Tema 4

Tema 4
Maestría en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Posicionamiento en
motores de búsqueda
(SEM)
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
4.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
4.2. SEM: Search Engine Marketing 5
4.3. Conceptos básicos de Google AdWords 8
4.4. Dónde puedo hacer campaña desde Google
Adwords 15
4.5. Qué formatos de anuncio puedo gestionar con
AdWords 18
4.6. Formatos de anuncio de texto 21
4.7. Formatos de anuncio de imagen estático 28
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
4.8. Formatos de anuncio de vídeo 29

4.9. Formatos de anuncio para móviles 31
4.10. Política Google: relevancia y claridad 33
Material complementario 36
Test 40
INTRODUCCIÓN AL SEM Y GOOGLE ADWORDS
GOOGLE C A M PA Ñ A S D E F O R M ATO S D E
SEM
ADWORDS GOOGLE ADWORDS ANUNCIO
- Descripción - Keywords - Red de búsqueda - Texto

- ¿Por qué Google? - Ubicaciones - Red de display - Imagen
- Ventajas - Rankings del anuncio - Dispositivos - Vídeo
- Desventajas - Nivel de calidad - Intereses - Móvil
- Ofertas
- Costes

Tema 4. Esquema
Esquema
3
Ideas clave
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema deberás leer las ideas claves expuestas a continuación.
Para completar la formación es recomendable ir practicando los conceptos en la

herramienta de Google AdWords, disponible a través del aula virtual o en la siguiente
dirección web: http://www.google.es/ads/adwords/
E
n este tema vamos a introducirnos en el marketing en buscadores (SEM) y
en la herramienta de gestión de campañas publicitarias de Google llamada
Google AdWords.
El objetivo es que comiences a dar sus primeros pasos para la puesta en marcha de
campañas SEM y que adquieras una visión general sobre las bondades y
características de las campañas SEM y de la herramienta de Google AdWords.
El canal SEM y la herramienta de Google AdWords se actualizan y varían con el

tiempo (nuevos dispositivos de navegación, nueva forma de definir campañas,
nuevos criterios de segmentación, nuevos formatos, etc.), te recomendamos que
consultes de manera frecuente blogs y manuales de ayuda de Google para nuevas
actualizaciones de sus herramientas y establecimiento de campañas.
Nota: Para elaborar el contenido de este tema —no sería aconsejable hacerlo de otra
manera— nos hemos basado en los manuales de Google de su propia herramienta,

Google AdWords. De manera recurrente iremos citando textualmente extractos del
manual que nos permitirán asimilar los conceptos que estudiaremos en cada tema.

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Tema 4. Ideas clave
4.2. SEM: Search Engine Marketing
C
omo hemos visto en temas anteriores, SEM es el acrónimo de Search Engine
Marketing, o lo que es lo mismo, marketing en buscadores. También se
conoce el SEM por las campañas de anuncios contratadas por clic (CPC o
PPC) a través de buscadores como Google, Yahoo o Bing.
Los anuncios en campañas SEM se muestran en las páginas de resultados de los

buscadores, también conocidas como páginas SERPS (Search Engine Results Pages).
En esta asignatura, dada su importancia y su cuota de navegantes a escala mundial,

nos basaremos en el buscador de Google. Como se observa en las gráficas, este
alcanza una cuota global del 83 % de navegantes (enero 2013). En España, ronda el
95 %.
Ranking buscadores enero 2013 Ranking buscadores por navegación

móvil enero 2013
Fuente: http://www.bloginformatica.com.es/marketing-online/ranking-de-los-buscadores-en-
enero-de-2013/
Si necesitamos visibilidad para nuestro producto o para nuestra empresa, el SEM

puede resultar una buena estrategia para conseguirlo.
Si queremos conseguir visibilidad a través de SEO (posicionamiento natural)

necesitaremos tiempo. Suele ser un proceso lento, más a medio plazo, y no siempre
podemos ser el primer resultado que aparezca en el buscador.

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Tema 4. Ideas clave
Si queremos vistas a nuestros sites y conversiones de nuestro producto o servicio, las
campañas display no se alinean tanto (no tenemos forma de saberlo, solo estimarlo)
con las búsquedas que realiza el propio usuario como las campañas SEM.
El SEM nos permite aparecer con nuestros anuncios en las ubicaciones de anuncios
patrocinados, visibles dentro de los resultados de búsqueda, siempre que realicemos
una buena estrategia.
Tras decidir en qué buscador «quiero aparecer», lo siguiente a decidir será, «con qué
búsquedas del usuario quiero aparecer».
Concretando, las ventajas del SEM son:
 Resultados inmediatos: puedes publicar las campañas y aparecer en los

resultados de búsqueda en un solo día.
 Público proactivo/predispuesto: es un canal preciso, nuestros anuncios impactan
al usuario en el momento preciso en el que está realizando una búsqueda

relacionada con nuestro producto o servicio (máxima relevancia).
 Resultados cuantificables: el retorno de nuestras inversiones se pueden medir
con gran exactitud gracias las herramientas de gestión de campañas como Google
AdWords.

