Monroe, K. (1992). Fijación de precios para línea de productos.

En Política de precios:
para hacer más rentables las decisiones (pp.349-379)(583p.). Madrid : McGraw Hill. (C22363)

13
Fijación de precios para línea
de productos

Un problema fundamental de decisión en marketing es la fijación del precio de

un producto o de un servicio. Entre los factores que hacen más complicada la
toma de decisiones en la fijación de precios están el coste unitario, la sensibili­
dad al precio de la competencia y el precio de compra, los objetivos de la em­
presa, las obligaciones legales, la entrada o el éxito potencial de vendedores
competitivos, y la oferta de productos/servicios de la empresa. Cada uno de es­
tos factores, con la excepción del.mencionado en último lugar, ha sido discutido
con cierto detalle en la literatura sobre precios. La exclusión de la oferta del pro­
ducto/servicio como un factor es el resultado de la atención dada al problema
de la determinación del precio para un único producto o servicio. Pero, dado
que son pocas empresas las que hoy en día ofrecen productos únicos, es nece­
sario considerar el problema de la fijación de precios para las ofertas de múlti­
ples productos/servicios.
Desde una perspectiva de mercado, muchas empresas han descubierto que
hay segmentos específicos en un mercado de acuerdo con el de los productos y
que la determinación de los precios para diferenciar los productos es un proceso
complejo. Añadir un producto de precio medio o cambiar el número de ofertas
de precio depende no sólo del número de segmentos de mercado respecto a l
precio, sino también de si e l objetivo e s diferenciar los productos en la mente
de los compradores (estrategia de segmentación) o animar a los compradores a
adquirir un producto con un precio más alto. Muchos de los resultados impor­
tantes del cálculo de costes relativos a ofertas de producto múltiples fueron dis­
cutidos en el Capitulo 8 (por ejemplo, la mezcla de dólares de venta y el uso de
recursos comunes para producir, comercializar o distribuir productos o servi­
cios).

NATURALEZA DEL PROBLEMA DE DEOSION

La mayoría de las empresas venden una variedad de productos o servicios que

requieren diferentes estrategias de marketing. Generalmente, una empresa tiene
Material didactico reproducido en ESAN, poro uso exclusivo en clase.
349
350 Política dt! precios

varias lineas de productos -grupos de productos que están estrechamente_ re­

lacionados porque se complementan en el uso, satisfacen las mismas necesida­
des generales, o se comercializan juntos-. En una línea de productos hay nor­
malmente algunos que son sustitutos de otros y algunos que complementan la
demanda de otros productos de la linea. Dado que las interrelaciones con la de­
manda, así como las interrelaciones inherentes al coste, tales como una línea de
productos, y porque hay normalmente diversos objetivos de mercado en pre­
cios, poner precio a una línea de productos es uno de los mayores desafíos a que
se enfrenta un ejecutivo de marketing.
Aunque una organización puede desear seguir una política de precios altos
exclusivamente (o precios bajos exclusivamente), puede todavía decidir cómo
deberían ser de altos (o bajos) estos precios y los diferenciales entre distintos
productos en la línea. En suma, se debe decidir sobre el precio más bajo (o más
alto) que ayude a mantener una política de precios consistente. Así pues, se 'ne­
cesitan tres tipos de decisiones de precios:

l. La determinación del producto con precio más bajo y su precio (pro­

ducto de límiLe inferior).
2. La determinación del producto con precio más alto y su precio (pro­
duelo de límile superior).
3. La fijación de diferenciales de precio para todos los productos interme­
dios.

El problema de la fijación de precios es complicado porque la complemen­

tariedad puede existir incluso si los productos en la línea o fama son sustituibles
funcionalmente. Por ejemplo, un investigador descubrió que existía una rela­
ción de sustituto entre la marca de la linea de productos y las marcas de los
competidores, así como una relación de complementariedad entre las marcas
en la línea de productos 1• Como se señalaba en el Capítulo 2, la elasticidad cru­
zada respecto al precio es positiva cuando la interrelación existente es de susti­
tución, y negativa cuando es de complementariedad. En suma, añadiendo cier­
tos artículos o reduciendo ciertos precios, una empresa puede incrementar la
demanda de productos ya existentes. Finalmente, es sabido que los productos
de precio más bajo y más alto se recuerdan y reconocen más frecuentemente,
implicando una complementariedad adicional 2• Este resultado de precios para
productos múltiples, obtenido de maximizar las contribuciones a los beneficios,
se extiende a las empresas detallistas y a las suministradoras de servicios 3•
El precio de objetivo bajo es normalmente el que se recuerda con más fre-

1 Glen Urban, «A Mathematical Modeling Approach to Product Line DecisionS», Joumal o!

MarketingResearch. 6 (febrero, !969), pp. 40.47.
2 Alfred Oxenfeldt, <<Product Line Pricing>>, Harvard Business Review. 44 (julio-agosto, 1966),
páginas 135-143.
1 John D. C. Little, y Jeremy F. Shapiro, «A Theory for Pricing Nonfeatured Products in Su­
permarkets,>, Journal o!Business. 53 (julio, 1980), pp. 5199-209; David J. Reibstein, y Hubert Ga­
tignon, «Optimal Product Line Pricing: The Jnfluence of Elastícíties and Cross.-Eiasticities», Journa/
o/Marketing Research. (agosto, 1984), pp. 259-267.
 Fijación de precios para linea de productos 351

cuencia y probablemente tiene una influencia considerable en el comprador

marginal (aquel comprador que esté dudoso, pero todavía considera la compra
seriamente). A partir de aquí, el producto con precio más bajo se utiliza a me­
nudo como un constructor de tráfico. Por otra parte, el producto.con precio más
alto es también muy visible, y a través de connotaciones de calidad puede igual­
mente estimular la demanda.
Muchos de los principios de comportamiento en la fijación de precios dis­
cutidos en los Capítulos 3 al 5 proporcionan a la persona que debe fijarlos lí­
neas-guía operacionales para resolver estos complejos problemas de precios. La
noción del rango de precios aceptable puede ayudar a la empresa a establecer
los limites de los diferentes segmentos de mercado relativos al precio, y ayudar
a determinar los precios de los productos límite inferior y superior en la línea.
Como se sugería anteriormente, los precios de estos productos límite pueden
aumentar la capacidad de venta de todos los productos de la línea.
Adicionalmente a las inherentes relaciones de complementariedad ·de pro­
ductos, aquellos que son funcionalmente complementarios presentan un pro­
blema de precios. Por ejemplo, el precio de las cámaras fotográficas y la pelí­
cula, o el precio de las navajas y de las hojas de afeitar, implican problemas
adicionales. Sin duda, la demanda de películas o de hojas de afeitar aumenta
por la venta de cámaras o de navajas. ¿Debería la empresa, de forma intencio­
nada, poner el precio de las navajas y de las cámaras relativamente bajo con el
fin de incrementar la demanda de las hojas y de las películas?
Finalmente, algunos compradores pueden estar dispuestos a comprar varios
productos de la línea, pero los precios individuales para algunos de los produc­
tos pueden exceder el precio máximo que ellos están dispuestos a pagar. La
práctica que se utiliza para superar este particular problema es la del precio con­
junto (la oferta de varios productos o servicios a un precio). Discutiremos esta
práctica de precios en este capítulo más adelante y ofreceremos líneas-guía para
su uso.

