Tema 3

Tema 3
Maestría en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Optimización de motores
de búsqueda (SEO)
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
3.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
3.2. SEO: Search Engine Optimizacion 5
3.3. Buscadores: historia y evolución 6
3.4. Evolución del algoritmo de Google 10
3.5. Google, negocio y SEO 11
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.6. Tipos de SEO 13

3.7. Herramientas de posicionamiento orgánico 21
3.8. Medición de resultados y KPI’s 21
Material complementario 24
Test 28
P O S I C I O N A M I E N TO E N B U S C A D O R E S
ALGORITMOS DE GOOGLE Y RESTO DE BUSCADORES
SEO
Medición de
Objetivos Rentabilidad de acciones Tipos de SEO Herramientas resultados

Tema 3. Esquema
Esquema
3
Ideas clave
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema deberás leer las ideas claves expuestas a continuación.
E
ste tema trata ideas básicas sobre buscadores, usuarios y SEO, relacionados
con una de las disciplinas del marketing en buscadores que más misterio e
intriga levanta sobre los usuarios. Profundizaremos poco a poco en las tareas
habituales del SEO, al tiempo que iremos aportando recursos útiles para facilitar este
trabajo.
Te adelantamos que no existe ninguna varita mágica que haga que «tu SEO»
funcione, esto es una cuestión de trabajo, conocimiento y experiencia. Hay que
entender cómo funciona la web, cómo se comportan los usuarios y no perder de vista
el funcionamiento de una «máquina» a la que llamamos buscador que puede
producirnos tantas alegrías como desgracias.
Tanto si te interesa especializarte en SEO como si no quieres llegar a ser un

especialista, hay bases que debes entender, puesto que el «ocultismo» que rodea al
mundo del SEO puede hacer que, si no eres un especialista, contrates a una agencia
o a un freelance que no haga bien su trabajo, por lo que bajo tu responsabilidad
contratando proveedores externos puedes acabar perjudicando a tu sitio web y en
consecuencia a negocio.

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Tema 3. Ideas clave
3.2. SEO: Search Engine Optimizacion
S
EO (Search Engine Optimization) por sí solo no es más que una de las
disciplinas del marketing online. Hace ya unos años se empezó a hablar de
optimización en buscadores puesto que se empezaba a intuir que el usuario,
muchas veces, en el momento de comenzar a navegar realizaba una búsqueda.
A lo largo de estos casi 15 años de evolución del SEO, en paralelo a la evolución de

los buscadores, de Internet y de los usuarios, hemos visto cómo todo cambia con
mucha frecuencia, por lo que si ya habéis buscado información sobre SEO en Google
podéis haber encontrado técnicas completamente inútiles, que eran válidas hace 5
años y que ahora no solo no funcionan sino que además pueden ser bastante
perjudiciales.
El SEO, de un modo estricto o como se conocía antes, ya no existe, es decir, nadie se

dedica a captar tráfico por captar tráfico y casi siempre tenemos un objetivo
relacionado con conversión y no solo con tráfico. Visitas, usuarios o páginas vistas
son un objetivo muy importante para un SEO, pero si no están relacionadas con
métricas de negocio no nos aportan calidad ni riqueza y a largo tiempo son
completamente inútiles.
Un SEO debe evolucionar continuamente, ya que los usuarios y los algoritmos lo

hacen día a día. Haz una búsqueda en Google tan sencilla como «El SEO ha muerto»
y podrás sacar una conclusión fácil y rápida. La gente que no entiende lo que hace un
SEO piensa que un cambio de algoritmo, las redes sociales o las aplicaciones móviles
pueden hacer que un SEO se quede sin trabajo (es mucho simplificar esta última frase,
pero realmente hay gente que piensa así). El SEO evoluciona y «bebe» de otras
disciplinas como el CRO (conversion rate optimization), usabilidad, etc., para lograr
sus objetivos.

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Tema 3. Ideas clave
La optimización en buscadores ya no es captar tráfico por captar tráfico, un buen SEO
debe ser capaz de mejorar la web, a veces siguiendo las directrices de Google y a
veces haciendo justo lo contrario, ya hemos comentado alguna vez que las normas
hay que conocerlas para poder romperlas.
Desde este punto de vista nada debe justificarse solo por SEO, el usuario manda, no
Google. Google no compra en tu e-commerce, Google no reserva una habitación de
hotel ni un vuelo, Google no comenta en tu blog, Google no puntúa tu galería de
fotos… Es el usuario, por lo que debemos esforzarnos en trabajar y entender las
necesidades de nuestros compañeros dedicados a diseño, usabilidad…, y poder
aportar soluciones que respetando los criterios fijados por los expertos en el usuario
permitan que Google pueda hacer bien su trabajo.
Obviamente este es un punto de vista partiendo de una base, respeto a la marca para
la que trabajas, pero si estás trabajando en un proyecto en el que no hay una marca
detrás, no interesa crear marca o es un proyecto que necesita captar tráfico sea como
sea sin importar las consecuencias, la cosa cambia y ahí manda Google, pero no
olvides avisar de lo que más tarde o más temprano va a pasar para que nadie se lleve
sorpresas.
3.3. Buscadores: historia y evolución
U
n buscador es un programa o sistema informático que se encarga de
emparejar una pregunta del usuario (query) con un documento, un sitio
web, un documento pdf, una hoja de cálculo, etc.
Las búsquedas o consultas se realizan mediante una palabra clave que activan una
serie de procedimientos para dar una respuesta.