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Tema 4. Ideas clave
 Alcance: podemos llegar a cualquier ubicación, sin limitación geográfica, a
cualquier dispositivo con acceso a buscadores y redes de contenido de los
buscadores.
 PPC: pagamos solo por los clics que se produzcan, no por las impresiones.
 Gestión del presupuesto: nosotros fijamos el presupuesto (límite máximo de
gasto que estamos dispuestos a consumir).
Sin embargo no todos son ventajas, existen algunas desventajas como:
 Sin búsquedas no hay SEM: si los usuarios no buscan cosas relacionadas con tu
producto o servicio, este se convierte en un canal ineficaz.
 Dependencia de Google (u otros buscadores): dependencia de las decisiones y
cambios que Google realice sobre su herramienta de AdWords.
 Ubicaciones de publicidad: algunos usuarios solo hacen clic en los resultados de
búsqueda naturales y no en las ubicaciones de los anuncios. Por eso es importante
trabajar SEO y SEM a la vez.
 Período inicial: hasta que se optimiza la campaña (palabras clave, tipos de
anuncio, pujas, ubicaciones, horarios, landings, etc.), hay posibilidad de perder
clics (dinero).

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Tema 4. Ideas clave
4.3. Conceptos básicos de Google AdWords
Así se anuncia Google AdWords en España:
Si nos fijamos en el texto del anuncio, podríamos ver un perfecto resumen del
objetivo que tenemos que perseguir a la hora de trabajar con Google AdWords:
Muestra tu mensaje a tus potenciales clientes. En el lugar y en el momento

adecuado.
Antes de entrar en la utilización de la herramienta debemos conocer primero algunos

conceptos clave que nos permitirán familiarizarnos con la metodología y el uso de
AdWords.
Palabras clave (Keywords)
Google: «Las palabras clave son términos o frases que pueden activar el
anuncio para que se muestre en la búsqueda y en otros sitios».
Por ejemplo, si nuestro negocio se dedica al envío de flores naturales, puede utilizar
«envío de flores naturales» como palabra clave en su campaña de AdWords.

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Tema 4. Ideas clave
Cuando una persona realiza una búsqueda en Google con la frase «envío de flores
naturales» o con un término similar, el anuncio puede aparecer junto a los resultados
de búsqueda de Google.
En la imagen podemos observar la cantidad de espacio que ocupan ya los anuncios

dentro de los resultados de búsqueda de Google. Comenzaron publicitándose solo a
la derecha y ahora ocupan hasta las tres primeras posiciones de los antiguos
resultados naturales (hasta el cuarto enlace no es resultado natural de búsqueda).
En la herramienta de Google Adwords establecemos una lista de palabras clave, que

queremos que activen (que aparezcan) nuestros anuncios. Es recomendable (casi
necesario) que las palabras clave sean relevantes para nuestro producto o servicio.
Es mejor palabras clave específicas que generales, tenemos que conseguir que las
personas hagan clic en nuestros anuncios.
Como nos dice Google, sobre el ejemplo anterior, la palabra clave: «envío de flores
naturales» es mejor que simplemente «flor».

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Tema 4. Ideas clave
Es mucho más probable que las personas que buscan «envío de flores naturales»
estén más inclinadas a contratar un servicio de envío de flores que una persona que
solo haya buscado por la palabra «flor».
Esta forma de especificar las palabras clave mejora el rendimiento del anuncio. Como
veremos más adelante no solo es importante aparecer en los resultados de búsqueda
sino que además tenemos que conseguir clics.
Ubicaciones
Desde Google AdWords también se gestiona la publicidad en sitios web no

relacionados con búsquedas.
Esta red de sitios web lo forman millones de sites, socios de Google, páginas de
noticias y blogs. También otros sites de Google como Gmail o YouTube. Esta red de
páginas web llamada Red de Display (antes Red de Contenido) puede ayudarnos a
mostrar la publicidad a más clientes.
Según Google, la Red de Display llega al 83 % de los usuarios de Internet en todo el
mundo (fuente: DoubleClick Ad Planner), incluidos usuarios que hablan más de
treinta idiomas en más de cien países.
Las palabras clave vistas anteriormente pueden activar sus anuncios para que
aparezcan junto a los resultados de búsqueda de Google y también pueden activar
los anuncios para que se muestren en la Red de Display.
Estos sitios se conocen como «ubicaciones». Una ubicación puede ser todo un
sitio web, o bien una parte de un sitio. Y todos estos sitios web forman parte
de lo que llamamos la Red de Display.
En la imagen siguiente mostramos una serie de ejemplos.

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Tema 4. Ideas clave
Otro ejemplo de ubicación, donde esta vez aparece, en lugar de anuncios de texto,
un banner:
Fuente: http://www.motorpasion.com/categoria/superdeportivos
Google puede determinar automáticamente dónde mostrar nuestros anuncios

relacionando las palabras clave con sitios web de la Red de Display.
También, si queremos controlar los sitios en los que aparecen los anuncios, podemos
seleccionar ubicaciones específicas y podemos establecer ofertas para cada
ubicación.

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Tema 4. Ideas clave
Ranking del anuncio: cómo determina Google los anuncios que aparecen
y en qué posición
Supongamos que varios anunciantes utilizan la misma palabra clave para activar los
anuncios o desean que sus anuncios aparezcan en los mismos sitios web. ¿Cómo
determina Google qué anunciantes pueden mostrar sus anuncios y en qué orden?
Google lo hace de forma automática, en función de lo que se denomina ranking del
anuncio.
El ranking del anuncio se basa en una combinación de su oferta (cuánto está

dispuesto a gastar) y su nivel de calidad (una medición de la calidad de sus
anuncios, palabras clave y sitio web).
En función de dónde se muestren nuestros anuncios y del tipo de orientación que

utilicemos, la fórmula del ranking del anuncio puede variar ligeramente, aunque
siempre se incluye la oferta y el nivel de calidad.
Más adelante explicaremos de forma más detallada el nivel de calidad.
Lo más importante que debemos saber es que la calidad y la relevancia de las

palabras clave, de las páginas de destino y del anuncio son tan importantes
para el ranking del anuncio como la cantidad que esté dispuesto a invertir.
Nivel de calidad y oferta
El nivel de calidad y la oferta pueden funcionar de manera ligeramente diferente

según el tipo de campaña.

