UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN

Facultad de Ciencias Jurídicas y Empresariales

Escuela Académico Profesional Ciencias Contables y Financieras

Marketing, conceptos y evolución. Alcances y significativo

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gómez

mikiguanilo@hotmail.com

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 En la actualidad, el marketing está
presente en todo y influye
significativamente en nuestra Vida
diaria.

El marketing se está convirtiendo

en un ingrediente indispensable
para el éxito empresarial.

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 Para empezar…
definamos el PERFIL DEL
PROFESIONAL de hoy:

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 Perfil del Profesional de Vanguardia

1. Consciente de su potencial.
2. Trabaja en su desarrollo.
3. Madura su inteligencia emocional.
4. Trabaja en equipo.
5. Empático con la tecnología.
6. Se centra en resultados.
7. Sólidos conocimientos.
8. Visión estratégica.

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Tienes que ser un buen profesional

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PRIMERA UNIDAD:

Comparando los modelos

de Gestión del Marketing

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Comparando los modelos de Gestión del Marketing

MARKETING TRADICIONAL

Satisfacción del Rentabilidad Gestión de los

cliente empresa intercambios

MARKETING RELACIONAL
Fidelización del Rentabilidad Gestión Relación
cliente Estabilidad (Creación Valor)
MARKETING SIGLO XXI
Colaboración entre Rentabilidad Centrado en principios
muchos Estabilidad y valores

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 ¿Qué es el marketing?

El MARKETING consiste en
identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la
sociedad.

Una de las definiciones más cortas

de marketing dice que el marketing
consiste en “SATISFACER
NECESIDADES DE FORMA
RENTABLE”.
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 ¿Qué es el Marketing?

«El marketing tiene como

objetivo el CONOCER y
COMPRENDER también al
consumidor que el producto
se AJUSTE perfectamente a
sus necesidades»

(P. Drucker).

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 La American Marketing Association (Asociación
Americana de Marketing) ofrece la siguiente definición
formal:

«MARKETING es una función organizacional y un

conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo
que la organización y sus accionistas obtengan un
beneficio».
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 Definición social y la definición empresarial
del marketing
La función del marketing es “lograr un mejor nivel de vida”.
A. DEFINICIÓN SOCIAL: La definición social refleja la
función que desempeña el marketing en la sociedad. El
marketing es un proceso social por el cual tanto grupos
como individuos consiguen lo que necesitan y desean
mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos o
individuos.
B. DEFINICIÓN EMPRESARIAL: El marketing se ha
descrito a menudo como “el arte de vender productos”.
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 La importancia del marketing

1. CONOCIMIENTO Y RECONOCIMIENTO: Para que su

negocio triunfe, necesita clientes que sepan y reconozcan
su marca y producto.
2. AUMENTO DE VENTAS: En cuanto los clientes
potenciales empiezan a identificar su compañía,
aumentan las posibilidades de lograr una venta.
3. GENERAR CONFIANZA: Cuanto más familiarizado está
un cliente con una empresa, más probable es que
compren algo en ella.
4. CONTRIBUIR AL MERCADO: Un mercado funciona
mediante la competencia.
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 El alcance del marketing

El marketing se da en:
 BIENES: productos y servicios
 EXPERIENCIAS: bienes + servicios.
 EVENTOS: sociales, deportivos, políticos,..
 PERSONAS: clientes, proveedores, etc.
 LUGARES: regiones, ciudades, países.
 PROPIEDADES: tangibles e intangibles.
 ORGANIZACIONES: una de las bases de las sociedad.
 INFORMACIÓN: especialmente en esta nueva era en que
vivimos.
 IDEAS: que están ocultas dentro de cada producto y servicio.

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 Entorno de Marketing

El ENTORNO DE MARKETING está formado por el

entorno funcional y por el entorno general.
 El ENTORNO FUNCIONAL incluye a aquellos agentes
inmediatos que participan en la producción, distribución
y promoción de la oferta. Los agentes principales son la
empresa, los proveedores, los distribuidores, los
intermediarios y el público meta.
 El ENTORNO GENERAL está compuesto por seis
elementos: el entorno demográfico, el económico, el
físico, el tecnológico, el político-legal y el sociocultural.

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PRIMERA UNIDAD:

Una mirada a la Economía

Moderna…

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 ¿Qué es un Intercambios y transacciones?