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Tema 3. Ideas clave
Actualmente en prácticamente todo el mundo nos encontramos en una situación de
«monopolio», ya que prácticamente todas las búsquedas se realizan a través de un
único buscador, Google.
La mayoría de los buscadores funcionan aplicando distintas fases, que explicado de

una forma muy simplificada podría ser:
 Rastreo: un spider o araña rastrea la web.

 Indexación y ordenación: el contenido rastreado se almacena y se genera un
índice en base a algoritmos de ordenación.
 Recuperación de la información: mediante un software de recuperación de la
información el buscador se encarga de encontrar la respuesta a la pregunta
realizada dentro del índice y devolverla al usuario.
El objetivo inicial y básico de todos los buscadores es organizar la información, así

nacen todos los buscadores. Internet ha crecido muy rápido y de forma
desestructurada, sin ningún orden, por lo que todos los usuarios tenemos la
necesidad de encontrar la información que necesitamos.
Los buscadores han evolucionado en paralelo a cómo ha evolucionado Internet y los

usuarios, siempre con las limitaciones tecnológicas de sus tiempos, y sin duda uno de
los que más se ha adaptado al usuario ha sido Google, por lo que actualmente se ha
convertido en un estándar.
Es conveniente no perder la perspectiva de que Google es un buscador, pero no el

único.
Aunque su posición en Estados Unidos, Latinoamérica y Europa sea muy superior a la

de todos los demás, en Rusia o China su presencia en el mercado no es comparable
con otros buscadores como Yandex (Yet Another Indexer) o Baidu.

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Tema 3. Ideas clave
Historia de los buscadores
La historia de los buscadores comienza, a nivel comercial o de usuario, en 1993, con

la aparición de Wandex, que como otros muchos grandes hitos en la historia de
Internet y la tecnología en general, surge desde dentro del MIT (Massachusetts
Institute of Technology) y Aliweb (http://www.aliweb.com/) que todavía está en
funcionamiento.
En 1994 surgen buscadores como WebCrawler, Lycos, Excite!; en 1995, AltaVista y

Yahoo!; en 1996, Inktomi, HotBot; en 1997, Google, Fast, Ask; en 1998, DirectHit,
Teoma y Open Directory Project (ODP). En 2006 llegaría Duckduckgo y uno de los
últimos, en 2009, Bing, de Microsoft. También es interesante, no a nivel SEO, sino por
la información que genera, Wolfram Alpha, que vio la luz en 2009.
Como hemos comentado antes, prácticamente todos nacen con la misma intención,
organizar la información de manera que ante una consulta o query el algoritmo
responda con la respuesta adecuada. El enfoque que dio Google a la ordenación de
resultados fue completamente distinta a las de los demás, principalmente debido a
un factor, la popularidad.
Todos los algoritmos de todos los buscadores intentan encontrar la respuesta

adecuada en base a un emparejamiento del término buscado con el contenido de los
documentos que tienen indexados y almacenados, pero Google además incluyó un
factor de popularidad que no estaba incluido en sus algoritmos. Explicado de forma
sencilla, el algoritmo de Google establecía la popularidad de una página web en base
a los enlaces que recibía, es decir, cuanto más y «mejor» hablen (me enlacen) de mí
(mi página web), más relevante seré (más arriba aparecerá mi página en los
resultados de Google).
Este concepto de popularidad se denominó page rank, y durante muchos años ha

sido el objeto de todo tipo de manipulaciones para conseguir captar más tráfico.
Debido a esto, hay muchos usuarios que piensan que un SEO es un «farsante» que se

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Tema 3. Ideas clave
dedica a engañar al algoritmo, y muchas veces no les falta razón. Dentro del sector
hay muchos profesionales que saben adaptarse a las necesidades del cliente y otros
tantos que se centran en sus propios objetivos y no en los de su cliente.
Esta capacidad de manipular de forma artificial el page rank es lo que se ha

denominado y se sigue denominando black hat SEO.
Ya en el año 1998, Sergey Brin y Larry Page (fundadores de Google) eran conocedores
de estas posibles manipulaciones, pero debido a que el negocio de las búsquedas no
era el mismo que ahora, no eran conscientes de lo interesante que resulta para
muchas empresas poder manipularlo:
These types of personalized PageRanks are virtually immune to

manipulation by commercial interests. For a page to get a high PageRank, it
must convince an important page, or a lot of non-important pages to link to
it. At worst, you can have manipulation in the form of buying advertisements
(links) on important sites. But, this seems well under control since it costs
money. This immunity to manipulation is an extremely important property.
Page, L., Brin, S., Motwani, R. y Winograd, T. (1999). The PageRank citation
ranking: Bringing order to the Web. Stanford: Stanford University.
La manipulación del page rank, o de los resultados de las SERP (search engine results
pages, páginas de resultados de búsqueda) es lo que Google denomina web spam y
muchos de los cambios que ha llevado a cabo en su algoritmo han ido orientados a
eliminar o a paliar el efecto del spam en la web.
Google presumía de hacer hasta 200 modificaciones al año en sus algoritmos y estos
últimos años ha elevado la cifra a más de 500, por lo que el trabajo de un SEO tiene
un componente muy importante relacionado con la actualización.

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Tema 3. Ideas clave
3.4. Evolución del algoritmo de Google
G
oogle ha realizado distintos tipos de cambios en su algoritmo:
 Relacionados con su infraestructura, por ejemplo Caffeine (Agosto 2009 – Junio

2010). Este tipo de cambios normalmente son los predecesores de grandes
cambios relacionados con la mejora de la calidad de resultados o con la detección
de spam.
 Relacionados con la mejora del algoritmo, por ejemplo Hummingbird o Colibri, en

la que se ha reescrito completamente el algoritmo por primera vez desde sus
orígenes, optimizando el código y permitiendo futuras capacidades con las que
antes no se podía contar.
 Relacionados con la detección y eliminación del spam, como Panda o Penguin

(Febrero 2011 hasta la actualidad), asociados directamente como algoritmos
especializados en seleccionar sitios o páginas que manipulan el resultado de las
SERP.
Este tipo de cambios no siempre son anunciados por Google y muchas veces
son los propios webmasters y SEO los que compartiendo información a través
de los distintos foros especializados o redes sociales levantan la señal de
alarma.
A pesar de que Google presume desde hace un par de años de estar en la época más
transparente de su historia, y posiblemente sea verdad, cuando Google comunica
este tipo de actualizaciones no suele aportar información concreta que sirvan a los
webmasters para determinar si su sitio ha sido afectado o si simplemente el

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Tema 3. Ideas clave
aumento/descenso de tráfico está asociado a factores externos como pueda ser la
estacionalidad.
Por ejemplo, la primera actualización de Panda en España se produjo en mitad del

puente de agosto de 2011, haciendo que muchos webmasters no familiarizados con
el tema de la penalizaciones se creyesen afectados, cuando solamente se produjo un
ligero descenso de tráfico debido a uno de los períodos vacacionales más fuertes del
año.
Fuente: Google.
La imagen anterior es el perfil típico de un sitio web con gran dependencia de tráfico
procedente de Google que ha sufrido diversas penalizaciones.
A lo largo de este temario aprenderás a diagnosticar penalizaciones, tanto

algorítmicas como las que hemos comentado, como debidas a la intervención manual
(Google utiliza a personas llamadas quality raters para contrastar la eficacia de sus
algoritmos), así como diversas técnicas para poder salir de ellas.
3.5. Google, negocio y SEO
A
sí como en el año 1998 en la explicación del page rank, ni Page ni Brin eran
conscientes de la cantidad de negocio que podría llegar a producir su

buscador, a lo largo de la primera década del siglo XXI son plenamente
conscientes de que la calidad de sus resultados orgánicos es la base de su negocio.

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Tema 3. Ideas clave
Esta base y el correcto desarrollo de sus anuncios, primero simples anuncios de texto
y después mucho más avanzados, recauda casi el 90 % de sus ingresos, por lo que
Google se ve obligado a guardar un equilibrio complejo entre calidad de resultados
orgánicos y los demás resultados que le producen ingresos.
Google es plenamente consciente de que el buscador es su fuente fundamental de

ingresos y aunque a veces ha tenido la tentación, e incluso ha desarrollado
«verticales» relacionados con hoteles, seguros, banca y otros sectores
económicamente muy interesantes en los que podría dar un gran servicio, ha
terminado cerrándolos o no desarrollándolos, puesto que hay empresas en esos
nichos que pagan grandes facturas de Adwords todos los meses y que reciben una
atención especial por parte del buscador puesto que son los grandes productores de
su negocio.
Las búsquedas orgánicas son para muchas

empresas un porcentaje muy alto de sus
ventas, ingresos, captación de leads, pero una
excesiva dependencia de Google puede
resultar muy arriesgado. Hay empresas como
eHow.com por poner un ejemplo claro, que
tuvo que reestructurar toda su infraestructura tras ser «devaluada» por Google
Panda.
Google cambia con bastante frecuencia, por lo que el SEO tiene que adaptarse de
forma suave y progresiva a los cambios. Un buen SEO debe ser capaz de «anticipar»
los posibles cambios, saber lo que le gusta a Google y lo que tarde o temprano
acabará dando problemas, no para no hacerlo, muchas veces no es responsabilidad
del SEO, sino para que la persona encargada de tomar decisiones sea capaz de evaluar
los riesgos y decidir si los asume o no.
Muchas veces nos encontramos con técnicas que se encuentran en la delgada línea
gris que hay entre el blanco y el negro, que somos capaces de medir y sabemos que

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Tema 3. Ideas clave
funcionan, pero que sabemos, sin ningún tipo de duda que dejarán de funcionar y
que posiblemente lleven asociadas una dura penalización que haga tambalearse los
cimientos del sitio web que se está beneficiando de ellas.
Cuando estamos empezando con una disciplina como el SEO nos dejamos deslumbrar
por técnicas más o menos eficaces que van a hacer que en menos de 3 meses nuestro
tráfico orgánico aumente un 60 %. O nuestro tráfico orgánico antes de aplicar esas
técnicas estaba realmente mal o esa técnica nos acabará dando más de un dolor de
cabeza.
Con esto, no se quiere decir, que haya que seguir a rajatabla todas y cada una de las
recomendaciones que hace Google, ya que Google está defendiendo su negocio y no
el nuestro, sino que hay que ser conscientes de cuál es nuestra posición, cuál debería
ser y cuál puede llegar a ser, desarrollar un punto de vista crítico y honesto que
permita aumentar de forma sostenible nuestro tráfico y conversiones orgánicas.
Un SEO debe ser capaz de fijar unos objetivos claros y alcanzables y una
estrategia que permita conseguirlos en un plazo de tiempo razonable,
conociendo qué atajos pueden ser beneficiosos y qué atajos pueden ocasionar
más problemas que beneficios.
3.6. Tipos de SEO
Y
a hemos visto cómo trabajar para mejorar los resultados de toda la vida: las
imágenes, los vídeos, las noticias... Adaptarse a Google hace que surjan
modas más o menos duraderas que necesitan de atenciones especiales.
Hace unos años, antes de que despegase definitivamente el uso del móvil en Internet,
se hablaba mucho de SEO para móviles. La verdad es que desde que Google dio su
apoyo al diseño responsive, el tema del SEO para móviles ha pasado a segundo plano,

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Tema 3. Ideas clave
ya que como dicen muchos consultores: el SEO para móviles ahora se llama
responsive.
Lógicamente los cambios de Google hacen que igual que aparece una especialidad de
un día para otro, nos encontremos con que una especialidad ha desaparecido o
prácticamente no tiene sentido.
A continuación vamos a ver dos tipos de SEO distintos, que tienen ya un recorrido
bastante amplio y que cada vez tienen más posibilidades de negocio, el SEO local (y
sus muchos nombres) y el SEO internacional.
SEO local
Si te fijas en la imagen que aparece a continuación podrás ver que tiene:
 Dos bloques de anuncios patrocinados, los clásicos, que como verás son para
Booking y Trivago.
 Un bloque destinado para los hoteles, con sus estrellitas.
 Tras esto nos encontramos con siete resultados orgánicos de mapas, es decir, siete
resultados que no son de pago, destinados a empresas con una dirección postal
asociada. Por eso ahí no podrás encontrarte con Trivago o Booking, ya que ellos
son intermediarios.
Esta última zona de la pantalla es realmente interesante, entre otras cosas por lo que
acabamos de ver, el hecho de estar directamente vinculada a empresas con dirección
postal. Los grandes intermediarios (Trivago, Booking, Rumbo, Atrápalo…), se quedan
fuera y es una zona destinada a que los hoteles, en este caso, compitan entre ellos.

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Tema 3. Ideas clave
¿En qué se basará esta competición? ¿Seguirá los mismos parámetros que los demás
resultados que hemos visto? ¿Habrá factores nuevos que podamos ajustar?
Local search
A lo largo de estos años, Google ha cambiado la estructura y el nombre de la

búsqueda local hasta llegar a la situación actual claramente vinculada con Google +.
Google es conocedor de que el día que pueda ofrecer resultados realmente
relevantes de un modo completamente local, será capaz de hacer rentables muchas
microcampañas de publicidad, por lo que sus ingresos relacionados con la búsqueda
local se multiplicarán.
Local search, Google places, Google local, Google + local, Google + lugares, son
algunos de los nombres que Google ha dado a una búsqueda que cada vez está más
relacionada con factores sociales y móviles. Para poder controlar nuestra presencia
en la zona de los mapas, debemos inscribirnos en la página web de Google places
para empresas y crear la ficha donde se recogen los datos de nuestro local.