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Tema 4. Ideas clave
Un par de ejemplos que nos ayudarán a entender estas diferencias:
Ejemplo 1. Un anuncio, orientado por palabras clave, en Google y en los socios de

búsquedas
 Oferta: la oferta sería la oferta de coste por clic máximo (CPC máximo). La cantidad
máxima que estamos dispuestos a pagar por cada clic que recibamos en nuestro
anuncio.
 Nivel de calidad: El nivel de calidad se basa en la relevancia de las palabras clave,
la calidad de la página de destino, en el porcentaje de clics (CTR) de nuestro
anuncio (según la posición en la página) y en algunos otros factores que veremos
más adelante.
Ejemplo 2. Un anuncio orientado por ubicación en la Red de Display de Google
Si la oferta se basa en el coste por cada mil impresiones (CPM), el nivel de calidad se
basa simplemente en la calidad de la página de destino (no hay palabras clave, ni se
valora el CTR).
Costes en AdWords
Siempre pagaremos el valor mínimo posible por la mejor posición que podamos
conseguir dado el nivel de calidad y la oferta. Para averiguar este valor, Google
observa el ranking del anuncio en la posición siguiente (más abajo).
Independientemente del importe de la oferta, solo pagaremos el importe mínimo

necesario para superar el anunciante que esté por debajo de nuestro anuncio.
La oferta en Google AdWords funciona como «tope» máximo del gasto que estamos
dispuestos a pagar, pero no significa que se vaya a consumir. Dado que solo
pagaremos el importe mínimo necesario para superar al anuncio de la competencia.

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Tema 4. Ideas clave
Establecemos un presupuesto diario medio (que fija el tope de gasto máximo diario).
Así controlaremos que el gasto nunca se nos dispare.
AdWords nos ofrece un control sobre nuestros costes publicitarios muy exhaustivo y
no se requiere una inversión mínima obligatoria. Además cuenta con diferentes
informes —bastante completos— sobre cómo se han producido los costes y el
historial de facturación.
A continuación analizamos con mayor profundidad cómo AdWords calcula los costes.
Cada vez que un usuario realiza una búsqueda en Google, AdWords,
automáticamente, lleva a cabo una subasta para determinar los anuncios que se
mostrarán en los resultados de búsqueda y su clasificación en la página (ranking).
Para colocar nuestros anuncios en esta subasta, primero tenemos que decidir qué
tipo de acción queremos que los usuarios hagan y por el que estamos dispuestos a
pagar.
Podemos elegir pagar por cada clic que los navegantes hagan en nuestros anuncios o
por impresiones (en una campaña en la Red de Display) o por coste por
adquisición/conversión.
Estas son las denominadas opciones de oferta (CPC, CPM, CPA). La mayoría de los
anunciantes usan la opción de ofertas de coste por clic (CPC). Se acumulan costes
según el número de clics que consiguen sus anuncios.
Si utiliza la opción de oferta a CPC, el importe que se cobra por clic depende, en parte,
de la oferta de coste por clic máximo que establezcamos en nuestra cuenta, límite
máximo de gasto que estamos dispuestos a pagar por cada clic, también denominada
oferta de CPC máximo.

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Tema 4. Ideas clave
Este CPC máximo representa el importe más alto que pagaremos por un clic de
anuncio (salvo si configuramos ajustes de la oferta o utilizamos el CPC mejorado). De
hecho, se cobrará únicamente la cantidad necesaria para mantener el anuncio en su
posición en la página.
Ejemplo propuesto por Google:
«Si ha establecido una oferta de CPC máximo de 1€ para los anuncios, la

cantidad máxima que pagará cuando un cliente haga clic en su anuncio será
de 1€. Generalmente, pagará menos que la oferta máxima porque con la
subasta de anuncios paga solo el importe necesario para clasificarse por
encima del anunciante que se encuentra inmediatamente por debajo de
usted. El importe que paga se denomina CPC real».
4.4. Dónde puedo hacer campaña desde Google

Adwords
A
l anunciarnos con AdWords, nuestros anuncios pueden aparecer en
distintos lugares según el modo en el que hayamos orientado nuestros
anuncios: a quién hayamos decidido mostrárselos y qué tipo de anuncio.

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Tema 4. Ideas clave
A continuación indicamos dónde pueden aparecer nuestros anuncios o a quién se
pueden mostrar:
 En la búsqueda de Google y en otros sitios de la Red de Búsqueda.
 En diferentes sitios web como la Red de Display/Contenido.

 

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Tema 4. Ideas clave
 En los teléfonos móviles, en tablets y otros dispositivos con navegadores
completos:
Fuente: www.digitalstrategyconsulting.com
 Personas en las ubicaciones seleccionadas (país, ciudad) o que hablen un

determinado idioma.
Fuente: Google Japón.
 A públicos específicos. Por ejemplo: «hombres mayores de 18 años interesados en

el motociclismo».

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Tema 4. Ideas clave
Google nos recomienda que antes de elegir «el dónde» queremos mostrar nuestros
anuncios, intentemos pensar como nuestros potenciales clientes: ¿Qué les gusta?
¿Dónde están? ¿Qué dispositivos utilizan? ¿Cuáles son sus hábitos?, etc.
Si tenemos en cuenta a nuestros potenciales clientes a la hora de realizar las

selecciones de ubicación, dispositivo, idioma, etc., podremos llegar a ellos cuándo,
dónde y del modo más efectivo. Y por tanto, conseguir un mayor retorno de la
inversión (ROI).
4.5. Qué formatos de anuncio puedo gestionar

con AdWords
L
as cuentas de AdWords nos permiten utilizar más formatos de anuncio de los
que se muestran en los resultados de búsqueda de Google. Además de los
anuncios de texto, podemos crear anuncios de vídeo, anuncios de imagen
estáticos, anuncios para móviles WAP, anuncios de aplicaciones o de contenido
digital, etc. Cada tipo de anuncio tiene sus características. AdWords nos permite
publicar varios tipos de anuncios desde la misma cuenta de AdWords y, en algunos
casos, desde la misma campaña.

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Tema 4. Ideas clave
Los formatos de anuncio disponibles en una cuenta de AdWords son:
Formato Descripción Principales ventajas

Cree y modifique los anuncios de forma
Texto Solo palabras. fácil y rápida. Llegue a los clientes cuando
realicen búsquedas en Google.
Proporcionan detalles adicionales e
Amplían sus anuncios con más información de contacto que pueden
información, como enlaces hacer que sus anuncios sean más
adicionales a su sitio web, la relevantes para los clientes. Puede optar
Extensiones de dirección de la tienda o el teléfono por ampliar el anuncio para dispositivos
anuncio de contacto. móviles, de un modo distinto.
Gráficos estáticos o interactivos. Muestre su producto o servicio de un
Pueden utilizarse en formatos .gif y modo visual. Llegue a clientes en sitios
Imagen flash. web socios de Google.
Cree un anuncio de texto o de
imagen estático para dispositivos
móviles. WAP es un estándar para
acceder a la información a través Conecte con clientes estén donde estén,
de una red inalámbrica para orientando los anuncios según su
Móvil WAP dispositivos móviles. ubicación.
Envíe a sus clientes a una tienda de
aplicaciones online, como Google Play o la
Aplicación para App Store de Apple. Nota: los anuncios
móviles de clic Genera descargas de aplicaciones aparecerán solo en los dispositivos
de descarga con anuncios de clic de descarga. compatibles con su contenido.
Anuncios audiovisuales que se
muestran online. Publique
anuncios de vídeo independientes Proporcione una experiencia rica y
o insértelos en contenido de vídeo estimulante a los clientes. Llegue a
Vídeo en streaming. clientes en sitios web de socios de Google.
Anuncios de texto que contienen

características de los productos e Anime a los clientes a obtener más
Anuncios de información de precios. Dirigen a la información sobre los productos que
ficha de página de adquisición del producto vende antes de que hagan clic en su sitio
producto en su sitio web. web.
Fuente: https://support.google.com

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Tema 4. Ideas clave
No todos los formatos de anuncio valen para todas las campañas. Existen diferentes
tipos de campaña (que veremos en un tema posterior) con los que podemos utilizar
diferentes formatos de anuncio.
En la siguiente tabla se muestra en qué campañas puedo utilizar los diferentes

formatos:
Fuente: https://support.google.com

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Tema 4. Ideas clave
4.6. Formatos de anuncio de texto
Características del anuncio de texto
L
os anuncios de texto son los más sencillos de diseñar y utilizar. Su objetivo es
conseguir el clic de los usuarios. Se componen de: un título, una URL visible y
una descripción.
Veamos los componentes en el siguiente ejemplo:
Probablemente la primera línea, el título del anuncio, es en la que más se fijen los
clientes.
Si queremos que nuestro título destaque, es recomendable incluir palabras clave,

dado que es más probable que los usuarios observen los títulos que coinciden con lo
que buscan.
En el ejemplo, la palabra clave «Flores Madrid» debe atraer la atención de los

usuarios que buscan un servicio de compra o envío de flores en Madrid.
Podemos mostrar hasta 25 caracteres en el título. Constituye un verdadero

reto el diseño de esos 25 caracteres, al depender de ello conseguir un buen
CTR (y por tanto nivel de calidad). Los espacios son considerados caracteres.

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Tema 4. Ideas clave
Existe una manera de crear títulos de una forma dinámica si introducimos la
fórmula/texto: {KeyWord: Título alternativo}.
Si optamos por introducir esta fórmula/texto, la parte de «Título alternativo» ha de

tener un máximo de 25 caracteres.
Con esta fórmula/texto le estamos indicando al sistema que incluya en el título del
anuncio de texto la palabra clave (término de búsqueda) que haya utilizado el usuario
en la búsqueda.
En el caso de que la palabra clave introducida por el usuario fuera mayor de

veinticinco caracteres, el sistema mostrará el «Título alternativo».
Por ejemplo:
 Hemos introducido en el título del anuncio de texto lo siguiente: {KeyWord:Envío

de Flores}.
 Un usuario busca «Flores Madrid».
 Como «Flores Madrid» tiene menos de veinticinco caracteres, el título del anuncio
que se mostrará al usuario será: Flores Madrid.
 Si el usuario hubiera buscado «Envío de Flores desde Madrid», al contener más de
veinticinco caracteres, el sistema muestra el título alternativo (o el título por
defecto indicado, {KeyWord:Envío de Flores}): Envío de Flores.
URL visible
La URL visible aparece de color verde, y también destaca debajo del título y antes de
la descripción.
La URL visible no tiene porqué ser la URL real a donde queremos dirigir a los usuarios
que hagan clic.

