Mercadotecnia Producto Académico N° 1

Producto Académico N° 1
ANALISIS DE CASO
1. Instrucciones:
1. Consulta el material de referencia de la Unidad I.
2. Revise el caso que se muestra a continuación y desarrolle los puntos que se presentan al final del caso.

SAN FERNANDO – LA BUENA FAMILIA

Julio Ikeda (padre) llegó desde Japón a los 15 años, en 1927, y como la mayoría de los nipones que
arribaron al Callao en aquella época, su primer trabajo fue de agricultor en el ‘Norte chico’.
Comenzaba a tener relativo éxito como pequeño empresario cuando en 1944, producto de la II
Guerra Mundial, el gobierno peruano lo deportó a Estados Unidos, junto a buena parte de la colonia
japonesa en nuestro país. Pese a esa experiencia, decidió volver y fundar aquí San Fernando, el que
hoy es el grupo más importante de la industria de alimentos a escala nacional.

Pasó de vender menos de 50 patos por mes a inicios de la década del 50 a más de un millón cuando
comenzaba el 2000. Hoy el grupo San Fernando está a cargo de su hijo e inicia un ambicioso plan para
consolidarse en la industria alimentaria del país. 

Fuente: El Comercio – Los 5 emprendedores peruanos más exitosos del empresariado.

https://elcomercio.pe/economia/ejecutivos/5-emprendedores-peruanos-exitosos-empresariado-351421

… podemos recoger el primer caso de CrowdMarketing que hemos detectado: San Fernando ®. Los
lectores recordarán como fue la primera gran marca que destruyó todas las teorías sobre identidad
visual e imagen corporativa para dar paso a miles de “buenas familias” que aún hasta hoy pueblan los
exteriores de sus camiones repartidores: “Los Malpartida”, “Los López”, “Los Gonzales”, “Los
Carbajal” y miles de etc. más. Reemplazando su marca San Fernando por los apellidos de miles
familias peruanas, manteniendo la estructura gráfica de su logotipo y sin tocar el isotipo, la empresa
logró involucrar a sus consumidores como nunca antes había sido visto, en una construcción colectiva
que se canalizó a través de sus medios digitales (Fan Page, página web, etc.) donde todos los que
querían sus 15 minutos de fama, colocaban sus apellidos para que sean tomados en cuenta.

Valga decir que cuando los camiones con los apellidos de las familias recorrían las calles, hasta los
perseguían para tomarse selfies con ellos, y obviamente, ponerlos en sus FB personales.
Definitivamente, el ego sigue siendo una de las motivaciones de compra más relevantes en el
mercado.
Fuente: Mercadeando S.A. – CrowdMarketing: San Fernando
https://mercadeando.com/blog/crowdmarketing-san-fernando-coca-cola-pilsen-callao-bbva-marketing-
estrategico/?lang=es

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El caso de la campaña publicitaria "familias auténticas" desarrollada por San Fernando ya viene a ser
emblemático, pero ¿cuál es la lógica del pensamiento que está detrás de ella? Conozcámoslo.

