DIPLOMADO DE PROFUNDIZACIÓN EN GERENCIA DE TALENTO HUMANO

OPCION DE GRADO

PRESENTADO POR:

xxxxxxxxxx

GRUPO:

xxxxxxx

TUTORA

xxxxxxxxxxxxxxxx

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA “UNAD”

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,

ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

ECACEN

COLOMBIA, Febrero de 2018

 TABLA DE CONTENIDO
ENTORNO FÍSCIO, SOCIAL Y ECONÓMICO....................................................................................3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................................................5
JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA......................................................................................................6
OBJETIVOS..............................................................................................................................................9
IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO.........................................................................................9
DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL MERCADO........................................................................11
TAMAÑO DE LA MUESTRA................................................................................................................12
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y GRAFICACIÓN......................................................................13
COMPARACIÓN DE OFERTA Y DEMANDA DEFINIENDO LAS POSIBILIDADES REALES
DEL PROYECTO....................................................................................................................................14
Demanda de leche en polvo nacional: 3800 toneladas de las cuales para Bogotá representa
alrededor..................................................................................................................................................14
CLASIFICACIÓN DE PRECIOS..........................................................................................................15
De acuerdo a los precios establecidos en el mercado y la competencia se proponen las
siguientes preparaciones y precios además teniendo en cuenta los dos nichos de mercado
establecidos.............................................................................................................................................15
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN.......................................................................................16
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................................19
 ENTORNO FÍSCIO, SOCIAL Y ECONÓMICO

El entorno físico de acuerdo a la ubicación de los estudiantes, población más

altamente poblado y con mayores requerimientos por ende de alimentos que surtan

suficiente energía sería la ciudad de Bogotá, Teniendo en cuenta los datos entregados

por la secretaria de distrital de planeación, que en convenio con el DANE estipulo una

población promedio de 8.181.047 de habitantes (Dane, 2018), Lo que significa que

habría una amplia población pata atender las necesidades nutricionales y de

alimentación con derivados lácteos, sobre todo, la población infantil, teniendo en

cuenta que esta es la población con mayor necesidad de fuentes de calcio y nutrientes

derivados de los lácteos, por lo tanto, para un sano crecimiento debe asegurarse el

consumo de lácteos (500 – 1000 ml/Día, dependiendo de la edad (Peña. L, Ros. M,

Gonzáles. D, Rial. R, 2017, p.299).

Según Caicedo. F existen las denominadas zonas jóvenes e Bogotá “en las

localidades jóvenes: Bosa, Ciudad Bolívar y Usme, más del 26 por ciento de su

población son niños, y los viejos solo llegan al cinco por ciento.”; esto significa que en

estas localidades hay un amplio auge de niños cuyas necesidades nutricionales

necesitan alternativas de alimentación llamativas.

Bogotá es la capital de Colombia y como tal es un reflejo de la realidad del país,

a pesar de ser una urbe muy industrializada y con un gran desarrollo empresarial
dónde se funden todas las culturas existentes en el país, también se evidencia una

amplia diferencia social, según la revista Dinero, 2015 “la mitad de los bogotanos

pertenece a los estrato 1 y 2.” Es decir, 51,7% de los bogotanos pertenece a los dos

estratos socioeconómicos más bajos, esta población está ubicada según la Secretaria

Distrital de Planeación en las localidades de Usme (29,1% pobre total), Ciudad Bolívar

(29,3% pobres totales), Bosa (23,5% pobres totales), Santa fé (23,1% pobres totales),

San Cristóbal (23,2% pobres totales), es decir las mismas localidades que cuentan con

una mayor proporción de población infantil, son las mismas, que se encuentran con una

mayor población considerada pobre monetariamente, esto plantea una necesidad

importante de desarrollar alternativas nutricionales que suplan de manera económica la

necesidad energética de esta población.

Es por ello que para facilitar la logística del planteamiento de este negocio se

escoge por costos y ubicación del mercado a la localidad de Bosa, como localidad para

hacer el montaje de la planta de producción de leche en polvo en cubos. Teniendo en

cuenta que esta zona maneja varios espacios industriales y son muchas las empresas

pequeña y medianas que tienen sus plantas allí , además , al estar cerca relativamente

de zonas rurales lecheras de Cundinamarca podría facilitarse la recolección o

recepción de lácteos disminuyendo el costo de transporte de la materia prima.