Un producto se puede conseguir de cuatro formas

diferentes:
1. Uno puede fabricar el producto o servicio
2. Conseguirlo por sí mismo,
3. También se puede utilizar la fuerza,
4. Tal vez lo puede pedir,…

En un INTERCAMBIO, el concepto central del marketing, es

todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto
que uno desea, ofreciendo algo a cambio.

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 Interacción de la Oferta y de la demanda

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 Estados de demanda (1)
Existen ocho estados de demanda diferentes:

1. DEMANDA NEGATIVA: Los consumidores desaprueban

el producto e incluso estarían dispuestos a pagar para
evitarlo.
2. DEMANDA INEXISTENTE: Los consumidores no
conocen el producto o no les interesa.
3. DEMANDA LATENTE: Los consumidores comparten una
necesidad que ningún producto existente satisface.
4. DEMANDA EN DECLIVE: Los consumidores adquieren
el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
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 Estados de demanda (2)
Existen ocho estados de demanda diferentes:
5. DEMANDA IRREGULAR: La demanda varía según la estación, o
bien, cada mes, cada semana, diariamente o incluso en cuestión
de horas.
6. DEMANDA COMPLETA: Los consumidores adquieren
justamente el volumen de productos que constituyen la oferta
en el mercado.
7. DEMANDA EXCESIVA: El número de consumidores que desea
adquirir el producto es superior al volumen de unidades
ofrecidas.
8. DEMANDA INDESEABLE: Los consumidores se sienten
atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales
indeseables.
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 Un sistema de marketing sencillo

Industria Mercado
(conjunto de vendedores) (conjunto de compradores)

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 Clases de mercados

1. MERCADOS DE CONSUMIDORES Las empresas que

venden bienes y servicios de consumo masivo, invierten
mucho tiempo en crear una imagen de marca superior.
2. MERCADOS DE EMPRESAS Las empresas que venden
bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un
mercado de profesionales bien formados e informados,
capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras.
3. MERCADOS GLOBALES Las empresas que venden
bienes y servicios en el mercado internacional se
enfrentan a decisiones y desafíos adicionales.

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 Clases de mercados

4. MERCADOS NO LUCRATIVOS Y SECTOR PÚBLICO

Las empresas que venden sus productos a organizaciones
no lucrativas deben prestar mucha atención al precio de
sus productos puesto que estas organizaciones suelen
tener una capacidad de compra limitada.
5. MERCADOS y CIBER-MERCADOS Actualmente
podemos distinguir entre un mercado físico y un mercado
virtual. El primer concepto se refiere al lugar físico, como
cuando se compra en una tienda, mientras que el segundo
concepto es digital, como cuando se compra a través de
Internet.
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 Fuerzas sociales que cambian el mercado:
1. Cambios tecnológicos.
2. Globalización.
3. Desregulación.
4. Privatización.
5. Empoderamiento de los consumidores.
6. Personalización.
7. Mayor competencia.
8. Convergencia sectorial.
9. Transformación de la venta al menudeo o
minorista.
10. No-intermediarios.

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PRIMERA UNIDAD:

Orientaciones de las
empresas hacia el
mercado
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Orientaciones de las empresas hacia el mercado
Los enfoques competitivos en los que las empresas se
basan a la hora de definir sus actividades de marketing
son los siguientes:

1. El enfoque de producción,
2. El enfoque de producto,
3. El enfoque de ventas,
4. El enfoque de marketing y
5. El enfoque de marketing
holístico.

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 1. El enfoque de producción

El ENFOQUE DE PRODUCCIÓN es uno de los

más antiguos en el mundo de los negocios.

Los DIRECTIVOS DE LAS EMPRESAS que adoptan

el enfoque de producción concentran sus
esfuerzos en conseguir una gran eficiencia
productiva, costos bajos y distribución masiva.
Asimismo, este enfoque resulta útil cuando una
empresa quiere ampliar su mercado.

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 2. El enfoque de producto

Este enfoque sostiene que los CONSUMIDORES

favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad, los mejores resultados o las características más
innovadoras.

Los DIRECTIVOS DE LAS EMPRESAS que adoptan este

enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos
bien hechos y en mejorarlos continuamente. Sin embargo,
en ocasiones, estos directivos se “enamoran” de sus
productos.

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 3. El enfoque de ventas

El ENFOQUE DE VENTAS sostiene que si no se anima a

los consumidores o a las empresas a que compren, no
adquirirán suficientes productos de la empresa. Por
tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de
promoción y ventas muy intensos.