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Tema 3. Ideas clave
Los datos de nuestro local que incluyamos en nuestra ficha de Google places deben
estar optimizados. Sin que la comparación sea demasiado correcta, estos datos
harán las mismas funciones que la optimización on-page y de contenido de nuestra
página web en la búsqueda normal. Es muy importante completar todos los datos, y
a ser posible no inventarse nada, es decir, si Google nos ofrece unas categorías,
debemos ajustarnos a esas categorías.
Esta información hay que rellenarla pensando en las búsquedas y una vez que esté
completa, tenemos que esperar a que Google nos envíe una carta con un PIN para
verificar que realmente los datos son correctos. ¿No te suena un poco raro que
Google nos envíe una carta? ¿No sería más lógico que nos enviase un correo
electrónico?
La dirección postal es uno de los factores más importantes de rankeo dentro de la

búsqueda local, y como se ha jugado tanto con direcciones falsas (casas rurales
situadas en la Puerta del Sol en Madrid) Google realiza prácticamente todas las
verificaciones enviando cartas a las direcciones postales del negocio.
Una vez que tengas verificados los datos, dentro de Google places para empresas
podrás crear tu página de Google +, Google + Negocios, y Google te pedirá que hagas
tu negocio social en toda la web. Todos sabemos que aunque Google ha llegado tarde
a la era social de la web, está haciendo todo lo posible por conseguir que su capa
social (Google +) sea imprescindible para todo.
Bueno, y ¿ahora qué? Ya hemos hecho todo lo que puede hacer cualquiera, ¿qué es
lo que hace que algunas fichas se posicionen mejor que otras?
El posicionamiento local depende de varios factores:
 Localización, proximidad de tu local a la consulta, teniendo en cuenta que por

ahora, Barcelona = Centro de Barcelona, Madrid = Centro de Madrid.

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Tema 3. Ideas clave
 Relevancia y coherencia. Google va a cruzar todos los datos que pueda sobre tu
negocio. Si observa incoherencias entre la información que aparece en un sitio y
en otro, empezará a desconfiar, pero si observa coherencia entre los datos y puede
determinar desde varias fuentes a qué te dedicas, no dudes que estará seguro de
estar ofreciendo información de calidad a sus usuarios.
 Popularidad. Cómo no, el espíritu original del page rank que tan buenos
resultados le ha dado, ha sido también incorporado en la búsqueda local, pero no
en base a enlaces, sino en base a menciones, comentarios, valoraciones de los
usuarios… lo que dentro del argot local se han denominado en base a una mala
traducción del inglés, citaciones, que se realizan en páginas web como Google
places, Yelp, Qype, Trivago, Booking, Salir.com…
 Además también es importante que la dirección postal del negocio figure en su

página web tal y como figura en la ficha de Google, en texto, y si es posible con
microdatos de http://schema.org, el de LocalBusiness o cualquiera de los
específicos dependientes de él. Estos datos deben aparecer, a ser posible, en todas
y cada una de las páginas del sitio web, en el mismo sitio y siempre que la campaña
local tenga suficiente importancia, en la parte superior izquierda o en la parte
superior derecha.
 La página web del negocio local debe transmitir coherencia, por lo que si
podemos, debemos aportar señales como incrustar en ella un mapa de Google
Maps, introducir el nombre de la ciudad en el nombre de las imágenes…
SEO internacional
A lo largo de los últimos años se han optado por distintas soluciones que permitan
tratar al usuario de forma diferenciada con un contenido muy similar, pero con
pequeñas adaptaciones del texto y una moneda diferente:

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Tema 3. Ideas clave
 Utilizar dominios locales es siempre una buena idea (mitienda.mx y
mitienda.com.ar), ya que le damos a Google una señal muy clara de que nos
estamos dirigiendo a usuarios distintos, y como además casi todos usamos
versiones locales de Google, evitaremos en gran medida enviar tráfico erróneo a
las tiendas.
Aunque esta solución no siempre es viable, debido a disponibilidad de los

nombres, presupuesto, infraestructura… por lo que tenemos que ver otras
posibilidades.
 Trabajar con subdominios (ar.mitienda.com o es.mitienda.com) o con carpetas

localizadas (mitienda.com/ar/ o mitienda.com/mx/) es una alternativa bastante
habitual y requiere un tratamiento distinto a los dominios locales, puesto que por
defecto, al estar bajo un .com, no están geolocalizadas para Google. Cuantas más
señales locales podamos añadir a nuestras tiendas, más fácil será que el usuario
que busca llegue a la tienda adecuada.
Tanto los subdominios como las carpetas pueden geolocalizarse en Google

webmaster tools, a través del menú de configuración.
Sin duda esta señal es bastante clara, y obviamente no está disponible para los
dominios locales, puesto que están geolocalizados por defecto, pero debemos
completarla con más señales, que también podemos aplicar a los dominios locales.
 Rel alternate Hreflang. Este atributo HTML nos permite dar pistas a Google de la
geolocalización de una página, no de un sitio web, sino de cada una de las páginas
de un sitio web. El emparejamiento de contenido alternativo se debe hacer página
a página.