 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los seres humanos tenemos necesidades nutricionales que han sido investigadas a lo

largo dela historia, sabemos que existe una pirámide nutricional que contempla

proteínas, carbohidratos, vitaminas, minerales y grasas que necesitamos para el

correcto funcionamiento de nuestro organismos, en específico poblaciones con una alta

demanda energética podrías ser la población infantil y la población laboralmente

activa, poblaciones con necesidades diferentes energéticas que pueden ser suplidas

por una variedad de alimentos , entre estos, los lácteos representan alimentos

fundamentales para el organismo.

“La leche y sus derivados son alimentos originados en la naturaleza para satisfacer los

momentos de mayor demanda nutricional y por lo tanto su valor nutricio es en

consecuencia elevado. La adopción de la leche como base de las guías alimentarias de

prácticamente todas las culturas occidentales es una prueba de su importancia

cotidiana para asegurar una adecuada alimentación.” (U.S. Department of Health and

Human Services and U.S, 2005).

Las leches líquidas de mayor consume en Colombia representan la gran mayoría del

mercado, sin embargo hace falta la oferta de un producto más perecedero, que tenga

un alto contenido nutricional, que sea fácil de transportar, preparar y que haga más

sencilla su comercialización , distribución además de ser innovador es mucho más

sencilla de llevar a todos lados, ahora bien, si se plantea la idea de poder transportar
esta leche en cubos, es decir ya dosificada para poder hacer las preparaciones de

forma sencilla, estos representa una ventaja competitiva.

Las leches en polvo tienen un alto contenido de vitaminas y minerales solubles, como

calcio, fósforo y magnesio, y pueden utilizarse para enriquecer una amplia variedad de

productos; solo 100 g de leche descremada en polvo contienen 1300 mg de calcio. Las

leches en polvo contribuyen a presentar una imagen saludable y una etiqueta limpia de

ingredientes (U.S. Diry Export Daily, 2017), es por ello que se hace necesario plantear

estrategias innovadoras para la comercialización de leche en polvo, por ejemplo la

presentación en cubos de leche que sean de fácil adquisición, con una mayor

conservación, a un precio asequible y fáciles de llevar a cualquier lugar.

JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Según la revista Dinero , Negocios, 2015: “El mercado de los lácteos en

Colombia es un mercado apetitoso, que vende al año unos $6 billones (Dinero El

mercado de leche en polvo representa el 7 % del mercado lácteo del país” , teniendo

en cuenta que “ El consumo per cápita de leche en Colombia alcanza los 145 litros, uno

de los más altos de América Latina, pero todavía bajo frente a países desarrollados o al

nivel recomendado por la FAO, de 170 litros por persona.” Es decir que aún hay un

nicho de mercado que se puede suplir, puesto que el consumo de leche promedio en

Colombia están aún por debajo del nivel recomendado, esto plantea la necesidad de

establecer nuevas estrategias tanto comerciales como productivas y publicitarias para

llegar a ese mercado desatendido , planteando la hipótesis que la mayoría de este

nicho de mercado desatendido o que no está consumiendo suficientes productos

lácteos se basa en la población de los estratos menos favorecidos que no tienen

suficientes ingresos para adquirir cantidades suficientes de este producto básico de la

pirámide nutricional, es por ello que el desarrollo de productos alternativos como la

leche en polvo de un valor nutricional alto y más económica para adquirir por parte de

esta población, sería una opción altamente viable, aún más si se puede controlar el

consumo del ismo en pequeños cubos que le permitan consumir de manera sencilla y

dosificada el mismo, esta representaría una alternativa viable de mercado.

Teniendo en cuenta que la dinámica poblacional de las grandes ciudades ha

venido cambiando radicalmente, es importante identificar las zonas de la ciudad donde

podría llevarse a cabo la comercialización del producto teniendo en cuenta el mercado

objetivo que se aunque puede ser muy amplio es decir tener en cuenta toda la

población desde3 años de edad (edad en que los niños pueden masticar y no podrían

ahogarse con los cubos de leche en polvo), hasta los 80 años, sin embargo dentro de

este amplio rango poblacional escogeremos como nicho de mercado los niños entre

los 5 años y los 45 años, puesto que son los niños los que tienen mayores necesidades

nutricionales ye s importante entregarles alternativas llamativas para suplir estas

necesidades nutricionales,

Existen las denominadas zonas jóvenes en Bogotá, Según Caicedo. F, “en las

localidades jóvenes: Bosa, Ciudad Bolívar y Usme, más del 26 por ciento de su

población son niños, y los viejos solo llegan al cinco por ciento.” Esto significa que los
esfuerzos de mercadeo en estas zonas irían dirigidos con mayor ahínco a esta

población.

