ESHTE

Mestrado em Turismo

Marketing de Eventos 2010/2011

 Docente

Luís Rasquilha (35)

• Master em Empreendedorismo e Gestão da Inovação (UCP); Mestre em

Gestão (ISG); MBA (INDEG/ISCTE); Pós-Graduação em Marketing (UCP);
Licenciatura em Relações Públicas e Publicidade (INP).

• Managing Partner | Senior Vice-President da AYR Consulting, Trends &

Innovation (a scienceofthetime.com company).

• Professor Convidado em Universidades, Business Schools e Empresas de

Formação em Portugal, França, Bélgica, Holanda, Cabo-Verde, Moçambique
e Brasil.

• Autor e co-autor de 15 livros relacionados com as temáticas da

Comunicação, Marketing e Gestão.
 www.ayr-consulting.com
www.scienceofthetime.com
(+351) 93 970 10 50

luis.rasquilha@ayr-consulting.com
lrasquilha@gmail.com

twitter.com/Lrasquilha facebook.com/lrasquilha lrasquilha

lrasquilha@hotmail.com
• Objectivos da Disciplina:

• A presente disciplina tem por objectivo fornecer aos estudantes as noções,

princípios, metodologias e ferramentas de cariz e eminentemente prático no âmbito
do marketing e da sua área de especialização de eventos, em particular no domínio
das técnicas de marketing, gestão das variáveis de marketing e desenvolvimento do
plano estratégico e operacional de marketing, bem como a discussão e análise de
casos práticos.
• Conteúdos Programáticos:

1- Marketing – Introdução
1.1 – Conceito clássico de Marketing
1.2 – História do Marketing
1.3 – Estratégia de Marketing: Análise Macro; Análise Micro; Auditoria de Marketing
– ferramentas de suporte; Estratégia de Marketing; Posicionamento e
Movimento; Segmentação, Targeting e Posicionamento
1.4 – Gestão do Mix de Marketing
Gestão de Produto
Gestão de Preço
Gestão da Distribuição
Gestão da Comunicação
1.5 – Orçamentação em Marketing
1.6 – Plano de Marketing
• Conteúdos Programáticos:

2- New Marketing Concepts

2.1 – O consumidor do século XXI
2.2 – Novos conceitos e tendências de (e em) Marketing
2.3 – Tendências e inovação em marketing
2.4 – Marketing Relacional e Marketing 2.0

3- Gestão de Marcas
3.1- Branding
Conceitos Base
Modelos de Gestão de Marcas
Avaliação de Marcas
• Conteúdos Programáticos:

4- Marketing de Eventos
4.1- Marketing das Empresas de Eventos
4.2 – Marketing de Eventos

5 – Criatividade e Inovação
5.1 – Estimulo criativo
5.2 – Gestão da Inovação
• Avaliação:

• A avaliação será contínua e a classificação final resultará da ponderação dos

seguintes factores:

• A – 1 Paper Individual sobre as temáticas leccionada 60%

• B – 1 Trabalho de grupo para resolução de case 40%
• Nota Final = 0,60 x A + 0,40 x B

• Exame final:
• Nenhuma classificação relativa aos itens apresentados anteriormente (A e B)
poderá ser inferior a oito valores, para efeitos de dispensa de Exame final.
• Serão submetidos a Exame Final os alunos que obtiverem em avaliação
contínua a classificação final inferior a dez valores, ou não tiverem apresentado
nas datas estipuladas, todos os elementos necessários à avaliação contínua.
• Bibliografia:

Principal
• Rasquilha, Luis, Tendências e Gestão da Inovação, Verlag Dashofer, 2010
• Rasquilha, Luis, Gestão de Marketing, Escolar Editora, 2010
• Rasquilha, Luis, Gestão de Eventos, Quimera, 2005

Complementar
• Rasquilha, Luis, Publicidade, Gestão Plus, 2009
• Rasquilha, Luis, Gestão de Clientes e CRM, free e-book, LPR Academy, 2008
• Rasquilha, Luis, Marketing de Eventos Desportivos, Sílabo, 2007
• Rasquilha, Luis, Gestão de Experience Marketing, Quimera, 2005

Apontamentos das sessões em PPT facultados pelo docente

• Bibliografia:

Referências on-line
• AYR – www.ayr-consulting.com
• Science of the Time – www.scienceofthetime.com
• Cool Hunter - www.thecoolhunter.net
• Cool Hunting - www.CoolHunting.com
• Invisible Red – http://invisiblered.blogspot.com
• Springwise - www.springwise.com
• Trend Watching - www.trendwatching.com
• Portal do Marketing - www.mktonline.net
• Portal do Marketing - www.portaldomarketing.com.br
• WARC – Ideas and Evidence for Marketing People - www.warc.com
• Invisible Red - http://invisiblered.blogspot.com
• MarkComms - http://comunicacaomarketing.blogspot.com
• Os discentes
 As Buzzwords

• KISS

• MISS

• EB

• BS
• Conteúdos Programáticos:

1- Marketing – Introdução
1.1 – Conceito clássico de Marketing
1.2 – História do Marketing
1.3 – Estratégia de Marketing: Análise Macro; Análise Micro; Auditoria de Marketing
– ferramentas de suporte; Estratégia de Marketing; Posicionamento e
Movimento; Segmentação, Targeting e Posicionamento
1.4 – Gestão do Mix de Marketing
Gestão de Produto
Gestão de Preço
Gestão da Distribuição
Gestão da Comunicação
1.5 – Orçamentação em Marketing
1.6 – Plano de Marketing
O que é e para que serve?

De uma forma etimológica, Marketing advém de duas palavras de origem

Anglo-saxónica,

• Market (mercado) e

• Ing (sufixo inglês que designa acção).

Ou seja, acção para o mercado.

Algumas definições de Marketing:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
(American Marketing Organization, AMA, 2005)

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges
that satisfy individual and organizational objectives. (American Marketing
Association, AMA, anterior a 2003)
Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies
customer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)

Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at
all. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from the
point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view.
Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of
the enterprise (Peter Drucker)

Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what
they need and want through creating and exchanging products and value with
others (Philip Kotler)
Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas,
com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais
(Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing
Confederation, 1996)

Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas,

com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais
(Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing
Confederation, 1996)
O que é então o Marketing?
O que é então o Marketing?

Conceitos fundamentais:

Clientes/Consumidores Qualidade Adaptação

Necessidades Marca Concorrentes

Oferta – Solução Relação MeioEnvolvente

Fidelização Valor Inovação

….
Durante muito tempo o marketing confundiu-se com a actividade dos
vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua facturação.

A estas funções juntava-se, por vezes, a publicidade cujo papel era apoiar o
trabalho dos vendedores.

No entanto, as empresas aperceberam-se gradualmente que não bastava

escoar uma mercadoria já vendida a preço fixo, era necessário começar por
perceber se havia mercado.

Melhor ainda, era preciso partir da análise das necessidades do mercado para
decidir o que se ia produzir e a que preço.
 Marketing ≠ Vendas

Identifica e propõe a forma de Vertente operacional e visível

satisfazer as necessidades do que visa despoletar a compra
mercado
Para além disso, a conservação de clientes fiéis exigia que os compradores
estivessem plenamente satisfeitos. Logo, faltava assegurar-lhes serviços de
pós-venda.

Como consequência da extensão das funções dos profissionais de marketing,

distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.

O primeiro, é relativo às funções que precedem a produção e a venda do

produto. Inclui os estudos de mercado, a escolha do mercado-alvo, a
concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de
distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção

O segundo, refere-se às operações de marketing posteriores à produção tais

como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção,
a acção dos vendedores e de marketing directo, a distribuição dos produtos e
merchandising e os serviços pós-venda, ou seja, o “trabalho de terreno”.
 Marketing
Estratégico
Relativo às funções que precedem
a produção e a venda do produto.
Inclui os estudos de mercado,
a escolha do mercado-alvo, a
concepção do produto, a fixação do
preço, a escolha dos canais de
distribuição e a elaboração de uma
estratégia de comunicação e produção
Marketing
≠ Operacional
refere-se às operações de marketing
posteriores à produção tais como a
criação e desenvolvimento de campanhas
de publicidade e promoção, a acção dos
vendedores e de marketing directo,
a distribuição dos produtos e merchandising
e os serviços pós-venda, ou seja,
o “trabalho de terreno”.
A diversificação do Conceito:

A concepção moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na indústria de

bens de grande consumo (detergentes, produtos alimentares, de higiene e
limpeza).