"Los Arce", "Los Velásquez", "Los García". Desde hace buen tiempo, los camiones que trasladan los
productos de la avícola San Fernando lucen diferentes apellidos en lugar del nombre de la marca.
Pese a ello son fácilmente identificables y la gente se identifica con la marca.
Por lo general, el marketing apunta a destacar los atributos funcionales de los productos que se
quiere posicionar en el mercado. Aspectos como la calidad, el prestigio, la garantía, etc. predominan
en los mensajes. Como podrá verse, en ellos no hay nada emocional.
Juan Pablo Klingenberger, Gerente de Marketing de San Fernando, señala la importancia de que la
relación de la gente vaya más allá de lo funcional. Es decir, que los consumidores vean en la marca
algo superior a temas tan objetivos o utilitarios, elevando su vínculo con ella hacia temas de índole
subjetivo. 
Esto no significa que una marca deba dejar a un lado los aspectos funcionales. Estos constituyen una
fortaleza que se debe preservar, y más aún en una marca como San Fernando, que a decir de Juan
Pablo Klingenberger, durante 60 años desarrolló estos atributos. En el caso de San Fernando no se
trata de hablar de los buenos pollos ni de los buenos pavos que produce, sino de la buena familia que
constituye.
Lo nuevo está en que sobre la base de la confianza que genera una marca se abre la oportunidad de
crear fanáticos de ella. "La idea es pasar de ser una marca respetada a ser una marca amada,
una lovemark", comenta el alto ejecutivo.
Muchas marcas están tratando de construirse como lovermarks. No es una tarea fácil ni algo que se
pueda hacer de la noche a la mañana. Requiere mayor creatividad que la forma tradicional, aunque
ante todo requiere que haya consolidado los aspectos objetivos. Esta es una condición necesaria,
pero no suficiente.
Al respecto, Cristina Quiñones, profesora de la Maestría en Marketing de ESAN, comentó a Conexión
ESAN que tal vez lo más impactante en la estrategia de San Fernando es el cambio de enfoque de
marketing: de una postura producto - céntrica a una de tipo consumo - céntrica. Es decir, ahora el
enfoque está ligado al consumidor, donde las emociones, vivencias y emociones son las
protagonistas. "La buena familia" le ha brindado a la marca un rostro más humano, cálido y
ciertamente familiar entre sus consumidores.
Fuente: Conexión ESAN – Love marks, la buena estrategia
https://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2011/08/25/lovemarks-la-buena-estrategia/

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La campaña de San Fernando "Uniendo a las familias auténticas", nos parece un muy buen ejemplo
de publicidad basada en insights, en este caso insights de peruanidad y del consumidor de productos
avícolas (pollos en particular). 

Tal vez lo más impactante es el cambio de enfoque de un acento en el producto, precio y el pollo
como principal oferta, a un enfoque ligado al consumidor, donde las emociones, vivencias y
emociones son las protagonistas. Recordemos que la frase asociada convencionalmente a la marca
“La Buena Familia” era leída como familia de productos más que familia en el sentido de familia
humana. Este giro le habría brindado a la marca un rostro más humano, cálido y ciertamente
vinculante en el mercado local.

Es también claro el viraje en la estrategia comercial. San Fernando. La empresa habría pasado de una
estrategia más centrada en la venta o push, a una estrategia más enfocada en la relación
consumidor-producto, es decir, en la construcción de lealtad.

Con respecto a la comunicación publicitaria, nos llaman la atención positivamente varios elementos:

1. El enfoque en la familia como principal puntal de la estrategia. Se deja a la familia avícola (pavo,
cerdo, pollo, huevos) para pasar a relacionarse mejor con la familia humana. La marca empieza a
cobrar un rostro y una empatía que había descuidado. En verdad propone una familia peruana que
refleja "todas las sangres" características de nuestra idiosincrasia. La referencia a “los Gonzales”, “los
Huamán”, “los García” encaja en el concepto de  diversidad que es uno de los principales insights de
peruanidad.
2. La campaña tiene un tono conciliador e integrador, al acentuar el concepto de comunalidad
(semejanza entre familias) y no de diferencia. Esto refleja, en parte, el proceso de fusión o mezcla en
la identidad peruana, en los que los Gonzales y Maldini se vuelven más que vecinos, amigos y hasta
miembros de una misma familia. Los de arriba y los de abajo se juntan y rejuntan generando una
sociedad un poco más mixta y por cierto, una clase media más protagonista.
3. El comercial tiene un enfoque claro de posicionamiento de marca, partiendo de un insight muy
potente “el pollo es cariño, alrededor de un pollo todos somos hermanos” “con un pollo en la mesa,
todos somos iguales”, que encaja en los significados simbólicos del pollo como la solidaridad,
democracia y solidaridad. El pollo es un medio vinculante, y por tanto, San Fernando también lo es.
4. Finalmente nos llama la atención el concepto de amor, unión familiar y fraternidad expresado
magistralmente por las escenas cotidianas de mesas familiares alrededor de las cuales diferentes
peruanos comparten alegrías. 
Con esta nueva campaña, San Fernando habría virado su giro de negocio de Empresa Avícola a
Empresa ligada al Bienestar familiar a través de la oferta de alimentos de consumo masivo. En otras
palabras habría pasado de vender pollo, pavo, cerdo y huevos, a vender fraternidad. En su nueva
página de Facebook se puede leer:

Perfil de la Empresa. San Fernando es una empresa comprometida con la familia, es por esta razón
que su misión y visión se enfocan a contribuir con el bienestar de la humanidad.

