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Índice
8. Comparações Internacionais...................................................... 34
8.1. Volume de Vendas Global por Tipos de Loja – Por País.............................................. 34
8.2. Discounts ...................................................................................................................... 35
O acesso rápido e eficaz à informação é essencial para o sucesso da gestão de uma empresa. A
operar há mais de 80 anos, a Nielsen é líder mundial em estudos de mercado. A garantia de
qualidade dos nossos dados, a rapidez no acesso à informação e o nosso apoio à análise, permitem
aos nossos clientes tomarem melhores decisões de marketing. Temos orgulho em contribuir para o
êxito dos nossos clientes em todo o mundo.
1.1. História
Fundada em 1923 por Arthur Charles Nielsen, em 2001, a ACNielsen passou a fazer parte da VNU,
um líder mundial em informações de marketing, informação e medição de audiências.
Em 2007, a VNU alterou a sua designação para The Nielsen Company. Esta nova identidade
salienta a marca com maior reconhecimento e sublinha o compromisso na criação de uma
organização global e integrada.
Actualmente, The Nielsen Company opera em mais de 100 países, tem os seus headquarters em
Haarlem, na Holanda, e em Nova Iorque, Estados Unidos, e é uma empresa de informação e media
de âmbito global, líder mundial em informação de marketing (ACNielsen), informação de media
(Nielsen Media Research), informação online (NetRatings e BuzzMetrics), medições na área dos
telemóveis, trade shows e publicações sobre negócios (Billboard, The Holywood Reporter, Adwek).
1.2. Em Portugal
Em 2008, demos mais um significativo passo no sentido de acrescentar valor aos nossos serviços, e
lançamos o Índice MarketTrack, trazendo maior inovação aos nossos painéis de retalho
Alimentares, de Drogaria e Higiene Pessoal, permitindo aos nossos clientes:
• Maior flexibilidade convertendo dois Índices (INA ou Drug e ScanTrack) já existentes num único;
• Maior periodicidade disponibilizando 13 relatórios em vez de apenas 6 para a cobertura total;
• Maior rapidez na entrega da informação;
• Melhor qualidade e cobertura no canal Tradicional;
• Maior detalhe geográfico com a disponibilização da área referente ao Algarve;
• Informação sobre número médio de referências e vendas por tipo de promoção.
1
1.3. Os valores da Nielsen
A missão da Nielsen é proporcionar aos clientes o conhecimento mais completo acerca dos
consumidores e mercados em todo o mundo.
Queremos que os nossos clientes associem a nossa marca a maior clareza sobre o seu negócio.
Com o objectivo de manter actualizados os universos de acordo com a sua dinâmica, a Nielsen
Portugal realizou mais um recenseamento dos universos, tendo sido visitados cerca de 10.200
estabelecimentos.
.
2
2. Áreas Nielsen
Área V +
Área I Área II Área III Norte Área III Sul Área IV
Importância das Áreas Algarve
Nielsen em termos de: Grande
Grande Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
Lisboa
Mass Market
(Facturação Global)
25% 12% 24% 15% 10% 15%
Homescan
(Valor gasto pelos lares 26% 11% 38% 25%
em produtos do cabaz)
3
Área Nielsen
D DISTRITO: Concelhos
Área I Área II
D PORTO: Total (excluindo a Área II) D SANTARÉM: Santarém, Rio Maior, Cartaxo
D VISEU D BEJA
D FARO
4
3. Universo de Lares
3.1. Definição
O número de lares existentes em Portugal Continental no Ano 2007 era de 3 750 976 segundo a
Estimativa do Número de Agregados Domésticos Privados – Inquérito ao Emprego – INE, realizado
no 4º trimestre de 2008.
Na secção seguinte, apresenta-se a repartição dos lares do universo em função dos critérios sócio-
demográficos utilizados pela Nielsen para a sua segmentação.
Dado que a designação de alguns grupos sócio-demográficos pode não ser suficiente para uma
interpretação clara dos lares neles incluídos, apresenta-se a definição desses grupos:
5
3.3. Grupos Sócio-Demográficos – Cabaz vs Universo (%)
AREA I
23,5% 23,5% 23,5% 23,5% 24,0% 24,5% 25,4% 26,0%
AREA III
Em termos de distribuição geográfica, o Universo de Lares está estável ao longo dos anos sendo a
Área III (o litoral do continente), a região geográfica com maior nº de lares. No que respeita à
repartição do cabaz pelas áreas geográficas, destaca-se o maior consumo por lar na Área I, que
representa mais em termos de de Cabaz (26%) em relação à sua importância em termos do
universo (23,5%).
