El Canal de Comunicación

[AFO011082] Curso Práctico: Marketing Digital
[MOD010257] Marketing Digital

[UDI001214] El canal de comunicación
Concepto y Clasificación
Recordamos la comunicación publicitaria como aquel proceso en el que la empresa (emisor) desea
transmitir información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (mensaje), a sus principales
públicos, fundamentalmente compradores potenciales (recepto), utilizando para ello determinados
medios (canal de comunicación).
1 Tipos de canales:
es
Si nos referimos al canal de comunicación en un sentido más amplio como proceso de comunicación
u.
comercial, tenemos que diferenciar entre diversos tipos de canales de comunicación. Los personales
y los no personales.
d
.e
Si nos referimos al canal de comunicación en un sentido más amplio como proceso de comunicación
va
comercial, tenemos que diferenciar entre diversos tipos de canales de comunicación. Los personales
y los no personales.
no
CANALES PERSONALES
in
ro
Son aquellas vías basadas en la comunicación cara a cara de dos o más personas.
eu
El éxito de este canal depende de la retroalimentación entre el emisor y el receptor así como la
personalización del mensaje.

s.
pu
Podemos distinguir a su vez entre:

m
• Canal del Vendedor: consiste en utilizar la fuerza de ventas para contactar con el público objetivo.
ca
• Canal de Expertos Independientes: consiste en que personas ajenas a la empresa y con una
trayectoria profesional reconocida, comente al público objetivo aspectos positivos de nuestro
producto. Por ejemplo, cuando un famoso aparece en un anuncio.
• Cana Social: Consiste en que personas cercanas como familiares, amigos, vecinos, etc.; hablen al
público objetivo del producto. Aquí interviene el boca a oreja.
CANALES NO PERSONALES
Son aquellas actuaciones basadas en el empleo de medios masivos como utilizar revistas, radio,
campus.euroinnova.edu.es
1 / 85
televisión, radio, etc.; o bien la creación de atmósferas como la decoración de un restaurante,
organización de eventos, etc.
A partir de esta diferenciación, podemos comprender por tanto que el canal de comunicación dentro
del proceso de comunicación publicitaria, es la vía de transmisión del mensaje publicitario,
constituido principalmente por los medios de comunicación de masas o mass media (prensa, radio,
televisión, Internet, etc.), es decir canales no personales. Aunque como veremos más a delante no
siempre se usan exclusivamente los mass media.
es
2 Clasificaciones de los Medios Publicitarios
u.
Dentro de los medios publicitarios se puede establecer una clasificación según su especialidad,
d
dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros
.e
mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión
publicitaria.
va
no
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS (MASS MEDIA)
in
Prensa diaria, revistas y dominicales, radio, televisión, cine, Internet.

ro
Tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el

eu
internacional.
s.
Cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de
pu
espacio/tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es
el de dimensión/duración.
m
ca
Éstas son las principales:
• Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras,
comunicado, etc.
• Radio: cuña, espacio publicitario y microprograma.
• Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión, etc.
• Cine: película.
2 / 85
• Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas, etc.
• Internet: banner, e-mail, web site, ventana emergente, etc.
Las formas publicitarias presentan maneras concretas de expresar el mensaje creativo.
En este sentido la creatividad debe adaptarse no solo a las condiciones de espacio/tiempo
contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.
es
MEDIOS ESPECÍFICAMENTE PUBLICITARIOS
u.
Vallas, paneles (mupis), señalizaciones, rótulos, anuarios, guías, folletos, catálogos, octavillas,
d
publicidad por correo (mailing), publicidad en el punto de venta, publicidad en los envases, pantallas
.e
en autobuses, aviones, trenes, etc.;circuitos cerrados de televisión en distintos espacios, lonas
gigantes, globos aerostáticos, carteles en taxis, carros de los supermercados, etc.; objetos diversos
va
con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas, etc.
no
MEDIOS SEGÚN EL SOPORTE
in
Otra clasificación de los medios podría ser según el soporte utilizado, dividiéndose así en:
ro
MEDIOS IMPRESOS
eu
Prensa diaria, suplementos, periódicos gratuitos, revistas, medio exterior, publicidad directa,
s.
telemarketing, publicidad en el lugar de venta (PLv).

pu
MEDIOS AUDIOVISUALES
m
Televisión, vídeo, radio, cine.

ca
OTROS MEDIOS
Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas,
paneles luminosos, juegos y regalos promocionales, uso de las nuevas tecnologías, etc.
MEDIOS CONVENCIONALES Y ALTERNATIVOS
Una tercera clasificación de los medios publicitarios podría ser la que diferencia entre medios
3 / 85
convencionales o “Above the line” y medios alternativos o “Below the line”.
MEDIOS “ABOVE THE LINE” O CONVENCIONALES
Publicidad en televisión, radio, diario, revistas, suplementos, cine, Internet y publicidad exterior.
MEDIOS “BELOW THE LINE” O NO CONVENCIONALES
Mailing personalizado, buzoneo/folletos, marketing telefónico, regalos publicitarios, PLV (publicidad
es
en el lugar de venta); merchandising señalización y rótulos; ferias y exposiciones; actos de
patrocinio, mecenazgo y marketing social; actos de patrocinio deportivo publicaciones de empresa,
u.
boletines, memorias, anuarios, guías y directorios; catálogos; juegos promocionales; tarjetas de
d
fidelización; animación en ele punto de venta.
.e
3 Criterios para la selección de los medios publicitarios
va
Una vez que el planner o la persona que planifica los medios conoce las características publicitarias
no
de los mismos y con la información de los objetivos publicitarios de presupuesto disponible y de las
in
decisiones creativas que se han adoptado, puede tomar la decisión de qué medios o combinación de
ellos es más adecuada para hacer llegar el mensaje al destinatario.

ro
eu
Varios son los criterios que pueden conseguirse para tomar esta decisión:
CONDICIONANTES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN A DESARROLLAR

s.
pu
• Requerimientos creativos del anuncio: qué tiempo es necesario para que el consumidor procese el
mensaje una exposición, si el medio tienen las características adecuadas para presentar el mensaje
m
(sonido, movimiento, color, etc.).

ca
• Criterios geográficos: el medio puede ser local, provincial, regional e internacional.
• Perfil de la audiencia: Sexo, educación, variaciones demográficas.
• La publicidad se dirige a un público objetivo determinado, y será necesario elegir aquellos medios
cuyo público tenga un perfil más cercano al que se pretende alcanzar con la campaña.
• Presupuesto disponible: la publicidad sólo es efectiva cuando alcanza al destinatario un número
mínimo de veces.
4 / 85
Si no disponemos de presupuesto para logra esa frecuencia con un medio determinado, puede ser
conveniente recurrir a medios más baratos que nos permitan más inserciones.
• Restricciones legales: la publicidad de determinados productos en medios masivos no está
permitida (productos farmacéuticos con receta, por ejemplo) y la de otros está prohibida en algunos
medios (tabaco en televisión).
• Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje al consumidor en el momento adecuado para
es
acentuar la decisión de compra: hora del día (anuncios de restaurantes antes de la hora de comer),
día de la semana (hipermercados antes del fin de semana, que es cuando más familias lo utilizan ;
u.
época del año (navidad en juguetes, perfumes, cava; verano en helados, refrescos), momento de toar
d
una decisión de compra (anuncios en páginas amarillas, cuando el comprador potencial está
.e
buscando un servicio determinado).
va
no
in
ro
eu
s.
pu
m
ca
5 / 85
Medios Publicitarios
Pasamos a estudiar a continuación las características de algunos de los más importantes medios
publicitarios, tanto convencionales como no convencionales.
Para ver qué posición ocupa cada uno actualmente podemos remitirnos al estudio que realiza
http://www.infoadex.es acerca de la Inversión Publicitaria en España.
LOS DIARIOS (PRENSA)
es
u.
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días
de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la
d
reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado,
.e
quizás por su herencia histórica y su implicación política y social.
va
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a sus anunciantes, ofreciendo la oportunidad de
no
contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios.
in
Ofrece a los anunciantes características como:

ro
eu
Credibilidad: el lector mantienen una relación de aceptación con su periódico, lo elige
personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En
s.
principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.

pu
Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para
enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy superior al que supondría guardar
m
una emisión televisiva o radiofónica.

ca
Peso informático: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que se distingue
dentro de los medios masivos.
Los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales,
regionales y locales), tipo d información (diarios de información general y diarios especializados), y,
por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:
6 / 85
Ventajas
Flexibilidad geográfica, derivado del elevado número de cabeceras y diarios que existen en
cada comunidad, zona, ciudad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona
geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o
diarios que se publican allí.
Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros
medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
es
También es debida esta escasa saturación al gran número de cabeceras entre gratuitas y de
u.
pago en toda España.
d
Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten
.e
positivamente sobre las marcas que se publiquen en sus páginas. Un producto que se da a
va
conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento
importante.
no
Posibilidad de relectura de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el
in
anunciante tenga que intervenir en el segundo o tercer impacto.
Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede
ro
pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan puede recortar el anuncio
eu
o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
Flexibilidad de contratación. Aunque todos los diarios tienen unos plazos para cerrar la
s.
contratación y recibir los originales, éstos son mínimos (1º 2 días), debido a la posibilidad de
pu
añadir o quitar páginas en función de requerimientos informativos o publicitarios.

m
Facilidad del fraccionamiento del anuncio, pues éste puede tener desde tantas páginas como se
desee hasta módulos hay reducidos (piénsese en la sección de anuncios clasificados, por
ca
ejemplo) y de la elección del lugar en el diario (sección) o en la página en la que se desea que
aparezca el anuncio.
Inconvenientes
Menor capacidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso
gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución
de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre
7 / 85
otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.
Segmentación relativa del público; aunque la mayoría de los periódicos de información general
segmentan ideológicamente, por lo demás personas muy distintas pueden leer el mismo
periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la
publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, columna y módulos) y los encartes
es
(pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y
conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el
u.
periódico.
d
.e
Otras de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrónico.
Gracias a Internet, los usuarios pueden ser consultados gratuitamente en cualquier lugar del mundo
va
y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusión del medio.
no
LAS REVISTAS
in
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en
ro
kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más
eu
alto de especialización temática.

s.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:
pu
Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas, pero cabe señalar en la
m
mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por
ca
los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un
público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.
Nivel de estima hacia el medio: quien paga la revista paga un precio que no siempre considera
bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la
recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no
especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, decoración,
corazón, motor, informática, etc.), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra
8 / 85
periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales (aunque
tradicionalmente han sido conocidos como dominicales, al distribuirse junto con los diarios este día,
es mejor referirse a ellos como suplementos por cuanto muchos pueden adquirirse ya los viernes),
publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general, nunca es posible su adquisición
separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un
complemento informativo y un incentivo para la compra.
es
El lector puede dedicar bastante tiempo a su lectura, ya que aparecen el fin de semana, cuando más
u.
espacio hay para el ocio. La flexibilidad temporal para su contratación es mucho menor que en los
d
diarios (el original debe estar en posesión del editor casi un mes antes de su inserción).
.e
Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten
va
con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.
no
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:
in
Ventajas
ro
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es
eu
decidido por el lector, aunque no son sus únicas ventajas.

s.
Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una
pu
periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes
m
magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.

ca
Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más
accesibles por las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para
asegurar el efecto buscado.
Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan
significativa, sin embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los
lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están mejor definidos por edad,
sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social).
Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-
9 / 85
perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo, cuanto
más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está
interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.
Inconvenientes
Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se
especializan. Explican además esta desventaja el `precio de venta y el hecho de que los
es
lectores puedan estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de
u.
medios como la televisión, la radio o Internet.
d
Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho
.e
desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número
va
significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan
vocación nacional.
no
Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad
in
realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que
registran algunas de estas publicaciones.

ro
eu
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes se
multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pie, columna), interior de
s.
portada, contraportada, encartes 8pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la

pu
revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos
m
promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto9 y comunicado o nota de prensa
son los principales.

ca
El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersión dentro del mercado, lo que hace
que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de
preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde debemos predecir las inversiones publicitarias,
por lo que habrá que hacer un análisis y seguimiento puntual a través del Estudio General de Medios
(EGM) de los datos que facilite la Oficina de Justificación de Difusión (OJD) y mediante fuentes
propias.
El mercado de la prensa del corazón ha demostrado una importante reactivación, debido
10 / 85
principalmente al protagonismo de este tipo de prensa ha tomado también en televisión. Prueba de
ello es la irrupción de nuevas cabeceras dedicadas al sector.
Con respecto a la difusión de revistas de información general, se detecta una importante caída.
Cabeceras tan representativas en su tiempo como Tribuna, han desaparecido, y otras como Tiempo,
han disminuido su tirada estrepitosamente.
En cuanto a la prensa económica, está experimentando un gran desarrollo debido principalmente al
es
interés que los consumidores muestran por la economía, interés demostrado en parte por su mayor
participación en Bolsa y otros sectores de actividad.
u.
Las revistas de mayor tirada son las semanales y mensuales, en contraste con las quincenales. Los
d
.e
sectores que más han despuntado últimamente son las de contenido científico y las de carácter
empresarial-emprendedor, ya que la veracidad de sus temas las hace muy atractivas para un amplio
va
target. Con la irrupción de Internet se ha producido gran proliferación de cabeceras, que tendrán
no
que depurarse con el tiempo.
in
Hay que destacar el protagonismo que con los últimos años están experimentando las revistas de
ro
empresa o New Letters. Los responsables del marketing y comunicación se han dado cuenta de la
gran eficacia de este medio como medio de comunicación directa.