Em seguida, estendeu-se aos bens semi-duráveis (automóveis,

electrodomésticos, mobiliário), aos serviços (banca, viagens e turismo, livros,
discos, espectáculos) e às empresas de distribuição e restauração
(supermercados e hipermercados).

Qualquer um destes sectores tem por vocação vender produtos ou serviços a

clientes potenciais, o que constitui o próprio objectivo do marketing. Logo, esta
foi uma extensão natural.
Marketing
Identificação das necessidades do mercado
Desenvolvimento de soluções para satisfação dessas necessidades
Comercialização das soluções
Satisfação do mercado
Fidelização do mercado
O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização
dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os

seguintes:
• o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores;
• a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos
os colaboradores;
• é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores;
• existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo
no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas,
adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem
social.
O que é então o Marketing?

A essência do marketing é o processo de troca.

A forma de comercialização moderna, não consiste apenas na transferência de

produtos entre produtor e consumidor.

Hoje em dia o produtor considera o consumidor como ponto de partida de todo

o processo. É o Marketing!

Na verdade, a disciplina do Marketing, tal como hoje a conhecemos, não

nasceu de um dia para o outro, tendo passado por uma evolução clara, onde
se podem distinguir três grandes fases históricas.
Fases do Marketing:

São elas:

• Fase da Produção – Anos 20

• Fase de Vendas – Anos 30-50
• Fase do Marketing – Pós 50
 Fase da Produção

As principais características desta fase são:

• Procura maior que oferta

• Consumidores ávidos por novos produtos e serviços
• Produção quase artesanal
• Surgimento das primeiras indústrias organizadas
• Aumento de produtividade
• Ideias + recursos disponíveis = determinantes na comercialização
 Fase das Vendas

Nesta fase, encontramos como principais características:

• Primeiros sinais do excesso de oferta

• Fabricantes desenvolvem produção em série
• Oferta supera a procura
• Produtos em stock
• Empresas começam a usar técnicas de vendas
• Ênfase colocada nas vendas
Fase do Marketing (Pós 50)

O fim da Segunda Grande Guerra, o crescimento industrial, o regresso das

tropas, o aumento da taxa de natalidade e o panorama industrial, económico e
social optimista verificado no início da década de 50 levaram a um aumento da
produção e do consumo sem precedentes.

Os Estados Unidos da América viviam uma fase de ouro, o poder de compra

era elevado assim como as capacidades produtivas necessárias a saciar o
desejo da procura. No entanto, rapidamente se chegou a uma fase em que a
oferta era excedentária pelo que as vendas eram inconstantes e incoerentes.

Os produtores chegaram à conclusão que não bastava pôr os produtos no

mercado para estes serem adquiridos.

A concorrência era demasiado forte e como tal os consumidores tinham uma

grande variedade de escolha.
Fase do Marketing (Pós 50)

Nasce, assim, a necessidade de prestar mais atenção ao cliente, ao que ele

deseja, às suas necessidades.

Nasce, assim, o Marketing.

 Envolvente Intermediários Envolvente
Económico Física e
Demográfica Tecnológica

Produto
Fornecedores

Distribuição

Público
Cliente

Preço
Alvo

Promoção

Envolvente Envolvente
Politico Legal Sócio Cultural
Concorrentes
... de forma mais simplificada...

3 C’s Customer Competitor Company

STP Segmentation Targeting Positioning

4 P’s Product, Price, Place, Promotion

Modelo 3 C’s

Envolve a compreensão de:

- Clientes
- Empresa
- Concorrência
CLIENTES

Deve ser o elemento central do Marketing.

Devo compreender:

Quem são e que necessidades têm?

Como decidem?

Possuem características comuns entre si?

Quanto valem para mim?

Quantos são (hoje e no futuro)?
CLIENTES – Quem são e que necessidades têm?

Analisar os diferentes papeis:

 Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador
 Utilizador

Que factores influenciam a sua conduta.

CLIENTES – Como decidem?

Identificar as fases do processo de decisão:

 Identificação da necessidade.
 Procura de informação.
 Avaliação de alternativas.
 Decisão de compra.
 Comportamento pós-compra.

Perceber onde podemos actuar para influenciar a decisão.

CLIENTES – Possuem caract.
caract. comuns entre si?

Identificar similitudes e disparidades entre clientes.

Objectivo:
Criar estratégias de marketing que abordem as necessidades
específicas dos diferentes grupos de clientes que partilhem certas
características, que justifica um padrão de comportamento comum.
CLIENTES – Quantos são e quanto valem?

Avaliar a atractividade

Quantificação Presente

Qual o Lifetime value dos clientes.

Quantos serão no futuro.

Influência da Envolvente
EMPRESA

Sem conhecer a empresa a análise é incompleta.

Devo compreender:

Missão

Visão do negócio

Portfolio

Definição estratégica

Pontos fortes e fracos
EMPRESA – Visão do negócio

Definições básicas:

em que consiste o negócio

quem é o cliente

qual o valor que se confere ao cliente

para onde caminha o negócio

para onde deveria caminhar
EMPRESA – Pontos fortes e fracos

Análise SWOT (TOWS):

Identificar pontos fortes e fracos da organização

Avaliar oportunidades e ameaças no mercado
EMPRESA – Pontos fortes e fracos

Análise SWOT:

Objectivo:

Perceber a posição actual da organização (pontos fortes à luz
dos Factores Críticos de Sucesso)

Avaliar capacidade de evolução.
CONCORRÊNCIA

Definição abrangente.

Devo compreender:

Quem são e em que base concorrem

Situação estratégica actual

Capacidades

Objectivos

De que forma se comportam
CONCORRÊNCIA – Quem são e em que base

Não limitar à concorrência directa

Que necessidades satisfazem?

De que forma?
CONCORRÊNCIA – Estratégia actual

Quota de mercado e volume vendas

Mercado alvo e Posicionamento

Marketing Mix (4 P’s)

Ritmo de inovação

Indicadores Financeiros
CONCORRÊNCIA – Capacidades

Avaliação de pontos forte e fracos

Análise de capacidade:

de inovação

de produção

financeira

marketing

Análise de portfolio
Modelo STP

Envolve a definição a 3 níveis:

- Segmentation
- Targeting
- Positioning
SEGMENTATION

Deve ter por base um profundo conhecimento do cliente;

Agrupar clientes que partilhem:
 valores
 necessidades
 comportamentos de compra
...

Critério base não deve ser superficial;

Usar critérios múltiplos.
SEGMENTATION

Um segmento deve ser:

 Identificável – claro e inequívoco

 Acessível – estar ao alcance da empresa
 Relevante – dimensão presente e futura
 Diferenciado – abordagem diferente
SEGMENTATION

Pode ser baseada em objectivos estratégicos:

Desenvolver novos Atitudes e

produtos e posicionar comportamentos
os actuais dos clientes

Desenvolver estrat. E Comportamentos de

programas de Mk. utilização

Optimizar Marketing Mix Customer response

models
SEGMENTATION

Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua

consistência, de forma a optimizar o uso dos meios de comunicação.

Feita com recurso a uma série de Técnicas/Critérios (de segmentação

– que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência)
face aos quais há partes do mercado que têm comportamentos
homogéneos. Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar
depender de terceiras variáveis a escolha.
SEGMENTATION

Critérios de Segmentação

Geográficos e Demográficos:

Sexo; Idade; Religião; Actividade Profissional; Região onde Habitam
e Trabalham.

Psicográficos:

Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar,
Local Residência, Rendimento); Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to,
Completo, Vazio); Personalidade e Estilo de Vida; Sentimentos (prazer,
medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).

