Cartilla S7

COMUNICACIÓN DE MARCA
1. Comunicación Estratégica de Marca
Según Al Ries “El objetivo más importante del proceso de marketing es
el branding, puesto que el marketing es construir una marca en la
mente del cliente potencial. Si se puede crear una marca poderosa se
tendrá un programa de marketing poderoso, si se fracasa toda la
publicidad, el empaque, la promoción de ventas y las relaciones públicas no ayudarán a
lograr el objetivo.”
Es por tal razón, que los cuatro pilares de una marca fuerte son:
1. Diferenciación: ¿Qué la hace distinta y única?
2. Relevancia: ¿Es adecuada en precio, empaque y forma?
3. Estimación: ¿Al medirla frente a las expectativas es especial?
4. Conocimiento: ¿Conocen y entienden los consumidores la marca?

La marca empieza como un producto y un nombre, pero se puede

construir mucho sobre el nombre. Un nombre demarca puede
describirse mejor como la piedra angular de un edificio complicado.
El branding da forma a una gran riqueza de percepciones, creencias,
actitudes y experiencias para convertir un producto y su nombre en
algo con lo cual se relaciona el consumidor.

Cabe preguntarse entonces, ¿Cuáles son algunas de las razones más

comunes para que la gente compre marcas?

1. Calidad
2. Durabilidad
3. Reconocimiento
4. Confianza
5. Aceptación por parte del consumidor
Estrategia
Del griego: stratego:
Planificar la destrucción del enemigo en razón del uso eficaz de los recursos.
Arte de dirigir acaudillar.
Serie de actos que se ejecutan para alcanzar (visión) el éxito la
victoria, de acuerdo a una situación concreta. Señala el rumbo que
 permite a la alta gerencia, establecer el camino a seguir para el
desarrollo de la organización; comprende la filosofía y la misión de la organización (la
cultura organizacional).
Estrategia Corporativa
Según (Phill Kotler):
Todas las empresas deben mirar más allá de su presente y elaborar
una estrategia a largo plazo que les permita hacer frente a cualquier
cambio en su sector, ideando un plan de acción para alcanzar los objetivos
largo plazo.
No existe una estrategia óptima para todo. Cada una debe decidir
qué es lo más conveniente, teniendo en cuenta su posición en el
sector, sus objetivos, oportunidades y recursos
Una identidad de marca clara y efectiva, donde haya entendimiento e
intercambio por medio de la organización, debe relacionarse con la visión
de la misma. Su cultura organizacional y sus valores. Debe ofrecer
orientación en cuanto a los programas y comunicaciones que respaldarán
y reforzarán la marca y sobre los que atacarán y confundirán. (David
Aaker, 1998).
Requisitos de la estrategia de Comunicación
1. Tiene que ofrecer al consumidor un beneficio o resolverle un problema.
2. La solución debe ser deseada por el consumidor.
3. La marca debe estar íntimamente ligada con la solución.
4. El problema solución debe poder ser comunicado a través de los
medios de comunicación.
5. La filosofía, los valores, la política, el concepto.
Cuando en el ítem anterior hace referencia en el quinto punto a la
filosofía organizacional como estrategia de comunicación de la marca,
es necesario volver a retomar los temas vistos en la Unidad 2
acerca de todos los elementos que componen la filosofía organizacional.
Es importante recordar que la misión, visión, valores, objetivos,
políticas, etc., son elementos relevantes en la construcción de la
cultura organizacional articulada desde el concepto de la comunicación
interna; para poder argumentar los procesos comunicativos de la
organización desde adentro. A su vez, como lo vamos a ver más
adelante la filosofía organizacional es un recurso preponderante en
 todos los aspectos comunicacional es de comunicación externa, donde están
todos los procesos y procedimientos de la marca, hacia afuera.

Misión:
1. La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar
los recursos y esfuerzos de la organización.
2. La misión estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.
3. Es Probable que, en su devenir, la empresa cambie o amplíe su misión.
(Diversificación).
4. No ha de confundirse a la misión con la “responsabilidad social” es
más un juicio de valor, se define en términos de utilidad social, como
una contribución de la empresa aun conjunto de propósitos políticos,
económicos y/o sociales.

Visión:

Lo que se espera ser la organización.

Creencias:

Son aquellas ideas o principios que una empresa acepta como

válidos y que son base para sus actuaciones. Ejemplo: El cliente tiene
la razón.

Valores:

Son las cualidades que en la práctica las empresas desean alcanzar o

mantener permanentemente en sus actos. Ejemplo: Honestidad,
cumplimiento.

Objetivos:

Son propósitos concretos para cumplir a corto, mediano o largo plazo que
la empresa pretende alcanzar, de acuerdo con su misión y visión, creencias y
valores.

Mercadeo
 Es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear,
fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Es el estudio de todas las actividades necesarias para la producción,

distribución y consumo de ideas, bienes, productos y servicios que
satisfagan las necesidades de todos los que intervienen en el proceso.

Comunicaciones de Mercadeo

Manejan la información a niveles externos e internos de la organización,

optimizando procesos mercadológicos, para la satisfacción de necesidades,
obteniendo respuestas e interacción en los extremos y medios del
sistema.

“Las áreas de decisión en el campo del mercadeo, de las cuales debe

responsabilizarse el gerente del producto, son las siguientes:

1. El producto
2. El Empaque
3. La Publicidad
4. Promoción de ventas
5. Investigaciones en el área de comunicaciones” (Luther William, 2003)
Dentro de un plan de mercadeo es relevante consignar los objetivos
que hacen cumplir las principales estrategias. Estos objetivos deben
ocuparse de lo realizable mediante las ventas, comunicaciones e investigación de
mercados.
El Plan de comunicaciones debe contemplar una estrategia creativa donde
se tenga en cuenta:
1. El grupo objetivo
2. El posicionamiento
3. La plataforma de texto
4. El tono y la ejecución
En consecuencia, al proceso comunicacional del manejo de la marca, la
investigación de mercados es un ingrediente crucial del plan de
mercadeo. Toda organización debe conocer las respuestas a estas preguntas:
1. ¿Cuál es el grupo objetivo?
2. ¿Qué desean los clientes?
3. ¿Qué les ofrece la competencia?
4. ¿Qué puedo ofrecerles?
5. ¿Qué creen ellos que les estoy ofreciendo?
6. ¿Cuáles son las expectativas de la audiencia?
7. ¿Cómo se realiza la recolección de información?
Posicionamiento de marca

 Según Al Ries “el posicionamiento de marca comienza con un

producto, una pieza de mercancía, un servicio, una compañía, una
institución e inclusive una persona. Sin embargo, el posicionamiento es
diferente a lo que usted hace con el producto. Posicionamiento es
lo que usted hace en la mente del cliente potencial. Es decir, situar
el producto en la mente del cliente potencial”.
 Los tipos más prominentes del posicionamiento de marca son:
 Posicionamiento de valor: Se utiliza en marcas de alto costo, pero
que les gustaría convencer a los consumidores que sus características
están por encima del precio.
 Posicionamiento comparativo: Cuando una marca trata de convencer
que sus características son mejores que la opción de la competencia.
 Posicionamiento de atributo único: Es la distinción ante el consumidor para
hacer que éste la elija por encima de la opción de la
competencia que pueden tener el mismo atributo o carecer de él. hasta
la forma en que se atienden las llamadas telefónicas y la usabilidad del
portal web con el registro efectivo de entradas diarias.
 La auditoría de comunicaciones se preocupa por la lógica y por la
calidad de todas las comunicaciones para lograr resultados. (Ind Nicolás,
1990