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Misión: Nuestra misión es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de

consumo masivo en el mercado global.

El nuevo enfoque de San Fernando, centrado en el consumidor, estaría claramente reflejado en la

intención de la compañía de acercarse más a su público a través de las redes sociales. En efecto, San
Fernando ha lanzado una página en Facebook bajo el concepto “¿Qué une a las familias auténticas?
con una frase de bienvenida más que cálida: “Bienvenidos al punto de encuentro de Las Familias
Auténticas”. También ha renovado totalmente su página web dando mayor protagonismo a la
participación del consumidor.

Fuente: Consumer insigths – San Fernando: ¿de empresa a lovebrand? http://consumer-

insights.blogspot.com/2011/01/san-fernando-de-empresa-avicola.html

Preguntas
1. Describa la estrategia que emplea San Fernando para orientarse al mercado.

En un primer momento, ‘la buena familia’ hacía referencia al origen y calidad de sus animales
de granja (marketing orientado al producto). Un segundo momento llegó cuando ‘la buena
familia’ se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus
productos (marketing orientado al consumidor).

En sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas
de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados. Esta estrategia de lluvia
de insights de familias auténticamente peruanas desfilaban por el comercial, identificándonos
automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en
silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias
dentro de otras familias, y un largo etcétera más.

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2. Explique brevemente tres elementos de su mezcla de marketing

Cuenta con un excelente diseño de imagen corporativa, a la cual se le brinda la mejor

protección con todos los registros legales en cámara de comercio y se acompaña a todos
nuestros productos con este diseño, es decir en todos nuestros productos podrás encontrar
nuestro logo y nuestra marca, la cual identifica a nuestra empresa.
Nuestra marca la protegemos con orden en nuestro diseño, el cual siempre lleva la misma
imagen corporativa, los mismos colores y la misma calidad de diseño, además de un gran
servicio post venta y la calidad de nuestros productos.
 Precio: Se realiza una investigación a nuestra competencia en el área de precios, para
así poder tener en cuenta esto y entrar al mercado con productos de excelente calidad
a un menor costo. Nuestras condiciones de pago para con nuestros proveedores de
carne e insumos es con un crédito entre 15 y 31 días; y nuestras condiciones de cobro
son las siguientes, teniendo en cuenta que se tiene que como micro empresarios nos
debemos de acomodar a las exigencias del mercado.
 Promoción. Nuestras promociones serán dirigidas a nuestros clientes de la siguiente
manera: Abran dos clases de promociones, la primera es según el stock de nuestros
productos y la segunda según las fechas especiales (jueves de pavita, la buena familia),
en nuestras promociones podrás encontrar bonos de descuentos, puntos acumulables,
pague 2 y lleve el tercero gratis, regalos entre otras estrategias más.
 Servicios: Nuestros productos tienen la garantía de contar con todos los permisos, y
registros exigidos por las entidades pertinentes que llevan el control de este tipo de
alimentos, además contamos con un capital humano de trabajo muy capacitado para
cumplir todas las labores, también contamos con las instalaciones óptimas para
trabajar.

3. ¿De qué forma San Fernando trata de mejorar la relación con sus clientes para crear valor?

San Fernando continúa con la implementación de proyectos como “Era del Hielo”, que busca
mejorar la cadena de frío en los clientes, principalmente bodegueros y mercados. Esto se ha
logrado, a través de la instalación de máquinas de frío propias con las que San Fernando
obtiene un doble beneficio: ayuda a nuestros clientes en la conservación de nuestros
productos, estableciendo relaciones comerciales duraderas y basadas en la mutua confianza;
y disminuyen las incidencias, quejas y reclamos derivadas de la ruptura de la cadena de frío.

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En San Fernando, la gestión de la calidad tiene como objetivo central mejorar el nivel de
satisfacción de nuestros clientes y consumidores, y reducir los costos de mala calidad. Por
ello, están trabajando arduamente en controlar y mejorar los procesos, productos y servicios;
y en capacitar y entrenar a todo el personal. El fin es de contribuir al bienestar de la
humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.
4. ¿El cliente considera que se genera valor con la forma de actuar de San Fernando? Comente
su respuesta

Cumple en conocer y atender sus necesidades, así como comprender lo que considera valioso
y las características ambientales y estructurales que definen su comportamiento.

