1.

Administración de la demanda y control de la capacidad de servicio

Una de las decisiones más importantes que deben tomar las empresas que ofrecen algún
servicio es el manejo y la administración adecuada de su capacidad instalada, la cual
está muy estrechamente relacionado con la demanda que los clientes hagan de ese
servicio. Para comprender mejor esta relación, lee el siguiente ejemplo:

Un hotel en Puerto Vallarta tiene que conocer muy bien el comportamiento de la demanda
en las diferentes temporadas vacacionales y épocas del año pues con base en ello podrá
administrar de manera efectiva sus tarifas, el tipo de promociones o paquetes que
manejará, la contratación de una mayor o menor cantidad de personal, los requerimientos
de insumos (jabón, papel, toallas, etc.) y el manejo de su sistema de reservaciones, entre
muchos otros aspectos.

Es decir, el control de la capacidad instalada de una empresa de servicios se encuentra

en estrecha relación con la demanda existente de clientes; por lo tanto, ambos elementos
resultan vitales para el éxito o fracaso en el servicio.

2. La evidencia física y el ambiente de servicio

2.1 Elementos de la evidencia física.

2.2 Tipos de ambientes de servicios.
2.3 Comportamientos en el ambiente de servicios.
La evidencia física es, en pocas palabras, todo lo que el cliente puede percibir de forma
tangible acerca de una empresa de servicios. Comprende: el exterior de la instalación
(incluyendo aspectos como el estacionamiento, la señalización exterior, la limpieza de la
fachada, entre otros); el interior de la instalación (mobiliario y equipo, iluminación,
diseño interior, etc.); así como otros elementos tangibles entre los que se encuentran: el
uniforme del personal, las tarjetas de presentación, los folletos promocionales y su sitio
web, entre otros.

Dependiendo de la naturaleza del servicio que se brinde, será el diseño e implementación

del ambiente propicio para brindar una atención apropiada a los clientes.

Por ejemplo, una empresa como Ticketmaster deberá prestar mucha atención a su página
de internet (su funcionalidad, su velocidad de acceso, su capacidad de usuarios
conectados al mismo tiempo, su nivel de seguridad, etc.).

En cambio, para un hospital resultará mucho más importante enfocarse en aspectos

relacionados con sus instalaciones, equipamiento y la calidad de sus doctores y
enfermeras.
3. Fijación de precios en los servicios: enfoques, costos no monetarios, valor para
el cliente

Observa el siguiente esquema:

El análisis de los precios en el ámbito de los servicios implica tener presentes no solo los
costos monetarios en los que incurre el cliente, sino también los costos no monetarios,
entre los cuales se encuentran: el tiempo invertido en la adquisición o recepción del
servicio; los esfuerzos físicos que se tengan que realizar para buscar u obtener el
servicio; los costos físicos por los que en ocasiones pasa el cliente (esfuerzos mentales,
temor al rechazo, incertidumbre); los costos sensoriales que pueden interferir en la
adecuada recepción del servicio (estar demasiado tiempo de pie en una fila, un asiento
incómodo, ruidos, olores desagradables y calor o frío excesivo, entre otros).

Por lo tanto, las empresas que brindan un servicio deben implementar todas las
estrategias posibles para disminuir o erradicar al máximo todos los costos no monetarios
por los que debe pasar el cliente. Además, en la actualidad, uno de los aspectos que más
busca el cliente es el valor que un producto, servicio o compañía puede brindarle. Debido
a ello, las estrategias de fijación de precios que toda empresa diseñe deben procurar
brindarle al cliente el tipo de servicio que se ajuste a lo que para él resulte más valioso.
4. Clasificación de los servicios suplementarios: la flor del servicio

Con el paso del tiempo, se ha venido incrementando la cantidad de empresas que

comercializan un mismo tipo de producto. Por ejemplo, trata de recordar...en tu infancia,
¿cuántas cafeterías había en toda la ciudad?, ¿cuántos minisúper?, ¿cuántas tiendas de
conveniencia?, ¿cuántos dentistas?, ¿cuántos hoteles?, ¿cuántos restaurantes?... ¿Y
cuántos negocios de estos giros hay ahora?

Sin duda alguna, al hacer este pequeño ejercicio nos daremos cuenta de que en la gran
mayoría de las ciudades, ha aumentado notoriamente la cantidad de cafeterías,
minisúper, tiendas de conveniencia, dentistas, hoteles, restaurantes y muchas empresas
más.

Ante esta situación, hoy en día los clientes tienen la opción de elegir a cuál empresa
recurrir (de entre todas las que ofrecen el mismo tipo de producto). Y en muchos casos, el
factor clave de esta decisión radica en los servicios suplementarios. Para comprender
mejor a qué se refiere esto, revisemos la siguiente situación:

Los integrantes de una familia desean ir a comer a un lugar para celebrar el cumpleaños
de uno de sus niños. En este caso: ¿cuál lugar crees que elegirán de entre las dos
siguientes opciones?

Opción A: una pequeña taquería que solo vende tacos y refrescos, donde la única forma
de pago es en efectivo. Además, es una taquería muy concurrida, por lo que se pide a los
comensales procurar comer rápido para desocupar la mesa.

Opción B: un restaurante donde existe una variedad de platillos, bebidas y postres, así
como área de juegos, además de que se puede pagar con tarjeta de crédito/débito y el
cliente puede, desde luego, estar ahí todo el tiempo que desee.

En ambas opciones, la familia puede satisfacer su necesidad de comer (el producto

fundamental es el alimento) y además, la decisión puede depender del presupuesto que
tenga. Sin embargo, pensando en que el dinero no fuera problema (ya que se trata de una
ocasión especial), sin duda alguna elegirán la opción B. En este caso, la diferencia entre
una y otra opción radica precisamente en la existencia de servicios suplementarios que
posee el restaurante.
5. Estrategias de comunicación y promoción de los servicios

5.1 Comunicaciones integradas de mercadotecnia.

5.2 Técnicas de promoción de ventas.
5.3 Enfoques para integrar la comunicación en la mercadotecnia de servicios.

Uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que resultan mayormente visibles

para los clientes es la comunicación y la promoción que las empresas utilicen. En este
sentido, vale la pena tener presente que existe un concepto denominado 'mezcla
promocional', también conocido recientemente como 'mezcla de comunicación
integrada de mercadotecnia'.

Concepto Clave

La mezcla promocional se refiere a los diferentes elementos que las empresas utilizan
ya sea para informar a los clientes alguna característica o beneficio de un producto,
persuadirlos para que compren o utilicen el producto, o bien recordarles su existencia o
disponibilidad.

Dentro de los principales elementos o herramientas que se utilizan en la mezcla de

comunicación integrada de mercadotecnia enfocada a los servicios, se encuentran: ventas
personales, publicidad, promoción de ventas y diseño corporativo.