Marco conceptual

Generalmente, una empresa produce y distribuye productos múltiples porque:

l) las demandas para los diversos ·productos están interrelacionadas, 2) los cos­
tes de producción y distribución están interrelacionados, 3) ambds, costes y de­
mandas, están interrelacionados, o 4) los productos múltiples permiten a la em­
presa atraer simultáneamente a varios segmentos de mercado (es decir, aquellos
productos que no están relacionados ni por la demanda ni por el coste, pero que
en cambio permiten a la empresa perseguir objetivos de expansión o diversifi­
cación).
Los productos están relacionados por la demanda si un cambio en el precio
de un producto, Q., induce al comprador a cambiar la cantidad de sus compras
de otros productos (Q2,... Qn), con cambio en las compras de Q,. Similarmente,
los productos están relacionados en fabricación y distribución si un cambio en
la cantidad producida y distribuida de un producto, Q¡, produce un cambio en
352 Polltica de precios

los costes unitarios de otros productos, Q2, , Qn. Así pues, si Jos productos de
••.

la empresa están relacionados tanto en demanda como en coste, la cantidad

producida y vendida de un producto particular afecta tanto a los ingresos como
a los costes de los otros productos que una· empresa vende. Una modificación
en el precio de un producto particular para incrementar los beneficios netos de·
bidos a este producto, puede o no incrementar los beneficios totales de la em­
presa. En tales situaciones, si la empresa está interesada en maximizar las con­
tribuciones a los beneficios, no debe considerar solamente el efecto sobre los
ingresos y costes para todos los demás productos relacionados. A pesar de que
la mayoría de las organizaciones ofrecen múltiples productos o servicios, y aun
teniendo en cuenta la obvia necesidad de desarrollar soluciones que resuelvan
los problemas de decisión, la atención prestada al problema ha sido poca 4•
Teóricamente, la solución óptima para una empresa que produce múltiples
productos es equiparar el ingreso marginal ajustado para cada producto con su
coste marginal ajustado. El ajuste necesario depende del impacto del precio del
producto y de los cambios de volumen en los ingresos y costes de los otros pro­
ductos de la línea. El Cuadro 13-1 proporciona las soluciones de precios teóricas
para las diferentes situaciones posibles. La razón para la especificación de ingre·
sos y costes marginales ajustados es que el nivel de ventas y de costes para cada
artículo de la línea de productos puede modificarse en respuesta a un cambio
de precio de otro producto de la linea. Asi pues, el cambio de precio de un pro­
ducto dado puede o no producir el resultado deseado a menos que los otros pro­
ductos de la línea estén también ajustados.
Observar la naturaleza de los ajustes necesarios supone una línea de produc­
tos con demanda relacionada únicamente; esto es, no existen interrelaciones de
coste. Las interrelaciones de demanda pueden ser de sustituibilidad o de com­
plementariedad, como se observó previamente. Por el momento, se consideran
sólo dos productos, A y B, los cuales tienen funciones de demanda precio-vo­
lumen inversas. Es decir, sus propias elasticidades-precio son negativas, como

Cuadro 13-1 . Soluciones de precios teóricas: Precios para lineas de productos

Situación Solución*

Los productos no están relacionados (independientes) MR1·MC1

Los productos tienen solamente demanda relacionada MR¡ ajustado- MC,
Los productos tienen solamente coste relacionado MR, MC, ajustado
Los productos tienen demanda y coste relacionados
•

MR, ajustado .. MC, ajustado

Los productos tienen demanda relacionada. pero existe MR,-MC
solamente un único producto de «coste-generado••

MR1- ingresos marginales para el producto ith; MC,- costes mar¡inaJes para el producto llh
Fu�nt�: Elaboración a partir de Kristian S. Palda, Economic AMiysisfor MarkDing D«isions (Englc:wood Oiffs.
•

N.J.: Prc:ntice-Hall, 1969). p. 140.

4 Reibstein y Gatignon, ibid.

 Fijación de precios para línea de productos 353

se desarrolló en el Capítulo 2. Ahora bien, si la relación de demanda entre los

dos productos es de complementariedad, entonces las elasticidades-precio cru­
zadas son negativas. Pero si la relación de demanda entre los dos productos es
de sustituibilidad, entonces las elasticidades-precio cruzadas son positivas.
Se puede observar que el precio del producto A es

PI =
b.c
b.q 1
--
+ q¡ ( )
b.p,
b.q 1
--
± q2 ( )
b.p2
--

b.q2

donde:

p 1 =precio del producto A

IJ.cf!J.q¡ =cambio con la variable costes debido a un cambio en el volumen
·producido y vendido del producto A
q�, Q2- volumen de ventas de los productos A y B, respectivamente
.IJ.p¡jtlq,.. pendiente de la curva de demanda del producto A
b.p2/tlq2- cambio en el precio del producto B inducido por un cambio en el
volumen del producto A