eu
Son utilizadas no sólo para reforzar la imagen de marca y la imagen corporativa, sino también para
s.
establecer un vínculo de comunicación estable con sus empleados, clientes y mercados, para
pu
explicar el funcionamiento y las aplicaciones de sus productos y servicios, para presentar los nuevos,
para transmitir su filosofía de empresa y sus compromisos sociales, para diferenciarse de la

m
competencia, etc.
ca
LA RADIO
La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de
una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho- noticia.
Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo.
De la radio siempre se dice que es medio más popular y unido al ciudadano medio. Sobre él, la
audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso
11 / 85
querido.
La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, ésta ha creado para ella formas propias y
de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y
la presencia del anunciante.
La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debida, entre otras, a
las siguientes condiciones:
es
Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no
u.
sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisoras
d
propias.
.e
Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo
va
individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio.
Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.
no
Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces
in
tienen la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados
locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad.´

ro
Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible

eu
releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se
actualiza.
s.
pu
El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusión (emisión nacional,
m
normalmente a través de la conexión en cadena con la red de emisoras, y emisión local, de
producción propia), tipo de información (radio convencional y radio fórmula), formas de emisión
ca
(onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pública y privada).
A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusión.
De un modo o de otro proporcionan a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes:
Ventajas
Mantienen la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio); al ser un medio de
12 / 85
recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la
radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.
Alta segmentación geográfica: la banda de FM, por sus características técnicas de su
modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o
cordilleras), favorece que la radio sea buen medio para realizar campañas locales,
específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica, evitando la pérdida de
eficacia a través de lanzamientos más masivos.
es
Segmentación demográfica y psicográfica. Es la programación la que permite segmentar la
audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de
u.
público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas
d
de entrenamiento, deportivos, etc. La radio fórmula, esencialmente musical, selecciona un
.e
público más específico.
va
Cuenta con una imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un
mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación.

no
Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio son
in
comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el
plan de medios.
ro
Flexibilidad de contratación: es muy elevada pues la cinta se puede entregar con un par de días
eu
antes de antelación e incluso puede ser grabado por personal de la propia emisora.
s.
Inconvenientes
pu
m
Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar
de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de

ca
distintas razones (concentración en otra labor distancia respecto al apartado receptor,
intervención de otras personas, etc.)
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje su escasa permanencia y la forma de recepción del
medio disminuyen la calidad el contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición,
aunque como hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada.
Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a
lo largo de su especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad
real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el de
13 / 85
Intereconomía.
“No es visual”: en la sociedad de lo audiovisual parece que cuando falta la imagen y el
movimiento parece que algo no está acabado.
Creatividad muy limitada: al no haber imagen, ni color ni movimiento.
Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de inmediatez,
complicidad y volatilidad. La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto con mensajes
es
breves a parecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre
programas o próximos a las señales horarias.
u.
Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la
d
.e
emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el
microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del
va
anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración).
no
En los últimos años se han producido enormes cambios en el panorama radiofónico español,
in
motivados principalmente por la lucha de poder.

ro
Así, por ejemplo, Telefónica irrumpió muy fuerte en el panorama radiofónico comprando Onda Cero,
eu
teniendo como objetivo principalmente superar a la Ser, que sigue siendo la cadena con mayor
audiencia.
s.
Asimismo, se van produciendo cambios de locutores de unas emisoras a otras, este punto hay que
pu
tenerlo en cuenta a la hora de contratar una cuña publicitaria en un medio u otro, ya que una parte
m
de la audiencia es más fiel más que a la emisora, al locutor del programa, por lo que cualquier
ca
movimiento al respecto, arrastra tras de sí la gran masa de oyentes con la que cuenta.
Es por ello que a la hora de ordenar una cuña publicitaria, habrá que tener muy en cuenta la
emisora, la hora de emisión, pero también el programa y locutor en antena.
No obstante, lo cierto es que en la actualidad, más de un 80 por 100 de la inversión publicitaria en
radio se concentra en tres grupos: Ser, COPE y onda Cero que, en definitiva, son las que llegan a
una audiencia más amplia. Su único problema es la falta de atención a los radioyentes.
Fenómeno a tener en cuenta por el protagonismo de las emisoras temáticas que las hace poseedoras
14 / 85
de un target muy definido y apetitoso a nivel publicitario.
LA TELEVISIÓN
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran
medio de comunicación de nuestro tiempo, el medio “rey”, el electrodoméstico imprescindible o la
forma de entrenamiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de
palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales,
es
culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga ni vea la
televisión.
u.
Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución.
d
.e
La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en
va
1990, la multiplicación de la oferta (satélite local y cable) y el potencial próximo convierten a este
medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de máxima complejidad a la

no
hora de aconsejar una compra eficiente.
in
Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el 43.43% de la
ro
inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España), lo que

eu
supone 3, 467 millones de euros. Es el líder del ranking publicitario por volumen de negocio.
s.
Entre las características de la televisión destacamos las más básicas:

pu
Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos usados

m
consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la

ca
audiencia.
“La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la
atención antes que muchos otros estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica
(impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo
referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar
con televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los
fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que
15 / 85
diferencia nuestra sociedad de cualquiera otra anterior.
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando
la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las
diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de
espectadores de cuando sólo existían las dos cadenas de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes
una enorme difusión y notoriedad.
es
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura
u.
(nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad
d
del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que
.e
suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacional y autonómica y “otras
va
televisiones”, en las que agrupan los canales locales y las televisiones por cable y satélite.
no
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos:
in
Rapidez de penetración, lo que hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento

ro
de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco
tiempo.
eu
Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han
s.
superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El
pu
número de televisiones crece y no solo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos
lugares públicos. Los horarios de emisión son amplios y la oferta es creciente.

m
Calidad del mensaje, resultando de dos factores: el primero es la capacidad de impacto

ca
derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escuchando,
cantarlo, leer el mensaje que aparece, etc. El segundo factor es el nivel actual de la producción
publicitaria audiovisual.
Inconvenientes
Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión
tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es muy significativa. En publicidad se suele decir que
16 / 85
intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a
cañonazos.
Saturación publicitaria: Las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante
la publicidad, cuanto más espacio venden más, por su parte, los anunciantes buscan la máxima
en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada
publicidad, dicen la mayoría de espectadores, y reclaman que se limite.
Dudas sobre la eficacia: a la saturación se una la huida de la audiencia ante la publicidad,
es
sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia.
El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de
u.
aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en
d
spot de televisión.
.e
Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas aunque se hayan
va
moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.
Escasa flexibilidad de contratación: debido a la necesidad de contratar con mucha antelación

no
los espacios, especialmente si se desean los más efectivos.
in
En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una
ro
evolución motivada por la prioridad de responder a la necesidad de rentabilizar su presencia en el

eu
medio.
s.
Al tradicional spot generalmente de 20 o 25 segundos situados en los bloques publicitarios de la

pu
parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos emitido
en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al
m
de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita
ca
expresamente la marca patrocinada; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa,
ya que es el propio presentador o una tercera persona quien los dice), las telepromociones (espacios
dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa durante el desarrollo del programa,
pueden incluir alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las
sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de
modo que el teleespectador lo ve al tiempo que mira su programa).
Junto con estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de inserción en los
medios:
17 / 85
El emplazamiento de producto o product placement: consiste en insertar estratégicamente
productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión.
Se ha revelado como uno de los sistemas de publicidad más efectivos por varios motivos: la
posibilidad de llegar a agrandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciación respecto a la
competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de producción, el beneficio de imagen que proyectan al
público actores y actrices de primera fila y, sobre todo, el que no crea rechazos o fuga de audiencia.
El product placement está considerado como una forma de comunicación integral.
es
El bartering: es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca diseña un programa e
u.
introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de
d
una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la
.e
franja horaria en la que emita.
va
De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del
no
programa. Además, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el teleespectador se siente
menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios.

in
ro
EL CINE
eu
Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos
inventos se han convertido, como este en objeto de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo,
s.
en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una
pu
satisfacción en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación
Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la

m
etiqueta de “arte de acceso popular”.

ca
El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad también está
presente cumpliendo un papel fundamental de apoyo.
En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el
que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas
diferentes:
Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter
18 / 85
audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, se suman las
características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración
en el mensaje por la proyección a oscuras.
Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus
valores expresivos. El hecho de que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de
séptimo arte.
Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista
es
estrictamente cuantitativo.
u.
Los soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen al ámbito local, por eso
d
la clasificación de este medio se centra en la categoría de las salas, diferenciados por el tamaño y la
.e
oferta de películas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyección (versión original
va
o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere
lograr.
no
Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia.
in
Esto es lo que ven:

ro
Ventajas
eu
Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto
s.
está relacionado con una alta tasa de recuerdo. La publicidad en cine, por lo general, impacta y
pu
se RECUERDA más.
m
Saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.
Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes
ca
marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda
en la oportunidad de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales.
Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, un
diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es
máxima.
Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero también se han abierto
nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la
cartelera.
19 / 85
Inconvenientes
Segmentación geográfica local: el medio permite plantear campañas de cobertura nacional,
regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya
que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una
ciudad.
Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir
audiencias grandes en poco tiempo.
es
Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día solo se podrán
u.
hacer dos o tres pases.
d
No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez pos sesión. La mayoría de los
.e
espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá
va
expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera
en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponían, o que haya
no
llegado tarde, justo al comienzo de la película.
in
Alto coste de producción: un anuncio para el cine es una película de cortísima duración pero su
presupuesto tienen las mismas partidas y el coste de hacer con calidad es muy elevado.
ro
Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio
eu
total.
s.
El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al spot televisivo con una
pu
duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos.

m
Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la
ca
propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El emplazamiento de
producto o product placement es también una práctica frecuente en cine.
PUBLICIDAD EXTERIOR
El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su origen histórico y su
exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación.
Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión aparejada a otra, la
decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje.
20 / 85
Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o
pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes.
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que
frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten.
Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato
mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de
es
los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz.
u.
Entre sus características destacan:
d
.e
Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, pero que sin
duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia.
va
Gran alcance de la población local. Lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores,
no
sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el
soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo.

in
Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la ampliación de los

ro
sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio.

eu
Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente de su dimensión (plano o

s.
tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso,
pu
entre otros).
m
Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos.
ca
Poco a poco los medios de planificación y mediación de cobertura y frecuencia van facilitando la
selección de los circuitos más eficaces.
Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e inconvenientes:
Ventajas
Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos
establecidos en cualquier punto geográfico.
Calidad de impacto, cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensajes,
21 / 85
determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas
ubicaciones de repetir el número de impactos.
Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los
presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante.
Inconvenientes
Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en le lugar
es
donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a
u.
través de los medios.
d
Coste elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio
.e
eminentemente local. Esta condición explica que las campañas importantes de publicidad
exterior se deban sólo a las grandes marcas.

va
no
Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en el medio exterior son muy numerosas y
variadas, tanto en dimensión como en diseño.

in
ro
Éstas son las más demandadas: herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su
tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; póster, vallas en alto con pie en forma de columna;
eu
marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios
s.
de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido,
pu
tanto a los que utilizan ese transporte como los que están cerca de él, si son exteriores, a los que
viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras , puntos de
m
información, contenedores y todo tipo de muppis u oppis; cabinas telefónicas que se comercializan
ca
para publicidad ; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta
privilegiadamente la atención; publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se
espera una gran afluencia de público , su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de
los actos o eventos que se celebran en ellos, publicidad aérea que es toda aquella realizada por
avionetas que, transportan carteles con mensajes publicitarios.
22 / 85
Internet y Publicidad
Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como
fuente de información y vía de entrenamiento, compra, formación, creación de negocios,
movilización social, etc.
Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis,
críticas y exageraciones sobre lo que podría provocar. La llamada revolución de Internet es una
es
aportación histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre,
como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
d u.
Probablemente, lo que Internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la
.e
incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo
va
más: también este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero de la publicidad ofreciendo a
los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos.

no
Actualmente Internet ocupa el sexto lugar del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio
in
Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), con 482.4 millones de euros, el 6,04% de los
ro
medios convencionales.
eu
La novedad del medio júnior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de
intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y

s.
decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características:
pu
• Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje
m
llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un

ca
enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado
específicamente para ti.
• Medio atractivo, audiencia activa: la audiencia que entra en Internet ejerce un papel activo y se
sabe protagonista. Además “estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día,
ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos
de permanencia o aspiración.
• Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en un
23 / 85
mundo nuevo, con avisos de no tener más límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso
a múltiples acciones.
Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario que tiene mayor
control del entorno y cantidades ingentes de información y mensajes llamativos a su disposición.
Para hacer efectivo el contacto, Internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:
Ventajas
es
• Selección objetiva del público objetivo: los que disponen de esta tecnología y buscan de probar
u.
cosas nuevas ven en Internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público
abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC.
d
.e
• Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede ser el medio para entrar en
va
contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un
ahorro de tiempo y esfuerzo.

no
• Espacio única: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo espacio, de modo que el
in
espectador no puede hacer zapping.

ro
• Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en Internet se

eu
beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante de la
s.
pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como quien está
pu
viendo la tele. Él está conectado, se engancha.
• Permite presentaciones multimedia con texto, sonido, imágenes y movimiento, lo que facilita
m
demostraciones de producto.
ca
Inconvenientes
• Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque es una cuestión que con seguridad irá
cambiando con el tiempo. Por el momento, todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de
conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con Internet se
llega a los internautas.
• Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo tipo de
24 / 85
mensajes, con y sin fuente fiable y con gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos
casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de
sus mensajes.
• Rechazo a los mensajes comerciales : los usuarios suelen ser sensibles a la publicidad, a la que en
muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y sus insistencia,
sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus en el principal problema de
la comunicación eficaz vía internet.
es
• Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes
u.
de caer en la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”, como se ha repetido muchas
d
veces. En todo caso, para eso hay que esperar.
.e
FORMAS DE COMUNICACIÓN EN LA RED: LOS SITIOS WEB
va
Las webs son la forma más común de presencia en la red. Una web suele ser un escaparate de
no
productos/servicios que comunica una entidad corporativa, con un a mayor o menor capacidad de
gestionar servicios demandados por los usuarios, desde ofrecer un teléfono de contacto para
in
resolver preguntas hasta la posibilidad de consultar bases de datos enormes y realizar compras on-
ro
line.
eu
A la hora de crear una web, es importante no perder de vista aquello que ofrecemos al internauta,
s.
aquello que nos hace especiales y que le convertirá en un adepto a nuestra web y no a otras. Es
pu
especialmente deseable que cuando termine su visita, haya conseguido una respuesta satisfactoria a
cada pregunta que se va planteando.

