COVID-19: Impacto en la Investigación de Mercados

Por: Hugo Cornejo Villena

Revisión: Paulo Cesa Rivas Gonzales
27/mar/2020

Las noticias sobre el coronavirus (COVID-19) vienen acaparando los contenidos

de los diferentes medios de comunicación, habiendo pasado de un fenómeno local a una
pandemia mundial (Organización Mundial de la Salud, 2020) cuyo epicentro inicial fue
China, sin embargo, recientemente se ha declarado a Europa, como el nuevo centro de la
epidemia (Organización Mundial de la Salud, 2020). Según reporte de Johns Hopkins
University al 27 de marzo habrían 576.859 casos confirmados (Johns Hopkins University,
2020) a nivel mundial (esta visualización se basa en datos periódicos de la Johns Hopkins
University y puede que no refleje la información más actualizada de cada país) (Ver
Ilustración 1) , América no es ajena a esta situación, según datos de la OMS al 26 de
marzo van 81.196 casos confirmados (Organización Panamericana de la Salud, 2020);
mientras que en el Perú al 27 de marzo, según datos recopilados de la información que
brinda a diario el Ministerio de Salud se tienen 635 casos confirmados, y 11 casos de
muerte (Ver Ilustración 2).

Ilustración 1: COVID-19 Interactive Map

Fuente: https://coronavirus.jhu.edu/map.html

1
 Evolución COVID-19 Perú
(al 27 marzo 00:00 horas)
700 635
580
600
480
500
416
395
400 363
318
300 263
234

200 145
117
71 86 89 100
100 38 43 55 64 55
5 17 22 28 31 28 29 45 32
1 6 6 9
3 11 6 5 16 5 15 3 21
1 2 1 1 2 2 2
0
10-Mar

11-Mar

12-Mar

13-Mar

14-Mar

15-Mar

16-Mar

17-Mar

18-Mar

19-Mar

20-Mar

21-Mar

22-Mar

23-Mar

24-Mar

25-Mar

26-Mar

27-Mar
6-Mar

7-Mar

8-Mar

9-Mar

# casos acumulado fallecidos

Ilustración 2: Evolución COVID-19 Perú, al 2 de marzo 2020

Esta situación ha creado incertidumbre entre los consumidores, generando un gran

impacto en su comportamiento, incluyendo el de compra y/o consumo. Ipsos evidencia
estos cambios en un informe recientemente publicado, en el cual se menciona que el
coronavirus presenta una serie de desafíos para las marcas y los responsables políticos. A
medida que los consumidores tomen medidas de protección contra el virus, sus problemas
de salud / financieros y ajustes de comportamiento continuarán teniendo un enorme
impacto social y económico. En las áreas afectadas, ya estamos observando cambios
drásticos en el comportamiento del consumidor, como la compra a granel, un aumento en
el comercio de bajo contacto y la evitación de multitudes, (Murphy, Naert, & Strong,
2020)

Steven Taylor, psicólogo clínico y autor de The Psychology of Pandemics, analiza

cómo las personas se comportan y responden a las pandemias. Según Taylor, dado que
las personas son criaturas sociales, las imágenes de los estantes de las tiendas vacías
alimentan las compras de pánico: "Lo que comenzó como la escasez percibida se
convierte en escasez real" (Scottie, 2020). Así mismo según Taylor, la respuesta global
al nuevo coronavirus ha sido de pánico generalizado: “Por un lado, [la respuesta es]
comprensible, pero por otro lado es excesiva” (Scottie, 2020)

En este contexto es que toca a las empresas de investigación de mercado, continuar

con su labor de recojo y análisis de información para la toma de decisiones; sin embargo,
este proceso se verá afectado por circunstancias asociadas a lo antes descrito, impactando
sobre manera en los resultados. Un momento de crisis el que venimos pasando debe ser
oportunidad para reinventarse o acelerar procesos que por el correr del tiempo y el

2
contexto se iban posponiendo, no en vano los chinos cuando se refieren a crisis, la
denominan Wei-ji, que es una combinación de dos símbolos que representan “peligro” y
“oportunidad” (Oliver, 1998).

Ahora bien, vamos a referirnos a dos aspectos clave, que, a mi entender, deberán
ser tomados en cuenta en este momento; me refiero por un lado a los consumidores cuyos
comportamientos y actitudes se han visto afectados; y por otro lado a las agencias de
investigación que vienen acomodándose, algunas más rápidas que otras, a formas
distintas de acercarse al consumidor.

