Estrategiadeposicionamientodemarcadanielnaranjo 150516133823 Lva1 App6891

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE
MARCAS
Pag.
1.
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

dfnaranj@gmail.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com
Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen: Cómo me contactan:
• Docente/decente • dfnaranj@gmail.com
• Asesor/ponedor de • daniel.naranjo@mk-think.com Pag.
problemas/diagnosta • www.cuartodereblujo.blogspot.com 2.
/ estratega • http://lmgtfy.com/?q=daniel+naran
• A veces blogger/ jo+mercadeo
escritor/ fotógrafo/ (incluso sin el [+mercadeo])
origamista
dfnaranj@gmail.com
Pag.
3.
dfnaranj@gmail.com
Estrategia de posicionamiento de
marcas
La siguiente presentación se basa, principalmente,
en el excelente resumen sobre el tema dado por
Kotler en “gerencia de marketing”.
Sin embargo también emplea otras fuentes claves

como: Pag.
4.
• Branding Emotional de Marc Gobé,
• How brands become icons: the principles of
cultural branding, de Douglas B. Hol
• Branding: the 6 easy steps, de Dave Dunn
Además, todo lo aquí presentado se tamiza y
mezcla con la experiencia en estos años
trabajando como consultor de marketing e
investigación
dfnaranj@gmail.com
Contenidos
Esta presentación está estructurada en
varios capítulos:
1. Desarrollo y comunicación de la
estrategia de posicionamiento Pag.
5.
2. Estrategias de diferenciación
3. Estrategias de posicionamiento
según el ciclo de vida del
producto.
dfnaranj@gmail.com
Pag.
6.
Primera parte:
Desarrollo y comunicación de la
estrategia de posicionamiento
dfnaranj@gmail.com
Comencemos por el principio:
El punto fundamental para el
posicionamiento de una marca Pag.
depende siempre del segmento de 7.
mercado hacia el que queremos

llegar, pero no basta con definirlo.
dfnaranj@gmail.com
Desarrollar la estrategia de posicionamiento no es
simplemente decidir dónde posicionarse. Para hacer
esto se requiere una serie de puntos que se pueden
resumir fácilmente así.
Pag.
8.
selección de
Definición creación de
puntos de definición los puntos
del marco puntos de
paridad y de la de paridad y
de diferencia y
puntos de categoría de de los
referencia puntos de
diferencia pertenencia puntos de
competitivo paridad
diferencia
dfnaranj@gmail.com
Así que tratemos de comprender cada uno de
ellos para comprender de fondo como
desarrollar la estrategia de posicionamiento:
Pag.
9.
dfnaranj@gmail.com
desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Definición del marco de referencia

competitivo
¿Qué es el marco de
puntos de paridad y puntos de
diferencia referencia Pag.
10 .
definición de la categoría de
pertenencia competitivo?
selección de los puntos de paridad
y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y

puntos de paridad
dfnaranj@gmail.com
De buenas a primera suena algo
así como “conocer la
Pag.
11 .
competencia” y eso es
parcialmente cierto
dfnaranj@gmail.com
Cuando hablamos de marca
dijimos:
“La marca es una percepción,
es el resumen de lo que se
Pag.
12 .
piensa, cree y siente entorno a

un producto, persona, u
organización”
dfnaranj@gmail.com
Si recordamos esa definición
debemos entender que la
competencia no es la que está en Pag.
13 .
la calle, sino la que está en la

mente del consumidor
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Así que comprender el marco de referencia
competitivo es responder una pregunta más simple:
¿Qué espacio podemos Pag.

14 .
usar en la mente del

consumidor?
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Se entiende mejor con un ejemplo:
Piensen por un momento en gaseosas…

• ¿Qué posición ocupa Pag.
15 .
Bretaña?
• ¿Y colombiana?
• ¿Y coca cola?
• ¿Y naranjada?
• ¿Y Kola Román?
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Esto nos lleva a un punto interesante:
• ¿Recuerdan que dijimos que el El punto más interesante es que el Pag.

