Le leve di marketing

Le leve del marketing-mix sono lo strumento operativo che permette di raggiungere gli obiettivi
individuati dalla strategia deliberata.

Esempio di possibili obiettivi di marketing:

✓ aumento volume delle vendite
✓ Incremento quota di mercato

Esistono diverse classificazioni per le leve del marketing-mix a seconda del maggior o minor livello di
aggregazione.

La classificazione più sintetica è quella a due categorie proposta da Frey:

• Leva 1: elementi caratterizzanti l’offerta (prodotto, confezione, marca, prezzo, servizio)
• Leva 2: elementi di supporto (canali di distribuzione, pubblicità, promozione, relazioni
pubbliche)
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La classificazione più nota è quella proposta da McCarthy, basata su quattro categorie:

✓ Product (Prodotto): si considera non solo il prodotto in sé con tutte le sue caratteristiche, ma
anche i servizi accessori offerti al cliente;
✓ Price (Prezzo): include anche le politiche di prezzo, i termini e le condizioni di pagamento, la
concessione del credito, ecc.;
✓ Place (distribuzione): struttura dei canali distributivi, politica delle scorte;
✓ Promotion (Promozione): pubblicità, promozione vendite, ecc.

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 Prodotto
Si considera non solo il prodotto in sé con tutte le sue caratteristiche, ma anche i
servizi accessori offerti al cliente.
Si considera anche il ciclo di vita del prodotto.

✓ caratteristiche funzionali
✓ qualità
✓ manutenibilità
✓ Design
✓ Marca (branding, brand value o brand equity)
✓ packaging
✓ Garanzia
✓ Esperienza (marketing dell’esperienza)
✓ servizio
Ciclo di vita del prodotto
 Prezzo
Il prezzo rappresenta la sintesi finale, espressa in quantità di moneta, delle valutazione
d’acquisto e della fissazione delle condizioni di vendita. Quando il prezzo è condiviso
da acquirente e venditore si ha l’incontro tra domanda e offerta.
Quindi dal punto di vista del cliente il prezzo rappresenta il valore riconosciuto al bene
o al servizio, ovvero quanto è disposto a pagare per averlo ; per il venditore
rappresenta il valore che gli permette la copertura dei costi e l’ottenimento di un
margine di profitto rispetto ai costi sostenuti.
Anche il prezzo risente del ciclo di vita del prodotto specie in quei settori soggetti ad
alta standardizzazione e/o ad obsolescenza; in generale in tutti, perché la componente
innovativa è fondamentale per rimanere competitivi.
Nei settori fortemente concorrenziali la guerra dei prezzi può diventare selvaggia e
questo può implicare che il prezzo di un bene non copra i costi sostenuti per produrlo
(nel caso del servizio i costi necessari per offrirlo). Mark-up funzione fortemente
decrescente con l’aumento della concorrenza.
Più il prodotto è differenziato e ricco di attributi più il prezzo è alto (differenziazione vs
standardizzazione).
Mark-up = rapporto tra il prezzo del bene e il suo costo (P/C)
 Prezzo (segue…)
Politiche di prezzo

✓ termini e condizioni di pagamento

✓ Prezzo civetta
✓ Premium price (superiore al prezzo di mercato)
✓ Prezzo psicologico
✓ Prezzo di lancio
✓ Prezzo di scrematura
✓ Pressi stagionali
✓ sconti
 Distribuzione
Insieme di decisioni che fissano l’intensità e le modalità con cui i prodotti e/o i servizi
vengono resi disponibili al cliente. Tale livello di intensità dà luogo a diversi livelli di copertura
del mercato: distribuzione intensiva, selettiva, esclusiva. Le modalità con cui il mercato viene
coperto dà luogo a una canale corto o lungo e ad una gestione di scorte ottimizzata e opportuna.

La distribuzione include i diversi tipi di canali distributivi, la densità e la distribuzione spaziale

dei punti di fornitura, i tempi di consegna, le politiche di remunerazione degli intermediari.

La distribuzione ci permette di raggiungere il consumatore finale.

La distribuzione può essere diretta, (funzione di proprietà dell’impresa),o indiretta esternalizzata

(partnership commerciali con canali di distribuzione e/o distributori). Spesso la distribuzione
viene integrata verticalmente (acquisita in un secondo momento; es. nel caso in cui le imprese
consolidino la loro presenza in un mercato estero)

Negli ultimi anni ha avuto grande affermazione il canale distributivo digitale (es. Amazon,
distributore internazionale altamente differenziato)
 Distribuzione (segue…)
Canali distributivi

Distribuzione al dettaglio
Se di proprietà del produttore
Flagship store
abbiamo un canale diretto altrimenti
Concept store indiretto
Grande distribuzione
Canale digitale e-commerce

Canali indiretti
Distributori
Intermediari (Agenti)
Grossisti
 Comunicazione
Attività aventi lo scopo di rendere nota l’offerta, creare consapevolezza ed interesse. La
comunicazione ha lo scopo di stimolare la domanda e di convincere il consumatore.

Si può costruire intorno ad un prodotto, un brand, un’impresa attraverso la valorizzazione

della sua immagine, della sua identità e della sua reputazione.

Ad esempio un’impresa impegnata nella CSR è un’impresa che vuole comunicare

all’esterno i suoi valori di rispetto e attenzione per la società e l’ambiente.

Anche la comunicazione può essere di massa, selettiva o esclusiva; ciò dipende dal target
clienti a cui si riferisce e all’oggetto della comunicazione stessa.

La comunicazione di marketing non può prescindere dalle regole di comunicazione

generali: per essere efficace deve plasmarsi in funzione dell’interlocutore a cui è rivolta
(comunicazione a diversi livelli)
 Comunicazione (segue…)
La promozione/comunicazione si realizza con vari mezzi:

✓ Pubblicità online e offline

✓ Siti web
✓ Social-network
✓ Fiere mostre
✓ Eventi
✓ Pubbliche relazioni
✓ Networking
✓ Direct marketing
✓ Lay-out del punto d’incontro domanda offerta
Funzioni integrate con le leve di
marketing (esempi)
FUNZIONI di MARKETING
LEVE (strumenti)

Place Promotion
Prodotto Prezzo

IDEARE UN’ENTITA’ (un

“qualcosa”) A CUI IL POTENZIALE CLIENTE
riconosca un VALORE e il potenziale venditore
assegni un valore
STABILIRE CIÒ CHE SI RICHIEDE ALLA
CONTROPARTE IN CAMBIO DI CIÒ CHE VIENE
OFFERTO al fine di soddisfare i bisogni e creare
margine di profitto
PORTARE L’OFFERTA ALL’ATTENZIONE
DEL POTENZIALE CLIENTE E
OTTENERE LA SUA PREFERENZA

METTERE L’ENTITA’, OGGETTO DELLA

TRANSAZIONE, A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE