Estrategias y Tácticas de

Precios – 2020- I

Semana 14

Sesión 4: Conociendo la demanda

Repasemos lo visto la semana anterior…

• Demanda
• Ley General de la demanda
• Elasticidad demanda / precio Eq,p
 Demanda
Cantidad de bienes y servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir en condiciones determinadas en un período
determinado

Comprador
Competencia

Costos
Demanda

Ley de Demanda: Un aumento en el nivel de

precios genera una disminución de la cantidad demandada
del bien que se esté ofertando, y viceversa.
 Demanda

Curva de demanda
Cantidad
demandada La pendiente de la curva viene dada por la siguiente
Q1 expresión:
(Q)

Q
Pendiente = ΔQ / ΔP
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Demanda

Epq= Elasticidad demanda/precio

P1 = Precio en el momento I
Q1 = Cantidad demandada en el
momento I
P2 = Precio en el momento II
Q2 = Cantidad demandada en el
momento II
ΔQ = variación de la cantidad
demandada entre los momentos 1 y 2
ΔP = variación del precio de venta entre
los momentos 1 y 2
Demanda
Demanda

❖ Pmedio = (P1 + P2)/2

❖ Qmedio = (Q1 + Q2)/2

Obtenemos el valor medio de dicha elasticidad, correspondiente a un tramo de la

curva de demanda
Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

a) Demanda Elástica ( I E I >1 ).

El valor de la elasticidad esta comprendido entre (-1) y (-∞)
Si reducimos el precio se produce un incremento de la cantidad demandada en proporción
superior al descenso del precio, de forma que los ingresos empresariales se incrementan. Por el
contrario, si aumentamos el precio, la cantidad demandada se reduce en mayor proporción que
el incremento de precio; por consiguiente, el ingreso total disminuye

Cantidad
demandada Q1
(Q)
Q Curva de demanda
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

 Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

b) Demanda Inelástica ( I E I <1).

El valor de la elasticidad esta comprendido entre (0) y (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en proporción menor
al descenso del precio, de forma que los ingresos empresariales disminuyen. Por el contrario, si
aumentamos el precio, la cantidad demandada se reduce en menor proporción que el
incremento de precio.

Cantidad
demandada
(Q) Q1 Curva de demanda
Q
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

b) Demanda Inelástica ( I E I < 1).

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

c) Elasticidad Unitaria ( I E I = 1).

El valor de la elasticidad es (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en la misma
proporción al descenso del precio, de forma que el ingreso total no varía. Si aumentamos el
precio, la cantidad demandada se reduce en la misma proporción que el incremento de precio,
igualmente los ingresos permanecen inalterados.
Cantidad
demandada Q1
(Q)

Q Curva de demanda
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

d) Demanda perfectamente inelástica ( I E I =0).

El valor de la elasticidad es (0)
Las modificaciones de los precios no inciden en la demanda

Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

d) Demanda perfectamente elástica ( I E I =∞).

El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de lademanda

Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda

P Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

d) Demanda perfectamente elástica ( I E I =∞).

El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de lademanda

Desde el punto de vista de un vendedor particular, la falta de diferenciación

entre productos commodity, haría que si pone el precio por encima del mercado
no podrá vender nada y si pone el precio por debajo del mercado podría
absorberlo todo
La ley general de la demanda: ¿Se
puede romper?
¿ Puede un bien ser más deseado si
es más alto su precio?
 Elasticidad Demanda/Precio Positiva
En algunas ocasiones es posible que el precio y cantidad demandada
experimenten variaciones en el mismo sentido, de modo que tanto la pendiente
de la función de demanda como la elasticidad demanda/precio tomarán
valor positivo (Eq,p >0)

Cantidad Cantidad
demandada demandada
(Q) (Q)

(Eq,p <0) (Eq,p >0)

Precio de Venta (P) Precio de Venta (P)