16 .
punto base era definir el segmento marco de referencia competitivo
de mercado? puede ayudar a que, de hecho, se
varíe el segmento hacia el cuál se
decide la orientación.
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Ahora bien, una vez se tiene
claro el segmento y el marco
de referencia es turno de una
tarea clave: Pag.
17 .
Encontrar semejanzas y
diferencias
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de posicionamiento

competitivo

¿Encontrar semejanzas Pag.
y diferencias?
diferencia
18 .
pertenencia


puntos de paridad
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Las diferencias:
Tratemos de responder una
pregunta simple:
Pag.
¿Cuáles son los atributos, beneficios 19 .
o valores, que los consumidores

perciben y valoran positivamente, y
que además creen que no
conseguirán con otra marca?
dfnaranj@gmail.com
Esas son las diferencias….
(las de atrás…)
Pag.
20 .
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Las semejanzas:
De nuevo, una pregunta:
¿Cuáles son los atributos, beneficios o valores de una Pag.
marca que los consumidores consideran se comparten 21 .
con otras?
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Esas son las semejanzas,
similitudes o paridades...
Pag.
22 .
(las de atrás…)
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CUIDADO:
…Las similitudes se vuelven características
necesarias más no suficientes para una marca Pag.
nueva en la categoría 23 .
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Aquí va un truco:
Pag.
24 .
A veces la mejor diferencia es mostrar que de

hecho se logra ir más allá con las similitudes
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Creo que eso se entiende mejor
con un par de ejemplos:
una empresa de transporte que
visa: dice ser "la más
dijera "todas las empresas Pag.
ampliamente aceptada" 25 .
debería entregar en 24 horas....
Nosotros lo hacemos siempre"
Ambas destacan similitudes del sector, pero se muestran

mejores en ellas
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de posicionamiento

competitivo

¿Definir la categoría de Pag.
pertenencia?
diferencia
26 .
pertenencia


puntos de paridad
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A veces, muchas, debe informarse de
hecho a qué categoría pertenece un
producto.
Pag.
27 .
Eso es especialmente
importante cuando la
marca es nueva en una
categoría de mercado.
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Por ejemplo…
¿Qué opinan de las cámaras de fotografía

samsung?
Pag.
28 .
¿Qué opinan de los televisores IBM?
No importa que la marca exista, además debe hacerlo en la categoría
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Una advertencia:
A veces se trata de lanzar productos que sean una "compaginación" de dos
categorías... Esto es interesante, pero también es riesgoso.
Pag.
29 .
Si no se es suficientemente fuerte en las

similitudes y las diferencias, no se será creíble
en ninguna de las dos categorías.
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Para evitar esto hay algunos
trucos muy interesantes:
Resaltar las ventajas en •Todas las herramientas son fuertes, versátiles... Puede destacarse una
ventaja no sólo para incluirse en una categoría sino para destacar en ella.
la categoría: •Por ejemplo: En el caso de la pintura puede destacarse su duración. Pag.
30 .
Comparar con otros •Para ser parte de una categoría puede, por ejemplo, nombrase otros que
son parte de la misma
ejemplos:
Utilizar un identificador •En otras palabras, decir específicamente que se es parte de la categoría:
•por ejemplo: "camioneta deportiva"
de producto:
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de posicionamiento

competitivo

diferencia ¿Cómo elegir? Pag.
31 .
pertenencia


puntos de paridad
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Si la idea es diferenciarse la
pregunta es:
¿Cuáles diferencias
Pag.
32 .
son significativas?
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Esa pregunta, simple, nos lleva a
una mucho más compleja:
¿Nos diferenciaremos Pag.