Si los productos son complementarios, el precio del producto A estará por

encima o por debajo del coste, dependiendo de si q2 (llp2/l::ú/l) es menor o ma­
yor que q, (IJ.p,fllq1). Para productos sustitutivos, el precio siempre estará por
encima del coste. Nótese que una disminución en el precio de un producto
complementario que consigue incrementar la demanda de este producto, tam­
bién incrementará la demanda del producto al que complementa. El precio re·
ducido del producto complementario conduce también a un ingreso marginal
más bajo para este producto. Por tanto, el ajuste con el ingreso marginal de este
producto es decreciente. Por otra parte, para productos sustitutos en la línea, los
ajustes de ingresos marginales y precio son crecientes 5• (Al final del capítulo, el
desarrollo de los principios para precio conjunto fijará el precio de los produc­
tos complementarios de u.na línea de productos.)
El problema que surge en la aplicación de la solución teórica es la incapa-
. cidad de la empresa para.obtener suficientes datos acerca de las interdependen­
cias entre coste y demanda para los productos de la línea. Un problema adicio­
nal se presenta cuando se consideran las consecuencias de la percepción del
precio. La literatura que ha investigado las reacciones del comprador al precio
indica que e1 producto con un precio más bajo de la línea puede afectar a la
cantidad total vendida de todos los productos de la línea en mayor grado que el
precio de otros productos 6• Estas reacciones aparecen relacionadas con el prin-

s Para un desarrollo teórico más completo véase Kent 8. Monroe, y Susan M. Petroshius, «A
Theoretical Approach for Determining Product Line PriceS>), en Proceedings of the Special Confe­
rence on Marketing Theory (Chicago: Asociación americana de marketing, 1980), pp. 2 L-24.
6 Kent B. Monroe, •<The Information Content of Prices: A Preliminary Model for Estimating
8uyer Response», Management Science, 17 (abril, 1971 ), pp. 8519-8532.
354 Polilica de precios

cipio de psicología de Gestalt denominado de excepcionalidad: algunos objetos

tienen cienas cualidades excepcionales que permiten ser percibidos más fácil­
mente y por más tiempo que una mera percepción basada en sus atributos fisi­
cos. La aplicación de este principio y de estas observaciones puede sugerir que
el precio del producto más barato es el precio más frecuentemente reconocido
y recordado. Para completar el uso del principio de excepcionalidad, se sugiere
que el precio del producto más caro en una linea de productos es también re­
lativamente más visible para los compradores potenciales que aquellos precios
que están situados entre los precios más bajo y más alto (precios límite).
Si los precios límite de una línea de productos son relativamente más visi­
bles para los compradores que el resto de precios de la línea, entonces estos pre­
cios límite pueden influir en las ventas de todos los productos de esa línea. Es
decir, los precios limite pueden tener información que satisfaga a los compra­
dores potenciales, y estos compradores pueden entonces transferir su interpre­
tación de esta información a toda la linea de productos, por ejemplo, una inter­
pretación de ganga frente a una de calidad. Dado que los precios límite pueden
afectar la demanda de todos los productos de una línea, deberán determinarse
los precios óptimos que aumenten la venta de los productos de la linea, asf como
el precio óptimo para cada producto individual.

Ejemplos de línea de productos

La discusión anterior ilustró el concepto de una línea de productos haciendo

referencia a las cámaras y accesorios fotográficos y a las navajas y hojas de afei­
tar. En ambos ejemplos, un tipo de producto es un complemento del otro. Al­
gunas veces, sin embargo, es conveniente considerar sólo una línea de cámaras
o una lfnea de navajas.
.
En el ejemplo de la cámara, el fabricante puede tener modelos, cada uno
con diferentes posibilidades de acuerdo con los diferentes tipos de usuarios de
cámaras. La cámara más simple puede atraer al fotógrafo joven o esporádico
que quiere una cámara sencilla <<apuntar y disparar». La cámara siguiente de la
línea puede tener lente telescópica, y los otros modelos pueden disponer de 1 O
o 20 exposiciones, peücula de 35 milímetros, focos ajustables o regulador de
distancia. Dado que el fabricante extiende la línea de cámaras desde la más sim­
ple hasta la más sofisticada, utilizada por profesionales, cada cámara atrae a un
segmento de mercado diferente, y cada característica diferencial se valora de
forma diferente por estos segmentos. El problema de la fijación de precios es
decidir un conjunto de precios que corresponda a lo que cada segmento del
mercado esté dispuesto a pagar.
Además, los diferenciales de precio entre modelos de cámara deben corres­
ponder a diferencias percibidas en los distintos modelos. Por ejemplo, si Ja cá­
mara más sencilla, el modelo A, tiene un pecio de 45 dólares y el modelo B, que
incluye una lente telescópica, tiene un precio de 49 dólares, los compradores
percibirán si 4 dólares es o no demasiado a pagar por esta característica aña­
dida. Pero si los compradores están dispuestos a pagar 55 dólares por el modelo
 Fijación de precios para lfnea de productos 355

B, entonces se ha cometido un error de precios a menos que el intento del ven­

dedor sea «Conseguir clientes» del modelo B.
Cuando Chevrolet introdujo su Corvair a principios de la década de los años
sesenta, el coche tenía un precio final para los modelos de tamaño regular para
animar la venta de los modelos regulares. Por otra parte, Ford puso un precio a
su Falcon compacto para diferenciarlo de los modelos más grandes. De este
modo, el Falcon superó en ventas al Corvair, pero los modelos más grandes y
rentables de Chevrolet superaron a los modelos Ford. La esencia del plan de
Chevrolet fue utilizar una estrategta de precios trading-up. Es decir, Chevrolet
puso un precio al Corvair perceptiblemente final para los modelos de tamaño
regular, de forma que los clientes reconocieran el valor adicional para un precio
ligeramente más alto. Por otra parte, la estrategia de Ford puede caracterizarse
como una estrategia de segmentación de precios. Esto es, el objetivo de Ford era
poner un precio para cada modelo" de coche de forma que los clientes percibie­
ran cada característica distintiva. Así, el Falcon tenía un precio por debajo del
de los modelos de tamaño regular. En la siguiente sección desarrollaremos al­
gunos principios para estrategias de precios de segmentación y de trading-up.
La fijación de precios de habitaciones de hotel o motel es un problema de
precios de línea de productos. La mayoría de los moteles u hoteles tienen habi­
taciones de diferente tamaño, y algunas habitaciones tienen una localización
deseable, dando a una piscina o un parque, mientras que otras tienen una lo­
calización menos deseable, dando a un terreno de aparcamiento o a una carre­
tera muy transitada. Además, la dirección debe determinar una tasa simple o
doble para cada tipo de habitación. Y si las suites están disponibles, se debe to­
mar una decisión de precios adicional.
Las líneas de productos son también frecuentes en el sector industrial de
nuestra economía. Por ejemplo, una empresa que ofrece sus productos en el
mercado de copiadoras vende normalmente plaquetadores, duplicadores de
compensación, materiales de placa, sustancias químicas y partes y ofertas de
contratos de servicio o mantenimiento. Además, la empresa puede tener varios
modelos de plaquetadores y diversos modelos de duplicadores, cada uno con di­
ferentes características.