Comportamentais:

Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso; Benefícios procurados
(qualidade, valor, economia, serviços, ...); Ocasião compra (Normal vs.
Especial); Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).
TARGETING

Escolha do(s) segmento(s) alvo;

Envolve a análise dos segmentos a nível de:
 Objectivos da empresa
 Oportunidades
 Intensidade competitiva
TARGETING

Objectivos da Empresa
 a forma como define o negócio
 as capacidades de satisfazer o segmento
 sinergias entre segmentos

Oportunidades
 dimensão actual e potencial de crescimento

Intensidade Competitiva
 necessidade por satisfazer
 barreiras à entrada
POSITIONING

Definição de que forma pretendemos ser percepcionados na mente do

consumidor;

Temos que convencer que:
 Queremos satisfazer as suas necessidades
 Pretendemos superar as suas expectativas
 Faremos melhor que as alternativas existentes

Deve distinguir clara e inequivocamente de outras propostas.
POSITIONING

É dinâmico:
 Mudança do meio envolvente
 Reacção dos concorrentes
 Alterações de necessidade e valores dos clientes
POSITIONING

Abordagens:
 Características e benefícios produtos
 Relação qualidade/preço percebidos
 Uso/Aplicação
 Competição
POSITIONING

ABC do Posicionamento:
 Atributos – perceber quais os que o consumidor usa para definir o produto
ou serviço.

 Benefícios – diferencia a proposta da apresentada pelos concorrentes.

 Comunicar – divulgar ao consumidor o valor da nossa proposta, indo de

encontro aos seus valores.
POSITIONING

Requer o desenvolvimento de uma imagem da Empresa e do Produto, que

servirão de base à criação de um mix de Marketing que promova, no(s)
segmento(s) alvo, um benefício percebido coerente com a imagem
desenvolvida.
 Análise Selecção do
Mercado Segmentação Alvo

Produto
Análise Competências
POSICIONAR Preço
Empresa Core Distribuição
Comunicação

Análise
Diferenciação Selecção de
Competitiva
Benefícios
A importância do valor

Sempre que se pensa no processo de Marketing é preponderante encontrar

algo que nos diferencie da concorrência de modo a que possamos ser a marca
escolhida no processo de compra.

Essa diferenciação designa-se pelo Valor que podemos propor e entregar aos
clientes, sendo fundamental encontrar os atributos que permitam Posicionar a
marca correctamente.

O processo de criação de valor encontra-se sistematizado em 3 fases:

1. Escolha – definição dos atributos que serão incorporados no Produto.

2. Entrega – incorporação dos atributos no produto e serviço a vender ao

mercado.

3. Comunicação – da marca como uma solução para a satisfação das

necessidades do consumidor.
 Em esquema:

Escolha do Valor Entrega do Valor Comunicação do Valor

Patrocínio
Desenvolvi/to Serviço Promoções Publicidade
Segmentation Targeting Posiciona/to Serviço Pricing Distribuição Mecenato
Produto Pós-Venda Merchandising RP
Feiras/Eventos

A noção de valor está ligada ao processo de marketing, pois é esta que dita o sucesso
das marcas e orienta o pensamento estratégico.
 Mix Marketing
Mercado Concorrência
Consumidor/ Mercado
Var
Cliente Concorrência Externas

Consumidor/Cliente

Comunicação
+
Distribuição
Comunicação
Preço Distribuição Var
Internas
Preço
Produto/Serviço Produto/Serviço
Solução

SWOT

Estratégia Empresarial
 Empresa Estratégia Mercado
Mix Plano Mkt
Ideia Business Plan Posicionamento Marketing Marketing Com Consumidor
Estrutura Custos Movimento
IMC Concorrência

Estratégia Marketing
 Mkt Estratégico

Não podemos dissociar a actividade de Marketing da Estratégia.

As visões não caem do céu e não podem ser adquiridas nos supermercados.
Exigem muito trabalho e o facto de uma organização ter definido uma visão
significa somente que pensou sobre o seu futuro antecipadamente, o que
constitui um exercício de elevado valor acrescentado e que deve ser
acarinhado e repetido. É definindo visões que se aprende.

Para Andrews, «Corporate Strategy» «is the pattern of decisions in a company

that determines and reveals its objectives, purposes, or goals, produces the
principal policies and plans for achieving these goals, and defines the range of
business the company is to pursue, the kind of economic and human
organization it is or intends to be, and the nature of the economic and non-
economic contribution it intends to make to its shareholders, employees,
customers and communities»
Trata-se de uma definição suficientemente ampla que marcou os últimos 30
anos, em termos de investigação. Engloba não somente a formulação como a
implementação da estratégia. Fala de fins e objectivos (lado a procura) e de
meios e planos (lado da oferta).

Devemos começar por definir um propósito para a nossa organização e

seguidamente proceder à análise do meio envolvente, para detectarmos
ameaças e oportunidades, o que nos permite a definição dos objectivos.
Fixados estes, passamos à análise da organização de modo a identificarmos
os pontos fortes e os pontos fracos. Nesta fase do processo somos obrigados
a comparar a nossa organização com outras, podendo ser os nossos
concorrentes ou não.

Os dois momentos estratégicos:

Posicionamento Movimento
O momento do Posicionamento

O momento do posicionamento – associado à estratégia organizacional,

pressupõe uma adaptação ao meio envolvente que lhe permita adquirir uma
posição dominante e proceder seguidamente à sua defesa.

Posicionamento
SWOT
Vantagem Competitiva
O momento do movimento ou da intenção estratégica

Nos anos de 1980 surgem novas formas concorrenciais e inovadoras. Este

facto deve-se à defesa intransigente das posições dominantes conquistadas
por outras Organizações, forçando os novos concorrentes a usarem a sua
imaginação para modificarem as regras de jogo existentes.

A única «posição defensável» é o movimento, com o objectivo de viver a

perturbação em permanência.

A hiper competição utiliza cinco alavancas principais, todas elas em evolução

constante, e que são: a relação custo/qualidade, o tempo, o saber fazer, as
barreiras à entrada e a capacidade financeira. Neste contexto, a Organização
com o melhor desempenho é aquela que conjugando melhor as suas
diferentes vantagens, sabe como desenvolver-se o mais rapidamente possível.
O fim último, é a criação de perturbação, fonte de criação de novos espaços
concorrenciais.
 Sistematizando:

Efectua-se uma Análise da Envolvente, através da Análise

SWOT para detectar as Ameaças e Oportunidades;
Implica Define-se os objectivos a atingir pela Organização e
ter uma procura-se construir uma vantagem competitiva, recorrendo-
Posicionamento Visão ou se á Matriz BCG;
Propósito
para a Passamos para a Análise da Organização , através da
nossa empresa Análise SWOT para detectar ao pontos fortes e os pontos
Definição
fracos e também através da técnica do Benchmarking
de uma
Estratégia Por último, reavaliam-se os objectivos definidos (podendo
e sua levar á sua redefinição)
manutenção
Movimento - com o objectivo de viverem a perturbação, recorrem:
Estratégias fundamentadas nos recursos
Conhecimento e teoria fundamentadas nos recursos
Transformação permanente
Qualidade: vector integrador da estratégia
Quando mencionamos estratégia no singular estamos a falar de um
processo.

Processo esse, cuja qualidade do produto final depende da qualidade

das componentes. Uma estratégia formulada necessita de ser
implementada.

Quando falamos de estratégia no plural estamos a referir a caminhos

(alternativas) para atingir os objectivos fixados.
Estratégias de Marketing

Enquadramento:

Os clientes devem preferir um bem (produto ou serviço) porque gostam dele,

porque lhes satisfaz as necessidades, vai de encontro aos seus objectivos,
lhes atribui valor emocional

O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dos

clientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.

Necessidades Desejos
Os Desejos são a materialização das Necessidades.
Ex. Necessidade comer; Desejo de Lagosta.

Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo de

Marketing.
Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for de
imitar.

O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovação

contra a Imitabilidade.

A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:

As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente se
sustentam.

Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficácia

da Estratégia.
O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:

Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, mais

ganhadora se torna a Estratégia.

Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de Vantagem

Competitiva – associada ao conceito de estratégia.

A mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perante

motivações de compra;

Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade de

satisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“Brand
Equity”).
Estratégias de Marketing – Podem ser de 2 tipos:

1. Concorrenciais:
Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.

2. De Desenvolvimento:
O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria de
Produto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidores
novos. Muito usual em mercados emergentes.
1. Concorrenciais:

Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:

Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – Estratégia

Concorrencial Propriamente Dita:
–Estratégias Comparativas – quando se efectiva a comparação com a marca
líder;
–Estratégias Financeiras – quando a oferta de marketing está definida e apenas
é necessário manter a marca visível;
–Estratégias de Posicionamento – quando é necessário construir a imagem de
marca;
–Estratégias Promocionais – quando se sustenta a actuação em ofertas externas
à oferta de marketing (solução);
–Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too – quando a actuação se
baseia em acções de imitação, seguindo os passos no mercado dos líderes.

Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia de
Canibalização.
2. Desenvolvimento:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas a
consumir):
Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto ou
directamente na Marca;

Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.

Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas

(Mais consumo por parte dos que já consumiam).
Muda-se o comportamento de compra;

Muda-se a utilização do produto.

Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente a

Estratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.
 RACÍOCINIO DE MARKETING

Auditoria de Marketing Análise MACRO Análise MICRO

Tendências Mercado
Análise Situacional • Politicas • Categoria de Produto – 1, 2
• Económicas SWOT • Concorrência – 3, 4
• Sociais • Consumidor – 5, 6, 9

• Culturais
• Ambientais Empresa
• Tecnológicas • Visão
• Religiosas Conclusão • Missão
Problema/Oportunidade • Mix Mkt – 7
• Performance – 8

Marketing Estratégico

TOWS Objectivos Estratégicos FERRAMENTAS MKT:

StakeHolders 1 – 5 Forças Porter
STP Model
2 – Estratégias Porter/Ansoff
Proposta Estratégica 3 – Matriz BCG
• Segmentação
• Product – Produto/Serviço (Solução) 4 – RADAR
• Targeting
• Price – Preço 5 – Mkt Research
• Posicionamento


• Placement – Distribuição 6 – Mkt Intelligence
• Promotion – Comunicação 7 – Matriz McKinsey
8 – SOM, SOS, SOV, ROI,
Billings (Volume, Valor, )
Target Revenue, Crescimento),
Operacional

NPV/VAL, Payback, …
Marketing

Políticas de Marketing Gestão Clientes 9 – Critérios Segmentação

• Product – Line, Mix, Marca, Embalagem, • CRM
Serviços Core e Periféricos (Método IDIP)
• Price – Estratégias e Métodos Pricing
• Placement – Canal, Tipo Distribuição e Intermediários Controlo
• Promotion – Estratégia e Plano de Comunicação e Avaliação
Operacional
Marketing Políticas de Marketing Gestão Clientes
• Product – Line, Mix, Marca, Embalagem, • CRM
Serviços Core e Periféricos (Método IDIP)
• Price – Estratégias e Métodos Pricing
• Placement – Canal, Tipo Distribuição e Intermediários Controlo
• Promotion – Estratégia e Plano de Comunicação e Avaliação

Plano de Comunicação
1. Enquadramento – Mercado e Concorrência
2. A Marca – Características, Atributos, SWOT, Problema a Resolver
3. Objectivos
4. Alvo de Comunicação
5. Mix de Comunicação
6. Mensagem – Eixo, Posicionamento, Promessa, Beneficio, Reaon Why, Tom e Estilo
7. Estratégia Criativa – Conceito e Racional Criativo, Peças Criativas
8. Estratégia de Media – Objectivos, Target, Meios, Suportes, FlowChart e Avaliação
9. Calendarização
10. Orçamentação
11. Guidelines
12. Anexos
Engloba os processos e as fontes de informação
desenvolvidos pelos gestor, por forma a garantir a
obtenção, de informação sobre eventos relevantes
para a tomada de decisão, que decorrem nas
diferentes envolventes e que afectam a actividade
de Marketing.
Formas de Pesquisa:

Não Intencional – resultante da exposição à informação, sem um
objectivo definido.

Semi-
Semi-Intencional – procura não objectiva, mas restrita a um critério de
escolha da fonte.

Informal – procura limitada e não estruturada com um objectivo
específico.

Formal – pesquisa estruturada e metódica abordando um aspecto
claramente definido.
Exemplos:

Não Intencional – observação enquanto consumidor.

Semi
Semi--Intencional – leitura de uma revista profissional.

Informal – conversa com um cliente.

Formal – análise da cadeia de valor.
Exemplos: (cont.)
– Contacto com fornecedores.
– Conversa com pessoas da empresa.
– Informações da força de vendas.
– Contacto com concorrentes.
– Reporting económicos.
– Publicações diversas (ex. Newsletters de concorrentes)
– Internet – Sites e Chat Rooms.
Objectivos:
– Avaliar satisfação dos clientes.
– Desenvolver estratégias criativas.
– Melhorar conhecimento interno.
– Avaliar pontos forte e fracos da concorrência.
– Avaliar oportunidades e ameaças.
– Garantir vantagem competitiva.
– Antecipar decisões dos concorrentes.

Pontos Positivos
 Informação mais rica
 Fontes especializadas
 Reduzido custo

Pontos Negativos
 Sem periodicidade definida
 Ignorar aspectos importantes
 Resposta desajustada no tempo
 Mais sujeita a “manipulação”
Âmbito de análise
– Envolvente externa.
– Envolvente negocial.
– Envolvente Politico-Legal.
– Envolvente Economico-Demográfico.
– Envolvente Socio-Cultural.
– Envolvente Fisica e Tecnológica.
Pode e deve ser gerido
– Formação à força vendas.
– Desenvolvimento de ferramentas de comunicação (ex. Newsletter).
– Motivação da rede de contactos na cadeia de valor.
– Contacto com concorrentes.
– Aquisição de Informação (ex. Nielsen).
– Departamentos dedicados.
“...is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and
findings relevant to a specific marketing situation facing the company“.

Kotler, 1994
“...is the funtion that links the consumer, customer and public to the marketer
through information... “.
American Marketing Association

“...is about researching the whole of a company’s marketing process“.

Palmer, 2000
Diferença do Marketing Intelligence:

– Sistemático (regular ou não).

– Problema específico de Marketing.

Engloba:
– Especificação da Informação necessária
– Recolha e análise da Informação recolhida
– Interpretação da Informação à luz do problema

INFORMAÇÃO CONHECIMENTO
Objectivos:
– Identificar ameaças e oportunidades para o MK
– Suporte para gerar e avaliar acções de MK
– Monitorização de performance
– Aprofundar o conhecimento do MK enquanto processo empresarial.
Desenho do processo:
I. Definição do problema e dos objectivos;
II. Desenvolvimento do plano de pesquisa;
III. Recolha da Informação;
IV. Análise da Informação;
V. Apresentação dos resultados.
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJECTIVOS

– Etapa fundamental;
– Decisivo para chegar à solução correcta;
– Procurar o que se precisa e não o que se quer;
– Evitar querer “saber tudo”...
– ...mas não limitar em excesso a pesquisa.
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJECTIVOS

Recolha de Informação
Pesquisa
preliminar que ajuda a
Exploratória
definir o problema.

Descreve indicadores
Pesquisa como mercado potencial,
Descritiva atitudes dos
consumidores, etc.

Pesquisa Testar hipotéticas relações

Casual causa--efeito
causa
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

– Com base no objectivo, definir:

I. Fontes de Informação.
II. Métodos de pesquisa.
III. Instrumentos de pesquisa.
IV. Amostra.
V. Forma de contacto.
I. Fontes de Informação

Primária

Secundária
Fontes de Informação Secundária

 Toda a que já está disponível (> rapidez);

 Deve ser a primeira a ser pesquisada
 Racionalização de recursos (< custos).
 Pode servir de base para uma nova etapa de pesquisa.
 Interna ou Externa;
Fontes de Informação Primária

 A que resulta de um processo de pesquisa específica

 Recolhida quando a secundária não reúne as condições desejadas
(confiança, acuidade...)
 Mais dispendiosa e morosa de obter
 Qualitativa ou quantitativa
 Natureza da pesquisa

Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa

 Pretende explorar  Pretende compreender

 Questões não standard
 Amostra reduzida
 Analise subjectiva
• Motivações e atitudes
 Resultados não “científicos”
 Questões standardizadas
 Amostra abrangente
 Analise Objectiva
 Resultados conclusivos
II. Métodos de Pesquisa

 Observação
 Focus Groups
 Inquéritos
 Experimental
Observação

 Contacto directo com os agentes no mercado

 Exposição a situações reais
 Conclusões puramente exploratórias
 Formulação de hipóteses gerais
Focus Groups

 Pesquisa exploratória prévia (para amostras mais amplas).

 Revela as percepções e atitudes dos membros do grupo.
 Indica que dimensões deverão ser mais aprofundadas.
 Conclusões podem não ser representativas.
Inquéritos

 Pesquisa descritiva.
 Revelar as percepções, atitudes, preferências e comportamentos de
compra dos participantes.
 Quantificação das opiniões na população em estudo.
Experimental

 Adequada a pesquisas casuais.