Elasticidad Demanda / Precio Positiva
La ruptura de la ley general de la demanda se da debido
a que para los consumidores la interpretación del precio
no tiene por qué ser uniforme.(PERCEPCIÓN)
❖ Demanda irracional
❖ Demanda por efectoespeculación
❖ Demanda por efectoimitación
❖ Demanda por efectoesnobismo
❖ Demanda por efectoVeblen (artículos suntuarios)
❖ Demanda por efectocalidad
❖ Demanda por efecto valorúnico
❖ Demanda por efecto notoriedad de los sustitutos
❖ Efecto de comparacióndifícil
❖ Etc.
https://www.youtube.com/watch?v=QX_oy9614HQ
¿Compra irracional?
Elasticidad demanda/precio cruzada

La elasticidad demanda/precio cruzada mide la sensibilidad o el grado de

variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el
precio de otro producto
%Var. de la demanda del Producto A

%Var. del precio del Producto B

Epxy = Elasticidad precio/demanda

ΔQA = modificación de la demanda del producto A
ΔQB = modificación de la demanda del producto B
Q1A = cantidad demandada inicial del producto A
P1B = precio de venta inicial del producto B
Elasticidad demanda/precio cruzada
Curvas Demanda/Precio Cruzada
>0 <0 =0
Bienes Bienes Bienes
sustitutos complementarios independientes

Ejemplos???
Elasticidad demanda/ renta
Curvas Demanda/Renta
La elasticidad demanda/renta supone que las variaciones de los recursos
disponibles para efectuar compras de los distintos productos generan cambios
en las decisiones de los consumidores y, por tanto, afectan a la demanda de
esos productos
. ΔQ x R
Fórmula Eq,r = ΔR Q
Donde:
Eq,r = Elasticidad precio/renta
ΔQ = variación de la cantidad de la demanda del bien considerado
ΔR= variación de la renta disponible para adquirir diferentes bienes
R= recursos iniciales
Q = cantidad demandada inicial

❖ Enel caso de que la elasticidad demanda/renta sea negativa, el producto considerado representaun
bien inferior, ya que sucantidad demanda disminuye a medida que la renta aumenta.
❖ Enel casode que la elasticidad demanda/renta es positiva, esto indica que un aumento en la renta
disponible generará un incremento en la cantidad demandada del bien considerado. Además si el valor
está entre 0 y 1, el incremento de la demanda es menos significativo que si dicho valor supera la unidad.
Caso Mercado Mayorista
Caso Mercado Mayorista
Caso Mercado Mayorista
Caso Mercado Mayorista
Caso Mercado Mayorista
Caso Mercado Mayorista
Caso Mercado Mayorista
 Estrategias y Tácticas de
Precios – 2020- I

Semana 4

Sesión 4: Conociendo la demanda

Precios y la Sensibilidad ante ellos
Para fijar un precio es fundamental conocer cómo se comporta la demanda
ante niveles de precio distintos
1. Distinguir entre la curva de una marca y la curva de demanda del producto.
2. Se presentarán particularidades dependiendo de:
a) Tipo de producto. Uso diario del producto?
b) Tipo de consumidor? NSE, ingresos
c) Tipo de compra. Impulsiva o racional?

Caso II
Caso I
Automóviles:
Gasolina:
Demanda Elástica
Demanda Inelástica
Ferrari :
Marcas:
Demanda Inelástica
Demanda Elástica
El precio de un automóvil sufre variaciones
Si una firma que comercializa gasolina baja el importantes, puede provocar modificaciones
precio considerablemente, lo más probable sustanciales en la cuota de participación en
es que tendrá un aumento importante en las el mercado. Pero, para autos de precio muy
ventas elevado, no es significativo el efecto
Métodos para estimar la “Sensibilidad
ante los precios”
1. Estudios Incontrolados sobre compras actuales

• Analizando los datos sobre las ventas pasadas usando regresión lineal o
modelos econométricos.
• Se aplican a datos históricos sobre precios y cantidades
demandadas (considerar fallos de entrega, roturas de stock, precios reales etc.).
2. Estudios Controlados sobre compras actuales

También se basan en comportamiento real, no en intenciones como otros

métodos

A. Experimentos en PDV:
Inconvenientes:
a) Alto costo.
b) Reacción de la competencia.
c) Restricciones legales al uso de precios
diferentes 10US$ 11US$
d) Imposibilidad de control sobre factores
externos.