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Tema 4. Ideas clave
Cuando damos de alta un anuncio en AdWords establecemos qué URL ponemos
visible (que no tiene porqué ser real) y la URL de destino (que sí tiene que ser la real).
Ejemplo: queremos que los usuarios lleguen a nuestra web de alquiler de coches.
Fuente: http://www.expedia.es/Alquiler-De-Coches-En-Edgetts-
Landing.d6139299.Guia-De-Coches-De-Alquiler
Esta URL es excesivamente larga para nuestro anuncio y poco comercial. AdWords
nos permite mostrar una URL más vendedora (URL visible) y más breve, pero sin dejar
de informar al visitante del destino de su clic. En este ejemplo podríamos poner una
URL visible tipo: «Expedia.es/AlquilaCochesEnEdgetts».
AdWords nos permite elegir una URL visible breve pero significativa, para que los
usuarios que vean nuestro anuncio se hagan una idea de dónde irán si hacen clic en
el anuncio.
Podemos mostrar hasta 35 caracteres en la URL visible.
Descripción
Son las dos líneas finales del anuncio de texto donde se describe el producto o
servicio que se anuncia.
El espacio es limitado, por lo que se deben elegir las palabras cuidadosamente para
destacar los detalles y las ventajas más importantes.
Podemos mostrar hasta 35 caracteres para cada línea descriptiva (dos).

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Tema 4. Ideas clave
Resumen de caracteres
A modo de resumen, algo que todo experto en AdWords conoce como la palma de
su mano en los anuncios de texto es que:
El título tiene un máximo de 25 caracteres (y se puede hacer dinámico). El

resto (URL Visible y las dos líneas descriptivas) 35 caracteres.
Política de Google para la publicación de anuncios de texto
Google AdWords no permite textos de anuncios que usen signos de puntuación,

números, letras, símbolos, mayúsculas o repetición de palabras o frases no estándar,
engañosos o innecesarios, errores gramaticales u ortográficos, o espacios
inadecuados entre palabras o signos de puntuación.
Consejos para un anuncio de texto eficaz
Como decía anteriormente es un verdadero reto comprimir en un anuncio de texto

en AdWords lo que queremos transmitir en nuestra publicidad y más si lo que
queremos es ganar a nuestros competidores.
No perdamos de vista que nuestro objetivo es: conseguir el clic de los usuarios
(obviamente sin utilizar publicidad engañosa). A continuación, se exponen algunas
recomendaciones que nos indica Google:
 Destacar lo que nos convierte en únicos: producto, oferta, servicio… (¿Envío

gratuito? ¿Una amplia selección?...).

 Incluir precios (si son competitivos), promociones y ofertas exclusivas.
 Decir a los clientes lo que pueden hacer: ¿Vendemos algo? Digámosles lo que
pueden comprar. ¿Ofrecemos algo? Digámosles lo que recibirán.

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Tema 4. Ideas clave
 Call to actions: Compre, llame hoy mismo, realice un pedido, busque, regístrese u
obtenga un presupuesto…, mejoran el CTR.
 Incluir al menos una de las palabras clave en el texto del anuncio: muestra que el
anuncio está relacionado con lo que buscan los usuarios. Además, la palabra clave
que se usa aparece en negrita en el anuncio, igual que en los resultados de
búsqueda, por lo que se muestra de forma más clara su relevancia.
 Utilizar las extensiones de anuncio: no siempre se muestran pero cuando se
muestran ofrecen información adicional sobre nuestra dirección, teléfono y
demás enlaces a nuestra página web. Mejora la visibilidad de nuestros anuncios.
 Testar varios anuncios de texto. Crear tres o cuatro anuncios de texto para que
AdWords determine cual ofrece mejor rendimiento (mejor CTR).
Extensiones de anuncio
Con las extensiones de anuncio ofrecemos a los usuarios ‘más motivos’ para hacer
clic en nuestros anuncios. Gracias a las extensiones de anuncio podemos incluir más
información de nuestra empresa como, por ejemplo, la dirección y el número de
teléfono, más enlaces a páginas del sitio web o una oferta especial.
Esta información adicional, llamada ‘extensiones de anuncios’, aparece junto a su

anuncio en Google y, en algunos casos, en la Red de Display de Google.
Añadir extensiones a nuestras campañas es gratuito pero, como es habitual, nos

cobran por los clics que reciben nuestros anuncios.

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Tema 4. Ideas clave
Como veremos más adelante, podemos configurar las extensiones de anuncio
durante la creación de la campaña por primera vez o crear extensiones nuevas en
una campaña ya existente.
Existen diferentes extensiones:
 De ubicación: con información de mapa o dirección postal.