 Resultados com sustentação cientifica.
 Testes em circunstâncias controladas.
 Análise de reacções a variações de variáveis específicas.
 Pesquisa relações de causa-efeito.
III. Instrumentos de Pesquisa

 Questionários – devem ser cuidadosamente desenhados para não

influenciarem as respostas.

 Mecanismos de medição – pouco utilizados

IV. Amostra

Definir:
Definir
 População Alvo
 Dimensão da amostra
 Critérios de selecção da amostra
 Probabilísticos
 Não Probabilísticos
V. Formas de Contacto

 Correio – baixa taxa de resposta, mas relativamente abrangente.

 Telefone – maior rapidez e melhor percepção das questões, mas
mais restritiva.
 Entrevista Pessoal – maior flexibilidade, mas mais dispendiosa e
subjectiva.
 Online – maior rapidez, custo reduzido, mas dispersa.
RECOLHA DE INFORMAÇÃO

– Etapa mais dispendiosa e sujeita a erros;

– Problemas frequentes qualquer que seja o método escolhido;
– Crescente automatização;
ANÁLISE DA INFORMAÇÃO

– Interpretar as informações resultantes da pesquisa.

– Trabalhar as informações para chegar às conclusões necessárias à
tomada de decisão.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

– Divulgação das conclusões do estudo.

Fazer ou Contratar ?

– Dimensão da pesquisa.
– Existência ou não de competência interna.
– Relação custo – benefício.
– Fiabilidade.
• Modelos de Auditoria E Estratégia de Marketing
 SWOT & TOWS Analysis

Pontos Fortes Pontos Fracos

• DA MARCA • DA MARCA

Oportunidades
• SOLUÇÕES/ • SOLUÇÕES/
• DO MERCADO RECOMENDAÇÔES RECOMENDAÇÔES

Ameaças
• SOLUÇÕES/ • SOLUÇÕES/
• DO MERCADO RECOMENDAÇÔES RECOMENDAÇÔES
 RADAR

• Conceito
– Ferramenta que permite:
1. A análise e identificação de vantagens competitivas face aos
concorrentes do mercado
2. A auditoria interna para comparação de performances

• Aplicação
1. Identificar áreas/variáveis de comparação
2. Definir escala
3. Listar variáveis a colocar no modelo e número de empresas
4. Fazer Radar 2 a 2, unir linhas e sobrepor a cor diferente
5. Identificar vantagens e desvantagens
6. Traçar plano de trabalho
 Var 1
Var 2
Var 8 5

Var 7 0
Var 3

Var 4
Var 5
Var 6
5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
 As cinco forças competitivas de Porter

Potencial
Novas Entradas

Poder Negocial Concorrentes Poder Negocial

Fornecedores dentro Clientes
Sector

Ameaça Produtos
Substitutos
Potencial Novas Entradas
Poder Negocial Fornecedores
Poder Negocial Clientes
Concorrentes Sector
Ameaça Produtos Substitutos
A entrada de novos concorrentes é menor quanto maior forem:

• BARREIRAS À ENTRADA

• RETALIAÇÃO POR PARTE DOS CONCORRENTES JÁ EXISTENTES

BARREIRAS À ENTRADA
• Economias de escala
• Diferenciação do produto
• Requisitos de capital
• Custos de mudança
• Acesso a canais de distribuição
• Política governamental
• Outros factores (acesso favorável a matérias primas escassas, à
localização; subsídios ...)
• Produtos Substitutos: Concorrem com os nossos produtos na satisfação
das mesmas necessidades dos consumidores.
• Analisar a pressão dos produtos substitutos actuais e potenciais;
• Verificar a vantagem Preço/Qualidade dos produtos substitutos;
• Analisar as preferências/hábitos do consumidor face aos produtos
substitutos.
• Este poder negocial tende a ser maior quando:

• A INDÚSTRIA FORNECEDORA HÁ POUCAS EMPRESAS E O SEU

GRAU DE CONCENTRAÇÃO É SUPERIOR AO DA INDÚSTRIA CLIENTE

• A INDÚSTRIA FORNECEDORA NÃO ENFRENTA A PRESSÃO DE

PRODUTOS SUBSTITUTOS

• A INDÚSTRIA CLIENTE NÃO É MUITO IMPORTANTE PARA O NEGÓCIO

DOS FORNECEDORES
• OS PRODUTOS FORNECIDOS SÃO DIFERENCIADOS
OU EXISTEM CUSTOS DE MUDANÇA

• OS PRODUTOS FORNECIDOS SÃO IMPORTANTES

PARA O NEGÓCIO DOS SEUS CLIENTES

• OS FORNECEDORES ESTÃO EM CONDIÇÕES DE

INTEGRAR A JUSANTE (E PASSAREM A SER
CONCORRENTES)
• O poder negocial dos clientes tende a ser maior quando:

• NA INDÚSTRIA CLIENTE HÁ POUCAS EMPRESAS E AS SUAS

COMPRAS REPRESENTAM UMA % ELEVADA DAS VENDAS DA
INDÚSTRIA FORNECEDORA

• OS CLIENTES COMPRAM EM GRANDES QUANTIDADES

• OS PRODUTOS QUE O CLIENTE ADQUIRE NÃO SÃO
DIFERENCIADOS E NÃO EXISTEM CUSTOS DE MUDANÇA PARA
OUTRO FORMECEDOR

• DA INDÚSTRIA DO CLIENTE TEM UMA A RENTABILIDADE BAIXA

• OS CLIENTES ESTÃO EM CONDIÇÕES DE INTEGRAR A

MONTANTE E TORNAREM-SE NOSSOS CONCORRENTES

• OS PRODUTOS DA INDÚSTRIA FORNECEDORA NÃO SÃO

IMPORTANTES PARA A QUALIDADE DOS PRODUTOS DA
INDÚSTRIA CLIENTE

• A INDÚSTRIA CLIENTE DISPÕE DE INFORMAÇÃO TOTAL SOBRE

A INDÚSTRIA FORNECEDORA
• É mais intensa quando:
• HÁ UM Nº ELEVADO DE CONCORRENTES OU TODOS TÊM
DIMENSÕES SEMELHANTES

• O CRESCIMENTO DO MERCADO É REDUZIDO

• OS CUSTOS FIXOS OU DE ARMAZENAGEM SÃO ELEVADOS

• OS PRODUTOS SÃO INDIFERENCIADOS E NÃO EXISTEM CUSTOS DE

MUDANÇA
• A INDÚSTRIA, AO EXPANDIR, ACONTECEM GRANDES
AUMENTOS DE PRODUÇÃO

• O COMPORTAMENTO DOS CONCORRENTES É BASTANTE

VARIADO

• BARREIRAS À SAÍDA SÃO ELEVADAS

– Activos especializados com baixo valor
– Custos fixos de saída
– Interrelações estratégicas
– Barreiras emocionais
– Restrições governamentais
MATRIZ DE CRESCIMENTO/PARTICIPAÇÃO

OU

MATRIZ BCG
BOSTON CONSULTING GROUP
• EIXO VERTICAL - Taxa de Crescimento Anual do Mercado em que o
Negócio Opera;

• EIXO HORIZONTAL – Quota de Mercado Relativa.

QUOTA DE MERCADO RELATIVA:

QUOTA DE MERCADO DO NOSSO PRODUTO

QUOTA DE MERCADO DO PRINCIPAL

CONCORRENTE
 DILEMAS (QUESTION MARKS)

•Estão num mercado com forte crescimento o que pode implicar um

potencial de vendas interessante;

•Têm uma fraca quota de mercado actual. Correm o risco de reduzir a sua
competitividade.