FIJACION DE PRECIOS FINALES

Y DIFERENCIALES DE PRECIO

Concepto de precios finales

El concepto de precios finales fue brevemente desarrollado al principio de este

capítulo. Sugiriéndose entonces que los compradores tienen probablemente una
gama de precios aceptables para un producto, y que, si el producto deseado tiene
un precio dentro de esta gama, es probable que el comprador estará favorable­
mente dispuesto a realizar la compra. Asimismo, la extensión del concepto de
356 Po/aica de precios

una gama de precios para una línea de productos proporciona el concepto de

una gama aceptable de precios para una línea de productos.
En efecto, la existencia de límites de precio alto y bajo representa una fuerte
decisión de precios. Es decir, si un producto tiene un precio demasiado alto o
demasiado bajo para un comprador particular, es poco probable que compre el
artículo a menos que los parámetros de decisión del comprador cambien. Si­
milarmente, si algunos productos tienen un precio que está fuera de la gama de
precios aceptable y otros tienen un precio dentro de esta gama, parece que será
menos probable que un comprador adquiera un producto que en el caso de que
todos los productos en la línea tuvieran un precio dentro de la gama aceptable.
En tal situación, aquel que decide el precio aparentemente desearía restringir la
flexibilidad de aquellos precios que se confunden con la gama de precios que
tiene la probabilidad más alta de ser aceptada.
Un estudio reciente reveló que las características del precio de una línea de
productos influyen en las evaluaciones del ·producto del consumidor 7• Especí­
ficamente, la investigación indicaba queJa gama de precios de la línea de pro­
ductos influenciaba los juicios de los consumidores de un modelo particular de
la línea. Esta influencia depende de la aceptabilidad del precio más alto de la
línea y de la posición relativa del modelo específico que está siendo evaluado.
Los productos posicionados en el extremo más elevado de los precios de la línea
de productos eran evaluados como de calidad más alta pero de menor valor que
los productos posicionados en el extremo inferior de los precios de la línea. Este
resultado es consistente con el modelo precio-calidad percibida-valor percibido,
desarrollado en el Capitulo 4. Es decir, tanto la calidad percibida como el sacri­
ficio monetario percibido aumentan al incrementar el precio, pero, al menos para
este estudio y los precios considerados, las percepciones de sacrificio aumenta­
ban más deprisa que las percepciones de calidad. Así pues, cuando se añade o
suprime un producto de una línea de productos, es necesario considerar dónde
descansa el precio del modelo en relación a los precios de los otros modelos. Por
encima de todo lo dicho, esta investigación subraya la necesidad de las interre­
laciones de precios cuando se pone precio a una linea de productos.
Cuando se extiende el análisis para incluir a todos los compradores poten­
ciales en un segmento del mercado, debe considerarse la variación esperada en·
tre compradores individuales, dado que los compradores no esperan tener idén­
tico umbral de precios. Así, un objetivo de mercado dado tendría una
distribución de umbral de precios alto y bajo. Se ha desarrollado un procedi­
miento para considerar la media y la varianza de esta distribución cuando el
objetivo de decisión es determinar los precios límite de una línea de productos 8•
Conociendo la media y la varianza de la distribución, podremos determinar la
distribución particular de] precio límite inferior o del precio límite superior, de­
pendiendo de si los precios relativamente altos o bajos se utilizan para estimular
las respuestas deJ mercado.

' Susan M. Petroshius, y Kent B. Monroe, «Efiect of Product-Line Pricing Characteristics on

Product Evaluations», Journaf ofConsumer Research, 13 (marzo, 1987), pp. 511·519.
8 Monroe, op. cit.
 Fijación de precíos para línea de productos 351

Determinación de diferenciales de precio

El Capítulo 3 presentó el concepto de la ley Weber-Fechner, representando la

relación entre la medida de magnitud de un estímulo y la medida de magnitud
de respuesta,

R = k (log S) + a (13-1)

Esta ley ha servido para justificar el uso de la interrelación logarítmica entre un

precio y una respuesta de mercado, así corno el uso de una distribución lognor­
mal cuando la respuesta del mercado es probabilística 9. Es interesante cuando
se determinan diferenciales de precio para el concepto de una proporción cons­
tante entre el estímulo just-noticeably diflerent (JND). O bien, planteando la si­
tuación contraria, los precios de dos productos no deben ser diferentes para los
compradores.
Comenzando con el precio más bajo de la línea· de productos, Pmfn> el precio
del siguiente producto se determinará añadiendo una tasa constante, k, al Pmln·
Se sigue de esta manera añadiendo una tasa constante, k al precio determi­
nado previamente hasta que cada producto tenga fijado su precio. Así se con­
sigue un conjunto de precios que refleja diferencias entre productos capaces de
ser reconocidos.
El supuesto básico de esta aproximación es que la escala de precios subjetiva
del comprador se parece a una escala de ratio (logaritmo) más que a una escala
natural. Es decir, las diferencias en precios entre productos rejlejarfan diferen­
cias relativas más que diferencias absolutas. Por ejemplo, la práctica más co­
rriente de los minoristas de confección es transportar tres líneas de precio de
mercancía, siendo la diferencia entre líneas de precio una suma corriente de dó­
lares. Pero si el precio de la línea baja es de 20 dólares y el de la linea media es
de 30 dólares, la línea alta debería tener un precio de 45 dólares, no de 40, de
forma que represente un 50 por ciento de diferencia en precio para cada nivel.
Esta prescripción refleja la corrección del error cometido al no reconocer la di­
ferencia entre precio relativo y precio absoluto, diferencias que se discutieron en
el Capítulo 3.
Asumiendo que los productos de una línea están ordenados de forma ascen­
dente (es decir, el producto designado como el producto de precio más bajo
ocupa la posición l , el producto designado como el siguiente en precio ocupa la
posición 2 y, sucesivamente, hasta llegar al producto que ocupa la posición n,
aquel que tiene un precio más alto), uno de los productos puede tener un precio
una vez que se haya puesto el Pmln· El precio del producto que ocupa el lugar j
viene dado como ·

Pj"" Pminkj-1 (13-2)

9 /bid.
358 Política de precios

donde k es la tasa constante, k > 1 y j es el orden que ocupa el producto.

Desde el momento en que se asumió que hay un número dado de productos
en la línea y que los precios limite inferior y superior han sido determinados, la
tasa constante k puede determinarse fácilmente utilizando la interrelación

1
log k - -- (log P má" - log Pmln) ( 13-3)
n- 1

1)
k =
(pmáx Pmfn ) 1/(11 -

Si se conoce Pmin y k, puede fijarse el precio de un producto de la línea; de este

modo se determinan los diferenciales de precio entre productos. El Cuadro 13-2
peñila el procedimiento para determinar los diferenciales de precio que aca­
ban de ser resumidos. El Cuadro 13-3 da un ejemplo numérico del proceso.
Como señala este cuadro, una empresa tiene seis productos en una línea y ha
decidido que el producto limite inferior tenga un precio de 25 dólares, mientras
que el producto límite superior tendrá un precio de 1 50 dólares. Como el cua­
dro indica, la utilización de tres valores pmb.o pmln y n permite determinar UD
multiplicador constante de k 1,431. La aplicación de este multiplicador cons­
=

tante para cada precio empieza con el precio bajo de 25 dólares producidos los
«precios teóricos» mostrados. La empresa quería todos sus precios redondea­
dos; así cada precio era ajustado al precio actual mostrado. Sigue una aplicación
de este procedimiento para poner precio a las habitaciones de hotel.