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Tema 3. Ideas clave
Imaginemos que tenemos bajo un mismo dominio varias tiendas, una para
México, otra para Colombia y otra para UK. Un mismo producto tendrá distintas
traducciones:
www.mitienda.com/mx/producto.html
www.mitienda.com/co/producto.html
www.mitienda.com/uk/product.html
Dentro de la etiqueta //HEAD del código HTML de cada una de estas páginas,
debemos indicarle a Google dónde se encuentra el contenido alternativo en otros
idiomas de la siguiente manera:
<link rel="alternate"
href="http://www.mitienda.com/mx/producto.html"
hreflang="es-es" />
href="http://www.mitienda.com/co/producto.html"
hreflang="es-co" />
href="http://www.mitienda.com/uk/producto.html"
hreflang="en-uk" />
De esta forma, Google tendrá otro indicador más de cómo ofrecer al usuario el
contenido que más le interese. Este bloque debe aparecer en todas y cada una de
las páginas web de nuestro sitio, y cada vez que abramos una tienda nueva
deberemos ampliarlo con la referencia a la tienda nueva. Para que estas señales
sean claras y bajo un estándar deberemos utilizar los códigos de idioma ISO 639-1
y los códigos de país ISO 3166-1 alpha-2.
Accede a las páginas web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
Códigos ISO 639-1 http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_ISO_639-1_codes
Códigos ISO 3166-1 alpha-2: http://en.wikipedia.org/wiki/ISO_3166-1_alpha-2

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Tema 3. Ideas clave
Esta información también se puede aportar vía sitemap, para ver cómo hacerlo,
puedes acceder a la siguiente página web.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
https://support.google.com/webmasters/answer/2620865
De igual manera, aunque se usa poco, si en nuestras fichas enlazamos a las fichas
en otros idiomas podemos utilizar el atributo @hreflang dentro de nuestras
etiquetas //A.
<a rel="alternate"
href="http://www.mitienda.com/mx/producto.html"
hreflang="es-es">producto</a> indicando el idioma del
producto enlazado.
Como ves, hay muchas formas de indicarle a Google que nuestro contenido está
en distintos idiomas y disponible para usuarios con distintas ubicaciones
geográficas. No obstante, Google no siempre acierta, por lo que no descartes
utilizar métodos de detección geográfica de IP, y cuando no encajen la ubicación
geográfica de la tienda y la IP del usuario busca alguna forma de avisarle
manualmente.
Utilizar este tipo de técnicas de redirección vía geolocalización de IP de forma

automática puede presentar varios problemas, como que la IP desde la que
accede Google es americana (a día de hoy) y puedes encontrarte con que Google
rastrea principalmente el sitio americano y le da menos importancia a los sitios
locales. Hay que ser muy cuidadoso con estas implementaciones, que por
experiencia te aseguro que gustan mucho a los técnicos y que no siempre son
capaces de valorar las consecuencias.

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Tema 3. Ideas clave
3.7. Herramientas de posicionamiento orgánico
A
lo largo del tema hemos visto varias herramientas que te ayudarán a hacer
más rápido tu trabajo y que a veces te permitirán llegar a sitios donde no
podrás llegar manualmente debido al gran volumen de datos.
Cabe destacar dos tipos de herramientas imprescindibles en cualquier cajón SEO:
 Herramientas de monitorización de palabras clave: Web CEO y Advanced Web

Ranking (AWR). Estas dos herramientas, entre otras, nos permiten de forma
sencilla poder monitorizar nuestras keywords directamente sobre las SERP y
realizar un seguimiento en el tiempo. Ambas tienen versión gratuita limitada que
te permitirán evaluar su funcionamiento.
 Niels Bosma SEO tools for Excel. Ya hemos visto en analítica que una de las
mejores herramientas que puede tener un «marketer» es una buena hoja de
cálculo. Niels Bosma ha desarrollado un montón de funciones útiles para Excel que
te ayudarán a lidiar con las tareas más pesadas del SEO.
3.8. Medición de resultados y KPI’s
E
n ocasiones puede resultar difícil medir los resultados obtenidos tras el
trabajo en SEO. Cada web es diferente, como lo son los objetivos de cada
empresa. Aun así podemos contar con unos KPI´s que suelen ser comunes a
la mayoría de las empresas y que conviene ser tenidos en cuenta:
 Visitantes únicos. Es el dato más analizado en una web: el del tráfico conseguido.
Es importante diferenciar siempre entre visitas y visitantes únicos, siendo este
último el que se aproxima más a la cifra real de tráfico en la web.