33 .
por atributos, por

beneficios o por valor?
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Existen 3 criterios clave:
Pag.
34 .
Relevancia Exclusividad Credibilidad
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Relevancia
Si quieres diferenciarte, ¿No debería ser valioso el
factor de diferenciación para el cliente?
Pag.
35 .
• Decir que somos "la pintura que

más dura" o "el hotel más alto
del mundo“ ¿es relevante para
nuestros clientes?
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Exclusividad
Si quieres diferenciarte, ¿Cuál atributo, beneficio
o valor es sólo tuyo?
Pag.
• Decir que "somos los televisores 36 .
de la mejor imagen" no es un
atributo que pueda parecer
exclusivo, aún en el remoto
caso de que lo fuera
dfnaranj@gmail.com
Credibilidad
Si quieres diferenciarte, ¿Es creíble tu razón de
diferenciación?
Pag.
37 .
• Decir que “prendas

pepito es la marca
exclusiva del país” no
es creíble
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Y existen, además, 3 asuntos mas
“formales” para trabajar:
Pag.
38 .
Viabilidad Comunicabilidad Sustentabilidad
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Viabilidad
¿Es viable la diferenciación buscada?
Es más fácil posicionar algo que no

Pag.
39 .
existe que cambiar un algo que ya

existe.
• ¿Cadillac es nueva o vieja?
• ¿Camaro es nueva o vieja?
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Comunicabilidad
Toda comunicación se asocia con lo ya existente en la mente del
consumidor. Si lo que se comunica no corresponde con dicha
asociación, difícilmente se creerá en lo que se dice. Pag.
40 .
• Decir que los nuevos BMW

ahora sólo valen 10.000.000
hace inmediatamente que se
crea que es falso
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Sustentabilidad
El posicionamiento debe sostenerse en el tiempo. Debe por tanto ser
defendible, difícil de atacar, y además, garantizarse que los factores internos
(recursos y compromiso) y externos (fuerzas de mercado) puedan en lo posible
manejarse Pag.
41 .
• Decir que somos la clínica

con los mejores médicos o
laboratorios no es un
atributo que dure más de
un años. dfnaranj@gmail.com
de posicionamiento

competitivo

diferencia ¿Cómo crear? Pag.
42 .
pertenencia


puntos de paridad
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Una advertencia:
Un punto de mucho cuidado es que la mayoría de factores que
quieran usarse como puntos de diferencia tienen una
correlación inmediata con otro factor, y muchas veces es una
correlación negativa Pag.
43 .
Si digo que un producto tiene el precio más bajo
¿qué piensan de la calidad

del mismo?
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Los clientes normalmente
entienden no sólo la promesa
que se destaca en el atributo, Pag.
44 .
sino las correlaciones que esto

implica.
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Sin embargo, esto no implica que
no existan formas de crear
puntos de diferencia y puntos de Pag.
45 .
paridad
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Existen 3 caminos básicos:
El primero
Presentar diversos • en otras palabras, realizar diversas Pag.

campañas comunicacionales que se 46 .
atributos o complementen entre si, y que a su
beneficios de vez hagan cada una de manera
independiente énfasis en un
manera atributo o beneficio específico
independiente
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El segundo
• De manera simple: Si una

Trasladar el
Pag.
característica es negativa, usar de 47 .
anclaje algo que tenga dicha

capital de característica como positiva
• ese algo puede ser desde una
otra entidad asociación con otra marca hasta
una persona
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El tercero
Redefinir • un tercer camino es

conseguir que aquello que el
Pag.
48 .
la consumidor evalúa de
manera negativa pase a ser
relación
evaluado de manera positiva.
dfnaranj@gmail.com
selección de
Definición creación de
puntos de definición los puntos
del marco puntos de
paridad y de la de paridad y
de diferencia y
puntos de categoría de de los
referencia puntos de
diferencia pertenencia puntos de
competitivo paridad
diferencia
Pag.
49 .
…Con estos puntos ya hemos recorrido buena parte de

la tarea necesaria para desarrollar la estrategia de
posicionamiento
dfnaranj@gmail.com
Ahora, tenemos una tarea muy
interesante…
Pag.
50 .
¿Cómo comunicar todo

esto?
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Y aquí les presento un truco
maravilloso:
Con ustedes la redacción integrada
Una frase que expresa Pag.