Lineas-guía para el establecimiento de diferenciales de precio

Dado que la respuesta de la demanda al precio es incierta, un modelo probabi­

lístico puede ser el más efectivo como aproximación al problema de precios para

Cuadro 1 3-2. Determinación de diferenciales de precio

1. Clasificación de los productos en orden ascendente de precios esperados, es decir, desde el precio
bajo hasta el alto.
2. Determinar el precio limite inferior, pMfR•
3. Oetermina.r el precio limite superior, Prnü·
4. El precio del producto que ocupa la posición j es
P, • P,.,,,. ¡¿- 1, k> 1
5. Asi, el problema es determinar le
1
log k - -- , (log p"'" - log pmin)
n-
donde n es el número de productos de la linea.
 Fijación de precios para lfnea de productos 359

Cuadro 13·3. Ejemplo de diferencial de precio

Precio($)

Modelo Teórico Actual

A 25,00 25,00
8 35,78 36,00
e 51,19 ss,oo
D 73,25 79,00
E 104,82 109,00
150,00 150,00

Pmin .. 25,00$; Pmax; n-6

1
logk -S (log 150- log 25)

.. + (2,1761- 1,3979)
- + (0,7782).. 0,1556
k -1,431
Po -25,00$ (1,431)- 35,78$
Pe .. 35,78 (1,431)- 51,19
Po .. 51,19 (1,431)- 73,25
PE -73,25 (1,431) = 104,82

una línea de productos. La evidencia empírica de la relación logarítmica entre

el precio y la respuesta de comportamiento sugiere que, una vez desarrollada la
metodología, ésta puede utilizarse para obtener la respuesta necesaria estimada
para un conjunto de precios de línea de productos alternativos. Además, utili­
zando una extensión de esta metodología, se puede llegar a establecer los pre­
cios límite.
Una vez que los dos precios límite están determinados, se puede poner una
gama de precios para la línea de productos. Dada la gama de precios y el nú­
mero de productos de la línea, las diferencias de precios entre los productos se
pueden obtener añadiendo una proporción constante al precio previamente de­
terminado para conseguir el precio siguiente de la línea.
El precio correcto de una línea de productos o servicios para una estrategia
de precios de segmentación seguiría los siguientes principios:

l. Cada producto o servicio debe tener un precio correcto en relación a to­

dos los demás productos de la línea. Específicamente, las·diferencias no­
tables en las ofertas deberán ser equivalentes a las diferencias percibidas
en valor.
360 Política de precios

2. Los precios más alto y más bajo de la línea de productos tienen una re­
lación complementaria especial para otras ofertas de la línea y deberían
tener un precio que anime las percepciones de los compradores desea­
dos.
3. Los diferenciales de precio entre productos de la línea conseguirtan ser
más amplios ante incrementos de precio en los productos de la línea.
Este principio sigue la recomendación de comportamiento que dice que
la percepción del precio sigue una escala logarttmica más que una escala
aritmética o lineal.

Si la organización desea utilizar una estrategia de comercio en la fijación de

precios de una linea de productos, debe primero decidir qué productos o servi­
cios tienen que ser designados y han de tener un precio similar a los otros. De
este modo, el producto con precio más alto tendría una característica o benefi­
cio observable que seria percibido como de valor por los compradores, pero el
precio incremental por esta característica extra o beneficio sería menor que su
valor percibido. En esta situación, en lugar de su diferencial de precio más an­
cho entre estos dos productos, debería ponerse un diferencial de precio más pe­
queño. Esto es, el diferencial de precio sería percibido como menor que el valor
incremental obtenido por el comercio del producto con precio más alto.

PRECIO DE HABITAOONES DE HOTEL:

l.JNA APLICACION ESPECIFICA

Un hotel o un motel puede ser visto como una oferta de línea de productos con­
sistente en diferentes tipos de habitaciones y diferentes tipos de ocupación, nor­
malmente individual o doble. La mayoría de los hoteles obtiene una gran parte
de sus ingresos por huéspedes que repiten su estancia en el hotel. La mayoría de
los huéspedes de hotel están dispuestos a pagar una tasa por habitación razo­
nable, proporcionándoles un justo valor entre lo que perciben y lo que reciben,
por medio de esta tasa. Por ejemplo, si un huésped tiene una habitación de 50
dólares, por la que espera pagar 35 dólares, el individuo probablemente no que­
dará insatisfecho si la habitación de 50 dólares tiene un valor reconocido de 15
dólares más que la habitación de 35 dólares de la visita previa. Así, el problema
consiste en poner un precio correcto a cada habitación en relación a las otras y
equiparar el número de habitaciones para cada tasa a su demanda. En el Cua­
dro 13-4 se reflejan estos pasos describiendo la polrtica de precios de una im­
portante cadena de hoteles.
Para poner precio a las habitaciones de un hotel deben determinarse cuatro
puntos analfticos:

l. Analizar la demanda de habitaciones.

2. Comparar la oferta de habitaciones con la demanda.
3. Clasificar las habitaciones de acuerdo a los atributos fisicos reconoci­
bles.
 Fijación de precios para línea de productos 361

Cuadro 1 3·4. Precios de habitaciones de huéspedes

El problema de la fijación de precios base de habitaciones de huéspedes de hotel debe considerar al

menos los diversos e interrelacionados factores que siguen:
La propiedad:
Mercado y localización
Competencia
1rnagen y posición
Tipo, calidad, facilidades, servicios
Costes
Objetivos de beneficio
Las habitaciones:
Tipo, mobiliario, calidad
Tamai'to
Facilidades
Localización
Los elementos esenciales para el objetivo de consideración y evaluación de estos factores son la ga­
rantía de información actual verificada; el compromiso de al menos una clave, relevante, miembro
de la alta dirección del hotel y unas habitaciones «exteriores» o especialista de marketing (aunque
los precios últimos deberían ser revisados por ambas funciones) que deben llegar a una evaluación
conservada de cada factor para conocer y probar la competencia y analizar su posición del mercado
de hoteles y la interrelación precio-valor para la competencia; la evaluación de cada habitación de
huéspedes, o tipo, en el hotel, considerando todos los factores y reconociendo las ventajas/incon·
venientes del producto hotel relativo en el mercado. Precisamente, las gamas de precio posicionado
son los limites para la fijación de precios de. habitaciones especificas. Cada precio en la estructura
debe estar asociado con un atributofísico distinguible fdcilmente de la habitación o tipo.