B. Experimentos en laboratorios:
https://www.youtube.com/watch?v=NZqqMCUCgRg
3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e
intenciones

En una encuesta, se pregunta directamente al consumidor como reaccionarían

ante variaciones de precios

Beneficios:
a) Bajo costo.
b) Se puede estudiar cualquier tipo producto. Los métodos de experimentación se
complican cuando son productos duraderos (p.e. autos) o nuevos productos.
c) Rapidez

I. ENCUESTAS
DIRECTAS

II. ENCUESTAS DE
COMPRA RESPUESTA
I Encuestas Directas
Se utilizan preguntas del tipo:
✓ ¿Compraría este producto a este precio?
✓ ¿A qué precio compraría este producto?
✓ ¿Qué diferencia de precio haría que dejase de comprar la
marca X y comience a consumir Y?
✓ Etc.
Luego de ver el video discuta en parejas: ¿qué desventajas trae
preguntarle al cliente vía encuestas directas?
https://www.youtube.com/watch?v=OORnMYoWX9c

Posibles problemas:
a) Existen diferencias entre las intenciones de compra manifestadas y las efectuadas
realmente.
b) El consumidor suele mostrarse más sensible con el precio o demasiado cortés.
c) El consumidor evalúa varios atributos de un producto y no únicamente el precio
para realizar una compra.
II Encuestas de compra-respuesta

• Son una variante de las encuestas directas.

• Se expone al consumidor a una serie de productos con

precios pre-seleccionados anteriormente por el investigador
y se pregunta si los compraría. El agregado de las diferentes
respuestas nos otorga las denominadas curvas de probabilidad de
compra.

• Los resultados son más confiables, porque se aproximan más a

la situación real de compra donde el cliente tiene opciones y
además estas opciones permiten que el cliente no sepa qué
marca está llevando a cabo al investigación.

(*) Diez de Castro (2008)

 4. Estudios controlados sobre preferencias e
intenciones
I.Encuestas sobre compras simuladas
• Encuestador pide que el sujeto de investigación imagine (diferencia versus otras
encuestas) una situación de compra y que van a adquirir cierto producto.
• A continuación le muestra una representación gráfica, descripciones o
muestras de las marcas del producto, junto con sus precios y le pide que elija.
• Se evitan dos problemas versus otro tipo de encuestas:
1. Se plantean situaciones más aproximadas al contexto de compra real
2. Al presentarse varias marcas, se evita que el investigado sepa cual es la marca
que está realizando la investigación

II Análisis conjunto (conjoint analysis)

• No sólo mide la sensibilidad a los precios sino también a otros atributos.
• Se presentan diferentes combinaciones de atributos de un producto (perfiles de
producto), entre estos el precio.

Beneficios:
❖ Identificación del valor diferencial de los atributos únicos de un producto
❖ Identifica qué atributos incluir en nuevos productos
Otro método… Opinión de Expertos
Se puede utilizar para productos existentes o para nuevos
productos (a veces es la única forma)

Reglas de aplicación
❖ Entre 5 y 10 expertos.
❖ Con experiencia y diferentes jerarquías.
❖ Entrevistas realizadas por personas neutrales.
❖ Analizar resultados en reunión con todos los entrevistados. Consenso
❖ Preguntas a plantearse (Ejemplo): Precio máximo/mínimo, Volumen a los
diferentes precios, etc.

• Método bastante sencillo, poco costoso y efectivo

• Principal Inconveniente:
Inexactitud producto de la subjetividad de las estimaciones

(*) Diez de Castro (2008)

Métodos para estimar la
“Sensibilidad ante los precios”
¿Cuándo cuál?

Prototipo Una vez Con un

introducido tiempo en
en el el mercado
mercado

Los datos sobre

Técnicas basadas
Experimentos (en compras reales
en la medida de
el punto de venta resultan
intenciones y
o el laboratorio especialmente
preferencias
útiles
Aspectos que pueden limitar la aplicación
de los métodos antes descritos

❖ Los métodos consideran exclusivamente a los consumidores finales.

