1. Definición de la acción/producto.

1.1 Descripción del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya sea el

lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la inauguración de
una exposición temporal. Da igual.

Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no sea de
valor.

1.2 Descripción del público objetivo.

Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de publicidad.

Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones de euros, que
con un público erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son
para potenciales clientes o para ambos.

Si fuéramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto de la acción,

podríamos consultar paneles de consumidores que nos ayudaran a segmentar a quien dirigir
la campaña.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hábitos de compra de diferentes sectores

gratuitos; pues muchas instituciones y organismos públicos realizan estos tipos de estudios
sobre consumidores del sector cultural, telecomunicaciones, turístico…

1.3 Descripción del ámbito geográfico.

Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local,

regional, nacional o internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.
Por ejemplo, puede ser que nuestra campaña sea solo para Málaga capital, Fuengirola y
Marbella; porque nuestro público objeto se concentra en estos municipios.

1.4 Ficha técnica.

Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de Word si queremos, con
información adicional que ayude a contextualizar la campaña.

Créate la que mejor se adapte a tu empresa.

2. Estrategia de comunicación.
Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación.
Analizar si la campaña es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una
campaña inicial para lanzar un nuevo servicio.

Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.

Establecer los objetivos comunicacionales de la campaña. Por tanto, responder a la

pregunta ¿qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?

[box]Algunos ejemplos podrían ser: difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”;
fortalecimiento de la imagen de la empresa; cambiar la percepción negativa de un
servicio[/box]

En definitiva, cualquier objetivo comunicacional.

Está claro que este tipo de objetivo es difícil de cuantificar, pero consideramos
importantísimo establecerlo, pues ayuda a enfocar y definir la campaña.
2.2 Objetivos económicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos
cuantitativos o económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a lanzar.

¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing
de la empresa, de una estrategia publicitaria; y nunca debemos olvidar que el marketing
debe buscar siempre un retorno.

2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicación
vamos a insertar nuestra campaña.

[box]Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o

servicio; publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o
por el tipo de campaña se aconseja no comprar inserciones en medios escritos…[/box]

2.4 Selección de soportes.

En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer
y en que ámbito de difusión.

Como veréis vamos dando pasito a pasito, concretando para afinar lo máximo posible.

2.5 Otras acciones de comunicación.

En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o apoye
la campaña y que tenga relación directa con el objeto de la campaña.
Como, por ejemplo:

– Notas de prensa.

– Ruedas de prensa.

– E-mailing.

– Actos o eventos…

Se detallarán las fechas para tenerlas en consideración a la hora de establecer nuestro

timing, buscando la eficiencia y eficacia publicitaria en todo momento.

3. Acciones de canal.
Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la que
trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.

Pero en definitiva consiste en establecer que acciones no publicitarias, de otros ámbitos de

la empresa, se van a realizar que tengan relación con el producto o servicio, objeto de la
propia campaña publicitaria.

Pueden ser acciones desarrolladas para:

3.1 Distribución.

3.2 Marketing Directo.

3.3 Marketing de canal.

3.4 Proveedores.
Imaginaros que la campaña de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche
para niños a nivel nacional.

Sería conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los
distribuidores tendrán una promoción de lanzamiento especial con materiales específicos
del nuevo batido. O que se va a realizar un evento para contar las cualidades del nuevo
batido a toda la fuerza comercial.

¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la totalidad
de acciones puestas en marcha que pueden influir en el desarrollo y éxito de la campaña
publicitaria.

4. Presupuesto.
En este punto se describen al detalle las partidas presupuestarias disponibles para la
campaña de medios seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para
hacernos una idea aproximada del coste.

Debemos tener dos partidas:

– Contratación de espacios publicitarios (faldones, medias páginas, cuñas de radio, spot,

displays, banners…)

– Coste de la producción de piezas (producción locución cuña, por ejemplo), si lo hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:

– Publicidad en medios escritos (off line).

– Publicidad exterior.

– Radio.

– Televisión.

– On-line.

– Mobile.

5. Recomendaciones
En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y relevante a la
hora de realizar la planificación de medios, y que no hayamos tenido en cuenta con
anterioridad.

Conclusiones
Como habrás podido comprobar realizar una campaña de publicidad no consiste en llamar a
unos cuantos medios, hacer una creatividad y lanzarla.

Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado,
justificado, integrado con el resto de acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a
conseguir los objetivos de difusión y promoción sino también los económicos como la
generación de ingresos.