 De llamada: con la posibilidad de «clic to call» (muy usado en campañas móviles).
 Enlaces de sitio: para ofrecer la posibilidad de dar más información del
producto/servicio o productos/servicios relacionados (cross-selling).
 Sociales: seguidores de Google plus.
 Valoraciones del vendedor: cómo es valorado nuestro producto/servicio.
 De oferta: si tenemos alguna promoción especial.
En la imagen siguiente podemos ver un anuncio de texto de Google AdWords,

mostrado en un dispositivo móvil, que incluye la extensión de anuncio «llamada»:
Extensiones de anuncio sociales
Cuando nuestra página de Google+ y nuestros anuncios están enlazados, Google

muestra las recomendaciones de sus seguidores de Google+ acerca de nuestra

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Tema 4. Ideas clave
empresa (producto/servicio). A esto se le denominan anotaciones. El que Google nos
muestre esta extensión de anuncio hace que:
 Demos confianza al potencial cliente: «muchos nos siguen».

 Tengamos más «espacio» para conseguir más clics (más CTR, más Nivel de Calidad,
etc.).
Los anuncios de AdWords que aparecen en Google se consideran aptos para mostrar
anotaciones sociales cuando detectan una página de Google+ activa y verificada.
Estas anotaciones aparecerán cuando el sistema prevea que mejorarán el
rendimiento de la campaña. Así es cómo se muestran:
Para que nuestro anuncio sea apto para mostrar anotaciones sociales:
 La página de Google+ debe tener una URL verificada.

 El dominio de la URL de la página de Google+ debe coincidir con el dominio de la
URL del anuncio.
 La página de Google+ debe tener publicaciones recientes de alta calidad y una
cantidad significativa de seguidores (al menos 100 —para la mayoría de las
empresas—).

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Tema 4. Ideas clave
4.7. Formatos de anuncio de imagen estático
L
os anuncios de imagen estáticos (banners) se utilizan para captar la atención
de los usuarios que naveguen por los sitios web de la Red de Display de
Google. Esta se compone de miles de sitios y de aplicaciones, desde periódicos
online hasta portales especializados o sites propios de Google, como la red de blogs
Blogger.
Se pueden crear anuncios de imagen estáticos de distintos tamaños o utilizar las

plantillas disponibles en AdWords en el creador de anuncios de display para diseñar
un anuncio personalizado.
Si queremos subir nuestra propia creatividad, es necesario preparar un archivo de

imagen con el tamaño y el formato adecuados.
Los requisitos de tamaño y formato dependen de dónde tenga pensado publicar el

anuncio: en sitios web en navegadores de escritorio o en dispositivos móviles.
Los formatos de archivo admitidos son: .GIF, .JPG, .JEPG, .PNG y

.SWF. El límite máximo para el tamaño de los archivos será de 150KB.
Las medidas de los anuncios que se pueden subir son las que vemos
en la fotografía (en pixeles). Se debe ser el propietario de la imagen
del anuncio o bien contar con el correspondiente permiso para
poder usar imágenes en nuestras campañas. También podemos
utilizar las plantillas de anuncio de imagen estático del creador de
anuncios de display. Existen varias plantillas disponibles en el
creador de anuncios de display para diseñar un anuncio

personalizado.

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Tema 4. Ideas clave
Podemos utilizar una combinación de imágenes que hayamos subido e imágenes que
nos ofrece AdWords en la galería de imágenes de stock y posteriormente, podemos
modificar el contenido y los textos en la herramienta para acabar con la
personalización.
4.8. Formatos de anuncio de vídeo
E
xisten dos formas de crear y lanzar campañas de anuncios de vídeo:
AdWords para vídeo y el creador de anuncios de display. Dependiendo de
la herramienta que utilicemos dependerá del modelo de precios y los
formatos de anuncios.
La herramienta que seleccionaremos estará en función del tipo de coste que

queramos manejar en nuestra campaña:
 CPV (Coste por visualización): con el modelo de ofertas de CPV de TrueView, solo
pagaremos cuando un espectador decida ver nuestro vídeo (en lugar de pagar
cada vez que se muestre nuestro anuncio). Estas campañas se crean y se gestionan
desde AdWords para vídeo.
 CPC (Coste por clic) o CPM (Coste por mil impresiones): si estamos interesados en
este tipo de campañas es recomendable que creemos campañas estándar de
anuncios de display.
Cómo utilizar AdWords para vídeo

AdWords para vídeo es una herramienta de administración de campañas diseñada

para crear campañas de vídeo desde Google AdWords. En este caso, no se utiliza el
creador de anuncios de display para crear un anuncio de vídeo, sino que se utilizan
plantillas únicas de los formatos de AdWords para vídeo.

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Tema 4. Ideas clave
Solo son compatibles los formatos de vídeo TrueView, así como el sistema de precios
basado en el coste por visualización (CPV).
Existen cuatro tipos de anuncio en TrueView. En la siguiente imagen vemos sus

características y ubicación:
En caso de los dispositivos móviles que navegan por el canal móvil de YouTube
(m.youtube.com) siendo ya el segundo sitio web de vídeo online del mundo (después
del propio YouTube), los formatos se adaptan al tipo de dispositivo y son un poco
diferentes (ver imagen):

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Tema 4. Ideas clave
Para poder realizar campaña con AdWords para vídeo, es necesario crear un canal de
vídeos propio en YouTube dado que los anuncios de vídeo que queremos
promocionar deben estar alojados en YouTube.
4.9. Formatos de anuncio para móviles
N
uestros anuncios se pueden mostrar en todos los tipos de dispositivos
móviles, incluidos los smartphones y los teléfonos de gama media.
Los anuncios que se muestran en teléfonos móviles de gama alta, como smartphones,
se denominan anuncios para móviles de gama alta y los que se muestran en
teléfonos de gama media se llaman anuncios para móviles WAP.
Para los usuarios de teléfonos móviles de gama alta los anuncios disponibles serían:
 Anuncios de texto para teléfonos móviles de gama alta: estos anuncios son como
los anuncios de texto que se pueden ver en un PC con la diferencia que cuando
alguien busca desde un dispositivo móvil, se muestran menos resultados (tamaño
más reducido).