Há um ligeiro ganho da Área I em termos de Cabaz de compas vs o ano passado em deterimento da
Área III.
6
3.3.b. Tipo de Habitat
ZONA
METROPOL
34,3% 34,3% 34,3% 34,3% ITANA 34,9% 35,0% 36,6% 36,9%
ZONA
URBANA
27,8% 27,8% 27,8% 27,8% 27,8% 27,5% 27,1% 26,1%
ZONA
37,8% 37,8% 37,8% 37,8% RURAL 37,4% 37,4% 36,3% 37,0%
Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009
A Zona Rural tem maior peso em termos de nº de lares mas em termos de Cabaz tem a mesma
importância do que a Zona Metropolitana. Há uma recuperação de importância do Cabaz da
Zona Rural vs a Zona Urbana.
DONA
54,2% CASA 52,1% 55,8% 56,3%
58,8% 58,8% 58,8% 57,4%
ACTIVA
DONA
45,8% CASA 47,9% 44,2% 42,6% 43,7%
41,2% 41,2% 41,2%
INACTIVA
Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009
Os Lares com Donas de Casa Activa têm um Consumo médio Inferior aos Lares com Donas de
Casa Inactivas e recuperam importância no Cabaz de Compras em 2009.
7
3.3.d. Idade da Dona de Casa
DONA CASA
14,1% 16,8% 15,9% 15,9% ATE 35 11,9% 13,0% 12,1% 12,5%
ANOS
Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009
Os lares com Dona de Casa com mais de 54 Anos são o grupo sócio-demográfico mais importante
quer em termos de Universo (44.9%), quer na composição do cabaz de compras (47.7%) e ganham
importância em 2009.
8
3.3.e. Dimensão do Agregado Familiar
UM + DOIS
MEMBROS
44,4% 39,4% 39,5% 40,0% 41,5%
45,5% 45,8% 45,8%
TRES
MEMBROS
28,6% 28,7% 26,6% 27,9%
27,5% 26,9% 25,8% 25,8%
QUATRO E
28,1% 28,3% 28,3% MAIS 32,0% 31,8% 33,4% 30,6%
27,5%
MEMBROS
Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009
Parece haver uma inibição de consumo das Familias mais numerosas, pois perdem quase 3 pontos
percentuais em termos de importância no Cabaz de Compras. Em oposição aos Lares com um+dois
membros que ganham importância no Cabaz.
CO M
30,2% 29,7% 29,0% 29,0% 32,0% 31,9% 31,3% 29,8%
CRIANCAS
Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009
O facto das familias com crianças perderem importância no total do Cabaz de Compras é mais um
indicador de redução de consumo das familias com um agregado familiar mais numeroso,
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Evolução do Universo (Nº Lares) Evolução do Cabaz (Valor)
ALTA+
25,4% 23,5% 23,5% MEDIA 26,0% 24,4%
26,1% 26,2% 26,1%
ALTA
Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009
A Classe baixa ressentiu-se mais da conjuntura económica e perde 4 pontos percentiais em termos
da importância no Cabaz de Compras. Quase metade da população portuguesa vive com
difiuldades pois 46.8% do Universo em Portugal Continental é Classe Média Baixa+Baixa.
10
.
FAM ESTAVEIS
Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009 SENIORES Ano 2006 Ano 2007 Ano 2008 Ano 2009
Pela segmentação das Etapas da Vida, constata-se que 41.8% dos lares portugueses são Séniores
(Agregados em que a dona de casa tem mais de 54 anos e sem elementos com menos de 18 anos)
e em termos de cabaz, a importância deste segmento é ainda superior. Estes números espelham o
envelhecimento da população e enorme importância desta etapa na vida em termos de consumo.
A retração de consumo das Familias em Desenvolvimento é mais um sinal de alguma inibição dos
aregados familiar mais numerosos e/ou com crianças.
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Retalho Mass Market
3.4. Definição
3.4.a. Hipermercados
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza caseira e outros
produtos, funcionando em regime de livre-serviço, e possuindo uma área de venda igual ou superior
a 2500 metros quadrados.
Incluem-se também nesta divisão as lojas que, mesmo tendo uma superfície inferior a 400 metros
quadrados, pertençam a uma cadeia de supermercados.
3.4.d. Livre-Serviços
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, funcionando
em regime de livre-serviço, e possuindo uma área de venda compreendida entre 50 e 399 metros
quadrados. Exceptuam-se as lojas pertencentes a cadeias de supermercados.
3.4.e. Mercearias
Lojas que comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal e limpeza caseira, possuindo em
geral atendimento ao balcão. No entanto, estão incluídos estabelecimentos com regime de livre-
serviço, se tiverem uma área de venda inferior a 50 metros quadrados.
3.4.g. Drogarias
Lojas que não comercializam produtos alimentares e comercializam obrigatoriamente produtos de
limpeza caseira. Frequentemente também têm produtos de higiene pessoal.
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3.5. Mass Market – Evolução por Tipos de Loja
Hipermercados 25%
30% 28% 26%
35% 35% 34% 33% 32% 31%
Sup. Grandes
Sup. Pequenos
Mercearias
Puros Alim.
19% 22% 23% 25% 26% 27% 28% 29% 29% 30%
Drogarias
6% 6% 6% 7% 7% 7% 7% 7% 7%
11% 10% 7%
9% 8% 8% 7% 6% 6% 5% 5%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Hipermercados 3.065 3.211 3.342 3.426 3.415 3.484 3.481 3.461 3.333 3.249
Sup. Grandes 2.173 2.211 2.370 2.423 2.530 2.740 3.110 3.523 3.937 4.130
Sup. Pequenos 1.705 2.029 2.311 2.578 2.754 3.065 3.249 3.511 3.711 3.825
Livre-Serviços 521 588 633 726 783 821 831 849 862 884
Mercearias 1.004 938 906 866 850 797 737 701 678 634
Puros Alim. 103 83 75 68 67 55 48 40 41 42
Drogarias 211 195 204 217 232 221 194 181 157 145
TOTAL 8782 9255 9841 10303 10630 11182 11649 12266 12719 12909
Var % vs Ano Ant 5% 6% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 1%
Tal como se tem vindo a verificar nos últimos anos, o formato de loja Hipermercado tem vindo a
perder peso na facturação global do Mass Market. Em 2009, os Hipers voltaram a perder vendas, e
representam agora apenas ¼ da facturação em termos de quota de mercado.
Os supermercados continuam a ser o canal mais dinâmico, crescendo acima da média do mercado.
Os Supermercados Grandes foram o formato que registou maior taxa de crescimento (+5%), tendo
superado os Supers Pequenos que também continuam dinamica positiva (+3%).
13
3.5.b. Número de Lojas
3% 3% 4% 4% 4% 4% 5%
Hipermercados 6% 6% 7%
8% 10% 10% 11% 12% 12% 13% 14% 16% 17%
Sup. Grandes
Sup. Pequenos
Livre-Serviços 79% 78% 76% 75% 73% 72% 71% 69% 67% 64%
Mercearias
Puros Alim.
3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%
5% 5% 6% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7%
Drogarias
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Hipermercados 46 53 56 58 59 62 66 70 75 80
Sup. Grandes 262 262 272 280 288 306 344 399 441 470
Sup. Pequenos 888 950 1.001 1.003 1.025 1.078 1.142 1.243 1.284 1.316
Livre-Serviços 2.256 2.598 2.594 2.706 2.869 3.044 3.055 3.165 3.298 3.495
Mercearias 21.850 21.131 19.819 19.024 18.248 17.697 16.122 15.328 14.259 12.952
Puros Alim. 882 770 710 681 651 544 526 449 449 462
Drogarias 1.429 1.399 1.543 1.702 1.778 1.699 1.571 1.550 1.438 1.308
TOTAL 27.613 27.163 25.995 25.454 24.918 24.430 22.826 22.204 21.244 20.083
Var % vs Ano Ant -2% -4% -2% -2% -2% -7% -3% -4% -5%
O canal tradicional está a a ter desenvolvimentos diferentes por formato de loja. Os Livre-Serviços,
continuam a registar crescimento do número de lojas - o que revela alguma modernização do Canal
“Tradicional”, enquanto as Mercearias e as Drogarias continuam a registar uma tendência de fecho
de lojas.