En el caso de los consumidores, por ejemplo, personas que hasta hace unas
semanas compraban productos de limpieza en general (incluso orgánicos), ahora buscan
productos que se perciban como más “fuertes” (Stallard, 2020), categorías con poca
penetración como el alcohol en gel, jabones desinfectantes, mascarillas han incrementado
sus ventas; esto se puede inferir a partir del desabastecimientos y especulación de precios
en los canales de venta, del mismo modo se puede apreciar un incremento en la búsqueda
de algunos palabras en Google, según reporta Google Trends, mostrando de esta manera
el interés por saber más de estas categorías y/o buscar opciones sobre donde poder
adquirirlas, precios, marcas, etc., que seguro, en una situación normal, no se daría; esto
trae consigo cambios en los hábitos de compra, consumo y conocimiento de marcas; que
influirían en los resultados de los estudios de mercado.

Ilustración 3: Búsquedas en Google en los últimos 90 dias (Mascarilla, Alcohol, Gel)

Fuente: (Google Trends, 2020) Google Trends. (24 de Marzo de 2020). Google Trends. Obtenido de
https://trends.google.es/trends/explore?date=today%203-m&geo=PE&q=Mascarilla,Alcohol,Gel

3
 Así mismo cabe resaltar una reciente investigación realizada por Nielsen, que
identifican 6 aspectos claves en el comportamiento del consumidor que se relacionan
directamente con la aparición del coronavirus (Ver Ilustración 4)

Ilustración 4: NIELSEN SIX CONSUMER BEHAVIOR THRESHOLDS OF COVID-19 CONCERN

Fuente: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/key-consumer-behavior-thresholds-identified-as-the-
coronavirus-outbreak-evolves/

El mundo ya pasó la primera etapa de compras proactivas orientadas a la salud

que impulsaron solo cambios menores en los patrones de ventas. Sin embargo, en el nivel
2 (gestión de salud reactiva), los consumidores en los mercados afectados comenzaron a
abastecerse de productos esenciales para la seguridad de la salud, como desinfectantes de
manos y máscaras. Pero a medida que los informes noticiosos detallaban la continua y
rápida propagación del virus en todo el mundo, los consumidores en muchos países
saltaron al nivel 3: los preparativos de la despensa. En esta etapa, comienzan a desarrollar
reservas de alimentos y suministros de emergencia. Estos picos de gasto disminuyeron en
las semanas posteriores a los momentos de pánico, pero se dispararon en los eventos de
noticias o desarrollos posteriores. Posteriormente debido al aislamiento en el que se
encuentran pasan al nivel 4 donde el canal online toma relevancia puesto que se restringe
el acceso a los mercados / bodegas. Las restricciones se irán incrementando y en muchos
mercados pasaran al nivel 5, donde no habrá disponibilidad de productos lo que

4
ocasionará un incremento en los precios de algunos de ellos. Finalmente, el nivel 6 seguro
por el que viene atravesando actualmente China, que viene retornando a su forma normal
de vida luego de largos periodos de aislamiento, sin embargo, su comportamiento en
cuanto al cuidado de salud habrá cambiado lo mismo que sus hábitos de compra
principalmente el canal de consumo. (Nielsen, 2020).

Todos estos aspectos hacen que los resultados que se obtengan de investigaciones
que en la actualidad vienen ejecutándose (estén en proceso de recojo de información)
debieran ser tratados con mucha cautela, toda vez que están influenciados por el momento
atípico que vivimos; así mismo es recomendable no iniciar levantamiento de información
en estas circunstancias, salvo que el objetivo sea medir a corto plazo el impacto que está
teniendo este fenómeno en nuestro mercado; algunas categorías que considero no
deberían intentar investigar intensión de compra son por ejemplo hospitalidad, viajes,
consumo masivo, banca (créditos hipotecarios, automotrices) y seguros.

Por otro lado están las empresas de investigación de mercados, quienes vienen,
sobre la marcha, implementado nuevas formas de levantamiento de información, tanto
cualitativa como cuantitativa; abriendo paso a la recolección digital, que si bien estaba en
proceso de asimilación en nuestro mercado, este fenómeno acelerará su inmersión; es el
caso de los focus group con cámaras web y visualización remota o entrevistas por video,
servicios que vienen siendo ofrecidos, en otros mercados, por empresas como Focus
Visión (https://www.focusvision.com/) o Hark Conect (https://harkconnect.com/), por
citar a algunas; sin embargo estas metodologías todavía presentan un uso escaso como se
puede evidenciar en las Ilustración 5 y 6, siendo Norteamérica la región con mayor índice
de uso.

