Miltón Coronado Llanos

FACULTAD: INGENIERÍA
CARRERA: INGENIERIA INDUSTRIAL

“CASO DE STARBUCKS”

Estudiante:
Huamán Díaz, María del Carmen

Fecha de presentación:
10 de abril del 2017

Docente:
Coronado Llanos, Milton

Cajamarca – Perú, 2017

 Miltón Coronado Llanos

CASO STARBUCKS

1. ¿Cómo logró Schultz para que el público pagara tanto por una simple taza de café?

Schultz logro esto gracias al servicio que le ofrecía a sus clientes, a la calidad de sus productos, al
personal que contrataba, a la comodidad del local, a la ubicación de sus tiendas, al sabor del café y a la
imagen del producto, ya que la gente que iba a Starbucks sentía como si fuera su tercer hogar después de
su casa y del trabajo, ya que Starbucks no solo vendía café, sino toda una experiencia.

2. ¿Cuáles fueron los elementos claves de la propuesta de valor de Starbucks al inicio

de 1990?

Los elementos claves de la propuesta de valor, fueron los tres componentes: En primer lugar, al sabor
único que tenían sus cafés y la máxima calidad que estos tenían, ya que Starbucks controlaba la mayor
parte de la producción de su café. En segundo lugar, al servicio que brinda a sus clientes es decir conocer
al cliente para darle lo que necesita de la manera que al le guste (personalizado y rápido), lo que la
compañía llamaba “Intimidad del cliente”. Y por último, la atmosfera, es decir el ambiente cálido que
ofrecía, ya que los clientes no solo disfrutaban del café sino que la comodidad y limpieza del local hacia
que los clientes quisieran quedarse. La integración de estos tres componentes ayudo a impulsar la marca.

3. ¿Cómo consumidor, cuáles fueron los beneficios de comprar un café en Starbucks?

Los beneficios que uno como consumidor obtiene al consumir un café de Starbucks es la atención
personalizada que recibías, por ejemplo si ya eres un cliente fijo los empleados del local te reconocían y
ya sabían lo que te tenían que servirte. Por otro lado, la calidad del producto era otro beneficio, además de
la variedad de servicios que ofrecía el local, por ejemplo gran variedad de pasteles para acompañar tu café
o el equipamiento que tenía el local, por ejemplo disfrutabas de música, juegos y algunos artículos de
temporada.

4. ¿Cuál fue el público objetivo original? ¿Describa este público objetivo en detalle?
¿Qué patrones de consumo trajeron a Starbucks?

El público objetivo original de Starbucks eran las personas adineradas y conocedoras del café en grano.
Este publico tenía las siguientes características: personas bien educadas, de cuello blanco y tenían una
edad entre los 24 y 44 años. Los patrones de consumo que trajeron fueron: que consumen sus clientes
favoritos y con qué frecuencia los consumen, por ejemplo: Asistir por los menos 18 veces a la semana
para consumir un café.
 Miltón Coronado Llanos

5. ¿Cuál fue la imagen de marca de Starbucks durante este período? ¿Qué competidores
enfrentó Starbucks al inicio de 1990?

La imagen que desarrollaba Starbucks en este periodo buscaba posicionarse como la marca más
reconocida, respetada y dominante de café de especialidad de Norteamérica. Starbucks competía con
varias cadenas de cafeterías, las cuales trataban de diferenciarse de alguna manera de Starbucks. Por
ejemplo, “Caribou Coffee” que tenía más de 200 locales en 9 estados y que para diferenciarse de
Starbucks sus locales simulaban un ambiente seudoeuropeo con el estilo de Alaska (pino y chimeneas).
Otra empresa con la que competía era “Peet´s Coffee and Tea” el cual tenía 70 locales en 5 estados y del
cual el 60% de sus ganancias era por la venta de café en grano, esta para diferenciarse de Starbucks
ofrecía el café más fresco del mercado. Además de competir con cadenas cafeteras Starbucks competía
contra cadenas de donuts y pasteles, por ejemplo: “Dunking Donuts” que tenía 3700 locales en 38 estados
y que atribuía la mitad de sus ventas al café.