m
Tras los primeros escarceos en los que se intentaron crear tiendas on-line cuando aún no existía
ca
suficiente demanda ni capacidad de gestión, ahora alcanzamos un tópico punto de redefinición, que
allanará el camino del éxito definitivo del comercio electrónico.
A la hora de proyectar una web hay que evitar la tentación de pensar que ella lo va a hacer todo. Por
su propia definición de soporte vivo, una web, por grande o pequeña que sea necesita ser mimada y
consume mucha información.
No hay nada más decepcionante que descubrir que una web sigue ofreciendo unos contenidos que
son exactamente iguales a como eran unas semanas atrás. Igualmente no hay nada más sospechoso
25 / 85
de abandono que una noticia, nota u artículo con una antigüedad que desdice de la actualidad o
relevancia de la propia información. El visitante asume automáticamente la descatalogación de la
web en su conjunto. Según el grado de obsolescencia, buscará inmediatamente otra web más
actualizada, quizá en la competencia.
Mantener una web, por tanto, exige esfuerzo: dinero, equipo humano y técnico, sea subcontratado o
no. Cuanto más compliquemos la web, o cuanta mayor satisfacción queramos dar a los usuarios, más
dinero y más equipo, más recursos.
es
La figura del webmaster no es un lujo de las grandes empresas. Es conveniente y necesario pues
u.
equivale a que nadie descuelgue el teléfono o abra la puerta de la empresa cuando alguien llega o
d
llama. La mayoría de los usuarios esperan respuestas de sus emails –tal vez con motivo de una visita
.e
a la web- con la misma agilidad con la que nos confirman que han recibido un fax o no los
responden.
va
no
Si supiéramos previamente que se trata de un futuro cliente de gran importancia y proyección para
la empresa, dejaríamos lo que hiciera falta por atenderle. Desde hace un tiempo y cada vez más, los
in
clientes y prospectos primero llaman a la web, y luego, si se encuentran atendidos como esperan,
ro
nos llaman por teléfono y se identifican. Todo un cambio en ele mundo de los negocios que hay que
eu
aprender urgentemente y mantenerse al día con las permanentes innovaciones que nos sobrevienen
inevitablemente.
s.
El aspecto gráfico de la web también debe corresponderse con el uso que vaya a tener. Una web de
pu
escaparate o de consultas elementales se puede permitir alguna floritura y retórica plástica ya que
m
su objetivo es, precisamente enamorar de un flechazo instantáneo al visitante a través de una

ca
experiencia sensorial.
Sin embargo, si la web, o parte de ella, se proyecta como una herramienta de trabajo o de consulta,
el esfuerzo se centrará en la funcionalidad. En cualquier caso, la descarga de la web debe ser ágil,
fácil la localización de links y que muestre las posibilidades y las respuestas a las consultas de
manera clara y concisa. Evitar el ruido visual cuando la estética no es un elemento primordial.
Por último, es importante intentar averiguar algo sobre nuestro público mediante algún tipo de
formulario, aunque sea básico; incluso puede ser lo más aconsejable, pues más vale que sea fácil de
26 / 85
rellenar a que por un afán de hacerlo exhaustivo, haya visitantes que nos eludan.
El formulario nos permitirá identificar el perfil de nuestro visitante y adecuar la web, tanto en la
forma como en el fondo, a sus necesidades, inquietudes y gustos estéticos, aparte de ser una
poderosa herramienta de fidelización comercial.
FORMAS PUBLICITARIAS EN INTERNET
La publicidad on line ha ido rápido en la creación de nuevas formas publicitarias, hasta el punto de
es
que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda de respuestas a las necesidades
de los organizaciones que intervienen en Internet.
d u.
Los primeros anuncios son los banners o banderolas publicitarias, existen varias versiones de
.e
banners y tamaños aunque el más generalizado es el rectangular que mide 468X60 píxeles. La
va
ubicación del mismo es en la parte superior del soporte, y en determinados casos también en la
parte superior. Hay una variación llamada banners desplegable en el que al pasar el ratón por
no
encima, se despliega, ocupando durante unos segundos gran parte del espacio de la pantalla. Otra
variación es el banners vertical o skyscraper, similar a las columnas de prensa que se suelen situar a
in
ambos lados de la página.

ro
El rectángulo/robapáginas admite distintos tamaños, aunque el más utilizado es el de 300 x 250

eu
píxeles. Aparece integrado en el contenido editorial del soporte.

s.
El pop-up o pop-under se trata de una ventana flotante que no activa el usuario. En el caso del pop-
pu
up, el anuncio aparece encima de la página que se está descargando el usuario, mientras que el pop-
m
under es visto cuando el usuario termina de navegar y cierra la página principal.

ca
El superstitial es una evolución del pop-up. Consiste en una creatividad con la particularidad de que
utiliza los tiempos muertos en la navegación del usuario para descargarse, lo cual permite que tenga
un peso superior y posibilita una mayor riqueza creativa.
La cortinilla es un formato a pantalla completa que aparece antes de cerrar en una página. Así, el
usuario recibe el impacto al entrar en un soporte o bien cuando pasa de una página a otra.
Otras fórmulas, las más importantes son: el e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la
dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas (lo
27 / 85
estudiaremos más detenidamente a continuación) ; el ciberspot, un spot creado por ordenador que, a
diferencias del pupersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de un programa que
permite su visualización; y el roadblocK, que presenta un anuncio en una página web no solicitada ,
y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de noticia y estilismo periodístico. Igual
que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el emplazamiento de producto y el bartering.
EL E-MAIL MARKETING: UN ARMA PODEROSA EN LA ERA DIGITAL
De todos es sabido que Internet se está convirtiendo en una poderosa herramienta de marketing, de
es
la cual aún desconocemos todo su potencial, y que, además, está provocando la aparición de
u.
conceptos como comercio electrónico, marketing interactivo, marketing viral, banner, clic through,
d
etc.; entre todos ellos hay uno que empieza a destacar: e-mail marketing.
.e
El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial y se diferencia de
va
otras herramientas de marketing “tradicional” porque:
no
• Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio
inmediato, el e-mail.
in
ro
• El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es
reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los puestos
eu
preocupándose más por lo que quieren decir a sus futuros clientes o futuros clientes y cuándo.
s.
• Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días. Además la
pu
posibilidad de “testar” ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida
m
personalizados, pudiendo gestionar las campañas de un amanera sencilla.

ca
Clave fundamental: pide permiso a tus clientes
Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del marketing
es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado por Seth GODIN, y que
consiste en obtener el permisos expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él.
En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya
demostrado un interés por recibir este tipo de mensajes.
De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado,
28 / 85
también llamado SPAM, el cual según demuestra un estudio realizado por IMT Strategies es
bastante ineficaz. Los resultados de la investigación concluyen que el 59 por 100 de las personas
tiran un mensaje no solicitado sin leer, frente al 6 por 100 que lo haría si fuera un mensaje
solicitado.
Pero el gran problema de la utilización del SPAM no es su probada inoperancia sino las
repercusiones negativas en imagen y reputación que puede tener las empresas que lo hagan. Es
decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no
es
solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero, enfadándoles y provocando que expandan el
u.
caso rápidamente por toda la red. Por eso, el e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los
riesgos que corre opta por el permission marketing.
d
.e
El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente. Para conseguirlo hay
va
que ofrecerle valor añadido, un concepto muy importante y que muchos portales olvidan que es uno
de los factores determinantes a la hora de fracasar como “empresa.com”. Es decir, la clave está en
no
ofrecerle un beneficio, el cual no tienen porqué ser un regalo o una oferta, puede ser más
in
información a cerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un
intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a

ro
cambio, le da una contraprestación.

eu
Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse,
s.
sino que lo importantes es mantener una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un

pu
mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además tener actualizadas y activas sus bases de
datos. La clave está en “convertir” al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en fiel”.
m
ca
Claves del e- mail marketing
Después de hacer un repaso por el concepto y sus características pasemos a dar unas cuantas claves
para realizar con éxito las campañas de e-mail marketing:
• Subject: es el componente del e-mail donde se indica de qué se trata el mensaje. Aunque la
mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, lo tienen ya que es el vehículo que decide si
el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se puede creer que
frases como “gratis”, “descuento”, “ganador de…” pueden ser más efectivas para emplearlas como
29 / 85
subject no es así. Es más, los cada vez más habituales filtros de los e-mails están programados para
eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas.
• Mensaje: atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la
hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión
HTML. Además, tienen que contener ofertas o información relativamente valiosa para el cliente.
• Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria
es
pueda optar por no recibir más mensajes.
u.
• Fecha de envío: hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail. Cuando se trata de
business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a
d
.e
primera hora de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el
desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo,
va
es recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía
no
que se tienen ese día por la tarde.
in
• Atención al cliente: todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser
ro
contestadas en un máximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen
ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las
eu
cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el
s.
día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente a la
pantalla y de su contenido.
pu
Actualmente en España existen empresas (list broker) que ceden listados de personas que están
m
interesados en recibir un determinado tipo de información. Ante esta situación, la opción es bien
ca
clara: o bien se adquieren las listas de un list broker para poder comunicarse con los clientes futuros
o bien se trabaja en la creación de bases de datos propias de tanto de clientes actuales como de
clientes futuros. De los recursos, los objetivos y la concienciación del poder del correo electrónico
como herramienta comercial que tenga organización depende de la elección.
PATROCINIO Y MECENAZGO
La publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de
las compañías. Pero también es cierto que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan
30 / 85
mejores resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o
below the line, entre los que se encuentran, además de otros soportes que veremos más adelante, el
patrocinio y el mecenazgo.
El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años,
debido a la rentabilidad que aporta a la empresa, en el 2000, la inversión que las empresas
dedicaban a esta pérdida era ya de más de 310 millones de euros.
es
En cuanto a sus objetivos, no es muy clara sus diferenciación si nos centramos en el aspecto del
desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial; mientras
u.
que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos
d
o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y
.e
dirigiéndose al terreno de la cultura o el arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos
va
estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.
no
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de
imagen. No podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos parece
in
una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, ya que no se
ro
considera solo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre
eu
como amante del arte, de la cultura, del deporte, etc. Los actos de patrocinio son actos
institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
s.
La gestión del patrocinio debe registrarse en función de cuatro principios básicos:

pu
• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de

m
comunicación, etc., que ayudarán a la elección del evento).

ca
• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o
evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).
• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe
adquirir un alto grado de protagonismo, validez de servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas,
relaciones con la prensa, publicidad, etc.).
31 / 85
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca,
asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objetos del patrocinio. Pero a su vez existen
otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la
aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de
comunicación etc.
La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado
y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del
es
patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creado y dotado de un estilo
u.
propio al acontecimiento.
d
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son
.e
necesarias cuatro acciones comunicativas:
va
• Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de
no
calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una
logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.

in
ro
• Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la
consecución del programa de patrocinio.

eu
• Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.
s.
pu
• El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la
empresa en torno al objeto del patrocinio.

m
La última frase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de
ca
cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión
espacial de los mismos.
No debemos finalizar el presente apartado sin indicar la máxima que debe cumplir este tipo de
acontecimiento: de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos
euros en darlo a conocer.
PROMOCIÓN
32 / 85
La promoción es un conjunto de técnicas empleadas para incrementar con rapidez y eficacia las
ventas de un producto o de un servicio sin que produzca ninguna alteración en la imagen del mismo.
Las promociones deben presentar un carácter excepcional, por lo que deben realizarse en un tiempo
limitado, con el objetivo principal de estimular las ventas a corto plazo a través de la oferta al cliente
de un valor añadido en la compra de un producto o servicio.
Todas las promociones presentan las siguientes características:
es
• La promoción ofrece el producto o servicio y algo más añadido a la oferta. Constituye un incentivo
u.
ajeno al producto (no es una mejora de la calidad del producto ni del envase).
d
• El incentivo promocional debe ser coherente con el producto promocionado y adecuado al público
.e
objetivo al que se dirige. Por ejemplo, un producto para la merienda de los niños debe incorporar
va
pegatinas con los dibujos de los personajes infantiles “Los Lunis”, que serán un incentivo para su
público objetivo, en este caso el infantil.

no
• La promoción es un incentivo limitado en el tiempo. Si el establecimiento realiza promociones de

in
manera continuada o permanentemente, entonces deja de ser una promoción para convertirse en un
ro
artículo del establecimiento.

eu
• La promoción empuja y acerca el producto o servicio hacia el cliente, y al mismo tiempo, atrae la
s.
atención y despierta el interés del cliente hacia un producto a servicio, provocando su deseo de
pu
compra.
• La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La promoción estimula la venta a

m
corto plazo, mientras que la publicidad informa y persuade, y, después, vende. La confusión entre
ca
ambas es debida a que la mayoría de las promociones deben comunicarse y para ello se utiliza la
publicidad.
• La promoción puede adoptar distintas formas: regalos, sorteos, descuentos, etc.
Ventajas
• Permite dar salida a los excesos de stock.
• Consigue captar, aunque sea temporalmente, a una parte de la clientela de la competencia.
33 / 85
• Incrementa las ventas de forma inmediata.
• A largo plazo proporciona estabilidad en las ventas.
• Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos respecto a otros competidores.
Inconvenientes
• El cliente puede presentar más atención al incentivo que al producto.
es
• Exige un constante aumento del incentivo proporcionando al cliente, debido a las luchas
u.
promociónales con la competencia.
d
• Es peligroso que el cliente se acostumbre a la promoción y la exija como una tributo más del
.e
producto.
va
• Si el cliente sólo se siente atraído por la promoción y no por el producto, se corre el riesgo de que
no
se pierda la fidelidad y deje de confiar en él.
in
• Una mala promoción puede crear en el cliente la idea de que el producto es de mala calidad y por
ro
eso necesita de la promoción para venderse.

eu
Objetivos
s.
Entre los objetivos de la promoción se encuentran:

pu
• Incrementar ventas.
m
• Crear fidelidad al producto o punto de venta.

ca
• Introducir nuevos productos.
• Motivar al detallista.
• Mejorar la imagen.
• Implantar técnicas de venta.
• Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.
34 / 85
• Aumentar la distribución.
• Captar nuevos clientes.
• Aumentar la tirada en los periódicos. Motivar a los equipos de ventas.
Técnicas
Y las técnicas habituales para llevar a cabo acciones de promoción:
es
• Concursos de programas de televisión.
u.
• Oferta lote de productos.
d
.e
• Premisos directos.
• Creación de envases especiales.

