Universidad Tecnológica de Honduras

Catedrático:
Licenciado: Diriam ALFARO

Tema: Casos Hershey, Starbucks, Niké, new balance

Clase: Investigación de mercados

Alumno: Ramón Antonio Calderón Ponce

Cuenta #200860110004

Fecha de Entrega: 16/3/2015

Caso: El dulce es perfecto para Hershey

1. Busque en Internet y recopile información relacionada con el mercado de las

golosinas.
La variedad de la oferta global de golosinas es prácticamente insuperable, ya que
cada año se lanza al mercado una gran cantidad de productos nuevos. Nuevas
orientaciones del gusto, nuevas formas, porciones o contenidos de diversos
tamaños y –debido a ello–, es necesaria una enorme variedad de tamaños y
diseños de envase.

Describa el tipo de investigación de mercados que pudo haber

dado lugar al lanzamiento de Kit Kat Big Kat. Analice el tipo de
diseño de investigación que habría sido apropiado

La investigación exploratoria : su objetivo es examinar un tema o problema .

Barra dirigida para adultos y encontrar compradores potenciales.

Describa el mercado meta de Kit Kat Big Kat. ¿Qué tipo de

información debe obtenerse sobre sus preferencias, intenciones
de compra, comportamientos, estilos de vida y aspectos psicográficos
y demográficos?

Mercado meta( personas de 35-50 años)

Gusto ( chocolate )

Intenciones de ompras(adultos que dependiendo de sus gustos podrían considerar

esta barra como un snack a cualquier hora del dia

Comportamiento y estilos de vida(personas adultas muy ocupadas que no tengan

tiempo de comer y acudan a estas barras.

4-El dulce es sólo eso o los consumidores lo ven como algo más,
por ejemplo, una recompensa? ¿Cómo ayudaría la investigación
cualitativa a encontrar una respuesta? ¿Qué técnicas de investigación
cualitativa deberían usarse y por qué?

Capricho

Tecnicadirecta(entrevistasde profundidad

Tecnicas de observación
5. Analice las técnicas de escalamiento que deben emplearse para
medir las preferencias, las intenciones de compra, los estilos de
vida, las actitudes y el conocimiento sobre los dulces. ¿Cuál es
la naturaleza (nominal, ordinal, de intervalos o de razón) de la
información obtenida por cada una de estas escalas?

Preferencias (balanceadas)

Ingreso ( escalas de intervalos)

Actitudes(Likert)

1 totalmente desacuerdo

5 totalmente de acuerdo

6. Diseñe parte de un cuestionario que pueda usarse para obtener

esta información.

7. ¿Cuál sería la mejor manera de aplicar el cuestionario? ¿Qué

técnica de entrevistas debería usarse? ¿Por qué?

Entrevistas personales

Son mucho mas precisas y se obtendría información adicional que serveria a la

información

8. Recomiende una técnica de muestreo apropiada para esta

encuesta. ¿Cómo debe determinarse el tamaño de la muestra?

Muestreo probabilístico

Determinar el tamaño de la muestra (representativa) para que se avalida

,confiabley con un minimo costo

9. ¿Podría usarse la técnica de la observación para determinar las

preferencias de los consumidores por diferentes tipos de barras
de chocolate? De ser así, ¿qué técnica de observación en particular
usaría? ¿Por qué?
Observacion natural

Caso :Starbucks sigue como local mientras se globaliza por medio de la

investigación de mercados

1. Fuentes sobre el consumo de café en Estados Unidos.

2. ¿Qué buscan los consumidores de la experiencia de las cafeterías Starbucks?

¿ Cómo perciben la experiencia de las cafeterías Starbucks? ¿Cómo puede
Starbucks determinar las respuestas a estas preguntas?

     La investigación de mercados determinó cuatro pilares estratégicos para

expresar la marca Starbucks: el café, losproductos relacionados con el café, el
ambiente y la experiencia arraigada con el compromiso con la comunidad local.
Especialmente se enfatizó los dos últimos factores, Starbucks diseñó un
ambiente cálido y acogedor, ofreciendo una experiencia que hace a la empresa
una parte de la comunidad o la cultura local. Su éxito se ha debido al énfasis
en su cultura, para lograr esta conexión, mantiene coherencia entre sus
tiendas, conservando así la calidad de marca.
Starbucks se dio cuenta que la para mantener la conexión se logra
conservando un estrecha relación con los empleados de cada cafetería, a la
vez éstos se esfuerzan por mantener su relación con la clientela. 
Starbucks trata a sus empleados como socios y les hace sentir que son una
parte vital de la empresa. Starbucks al enfocarse en la experiencia y cultura,
como fuentes importantes de marketing, capacitan a sus
empleados constantemente, logrando así darse a conocer exitosamente a
través del marketing boca a boca, tanto de sus propios productos, como de los
servicios ofrecidos, a través de los clientes o empleados locales.
Toda esta información se logró conseguir gracias a una investigación de
mercado a través de encuestas detalladas y eficazmente estructuradas.