Los precios de base iniciales asf determinados se analizan en relación a la tasa e ingresos poten­
ciales considerando el número de habitaciones con su precio, las interrelaciones de precios y tipos
de habitación, y las pruebas relativas a los factores y objetivos coste/beneficio, que pueden necesitar
... , pero que se pueden construir de manera consistente y realista en relación al mer­
ciertos ajustes
cado, y asociado con las estrategias de ventas realizadas. El total de conjuntos de precios y tasas debe
derivarse directamente de un porcentaje de los, entonces, precios de base rack determinados, utili­
zando un concepto de descuento consistente.

Nota: En la terminología de gestión de hoteles, el rack de precios base de una habitación es la lista de precios
para la reserva de una noche.

4. Establecer los precios de las habitaciones.

Cada uno de estos pasos se ilustrará con un problema de precios actual.

Análisis de la demanda de habitaciones

El hotel utilizado en este ejemplo tiene 600 habitaciones y 21 tasas diferentes de

habitación-individual 10• Para analizar la demanda se obtuvo una muestra de
dos grupos de lO días cada uno. Las dos muestras se eligieron por ser represen-

10 Véase Elmer Roth, «How to lncrease Room Revenue)), Hotel Management, 67 (mano, 1955),
página 521T.
362 Po/aica de precios

tativas en términos de la tasa usual de ocupación de transportes -75 por

ciento-. Para cada dia de muestra se registró el número actual de personas que
pagaban cada tasa individual. Estos datos se convirtieron en el porcentaje me­
dio de personas que pagaban cada tasa (Cuadro 13-5}. Se desarrolló una curva
de demanda característica a partir del Cuadro 13-5, que mostraba el porcentaje
acumulado de personas frente a la tasa actualmente pagada (Figura 13-1).

Comparación de la oferta de habitaciones con la demanda

Se determinó la demanda para cada precio de habitación a partir de la curva de

demanda característica y de los datos del Cuadro 13-5. Se razonó que si el 5 por
ciento de los huéspedes ocupaban una habitación de 46 dólares, entonces el 5
por ciento de 600, o sea 30 habitaciones, era la demanda relativa de una habi­
tación de 46 dólares (Cuadro 13-6). Los datos por habitación del Cuadro 13-5
se compararon con el Cuadro 13-6 utilizando la Figura 13-2. Como se indica en
la Figura 13-2, la oferta actual de habitaciones, particularmente para 47 dólares,

Cuadro 13-5. Datos de muestra sobre ocupación

Predode la Porcentaje medio

habitación Número de depredo Porcentaje
($) habitaciones a pag ar acumulado

46,00 20 5,0 5,0

46,50 20 4,0 9,0
47,00 285 3,0 12,0
47,50 55 8,0 20,0
48,00 20 10,0 30,0
48,50 40 10,0 40,0
49,00 15 20,0 60,0
49,50 10 10,0 70,0
50,00 20 8,0 78,0
51,00 10 7,0 85,Q
52,00 10 5,0 90,0
54,00 25 3,0 93,0
56.00 5 1,0 94,0
57,00 10 1,0 95,0
57,50 5 0,5 95,5
58,00 5 0,5 96,0
59,00 lO 1,0 97,0
59,50 5 1,0 98,0
60,00 5 0,5 98,5
62,00 15 1,0 99,5
65,00 10 o.s 100,0
 Fijación d e precios para línea d e productos 363

Porcentaje
acumulado
de personas 1 00
que pagan
cada precio 90
de habitación ($)
80

70

60

50

40

30

20

10

51 53 55 57 59 61 63 65
Precio pagado
(ocupación individual)

Figura 1 3-1 . Curva de demanda característica.

no se equiparaba a la demanda determinada de habitaciones. Por supuesto, ha­

bía demasiadas habitaciones a 47 dólares, un número insuficiente de habitacio­
nes dentro de la gama 48-54 dólares, y demasiadas habitaciones por encima de
54 dólares. En suma, los datos indicaban que la diferencia entre los precios de
las habitaciones era demasiado pequeña, especialmente para los más altos.

Clasificación de las habitaciones

Se evaluaron todas las habitaciones del hotel, así como los factores de «diferen­
cias notables». Como se sugería en el Cuadro 1 3-4, los atributos diferentes re­
conocibles son el tamañ.o de la habitación, la localización en términos de altitud
(número de planta) y vista, y facilidades disponibles, tales como TV, aire acon­
dicionado, refrigerador, espacio de almacén, tamaño y tipo de cama, y mobilia­
rio accesorio (véase también la exposición sobre características de habitaciones
de hotel en el Capítulo 6). Cada habitación se codificó de acuerdo a su número
de factores diferentes reconocibles y se le asignó una posición en la clasificación.
Se determinó que el hotel tenía nueve tipos notablemente diferentes de habita­
ciones. Por tanto, se concluyó que había un número mayor de precios diferen­
tes que el de las distintas clases de habitaciones de valor notablemente diferente.
364 Poltíica de precios

Cuadro 13-6. Demanda de habitaciones

Precio de la Porcentaje medio Número de habitaciones

habitación ($) de precio a pagar para demanda conocida*

46,00 5,0 30
46,50 4,0 24
47,00 3,0 18
47,50 8,0 48
48,00 10,0 60
48,50 10,0 60
49.00 20,0 120
49,50 10,0 60
50,00 8,0 48
5 1 ,00 7,0 42
52,00 5,0 30
54,00 3,0 18
56,00 1,0 6
57,00 1,0 6
57,50 0,5 3
58,00 0,5 3
59,00 1,0 6
59,50 1,0 6
60,00 0,5 3
62,00 1,0 6
65.00 0,5 3

• El número de habitac iones necesarias se determinó aplicando el porcentaje medio

de prec:io a pagar parn el total de 600 habitaciones (por ejemplo, 5 por ciento de 600 •
30 habitaciones).