va
no
• Sorteos.
in
• Ferias.
ro
• Merchandising.
eu
• Couponning.
s.
• Shows.
pu
m
MERCHANDISING
ca
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:
• El envase.
• El merchandising.
El envase es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro
producto. Y al hablar del envase, nos referimos igualmente al packaging, que no es ni más ni menos
que el diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante,
que será el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten más válidos para su
35 / 85
fácil comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso
contará con la colaboración del distribuidor.
A importancia del merchandising, que es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta
para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor, es cada vez más
es
primordial. De hecho está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté
colocado en uno u otro espacio.
u.
Si el producto no está colocado en el lugar correcto, decrece notablemente su ratio de ventas. Este
d
.e
hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocación
preferente de un producto, dando lugar, no en pocas ocasiones, a actividades poco lícitas.
va
Pero si importante es la colocación del producto, no menos trascendental son los medios para
no
resaltar su colocación, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que
in
me va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar seducir al consumidor

ro
hacia mi producto en el momento que realiza su elección de compra.

eu
El fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar
dicha publicidad. La razón es sencilla.

s.
pu
La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje
también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su
m
manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente
ca
en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra
marca de la competencia.
Lo mismo que ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a
lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares
en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.
PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)
Es el conjunto de anuncios publicitarios realizados en el mismo punto de venta. Podemos decir que
36 / 85
es el conjunto de esfuerzos realizados por el punto de venta para colaborar con la publicidad de sus
proveedores en el marco de su campaña.
Tipos de publicidad en el punto de venta
Existen varios tipos de PLV como podemos ver a continuación:
• Selectiva: reanuncia un solo producto; se realiza la campaña en una zona o establecimiento
concretos; el anuncio va dirigido a un tipo de cliente potencial determinado.
es
• Generalizada: se anuncian todos los productos de una misma marca; la campaña puede ser de
u.
ámbito nacional o regional, el anuncio va dirigido a todo el público en general.
d
.e
• De notoriedad o prestigio: anuncio donde se destacará la marca mediante elementos
esencialmente decorativos.
va
no
• De lanzamiento: se realiza con motivo del lanzamiento de un nuevo producto; cuando se quiere dar
a conocer el producto en una zona determinada; cuando se quiere atraer a nuevos clientes.
in
• De mantenimiento: se utiliza cuando se quiere recordar que un producto o servicio se comercializa

ro
en el punto de venta.
eu
• De servicio: se utilizan anuncios cuyo texto es informativo; el anuncio sirve como argumento de
s.
venta; el argumento del anuncio incita a comprar, pues motiva al cliente a realizar compras
pu
impulsivas; el texto puede ser educativo, si expone características del producto o instrucciones para
su manejo.
m
• De repetición: consiste en presentar el anuncio de un producto o servicio en varias zonas del punto
ca
de venta.
Ventajas
• Favorece el impulso de compra de los productos que en ella se anuncian.
• Refuerza la acción promocional asociada.
• Refuerza la venta de los artículos en los establecimientos donde hay vendedor.
37 / 85
• Es más barata en comparación con otros medios publicitarios.
• Crea una imagen positiva del producto o la marca en la mente del cliente.
• Da información sobre productos nuevos y ofrece datos para su manejo.
Inconvenientes
• La saturación de PLV en el establecimiento repercute negativamente en su eficacia y rentabilidad.
es
• El público al que se dirige es limitado, es decir, sólo influye en el que acude al punto de venta.
u.
• Requiere un diseño original, atractivo y una estrategia para obtener buenos resultados.
d
.e
Materiales utilizados
va
Existe gran variedad de material de PLV, teniendo en cuenta el tipo de material que se anuncia, si el
no
mensaje que transmite es interesante para los clientes del establecimiento, el grado de saturación
de PLV en el punto de venta, etc., con el fin de obtener los mejores resultados.
in
El material consiste en:

ro
• Exhibidores o expositores: son estanterías móviles con publicidad, diseñada para mostrar y vender
eu
productos que se ponen al alcance de la mano del cliente. Se puede colocar en distintos lugares del
s.
establecimiento y pueden ser de cartón, plástico o metal.

pu
• Embalajes presentadores: son recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su

m
exhibición y venta, y se caracterizan por ser económicos y prácticos.

ca
• Displays: se trata de soportes de cartón, tela, plástico, madera, etc. Que contiene uno o más
artículos que no son aptos para la venta, son elementos decorativos que atraen la atención del
cliente. Su lugar de ubicación es el escaparate, el mostrador, algunos estantería e incluso el suelo y
son muy eficaces para provocar la compra impulsiva.
• Adhesivos en el suelo: sirven como complemento de otro tipo de PLV, al mismo tiempo que
refuerzan la animación de una marca o sección.
• Máquinas expendedoras: contienen en su interior productos para vender, y en la parte exterior la
38 / 85
publicidad que los anuncia. Su ubicación idónea es la entrada y salida del punto de venta.
• Megafonía publicitaria: son anuncios emitidos por megafonía interna en el horario comercial, que
se alternan con la música ambiental.
• Proyecciones audiovisuales_ consisten en presentar en uno o varios monitores de televisión
anuncios o reportajes sobre un artículo.
• Letreros luminosos: presentan un mensaje de un artículo, de una marca o de un establecimiento.
es
• Cartel: es el elemento básico de la PLV. Es una pieza plana de cartón cuyo formato suele ser
u.
rectangular, cuadrado, ovalado o circular de diferentes tamaños, según las características del
d
anunciante o del producto. Se utiliza para comunicar al cliente alguna promoción, o acontecimiento
.e
especial. Dependerá de su originalidad para llamar la atención del cliente. Se distinguen distintos
va
tipos de carteles, como los colgantes, mástiles, indicadores o cartel de precios.
no
in
ro
eu
s.
pu
m
ca
39 / 85
Animación y Marketing
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Dentro de ella se distingue entre animación externa y animación interna.
Animación interna
En este tipo de animación intervienen todos los elementos que se encuentran en la parte exterior del
es
punto de venta y que sirven para llamar la atención de los clientes potenciales, transmitiendo en
u.
concepto de empresa comercial y contribuyendo así a crear una imagen propia que lo diferencie de
la competencia.
d
.e
Los elementos principales son:
va
• La ubicación del establecimiento es un elemento importante. Para ello debemos saber qué
no
producto o productos vamos a ofrecer, en qué lugar, a qué tipo de clientes y de qué forma vamos a
venderlos.
in
ro
A la hora de ubicar un establecimiento comercial hay que tener en cuenta algunos componentes
como:
eu
o La accesibilidad: un establecimiento debe estar situado en una zona donde los clientes no
s.
encuentre obstáculos que le impidan acceder a él. A ello contribuyen los medios de transporte, tanto
pu
los ya existentes como los que puedan existir en un futuro.

m
o Los clientes potenciales que habiten en la zona donde se desea ubicar el punto de venta, y la
ca
cantidad y el tipo de gente que afluye a la zona escogida.
o El desarrollo urbanístico: es importante la planificación urbanística de la zona para saber cómo va
a afectar al establecimiento, demográfica y comercialmente.
o La competencia como directa como indirecta de la zona en la que se desea ubicar el punto de
venta y cómo puede afectar la influencia de gente al lugar que se desea emplazar.
o La imagen comercial que tenga el lugar donde se desea establecer el punto de venta.
40 / 85
• La fachada debe proyectar al exterior la imagen del punto de venta, por lo que su concepción y
diseño tiene que ser lograr ese objetivo. Los componentes básicos de la fachada son el rótulo
exterior, la entrada al establecimiento y el escaparate:
o Rótulos: permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de
acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
o Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda.
es
En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
u.
o Escaparates: Será básico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se
dediquen a la alimentación (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen como
d
.e
charcuterías de alto standing, por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
va
• La imagen corporativa constituye el conjunto de símbolos y colores que representan gráficamente
no
el concepto o idea de una empresa. Para su correcta comercialización se utiliza un manual en el que
in
se describe el logotipo con sus características, así como posibles variaciones y tamaños, el tipo de
ro
colores que conforman la imagen; el material de papelería de la empresa; cartas, sobres, facturas,
pedidos, tarjetas de visita, el material promocional: mecheros, llaveros, gorras, etc.

eu
Animación interna
s.
pu
Hay una serie de elementos permanentes como son: tipo de usuario, mobiliario, elementos
decorativos, iluminación, arquitectura interna, etc., que hacen que un punto de venta sea atractivo
m
por sí mismo.
ca
Existen para ello una serie de medios que se deberán emplear con el fin de dinamizar el
establecimiento para aumentar las ventas. Entre ellos destacaremos los siguientes:
• Medios físicos. La cabecera de góndola, los islotes, el apilamiento de producto, mobiliario, etc.
• Medios psicológicos: presentación repetida (exposición de producto en varios lugares estratégicos)
o la oferta agrupada.
• Medios de estímulo: acciones que excitan los sentidos (vista, oído, gusto, tacto y olfato). Su fin es
41 / 85
conseguir una ambientación sensorial que le transmita alguna sensación agradable al cliente que le
induzca a comprar.
• Medios humanos: personajes famosos, azafatas, artistas, modelos, expertos, monitores, etc.
Todas las acciones de este tipo pueden ser permanentes u ocasionales.
Las permanentes son las que se desarrollan en el puntote venta a medio o largo plazo, como puede
ser todo lo referido al interiorismo del establecimiento, megafonía, iluminación, mobiliario y
es
señalización, y las ocasiones son las que se programan y realizan durante un tiempo limitado como
u.
puede ser un año o una temporada.
d
MARKETING DIRECTO
.e
Nacido aproximadamente hace 40 años, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado
en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento.va

no
Es el medio publicitario no convencional en el que invierten las empresas españolas, ya que se
in
presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran
parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación.

ro
eu
Durante el año 200 la inversión total en marketing fue de 2.763,1 millones de euros, según el
Estudio de Inversión Publicitaria en España de Infoadex, y que supone la suma de las inversiones en
s.
mailings personalizados (envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo) y buzoneos/folletos

pu
(publicidad repartida sin personalización, es decir, sin nombre ni dirección del destinatario).
m
A destacar también la inversión en telemarketing marketing telefónico, ya que en 2007 facturó 1058
ca
millones de euros, develándose como un medio muy eficaz y poco costoso para mantener un contacto
directo con el cliente y proporcionar información, servicios personales, productos a las empresas.
Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado de manera
extensa en el capítulo debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.
Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con
targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible.
Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, ya que se suele utilizar la
42 / 85
estrategia one to one.
Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que
facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado
(social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea,
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, cuponing,
buzones, televenta, “nuevas tecnología” - que nos ofrecen “mercados virtuales”-, sistemas
multimedia –móviles- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que
utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que
es
es susceptible de mediación.
u.
La esencia del marketing directo está en la relación unipersonal, en el cliente “individualizado”, que
d
será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus
.e
necesidades.
Características va
no
Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción
in
y venta son:
ro
• Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtienen de forma
eu
directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la
acción.
s.
• Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e indirecta con
pu
nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a
m
través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por
ca
tanto, una gran personalización.
• Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan
medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to
one.
• Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se
compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente
de las compañías españolas.
43 / 85
• Lleva la “tienda” a cada: modificando el papel y las características de la distribución.
En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin
necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios,
B2C, B2B, etc.
• Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más
profundamente, lo que nos permitirá ofrecerle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El
es
marketing de relaciones tienen aquí su máximo exponente.
u.
• Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una
respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
d
.e
• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán
analizar los resultados de una determinada compañía.

va
no
Objetivos
in
Debido a la diversificación que se está dando, y ala empleo de nuevas tecnologías que, en principio,
ro
tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta
estratégica dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día.
eu
Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:
s.
pu
• Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

m
o Informa de cuantas novedades técnico- comerciales se produzcan en la empresa.

ca
o Creación de los call- centers.
o Mantienen una vía de comunicación directa con el cliente.
o Permite tener el fichero totalmente actualizado.
o Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.
o Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período
de tiempo.
44 / 85
o Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
o Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.
• Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: cada vez más extendido en España a
través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas automáticas sobre la opinión del
mercado respecto a un tema concreto.
Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un
es
crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy
u.
generalizado, aun a pesar de la alta fidelidad de las mismas, En los últimos años se está dando una
mayor potencialización a este tema, ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento
d
.e
promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a
despertar del letargo al que está sometido.
va
• Como canal de distribución: la venta por catálogo, que cuenca se consolidó en España, está dando
no
paso al e- comerse, que a pesar de los fracasos sonados en el año 2000, está destinado a generar un
in
importante porcentaje en las transacciones comerciales.

ro
• Como medio de información, captación e incitación ala mayor consumo:

eu
o Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.

s.
o Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.

pu
o Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores
m
de las mismas.
ca
o A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de la marca y
empresa.
• Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
o A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional,
nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
o Fideliza nuestra a cartera de distribución y ventas.
45 / 85
o Crea nuevos canales de distribución y ventas.
o Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
o Llega a mercados muy segmentados.
• Sensibilización social:
o El marketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejore formas de llegar y explicar al
es
pueblo sus programas de forma directa.
u.
o Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas
d
con sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.
.e
Ventajas y desventajas
va
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y
no
establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa- mercado, con un coste muy
reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto
in
elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de

ro
marketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes.
eu
El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La
s.
presencia de las técnicas de marketing directo en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte
pu
evolución y desarrollo, aumentando así su importancia.

m
Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de
comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales.

ca
Estas nuevas formas de comunicación, en la que el usuario espectador participa directamente,
fomenta la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos,
facilitando al máximo las adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un clic n
el lugar adecuado.
Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad controlando
las relaciones de nuestros consumidores con gran precisión.
46 / 85
Ventajas
Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo, se consideran las siguientes:
• Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o
clientela específica.
• Personalización de la acción. Puede ser “confidencia”.
es
• Existencia código deontológico. La Asociación Española de Marketing Directo promueve un código
de conductas en aras de una profesionalización del sector.
d u.
• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro
.e
mensaje publicitario.
va
• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a
no
los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
Desventajas
in
ro
Las desventajas de marketing directos son:

eu
• A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

s.
• Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.

pu
• Proliferación de envíos, con el consiguiente “efecto umbral” por parte de nuestro target, llegando
m
a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial.

