MARKETING

DIGITAL
SESIÓN 1
• El nuevo consumidor
− “The first momento of truth” : los consumidores deciden entre 3 y 7 segundos
− The 3 step model of marketing








− La segmentación pasó de ser general (hombres y mujeres, entre 25 y 54 años de edad) a una más
personalizada (Juan – hombre – 37 años – soltero/ María – mujer – 35 años – ama de casa)
− Las marcas utilizan 4 canales para desarrollar la relación con sus consumidores en la web
a) Search
b) Display
c) Video
d) Social
− La analítica de las marcas se basa en segmentar, medir, conversar y optimizar

• Marketing Mix
1. Producto (Co – creación)
− Innovación offline – nuevos productos à estudios de mercado/ profesionales de marketing/
recursos de la empresa/ departamento de innovación
− Innovación online – nuevos productos à quién mejor que los propios clientes de la empresa
para diseñar los productos que desean

* Clases de co – creación

Controlado por

el cliente

COLABORACIÓ
CO – DISEÑO
N

SELECCIÓN

Controlado por
la empresa

SUMISIÓN COLLAGE

Fijo Abierto
CONTRIBUCIÓN


2. Precio (PWYW : los clientes pagan lo que creen que cuesta)
− Precio muy alto à perdida de ventas potenciales
− Precio muy bajo à perdida de ingresos potenciales

3. Plaza
− Omnicanalidad à blended marketing (online/ offline)

4. Promoción
SESIÓN 2
• Pilares

1. Acceso à rápido/ fácil/ omnipresente/ siempre disponible

− “Be mobile”
− Omnicanalidad (recoger o envío a casa)
− Cloud
− Productos a demanda (ofrecer al consumidor productos/ servicios según sus preferencias)
2. Engagement
− Contenido = rey à agregar valor (estudios/ artículos)
− Demostraciones de productos
− Utilidad (interacción con la marca: aplicaciones gratuitas – Nike/ Adidas)
3. Personalización (analítica/ manejo de segmentación/ captación de datos)
− Motores de recomendación
− Productos personalizados
4. Conexión
− Social listening (recolección de datos (redes sociales/ foros/ blogs/ reviews) – procesamiento –
análisis)
− Operadores tradicionales à chat board (24 horas/ inteligencia artificial)
5. Colaboración
− Colaboración pasiva
− Co – creación

SESIÓN 3
• Métricas – Cómo invertir

− Costo por Mil (CPM) à no se busca clientes – se busca impacto

− Costo por Cliente (CPC)

− Costo por Lead (CPL) à “lead” : te lleva directamente (autos/ universidades)
− Costo por Adquisición (CPA)
* Costo de Adquisición à $ invertido / cliente captado
* Life Time Value (LTM) à ticket promedio x compra * q de veces que te compran * tiempo cliente tuyo


SESIÓN 4 – SOCIAL MEDIA

* Propuesta única de valor (USP) à lo que te diferencia de la competencia/ genera valor
a) Difícil de imitar – única
b) Durable en el tiempo
c) Genera valor al cliente

• Qué se debe tener en cuenta para hacer publicidad en redes sociales
− Los celulares son el lugar donde las personas están más activas à mobile first (1. Como se ve en el
celular/ 2. Como se ver en la computadora)
− La atención de las personas es diferente en los celulares à 41% se consume más rápido el contenido
en los celulares que en la computadora
− 80% de los millennials esperan anuncios personalizados y que consideren sus intereses/ hábitos

• Campaña de publicidad en redes
1) Audiencia
− Las audiencias cautivas no existen à se interactúa con muchos dispositivos al mismo tiempo
− Facebook: las personas se conectan y descubren contenido importante para ellos
− Instagram: plataforma para explorar pasiones nuevas
2) Atención
− Awareness
− Conversión
3) Agilidad (analítica/ optimización)
− Captura la atención con contenido que es interesante de inmediato (sin audio/ videos entre 3 –
10 sec./ piensa y construye en vertical – scroll
− Provoca la atención con contenido interactivo (resaltar la marca en los primeros 3 sec./ mostrar
el producto o servicio/ crea para sonido apagado – deleita con sonido encendido)

• Desarrollo en cascada VS desarrollo ágil














 • Estrategia de contenidos à mensaje coherente = plan de marketing + plan digital

− En qué pensar antes de compartir contenido
a) Qué dice el contenido sobre mi
b) Qué dice la marca sobre mi
c) Qué efecto causa en los seguidores

− Elementos


QUÉ QUIÉN CÓMO DÓNDE CUÁNDO

−

Tema Target Tono Canal Frecuencia

− Tips
ü Crea contenido inmersivo (experiencias/ interacción)
ü Contenido inspirador (casos de éxito)
ü Crea contenido reactivo (memes)
ü Poner una cara

− Cuestiona contenido
a) Cuál es la promesa
b) Por qué crees que gustará
c) Cómo van a interactuar (lanzar nuevos productos con preguntas, para que los clientes
interactúen más)
d) Por qué lo compartirían
e) Por qué no lo compartirían

• Equipo de Social Media
a) Social media manager
b) Planner
c) Redactor creativo
d) Diseñador gráfico
e) Community manager
− Requisitos
ü Vocación de servicio
ü Conocimiento profundo de la empresa
ü Sintonizar con el estilo de comunicación de la empresa
ü Conocimiento de la estrategia de marketing y comunicación
ü Usa mecanismos rentables de gestión
ü Ser metódico en el plan de acción
− Gestión de los perfiles sociales
ü Publicación periódica
ü Contestar
ü Agradecer
ü Participar
ü Hacer seguimiento de acciones promocionales (concurso)
ü Monitorizar impacto de la empresa en redes sociales
ü Detectar y gestionar a los trolls
ü Gestionar los comentarios negativos
SESIÓN 5 - PUBLICIDAD DISPLAY
• Características de la publicidad Display
− Interactiva (rich media)
− El inventario publicitario se calcula en base a usuarios, # de visitas, páginas y formatos

• Segmentación (“ad targeting”)
1) Demográfico
2) Contextual
3) Comportamiento
4) Conversación
5) Semántico
6) Geográfico
7) Por sitio
8) Momento del día
9) Por compra
10) Móvil

• Inversión – a tener en cuenta:
a) Alcance à cantidad de visitas que tiene el sitio
b) Frecuencia à cantidad de impresiones de las piezas
c) Rentabilidad à ROI

• Consideraciones en relación a los medios donde se anuncia
a) Usuarios únicos à cantidad de usuarios contabilizados por IP único
b) Páginas visitas à cantidad de veces que los usuarios visitan una página
c) Tiempo de permanencia

• Modelos de contratación
a) CPM
− Branding
− # elevado de usuarios à se le da poco valor al usuario
− Formatos rich media
− Garantía 100% de impresiones y timing
− No se garantizan visitas, ventas, etc.
b) CPC
− Tráfico de calidad
− # menor de usuarios que CPM à se le da un mayor valor al usuario
− No se garantizan impresiones y timing
− Se garantizan # de clicks, visitas, etc.
c) CPL
− Recabar información de clientes potenciales
− # menos de usuarios que CPC à gran valor al usuario
 − Se garantizan # de usuarios registrados
− No se garantizan impresiones, timing, soportes, etc.
d) CPA
− E – commerce à ventas
− Mínimo # de usuarios
− Se garantiza 100% la venta
− Atribución de la venta a través de post impresión: post view, post click, etc.

* Fórmulas
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ü 𝐶𝑃𝑀 = . 1000
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ü 𝑒𝐶𝑃𝑀 = . 1000
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ü 𝐶𝑇𝑅 =
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