6. ¿Cuál es el problema que permanentemente enfrenta Starbucks? ¿Por qué ha bajado el

ratio de servicio al cliente? ¿Su servicio ha bajado? ¿Por qué?

El problema que enfrenta Starbucks es que no estaba satisfaciendo las necesidades y expectativas del
cliente ya que se dedicó a la expansión ambiciosa de sus locales (su meta era tener 15 000 locales). El
ratio de servicio al cliente había bajado porque no contaba con un departamento de marketing que pueda
realizar estudios que beneficien a la compañía. Como ya había dicho su servicio si bajo, porque se dedicó
más a su crecimiento que olvido cuidar el servicio que ofrecía, por ejemplo descuido el servicio
personalizado que había ofrecido en un principio. Debido a este descuido Starbucks decidió hacer una
encuesta a sus clientes preguntando sobre que podrían hacer para poder mejorar el servicio que se les
brindaba, a lo que la mayoría respondió que la velocidad de la atención debería de aumentarse para así
poder disminuir el tiempo.

7. ¿Cómo define Starbucks “servicio al cliente”? ¿A qué se refiere Starbucks cuando habla
sobre “intimidad con el cliente”?

Starbucks define “servicio al cliente” como la relación que debe existir entre el vendedor y el cliente, es
decir Starbucks entrena a su personal para que este pueda entablar una conversación con el cliente que
vaya más allá de dar un sí o un no por respuesta para que así este le brinde su confianza al cliente. Al
hablar de “intimidad con el cliente” se refiere a conocer al cliente, conocer sus gustos para así poder
brindarle una atención personalizada que haga sentir cómodo y satisfecho al cliente.
 Miltón Coronado Llanos

8. ¿Cómo es que una de las más exitosas marcas de la década pasada perdió el foco en el
cliente?

Para Starbucks el buen servicio al cliente duraba para siempre, al concentrarse en tener más locales y
crear nuevos productos dejo de lado a los clientes, lo que ocasiono que los clientes se sientan
insatisfechos ya que a sus trabajadores se les complicaba hacer las bebidas en menos tiempo.

9. ¿Qué ha cambiado en los últimos 10 años?

En los últimos 10 años, como cualquier empresa, Starbucks se fue modernizando, ayudado de la
tecnología empezó a innovar y a optimizar sus recursos, por ejemplo: En el proceso de preparación del
café utilizo máquinas que le permitían reducir el tiempo, generando buena aceptación de sus clientes.

10. ¿Cómo alcanzó Starbucks su extraordinario crecimiento? ¿Cuáles han sido las
consecuencias de este crecimiento?

El crecimiento de Starbucks se debió a los siguientes puntos:

 Logrando establecerse como el tercer espacio después del hogar y el trabajo, teniendo un lugar
para conectarse con otros.
 Utilizando máquinas automáticas de café.
 Pensando ya no solo en un cliente sino en millones de clientes (general ya no particular)

Consecuencias del crecimiento de Starbucks:

 Con la utilización de máquinas automáticas para elaborar el café se dejó de lado la tradición y la
pasión, ya que los clientes ya no podían presenciar el ritual del barista cuando preparaba los cafés.
 Como consecuencia de ver a los clientes de forma general y ya no de forma particular ocasionó
que Starbucks luche por no perder su alma y preservar sus valores esenciales.

11. ¿Es posible para una mega marca lograr intimidad con el cliente?

Si puede ser posible, pero para esto la empresa debe usar ciertos recursos que le permitan conocer las
preferencias y gustos de sus clientes, por ejemplo haciendo estudios de mercado o estar recopilando
información constantemente, ya que a veces los gustos de la gente varían con el tiempo. Además, según la
filosofía de Schultz teniendo empleados satisfechos se logra tener clientes satisfechos, esto quiere decir
contratar personal con las aptitudes y actitudes necesarias para que pueden interactuar con el cliente y
ofrecerle así una atención personalizada.
 Miltón Coronado Llanos

12. ¿Algunos de los actuales clientes de Starbucks son diferente al público objetivo que
tenían al inicio?