ca
Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el
hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales.
El masivo envío de mailing y realización de catálogos, choca frontalmente con la creciente cultura
ecológica.
• Aumento de costes por utilización de servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas
planas de Internet compensarán estos encarecimientos.
47 / 85
• La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del
mercado.
• La falta de seguridad en la presentación y captación de datos por determinadas empresas.
MEDIOS PROPIOS DE MARKETING DIRCTO
En general, los tres medios más utilizados son el buzoneo, mailing y telemarketing que cuentan con
la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto,
es
pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos
u.
productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se
d
produce.
.e
La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos
que se manejen.
va
no
BUZONEO
in
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un
ro
folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos
mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un

eu
regalo, de una demostración, etc.

s.
Ventajas
pu
• Tiene una amplia difusión local, ya que llegan a casi toso los clientes potenciales de la zona.
m
ca
• Si se hace de forma sistemática, va creando una imagen de predisposición a la compra.
• Coste unitario relativamente bajo.
• Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
• Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.
• La respuesta suele ser inmediata.
Inconvenientes
48 / 85
• Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no se r visto por quien deseamos, sino por el
marido, hijos, servicios, etc.
• La ratio de impacto suele ser baja de ahí que se precisen grandes respuestas.
• El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al Centro en los días
inmediatos o lo tira.
• El mercado está muy saturado.
es
• Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere seguimiento.
d u.
• Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.
.e
En lo que respecta al telemarketing o marketing telefónico, se suele afirmar que éste es al teléfono
va
lo que ele mailing es a la carta; por ello, lo podríamos definir como la utilización masiva, sistemática
no
y rigurosa del teléfono y/o correo, como instrumento de contacto comercial de marketing.
MAILING
in
ro
Es el medio clásico en el marketing directo, que constituyó el núcleo principal de la publicidad
directa.
eu
El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas
s.
cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

pu
Las principales agencias de marketing directo en España prestan servicios de consultoría,

m
producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy
ca
avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los
envíos.
Lo más importante para el éxito de esta acción de telemarketing son las bases de datos y los listados
con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin
embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un
mailing, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un
mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer
llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para disponer de la carta en sí, el
49 / 85
sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc.
El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante
todo un vendedor.
Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director
creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en
estos momentos constituyen su fuerza de ventas.
es
El catálogo en sí refleja, de forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender,
u.
pero la pieza estrella de mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual
establecemos el diálogo con el cliente.
d
.e
La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas
denominada AIDA:
va
no
• A: capta la atención del lector.
in
• I: gana su interés.
ro
• D: crea un deseo.
eu
• A: Motiva a la acción de compra.

s.
Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación:
pu
• Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se va a realizar, ya que el catálogo solo, carece
m
de fuerza y efectividad.
ca
• Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las
escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por
cuatro.
• La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación (en la actualidad el 25%, si se
actúa a través de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocación de
sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado
sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo.
50 / 85
• Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
• En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para
nuestro target.
• Es aconsejable utilizar un tipo de letra grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita
– e incluso subrayado- aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una
idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
es
• Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos y lugares.
u.
• Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único
d
y elegido entre todos los demás.
.e
• En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
va
no
• Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las
características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el folleto que se adjunta.
in
• Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación como son: cambios de color, textos en
ro
los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento
eu
manuscrito, etc.
s.
• Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
pu
• En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese
m
necesario, continuar por la cara posterior, en lugar de utilizar dos folios.

ca
• No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotaciones negativa, ni
excesivamente cultas o vulgares, ni con significado ambiguo.
• Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
• Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. Este sentido, hay que procurar que
la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano
personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
• La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir, pues invita a la acción inmediata.
51 / 85
La creatividad en el sobre
Tiene una función muy concreta: llamar la atención los suficiente para que el destinatario decida
abrirlo. La normativa postal restringe las posibilidades creativas de los sobres. Concretamente, no
permite imprimir en las zonas de franqueo pues dificultaría la impresión y legibilidad de los datos,
normalmente en color negro o rojo, de la cinta franqueadora.
Se admiten excepcionalmente siempre que el tono de color del sobre sea suficientemente claro como
es
para asegurar la legibilidad de los datos de la franqueadora; en cualquier caso, se requiere
habitualmente la correspondiente autorización. La mayor garantía para que no se produzcan
u.
problemas en este requisito postal es presentando un boceto del sobre con la creatividad incluida en
d
la oficina de correos más próxima.
.e
Otro aspecto en el que la actividad se topa con las limitaciones técnicas es cuando se quiere que la
va
imagen en el sobre ocupe toda la superficie hasta los mismos bordes del sobre. La causa radica en
no
que la máquina de la imprenta utiliza unas pinas – donde, por tanto, es imposible imprimir- para
capturar el sobre y hacerlo correr por los rodillos. Si los creativos lo tienen en cuenta podrán
in
estudiar alternativas compatibles con el proceso de producción.

ro
Merece la pena, sin embargo, estudiar la posibilidad de fabricar el sobre, opción que permite
eu
imprimirlo sin ninguna limitación gracias a que el troquelado, plegado y producción son posteriores
s.
a la impresión en el pliego. Es una cuestión de tiempo y dinero. En esta última opción se puede
imprimir incluso el interior del sobre para incluir algún tipo de texto o la imagen corporativa de la
pu
empresa.
m
El mensaje y la imagen del sobre encerrarán un cierto enigma que se desvelará en el interior. No
ca
conviene abusar de este recurso, pues si el reclamo es demasiado críptico, es fácil que todo el
mailing acabe en la papelera.
La creatividad en el sobre posee unos rasgos muy específicos que no todos los creativos logran
controlar con buen pulso. Es el picaporte que nos abre la puerta hacia el resto de las piezas.
Folletos
No existen tipos de folletos estándares pues cada acción tienen sus requisitos de tamaño, número de
52 / 85
páginas, colores utilizados, características del papel, etc.
Lo que sí es importante asegura es que los elementos del mailing han de introducirse con holgura en
el sobre.
No basta con comprobar que cada pieza independiente es algo más pequeña que el sobre porque
todas juntas (carta, folletos, cupón, etc.) puede que no quepan si ajustamos demasiado las medidas.
Conviene coordinar con la empresa que manipule el mailing qué margen de espacio mínimo
es
conviene respetar.
u.
De aquí se deduce la importancia de preparar maquetas reales antes de imprimir y realizar todas las
comprobaciones posibles para no encontrarse ante verdaderos callejones sin salida.
d
.e
En este caso, el problema sería tener un material que no podemos enviar en los sobres porque
materialmente no cabe en ellos.

va
no
El flyer
in
Flyer es una de esas piezas que se citan sin saber muy bien qué es y para qué sirve.
ro
Se puede traducir en términos de marketing directo como esa hoja suelta – de ahí su denominación
eu
inglesa, que permite destacar la oferta o, por lo que sea, contiene una información que merece la
pena destacar.
s.
pu
Suele acompañar a otros datos más profundos independientemente de que los mensajes tengan
mucha relación o no.

m
El stuffer o encarte
ca
El stuffer, término menos conocido y que en ocasiones se ha sustituido por “encarte” (provocando no
pocos equívocos con el encarte publicitario en los medios de comunicación escritos) es la pieza que
se incluye en el mailing aprovechando que al receptor se le envía otra información de interés. De
aquí el sentido de la traducción del término inglés como relleno.
Se produce con frecuencia al enviar facturas o extractos bancarios, por ejemplo; son envíos que se
realizan periódicamente y se aprovecha para incluir una información comercial con el ahorro que
conlleva, sobre todo de franqueo.
53 / 85
Tiene la eficacia de que el tipo de envío de que se trata obliga a la apertura y difícilmente el sobre se
queda sin abrir.
Esta estrategia de marketing es muy utilizada para generar ventas cruzadas de otros productos no
directamente relacionados con la empresa que envía el mailing.
Cartas, cajas, cajones y lo que sea
A lo largo del capítulo nos hemos centrado en el más puro y sencillo de los mailings.
es
Sin embargo, a nadie se le oculta que si lo que se quiere es que se fijen en nuestra empresa, lo que
u.
hay que hacer es poner sobre la mesa de nuestro interlocutor una verdadera bomba de relojería,
d
algo sorprendente y que no pasará inadvertido: una caja, un abolsa con formas y colores, mensajes e
.e
imágenes, alusiones y que rara vez dejen indiferentes quienes lo ven.
va
no
in
ro
eu
s.
pu
m
ca
54 / 85
Telemarketing
Los orígenes del Telemarketing o Marketing Telefónico se remontan a 1881, año en el que el
pastelero berlinés KRANLER ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él,
consiguiendo duplicar sus ventas.
Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee
IACOCCA, máximo responsable de la empresa automovilística Ford encargó una campaña de
es
marketing telefónico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos
entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de
u.
ventas.
d
.e
En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento.
va
El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de
no
las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las
claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las
in
empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad,

ro
dando una respuesta específica para cada mercado.

eu
Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya
que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente,
s.
gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se
pu
plantean en distintos ámbitos sociales.

m
La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing
ca
telefónico.
Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de sus servicio de
atención al cliente , para rentabilizar sus departamento comercial, para ayudar al departamento de
marketing o para realizar un trabajo de campo en un sentido estudio de mercado.
En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de
mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.
55 / 85
Ventajas
Podemos señalar las siguientes ventajas:
• Reduce significativamente el coste por contacto.
• Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
• Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
es
• El mensaje se distribuye de una forma rápida y eficaz.
u.
• Si lo complementamos con otros sistemas de marketing, sus resultados son óptimos.
d
.e
Resultados
va
Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas de marketing telefónico, se pueden
no
asegurar los siguientes resultados:
in
• Ofrece unos resultados inmediatos.

ro
• Nos asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target.

eu
• Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.

s.
• Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción.

pu
• A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
m
• Podemos efectuar una mediación automática de los resultados, calculando su eficacia y

ca
rentabilidad.
• Nos ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.
• Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes,
seguros, automóviles, informática, política, etc.; siendo aplicado principalmente en marketing,
ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, teletrabajo, etc. La
56 / 85
utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:
• La emisión de llamadas, que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la
televenta, concentración de entrevistas, prospección, depuración de bases de datos. Se suele
trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el
agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra automáticamente nuevos expedientes.
• La recepción de llamadas, una de las principales aplicaciones es el servicio del teléfono
es
novecientos, cuya utilización con el prefijo 900 resulta gratuita al usuario. Su objetivo es atender un
elevado número de llamadas, contestadas por personal especializado. Se hace a través de un
u.
distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente,
d
incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las
.e
llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar
información para dimensionar mejor las acciones.

va
no
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la
utilización de markerting telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados

in
espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el

ro
telemarketing y las fuerzas de ventas externas.

eu
El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado siempre y cuando vayan precedidas por
s.
campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailing personalizados.

pu
El soporte a las ventas de productos o servicios de todo tipo, desde billetes de avión a equipos
informáticos especializados, la detección del grado de satisfacción de los clientes, la eficacia de las
m
campañas de publicidad, los estudios de calidad, las preferencias de audiencia, el soporte de

ca
operaciones bancarias, servicios de mantenimiento, etc., pueden ser implementadas desde las
plataformas telefónicas.
Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de los que ya hemos
mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de factores que podríamos sintetizar
principalmente en:
• Ficheros actualizados y testados.
57 / 85
• Equipo humano.
• Servicios técnicos y logísticos.
El primer factor ha sido suficientemente a bordado a principio del capítulo, pero respecto a los dos
últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de
los objetivos.
Los teleoperadores o televendedores son las personas que, mediante unas técnicas específicas y
es
siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de
u.
televentas debe ser muy bien seleccionado, sólo una de cada diez personas tiene la capacidad de
persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha
d
.e
para realizar una venta.
va
Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10
televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto

no
cuantitativo y cualitativo.
in
Cada televenderora o televendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias
ro
previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo
eu
requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor?, la empresa debe disponer de un
sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de
s.
cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentos o guiones de llamadas.
pu
Técnicamente la televendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera:

m
• Manualmente: prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un

ca
argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos
con sus propios medios.
• On line: se tienen reflejado en la pantalla del ordenador todo el guión, la recogida de datos se
realiza también informáticamente.
• Sistema mixto: opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada,
cada vez es menos utilizado.
Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante
58 / 85
disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen.
El 99 por 100 de los fracasos del telemarketing se deben a la planificación ligera, inadecuada, o
simplemente inexistente.
Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la
campaña:
• La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona
es
la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y
u.
aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.
d
• Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del
.e
producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible
cliente.
va
no
• Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de marketing se
garantiza un éxito mayor.

in
ro
• Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se
utilicen.
eu
• La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un

s.
coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en
pu
colaboración con el coordinador de la agencia. Para así poder tomar decisiones.

m
• Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y
ca
poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.
• Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, sólo así se podrán
optimizar los resultados.
El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas:
• Análisis de la situación y determinación de objetivos.
• Estructuración de briefing y creación del argumento.
59 / 85
• Selección y formulación del equipo de teleoperadoras/es.
• Realización de un pretest.
• Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
• Recogida de datos y tabulación.
• Valoración de argumentación.
es
• Estudios de rentabilidad.
u.
• Modificaciones si proceden.
d
.e
• Finalización de campaña.
• Realización del informe final.

va
no
Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor
in
por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a
las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente.

ro
Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa,
eu
línea azul, etc., servicios que se ofertan a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la
s.
actualidad en el sector servicios, bancario, seguros, y consumo.

pu
Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro.

m
ca
60 / 85
Estrategias Publicitarias
1 La estrategia general de la Comunicación
Toda estructura social cuyo desarrollo está relacionado con actividades externas crea por sí misma
procesos de comunicación. Hasta hace algunos decenios esta relación entre generadores de
actividad social y sus destinatarios no estaba reglada, se guiaba por el proceso completo y no
obedecía ni a objetivos ni a planificación. Las empresas e instituciones se planteaban sus actividades
es
en términos de supervivencia contable y no incluían en ningún caso acciones que pudieran generar
u.
un desvío presupuestario. Todo lo relacionado con la imagen se consideraba superfluo. Pero es la
competencia industrial, con el desarrollo posterior de la II Guerra Mundial, la que obliga a las
d
.e
distintas producciones a buscar signos internos de diferenciación. El auge del diseño industrial y la
derivación hacia la imagen de marca y la imagen corporativa son procesos fulminantes en términos
históricos. va
no
Un hecho similar, aunque tardío y lento, se produce en el módulo de las instituciones. El
in
advenimiento de las democracias parlamentarias pluralistas significa la diversificación de

ro
instituciones políticas, entidades públicas y privadas, fundaciones, todo un universo de nombres,
marcas, símbolos, objetivos, etc.