Otras metodologías que deberán migrar a plataformas virtuales son las etnografías
que todavía no llegan a un consenso metodológico, siendo el mas cercano a este la
netnografía, cuyo uso implica el manejo de softwares como AtlasTI o NVivo de poco uso
en nuestro medio. En el caso de encuestas online ya se tiene expertise en este campo, al
menos empresas pertenecientes a APEIM ya vienen trabajando en estas plataformas sin
embargo su uso ha sido todavía mínimo en comparación al modo tradicional; con
excepción de Kantar que ya lleva algunos años trabajando la mayor parte de sus estudios
de esta forma; sin embargo el principal freno para el uso de estas metodologías es la baja
tasa de respuesta, por lo que hace necesario la generación de panels online de
consumidores que permitan un acercamiento más rápido a ellos, como es el caso de dos

5
empresas que actualmente trabajan en nuestro medio: OpinandoOnline
(https://www.comunidadopinandoonline.com/pe/) y Netquest
(https://www.netquest.com).

Ilustración 5: Qualitative Methods Used Regularly or Occasionally (Buyers and Suppliers Who Use Qual Methods)

Fuente: GRIT REPORT - GREENBOOK RESEARCH INDUSTRY TRENDS REPORT - 2019 GRIT Insights Practice Report

Ilustración 6: Usage of Traditional Methodologies, Regional Differences - Qualitative Methods

Fuente: GRIT REPORT - GREENBOOK RESEARCH INDUSTRY TRENDS REPORT - 2019 GRIT Insights Practice Report

6
Bibliografía
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Director General de la OMS en la rueda de prensa sobre la COVID-19 celebrada
el 12 de marzo de 2020. Obtenido de
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19) Situation. Obtenido de
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de la Salud. Obtenido de Enfermedad por el Coronavirus (COVID-19):
https://www.paho.org/hq/index.php?option=com_content&view=article&id=1
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https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-
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Scottie, A. (10 de Marzo de 2020). CNN. Obtenido de ¿Por qué el coronavirus nos lleva
psicológicamente a comprar papel higiénico?:
https://cnnespanol.cnn.com/2020/03/10/la-psicologia-detras-de-por-que-el-
papel-higienico-de-entre-todas-las-cosas-es-la-ultima-compra-de-panico-por-
coronavirus/?fbclid=IwAR2JNFEF7Gckmh7MfxBzikn-OS69CykUXwt6_U-
p5LhMZPpIw5CtILL9VpY
Stallard, S. (Marzo de 2020). C + R Research. Obtenido de MARKET RESEARCH
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https://www.crresearch.com/blog/market-research-considerations-during-
covid-19-pandemic
Google Trends. (14 de Marzo de 2020). Google Trends. Obtenido de
https://trends.google.es/trends/explore?date=today%201-
m&geo=PE&q=Mascarilla,Alcohol,Gel
Oliver, P. (1998). University of Richmond - Honors Theses. 1258. Obtenido de The Wei-ji
theory of crisis leadership and the case of the Flu hunters:
https://scholarship.richmond.edu/honors-theses/1258
Nielsen. (10 de Marzo de 2020). Nielsen. Obtenido de COVID-19: Seguimiento del
Impacto en Bienes de Consumo, Minoristas y Medios:
https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/key-consumer-behavior-
thresholds-identified-as-the-coronavirus-outbreak-evolves/

7
Johns Hopkins University. (24 de Marzo de 2020). Coronavirus COVID-19 Global Cases
by the Center for Systems Science and Engineering. Obtenido de CORONAVIRUS
RESOURCE CENTER: https://coronavirus.jhu.edu/map.html
Organización Panamericana de la Salud. (24 de Marzo de 2020). Organismo Mundial de
la Salud. Obtenido de Enfermedad por el Coronavirus (COVID-19):
https://www.paho.org/es/temas/coronavirus/enfermedad-por-coronavirus-
covid-19

Ilustraciones
Ilustración 1: COVID-19 Interactive Map___________________________________________ 1
Ilustración 2: Evolución COVID-19 Perú, al 2 de marzo 2020 ___________________________ 2
Ilustración 3: Busquedas en Google en los últimos 90 dias (Mascarilla, Alcohol, Gel) ________ 3
Ilustración 4: NIELSEN SIX CONSUMER BEHAVIOR THRESHOLDS OF COVID-19 CONCERN_____ 4
Ilustración 5: Qualitative Methods Used Regularly or Occasionally (Buyers and Suppliers Who
Use Qual Methods) ___________________________________________________________ 6
Ilustración 7: Usage of Traditional Methodologies, Regional Differences - Qualitative Methods
Fuente: GRIT REPORT - GREENBOOK RESEARCH INDUSTRY TRENDS REPORT - 2019 GRIT Insights
Practice Report ______________________________________________________________ 6