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Tema 4. Ideas clave
 Anuncios de imagen estáticos para teléfonos móviles de gama alta: estos
anuncios son similares a los anuncios de imagen estáticos normales que se podrían
ver en un ordenador. Sin embargo, el tamaño más habitual en los dispositivos
móviles es el banner de 320 x 50.
Para los usuarios de teléfonos móviles con tecnología WAP los anuncios disponibles
serían:
 Anuncios de texto para móviles WAP: contienen dos líneas de texto, con hasta 12
o 18 caracteres por línea, según el idioma que use. La URL del sitio web aparece
en la tercera línea (si optamos por introducir una). También podemos añadir el
enlace «Llamar» que permite a los clientes llamar directamente desde el anuncio.
 Anuncios de imagen estáticos para móviles WAP: estos anuncios se mostrarán

como el archivo de imagen que subamos.

32
Tema 4. Ideas clave
4.10. Política Google: relevancia y claridad
Los textos de nuestros anuncios deben ser relevantes, claros y precisos, además de
describir los productos o servicios que ofrecemos.
Relevancia
 Los anuncios y las palabras clave deben estar directamente relacionados con el
contenido de la página de destino del anuncio (landing page). Cuando los usuarios
vean el anuncio, deben poder entender el tipo de producto, servicio o contenido
que encontrarán en el sitio.
 Los productos o servicios que se promocionan en el anuncio deben aparecer en la

página de destino.
Claridad
 Los anuncios no pueden simular notificaciones de correo electrónico.

 Los anuncios no pueden tener líneas de texto vacías, un número excesivo de
espacios ni una gramática muy pobre.
 Los anuncios que utilizan la inserción de palabras clave deben ser correctos desde
el punto de vista gramatical y lógico, y deben dar como resultado un texto de
anuncio significativo para el usuario.
 Los anuncios no pueden utilizar frases de llamada a la acción, tales como «haga
clic aquí» o «haga clic en +1», que puedan aplicarse a cualquier anuncio,
independientemente del contenido. Esto incluye las frases de la tercera línea del
anuncio que llevan a la URL visible del tipo «Visite este sitio web».
Los números de teléfono no se pueden usar en ningún lugar del texto del anuncio ni
en extensiones de enlaces de sitio.

33
Tema 4. Ideas clave
Según la política de Google, los números de teléfono en un anuncio de texto
confunden a los usuarios ya que estos esperan acceder a una llamada en vez de a un
sitio web.
Para que los clientes puedan llamar directamente desde nuestro anuncio,
utilizaremos las extensiones de llamada.
A continuación, Google nos muestra algunos ejemplos que no cumplen con la política
de anuncios en AdWords:

34
Tema 4. Ideas clave
Anuncios rechazados
Si su anuncio se rechaza por infringir la política anteriormente descrita, se nos

recomienda lo siguiente:
 Revisar los anuncios y palabras clave para comprobar que estén directamente
relacionados con lo que el usuario ve al hacer clic en nuestro anuncio.
 Asegurarse de que en la página de destino se muestren los productos o servicios
que promocionamos en el anuncio.
 Revisar el texto del anuncio y corregir los anuncios que tengan líneas de texto
vacías, un número excesivo de espacios o una gramática muy pobre.
Si después de revisar el anuncio vemos que no tenemos por qué incumplir la política
de Google AdWords, podemos solicitar una revisión de nuestra incidencia de forma
fácil a través de la herramienta.

35
Tema 4. Ideas clave
Material complementario
No dejes de leer
Página de inicio
Google. (2014). Página de inicio. Recuperado de:

https://support.google.com/adwords/answer/1704422?hl=es&ref_topic=3121769
Veremos en este tutorial la estructura y funcionalidades de la página de inicio de la

herramienta de Google AdWords.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
Página campaña
Google. (2014). Página campaña. Recuperado de:

En este artículo se describen los consejos fundamentales para realizar una correcta
indexación en Google.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:

36
Tema 4. Material complementario
No dejes de ver
AdWords: Control your costs
Este vídeo ofrece una serie de consejos para sacar el máximo rendimiento al
presupuesto de publicidad. Adwords permite llevar un control total de los gastos.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=-S61GzAInlA
Cómo usar el creador de anuncios de display
Videotutorial sobre la creación de anuncios de imagen mediante el display de

Adwords.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=3cOwKeAvJmo

37
Webgrafía
Formatos publicitarios del IAB
Acceso a los formatos publicitarios del Interactive Advertising Bureau.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/

38
Bibliografía
Benítez, J. (2012). Ganancias con Google Adwords. Bubok.
Geddes, B. (2012). Advanced Google Adwords. California: Sibex.
Goodman, A. (2011). Google Adwords. Cómo ejectutar campañas rentables en línea.