Fijación de precios de habitaciones

Utilizando las nueve clasificaciones de habitaciones, éstas fueron ordenadas de

acuerdo al número de factores diferentes reconocidos. La clase de habitación
con el puesto de orden más bajo tendría el precio más bajo, y a cada clase de
habitación con un puesto de orden más alto, se le asignaría un precio más alto.
Primero se puso precio a las clases de habitación con el puesto de orden más
bajo y más alto. El precio más bajo, Pmfrh se estableció a la tasa mínima tradi­
cional de 46 dólares, y el precio más alto, Pmv., se fijó al precio alto tradicional
de 65 dólares.
Una vez fijados los precios mínimo y máximo de ocupación-individual,
Ecuación ( 1 3-3), se aplicaron.

log 65 - log 46 1,81291 - 1 ,66276

1og k - - =--- - �­
n-1 8

- 0,018769
 Fijación de precios para linea de productos 365

Número de 300 ,.-------.

habitaciones
270

Habitaciones
disponibles

180

A
1\ Curva
1 \de demanda
60 ) l
...... .....
.....
30
..... ..... .....

47 49 51 53 55 57 59 61 63 65
Precio
(ocupación Individual) ($)

Figura 1 3-2. Demanda de habitaciones a precios originales.

Tomando el antilogaritmo de 0,01 876 se obtuvo la solución k 1,044. ...

De acuerdo con la ley de Weber-Fechner, y dados los precios máximo y mí­
nimo, así como el número de clasificaciones de habitaciones, multiplicando el
precio mínimo de 46 dólares por 1 ,044, se determina el precio para la siguiente
clasificación de habitaciones, 48,03 dólares (46 x 1 ,044 ... 48,03). El siguiente
precio se determina multiplicando 48,03 dólares por la constante k, l ,044, ob­
teniendo 50,15 dólares. Aplicaciones sucesivas de la constante 1 ,044 proporcio­
nan la estructura de precios teórica que puede verse en el Cuadro 13-7. La di­
rección decidió redondear Jos precios teóricos al múltiplo más cercano de
0,25 dólares, produciendo el precio actual de ocupación individual listado en el
cuadro.
En la fijación de precios de ocupación doble, la dirección quería un precio
de habitación por debajo de 50 dólares, y todos los precios de las habitaciones
por debajo de 70 dólares. Además, la dirección, tradicionalmente, había puesto
un precio a una ocupación doble de camas separadas más alto que a una ocu­
pación doble de cama doble y quería continuar con esta política. Así pues, se
decidió diferenciar los distintos tipos de ocupación doble por una constante de
0,50 dólares. Los precios de ocupación doble con cama doble se fijaron en 3,50
dólares más que los de ocupación individual, y los precios de ocupación doble
con camas separadas se fijaron en 4 dólares más que los de ocupación indivi­
dual.
366 Poftlica de precios

Cuadro 1 3-7. Estructura revisada de precios de habitaciones

Ocupación individual . Ocupación doble

Precio Precio
Número de Precio Precio de cama de camas
habitaciones teórico ($) actual ($) doble ($) septuadas ($)

55 46,00 46,00 49,50 5 0 00

48 00 5 1 ,50 52 00
,

125 48,03
ISO 50, 1 5 53,00 5 3,50
, ,

50.00
120 52,37 52,50 56,00 56,50
90 54,68 54,75 58,25 58,75
30 57,10 57,00 60,50 61,00
15 59,62 59,15 6 3 ,25 63 75
62.25 66,25
,

10 62,25 65,75
5 65,00 65,00 68 5 0
, 69,00

El número de habitaciones para cada precio se determinó considerando la

curva característica de demanda de la Figura 1 3-2. En la medida de lo posible,
el número de habitaciones para cada precio se decidió comparando los porcen­
tajes acumulados dados en la Figura 1 3-2 y en el Cuadro 13-5. El hotel se vio
obligado por el hecho de que no había u n número suficiente de habitaciones
que tuvieran diferentes atributos fisicos que justificasen un alineamiento de ha­
bitaciones con unos datos de muestra previos. Sin embargo, se tuvo la impre­
sión de que al fijar los precios acordados para diferencias percibidas en las ha­
bitaciones, la habitación y el precio recibirían una tasa elevada de satisfacción
para el huésped. La Figura 13-3 compara la habitación revisada y el programa
de precios con la curva de demanda estimada para las habitaciones de hotel.
Una comparación de la Figura 13-3 con la Figura 1 3-2 revela mejoras en el
nuevo programa de precios de acuerdo con los principios de precios discutidos
en la sección previa.

l. Los precios diferentes corresponden a diferentes clases de habitaciones.

2. Las habitaciones con precio más alto y más bajo reflejan experiencia
previa sobre la aceptabilidad de estos precios.
3. Los diferenciales de precio entre las clases de habitaciones se hacen ma­
yores a medida que el precio se incrementa según la clase de habitación.
La distancia de los precios en el extremo superior de la gama es más
grande que en el extremo inferior. Los diferenciales de precio comien­
zan a 2,00 dólares para las clases de habitación con precio más bajo y
aumentan en 3,75 dólares para las habitaciones con precio más alto.
4. El número de habitaciones para cada nuevo precio se aproxima más a
la demanda estimada para cada precio.
 Fijación de precios para línea de productos 367

Número de
habitaciones

180

160

140

120

100

80
Curva
60 de demanda
estimada
40

20

47 49 51 53 55 57 59 61 63 65
Precio
(ocupación individual) ($)

Figura 13-3. Demanda de habitaciones a precios revisados.

Precio conjunto

En marketing, un tipo de precio para una ünea de productos muy extendida es

la práctica de vender productos o servicios en paquetes o conjuntos. Tales con­
juntos pueden ser tan simples como un menú de restaurante que ofrece comi­
das y los mismos artículos a la carta, o tan complejos como un paquete para
practicar el esquí, que incluye viaje, alojamiento, remontes y alquiler de esquís
y lecciones. En cualquier situación, algunos principios importantes deben ser
considerados cuando los productos o servicios se conjuntan a un precio espe­
cial. Entre los ejemplos adicionales de precio conjunto se pueden incluir los si­
guientes:

• Lote cerrado de películas.

• Contratos de mantenimiento ofrecidos con aparatos o equipo técnico.
• Ofertas de hotel de fin de semana, que comprenden alojamiento y comi­
das a tasas especiales.
• Combinación de paquetes de vacaciones con viaje, alojamiento y excur­
siones a tasas especiales.
• Clubes de salud que ofrecen a sus miembros programas completos que
incluyen acceso a programas individuales.
368 Polüica de precios

• Planes de TV por cable que incluyen canales de premio con una «tasa de
paquete» especial.