Su OBJETIVO es vender todo aquello que producen en

lugar de producir lo que demanda el mercado.

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 4. El enfoque de marketing

En lugar de “CAZAR” se empezó a “CULTIVAR”.

El MARKETING no se concentraba en encontrar al

consumidor adecuado para el producto, sino en
desarrollar los productos adecuados para los
consumidores.

En lugar de seguir con la filosofía centrada en el producto,

de “FABRICAR y VENDER”, las empresas cambiaron a una
filosofía centrada en el consumidor que consiste en
“DETECTAR y RESPONDER”.
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 5. El enfoque de Marketing Holístico

El MARKETING HOLÍSTICO se basa en el desarrollo,

el diseño y la aplicación de programas, procesos y
actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos.

El MARKETING HOLÍSTICO es consciente de que

“todo importa” en el marketing y de que es necesario
adoptar una perspectiva amplia e integrada.

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PRIMERA UNIDAD:

Principales conceptos,
tendencias y funciones de
marketing
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 ¿Qué es una necesidad?
¿Qué es un deseo?

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 Necesidades, Deseos y Demandas
Las NECESIDADES son los
requerimientos básicos del ser
humano.

Cuando estas necesidades se dirigen

hacia objetos específicos que pueden
satisfacerlas se convierten en DESEOS.

Las DEMANDAS son deseos de

productos específicos que están
respaldados por una capacidad de pago.
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 Tipos de necesidades:

Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:

1. NECESIDADES DECLARADAS (el cliente quiere un auto
económico).
2. NECESIDADES REALES (el cliente quiere un auto cuyo
costo operativo, no cuyo precio de compra, sea reducido).
3. NECESIDADES NO DECLARADAS (el cliente espera un
buen servicio por parte del vendedor).
4. NECESIDADES DE DELEITE (al cliente le gustaría que el
vendedor incluyera un sistema de navegación a bordo).
5. NECESIDADES SECRETAS (el cliente desea que sus amigos
lo consideren un comprador inteligente).

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 Estilos, modas y tendencias pasajeras

Es importante distinguir entre tres categorías especiales de

ciclos de vida: estilos, modas y tendencias fugaces:
 Un ESTILO es una forma de expresión básica y distintiva
en algún campo de la actividad humana.
 Una MODA es la aceptación generalizada de un estilo en
un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro
etapas: distinción, imitación, difusión masiva y declinación.
 Las TENDENCIAS PASAJERAS son modas que llegan
rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy
pronto, y caen de forma estrepitosa.

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Mercados Meta, Posicionamiento y Segmentación

Las empresas deciden qué segmentos representan la

mejor oportunidad: cuáles son sus MERCADOS META.

Esta oferta se POSICIONA en la mente de los

compradores meta en función de determinadas ventajas.

Identificar y separar los diferentes grupos de

compradores que comparten definiciones específicas de
producto o de servicio, es dividir el mercado en
SEGMENTOS.

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 Valor y Satisfacción
El VALOR refleja los beneficios y los costos, tanto
tangibles como intangibles, que el consumidor
percibe a partir de la oferta.

La SATISFACCIÓN refleja los juicios

comparativos que hace una persona, a
partir del desempeño (o resultados) que
obtiene de un producto, en relación con
las expectativas que tenía del mismo. Si
los resultados superan las expectativas,
el cliente queda muy satisfecho o
encantado.
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 Ofertas y Marcas

Las empresas atienden las NECESIDADES DE LOS

CONSUMIDORES ofreciéndoles una propuesta de valor.

La propuesta de valor intangible se materializa en una

OFERTA que puede ser una combinación de productos,
servicios, información y experiencias.

Una MARCA es una oferta de una fuente conocida. Todas

las empresas intentan crear una imagen de marca sólida,
favorable y exclusiva.

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 Competencia

Son aquellas empresas que ofrecen productos

iguales y comercializan los mismos que una
determinada empresa.

También se considera COMPETENCIA a las

empresas que ofrecen productos que pueden
sustituir a los nuestros. La competencia
representa tan sólo una de las fuerzas del
entorno en la que operan los mercadólogos.

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 Se puede concluir que:

El MARKETING es un conjunto de actividades

destinadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los mercados a cambio de un beneficio para
las organizaciones que la ponen en práctica;
razón por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el éxito
en los mercados actuales.

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 Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann
Facultad de Ciencias Jurídicas y Empresariales
Escuela Académico Profesional Ciencias Contables y financieras

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Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gómez

mikiguanilo@hotmail.com

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