•Podem exigir grandes investimentos por parte da empresa;

 DILEMAS (QUESTION MARKS)

• A maioria dos negócios começa em dilemas quando a empresa tenta entrar

em mercados de alto crescimento em que já existe um lider;

• É um dilema pois a empresa tem que analisar se deve investir ou não neste
negócio;

• São actividades pouco rendíveis, deficitárias em termos de fluxo financeiro,

de crescimento elevado e exigem grandes investimentos para acompanhar a
progressão do mercado.
 ESTRELAS (STARS)

• É o líder de um mercado em crescimento elevado;

• Como é líder e tem os melhores custos e a melhor rendibilidade, consegue

autofinanciar-se;

• No entanto, não produz sempre um fluxo de caixa positivo, devido aos

investimentos elevados que pode exigir;
 VACAS LEITEIRAS (CASH COW)

• São, geralmente, as actividades mais rendíveis a curto prazo, para a

empresa;

• São negócios de fraco crescimento, maduros ou em declínio;

• Exigem poucos investimentos novos;

• São produtos que permitem financiar os investimentos de crescimento e

diversificação em alguns produtos estrela ou dilema;

• Como o negócio é líder, tem maiores economias de escala e margens de

lucro;

• Se começar a perder quota de mercado relativa, a empresa terá que

reinvestir recursos, para manter a liderança.
 ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO (DOGS)

• Fraco potencial de desenvolvimento;

• Taxa de crescimento reduzida - situação muito concorrencial a nível de

preços;

• Fraca competitividade da empresa neste negócio;

• Dispendem pouco capital e não tem um fluxo financeiro estável ;

• Rentabilidade fraca, nula ou negativa;

• São negócios que apresentam pouco interesse. A prazo, apresentam um

perigo para a empresa.
 Taxa de crescimento do mercado

(Valor final-inicial) 100

Valor inicial
 Exemplo
Vendas Vendas Cálculo Taxa
Crescimento
2007 2008

17 300- 13 900 100

13 900 17 300 13 900 24.46%

4 000 - 14 100 100

14 100 4 000 14 100 -71.63%
 Exemplo - Utilizando “regra de três simples”
Vendas Vendas Cálculo Taxa
Crescimento
2007 2008
13 900 - 100%
13 900 17 300 17 300 – x 24.46%
X = 17 300 100 =124.46%
13 900
124.46 – 100 = 24.46%

14 100 - 100%
14 100 4 000 4 000 – x -71.63%
X = 4 000 100 =28.37%
14 100
28.37 - 100 - = -71.63%
Modelo McKinsey (ou General Electric)
• ESTE MODELO APOIA-SE EM DOIS
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO:

A ATRACTIVIDADE DO MERCADO;

A POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA.

 COMO SE ANALISA A ATRACTIVIDADE DO MERCADO( ou sector)?

• A partir da dimensão, crescimento, margem de

lucro e análise das 5 Forças Competitivas de
Michael Porter.

• Ou...
 ATRACTIVIDADE
Dimensão do mercado
Taxa de crescimento do mercado
Necessidades de energia
Vulnerabilidade inflacionária
Margem de lucro
Exigências tecnológicas
Socio-Político-Legal
Impacto ambiental
Intensidade da concorrência
 ATRACTIVIDADE PESO
(Importância)
Dimensão do mercado 0,20
Taxa de crescimento do mercado 0,20
Necessidades de energia 0,05
Vulnerabilidade inflacionária 0,05
Margem de lucro 0,15
Exigências tecnológicas 0,15
Socio-Político-Legal Deve ser
aceitável
Impacto ambiental 0,05
Intensidade da concorrência 0,15
TOTAL
1,00
 OUTRA HIPÓTESE PARA ANALISAR A ATRACTIVIDADE
Exemplo
Classificação: 1- muito pouco atractivo
5 - muito atractivo

ATRACTIVIDADE PESO CLASSIFICAÇÃO VALOR

(1 a 5)

Dimensão do mercado 0,20 4 0,8

Taxa de crescimento do mercado 0,20 5 1

Necessidades de energia 0,05 2 0,1

Vulnerabilidade inflacionária 0,05 3 0,15

Margem de lucro 0,15 4 0,6

Exigências tecnológicas 0,15 4 0,6

Socio-Politico-Legal Deve ser

aceitável

Impacto ambiental 0,05 3 0,15

Intensidade da concorrência 0,15 2 0,3

TOTAL 1,00 3,7

POSIÇÃO COMPETITIVA DO PRODUTO OU
NEGÓCIO DA EMPRESA

Participação de mercado (quota de mercado)

Crescimento da participação
Qualidade dos produtos
Reputação da marca
Rede de Distribuição
Eficácia da Comunicação
Capacidade de Produção
Eficiência da produção
Custos unitários
Fornecimento de materiais
Desempenho de I&D
Capacidade da gestão
TOTAL
 POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA PESO
Participação de mercado 0,1

Crescimento da participação 0,15

Qualidade dos produtos 0,1

Reputação da marca 0,1

Rede de Distribuição 0,05

Eficácia da Comunicação 0,05

Capacidade de Produção 0,05

Eficiência da produção 0,05

Custos unitários 015

Fornecimento de materiais 0,05

Desempenho de I&D 0,1

Capacidade da gestão 0,05

TOTAL 1
POSIÇÃO COMPETITIVA PESO CLASSIFICAÇÃO VALOR
DA EMPRESA (1 a 5)
Participação de mercado 0,1 4 0,4

Crescimento da 0,15 2 0,3

participação
Qualidade dos produtos 0,1 4 0,4 POSIÇÃO
COMPETITIVA DO
Reputação da marca 0,1 5 0,5
PRODUTO/
Rede de Distribuição 0,05 4 0,2 NEGÓCIO DA
EMPRESA
Eficácia da Comunicação 0,05 3 0,15

Capacidade de Produção 0,05 3 0,15

Eficiência da produção 0,05 2 0,1

Custos unitários 015 3 0,45

Fornecimento de materiais 0,05 5 0,25

Desempenho de I&D 0,1 3 0,3

Capacidade da gestão 0,05 4 0,2

TOTAL 1 3,4
O tamanho círculo representa a dimensão do
mercado total (não do nosso negócio);

• Parte sombreada do círculo: Nossa quota de

mercado.
QUE OBJECTIVO, QUE ESTRATÉGIA
PARA CADA NEGÓCIO?
PROTEGER A POSIÇÃO •
• Investir para crescer o
máximo;
• concentrar esforços para
manter a força.
ESTRATÉGIA
• • •

DE

ACTUAÇÃO
• • •
• INVESTIR PARA
CRESCER
• Desafiar a liderança;
• Crescer selectivamente
nos pontos fortes;
• Melhorar/Reforçar ESTRATÉGIA
pontos fracos.
• • •

DE

ACTUAÇÃO
• • •
• • CRESCER
SELECTIVAMENTE
• Reforçar pontos fortes
(limitados);
• Procurar meios de
superar as fraquezas; ESTRATÉGIA
• Retirar-se se não houver
indicadores de
crescimento sustentável. DE
• • •
ACTUAÇÃO

• • •
• •

CRESCER • •
ESTRATÉGIA
SELECTIVAMENTE
• Investir fortemente nos
segmentos mais DE
atraentes;
• Aumentar capacidades
para deter concorrência; ACTUAÇÃO
• • •
• •

• SELECCIONAR / GERIR • ESTRATÉGIA

PARA O LUCRO
• Proteger os projectos
existentes;
• Concentrar DE
investimentos em
segmentos rentáveis e
de riscos, relativamente ACTUAÇÃO
baixos.
• • •
• •

• • EXPANDIR DE FORMA
LIMITADA, ESTRATÉGIA
DESACELERAR OU
COLHER
• Procurar maneiras de DE
expandir sem alto risco.
Caso contrário,
minimizar os
investimentos e ACTUAÇÃO
racionalizar operações.
• • •
• •

• • • ESTRATÉGIA

DE

PROTEGER E • •
REFOCAR
ACTUAÇÃO
• Administrar os ganhos
actuais;
• Concentrar em
segmentos atraentes.
• •

• • • ESTRATÉGIA

DE

• ADMINISTRAR PARA • ACTUAÇÃO

O LUCRO
• Proteger a posição nos
segmentos mais
rentáveis;
• Melhorar a linha de
produtos;
• Minimizar os
investimentos.
• •

ESTRATÉGIA
• • •

DE

ACTUAÇÃO
• • ABANDONAR
• Vender no momento
certo para maximizar o
capital investido;
• Cortar custos fixos e
evitar investimentos.
PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CRESCER
• Investir para crescer o CRESCER SELECTIVAMENTE ESTRATÉGIA
máximo; • Desafiar a liderança; • Reforçar pontos fortes
• concentrar esforços para • Crescer selectivamente (limitados);
manter a força. nos pontos fortes; • Procurar meios de
• Reforçar pontos fracos. superar as fraquezas; ACTUAÇÃO
• Retirar-se se não houver
indicadores de
crescimento sustentável.

