del presente

Señores Miembros del Jurado:

De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de

la Escuela Académico Profesional de Administración, Facultad de Ciencias Económicas de la

Universidad Nacional de Trujillo, me es honroso presentar a vuestra consideración la presente

tesis denominada “ESTRATEGIAS DE BRANDING Y SU INCIDENCIA EN LAS VENTAS

DE LA EMPRESA FERRETERÍA FR - DISTRITO HUAMACHUCO 2016”, con el propósito

de obtener el Título Profesional de Licenciada en Administración.

El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa investigación, con el

ventas a través de las estrategias de Branding.

Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión para solicitar

Trujillo, noviembre del 2016

Natali Yuliana Rodríguez Aguirre

Bachiller en Ciencias Económicas

La presente investigación tiene como propósito determinar las estrategias de Branding y su

incidencia en las ventas de la empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016.

estrategias de Branding inciden significativamente en las ventas de la empresa Ferretería FR -

Distrito Huamachuco 2016.

ventas de la empresa Ferretería FR - Distrito Huamachuco 2016.

Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptivo - comparativo,

estadístico; y se aplicó un cuestionario de 20 preguntas a una muestra de 117 personas como

Distrito Huamachuco 2016.

Como conclusión la incidencia de las estrategias de Branding en las ventas de la Empresa

Ferretería FR- Distrito Huamachuco es favorable.

Palabras Claves: Estrategias de Branding y ventas.

the sales of the company Hardware store FR - District Huamachuco 2016.

District Huamachuco 2016.

the company Hardware store FR - District Huamachuco 2016.

and there applied to itself a questionnaire of 20 questions to a sample of 117 persons as

FR - District Huamachuco 2016.

Huamachuco District is favorable.

Key Words: Branding stragegic and mercations

1.8.2.3. Ventas personales ............................................................................................ 31

1.1. Realidad problemática

a causa de la saturación publicitaria. Los consumidores, por su parte, están cada

vez más formados y acumulan un mayor número de posibilidades para escapar de la

tradicional comunicación invasiva de las marcas.

En el Perú el Branding puede desarrollarse a diferentes niveles, según se esté

gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el

detergente “Skip”), de una organización (como el “Banco Santander”), de un sector de

actividad (“Vinos de Rioja”) o de un área geográfica (a nivel de ciudad, región o país).

plantea una estructura de integración de los diferentes niveles de actividad, desde lo

sencillo (un producto) hasta lo complejo (un país).