En un ejemplo: 51 .
plenamente la diferenciación: • Para los jovenes deportistas de
• Para (público objetivo), fin de semana, Agua de Alohe
Támesis es la bebida funcional
nuestra (marca) es (categoría que les permite refrescarse de
o concepto) que (factor de manera natural"
diferenciación)
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Pag.
52 .
Segunda parte:
Las estrategias de
diferenciación dfnaranj@gmail.com
Llegamos a un punto clave. Ya
podemos adentrarnos en el tema
como tal, es decir
marcas
La diferenciación de
Pag.
53 .
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Este punto presenta una tarea
bien interesante:
Si la idea es diferenciarse, Pag.
54 .
debemos comprender que

cualquier asunto puede ser
usado como diferenciación.
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Pero:
Que cualquier asunto pueda
ser usado no implica que Pag.
55 .
cualquiera deba ser usado.
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Las estrategias básicas de
diferenciación son varias
Pag.
56 .
Diferenciación Diferenciación Diferenciación Diferenciación

por medio del por medio del por medio del por medio de
producto personal canal la imagen
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Diferenciación por medio del
producto
Pag.
• Es la más básica de todas Recuerden siempre 57 .
las diferenciaciones, pero

eso precisamente es lo que que "la magia está en
lo hace tan poderoso. el producto"
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producto
forma características resultados
Al hablar de Pag.
producto incluimos componentes duración confiabilidad 58 .
aquí: garantía mantenimiento diseño
estilo etc...
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producto
facilidad de
entrega
pedido
Igualmente, Pag.
incluimos aquí las capacitación

59 .
instalación
variables de servicio al cliente
asesoría al
etc.
comprador
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Nunca duden algo:
Tener la mejor calidad es un factor de Pag.
diferenciación. Hacer bien las cosas es 60 .
la mejor diferencia
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personal
Pero, esto siempre es Pag.

61 .
• Tener el mejor personal es un asunto abstracto

una diferencia. pues.. ¿Cuál es el
mejor personal?
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personal Competencia
• Tienen la capacidad y
el conocimiento
Cortesía Credibilidad
• Son agradables, • Son dignos de
• Existen 6 respetuosos y
considerados
confianza
Pag.
62 .
características
básicas
Comunicación Confiabilidad
• Hacen su trabajo de
• Escuchan y se hacen
forma consistente y
entender
precisa
Responsabilidad
• Responden rápida y
eficientemente a lo
que se les solicita
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canal
Tener el canal no
Si tienes el canal, significa ser "dueño de Pag.
63 .
tienes buena parte un canal" (aunque

de la tarea hecha. muchas veces es una
buena estrategia).
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canal
• Cobertura Pag.
Tener el canal
64 .
significa garantizar: • Capacidad

• Funcionamiento
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Diferenciación por medio de la
imagen
Existen dos temas clave: Pag.
65 .
la identidad y la imagen
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imagen
La identidad es la forma La imagen es la forma Pag.

66 .
en que una imagen trata en que el público

de posicionarse a si percibe a la empresa y a
misma y a sus productos sus productos
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imagen
La identidad permite que se cree la Pag.
imagen, así que debe vigilarse siempre. 67 .
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Pero:
No caigan en la trampa de pensar
que "identidad" es sólo que el logo Pag.
siempre aparezca en ciertos colores

68 .
y demás. La identidad es mucho más

que lo comunicacional.
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Pag.
69 .
Tercera parte:
Estrategias de marketing a lo largo
del ciclo de vida del producto
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Uno de los temas más
cuestionados (con razón) es
el del ciclo de vida de los
productos.
Reconociendo que de
manera natural los productos Pag.
70 .
pasan por estados de
nacimiento, crecimiento y
muerte, es importante
comprender que pueden
realizarse estrategias para
cada uno de estos puntos
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Los productos suelen pasar por 4
etapas:
Los productos pasan por 4 etapas:
Pag.
71 .
• Introducción • Madurez
• Crecimiento • Declinación
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Cada una de estas etapas tiene
diferentes características:
Introducción Pag.
72 .
• Crecimiento lento en ventas

• Utilidades nulas
• Gastos altísimos
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Crecimiento Pag.
73 .
• Aceptación del producto en el mercado

• Ventas importantes
• Menores gastos
• Utilidades considerables
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Madurez Pag.
74 .
• Disminución del crecimiento de ventas

• Menores gastos
• Utilidades estables
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Declinación Pag.
75 .
• Baja de ventas
• Baja de utilidades
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La pregunta clara es…
Pag.
76 .
¿cómo jugar en cada uno de ellos?