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3.5.c. Número de Lojas por Insígnia
HIPERMERCADOS
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Carrefour 5 5 6 7 7 7 10 12
Continente 12 14 14 15 15 18 19 21 37 39
El Corte Inglês 1 1 1 1 1 2 2 2 2
Feira Nova 9 9 9 10 10 10 10 9 9 9
Jumbo/Pão de Açúcar 11 12 12 13 14 15 15 17 19 22
Leclerc 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3
Modelo 7 11 12 10 10 9 8 7 6 5
Outros 1
TOTAL 46 53 56 58 59 62 66 70 75 80
SUPERMERCADOS
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Feira Nova 14 14 15 15 18 19 28 37 13
Intermarché 150 156 166 172 177 183 192 210 217 229
Leclerc 6 7 9 9 10 10 12 17 19 20
Lidl 117 133 136 142 143 161 180 196 213 223
MiniPreço 312 321 339 339 340 351 384 436 476 504
Modelo/Bonjour 68 71 72 75 76 82 91 100 103 112
Pão de Açúcar 2 2 2 2 2 2 2 2 7 9
Pingo Doce 175 177 179 179 179 179 188 210 320 334
Plus 8 19 24 28 50 64 75
Outros 306 323 336 326 340 347 345 359 357 357
TOTAL 1150 1212 1273 1283 1313 1384 1486 1642 1725 1786
A abertura de novas lojas de formato Discount continua a contribuir para o dinamismo do canal de
Supermercados em termos de número de lojas, sobretudo do Minipreço que contribui com mais 28
lojas enquanto o LIDL tem mais 10 lojas em 2009. Pingo Doce acabou o ano de 2009 com mais 14
Lojas, o Intermarché com mais 12 e o Modelo/Modelo Bonjour com mais 9.
15
3.5.d. Discounts - Número de lojas Discount por insígnia
Consideram-se Discounts os Supermercados ou Livre–Serviços que praticam uma política de preços
baixos, têm uma gama de marcas e formatos reduzida, e operam com um pequeno número de
empregados, pois as operações logísticas dentro da loja estão reduzidas ao mínimo.
DISCOUNTS
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Aldi 5 9 13 22
Lidl 108 114 130 135 140 143 161 180 196 213 223
Mini Preço/Dia 291 295 321 339 341 341 351 384 436 479 504
Netto 4 3 2
Plus 10 19 24 28 50 64 75
Superdesconto/Le Mutant 11 11 11 14 14 20 19 18
TOTAL 410 420 472 507 519 532 581 651 720 705 751
Var % vs Ano Ant 6% 2% 12% 7% 2% 3% 9% 12% 11% -2% 7%
A tendência de decréscimo verificada em 2008 pela venda da Insgignia Plus foi contrariada em
2009. Contribuiram para este crescimento o Minipreço, Lidl e Aldi.
16
3.6. Mass Market – Evolução por Áreas
28% 28% 28% 27% 27% 27% 26% 26% 25% 25%
Área I
13% 14% 14% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 16%
Área V +
Algarve
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Área I 2.440 2.584 2.729 2.818 2.873 2.985 3.079 3.162 3.208 3.258
Área II 1.150 1.175 1.214 1.222 1.245 1.317 1.391 1.412 1.484 1.483
Área III N 2.115 2.207 2.354 2.410 2.486 2.618 2.784 2.942 3.012 3.038
Área III S 1.180 1.215 1.312 1.407 1.480 1.546 1.592 1.724 1.824 1.876
Área IV 727 751 857 949 999 1.033 1.045 1.142 1.224 1.252
Área V+Algarve 1.170 1.323 1.375 1.496 1.547 1.683 1.758 1.885 1.968 2.012
TOTAL 8.782 9.255 9.841 10.303 10.630 11.182 11.649 12.266 12.719 12.919
Var % vs Ano Ant 5% 6% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 2%
17
3.6.b. Número de Lojas
Área I 10% 11% 12% 11% 10% 11% 12% 12% 12% 13%
6% 7% 8% 8% 8% 7% 7% 7% 8% 8%
Área II
20% 19% 17% 17% 18% 18% 16% 16% 18% 18%
Área IV
15% 15% 14% 15% 15% 15% 15% 16% 15% 16%
Área V +
Algarve
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Área I 2.883 2.990 3.034 2.726 2.583 2.654 2.630 2.656 2.540 2.531
Área II 1.783 1.945 2.093 2.022 1.959 1.760 1.695 1.644 1.643 1.642
Área III N 10.209 9.866 9.822 9.543 9.323 8.923 8.778 8.334 7.746 6.806
Área III S 3.119 3.216 2.886 2.972 2.951 2.973 2.548 2.443 2.406 2.421
Área IV 5.540 5.099 4.416 4.355 4.396 4.379 3.667 3.609 3.787 3.570
Área V+Algarve 4.079 4.047 3.744 3.836 3.706 3.741 3.508 3.518 3.122 3.113
TOTAL 27.613 27.163 25.995 25.454 24.918 24.430 22.826 22.204 21.244 20.083
Var % vs Ano Ant -2% -4% -2% -2% -2% -7% -3% -4% -5%
O universo de lojas de Mass Market, diminui 5% em 2009, com a Área III a ser a maior responsável
com a perda de 588 pontos de venda. A Área V+Algarve também decresceu muito, perdendo 396
pontos de venda. A Área III S contraria esta tendência tendo mais 178 pontos de venda em 2009.