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Tema 3. Ideas clave
 Número de páginas vistas. Es también un dato analizado con mucha frecuencia.
Las páginas vistas por visitante puede desvelarnos si existen problemas con
nuestro contenido o la posibilidad de que esté acudiendo un público equivocado.
 Número de keywords de entrada. Las páginas poco optimizadas y mal

posicionadas suelen mostrar un número de keywords muy bajo. A mayor número
de palabras clave de entrada será síntoma de un mayor posicionamiento.
 Tráfico de marca vs tráfico no marca. Podemos encontrarnos que la mayoría de

las entradas a la web lo son por la búsqueda de la marca. Normalmente cuando
un usuario busca la marca los buscadores ofrecen la referencia de la web. Es
cuando el usuario busca servicios o productos que una marca proporcione cuando
el SEO se convierte en fundamental.
 Rankings. Aunque los movimientos en los buscadores son comunes, es

fundamental auditar con mucha frecuencia la posición en los buscadores respecto
a determinadas palabras clave, tomando medidas si por alguna de ellas la web
aparece mal posicionada o sencillamente no aparece.
 Páginas indexadas. Con el paso del tiempo este actor ha ido importancia en el
trabajo de SEO pero estudiándolo en el tiempo puede dar una perspectiva de la
indexación que los buscadores están haciendo del sitio web. Cruzando con los
datos internos es posible ver qué páginas son las que reciben más visitas,
especialmente aquellas consideradas landing pages que obtienen tráfico y las que
también lo sean pero que no estén siendo visitadas.
 Enlaces entrantes. Es interesante utilizar herramientas tanto de análisis como las

propias ofrecidas por Google para averiguar cuántos y de dónde vienen los enlaces
que apuntan a la web.

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Tema 3. Ideas clave
 Tiempo de permanencia. Un tiempo de permanencia bajo o una disminución
progresiva puede indicarnos que estamos dejando de interesar a los usuarios o
que los estamos atrayendo por conceptos equivocados.
 Tasa de rebote. Al igual que el punto anterior, la tasa de rebote es un indicador de

errores en el sitio web o en una página concreta. Que los usuarios entren en
nuestra web y en pocos segundos nos abandonen es el indicador más claro de que
hay un problema y que no estamos llegando a aquellas personas que estén
interesadas.
 Conversiones del tráfico de búsqueda. El objetivo final de una web siempre ha de

ser la conversión. Por esta podemos entender impresiones, ventas,
suscripciones… Uno de los análisis más comunes es comparar las conversiones
realizadas por el tráfico obtenido vía SEO con el generado a través de otras
acciones, especialmente las de SEM.

23
Tema 3. Ideas clave
Material complementario
No dejes de leer
Directrices para webmasters de Google
Google. (s.f.). Directrices para webmasters. Recuperado de:

https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=es
La siguiente lectura nos facilita de forma resumida cómo cree Google que debe ser
un sitio web para que aparezca en su índice.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=es
Guía de Google para principiantes sobre optimización de motores de búsqueda
Google. (2011). Guía de Google para principiantes sobre optimización de motores de

búsqueda. Recuperado de:
http://www.google.es/webmasters/docs/guia_optimizacion_motores_busqueda.pdf
En este artículo se describen los consejos fundamentales para realizar una correcta
indexación en Google.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.google.es/webmasters/docs/guia_optimizacion_motores_busqueda.pd
f

24
Tema 3. Material complementario
No dejes de ver
Dentro de Google
En este documental de 45 minutos de duración, National Geographic nos brinda

información sobre Google, una empresa que se fundó en 1998, y que sigue estando
en el centro de Internet a día de hoy. Aunque este documental tiene ya unos años y
hay información que está desactualizada es un gran documento para conocer los
porqués de muchas de las cosas que suceden en Google.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=-S61GzAInlA

25
Webgrafía
Moz. Google Algorithm Change History
MOZ nos ofrece una visión histórica de los distintos cambios que se han producido
en Google desde el año 2000.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://moz.com/google-algorithm-change

26
Bibliografía
Adams, R. L. (2012). SEO Libro negro: guía sobre la optimización de motores secretos
en la industria. Madrid: Createspace.
Arias, A. (2014). Marketing digital y SEO en Google. Madrid: Createspace.
Google (2011). Guía para principiantes sobre optimización para motores de

búsqueda. Recuperado de:
www.google.com/es//intl/es/webmasters/docs/guia_optimizacion_motores_busqu
eda.pdf
IAB (2010). Libro blanco sobre posicionamiento en buscadores. Recuperado de:

http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2012/02/11_LB_SEO_optimizacin_de_webs_para_bus
cadores_julio2010.pdf
López, M (2011) Libro SEO. Posicionamiento en buscadores. Ed. 3.1, Madrid: Bubok.
Maciá Domene, F. (2012). Posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya

Multimedia.
Pes Rivas, C. (2013). Fundamentos del SEO. Madrid: Autoedición.
Prat, M. (2013). SEO: posicionamiento en Google y otros buscadores. Madrid: Eni.