CRESCER SELECCIONAR / GERIR EXPANDIR DE FORMA

SELECTIVAMENTE PARA O LUCRO LIMITADA,
• Investir fortemente nos • Proteger os projectos DESACELERAR OU
segmentos mais existentes; COLHER
Investir/crescer
atraentes; • Concentrar • Procurar maneiras de
• Aumentar capacidades investimentos em expandir sem alto risco.
para deter concorrência; segmentos rentáveis e Caso contrário,
de riscos, relativamente minimizar os
baixos. investimentos e Seleccionar
racionalizar operações.
PROTEGER E ADMINISTRAR PARA ABANDONAR
REFOCAR O LUCRO • Vender no momento
• Administrar os ganhos • Proteger a posição nos certo para maximizar o Desinvestir/
actuais; segmentos mais capital investido; Abandonar
• Concentrar em rentáveis; • Cortar custos fixos e
segmentos atraentes. • Melhorar a linha de evitar investimentos.
produtos;
• Minimizar os
investimentos.
• SOM – SOV – SOS
 SOM – SOV – SOS Exemplo 1

SOV - Share of Voice

Exemplo Cálculo Investimento de Mercado - Valores em Euros

Mercado XPTO Press %* Radio % TV % Cinema % Outdoor % Total %

Marca A 125.000,00 22,769 80.000,00 23,739 285.000,00 5,742 108.000,00 37,241 350.000,00 21,225 948.000,00 12,173
Marca B 185.000,00 33,698 75.000,00 22,255 1.220.000,00 24,582 70.000,00 24,138 200.000,00 12,129 1.750.000,00 22,470
Marca C 100.000,00 18,215 97.000,00 28,783 480.000,00 9,672 45.000,00 15,517 300.000,00 18,193 1.022.000,00 13,123
Marca D 80.000,00 14,572 32.000,00 9,496 617.000,00 12,432 12.000,00 4,138 48.000,00 2,911 789.000,00 10,131
Marca E 45.000,00 8,197 41.000,00 12,166 238.000,00 4,795 24.500,00 8,448 321.000,00 19,466 669.500,00 8,597
Marca F 14.000,00 2,550 12.000,00 3,561 2.123.000,00 42,777 30.500,00 10,517 430.000,00 26,076 2.609.500,00 33,507

Total 549.000,00 100 337.000,00 100 4.963.000,00 100 290.000,00 100 1.649.000,00 100 7.788.000,00 100
 SOM – SOV – SOS Exemplo 1

SOV Valor
Total %

Investimento Mercado
3.000.000,00
Marca A 948.000,00 12,173
Marca B 1.750.000,00 22,470 2.500.000,00
Marca C 1.022.000,00 13,123 2.000.000,00
Marca D 789.000,00 10,131 1.500.000,00 Série1
Marca E 669.500,00 8,597
1.000.000,00
Marca F 2.609.500,00 33,507
500.000,00
Total 7.788.000,00 100 0,00
Marca Marca Marca Marca Marca Marca
A B C D E F
* = (Valor Referência*100)/Total Mercado
 SOM – SOV – SOS Exemplo 1

SOV em %
Total %
40,000
Marca A 948.000,00 12,173 35,000 33,507
Marca B 1.750.000,00 22,470 30,000
Marca C 1.022.000,00 13,123 25,000
Marca D 789.000,00 10,131 22,470
20,000 Série1
Marca E 669.500,00 8,597
15,000 13,123
Marca F 2.609.500,00 33,507 12,173
10,000 10,131 8,597
Total 7.788.000,00 100 5,000
0,000
Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F
* = (Valor Referência*100)/Total Mercado
 SOM – SOV – SOS Exemplo 2

Exemplo
Cálculo 45,0
Mercado XPTO SOM % SOV %
40,0

35,0
Marca A 10,2 14,0
30,0
Marca B 11,8 12,1
Marca C 17,4 21,3 25,0 SOM %
Marca D 11,6 15,4 SOV %
20,0
Marca E 41,3 24,6
Marca F 7,7 12,6 15,0

10,0

Total 100 100 5,0

0,0
Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F
 SOM – SOV – SOS Exemplo 3

Mercado XPTO SOM Valor SOV Valor SOS % (SOV/SOM)*100

Marca A 1.280.000,0 1.120.000,0 87,50

Marca B 875.000,0 545.000,0 62,29
Marca C 1.120.000,0 721.000,0 64,38
Marca D 135.000,0 232.000,0 171,85
Marca E 2.454.000,0 1.895.000,0 77,22
Marca F 731.000,0 820.000,0 112,18

Total 6.595.000 5.333.000,0

Valores em Euros
 SOM – SOV – SOS Exemplo 3

3.000.000,0

2.500.000,0

2.000.000,0
SOM Valor
1.500.000,0
SOV Valor
1.000.000,0

500.000,0

0,0
Marca A Marca Marca Marca Marca Marca F
B C D E
 SOM – SOV – SOS Exemplo 3

SOS %

200,00

150,00

100,00 SOS %
Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F
50,00

0,00

O Ideal é estar abaixo de 100 - Significa que o esforço de comunicação é coberto pelas vendas
StakeHolders e ShareHolders – Os públicos da organização

Públicos Internos Públicos Externos

StakeHolders e ShareHolders – Os públicos da organização

ShareHolders

Accionistas
Investidores
Mecenas

StakeHolders

Clientes Actuais
Clientes Potenciais
Consumidores
Parceiros/Fornecedores
OCS
Organismos Estado
Colaboradores/Público Interno
Líderes Opinião
Grupos Financeiros
Associações
Sindicatos
Grupos Pressão
Concorrência
…
PRODUCT

Tudo aquilo que é “oferecido” a um mercado, que

satisfaz uma necessidade.

Várias formas:

bem físico

serviço

pessoa

local

ideia

...
PRODUCT

3 Níveis:

 Core benefit – o que satisfaz a necessidade.

 Generic product – dimensão física.
 Augmented product – serviços adicionais.
PRODUCT

Decisões:

 Product Mix
 Product Line
 Marca
 Embalagem
PRODUCT

Product Mix

Conjunto de gamas de produtos disponibilizadas;

Decidir 4 dimensões:
 width (abrangência) – quantidade de linhas existente;
 lenght (comprimento) – nº de total de produtos;
 depth (profundidade) – nº de alternativas dentro de cada
linha;
 consistency (consistência) – proximidade entre linhas.
PRODUCT

Product Line

Conjunto de produtos relacionados entre si por:

desempenharem uma função idêntica;

destinarem-se a um segmento alvo comum;

serem comercializados num mesmo canal;

pertencerem a um mesmo escalão de preço.
PRODUCT

Product Line
 Decisões:

Alocação de recursos – com base numa análise:

Vendas & Lucro

Perfil mercado – que segmentos estão lotados e quais aqueles onde
não existe oferta.

“Comprimento” da linha

Optimização

Extensões
PRODUCT

Marca

Conjunto de elementos que identifica um produto e serviço,
diferenciando-o dos dos concorrentes

Decidir:

Com ou sem marca?

Marca de quem?

Que tipo de marca?

Que estratégia?
PRODUCT

Marca – com ou sem marca?

Actualmente quase não se coloca esta questão...

Foco no cliente assim o exige:

Potencia a lealdade do cliente;

Cria uma identidade para a empresa;

Potencia os produtos a serem únicos;

Reforça a segmentação.
PRODUCT

Marca – marca de quem?

Cada vez mais em causa.

A marca pode ser:

Fabricante – a grande maioria dos casos;

Distribuidor – cada vez em maior número;

Licensed Brand Name – ex. Roupa Coca-cola;
PRODUCT

Marca – tipo de marca?

Decisão que envolve riscos.

A marca pode ser:
 Individual – uma marca para “cada” produto; (FIMA)
 Global – uma marca para todos os produtos; (PHILIPS)
 Por gamas – uma marca para cada gama; (SONAE)
 Combinada – associar a marca global a cada marca de gama ou
produtos; (KELLOGG’S)
PRODUCT

Marca – que estratégia?

Decisão:
 Extensão linha – novos produtos com a mesma marca;
 Extensão marca – usar a marca para novas categorias de produtos;
 Multi-marca – novas marcas na mesma categoria de produtos;
 Marca nova – uma nova marca para uma nova categoria de produtos.
PRODUCT

Embalagem

Em muitos casos é uma decisão fundamental;

Tornou-se uma ferramenta importante:

Self-service – embalagem descreve o produto, informa, chama a
atenção, etc.