18
4. Retalho de Consumo Imediato
4.1. Definição
O Índice de Consumo Imediato (INCIM) é formado pelos pontos de venda com consumo no local
superior a 50% do volume de vendas, subdividindo-se da seguinte forma:
4.2.a. Restaurante
Ponto de venda que serve refeições e abre ao público depois das 9h00 ou, se for localizado em
Centro Comercial, depois das 10h00.
o Tem serviço à mesa, ementa, carta de vinhos, talheres de metal para refeição e não tem
pré-pagamento.
o Deve ter, pelo menos, 3 das seguintes bebidas alcoólicas: Vinho Aperitivo, Vinho do Porto,
Brandy, Espumante, Whisky
o Estão ainda incluídos os pontos de venda que pertencem a cadeias de restauração
organizadas.
4.2.b. Snack
Ponto de venda que serve refeições e não se enquadra na definição de Restaurante e Fast Food.
Estão incluídos os Snacks anexos às Estações de Serviço.
4.2.c. Café
Ponto de venda que serve café, não serve refeições, tem alguns produtos de confeitaria, e tem em
stock pelo menos 3 das seguintes bebidas alcoólicas: Bagaceira, Brandy, Cerveja, Vinho Aperitivo,
Vinho Espumante, Vinho de Mesa, Vinho do Porto, Whisky
19
4.3. INCIM Alargado
4.3.a. Bares/Pubs
Locais de consumo e diversão maioritariamente nocturna. Abrem ao público depois das 12h00 ou
fecham depois das 2h00. Não têm pista de dança (ou com pista de dança não usada habitualmente
para esse fim). Deverão possuir música gravada e/ou ao vivo, com serviço de bar, podendo
eventualmente servir jantares.
4.3.b. Hotéis
Locais de pernoita com Bar ou Restaurante (podendo ter discoteca ou não). Estão incluídos neste
universo os seguintes tipos de estabelecimento (de acordo com as especificações da Direcção Geral
de Turismo): Hotéis de 3, 4 e 5 estrelas, Pousadas, Albergarias, Estalagens, Apartamentos
Turísticos, Aldeamentos Turísticos
20
4.4. INCIM Alargado – Evolução por Tipos de Loja
Snacks
40% 38% 37% 36% 36%
Cafés
Bares
39% 39% 40% 39%
37%
Hotéis
5% 6% 6% 6% 6%
2% 2% 3% 3% 4%
Fast Food 3% 3% 3% 4% 4%
2005 2006 2007 2008 2009
O universo de INCIM Alargado, com extensão a Bares, Hotéis e Fast Food, mantém a perda que já
se verificava em 2008, caindo novamente 4% a sua facturação. A quebra foi transversal a todos os
canais do INCIM Alargado à excepção dos Hoteís que registaram um crescimento de 5% e os Fast
Food que, tendo uma refeição de preço médio mais baixo, pode ter como motor do seu cresicmento
a conjuntura económica negativa.
21
4.4.b. Número de Lojas
Restaurantes 6% 6% 6% 6% 7%
Cafés
Bares 55%
51% 53% 54% 55%
Hotéis
5% 5% 5% 5% 5%
Fast Food
2005 2006 2007 2008 2009
Parte da explicação da quebra de negócio do INCIM é via decréscimo da oferta. Em 2009 temos
menos 1.829 pontos de venda de restauração. A redução de pontos de venda foi essencialmente
devido ao INCIM tradicional, com destaque para os Snacks (-740 pontos de venda) e Cafés (-630
pontos de venda). O número de Restaurantes e de Fast Foods aumentou em 2009.