Sí, la mayoría de clientes actuales tienen características diferentes a los del inicio, por ejemplo: no son tan
educados y tienden a ser más jóvenes, no tiene el mismo nivel económico y van con menos frecuencia a
los locales, además de que tienen una percepción diferente de Starbucks.

13. ¿Los distintos segmentos de clientes entienden de la misma forma el servicio al

cliente?

No, ya que cada segmento de público tiene características diferentes, por lo que la definición de rapidez y
calidad de producto varía de acuerdo al segmento de clientes.

14. ¿Cómo atrae clientes hoy en día Starbucks? ¿Qué determina que un cliente regrese
a Starbucks y se convierta en un cliente frecuente? ¿El comportamiento de un tipo de
cliente afecta la experiencia vivencial de otro?

Hoy en día Starbucks atrae a sus clientes de diversas formas, por ejemplo: a través de publicidad que pone
en las puertas de sus locales, llamando así la atención del cliente. También preocupándose por la
importancia de crear una experiencia inolvidable para sus clientes, debido a que eso genera publicidad
gratis para ellos, por ende las personas cuentan sus experiencias vividas en la tienda, determinando
también así que las personas regresen y se conviertan en clientes frecuentes. El comportamiento de un
cliente debido a su experiencia puede influenciar como también no, por ejemplo si una persona va recibe
un buen servicio y le gusta el producto va a recomendar el producto, pero sí en cambio a la persona no le
gusto el servicio ni el sabor del producto no lo va a recomendar por lo que esto influenciaría en que el
local no tendría publicidad de parte del cliente o en todo caso tendría una publicidad que no le favoreciera
a la empresa.

15. ¿Cómo son los principales consumidores de Starbucks hoy en día?

Según mi percepción los principales consumidores hoy en día de Starbucks son los jóvenes, que van más
por la imagen del producto que por el mismo, también las personas de clase media y alta.

16. ¿Qué determina la rentabilidad de un cliente? ¿Debería Starbucks enfocarse en deleitar a

sus clientes más rentables? ¿Qué otro beneficio le da a la marca los distintos segmentos de
clientes?
 Miltón Coronado Llanos

La rentabilidad de un cliente está determinado por su satisfacción y por sus ingresos. Si se debería enfocar
en deleitar a sus clientes más rentables, ya que si los mantiene satisfechos van a seguir siéndoles fiel, caso
contrario ellos van a dejar de consumirles y quien sabe cambiar a otra tienda de café. Otro beneficio que
les da a sus clientes es la calidad del producto, su sabor y servicio, ya que si no brindara esto los clientes
no regresarían y por tal estos no recomendarían a la marca.

17. ¿Puede Starbucks cumplir con ser lo “mejor de ambos mundos”? ¿Cómo?

Yo creo que sí, teniendo en cuenta las costumbres de cada lugar (gustos y preferencias), además de
brindar siempre una buena atención y que el tiempo de entrega del producto sea el menor posible.

18. ¿Debería Starbucks invertir los US$ 40 millones en mejorar la calidad de su servicio en las
tiendas? ¿Cuántos clientes tendría que deleitar para que esta inversión se pague?

Starbucks debería tomar la decisión de invertir esa plata en mejorar la calidad de servicio de sus tiendas,
ya que el enfoque que tienes la compañía es la satisfacción del cliente, por ejemplo con esa inversión
podría optimizar algunos procesos de elaboración de sus productos para reducir el tiempo de atención y
así poder interactuar más tiempo con los clientes. En si no sabría cuántos clientes se necesita deleitar para
pagar la inversión, pero si utiliza bien la inversión y optimiza sus recursos los clientes se van a sentir más
satisfechos y por tal consumirán mas.