Imagem – desenvolve e reforça imagem marca;

Inovação – acrescentar valor para o cliente e empresa;

Protecção – protege o produto e tangibiliza o serviço.
PRICE

Variável dependente de uma série de factores:

Objectivos estratégicos

Características dos produtos

Posicionamento pretendido

Sensibilidade dos segmentos

Custos.
PRICE

Objectivos de Pricing:
 Sobrevivência
- preço cobre os custos variáveis e alguns fixos
- comum em casos de excesso de capacidade
- sustentável apenas no curto prazo

 Maximizar lucro presente

- estimar lucro para diferentes cenários de preço.
- informação baseada em estimativas
- limitada e de curto prazo
PRICE

Objectivos de Pricing:
 Maximizar receitas presentes
- analisar a função procura
- provoca crescimento no longo prazo

 Penetração
- maximizar crescimento de vendas
- acrescentar volume para reduzir custos
- aplicável em mercados price sensitive
- aplicável em cadeias susceptíveis a economias de experiência.
PRICE

Objectivos de Pricing:
 Skimming
- comum em mercados com dinâmica tecnológica
- pricing consoante o estádio da procura
- Aplicável nos produtos em que um preço elevado é associado uma
qualidade superior.

 Liderança pela qualidade

- preço estabelecido acima da concorrência
- price premium
- menos vulnerabilidade a reacções da concorrência
PRICE

Análise da Procura:
 Sensibilidade ao preço
- natureza dos produtos
- imagem
- alternativas

 Estimativa da procura
- elasticidade procura/preço
PRICE

Estimativa de custos:
 Custos Fixos e Variáveis

 Comportamento dos custos

- em função do volume de produção por período
- em função do volume de produção por acumulado

 Target Costing
- definição de um custo a atingir, tendo o preço como estabelecido
PRICE

Metodos de Pricing:

 Markup
- impor uma margem standard sobre o custo do produto.
- perspectiva – recuperar o investimento de forma rápida.
- Assente numa base de fácil percepção.
- método limitado e simplista – ignora a percepção de valor, da
concorrência e da procura.
PRICE

Metodos de Pricing:

 Target return pricing

- preço que permita obter um ROI pré-definido
- dependente de um volume estimado
- deve ser combinado com outras análises
(ex. break even)
- deve analisar as probabilidades de cada cenário
PRICE

Metodos de Pricing:

 Perceived value pricing

- relacionado com a estratégia de posicionamento
- baseada na identificação dos benefícios dos produtos
- definir diferentes escalões de valor
- estabelecer preços diferenciados
- mais complexa de implementar
- evita o overservicing
PRICE
Pricing como ferramenta competitiva

 Reacções do lider aos concorrentes

1. Manutenção do preço
2. Incremento de qualidade percebida
3. Redução de preço
4. Aumento de preço e da qualidade percebida
5. Lançamento de uma linha de produtos “de combate”
PRICE
Pricing como ferramenta competitiva

1. Manutenção do preço

 crença na manutenção do nível de vendas

 confiança na manutenção dos clientes valiosos
 fácil em mercados pouco price sensitive
 transmite confiança à concorrência
PRICE
Pricing como ferramenta competitiva

2. Incremento da qualidade percebida

 contrapor a competição pelo preço

 comunicar essa qualidade ao cliente
 permite não ter de baixar a margem
PRICE
Pricing como ferramenta competitiva

3. Redução do preço

 possível se o volume adicional reduzir custos

 não deve implicar redução de qualidade
 tendência para ser conotado como qualidade inferior
 perigoso no longo prazo
PRICE
Pricing como ferramenta competitiva

4. Aumento do preço e da qualidade percebida

 investir receitas do aumento na divulgação

 preço como reforço da imagem do produto
 facilidade com produtos de elevada notoriedade
PROMOTION

Fases de decisão

1. Identificar alvo da comunicação

2. Definir objectivos da comunicação
3. Desenho da mensagem
4. Definição do Mix
5. Orçamentação
6. Controlo
PROMOTION

1. Identificar alvo da comunicação

Tipo:
- Clientes actuais
- Clientes potenciais
- “Influenciadores”

Características:
- necessidades de informação
- forma de percepção da mensagem
PROMOTION

2. Definir objectivos da comunicação

Dimensões:
- percepção
- análise
- resposta (acção)

Descrição:
- de forma precisa
- measurable
PROMOTION

3. Desenho da mensagem

- Conteúdo o que dizer

- Estrutura como dizer
- Formato de que forma dizer
- Fonte quem deve dizer
PROMOTION

4. Definição do Mix

Advertising

Direct Marketing

Sales Promotion

Public Relations

Events

Merchandising

Sponsorship

…
PROMOTION

5. Orçamento

Depende:
- das capacidades da empresa
- do estádio de vida de cada produto
- dos objectivos específicos para a comunicação
PROMOTION

6. Controlo

Nível percepcional:
- objectivos de awareness e atitudes

Nível comportamental:
- objectivos de resposta (acção)
PLACE

Decisão sobre o conjunto de entidades responsáveis pela

disponibilização de produtos e serviços para uso ou
consumo, sendo também responsáveis pela circulação
bidireccional de informação.
PLACE

Funções

a. Informar sobre o produto

b. Promoção
c. Customização
d. Serviço pós-venda
e. Garantia de qualidade
f. Logistica
PLACE

1. Tipo de distribuição

Directa:
- controlo da forma como o produto é entregue
- cadeia como fonte de vantagem competitiva
- custos acrescidos
- know-how de distribuição não fundamental
- comercializar mais do que apenas um produto
PLACE

1. Tipo de distribuição

Indirecta:
- aproveitar estrutura montada
- tirar partido do know-how
- foco no core business
- rapidez de implementação
- menor necessidade de controlo
PLACE

2. Abrangência da distribuição

Exclusiva:
- número de canais extremamente restrito
- grau de controlo elevado
- forte relação de parceria entre elementos
- incremento do valor da imagem
- cobertura reduzida
PLACE

2. Abrangência da distribuição

Selectiva:
- número de canais pouco alargado
- não dispersão do controlo
- relações próximas com a distribuição
- cobertura considerável sem custos elevados
PLACE

2. Abrangência da distribuição

Intensiva:
- maior número de canais possivel
- elevada dispersão do controlo
- disponibilidade de produtos é chave
- cobertura elevada
- rapidez de implementação
Plano de MKT
1. Sumário Executivo

2. Análise da Situação Corrente

2.1. Situação de Mercado:

Evolução das vendas em quantidade e valor;
Evolução das taxas de crescimento;
Evolução do preço médio;
Evolução do consumo por áreas geográficas (ex: Nielsen);
Caracterização do comportamento do consumidor;

2.2. Situação de Produto/Serviço:

Tipo de bem e respectivas características;
Análise do consumo por tipo de bem.

2.3. Situação Concorrencial:

Quotas de Mercado;
Principais características de Marketing das empresas existentes neste mercado.
2.4. Situação da Distribuição
Processo e canais actuais

2.5. Situação Macro-Envolvente:

Envolvente tecnológica;
Envolvente sócio-cultural;
Envolvente político-legal;
Outros

3. Análise SWOT

4. Objectivos
4.1. Financeiros (Margens, Custos, Preço, ….)
4.2. Marketing (Quotas de Mercado, Penetração, Aumento de Venda, ...)
4.3. Comunicação (Experimentação, Demonstração, Informação, ...)
5. Estratégia de Marketing
5.1. Segmentos alvos;
5.2. Posicionamento;
5.3. Estratégia;
5.4. Preço (Desnatação, Penetração, ...);
5.5. Distribuição (Canais Actuais e Futuros, Novos Canais, ...);
5.6. Serviços Acoplados (Pós-venda, Assistência, ...);
5.7. Comunicação;
5.8. Força de Vendas;
5.9. Pesquisa e Desenvolvimento (R&D);
5.10. Marketing Research.

6. Programa de Acção
6.1. Preço
6.2. Produto
6.3. Distribuição
6.4. Comunicação
7. Análise Económico-Financeira

8. Briefing

9. Visibilidade de Comunicação (Media, POS, One to One, ...)

231