22
4.5. INCIM Standard – Evolução por Tipos de Loja
Cafés
42% 42% 42% 44% 44% 46% 45%
6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%
C.Comercial
23
4.5.b. Número de Lojas
6% 6% 7% 7% 7% 7% 7%
Restaurantes
Cafés
3% 4% 4% 4% 4% 3% 4%
C.Comercial
24
INCIM Standard – Evolução por Áreas
Área II 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9%
Área III S
11% 11% 11% 12% 12% 12% 13%
Área IV 9% 9% 10% 9% 10% 10% 10%
Excepto a Área III S, todas as outras perdem volume de vendas sendo particularmente mais forte o
decréscino nas Áreas III N e V+Algarve.
25
4.5.d. Número de Lojas
Área I
18% 17% 18% 18% 18% 18% 18%
Área II 8% 8% 8% 8% 8% 8% 8%
Área III S
13% 13% 13% 13% 13% 14% 14%
Área IV 13%
13% 14% 13% 14% 14% 14%
A Área IIIN, uma das que apresenta maior perda de negócio, é também a que teve maior
decréscimo em pontos de venda no ano de 2009 com menos 825 pontos de venda, atingindo novo
mínimo dos últimos sete anos. A Área V+ Algarve também perde cerca de 441 pontos de venda.
As Áreas I e II ganham pontos de venda no Ano de 2009.
26
4.5.e. Consumo Imediato em Centros Comerciais
27
5. Retalho Especializado
5.1. Farmácias
5.1.a. Definição
Estabelecimento de retalho especializado na venda de medicamentos.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Depois do número máximo de Farmácias em actividade alcançado em 2005, este universo iniciou
um decréscimo até ao último ano. Este ano regista um ligeiro crescimento de 1%, o que significa
mais 17 pontos de venda.
28
5.2. Parafarmácias
5.2.a. Definição
Estabelecimentos que comercializam a mesma gama de produtos das Farmácias, à excepção dos
medicamentos que exijam a apresentação de receita médica.
• Personal Care
o Dermocosmética;
o Higiene Oral e Corporal;
• Ervanária, Dietética;
Estes seis grupos de produtos podem ser comercializados, e nenhum deles deverá representar mais
de 2/3 das vendas globais da loja. Poderá existir em anexo um local para prestação de serviços
adicionais como tratamentos de Estética ou outros (exemplos: Fisioterapia, Homeopatia,
Acupunctura).
Estão englobados os sectores com estas características, inseridos na área de vendas de Hiper ou
Supermercados, designados correntemente por “Espaços de Saúde”
29
5.2.b. Número de Lojas
NA
54
2003 … 2006 2007 2008 2009
O número de Parafarmácias apresentou em 2009, pela primeira vez, uma tendência de decréscimo.
As Parafarmácias pertencentes a Cadeias de Retalho Alimentar continuam a ganhar importância
neste universo, representando já 35% do total de Paraarmácias existentes em Portugal Continental.
Out. Parafarmácias
65%
79% 74%
0%
2003 … 2006 2007 2008 2009
Depois de em 2006, Auchan, Carrefour, Continente, El Corte Inglés, Intermarché, Modelo e Pingo
Doce terem entrado neste sector, com um total de 43 lojas e 12% do total de Parafarmácias, a sua
contribuição para o desenvolvimento deste negócio tem vindo a acentuar-se, e actualmente 245
pontos de venda correspondente a 35% do universo pertencem a cadeias de retalho AlimLojas de
Conveniência
30
5.3 Lojas de Conveniência
5.3 a Definição
Estabelecimentos pertencentes às organizações BP, Galp (M24), Repsol e Cepsa que
comercializam produtos alimentares, de higiene pessoal, limpeza caseira e outros produtos como
tabaco, revistas e jornais, funcionando em regime de livre serviço e praticando um horário de
abertura mais alargado que o restante comércio, podendo mesmo estar abertos 24 horas. Na
maioria dos casos estão situados junto a postos de abastecimento de combustível. Incluem-se neste
universo apenas os estabelecimentos próprios das organizações acima indicadas, os
estabelecimentos concessionados são excluídos.