3.  Se aplicará una encuesta para determinar la imagen que tienen los
consumidores de café sobre Starbucks y otras cadenas de cafeterías. ¿Qué
técnica de encuesta debe usarse y por qué? Y pregunta 7- Diseñe un plan de
muestreo para aplicar la encuesta.

  La técnica de encuesta a aplicarse debe ser encuesta por correo o también

llamada encuesta postal y encuestas cara a cara o también llamada personales;
también se pueden aplicar entrevistas electrónicas.
La técnica de muestreo para este caso sería técnica no probabilística por juicio en la
que se elegirá un subgrupo de la población en la que la elección de los elementos no
dependerá de la probabilidad sino de las características de la investigación, es decir
dado a que se desea conocer  la imagen que tienen los consumidores de café sobre
Starbucks. Es necesario recalcar que antes de realizar esta encuesta, se realizará una
previa para determinar el perfil del consumidor habitual, además aportaciones de los
gerentes de marketing de los establecimientos. . El tamaño de la muestra: la selección
de personas encuestadas variará dependiendo del flujo de personas que asistan a los
locales de Starbucks. Se considerará una confiabilidad de 95% y un margen de error
del 5%. Así mismo, se realizará una prueba piloto a 15 personas con la finalidad de
evaluar el nivel de comprensión de las preguntas de la encuesta.

4. Starbucks planea introducir un nuevo café gourmet con una aroma más fuerte.
¿Puede usarse la técnica de la observación  para determinar la reacción del
consumidor a este cafe antes de su lanzamiento a nivel nacional? De ser así, ¿Qué
técnica de observación en particular debería utilizarse?

Sí.desarrollado desde la postura que valora la experiencia como punto de partida para
la generación del conocimiento, es decir, se parte de la observación de la realidad
para, mediante la generalización de la observación, formulan la ley.
 
Técnica de observación: 

EN FUNCIÓN DE LA INTERVENCIÓN DEL INVESTIGADOR 

Observación estructurada
Es un plan de recogida de datos mediante observación, llevada a cabo en el contexto
natural en el que se produce el fenómeno que se quiere observar y en el que el
investigador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.
Conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que
identificamos y registramos.

Observación participante
El observador forma parte de la propia situación bajo observación.

SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES

Observación artificial
El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el 
objeto de crear una situación particular y observarla. La aplicación de esta
técnica es interesante cuando algunos comportamientos no se presentan
frecuentemente y el coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.

SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DE LA MUESTRA

Observación no encubierta
Se solicita la participación de la muestra. El encuestado es conocedor de que le
observamos y dirige su mirada al observador

SEGÚN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA 

Observación directa. Se contempla el comportamiento del investigado tal y como se

realiza. Un

ejemplo de esta técnica puede darse en una clase, al seleccionar una muestra y
contar el número de veces que miran el reloj.
Cuando una clase resulta aburrida, la gente tiene tendencia a mirar lahora.

SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA 

La observación en el primer caso es realizada por personas y en el segundo, se
emplean procedimientos mecánicos o electrónicos. Los medios mecánicos más
utilizados son: audiómetros, cámara ocular (fotografía el movimiento de los ojos),
psicogalvanómetro (máquina de la verdad), cámara de vídeo, pupilómetro (mide el
diámetro de la pupila). 

5. ¿Puede  Starbucks usar la investigación causal para determinar si debe introducir

nuevos sabores de café gourmet? De ser así. ¿Cómo?

Sí. Establecer el problema a través de la relación causal de las siguientes variables:

* 
* Introducción de nuevos sabores café gourmet (v. independiente)

* Satisfacción del cliente (v. dependiente)

6. ¿Qué tipo de escala será apropiada para medir la imagen de Starbucks? Diseñe
esta escala.

PARA MEDIR EL CONCEPTO GENERALIZA DE LA EXPERIENCIA STARBUCKS,

SE USARÁ ESCALA DE LIKERT.