El segundo nicho sería la población productiva laboralmente y jóvenes

profesionales con hábitos saludables, que según el Observatorio de Desarrollo

Económico es de 4.614.726 personas, con un gasto energético alto y en una ciudad

como Bogotá dónde hay diferentes problemas de movilidad, largas distancias que

recorrer y se hace practico llevar alimentos como snack que además sean saludables,

e incluso podría convertirse los cubos de leche en polvo como una alternativa para

acompañar el café dentro de la oficina , con una mayor conservación y cada persona

escogería si desea tomar el café negro o quizá un café como leche.

En el artículo sobre el movimiento del mercado de los lácteos en Colombia,

publicado por la revista Dinero en 2015, el Gerente de Alpina Ernesto Fajardo asegura

que: “En materia de innovación, las empresas le apuestan cada vez más a llegar a los

consumidores que buscan mantener hábitos de vida saludables. Ernesto Fajardo,

presidente de Alpina, sostiene que “hoy nos enfrentamos a consumidores que buscan

hábitos de vida saludables y en esa medida una alimentación sana. Es por eso que las

compañías del sector estamos llamadas a conocer a profundidad a nuestros

consumidores para responder a sus expectativas y a las tendencias de alimentación en

el mundo”. Esto plantea el segundo nicho de mercado al que se quiere llegar con este

plan de negocios, esto justifica la elección de este segundo nicho de mercado, la

innovación con productos saludables y necesarios en la pirámide nutricional.

 OBJETIVOS

 Identificar los nichos de mercado dónde podría llegar a comercializarse

 Desarrollar una alternativa nutricional para la población infantil y la población

laboralmente activa de la ciudad de Bogotá saludable por tener menor contenido

en grasa y fácil de llevar.

 Evaluar la viabilidad financiera de la instalación de una planta de preparación de

leche en polvo en cubos

 Identificar las etapas de desarrollo del plan de negocios para el desarrollo de

una empresa productora y comercializadora de leche en polvo en cubos

IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO

El producto a elaborar es leche en polvo en cubos, un producto con un alto contenido

nutricional y menor cantidad de grasa al ser elaborado en su mayoría con leche

descremada.

La población que se espera sea la consumidora de este producto innovador

corresponde a la población infantil de la ciudad de Bogotá, esta es la población con una

alta demanda de productos con un alto contenido nutricional que además tienen los

lácteos como fuente de energía fundamental para su crecimiento (U.S. Diry Export

Daily, 2017), peor por otro lado los ni{os que si tiene acceso a alimentación suficiente
es decir la población de estratos 3 en adelante , están presentando problemas de

obesidad con fallas nutricionales y mala alimentación, como lo evidencia el artículo de

El Tiempo que asegura que “el 3,1 por ciento de los niños bogotanos de 0 a 4 años, el

4,3 por ciento de los niños de 5 a 9 años y el 10,3 de los adolescentes entre 10 y 17

años presentan sobrepeso”.

La población laboralmente activa de esta misma ciudad la cual representa 4.614.726 de

personas que tiene una vida muy agitada con altas demandas energéticas y que no

tienen tiempo para preparar sus alimentos adecuadamente lo cual ha aumentado

significativamente las tasas de obesidad en la capital, según El Ministerio de Educación

Nacional, el 13.5% de los bogotanos entre los 18 a 64 años son obesos, frente al

13.7% que corresponde a la tasa promedio del país.

El producto Leche en polvo en cubos que se venderán en paquetes de 500 gramos, las

cuales equivales aproximadamente a 50 vasos pequeños de leche, trae 25 cubitos de

20 gramos cada uno, con dos cubitos se puede preparar un vaso de leche promedio

pequeño, y con un cubito se puede preparar café en leche. El material de empaque

esta por dentro recubierto de aluminio para preservarlo adecuadamente, tiene un

sistema tetrapack de cerrado fácil para conservar los cubitos de leche. Cada una de

estas bolsitas tendrá un valor de $ 9200=.

 DELIMITACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

Como se dijo anteriormente el mercado colombiana de lácteos alcanza los 6 billones de

pesos anuales, del cual el 7% corresponde al mercado de la leche en polvo.

La leche en polvo y de los quesos, se encuentra que estos últimos han presentado un

comportamiento creciente y estable a lo largo del período, pasando de 45 mil toneladas

consumidas en 2011 a 50,1 mil para 2016 y creciendo a una tasa anual promedio del

2,1%.

Figura 1. Evaluación del consumo por año de leche en polvo en Colombia

Fuente: USP – Minagricultura.

El mercado o nichos de mercado a los que va dirigido este proyecto constan de dos

nichos específicos

1. Los niños de la ciudad de Bogotá entre los 3 y 18 años de edad: 1.951.292 niños

en promedio
 2. Los jóvenes laboralmente activos en Bogotá : 4.614.726 personas

Los niños de la ciudad representan la población con necesidades nutricionales

especiales, teniendo en cuenta el objetivo del proyecto basado en la lucha contra la

obesidad y además ofrece una posibilidad económica y saludable de lácteos más

rendidora para los niños de escasos recursos.

Para la población joven con capacidad laboral, se refiere a los jóvenes que se

encuentran laborando, en especial en la ciudad de Bogotá siendo la capital el ajetreo

diario es mucho más acelerado , con problemas de transporte masivo para poder llegar

a sus lugares de trabajo, cada persona debe salir de sus casa entre una y dos horas

antes de su entrada laboral, esto le impide preparar alimentos adecuados, es por ellos

que los cubos de leche se configuran como una opción saludable, nutricionalmente

viable y económica para suplir la necesidad de lácteos y energía.

TAMAÑO DE LA MUESTRA

La población total corresponde a la suma de los dos nichos que se quieren abarcar con

este proyecto:

1.951.292

4.614.726

Total: 6.566.018

Fuente: DANE http://obs.colombiajoven.gov.co/Observatorio/Observatorio.aspx?rpt=Buyel7PqAptVw9lwUXO_Fw==

Por lo tanto tomando como registro el documento cálculo de la muestra donde

Ecuación 1. Determinación del tamaño de la muestra

Aplicando el documento para calcular la muestra, teniendo un nivel de confianza del

90% teniendo en cuenta lo diversa de la población tendríamos una muestra de 304

personas a las cuales podría aplicarse la encuesta para conocer la tendencia del

mercado o su respuesta respecto al producto innovador cubos de leche en polvo.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y GRAFICACIÓN

De acuerdo a los datos encontrados se pretende establecer una encuesta de tendencia

de consumo respecto a la posibilidad y tendencia de consumo de leche en polvo en

cubos por parte de la población objetivo los niños en edad de crecimiento y as

personas adultas con capacidad laboral en la ciudad de Bogotá.

Se espera remontarse frente a la oferta de la competencia en el mercado teniendo en

cuenta que se trata de leche descremada en polvo en cubos, la competencia directa

sería:
 Tabla1. Marcas de leche en polvo estándar

Marca Empresa Unidades Fuente

Klim Nestle 360 g https://www.klim.com.co/productos

500 g

780 g

1000 g

2000 g

Alquería Alquería / 330 g http://www.mundoalqueria.co/productos/leche-

730 g en-polvo/

COMPARACIÓN DE OFERTA Y DEMANDA DEFINIENDO LAS

POSIBILIDADES REALES DEL PROYECTO

Demanda de leche en polvo nacional: 3800 toneladas de las cuales para Bogotá

representa alrededor

Oferta de leche en polvo Colombia: El país importa gran parte de la leche en polvo,

la oferta en este momento alcanza las 3200 toneladas.

Fuente: Asoleche - http://asoleche.org/2017/01/31/tendencias-consumo-lacteos-en-colombia/

Significa que hay una oportunidad real para entrar al mercado ya que la oferta de leche

líquida casi que se cubre y hay una sobre oferta a nivel nacional sin embargo el

mercado de la leche en polvo presenta todavía nichos que podrían completarse demás

con productos saludable innovadores como la leche en polvo en cubos.