Lojas de
Conveniência 320 307
237 250 256 255 264
31
6. Cash & Carry
6.1. Definição
32
6.3. Evolução
Cash &
Carry
2440 2432 2533 2386 2339 2282 2250 2226 2191 2150
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Var % vs Ano Ant 0% 4% -6% -2% -2% -1% -1% -2% -2%
Cash &
Carry 178 172 173 168 169 162 160 157 153 151 149
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Var % vs Ano Ant 1% -3% 1% -4% -1% -2% -3% -1% -1%
33
7. Comparações Internacionais
7.1. Volume de Vendas Global por Tipos de Loja – Por País
O gráfico seguinte ilustra a importância dos diferentes tipos de loja para o consumo em alguns
países europeus (Ano 2009).
França e Reino Unido são os países onde a importância dos Hipermercados é superior, cerca de
metade do negócio destes países é realizado nesse formato e a Holanda é o país onde a quota de
mercado de Supermercados Grandes tem maior relevância (67%).
Finalmente, em Supermercados Pequenos o maior destaque vai para Áustria, Noruega e Alemanha
onde os Discounts (incluídos no formato S.Pequenos) assumem maior relevo.
34
7.2. Discounts
Portugal, está no meio da tabela do ranking europeu no que concerne à participação em valor das
insígnias com posicionamento de Discount. Este formato de loja tem uma quota valor de 17% em
Portugal, valor acima dos 12% de peso verificado em Espanha.
Na Europa, o nº de lojas Discount contínua a crescer cerca de 1000 pontos de venda por ano.
40
41
39
37
36
34
33
32
31
30
Discounts
Europa
(Mil)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
35
8. Serviços Nielsen
8.1. Painel de Consumidores – HomeScanTM
O Nielsen | Homescan é um painel de 3000 lares. Utiliza tecnologia scanning para recolher
continuamente as compras diárias de produtos de grande consumo realizadas pelos lares. A
informação recolhida permite aos gestores de marketing e retalhistas o acesso a Insights únicos
para compreender o comportamento de consumidores e compradores e garantir o sucesso a longo
prazo das suas marcas.
36
o Nielsen | Homescan Panel Views (Survey)
A possibilidade de realizar inquéritos directamente aos lares
Conhecer as motivações por detrás da compra?
Saber como e em que momentos do dia é consumido o produto?
• Serviços Adicionais
o Nielsen | Homescan Shopper Track
Seguimento semanal dos principais indicadores de compra por insígnia
retalhista
37
8.3. Painéis de Retalho
38
8.3.e. Industry Report
Na gestão de uma empresa, possuir informação sobre mercados concorrentes e complementares
permite tomar decisões estratégicas mais rápidas, fundamentadas e baseadas em factos. O Industry
Report permite ter resposta para, entre outras, as seguintes questões:
Qual a dimensão e evolução da indústria?
Qual a dinâmica apresentada pelas várias famílias de produtos e fabricantes?
Quais são as oportunidades e ameaças para o meu negócio?
8.3.f. Anuário
Publicação anual com informação sobre os mercados estudados pela Nielsen dividida em relatórios:
Produtos Alimentares, Produtos de Limpeza Caseira e Higiene Pessoal e Bens Duráveis.
Global Information Services permite aceder à seguinte informação sobre outros países:
Conhecer a estrutura de mercados
Conhecer a posição dos principais Fabricantes/Marcas
Conhecer o desenvolvimento dos segmentos mais importantes
39
8.4. Distribuição
8.4.a. Mercúrio
A venda de produtos de grande consumo depende fortemente dos Hipermercados e
Supermercados. As acções desenvolvidas no ponto de venda influenciam directamente as decisões
de compra, já que entre o produto e o consumidor o contacto é directo.
O esforço de investimento no espaço de linear é importante, exigindo uma cuidadosa gestão dos
recursos e a necessidade de uma rápida actuação para corrigir variáveis desajustadas.
O Mercúrio permite controlar os factores que influenciam a decisão de compra, tendo em conta a
sua marca e a sua concorrência, através de:
Espaço de linear
Posicionamento do produto na prateleira
Presença no ponto de venda
Preço de venda ao público
Actividade promocional
de forma a atingir os seus objectivos por cadeia e por loja.