eu
En este ámbito donde la imagen corporativa refina aún más sus procedimientos. La influencia de
s.
disciplinas más antiguas como el protocolo, en el caso de las instituciones, y su traslación a las
pu
normas de empresa, generan la necesidad acuciante de desarrollar departamentos de relaciones
externas, de relaciones institucionales o de comunicación (unas veces independientes y otras en

m
dependencia del departamento de marketing , dependiendo de la actividad de la empresa/o sus

ca
filosofía) donde no sólo se redacten comunicados, sino se realicen actividades externas planificadas;
se evalúen, se modifiquen y se creen pautas de asesoramiento al equipo directivo para mejorar la
posición de la marca y la valoración moral de los clientes reales y potenciales en ese mercado
universal que se denomina opinión pública.
Con la introducción del marketing las empresas perciben que una comunicación ordenada a un fin –
como en el caso de un aumento de productividad y ventas- a través de la imagen corporativa y la
publicidad puede reportar un beneficio neto de gran importancia frente a la inversión realizada.
61 / 85
Muchos estudios y manuales reflejan este proceso que tiene su origen lejano en el nacimiento de la
sociedad industrial y que ha sufrido una considerable aceleración con la llegada de la era de la
tecnología. Al acumularse experiencia y obtener triunfos significativos, otros agentes económicos y,
en especial, algunos agentes sociales concluyen la necesidad de estudiar y diseñar, a su vez,
planificaciones de su comunicación, dejando las estrategias d propaganda y “pararse” a métodos
más científicos, apoyados en la teoría del mercado. En los últimos veinte años, esta actividad – la
comunicación institucional- ha sido objeto de muchos estudios y hoy puede decirse que la aplicación
es
de sus teorías es necesaria para poder presentarse antes la opinión pública y para entender cómo la
sociedad actúa frente a determinados estímulos.
u.
Podemos decir que la actividad de un departamento de relaciones institucionales comienza a
d
.e
convertirse en un saber interdisciplinar, en el que tienen cabida desde el marketing y las ciencias
económicas, hasta la práctica totalidad de las ciencias sociales. La imagen corporativa y el peso de
va
la opinión pública en el fenómeno de la competencia serán, tal vez, los grandes sucesos históricos
no
que definirán en el futuro qué fue de la sociedad industrial y tecnológica.
in
Objetivo general de los planes de comunicación

ro
Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios básicos de comunicación (interna
eu
y externa) durante un período largo de tiempo (por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con
carácter anual. Es decir, que por una parte se fijará el objetivo general de comunicación y por otro el
s.
correspondiente al año en curso, como patrón básico de trabajo.

pu
Estos hitos pueden ser fijados de otra forma, pero si se tiene en cuenta que la vida de un país
m
depende de los procesos electorales y de la vida económica está sujeta a los años fiscales, parece
ca
que una iniciativa de estudio, articulación en impulso de la imagen corporativa de una institución,
empresa o entidad, dependerá de manera natural de estos parámetros políticos y económicos.
Desde el punto de vista de la comunicación externa entre los objetivos generales de comunicación no
debe faltar el incremento del conocimiento espontáneo de la población sobre la empresa, institución
o entidad, y su trabajo; además de la valoración netamente positiva del mismo, para generar una
imagen corporativa adecuada.
A éste deben añadirse otros más específicos, como los del sector, la obtención del liderazgo, o la
62 / 85
comunicación eficaz y transparente a nivel interno o externo.
En el aspecto interno, se define como objetivo general de comunicación la aplicación de un sistema
profesionalizado de relaciones desde el departamento de recursos humanos y bajo las directrices de
un estudio sobre el personal, que determinará la redefinición de las relaciones en el trabajo, la
optimización de los cuadros profesionales y la asunción de los objetivos generales de la política de la
empresa, entidad o institución.
es
Esto no es nada nuevo y puede estudiarse en multitud de manuales publicados sobre el particular.
Muchas herramientas se han planificado en este campo.
u.
Desde seminarios de formación continua para el personal, períodos de confraternización,
d
.e
publicaciones internas, sistemas de auditoria compartida con los trabajadores, etc. Cada autor,
utilizando su experiencia hace hincapié en uno u otro recurso, pero en realidad, casi cualquier
va
herramienta de estímulo contribuirá a mejorar la percepción trabajador y su productividad.
no
Debe realizarse el diseño, partiendo siempre de los datos empíricos sobre el perfil de los recursos
in
humanos y el de la propia empresa.

ro
Objetivos detallados
eu
La comunicación institucional, mediante su planificación, persigue al menos los siguientes objetivos:

s.
• Presentarse ante la opinión pública.

pu
• Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo.
m
• Contribuir a los objetivos generales de la institución, entidad o empresa, y mejorar sus métodos
ca
internos de trabajo, su productividad y el bienestar de los implicados.
• Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa determinada, ajustada a
los objetivos, consecuente con su historia y esperanzadora y positiva hacia el futuro.
• Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superadas con el menor daño
posible, y generando al final del proceso sensación de confianza.
Cuestión aparte, sujeta a valoración deontológico, son otros fines que pueden conseguirse desde las
63 / 85
instituciones, entidades y empresas en relación con los objetivos poco claros en ocasiones de
algunas estrategias de marketing político y con las propuestas de manipulación de la opinión
pública.
En líneas generales, una estrategia de comunicación, que deberá convertirse en un documento de
trabajo, se apoya en dos líneas de actuación básicas un plan de comunicación externa y otro de
comunicación interna que recientemente se ha completado con las llamadas redes de
intracomunicación, que recurren a aplicaciones tecnológicas para, fundamentalmente, realizar el
es
proceso comunicativo más rápidamente, reduciendo al máximo la probabilidad de generar mensajes
u.
contradictorios (ruido comunicativo).
d
Esto se refiere a los sistemas de correo electrónico, video conferencia, ICQ, chats profesionales,
.e
foros y, otros canales similares que pueden utilizarse en beneficio del proceso productivo.
va
Finalmente, se recurre a la publicidad para mejorar al límite los resultados y cubrir aspectos a los
no
que no se puede llegar con los sistemas anteriormente descritos.
in
Los elementos correctores ante los fallos de diseño y de adaptación a las circunstancias cambiantes
ro
del área de juego de introducen mediante evaluaciones periódicas (estudios), llamados auditorías de
comunicación, que necesitan ser realizadas por profesionales independientes capacitados para
eu
ofrecer instrumentos útiles en la posterior aplicación de soluciones. Se trata de la parte más costosa
s.
comparativamente hablando, pero la que confirma que un plan de comunicación cubre o no unos
objetivos determinados.
pu
En la actualidad, cualquier entidad, institución o corporación que no desarrolle un proceso como el

m
descrito, está condenada a cometer errores predecibles y por tanto es vulnerable y, con toda
ca
seguridad, será atacada por los que sí recurren a ellos.
Es más, son ya muchos los departamentos de comunicación que contemplan planes de contingencia
para este tipo de ataques de otras corporaciones o instituciones rivales.
Elementos del plan de comunicación
• Fijación del objetivo general. Qué comunicación queremos para nuestra institución y qué imagen
corporativa esperamos cuando finalice el período que vamos a planificar.
64 / 85
• Definición de la política general de comunicación de la institución o entidad, con un decálogo de
principios y objetivos.
• Evaluación de la situación actual. El punto de partida con todos los problemas tanto técnicos como
humanos y de posicionamiento en el segmento del mercado al que se pertenece.
• Diseño de la arquitectura general del Plan. Esto se refiere tanto del punto de vista del orden
cronológico como de los pasos hacia los objetivos.
es
• Identificación de los medios necesarios para cumplir con lo anterior.
u.
• Elaboración de programas. Definición de objetivos específicos, elección de estrategias y
d
descripción de acciones a desarrollar. Es decir, la estrategia general que descompone en objetivos
.e
parciales y estos, a su vez, en otros menores, más modestos y alcanzables. Es una escalera y hay que
subir los peldaños uno a uno.

va
no
• Establecer el planning.
in
• Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, proveerlas y establecer quiénes deberán integrar
ro
el grupo que tome las decisiones en cada caso. También es conveniente establecer un dispositivo
independiente que controle los daños durante y después de la crisis.

eu
• Establecer los sistemas de seguimiento, control, con los correspondientes criterios de evaluación y
s.
parámetros de medida. Auditorías de comunicación, estrategias publicitarias, evaluación de

pu
campañas, estudios de presencia y valoración entre otros.

m
La experiencia y el campo concreto añaden pequeños factores a este diseño comúnmente aceptado
ca
sobre qué debe contener, siempre, un plan de comunicación.
Fijación del objetivo general
Son los responsables de la empresa o entidad quienes deben identificar qué objetivo final se desea
conseguir.
Las responsabilidad es en todo caso de ellos, porque son los que establecen la estrategia general de
la marca o de la institución y los responsables económicos o políticos, e incluso judiciales, de las
decisiones que adopten. El de la comunicaciones un sistema de asesoramiento sobre cómo plasmar
65 / 85
esos objetivos. Intuitivamente pueden fijarse varios: establecer una imagen corporativa positiva, dar
a conocer la gestión de una forma transparente (especialmente importante) etc.
La priorización de los objetivos, como de primer o segundo orden, debe quedar clara como condición
para dar el segundo paso (la definición de la política general de comunicación).
Definición de la política general de comunicación
Si los sectores de comunicación dictan unas reglas de juego que no son aceptadas por la dirección,
es
dichas reglas son papel mojado.
u.
Esta es una máxima aceptada por todos. Pero no es suficiente que los responsables de la institución
d
acepten las reglas y dejen que el Departamento de comunicación actúe a su aire; si se rige por otras
.e
normas diferentes y, en algunos casos contrapuestas, la comunicación carecerá de credibilidad.
va
Para que la comunicación cumpla su función y la planificación pueda ser ejecutada, es necesario que
no
la dirección apruebe y asuma una política de comunicación y se comprometa a respetarla y
respaldarla.
in
ro
Para ello es imprescindible obligar a la cúpula directiva a adoptar y asumir todas y cada una de las
decisiones integradas en la estrategia de comunicación.

eu
No es una ciencia exacta y hay revese, que la compañía debe asumir, al igual que un problema
s.
financiero o la caída de la cotización en bolsa. Después, si es necesario, se aceptan

pu
responsabilidades profesionales, pero las decisiones corresponden siempre al titular de la empresa
que es quien se juega su patrimonio.

m
ca
En resumen, la estrategia de comunicación debe ser aceptada y seguida por los cargos de la
empresa o entidad y el asesoramiento de los mismos debe tenerla en cuenta, si se quiere controlar el
proceso de formación de la opinión pública y alcanzar los objetivos deseados.
El Gabinete de comunicación plasmará las directrices políticas y de gestión y decidirá qué recursos
emplea para ejecutarlas. Esa es su responsabilidad: gestionar la comunicación sin interferencias.
Evaluación de la situación
La empresa o entidad debe valorar los problemas heredados y los planteados con los actuales
66 / 85
dirigentes antes de pasar al siguiente punto:
• Hay que tener en cuenta que, desde la óptica de gestión, no suele existir una planificación de
actuaciones comunicada eficazmente, que no es lo mismo que realizar trabajos en la resolución de la
comunicación puntual de asuntos difíciles o problemáticos y de crisis. La diferencia radica en hacer
llegar a la opinión pública la magnitud de los problemas.
• Las instituciones, entidades y empresas tienen la costumbre de comunicar actos y hechos
es
puntuales que buscan efectos puntuales, pero no suelen mirar más allá, buscando una planificación
de medios técnicos y humanos.
u.
• Asimismo, son pocos los organismos que cuentan con un sistema de resolución de crisis y menos
d
.e
aún de comunicación de las mismas. Hablamos de crisis que van desde temporales y plagas hasta
desavenencias internas o problemas políticos con influencia en el entorno de la corporación o la
institución. va
no
• Otro factor que brilla por su ausencia a menudo suele ser un sistema eficaz de documentación y
in
archivo de prensa. No dar valor al archivo de noticias puede reparar a los responsables de los
ro
gabinetes de comunicación experiencias desagradables en este asunto.

eu
• Una buena comunicación se basa en la gestión que haga bueno al gestor y no tanto en la imagen
personal del líder.

s.
pu
• Deberá buscarse un equilibrio no exento de esfuerzos presupuestarios. Téngase en cuenta que no
dotar al Área de Comunicación de los medios necesarios supone en la práctica un lastre insuperable
m
para la consecución de los objetivos que la empresa, entidad o institución se marque.

ca
• De cara a la comunicación externa los problemas de las empresas, entidades o instituciones suelen
determinarse por varios de los siguientes aspectos:
o Falta de liderazgo.
o Los lobbies externos son los que determinarán el ritmo de los hechos de comunicación.
o Filtraciones de información al exterior.
o Relaciones difíciles con algunos medios de comunicación.
67 / 85
o El deficiente conocimiento espontáneo de la labor de la empresa, entidad o institución.
o Bajo conocimiento cualitativo de la gestión.
o Problemas con la implantación territorial y con el envío de comunicados y notas de prensa que no
obedecen a estrategia alguna, sino a labores de apagar crisis sin criterios globales, con el riesgo
cierto de la comisión de errores estratégicos.
o Solapamiento de algunos cargos por otros.
es
o La acción lícita o ilícita de competidores.
d u.
• En cuanto a la comunicación interna, debe establecerse un plan partiendo de una valoración
.e
realizada por consultores expertos, que determine las medidas a tomar para que en un razonable
plazo de seis meses, en una primera ocasión, cambien aspectos primordiales (en el caso de
va
problemas) en las relaciones internas, siempre y cuando no se ajusten a un modelo predefinido de
no
recursos humanos.
in
Y es que la experiencia acumulada en docenas de grandes empresas y organismos públicos en

ro
España garantizan que un plan de comunicación interna, o mejor, un plan global de recursos
humanos mejora la relación del profesional con su puesto de trabajo y tiende a la optimización de la
eu
productividad.
s.
Lo aconsejable es realizar un estudio de comunicación interna realizado por un gabinete de

pu
marketing y redactar un Plan Sectorial de Comunicación Interna, a la vista de los resultados de ese
estudio.
m
ca
Pero como primer paso, se podrá solicitar una evaluación previa de cada servicio por su encargado o
jefe.
Diseño de la arquitectura general del plan
Una vez vencidos los obstáculos organizativos, se tratarán las líneas maestras que han de guiar el
desarrollo de las fases posteriores; en él se acotarán las etapas, estableciendo una primera
estimación de la envergadura del proyecto, al tiempo que se identifican las principales dificultades
que habrá que superar, los proyectos que será necesario recabar y la determinación del ritmo que
68 / 85
haya que imprimir a la acción.
Se trata de un documento interno del Gabinete, que se crea como un planning paralelo al plan de
comunicación y que distribuye los esfuerzos sobre los aspectos clave para llevar la imagen
corporativa al lugar que se desea.
Identificación de los medios necesarios
Con la estructura básica del plan se identificarán los medios necesarios para ejecutar las acciones
es
previstas. Los medios son de dos tipos:
u.
• Humanos. En la primera fase se inscriben los periodistas del gabinete, así como las personas
d
encargadas de solucionar los trámites diarios y la gestión básica.
.e
• Técnicos y materiales. La segunda fase aborda equipamientos necesarios como una red
va
informática que posibilite la autoedición de textos y publicaciones propias, y un sistema de
no
documentación, archivo y selección de prensa.
in
Elaboración de programas
ro
La estrategia general de comunicación debe subdividirse en tramos cortos y tratarlos como unidades
eu
independientes. Para cada segmento, se definirá un objetivo específico, se elegirá una o varias
tácticas utilizar y, por último, se decidirá qué acciones concretas habrá que realizar para alcanzar
s.
dicho objetivo. Todos estos segmentos integran el Plan de Comunicación.