La innovación no sólo se debe dar en los productos o servicios, sino también con relación al
uso e interacción del cliente con el producto. Asimismo encuentra necesidades o deseos
existentes en el mercado que no se estén satisfaciendo y que la empresa tenga la capacidad
de hacer, creando nuevos productos (Embutidos, Era de Hielo, Conservas, etc). Se relaciona
directamente con entender al cliente, ya que en la medida en que se entienden sus
necesidades, se pueden detectar más y mejores oportunidades

Si bien el proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes está
supeditado a proveer un valor y satisfacción superiores al cliente, es importante hacer notar
que debe existir un balance bien definido, ya que a mayor valor y satisfacción provistos la
rentabilidad puede decrecer.

5. ¿Cómo utiliza la tecnología para aprovechar el marketing con sus clientes?

Es importante señalar que San Fernando cuenta con estrategias de marketing que permiten
posicionar su marca e imagen, así como también con estrategias de diversificación en su
portafolio de productos. Además, San Fernando tiene una buena solvencia financiera que le
permite afrontar sus obligaciones a corto plazo; experimenta un continuo crecimiento de sus
ventas a nivel nacional, y un incremento en sus utilidades. San Fernando anunció hace unos
días la adquisición de una marca de comida preparada congelada bajo el nombre de “5cina”.
De esa manera la empresa busca dejar de depender únicamente de la venta del pollo para
buscar ser una compañía que produce productos de consumo masivo.

No es la primera vez, en realidad este lanzamiento ha sido parte de un trabajo en colocación

de distintos productos listos para consumir. Este nuevo portafolio de productos quiere llegar a

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un sector específico, familias jóvenes que no tienen tiempo para cocinar o se les hace muy
complicado realizar platos elaborados.

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2. Rúbrica de evaluación:

A continuación, se presenta la RÚBRICA con la cual se evaluará el PRODUCTO ACADÉMICO que entregarás, se
recomienda revisarla antes de desarrollar y enviar su trabajo.

CATEGORÍA Sobresaliente Notable Aceptable Insuficiente Puntos

Define el segmento de
Define el segmento de
mercado. Solo identifica una
mercado. No identifica Sob-5
Identifica varias acciones acción
Estrategia de Identifica una acción estrategia frente Not-4
diferenciadoras frente a diferenciadora
marketing la competencia.
diferenciadoras frente a
frente a la
a la Ace-2
la competencia. competencia. Ins-0
Plantea propuesta de competencia..
valor.
Explica menos de 3 Sob-4
Explica con claridad 3 Explica superficialmente No explica la
Mezcla de variables de la Not-2
de las 4 P´s de la mezcla 3 de las 4 P´s de la mezcla de
Mercadotecnia de marketing. mezcla de marketing.
mezcla de
marketing.
Ace-1
marketing. Ins-0
Explica con detalle Explica una acción
Explica ligeramente las
diversas acciones que de San Fernando No desarrolla el
acciones que realiza Sob-4
realiza San Fernando para construir tema de la
Relación con para construir relaciones Not-2
para construir relaciones relaciones sólidas y relación con los
clientes sólidas y rentables con los
sólidas y rentables con
rentables con los clientes para
Ace-1
los clientes. Ins-0
clientes. clientes. generar valor

Comenta ampliamente Realiza comentarios Solo hace

cómo percibe el cliente breves de la percepción referencia a lo Sob-4
No comenta el
Valor para los las acciones de la del cliente y cómo las mencionado en el Not-2
valor generado
clientes empresa y cómo estas acciones de la empresa texto y no realiza
para los clientes
Ace-1
acciones generan valor generan valor con los comentarios Ins-0
con los clientes. clientes. adicionales.
Identifica y comenta Identifica de forma
ampliamente cómo San breve cómo San Solo menciona lo No comenta el Sob-3
Empleo de Fernando utiliza la Fernando utiliza la referido al texto en empleo de la Not-2
tecnología tecnología para reforzar tecnología para reforzar relación a la tecnología para Ace-1
sus acciones de sus acciones de tecnología el marketing. Ins-0
marketing. marketing.

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