Os Nielsen | i-sights respondem às necessidades dos nossos clientes, e é isso que eles nos dizem:
“Dizem-me o que aconteceu” – Recebo o resumo da categoria antes da base de dados
“Mostram-me onde procurar” – O menu com imagens dos gráficos simplifica a selecção
“Mostram-me o importante” – Atalhos que me conduzem através da análise
“Têm um aspecto profissional” – Os gráficos são flexíveis, têm boa apresentação
“Ajudam-me a apresentar” – Posso exportar os gráficos para powerpoint
“Tudo o que preciso num único lugar” – Ligo à net, ao portal Nielsen | Answers, e a qualquer
hora, em qualquer lugar acedo aos meus i-sights
40
8.5.b. Nielsen | Answers
De acesso exclusivo a clientes da Nielsen, o portal Nielsen | Answers permite que, a qualquer hora,
em qualquer lugar onde exista uma ligação à Internet, o cliente:
Saiba como contactar a Nielsen
Esclareça dúvidas
Faça download dos seus i-sights
Aceda a estudos realizados pela Nielsen
Saiba de que forma a Nielsen pode ajudá-lo
Encontre as apresentações mais recentes, preparadas exclusivamente para si
Pelo facto de dispor de relatórios resumo poderá obter resposta a questões como:
Como é que o mercado está a evoluir? Qual a sua dimensão?
Qual a dinâmica apresentada pelos vários segmentos e marcas?
O comportamento das marcas é uniforme nos diferentes tipos de loja?
Como é que o meu preço se posiciona face ao da concorrência?
Qual é o tipo de promoção mais frequente no mercado?
Qual é a marca que faz mais promoções?
Como evoluiu a distribuição das marcas?
Com este tipo de relatórios, estas respostas podem ser obtidas de forma resumida e muito rápida,
com acesso imediato às variáveis que considera mais importantes.
8.6.a. Scan*Pro
Scan*Pro é um serviço que resulta de um sofisticado modelo econométrico e que permite fazer
recomendações que ajudem a definir a melhor estratégia de preço e promoções para uma marca,
permitindo dar resposta a questões como:
O mercado é elástico a variações no preço regular? E as várias marcas?
Quais são as marcas mais afectadas por reposicionamentos no preço regular da minha
marca? E a concorrência afecta-me?
Quais as promoções mais eficazes para a minha marca? Em que referência?
Quais as promoções que mais incrementam a categoria?
41
8.6.b. Portfolio Marketing Mix
Usando o modelo econométrico do Scan*Pro, podemos analisar adicionalmente os efeitos que as
acções de Media têm nas vendas das marcas, respondendo a questões como:
Qual o contributo de cada campanha publicitária para as vendas da minha marca?
Qual o retorno do investimento feito em cada campanha?
Qual o nível de GRPs óptimo das campanhas? Em quais vale a pena continuar a investir?
Esta análise pode ser feita em conjunto com a análise de preço e promoções (Scan*Pro) ou
isoladamente.
8.6.c. Assortman
O Assortman é uma sofisticada ferramenta que permite dar recomendações sobre qual o sortido
óptimo do portfolio de referências, com o objectivo de aumentar a rentabilidade da categoria.
Esta ferramenta permite a Fabricantes e Retalhistas uma melhor gestão do portfolio de referências,
bem como uma base para a negociação entre ambos.
42
O Store Explorer permite analisar e comparar as vendas de qualquer produto em função das
diferentes características dos vários pontos de venda. Estas características podem incluir a
presença ou ausência de exposição especial, diferentes tipos de referência (capacidades,
fragrâncias, etc.), diferentes níveis de preço entre produtos concorrentes, etc
43
8.7.b. Spaceman StorePlanner
Desenhado por projectistas de espaço para tornar fácil o processo de construção, desenho e
avaliação de layouts de loja. Uma forma simples de planear o espaço da loja baseado em factos.
100% pronto a usar com um único dia de treino.
Plantas AutoCAD podem ser usadas para aumentar a exactidão e o realismo.
Os planogramas Spaceman podem ser arrastados e largados directamente no layout da
loja.
Áreas de comercialização e áreas de não comercialização podem ser criadas para análises
precisas.
Destaques poderosos podem ser exibidos para validar as decisões.
Relatórios focados no negócio podem ser gerados directamente em Excel e difundidos para
a tomada de decisões fundamentais.
Os planos podem ser comparados e o desempenho das categorias e departamentos
analisado.
44