TRABAJO DE ENFASIS I

ENSAYO

LA MARCA Y EL PRODUCTO

PRESENTADO A:

NELSON GARCIA

PRESENTADO POR:

OLGA DESSIREE SOLANO

SEMESTRE: 4AN

PROGRAMA DE COMERCIO & NEGOCIOS INTERNACIONALES

SAN JOSE DE CUCUTA

2015
 ENSAYO
LA MARCA Y EL PRODUCTO

El objetivo de cualquier empresa orientada al mercado ha de ser crear una oferta de

productos distinta de las ofertas de la competencia, que sea difícil de copiar y que ofrezca
un mayor valor a algún segmento del mercado. Es decir, la clave es hacer productos que
sean irreemplazables en opinión de los consumidores.

Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia es necesario que dicho

producto cuente con una ventaja diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra y
marcar la diferencia. La clave para una ventaja competitiva en un sector orientado al
mercado es comprender a los consumidores y sus decisiones de compra mejor que los
competidores: hay que conocer cuáles son las expectativas de los consumidores para poder
producir productos que puedan venderse en lugar de simplemente vender productos por que
se puedan producir.

Como se ha mencionado, una de las características de un mercado saturado como el que se

está tratando es la paridad entre productos. Así, se podría considerar que todas las empresas
que compiten en el mercado lo hacen presentando productos que ofrecen sin problemas el
beneficio básico esperado. Si se toma como hipótesis que actualmente entre la mayoría de
los competidores existe también una paridad en cuanto a la calidad ofrecida, se obtiene que
las variables que se van a poder manejar para ofrecer una oferta de productos distinta a la
de la competencia son las características del producto, la marca y el envase.

Las características del producto es uno de los factores que más juego da a la hora de diseñar
un producto distinto al de la competencia. Se puede actuar modificando o incrementando el
valor de las características actuales o bien creando productos con características diferentes a
los de la competencia que pueden derivar en nuevos conceptos de producto. Por esta vía
puede incluso llegar a crearse nuevas categorías de productos.

De todos modos, si el producto considerado no presenta realmente una novedad de compra

diferente para el consumidor, un buen envase puede permitir al producto establecer una
diferencia en la primera compra, pero no así en compras sucesivas.

La marca es otra de las variables con las que se cuenta para ofrecer productos
diferenciados. En mercados con tanta competencia donde los consumidores pueden elegir
entre tantos productos igualmente competitivos, el crear una identidad de marca (branding)
es especialmente importante.

Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto o un servicio en el mercado. Esta definición no se
corresponde solo con una palabra o combinación de palabras sino que pueden ser imágenes,
figuras, símbolos, gráficos o letras.
Tras este “título” de identificación de un producto se esconde un elemento esencial de la
estrategia de comercialización de las empresas. La marca se convierte en un elemento de
distinción de los mismos productos, no sólo son capaces de distinguir el producto y su
supuesta superioridad sino también su clientela, pues siempre son creadas hacia un tipo
concreto de futuros compradores, confiando éstos en la calidad que éstas supuestamente
garantizan, dando lugar a un vínculo de confianza entre consumidores y la empresa
productora.

El mejor funcionamiento de la marca recae con gran peso en la primera impresión de esta,
es decir el logo, símbolo o dibujo que las caracteriza o identifica y en el que aunque a
simple vista no parezca, suele describir de forma abstracta el producto; un claro ejemplo se
puede encontrar en el logo de Apple, primeramente fue una manzana debajo de un árbol en
el que se incluía el nombre de la empresa, tiempo después se dieron cuenta de que
necesitaban un logo más simple y directo y optaron por extraer la manzana del anterior
logo dándole a ésta todo el peso de la marca y funcionando de forma más efectiva en el
mercado, aun así la manzana colorida de Apple ha vuelto a ser modificada por un diseño
más vanguardista que posiblemente se identifica con su gama actual de productos. Apple no
ha sido la única marca en modificar su seña identificativa, otras muchas han optado por la
misma estrategia (Burger King, Pepsi…) con el fin de aumentar sus beneficios. Para que un
logo funcione debe ser simple, fácil de recordar y que refleje al producto.

¿Qué es una marca?

Una marca se puede definir, en un sentido amplio, como el conjunto de atributos, tangibles
e intangibles, que identifican un producto o servicio y lo hacen único en el mercado.

La marca es el nombre del producto. No hay que confundirla con la imagen de marca. Una
cosa es cómo te llamas (marca) y otra lo que piensan de ti (imagen). La presencia de marca
es un elemento imprescindible en toda acción comercial. Sin presencia de marca, la
comunicación sería anónima.