Se encuentra que dentro del nicho de 200 toneladas en promedio de leche que se está

importando podría incursionar este proyecto con el valor agregado o propuesta de valor

, en la presentación y dosificación del producto, además de sus beneficios como

alimento nutricional saludable al ser descremada la leche base y permite controlar la

cantidad de cubos que se utilizan para cada preparación.

CLASIFICACIÓN DE PRECIOS

De acuerdo a los precios establecidos en el mercado y la competencia se proponen las

siguientes preparaciones y precios además teniendo en cuenta los dos nichos de

mercado establecidos.

Tabla 2. Precios leche en polvo en cubos propuestos

Presentación Precio
500 g 9200
780 g 11500
1000 g 16500
2000 g 31500

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

Para este proyecto se requiere enfatizar en varios factores diferenciadores que se

convierten en la propuesta de valor frente a la competencia, puesto que se compite con

marcas tradicionales bien ancladas al mercado que cuentan con la confianza del
público a la hora de consumir este tipo de producto que no ha sido explorado en gran

medida.

Estrategia de consulta o encuesta: De acuerdo al tamaño de la muestra hay que

recolectar la información sobre el interés y tendencia de o consumo en los dos nichos,

dicha encuesta debe estar diseñada para conocer la percepción delos encuestados

respecto a la leche en polvo, por otro lado debe de manera abierta informar sobre el

alto contenido nutricional y bajo contenido en grasa lo que la hace muy saludable, para

luego si adentrarse en la pregunta de si la consumiría reemplazando la leche líquida.

Debe identificar la percepción del cliente respecto a la forma de presentación, en

cubos, y la importancia de la dosificación controlada lo que la hace más rendidora y un

snack portable.

Estrategia de consumo saludable (jóvenes laboralmente activos): Una vez

identificada la tendencia de consumo se debe enfatizar ene l contenido nutricional de

este producto, que podría reemplazar los snacks tradicionales y saludables que se

llevan la oficina, lo practico que puede ser y además puede agregarse leche

rápidamente al café y convertirlo en una deliciosa bebida, con un delicioso sabor. Se

debe enfatizar en la practicidad del consumo de los cubos, se puede llevar a cualquier

lugar, se pueden consumir solos o con algunas bebida, en agua, café, etc. Con alto

contenido nutricional, saludables, bajas en grasa, y se cubre la necesidad de lácteos y

calcio.
Estrategia de economía (rendimiento del producto para madres de familia de

niños entre 8 y 18 años):

Teniendo en cuenta las estadísticas de obesidad infantil y los altos precios de la leche,

este producto como leche en cubos se establece como una oferta clara sencilla y de

gran valor para las madres que son las que adquieren el producto para alimentar a sus

hijos, se debe hacer especial énfasis en la necesidad de los infantes de consumir

lácteos, y la facilidad con que pueden llevarlos en la lonchera o se pueden preparar los

jugos de los niños, con este producto, de fácil conservación, de mayor durabilidad y con

un excelente precio.

Branding: El posicionamiento de la marca es fundamental para este tipo de productos

innovadores, este debe realizarse por los medios disponibles, televisión, pero sobre

todo pautando con anuncios llamativos que tengan las estrategias antes nombradas

diseñadas para cada uno de los nichos de mercado, pautando en redes sociales de

mayor consumo para estos dos nichos en los horarios que el estudio de marketing

considere adecuado. La elección del nombre y posicionamiento de esta marca es

fundamental a la hora de posicionar el producto ene l mercado, antes de comenzar la

venta y distribución debe hacerse este posicionamiento.

Ventas y distribución: Las ventas y distribución se realizarán de dos formas

Ventas directas: Las ventas directas se harán puerta a puerta con una serie de

vendedores que irán directamente a las casas de la muestra seleccionada ofreciendo

los productos, dándolo a conocer, en zonas densamente pobladas se establecerá el

apoyo con un carro que comunica los beneficios y características de los productos

dejando una pequeña muestra del producto para que los consumidores tengan

conocimiento del producto su sabor textura y beneficios, con ofertas por lanzamiento.

Ventas indirectas: Las ventas indirectas se realizarán a través de grandes cadenas de

superficies como supermercados de consumo masivo, y a través de los distribuidores

de abarrotes de la ciudad de Bogotá.

(Arechavaleta. E, 2015, p.176)

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 Arechavaleta Vázquez, E.F. (2015). Estrategias de comercialización. En

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Barcelona, España: OmniaScience. 169-195.