MARKETING.

Introducción a la Función de Marketing y Ventas

8. LA ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

La Función de Marketing en la empresa ocupa un lugar primordial en la misma. Sin

embargo, es necesario ubicarla de tal modo que quede clara su posición con respecto a
los otros departamentos y áreas funcionales, así como su nivel de responsabilidad y
subfunciones concretas.

La estructura comercial de las organizaciones no es estática y ha ido evolucionando

junto con las empresas. Presentamos a continuación un resumen de los cambios que han
sufrido dichas estructuras con respecto a la Función de Marketing.

Las estructuras organizativas fundamentales son:

A) La estructura tradicional.

B) La estructura tradicional evolucionada.

C) La estructura de Marketing.

En la estructura tradicional el Director General era el propietario de la empresa en la

casi totalidad de los casos y sólo había dos departamentos básicos:

• el financiero, el más importante porque era el que controlaba el dinero y, por

lo tanto, su director era el hombre de confianza de la Dirección General;

• el industrial, también muy importante, porque la producción era vital en

la empresa.

Había también, un Servicio Comercial que era menos importante. Su función era vender
los productos (se consideraba lo menos importante que hacía la empresa) con la única
ayuda de un equipo de Ventas, a menudo muy reducido, y el uso de algo de publicidad.

La estructura tradicional evolucionada se descompone históricamente en 2 etapas:

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- 1ª etapa, con inclusión de una Oficina de Estudios Comerciales como

staff de la Dirección General, pero con funciones limitadas a la simple
recogida de información para hacer los estudios, ya que la función de
planificación apenas estaba desarrollada. También aparece ya la
Dirección Comercial, aunque con funciones todavía muy limitadas, pero
bastante más amplias que en la estructura tradicional anterior.

- 2ª etapa, en la que se produce una separación entre la elaboración (la

concepción de los medios) y lo operativo (la venta), poniéndose en
práctica la planificación global. Pero todavía está la responsabilidad
diluida y no existe gestión de productos ni de mercados.

En la estructura de Marketing se pueden encontrar varias sub-etapas o generaciones,

y,en cada una de ellas diferentes sistemas en función del tipo de productos. Las tres
generaciones más relevantes referidas al análisis de la estructura comercial son las que
se detallan a continuación:

• 1ª generación, en la que se separa la Dirección de Ventas de la Dirección

de Marketing (esta función se reconoce ya por completo),
estableciéndose una clara delimitación de sus campos de responsabilidad
y de sus funciones. Aparece la preocupación por el desarrollo de nuevos
productos (a medio plazo) asignándose las responsabilidades y
definiéndose los procedimientos correspondientes a medio plazo. Por
último, se establece la gestión por funciones.

• 2ª generación en la que, referido a productos de consumo, aparece una

Dirección Comercial General de la que van a depender las
correspondientes Dirección de Ventas y Dirección de Marketing, que van
a actuar ya por productos y por mercados. Aparece una nueva figura, el
Jefe de Producto, que será el responsable, no sólo de los productos
existentes, sino también de los nuevos productos, estableciéndose unas

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relaciones del tipo Cliente-Vendedor entre dichos Jefes de Producto y los

servicios de Marketing.

• 3ª generación en la que se presenta una organización descentralizada de

productos y de mercados, apareciendo una distribución en divisiones
según la especialización por líneas de productos. En cada división habrá
una Dirección de Marketing y otra Dirección Técnica en la cual el
desarrollo se hace a través de las aplicaciones a nivel de los mercados.

Así pues, visto el proceso evolutivo de la estructuración de la Función de Marketing en

la empresa española, en la actualidad podemos considerarla en la tercera generación de
la estructura de Marketing aunque, evidentemente, aún hay bastantes empresas que
mantienen una estructura de primera generación y muchas que todavía están en una de
tipo tradicional en su concepción más simple y elemental.

Por su parte, los productos industriales (terminados y semi-terminados) presentan,

también, una organización descentralizada por mercados y productos en la que el
personal de ventas está especializado por mercados. Existen también jefes de producto
por mercados, con funciones similares a los de las empresas de bienes de consumo.

La nueva estructura de Marketing permite la especialización:

- Por productos: se necesita un jefe de producto para cada uno de ellos (o

líneas de producto homogéneas) que sea el responsable de su gestión.

- Por mercados: tanto en un sentido geográfico como de clientela directa

(canales de distribución, cuando se vende a través de intermediarios,
cualesquiera que sean sus características), como de consumidores o
usuarios finales del producto (la población-objetivo y su definición en
base a características previamente predeterminadas)

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