• ¿Qué sucede con los intermediarios?
❖ Consideran que la competencia es pasiva, no estratégica ni reactiva.
- Si yo bajo el precio, ¿puedo iniciar una guerra de precios no deseada?
- Aumentos de la competencia, creación de barreras de entrada a nuevos
competidores, etc.
❖ Los consumidores reaccionan ante los cambios de precios de manera similar.
• Normalmente existen segmentos con diferentes sensibilidades.
❖ No consideran que la demanda se modifica en el tiempo.
• La demanda suele cambiar por ejemplo según el ciclo de vida del producto o
condiciones externas como la “confianza consumidor”.
Aspectos que pueden limitar la aplicación
de los métodos antes descritos
❖ Consideran que los costes no se modifican en el tiempo.
• En una economía inflacionaria, no tiene sentido investigar cada día.
❖ No consideran las otras variables del Marketing Mix.
• La comunicación comercial o la fuerza de venta afectan las
reacciones de los consumidores ante los precios.
❖ Consideran que los precios se relacionan con los beneficios del
producto.
• Los consumidores no poseen información perfecta del producto
(sabemos que el marketing impacta)
• El precio no es únicamente el coste de adquirir el bien.
❖ Las encuestas directas consideran que los consumidores tienen en
cuenta los precios absolutos, no los relativos.
• Los consumidores suelen utilizar precios de referencia para evaluar
precios.
Conclusión sobre la estimación de
elasticidad Demanda/Precio

• Conocer las diferentes sensibilidades al precio, es fundamental

para maximizar el valor que se obtiene para la empresa

• Frecuentemente la estimación de las cantidades de producto

que se venderían a distintos niveles de precio resulta muy
difícil de obtener (incluso imposible) en un entorno cambiante.

• Por ello, resulta crítico conocer a profundidad los factores que

inciden más directamente sobre la sensibilidad de la demanda
al precio => efecto esnobismo, efecto calidad-precio, efecto
marco, etc.
Percepción: Concepto
Dos individuos pueden estar sometidos a los mismos estímulos
bajo condiciones aparentemente iguales, pero la forma en que los
reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso
altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valor y
expectativas personales de cada individuo.
Schiffman y Kanuk (1997)

¿Qué imagen vez aquí?

Percepción: Concepto
Percepción: Concepto
La percepción “es la forma en que vemos el mundo que nos rodea”
 Al analizar al consumidor debemos
considerar:
❖Los consumidores son diferentes: Valores
Personalidad
Preferencias
Otros
❖Las decisiones de compra de un mismo
consumidor pueden variar:
Por ejemplo: en función del nivel de importancia que atribuya a
la decisión, realizará un esfuerzo de búsqueda mayor o menor.

❖Las reglas de decisión del consumidor pueden cambiar.

En función de la situación de compra y uso del producto y de quién sea el
usuario del mismo
Costo total
El precio en términos monetarios no es el único “sacrificio
percibido” por los consumidores cuando se plantean la compra
del bien. Se pueden considerar otros tipos de sacrificio:
❖ El tiempo empleado en búsqueda de información

❖ El esfuerzo que supone dicha búsqueda

❖ Los costes psicológico (Riesgo/tensión)

❖ Costo de pedido, puesta en marcha, mantenimiento, etc.

❖ Costos financieros

❖ Costos de oportunidad
 El precio percibido: Concepto

Precio Percibido = Percepción del precio = dinero + percepciones asociadas al precio/costo

• La percepción hacia un precio monetario X puede ser:

Favorable o Desfavorable

• La percepción del precio puede definirse como “todo el

proceso mediante el cual los consumidores
transforman las señales de precio en estructuras
cognitivas dotadas de significado”
 Conclusión
Características personales
Características de uso Percepción del precio
Sacrificio percibido

Condiciona de algún modo la

valoración que el individuo realice
del precio objetivo o real del
producto. Esto influye en la decisión
de compra
★ Bibliografía Bibliografía

Nagle – Cap. 13 Diez de Castro – Cap. 3

 Estrategias y Tácticas de
Precios – 2020- I

Semana 4

Sesión 4: Conociendo la demanda