Taller de Diseño II

Tema: Arquitecturas de Marca

 Chaves y Belluccia
Identificación, posicionamiento y marca
El signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y
explícita los atributos de la institución que identifica.
Es un grave error confundir los signos de la identicación
institucional con los medios para comunicar los atributos
corporativos de la imagen y posicionamiento.
No es la marca la encargada de transmitir ese posicionamiento, es
el posicionamiento (que se comunica al público por diversos
medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la
marca.
El desafío es dotar a la institución de signos identificadores que
sean capaces de llenarse con los contenidos del posicionamiento
estratégico sin desmentirlo.
La función del signo institucional es satisfacer todas las
exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente
estilísticamente, para que pueda absorber y no contradecir los
valores estratégicos.
 Identificadores Primarios
• Se reconocen dos grandes familias:
1) Logotipos: marcas gráficas basadas en
el nombre
2) Símbolos (iso): naturaleza no verbal.
Clasificación de signos primarios
• Logotipo tipográfico estándar: utilización
de tipografía existente.

• Logotipo tipográfico exclusivo: familia

tipográfica diseñada especialmente
Clasificación de signos primarios

• Logotipo tipográfico “retocado”: tipografía

regular, con arreglos particulares para
aumentar su singularidad.
Clasificación de signos primarios
• Logotipo tipográfico iconizado: se
reemplaza alguna letra por un icono.

• Logotipo singular: logotipo como pieza

única, no responde a ningún alfabeto.
Clasificación de signos primarios

• Logotipo con accesorio estable: Agregado

de elementos gráficos accesorios. Ej:
elemento visual externo / fondo normalizado
Clasificación de signos primarios

• Símbolos icónicos: imagen

Clasificación de signos primarios

• Símbolos abstractos: formas no figurativas

que evocan algún tipo de sensación.
Clasificación de signos primarios

• Símbolos alfabéticos: Utilizan iniciales del

nombre o cualquier otra letra como motivo
central.
Identificadores Secundarios
Son aquellos que no pueden independizarse de los
anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con
gran eficacia, pero no cumplen la función de firma.
Las múltiples variantes de signos secundarios podrían
clasificarse en dos repertorios: lo gráfico y lo cromático.
Entre las gráficas complementarias están las tramas,
texturas, guardas, mascotas o personajes.
Arquitectura de Marca
 Modelo Monolítico

Consiste en el uso de una única marca a

nivel corporativo y comercial en todos los
productos, servicios y líneas de negocio.
 Modelo Endosado
Combina la marca corporativa y las marcas de
producto o empresa, mediante el apoyo total.
Cada marca tiene su carácter propio y siempre
es endosado por la marca de la compañía.
Endoso débil
 Modelo Libre o Abierto
Coexisten marcas distintas e independientes
para diferentes líneas de negocio y al nivel
corporativo.
En algunas ocasiones las marcas pueden
competir entre si.
 Modelo Híbrido o Mixto

se combinan dos o más de la estrategias.

Habitualmente una de dichas estrategias es
dominante.
Esta combinación es muchas veces
consecuencia de un proceso histórico o
resultado de adquisiciones. Es común que se
mantenga la marca monolítica para las
actividades históricas y de importancia del
grupo.