ATRIBUTOS | Muy insatisfecho | Insatisfecho | Indiferente | Satisfecho | Muy

satisfecho |
Calidad de producto | | | | | |
Variedad de producto | | | | | |
Atmósfera- comodidad( diseño, música, infraestructura) | | | | | |
Servicio | | | | | |
Responsabilidad social | | | | | |
Responsabilidad ambiental | | | | | |
Caso: Nike asocia la marca con atletas y desempeño

Preguntas
1. Nike desea incrementar su participación en el mercado de loszapatos deportivos.
Defina el problema de decisión administrativa.

Problema Administrativo
¿Debo invertir más para expandirme enotros mercados?

2. Defina un problema apropiado para la investigación de mercadosque

corresponda al problema de decisión administrativa queidentificó antes.

Problema de investigación de mercados.

Determinar el grado de aceptación del producto en otro mercado
3. Desarrolle un modelo gráfico que explique la elección de los consumidores de
una marca de zapatos deportivos.

4. ¿Cómo puede usarse la investigación cualitativa para fortalecerla imagen de

Nike? ¿Qué técnicas de investigación cualitativadeben usarse y por qué?

Investigación cualitativa.
•Sentimiento en la persona
•Posicionamiento.
•Valor.

Técnicas de investigación que pueden usarse.

FocusGroup. Conocer diferentes motivaciones, percepciones, opiniones, actitudes y
creencias que influyen en el comportamiento del consumidor.

5. ¿Debe Nike invertir en la apertura de almacenes exclusivoscomo Nike Town? La

administración espera que la investigaciónpor encuestas pueda darle una
respuesta. ¿Cómo deberíaaplicarse tal encuesta?

Para que Nike invierta en la apertura todo dependerá de los resultados de la investigación
y si los resultados lo requieren debe de invertirlo.
Debe aplicarla en el lugar correcto. Explicarle a las personas la forma de contestar y
aclararles dudas si las hay.

6. Desarrolle escalas de Likert, diferencial semántico y de Stapelpara evaluar la

durabilidad de los zapatos deportivos de Nike
 Escala Likert
Instrucciones
Por favor indique que tan de acuerdo o desacuerdo esta con el producto usándola escala:
1= totalmente en desacuerdo
2= en desacuerdo.
3= indiferente
4= de acuerdo.
5= Totalmente de acuerdo.
Durabilidad de zapatos deportivos de Nike
Totalmente en desacuerdo Totalmente de acuerdo

_____ _____ _____ ____________

1 2 3 4 5

Escala Diferencial Semántico

Instrucciones: Por favor marque con una (X) el espacio que indique mejor el grado con el
que uno u otro adjetivo describen lo que el producto significa para usted.

Durabilidad Zapato deportivo Nike es:

Resistente:---:---:---:---:---:---:---: Frágil

Escala de Stapel
Instrucciones: Por favor evalué, la precisión de cada palabra marcando una (x) donde
indique mejor el grado del producto. Cuanto menos precisa crea que es la descripción que
hay debe ser número negativo, y mientras más precisas crea que sea seleccionara
positivo.

Zapato Nike

+5
+4
+3
+2
+1
Durabilidad
-1
-2
-3
-4
-5

7. Desarrolle un cuestionario para medir la imagen de Nike,Reebook y Adidas.

1. ¿Con que frecuencia compra zapatos?

a) Casi nunca.
b) 1 vez al mes
c) una vez cada 3 meses
d) 1 vez al año

2. ¿Qué es lo que influencia a que usted compre zapatos?

a) Diseño.
b) Comodidad.
c) Precios accesibles.
d) La marca.
e) La Plaza.

3. Marque con una (x) las marcas que conozcas en la siguiente lista.

_____Adidas _____ Nike _____ Reebook ______ Puma

Marque una “X” sobre el número que va de acuerdo a su opinión, considerando 1 como
Excelente y el 5 como muy malo.

4. ¿En general qué opinas de la marca Nike?

Excelente Bueno Decente Malo Muy Malo
______ ______ ______ ______ _______
12345

5. ¿En general qué opinas de la marca Reebook?

Excelente Bueno Decente Malo Muy Malo

______ ______ ______ ______ _______

12345

6. ¿En generalqué opinas de la marca Adidas?

Excelente Bueno Decente Malo Muy Malo

______ ______ ______ ______ _______

12345

7. Rango de edad que pertenece:

a)18 a 25
b) 26 a 30
c) 31 a 36
d) 37 a 43+

8. ¿Ocupación?
a) Estudiante
b) Empleado
c) Desempleado
8. Desarrolle un plan de muestreo para aplicar la encuesta de la pregunta 5