pu
La publicidad complementa la estrategia de comunicación en Imagen Corporativa. Su necesidad se

m
determina porque llega allí donde se forman criterios de opinión pública distintos a los meramente
ca
informativos.
En todo caso, como se explicó anteriormente, no debe realizarse ningún esfuerzo publicitario sin
contar con un estudio de mercado y con especialistas en publicidad.
Parcelación temporal de las actuaciones
La operación de colocar la planificación sobre el calendario deberá realizarse retroactivamente. Se
empezará por el final. Este sistema es el mismo que el utilizado en el cierre de ejercicios contables o
en la edición de publicaciones.
69 / 85
Deberá elaborar un planning básico a medio plazo y otros de detalle por períodos más cortos (por
ejemplo, trimestrales).
Indicar pautas de actuación para posibles situaciones de crisis
La comunicación es una actividad flexible (de ahí la necesidad de normalizarla lo más posible), lo
que lleva a prever posibles situaciones que lleven a introducir sobre la marcha cambios de detalle o
más sustanciales en la dirección prevista en el plan. Pese a la dificultad de prever situaciones de
es
crisis, es necesario establecer pautas de actuación para imprevistos o aquellos casos críticos con
más posibilidades de presentarse.
u.
Es necesario un esfuerzo por identificar las actuaciones de emergencias (labor del asesor) y, una vez
d
.e
identificadas, diseñar las pautas de actuación en comunicación para el caso de que se presenten
tales situaciones.
Establecer los sistemas de seguimiento y control

va
no
Se recomienda la realización de auditorías periódicas de comunicación.

in
ro
Su necesidad se demuestra por la ausencia de datos sobre la percepción y grado de conocimiento de
sus responsables.
eu
Parámetros de auditoria:
s.
pu
• Cumplimiento de objetivos
m
• Grado de conocimiento personal.

ca
• Valoración de la institución.
• Valoración del gestor o gestores.
• Grado de satisfacción de los participantes en el proceso de comunicación. (comunicación interna).
• Batería de soluciones posibles a cada problema.
Como ideas básicas sobre metodología de comunicación, debe concluirse que hay que facilitar el
control sobre el Gabinete de Comunicación, diferenciando claramente las tareas propias de él, del
70 / 85
asesoramiento o el apoyo al titular de la institución; dotarlos de medios y personal necesarios y
posibilitar el diseño y puesta en marcha de una estrategia, garantizando su conocimiento para que
este sea eficaz. Puesto en marcha el plan de comunicación, sirva el siguiente esquema tomado de
otros trabajos sobre comunicación interna para esbozar los objetivos en los primeros meses de su
puesta en marcha.
Primera fase:
es
• Diseño de estrategias de comunicación.
u.
• Someter a la consideración de la empresa, entidad o institución proyectos de comunicación.
d
• Involucrar a personas clave de la empresa, entidad o institución.
.e
• Diseñar, planificar, programar y organizar acciones de comunicación.
va
no
• Ejecutar los planes.
• Impulsar y dinamizar la política de comunicación.

in
ro
• Controlar las actividades realizadas.

eu
Segunda fase:
s.
• Detectar tendencias sobre la evolución de la comunicación.

pu
• Formular a los integrantes de la empresa, entidad o institución en temas de comunicación.

m
• Asesorar sobre el diseño de planes de comunicación y organización de acciones.

ca
• Proporcionar metodología y herramientas para el desarrollo de acciones de comunicación.
• Dar apoyo logístico a los departamentos.
2 La estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria trata de trasladar de forma comprensible a nuestro público objetivos los
fines de la comunicación de la empresa anunciante
71 / 85
Es un documento escrito, deducido directamente del briefing, y debe enfocarse a largo plazo. En él
se concreta el objetivo del anunciante, esto es, la respuesta que queremos obtener de nuestro
público objetivo: que problema tenemos que resolver con la publicidad y que posicionamiento
pretendemos conseguir en la mente de los consumidores con nuestros mensajes.
Tipos Estrategias Publicitarias
La estrategia de publicidad como instrumento de comunicación puede adoptar diferentes formas
es
según sea la estrategia decidida por marketing. Por ello podemos hablar de tres tipo s de estrategias
de publicidad: Competitiva, de desarrollo y/o de fidelización.
u.
Estrategias Publicitarias Competitivas
d
.e
El objetivo de este tipo de estrategia publicitaria es quitarle ventas a la competencia convirtiendo
va
sus clientes en propios al generar conocimiento de nuestra oferta y/o introduciendo la prueba.
no
Se puede distinguir las siguientes estrategias competitivas:
in
- Estrategias Comparativas. Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca frente a la
ro
competencia. A la hora de definir esta estrategia hay que tener en cuenta que es España, por la
normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol, no se recomienda la comparación directa de

eu
marcas. Sin embargo, la Ley General de Publicidad considera la Publicidad comparativa como lícita,
s.
siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las noemas de competencia
pu
leal.
- Estrategias Financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios,

m
superior a la de la competencia, por lo que acaparan el mayor espacio publicitario posible. Estas
ca
estrategias recurren a una publicidad muy convencional cuyos objetivos se expresan mediante
porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia…
- Estrategias de Posicionamiento. Su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor,
frente a las posiciones que tiene la competencia, a través de asociar a la marca una serie de valores
o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del
producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
- Estrategias de Imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores.
72 / 85
Son peligrosas y contraproducentes ya que suelen fortalecer al líder
- Estrategias promocionales. Son muy agresivas y surgen cuando se desea mantener e incrementar
el consumo del producto. En este tipo de estrategias el papel principal de la publicidad es dar a
conocer la existencia y las características diferenciales de la promoción.
Estrategias Publicitarias de Desarrollo
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, esto es, aumentar el número de clientes.
es
Existen dos tipos:
u.
- Estrategias extensivas. Estas estrategias pretenden conquistar nuevos consumidores. Se recurre a
d
este tipo de estrategias y a la distribución en mercados de fuerte y rápido crecimiento para crear
.e
una fuerte imagen de marca y asegurar la futura supervivencia de la empresa. Sin embargo, en
va
mercados maduros, la publicidad debe activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos
tipos de mercados adoptando una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, una
no
disminución de los precios, cambios reactitudes o de hábitos de consumo para conquistar esos
in
nuevos consumidores.
ro
- Estrategias intensivas. Con ellas se trata de conseguir que los clientes actuales consuman más, es
eu
decir, que aumente la venta por cliente. Uno puede plantearse objetivos como incrementar el
número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo

s.
entre otros, pero al enfocar estos objetivos a corto plazo se le está exigiendo demasiado a la
pu
publicidad
m
Estrategias Publicitarias de Fidelización

ca
Estas nuevas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y de consumo, esto es, lograr un
mercado cautivo que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio.
Los objetivos publicitarios que se plantean estas estrategias son:
- Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias
y su recuerdo.
73 / 85
- Actualizar la marca, modificando el logotipo de la empresa para lograr un nuevo posicionamiento
de la misma en su tarea de rejuvenecimiento o bien cambiando los ejes de comunicación y el
tratamiento de las campañas.
Elementos clave de la estrategia de publicidad
La definición de los electos claves de la estrategia de publicidad aportará soluciones
comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña.
es
De todos ellos, los seis primeros deberían ser definidos por la empresa anunciante y el resto por la
u.
agencia de publicidad.
d
Estos elementos son los siguientes:
.e
- Público objetivo al que nos dirigimos. Es necesario tener definido el perfil de este público en base a
va
sus características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y en base a sus
no
características cualitativas, como son estilos de vida, valores, hábitos, aspiraciones, etc.
in
- Problema. Es clave tener claro que problema queremos resolver con la publicidad, esto es, que
ro
necesidad del consumidor resolverá el producto

eu
- Posición. Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro
target.
s.
pu
- Producto. Analizar la descripción completa del producto, sus atributos informativos y persuasivos,
positivos y negativos, cómo será percibido, etc.

m
- Prioridad, promesa o beneficio. De toso los atributos analizados del producto, determinar cuál es el
ca
principal, en fundón de las características del mercado público objetivo y competencia.
- Prueba. Es importante concretar que pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el
beneficio prometido es real, esto es, por que el consumidor debe confiar en que el producto real
efectivamente le aportará ese beneficio.
- Presentación. Se trata de decidir el tono y el ritmo del mensaje, así como las demostraciones o los
usos del producto que deberían necesariamente aparecer.
74 / 85
- Punto de diferencia. Basado principalmente en la creatividad. ¿Qué elementos utilizar para
diferenciar nuestro mensaje? ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta y valiosa al
tiempo que el consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
- Plataforma de difusión. Es decir, ¿Qué medios y soportes utilizaremos? ¿De que forma?
3 La estrategia creativa
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos en la fase en la que
es
interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Es la fase de la
u.
estrategia creativa o creación publicitaria. Esta fase no rompe con lo anterior del proceso, sino todo
d
lo contrario, debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de
.e
comunicación.
va
Detrás de toda estrategia creativa debe existir la Copy Strategy o proposición de compra.
no
La Copy Strategy
in
Se trata de definir el Qué Decir, de elegir un valor comunicativo, racional o emotivo, posible de
ro
argumentar, renunciando al resto de beneficios posibles del producto. La elección dependerá del
objetivo y del posicionamiento a conseguir en base a las expectativas y motivaciones del consumidor,
eu
así como al entorno socio-cultural y competitivo en el que se desenvuelve.

s.
La Copy Strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el
pu
consumidor prefiera comprar nuestros productos en lugar de los de la competencia.

m
Sus propósitos son:

ca
- Dar coherencia y continuidad a la acción publicitaria
- Rechazar los objetivos temporales ligados a circunstancias
- Proporcionar una guía y dirección a los creativos señalándoles los límites a su imaginación
creativa.
- Identificar las decisiones básicas de contenido, evitando anuncios malos, que suenen a falso, que
pierdan interés o que no se entiendan.
75 / 85
Su elaboración es responsabilidad del equipo de marketing de la empresa y de la agencia, la cual
debe involucrarse en la Copy Strategy desde un principio. Algunos expertos creen que es
responsabilidad de la agencia bajo la asistencia permanente de la empresa.
No se debe ni se puede pedir a un creador publicitario que ejercite su imaginación y su gusto sin
antes haberle precisado una estrategia clara que evite el desarrollo de una creatividad ineficaz, es
decir, al margen del problema.
es
La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscará traducir el objeto de comunicación en
una expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por el
u.
anunciante, ya que la libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al como decirlo
d
en mensajes impactantes, originales y persuasivos. En consecuencia, la estrategia creativa deberá
.e
ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto-cuentas y el
de medios.
va
no
Esta estrategia concretará por un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje y concepto que
estructurarán creativamente el mensaje, y por otro lado, la estrategia de codificación, que definirá
in
cómo lo vamos a expresar simbólicamente.

ro
Estrategia de contenido
eu
Se seleccionará el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje

s.
publicitario.
pu
Selección del eje de Comunicación

m
El concepto de eje tiene mucho que ver con la noción de conflicto, esto es, para desencadenar la
ca
compra de cualquier producto podemos estimular una necesidad positiva, o quitar importancia a un
freno, o hacerlo sobre ambos aspectos. Ello crea una tensión, una ruptura del equilibrio ente sus
motivaciones y frenos que puede conducir al consumidor a buscar una respuesta a su tensión en el
producto que le estamos comunicando. Por ello, el eje de comunicación elegido es la línea
argumental del mensaje, es decir, el elemento motor de los mecanismos de compra del receptor, que
se traducirá creativamente en una satisfacción concreta material o inmaterial, que se ofrece al
público con la intensidad suficiente para que le mueva hacia su búsqueda y para que puede resolver
su estado desequilibrio y de necesidad.
76 / 85
El eje de comunicación es el beneficio de la Copy Strategy, el cual se transformará en un dato para a
creación más que en una tarea de la misma. Recordemos que se obtiene examinando las
características del producto y las necesidades y frenos de los compradores.
Se trata de descubrir el valor más significativo del producto y relacionarlo con la motivación más
fuerte del consumidor.
El concepto de Comunicación. La estructura de mensaje
es
El concepto de comunicación o idea “creativa” es la representación mental y simbólica del
u.
contenido-satisfacción del mensaje. Como eje de comunicación tan solo nombra la satisfacción no la
hace vivir en la mente del receptor, necesitamos representar esa satisfacción en un concepto que la
d
.e
conciba y además estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido.
va
Lo ideal es que los conceptos impulsen el producto durante largas temporadas, ganado cada vez más
fuerza y memorabilidad. Y que presenten la flexibilidad necesaria para poder ser incorporados en
no
todos los soportes seleccionados en la estrategia, ya sean de medios convencionales (Radio,
in
Televisión, Internet…) o no (publicidad directa, PLV…).