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Pero, insisto, insisto, es un tema
delicado, pues…
• Muchísimos productos no cumplen con esas características Pag.

77 .
• Muchos productos parecen estar en una fase cuando en
realidad están en otra
• Muchos productos caen en una u otra fase por las
decisiones estratégicas y no al contrario
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A continuación haremos
entonces una tarea:
Pag.
78 .
Trataremos de hablar de cada una de las estrategias según

el momento de vida en el que se encuentra un producto.
Como ya les dije, úsenlo con cuidado y bajo su
responsabilidad. En el marketing como en la vida cada
cosa tiene diversos puntos de vista.
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Estrategias de marketing en la
fase de introducción
Introducir un producto, sobra decirlo, es costoso y difícil.
Pag.
79 .
Si vas a hacerlo tienes que:
1. Informar a los consumidores potenciales
2. Inducir a la prueba de producto
3. Asegurar la disposición en puntos de venta
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La promesa es que introducir un
producto nuevo es una garantía
de ser dueño de un mercado Pag.
80 .
Sin embargo, esa promesa no es

cierta, al menos no siempre
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Dos asuntos suelen ocurrir
1. Los productos pueden 2. El segundo puede ser más

introducirse antes de tiempo, y rápido imitando y hacerlo en
Pag.
por ende no tener la demanda mejores condiciones sin pagar la 81 .
suficiente ni ser correctamente entrada al mercado que ya pagó el
entendidos primero. Esto es especialmente
peligroso si la marca del segundo
es tanto o más poderosa que la
primera.
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fase de crecimiento
En esta etapa suele: 1. Elevarse la calidad del producto, mejorar
sus características y estilo Pag.
2. Fabricar productos nuevos "defensivos" 82 .
(nuevos sabores, tamaños, costos, etc.)

3. Penetrar nuevos segmentos de mercado
4. Pasar de "dar a conocer" a "generar
preferencia"
5. Reducir precio para atraer compradores
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fase de madurez
La mayoría de productos que hoy conocemos son, de hecho productos maduros.
Para muchos esta es la fase mas "tormentosa" de la vida de un producto, y sobretodo la
Pag.
que más decisiones requiere 83 .
En ella suelen hacerse tres cosas:

1. Modificaciones de mercado
2. Modificaciones de producto
3. Modificaciones del mix de
mercadeo dfnaranj@gmail.com
1.Modificaciones de mercado
Normalmente se piensa que existen dos caminos:
Pag.
84 .
• Una estrategia simple de buscar nuevos consumidores

entre quienes eran "no consumidores"
• La estrategia de arrebatar clientes a los competidores
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• Aumentar los montos
de consumo
Sin embargo, hay • Aumentar la
cosas mucho más
interesantes por
frecuencia de Pag.
consumo
85 .
hacer. Por ejemplo:

• Crear nuevos usos
para el producto
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2. Modificaciones de Producto
Básicamente, consiste en generarle mejoras reales a los
productos en sus características Pag.
86 .
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Sin embargo, en muchos casos esas mejoras
no son percibidas por el cliente o peor aún
son percibidas de manera negativa.
Pag.
87 .
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Más importante e interesante es cuando se
logra generar un cambio que resulta ser
disruptivo en la categoría, pero que mantiene
el producto en la categoría, por ejemplo:
Pag.
88 .
• Higiene Oral, pasar de ser tener

enjuague líquido a ser una banda
• Fempro, pasar de ser una toalla a
un tampón
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3. Modificaciones del mix de
mercadeo
Este es sin duda el más evidente, pero también el más
difícil de explicar pues existen posibilidades infinitas de Pag.
89 .
cambios jugando con las variables del mix de marketing
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Al respecto, solo un asunto para
que recuerden:
Pag.
90 .
El mix de marketing es muchísimo más