Rando, E. (2011). Hacking con buscadores. Madrid: Informática 64.
Villanueva, L. (2012). El checklist de local SEO. Autoedición. Recuperado de:

http://luismvillanueva.com/descarga/checklist-seo-local

27
Test
1. El SEO es:
A. La optimización de los sistemas de empresa.
B. La optimización para buscadores.
C. La optimización del diseño.
D. La optimización del negocio.
2. Lo importante en SEO es:

A. Captación de tráfico.
B. Captación de publicidad.
C. Captación de conversiones.
D. Captación de correos electrónicos.
3. Lo más importante en SEO es:

A. Google.
B. Bing.
C. Yahoo!
D. El usuario.
4. Para competir en el mercado chino es clave indexar en:

A. Google.
B. Yahoo!
C. Baidu.
D. Yandex.
5. Las técnicas de black hat suponen:

A. Vender productos a menor precio.
B. Tratar de engañar al buscador.
C. Enviar publicidad masiva.
D. Generar scripts.

28
Tema 3. Test
6. El principal eje de ingresos de Google es:
A. Sus resultados.
B. La venta de su buscador.
C. La venta de teléfonos.
D. La venta de gadgets: Google Glasses, Google Car, Google Maps…
7. La popularidad de un sitio web se mide con:

A. Las notas de prensa.
B. El número de enlaces recibidos.
C. Las ventas.
D. Los artículos en periódicos.
8. Para acciones SEO es conveniente:

A. Usar herramientas automatizadas.
B. Usar granjas de enlaces.
C. Usar bots.
D. Usar la tecnología aprobada por los buscadores.
9. Una página mal posicionada muestra:

A. Pocas keywords.
B. Muchas keywords.
C. Ninguna keyword.
D. Todas las keywords.
10. Una tasa alta de rebote indica:

A. Problemas de posicionamiento.
B. Problemas de contenidos.
C. Problemas de programación.
D. Todas las respuestas anteriores son correctas.

29
Tema 3. Test

Tema 3

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ALGORITMOS DE GOOGLE Y RESTO DE BUSCADORES

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3.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Tanto si te interesa especializarte en SEO como si no quieres llegar a ser un

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A lo largo de estos casi 15 años de evolución del SEO, en paralelo a la evolución de

El SEO, de un modo estricto o como se conocía antes, ya no existe, es decir, nadie se

Un SEO debe evolucionar continuamente, ya que los usuarios y los algoritmos lo

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3.3. Buscadores: historia y evolución

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La mayoría de los buscadores funcionan aplicando distintas fases, que explicado de

 Rastreo: un spider o araña rastrea la web.

El objetivo inicial y básico de todos los buscadores es organizar la información, así

Los buscadores han evolucionado en paralelo a cómo ha evolucionado Internet y los

Es conveniente no perder la perspectiva de que Google es un buscador, pero no el

Aunque su posición en Estados Unidos, Latinoamérica y Europa sea muy superior a la

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La historia de los buscadores comienza, a nivel comercial o de usuario, en 1993, con

En 1994 surgen buscadores como WebCrawler, Lycos, Excite!; en 1995, AltaVista y

Todos los algoritmos de todos los buscadores intentan encontrar la respuesta

Este concepto de popularidad se denominó page rank, y durante muchos años ha

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Esta capacidad de manipular de forma artificial el page rank es lo que se ha

These types of personalized PageRanks are virtually immune to

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 Relacionados con su infraestructura, por ejemplo Caffeine (Agosto 2009 – Junio

 Relacionados con la mejora del algoritmo, por ejemplo Hummingbird o Colibri, en

 Relacionados con la detección y eliminación del spam, como Panda o Penguin

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Por ejemplo, la primera actualización de Panda en España se produjo en mitad del

A lo largo de este temario aprenderás a diagnosticar penalizaciones, tanto

3.5. Google, negocio y SEO

conscientes de la cantidad de negocio que podría llegar a producir su

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Google es plenamente consciente de que el buscador es su fuente fundamental de

Las búsquedas orgánicas son para muchas

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3.6. Tipos de SEO

modas más o menos duraderas que necesitan de atenciones especiales.

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Si te fijas en la imagen que aparece a continuación podrás ver que tiene:

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A lo largo de estos años, Google ha cambiado la estructura y el nombre de la

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La dirección postal es uno de los factores más importantes de rankeo dentro de la

El posicionamiento local depende de varios factores:

 Localización, proximidad de tu local a la consulta, teniendo en cuenta que por

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 Además también es importante que la dirección postal del negocio figure en su

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Aunque esta solución no siempre es viable, debido a disponibilidad de los

 Trabajar con subdominios (ar.mitienda.com o es.mitienda.com) o con carpetas

Tanto los subdominios como las carpetas pueden geolocalizarse en Google

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Utilizar este tipo de técnicas de redirección vía geolocalización de IP de forma

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 Herramientas de monitorización de palabras clave: Web CEO y Advanced Web