ro
La elaboración del concepto de comunicación es la parte más creativa del proceso de creación
eu
publicitaria. Esta creatividad deberá mantenerse a lo largo de todo el proceso de creación
publicitaria. Esta creatividad deberá mantenerse a lo largo de todo el proceso posterior de

s.
codificación o formalización del mensaje.

pu
Por creatividad entendemos la facultad, la habilidad de crear ideas, de estructurar mensajes, de

m
hacer sugerencias sobre como este será percibido, es decir, procesado en la mente del receptos;
ca
creatividad es sobresalir, sorprender, seducir y enamorar. Por ello el valor de un concepto creativo
radica en su capacidad de decir de manera nueva lo que en realidad es conocido. Si el producto es
totalmente nuevo, radica en la capacidad de hacer comprensible lo que resultaría excesivamente
nuevo.
Podríamos decir que el reto del creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar de
forma novedosa y sorpresiva el contenido significativo y creíble del mensaje para llamar la atención
y requerir la participación activa del receptor; con el preciso equilibrio entre información y
redundancia para garantizar su compresión, sintonizando con la personalidad, las actitudes y el
77 / 85
estado de ánimo del target.
Cuando se llega al final de esta fase, el creativo ha desarrollado una serie de conceptos visualizados
de forma positiva, algunos apoyados en las palabras y otros en las realizaciones visuales.
Estrategia de codificación
Hemos llegado al momento de expresar el concepto, la idea creativa, en textos, frases, símbolos,
colores y sonidos que, combinados adecuadamente, transmiten con claridad, novedad y sorpresa, el
es
contenido de nuestra comunicación.
u.
Es esta parte del proceso de creación en la que se da forma al mensaje en función de la naturaleza
d
de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto, es decir, es la parte en la que se
.e
realizan los llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para presentar la campaña al
cliente.
va
no
Si se trata de un anuncio destinado a un medio impreso o interactivo, se concretará en una
composición-maqueta; si se destina a un medio auditivo, se hará un guión de cuña, y cuando se trata

in
de un anuncio destinado a un medio audiovisual, se hará un “story board”.

ro
La forma de un anuncio debe ser el camino más recto para comunicar un mensaje. No hay que dar
eu
rodeos, podemos correr el riesgo de que no se nos entienda. Por ello debemos seleccionar aquellas
s.
palabras o imágenes que por sí solas tengan un contenido muy claro y completo.
pu
Lo importante es mantener una comunicación homogénea, es decir, que lo que se diga directamente
esté acorde con lo que al tiempo estamos connotando, ya que casi todos los anuncios publicitarios
m
comunican algo que dicen de forma explícita y algo que hacen ver pos su tonalidad estética, cultura,
ca
moral… con la intención de lograr una mayor participación activa del receptor .
En resumen, un anuncio eficaz es aquel concepto “idea creativa” que evoca de manera directa o
inducida la satisfacción, significativa y creíble que proporciona el producto al consumidor, a través
de una codificación “novedosa, sorpresiva, comprensible y sintonizada con el mismo”
4 La estrategia de Medios
La estrategia de medios, última de las estrategias, desemboca en su fase operativa en la denominada
78 / 85
planificación de medios, en la que se procede a la selección y evaluación de los medios y soportes
más idóneos para alcanzar los objetivos de la campaña.
La estrategia de medios debe desarrollarse de forma paralela y en permanente contacto con la
estrategia creativa.
Conocer la forma que los creativos han dado al mensaje permite prever las repeticiones necesarias
del mismo para su correcta decodificación. Es necesario conocer si la forma tendrá un tamaño
es
estándar o un tamaño especial que este hecho influye en el tipo de tarifas a utilizar, o requiere
negociaciones concretas.
u.
Además la presencia de color, la necesidad de un texto largo, la producción de un anuncio, o de una
d
.e
serie de versiones, etc., también guarda relación con los medios y si selección; y por otro lado, debe
desarrollarse vigilando muy de cerca la actividad de la competencia, es decir, los medios que utiliza,
su frecuencia, sus zonas de esfuerzos. va

no
La estrategia de medios parte de la información proporcionada por el cliente y contrastada por el
in
grupo de cuentas. Es el documento donde se deben recoger las bases que nos permitirá la elección
ro
de los mejores vehículos de nuestros mensajes, esto es, las respuestas claras y estratégicas a las
preguntas que forman el briefing de medios. (¿Qué?, ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cómo? ¿Cuándo?,
eu
¿Cuánto?...)
s.
Pasos para elaborar un Plan de Medios

pu
1. Información previa
m
- Conocer el producto, su ventaja y su posicionamiento en la mente del público objetivo.

ca
- Conocer a quién hay que dirigirse, es decir, el público objetivo, y definirlo según los criterios
sociodemográficos utilizados por las diferentes fuentes relativas a la investigación de medios y
soportes.
- Conocer el mercado. Objetivos de marketing
- Conocer los objetivos y la estrategia de publicidad. Se deben analizar los aspectos creativos de la
campaña.
79 / 85
2. Resumen del Briefing de medios
- Recoger datos relativos a: producto, público objetivo, duración de la campaña, alcance geográfico,
formatos y presupuesto.
3. Definición de objetivos
- Definir los objetivos de medio, en términos de cobertura, frecuencia y presión publicitaria.
es
4. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
u.
- Conocer la inversión publicitaria del sector y de las principales marcas por medios.
d
- Valorar la estacionalidad de la inversión publicitaria en general y sobre nuestro producto
.e
va
- Compara el % las ventas obtenidas por las marcas con su inversión en publicidad
no
5. Recomendación de medios
in
- Analizar el consumo de los medios por parte del público objetivo. Se trata de identificar la
audiencia total y la audiencia útil d los diferentes medios a través de los programas informáticos de
ro
explotación que las fuentes, normalmente EGM o TNS, ponen a disposición de los usuarios para
eu
decidir qué medios se han de utilizar

s.
6.Recomendación y selección de soportes

pu
- Obtener el ranking de soportes. Para ello hay que valorar las audiencias
m
- Analizar factores cualitativos como el contenido de la programación y la imagen del soporte. El

ca
planificador deberá apoyarse en su experiencia
- Crear una o varias combinaciones de soportes y distribuir las inserciones. Se procede a distribuir el
presupuesto de forma rentable entre los soportes seleccionados en el tiempo con la ayuda de
programas sencillos.
- Evaluar los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica para seleccionar la
más conveniente.
80 / 85
7. Elaborar el calendario de inserciones y del presupuesto
8. Preparar el resumen de los resultados esperados
Estos se presentan en términos de cobertura, frecuencia, presión publicitaria y rentabilidad.
También hay que recoger un análisis de la distribución de frecuencias para valorar los resultados
eficaces, totales y por cada medio seleccionado, conseguidos…
es
9. Llevar a cabo el seguimiento del Plan de Medios
u.
Hasta que haya tenido lugar la última inserción
d
.e
va
no
in
ro
eu
s.
pu
m
ca
81 / 85
Recuerda
• En la comunicación publicitaria, el canal de comunicación es la vía de transmisión del
mensaje publicitario, constituido principalmente por medios de comunicación de masas
• Existen varios criterios para seleccionar los medios publicitarios: condicionantes del plan a
desarrollar, requerimientos creativos, criterios geográficos, perfil de audiencia, presupuestos,
es
restricciones legales o la capacidad del medio para hacer llegar el mensaje al consumidor.
u.
• La mayor novedad de Internet como medio publicitario es la interactividad: potencia en el
usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación. Además otras
d
.e
características de Internet como medio publicitario son: el contacto personal, el papel activo
de la audiencia y el carácter de descubrimiento.
va
• El marketing directo tiene como objetivos mejorar las relaciones con los clientes, realizar
no
encuestas y estudios de mercado, captación e incitación al mayor consumo, captación de
in
nuevos clientes y mercados, sensibilización social, etc.

ro
• La introducción del marketing en las empresas supone que éstas perciban la comunicación
eu
ordenada como un beneficio de gran importancia frente al la inversión realizada.

s.
• Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios básicos de comunicación
pu
durante un periodo largo de tiempo y los criterios básicos con carácter anual.
• Toda estrategia de comunicación, convertida en documentos de trabajo, debe apoyarse en

m
dos líneas de actuación básicas: un plan de comunicación externa y otro plan de

ca
comunicación interna
• A nivel interno, se define como objeto de comunicación la aplicación de un sistema
profesionalizado de relaciones desde el departamento de recursos humanos y bajo las
directrices de un estudio sobre el personal.
• La estrategia de publicidad trata de trasladar de forma comprensible al público objetivo los
fines de la comunicación de la empresa anunciante.
82 / 85
• Hay tres tipo de estrategias de publicidad: competitiva, de desarrollo y/o de fidelización.
• Entre las estrategias de desarrollo están las estrategias extensivas y las intensivas.
• Las estrategias de fidelización tratan de retener a los consumidores del producto y
mantener su fidelidad de compra y de consumo.
• La estrategia creativa debe basarse en la Copy Strategy o proposición de compra: un
documento breve que identifica lo que el consumidor espera del producto en cuestión en
es
lugar de la competencia.
u.
• Un anuncio eficaz es aquel concepto (idea creativa), que evoca de manera directa o
d
inducida la satisfacción, significativa y creíble que proporcione el producto al consumidor, a
.e
través de una codificación novedosa, sorpresiva, comprensible y sintonizada con el mismo”
va
• La estrategia de medios fija las bases que permitirán la elección de los mejores medios y
no
soportes para lanzar el mensaje, pariendo siempre del briefing de medios
in
• El Briefing de medios es el documento que recoge toda la información relevante sobre

ro
diferentes puntos relaciones con los medios, dando respuesta al que se espera conseguir, a
quien dirigirse, dónde, cómo y cuándo dirigirse y finalmente de cuanto se dispone para ello.
eu
s.
pu
m
ca
83 / 85
Preguntas de Autoevaluación
Se consideran medios “above the line” o convencionales:
Publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, suplementos, cine, Internet y exterior.
Publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, suplementos, cine e Internet
es
u.
Marketing directo, señalización y rótulos, animación en el punto de venta.
d
.e
Se consideran canales personales de comunicación comercial:
va
no
Cualquier medio de comunicación de masas
in
Canal del vendedor, de expertos independientes y canal social

ro
eu
Canal del vendedor, merchandising y medios de comunicación de masas

s.
pu
Un ruido Comunicativo es:

m
Un plan de comunicación exterior con mucha proyección en los medios.

ca
Un conjunto de mensajes contradictorios que pueden ser generados por una mala
comunicación
Un conjunto de aplicaciones tecnológicas a las que se recurre para realizar el proceso

comunicativo
Los objetivos publicitarios de la estrategia de fidelización son resaltar la
84 / 85
presencia de la marca y actualizarla
Verdadero
Falso
Dentro de las estrategias publicitarias competitivas podemos identificar varias
es
estrategias más. Una de ellas se basa en una política de presencia en la mente de
los destinatarios, superior a la de la competencia, por lo que acaparan el mayor
u.
espacio publicitario posible.
d
.e
Estrategia de posicionamiento
va
no
Estrategia Financiera
in
Estrategia comparativa
ro
eu
s.
pu
m
ca
85 / 85

El Canal de Comunicación

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

El Canal de Comunicación

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

[AFO011082] Curso Práctico: Marketing Digital

[MOD010257] Marketing Digital

públicos, fundamentalmente compradores potenciales (recepto), utilizando para ello determinados

medios (canal de comunicación).

personalización del mensaje.

Podemos distinguir a su vez entre:

trayectoria profesional reconocida, comente al público objetivo aspectos positivos de nuestro

producto. Por ejemplo, cuando un famoso aparece en un anuncio.

público objetivo del producto. Aquí interviene el boca a oreja.

televisión, radio, etc.; o bien la creación de atmósferas como la decoración de un restaurante,

organización de eventos, etc.

del proceso de comunicación publicitaria, es la vía de transmisión del mensaje publicitario,

siempre se usan exclusivamente los mass media.

Prensa diaria, revistas y dominicales, radio, televisión, cine, Internet.

Tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el

Éstas son las principales:

• Radio: cuña, espacio publicitario y microprograma.

• Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión, etc.

• Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas, etc.

• Internet: banner, e-mail, web site, ventana emergente, etc.

Las formas publicitarias presentan maneras concretas de expresar el mensaje creativo.

En este sentido la creatividad debe adaptarse no solo a las condiciones de espacio/tiempo

contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.

telemarketing, publicidad en el lugar de venta (PLv).

Televisión, vídeo, radio, cine.

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas,

MEDIOS CONVENCIONALES Y ALTERNATIVOS

convencionales o “Above the line” y medios alternativos o “Below the line”.

MEDIOS “ABOVE THE LINE” O CONVENCIONALES

MEDIOS “BELOW THE LINE” O NO CONVENCIONALES

Mailing personalizado, buzoneo/folletos, marketing telefónico, regalos publicitarios, PLV (publicidad

patrocinio, mecenazgo y marketing social; actos de patrocinio deportivo publicaciones de empresa,

ellos es más adecuada para hacer llegar el mensaje al destinatario.

CONDICIONANTES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN A DESARROLLAR

(sonido, movimiento, color, etc.).

• Criterios geográficos: el medio puede ser local, provincial, regional e internacional.

• Perfil de la audiencia: Sexo, educación, variaciones demográficas.

• Presupuesto disponible: la publicidad sólo es efectiva cuando alcanza al destinatario un número

• Restricciones legales: la publicidad de determinados productos en medios masivos no está

medios (tabaco en televisión).

publicitarios, tanto convencionales como no convencionales.

http://www.infoadex.es acerca de la Inversión Publicitaria en España.

LOS DIARIOS (PRENSA)

de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la

Ofrece a los anunciantes características como:

Credibilidad: el lector mantienen una relación de aceptación con su periódico, lo elige

principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.

una emisión televisiva o radiofónica.

dentro de los medios masivos.

regionales y locales), tipo d información (diarios de información general y diarios especializados), y,

por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).

geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o

diarios que se publican allí.

anunciante tenga que intervenir en el segundo o tercer impacto.

o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

añadir o quitar páginas en función de requerimientos informativos o publicitarios.

otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.

periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.

alto de especialización temática.

público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.

especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, decoración,

corazón, motor, informática, etc.), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra

periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).