amplio que las 4 p
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• Precio
• Plaza
• Producto
Para que incluyan,
• Promoción Pag.
al menos: 91 .
• Personas
• Procesos
• Perceptibles
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fase de declive
Existen, además el abandono del producto, varias ideas interesantes:
Pag.
• Aumentar la inversión, para dominar el mercado 92 .
restante
• Mantener el nivel de inversión, esperando se
"aclare" si es un declive real o no
• Disminuir inversión selectivamente, abandonar
clientes poco rentables y reforzar los que si lo son
• Buscar todo el rendimiento posible, en otras
palabras, sacar lo que se pueda antes de salir
dfnaranj@gmail.com
Y con esto al fin terminamos.
Pag.
93 .
dfnaranj@gmail.com
Pag.
94 .
¿Basta esto para posicionar

correctamente una marca?
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La respuesta suele ser no
Y no porque falten temas por

tratar, o porque se necesite
Pag.
95 .
más profundización, sino por

dos asuntos bien diferentes…
dfnaranj@gmail.com
1. Cada problema es un mundo.
Y cada mundo requiere
soluciones y procesos específicos Pag.
96 .
dfnaranj@gmail.com
2. Cada problema de mercadeo
requiere creatividad. No hablo
de creatividad publicitaria (la
cual sin duda ayuda), sino de Pag.
97 .
creatividad en general.
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La tarea queda ahora en sus
manos:
Pag.
98 .
Usen lo que son, lo que saben,

lo que aprendieron. Y no tengan
miedo de equivocarse.
dfnaranj@gmail.com
¿Preguntas, dudas, inquietudes,
Pag.
99 .
cuestionamientos, opiniones,
línea 018000…?
dfnaranj@gmail.com
¡Gracias a todos, y seguimos conversando!
Daniel Naranjo
• dfnaranj@gmail.com Pag.
• daniel.naranjo@mk-think.com 100 .
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])
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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Sin embargo también emplea otras fuentes claves

depende siempre del segmento de 7.

mercado hacia el que queremos

Definición del marco de referencia

creación de puntos de diferencia y

piensa, cree y siente entorno a

la calle, sino la que está en la

¿Qué espacio podemos Pag.

usar en la mente del

Piensen por un momento en gaseosas…

• ¿Recuerdan que dijimos que el El punto más interesante es que el Pag.

Definición del marco de referencia

puntos de paridad y puntos de

selección de los puntos de paridad

creación de puntos de diferencia y

o valores, que los consumidores

A veces la mejor diferencia es mostrar que de

Ambas destacan similitudes del sector, pero se muestran

Definición del marco de referencia

puntos de paridad y puntos de

selección de los puntos de paridad

creación de puntos de diferencia y

¿Qué opinan de las cámaras de fotografía

¿Qué opinan de los televisores IBM?

No importa que la marca exista, además debe hacerlo en la categoría

Si no se es suficientemente fuerte en las

Definición del marco de referencia

puntos de paridad y puntos de

selección de los puntos de paridad

creación de puntos de diferencia y

¿Nos diferenciaremos Pag.

por atributos, por

Relevancia Exclusividad Credibilidad

• Decir que somos "la pintura que

• Decir que "somos los televisores 36 .

• Decir que “prendas

Viabilidad Comunicabilidad Sustentabilidad

Es más fácil posicionar algo que no

existe que cambiar un algo que ya

• Decir que los nuevos BMW

• Decir que somos la clínica

Definición del marco de referencia

puntos de paridad y puntos de

selección de los puntos de paridad

creación de puntos de diferencia y

Si digo que un producto tiene el precio más bajo

¿qué piensan de la calidad

sino las correlaciones que esto

Presentar diversos • en otras palabras, realizar diversas Pag.

• De manera simple: Si una

anclaje algo que tenga dicha

Redefinir • un tercer camino es

…Con estos puntos ya hemos recorrido buena parte de

¿Cómo comunicar todo

Una frase que expresa Pag.

debemos comprender que

cualquiera deba ser usado.

Diferenciación Diferenciación Diferenciación Diferenciación

las diferenciaciones, pero

producto incluimos componentes duración confiabilidad 58 .

aquí: garantía mantenimiento diseño