También la podemos definir como un estímulo o una percepción; en la cual existen 2 tipos
de estímulo que son el estímulo interno y el estímulo externo, el estímulo activa un receptor
sensorial. Y la percepción es el cambio de diferentes puntos.

Una marca está conformada por 2 elementos que son:

- Nombre de la marca
- Código visual (símbolos)

Los símbolos de una marca se clasifican en 4 que son:

- LOGOTIPO: Un logotipo, conocido coloquialmente también como logo, es aquel

distintivo o emblema conformado a partir de letras, abreviaturas, entre las
alternativas más comunes, peculiar y particular de una empresa, producto o marca
determinada.
 El más usado, para referirnos a cualquier representación gráfica de una marca. Por
fin un término tangible y que podemos ver, casi palpar. Sin embargo, no todos son
logos. En diseño se tiende a llamar logotipo a todo y es la forma por la que todo el
mundo conoce a la representación de la marca.

Entre algunos ejemplos tenemos: la marca Cannon, Microsoft, 3M.

- ISOTIPO: Para este caso nos amparamos en el griego (otra lengua muerta, que no
servía para nada… ains…), de modo que apreciemos que iso, es igual; y tipos (lo
mismo que antes), para que nos encontramos con que el isotipo es la representación
gráfica real de un símbolo que ejemplifique la marca sin mencionarla, es decir una
abstracción visual que represente su imagen.
En branding, este hecho se explica entendiendo que el isotipo será perfecto cuanto
mejor exprese los valores y espíritu de la empresa (lo cual es un arte) y tendrá éxito
cuando su imagen sea tan reconocible como el nombre de la propia marca a la que
representa. Sin embargo este elemento es más complejo. Podemos distinguir una
clasificación de seis elementos dentro de la familia de los isotipos las cuales son:

1. Monograma: Es la unión de dos o más letras, generalmente las iniciales de las

palabras que forman la marca y que se fusionan creando un símbolo conjunto.

2. Anagrama: En el que varias sílabas, especialmente en nombres largos, se unen para

formar un emblema, generando a su vez una palabra nueva para denominar a la
marca, pasando a ser incluso la acotación la propia marca.

3. Sigla: También es la unión de dos o más letras, pero al contrario que en el

monograma, éstas conservan su condición de lectura de manera que mencionamos
cada una para hablar de la marca.

4. Inicial: Sólo la primera letra de la marca, representará a la misma en una síntesis de

su nombre.

5. Firma: Aunque podría parecer un logotipo al uso (recordar, aquellos que sólo usan
caracteres tipográficos), el carácter de personalización que adquiere el símbolo,
plasmando en unas letras autografiadas y auténticas, los valores de la empresa, lo
convierten en isotipo como marca exclusiva.

6. Pictograma: De una forma abstracta o figurativa, estos símbolos pueden resumir el

nombre de la marca, representar sensaciones asociadas a ella o directamente
ejemplificar en siluetas o formas el producto que se ofrece.
 Tenemos algunos ejemplos como: la marca Apple, Nike

- ISOLOGO: Tanto el logo como el isotipo se funden y forman un icono más

explicativo y descriptivo. En este punto, podríamos diferenciarlos en el sentido que
uno contiene dentro del conjunto las tipografías de manera que forman un elemento
indivisible.

Tenemos algunos ejemplos: la marca Intel, Nissan

- IMAGOTIPO: es una representación separada de ambos elementos interactuando

para conseguir el objetivo de hacer reconocible la marca.

Todos ellos, ahora sí, bien clasificados tienen un objetivo dentro de la identidad visual
corporativa de una marca que quiere conseguir una imagen reconocible, mantener la
pregnancia del mensaje en la mente del usuario y hacer que su retentiva no olvide ni el
nombre ni los valores de una empresa o producto frente a su competidora.

Tenemos algunos ejemplos: la marca LG

Las funciones de la marca son:

 Garantiza que los consumidores distingan los productos.
 Permite a las empresas diferenciar sus productos.
 Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la
reputación de una empresa.
 Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de
ingresos a través de regalías.
 Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
 Puede ser un importante activo comercial.
 Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del
producto.
 Puede ser útil para obtener financiamiento.
 La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de conseguir pedidos
y solucionar las posibles reclamaciones.
 El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para usar el
nombre de forma exclusiva.
  La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin que
tenga que temer los posibles ataques de la competencia.
 El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya que puede introducir
productos de diferentes gamas bajo la misma marca.
 La marca ayuda a que la empresa tenga una imagen corporativa de cierta calidad.
 La marca facilita la distribución minorista de los productos.
 Los consumidores prefieren los productos con marca para poder identificar las
diferencias de calidad entre los diferentes productos.
Tipos de Marca
 Marca única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos.
Es la marca única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas
las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la
introducción de nuevos productos y rebaja los costes de distribución. De esta forma
todos los productos quedan identificados con la empresa o institución y se consigue
una imagen corporativa compacta.
 Marca individual: Cuando una organización ofrece productos muy variados,
generalmente recurre a la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste
en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es
que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a
una imagen global de la organización. El futuro de esta estrategia es incierto ya que,
hoy en día, el presupuesto necesario para proteger la gran cantidad de marcas que
poseen algunas empresas es difícil de soportar. Sin embargo algunos tipos de
empresas, como por ejemplo los laboratorios farmacéuticos, suelen utilizarla a
menudo.
 Marca mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca
individual. Es decir, al igual que las personas, los productos se identificarán
mediante nombre y apellido: Ford Ka, 45 Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo…
Y muchas veces, nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia…
El gran inconveniente es que cuantas más marcas le ponemos a un producto más le
complicamos la vida al consumidor, a la hora de pedirlo. Antes de emprender
cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar y si la marca genérica
ha de ir delante o detrás.
 Marca de la distribución: Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro
del concepto actual de marca. Los productos a granel de antaño hoy en día se llaman
marcas propias. Cada vez es más frecuente que las grandes cadenas de
hipermercados, supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a diferentes
productos que venden a precios más competitivos.
Según su rol en el contexto producto-mercado:
Marca Madre o Marca Paraguas: Constituyen el punto de referencia de la oferta,
amparando al producto y suelen representar gamas o familias dotadas de una determinada
identidad.
Submarca: Define una oferta diferenciada modificando las asociaciones de la marca madre
en contextos específicos.
Marca respaldadora: Es una marca establecida, prestigiada y reconocida que otorga
credibilidad, sustancia, a la oferta.
Marca respaldada: Por coherencia con la definición anterior, se entiende que una marca o
submarca está respaldada cuando disfruta del amparo y cobertura de una marca establecida.
Marca de Beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio específico al producto a
través de un atributo o componente que sustentan su identidad y la diferencian en el
mercado, otorgando una posición de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva. Se
distinguen:
Marca de atributo: Es cuando el beneficio presentado provenga de una cualidad del
producto.
Marca de componente o ingrediente: Es cuando la marca se presenta formando parte de
otra.
Servicios con marcas: Es cuando la marca propone un beneficio basado en un servicio que
aumenta la oferta de la marca.
Marca conductora: Suelen ser marcas madres o submarcas que, de alguna manera, se
encuentran en el centro de la relación con el cliente y representan «el alcance de la marca
sobre la decisión de compra», representan la experiencia de uso y un atractivo claro que
necesariamente debe estar presente en la marca del producto.
Co-marcas: Es el resultado que se produce cuando «marcas de distintas organizaciones (o
diferentes negocios de la misma organización) se unen para crear una oferta en la cual cada
una desempeña un papel conductor».

Según su papel dentro de una cartera de marcas:

Marca Estratégica: es una marca que está en el centro de los planes estratégicos de la
compañía a medio o largo plazo y que «representa un futuro significativo en cuanto al nivel
de ventas y beneficios».
Marca Pivote: es la marca que permite el control sobre un segmento crítico de interés para
la compañía, aportando bases sólidas para la fidelidad de los clientes con vistas a acciones
futuras de la organización.
Balas de Plata: marcas o submarcas que pueden agrandar o enriquecer la percepción de
otras marcas influyendo positivamente en su imagen.
Marca Vaca Lechera: marcas establecidas en el mercado que poseen una base de clientes
significativa y convenientemente fiel. No requieren, a diferencia de las marcas pivotes y
balas de plata «inversiones y gestión activa para que puedan cumplir con su misión
estratégica», lo cual no quiere decir que no haya que dotarlas del debido presupuesto para
su mantenimiento, pero, sin embargo, su papel «es generar recursos y márgenes que pueden
invertirse en las estratégicas, pivotes y balas de plata constituyentes del futuro crecimiento
y vitalidad de la cartera de marcas».
Identidad de marca
La identidad de marca es entendida como un conjunto de elementos, rasgos y características
estables y duraderas en la marca (personalidad, volares, creencias, actitudes, opiniones
mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) la identidad viene a determinar la
forma de ser, de pensar y de actuar de la marca, en definitiva su realidad.

Imagen de marca
El concepto de imagen de marca está relacionado con la forma en que el público, el cliente
o consumidor, recibe e interpreta los mensajes que la marca comunica.

Se entienden la imagen de marca como la representación mental que el cliente tiene del
conjunto de los atributos y beneficios percibidos en esa marca. Es, en suma, una
decodificación, una extracción del sentido, una síntesis hecha por el público de todas las
señales emitidas por la marca (nombre, símbolos visuales, productos, publicidad).