México: MacGraw-Hill.
Harnett, M. (2012). Guía de acceso rápido a Google Adwords. Barcelona: Granica.
Howie, J. (2012). Google Adwords for Dummies. Nueva York: Wiley & Sons.
Marshall, P. (2012). Ultimate Guide to Google Adwords. California: Entrepeneur

Press.
Martín, F. (2012). +Clientes con Google Adwords. Bubok.
Talazac, F. (2013). Google Adwords: la guía completa. Madrid: Eni.


39
Test
1. El SEM es:
A. La gestión de la publicidad online.
B. El marketing en buscadores.
C. El posicionamiento en buscadores.
D. Las siglas de «sending e-mail».
2. Entre las ventajas de practicar una estrategia de SEM están:

A. Resultados inmediatos.
B. Público proactivo.
C. Resultados cuantificables.
D. Todas las respuestas anteriores son correctas.
3. Una desventaja del SEM es:

A. El alcance.
B. El PPC.
C. La ubicación de la publicidad.
D. La gestión del presupuesto.
4. Las keywords para Google son:

A. Palabras clave que busca el usuario.
B. Términos que activan un anuncio.
C. Palabras que interesan al editor del web.
D. Las palabras más buscadas en Internet.
5. Es mejor usar en un anuncio de Google:

A. Palabras clave genéricas.
B. Palabras clave específicas.
C. Palabras clave irrelevantes.
D. Palabras clave del sector.

40
Tema 4. Test
6. Los anuncios de texto disponen de:
A. Imágenes estáticas.
B. Texto y descripción.
C. Texto e imágenes dinámicas.
D. Enlace.
7. En un anuncio de texto lo ideal es no superar los:

A. 25 caracteres.
B. 30 caracteres.
C. 35 caracteres.
D. 40 caracteres.
8. La URL visible:
A. Debe ser la URL de la web.
B. Debe ser la URL de la página a la que dirigimos el tráfico.
C. No tiene por qué ser una URL real.
D. No tiene por qué aparecer.
9. Una URL visible puede tener hasta:

A. 140 caracteres.
B. 100 caracteres.
C. 30 caracteres.
D. 35 caracteres.
10. Para crear un anuncio con anotaciones sociales es necesario:

A. Usar un perfil de Twitter.
B. Usar un perfil de Facebook.
C. Usar un perfil de Google+.

D. Cualquier red social es válida.

41
Tema 4. Test

Tema 4

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4.8. Formatos de anuncio de vídeo 29

INTRODUCCIÓN AL SEM Y GOOGLE ADWORDS

- Descripción - Keywords - Red de búsqueda - Texto

Maestría en Marketing Digital y Comercio Electrónico

4.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para completar la formación es recomendable ir practicando los conceptos en la

El canal SEM y la herramienta de Google AdWords se actualizan y varían con el

manera— nos hemos basado en los manuales de Google de su propia herramienta,

Maestría en Marketing Digital y Comercio Electrónico

Los anuncios en campañas SEM se muestran en las páginas de resultados de los

En esta asignatura, dada su importancia y su cuota de navegantes a escala mundial,

Ranking buscadores enero 2013 Ranking buscadores por navegación

Si necesitamos visibilidad para nuestro producto o para nuestra empresa, el SEM

Si queremos conseguir visibilidad a través de SEO (posicionamiento natural)

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Concretando, las ventajas del SEM son:

 Resultados inmediatos: puedes publicar las campañas y aparecer en los

al usuario en el momento preciso en el que está realizando una búsqueda

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Sin embargo no todos son ventajas, existen algunas desventajas como:

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Así se anuncia Google AdWords en España:

Muestra tu mensaje a tus potenciales clientes. En el lugar y en el momento

Antes de entrar en la utilización de la herramienta debemos conocer primero algunos

Palabras clave (Keywords)

anuncio para que se muestre en la búsqueda y en otros sitios».

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En la imagen podemos observar la cantidad de espacio que ocupan ya los anuncios

En la herramienta de Google Adwords establecemos una lista de palabras clave, que

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Desde Google AdWords también se gestiona la publicidad en sitios web no

En la imagen siguiente mostramos una serie de ejemplos.

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Google puede determinar automáticamente dónde mostrar nuestros anuncios

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El ranking del anuncio se basa en una combinación de su oferta (cuánto está

En función de dónde se muestren nuestros anuncios y del tipo de orientación que

Más adelante explicaremos de forma más detallada el nivel de calidad.

Lo más importante que debemos saber es que la calidad y la relevancia de las

Nivel de calidad y oferta

El nivel de calidad y la oferta pueden funcionar de manera ligeramente diferente

según el tipo de campaña.

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Ejemplo 1. Un anuncio, orientado por palabras clave, en Google y en los socios de

Ejemplo 2. Un anuncio orientado por ubicación en la Red de Display de Google

Independientemente del importe de la oferta, solo pagaremos el importe mínimo

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Ejemplo propuesto por Google:

«Si ha establecido una oferta de CPC máximo de 1€ para los anuncios, la

4.4. Dónde puedo hacer campaña desde Google

anuncios: a quién hayamos decidido mostrárselos y qué tipo de anuncio.

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 En la búsqueda de Google y en otros sitios de la Red de Búsqueda.

 En diferentes sitios web como la Red de Display/Contenido.

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 Personas en las ubicaciones seleccionadas (país, ciudad) o que hablen un

Fuente: Google Japón.

 A públicos específicos. Por ejemplo: «hombres mayores de 18 años interesados en

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Si tenemos en cuenta a nuestros potenciales clientes a la hora de realizar las