DIRECCIÓN DEL MARKETING

A la toma de decisiones que permiten implementar las estrategias planeadas con el

objeto de desarrollar actividades de marketing tendientes a satisfacer las necesidades
y deseos del consumidor y superar problemas que en ellas se puedan presentar se
denominan decisiones de marketing.

La dirección o ejecución del marketing es el proceso sistemático que le permite

a la empresa convertir los planes y las estrategias de marketing en actos o
actividades que le permitirán alcanzar los objetivos que ella espera alcanzar. Es
la parte esencial y central de la administración del marketing.

De acuerdo a la naturaleza y capacidad empresarial, los responsables de dirigir el

proceso administrativo del marketing, deberán establecer y superar los problemas que
impiden a la empresa ser eficiente y eficaz en su gestión de marketing. Estos
ejecutivos deben anticiparse a los problemas del mercado.

Cuando la empresa tiene un proceso aislado de planeamiento, es decir, los que

formulen los planes no tienen un contacto directo y diario con aquellos que los
ejecutan; cuando se presentan desajustes entre los objetivos y metas de corto,
mediano y largo plazo, cuando las estrategias y tácticas no han sido definidas en
términos técnicos y reales; cuando existen funcionarios que se resisten a implementar
nuevas estrategias y planes; y cuando los planes operativos no han sido formulados
en forma precisa, la dirección del marketing es ineficiente y ineficaz.

La toma de decisiones sí bien es cierto está asociada con la solución de problemas,

es necesario recordar que en la resolución de problemas se trata de encontrar o
buscar respuestas y que la toma de decisiones está encaminada a encontrar una sola
alternativa de respuesta en particular. El sistema de toma de decisiones puede ser un
tanto formal o programada como informal o no programada. En el primer caso, se tiene
decisiones rutinarias y repetitivas y se emplean para enfrentar problemas que no son
nuevos. En el segundo caso, se tiene aquellas decisiones que se toman para enfrentar
y superar situaciones que implican nuevos y complejos problemas.
El o los sistemas de decisiones de marketing van a consistir en desarrollar
procedimientos operativos programados y no programados que guiaran las
actividades como la planeación, la información, la asignación de recursos, el
reclutamiento, la capacitación y control de personal y de sus remuneraciones. Si estos
sistemas están bien diseñados van a permitir que la empresa desarrollo una buena
gestión de marketing en caso contrario la vayan a obstaculizar.

En forma adicional a la toma de decisiones, para que la dirección del marketing tenga
éxito, es necesario señalar que las actividades de marketing deben trabajarse en
forma coordinada y simultánea con todos los responsables de ejecutar dichas
actividades en la empresa como de aquellas personas u organizaciones externas a
ella. Se debe coordinar interna y externamente las actividades de marketing para
lograr la cooperación, el apoyo y la iniciativa de todas las personas integrantes de la
empresa y de aquellas que tengan relación directa y pertenezcan a otras empresas
con las cuales se distribuye, promociona, publicita y vende el producto de la empresa.
Se dirige para coordinar.

Finalmente, el aspecto de la comunicación (sistema nervioso de la administración) es

de suma importancia para que la dirección de le Marketing permita alcanzar los
objetivos de la empresa superando y anticipándose a los problemas que presente el
mercado. La comunicación permitirá a los directivos y otros integrantes de la
gerencia de marketing estar conscientes y compartir los objetivos de la empresa y
encauzar, adaptar o cambiar sus esfuerzos para conseguirlos. Vía la comunicación
los ejecutivos de marketing deben participar a los integrantes de la gerencia de
marketing qué es lo que se desea lograr y cómo; en forma clara y precisa se debe
comunicar ello y lograr que sea aceptado por todos ellos.
LA DIRECCIÓN DEL MARKETING