La técnica de conjunto se encuentra en todas partes y, según parece, no es

noticia. Sin embargo, dado que es un práctica tan común, no ha recibido reco­
nocimiento como una importante estrategia de marketing. Sin embargo, si se
desarrolla e incrementa correctamente, una estrategia de conjunción de precio
puede aumentar las percepciones de valor de los consumidores, proporcionar
una ventaja competitiva, conseguir economías en costes y llevar a cabo una es­
trategia de precios rentable. Pero, si la conjunción no se realiza correctamente,
puede derivar en pérdidas de ventas, reducción de beneficios y un deterioro de
la satisfacción del cliente.
Esencialmente, la conjunción es una estrategia de marketing basada en la
teoría de que diferentes segmentos de clientes valoran de forma diferente com­
binaciones distintas de productos o servicios. Por ello, es probable que no se de­
sarrolle con éxito, a menos que Jos directores de 1� empresa entiendan la seg­
mentación de sus clientes.
Algunos clientes desean una fuente de compras a su medida. El servicio
completo de los bancos intenta captar clientes ofreciendo servicios financieros
completos a una institución. Sin embargo, otros clientes quieren únicamente un
servicio de control y seguridad. Si el banco forzara a todos los clientes a pagar
por los servicios financieros completos, que no necesitan o no quieren, o pu­
siera un precio para cada servicio por separado, ningún segmento de clientes
estaría satisfecho. En cualquier caso, el banco estará tratando a clientes muy di­
ferentes de una manera similar.
La técnica de conjunto obliga a los directores a centrarse en la línea de pro­
ductos y en la creación de juicios sobre qué beneficios de cada producto y de
varias combinaciones de productos se proporcionan a diferentes segmentos de
clientes. Sí hay varios directores de productos o marcas involucrados con los di·
ferentes productos ofrecidos por la empresa, no es probable que las relaciones
entre los productos estén dirigidas eficientemente.

Racionalidad para el precio conjunto

Como se observó en el Capítulo 8, muchos negocios se caracterizan por un ratio

relativamente alto de costes fljos respecto a costes variables totales. Además, di·
versos productos y servicios normalmente pueden ofrecerse utilizando las mis·
mas facilidades, equipamiento y personal. Así� el coste variable directo de una
oferta particular es a menudo relativamente bajo, lo que significa que tiene un
ratio MB relativamente alto. Los costes incrementales de la venta de unidades
adicionales son, por tanto, bajos en relación a los costes totales de la empresa.
En suma, muchos de los productos o servicios ofrecidos por la mayoría de
las organizaciones son independientes en términos de demanda, siendo algunos
sustitutos de cada uno de los otros, o complementando las ventas de otra oferta.
Para maximizar los beneficios que reciben los clientes es apropiado pensar en
 Fijación de precios para linea de productos 369

términos de precios interrelacionados, o de precios en términos de las relaciones

de demanda inherentes entre productos y servicios. El objetivo del precio con­
junto es estimular la demanda para la línea de productos de la empresa de ma­
nera que se consigan economias en costes para las operaciones como un todo
mientras se incrementan las contribuciones netas a los beneficios.

Lote conjunto

En lote conjunto, el cliente puede comprar productos o servicios individual­

mente o como un paquete. Normalmente hay un incentivo de precio para el
cliente mejor si compra el paquete que si adquiere los artículos que forman el
conjunto individualmente. En una conjunción de lote líder, el precio de un pro­
ducto se compra a su precio completo. Por ejemplo, si los clientes de TV por
cable compran el primer canal con prima a su precio completo, pueden ser ca­
paces de adquirir un segundo canal con prima con una reducción de su tasa
mensual. Si suponemos que los canales con prima A y B tienen un precio indi­
vidual de 10 dólares cada mes, el canal B puede ofrecerse por 7,50 dólares, si A
se adquiere a su tasa regular. En una conjunción de lote común, se fija un único
precio para los grupos combinados de servicios. En esta situación, los dos ca­
nales con prima se ofrecerían juntos a un precio, por ejemplo 17,50 dólares al
mes. Como sería evidente por estos dos ejemplos, el de·sembolso neto para el
cliente al comprar algún conjunto es el mismo, pero el vendedor debe sopesar
diversos factores decidiendo qué conjunto ofrecer.

Principios de precio conjunto

Algunos conceptos económicos discutidos en el Capítulo 2 y anteriormente en

este capítulo proporcionan las bases para desarrollar un conjuntó de principios
de conjunto: el excedente del consumidor, la elasticidad de la demanda, la com­
plementariedad y algunas ideas de las economías de información. También de­
sempefian un importante papel los conceptos de comportamiento de una gama
· de precios aceptable y las percepciones de valor discutidas en el Capítulo 3.
Lo fundamental de la noción de la técnica de conjunto es el reconocimiento
de que los diferentes clientes tienen distintas percepciones de valor para los di­
versos productos y servicios ofrecidos. En términos prácticos, estos clientes tie­
nen diferentes cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por los pro­
ductos o servicios. Para algunos clientes, el precio del producto es menor que
este máximo precio aceptable (umbral más alto de precios), dando como exce­
dente para el consumidor. Sin embargo, para estos clientes, el precio de un se­
gundo producto o servicio puede ser más grande que lo que están dispuestos a
pagar, con lo que no lo adquieren. Si la empresa, por un precio conjunto, puede
cambiar algo del excedente del consumidor a partir de la oferta de valor elevado
para la oferta que es menos altamente valorada, entonces existe una oportuni­
dad de incrementar las contribuciones totales que estas ofertas proporcionan a
la rentabilidad de la empresa. El objetivo del vendedor es influir en las ventas
370 Pollíica de precios

de los artículos de la línea de productos aumentando las contribuciones a los

beneficios de la línea.
El Cuadro 13-8 proporciona un ejemplo de este punto de cambio del exce­
dente del consumidor 1 1• En el ejemplo, hay cuatro clientes y dos productos, A
y B. El cliente 1 está dispuesto a pagar 8 dólares para adquirir el producto A,
pero sólo 1 dólar para adquirir el producto B. Así pues, el consumidor 1 estaria
dispuesto a pagar 9 dólares por la combinación de los dos productos. De otra
parte, el cliente 2 valora el producto A menos y estaría dispuesto a pagar no más
de 3 dólares por él. Sin embargo, estaría dispuesto a pagar 6 dólares por el pro­
ducto B, o un total de 9 dólares por la combinación. Los clientes 3 y 4 también
valoran Jos dos productos de manera diferente; el cliente 3 estaría dispuesto a
gastar un total de 1 5 dólares, pero el cliente 4 sólo estaría dispuesto a gastar un
total de 1 dólares. Si el precio de A es de 7 dólares y el precio de B es 4 dólares,
el cliente 1 comprará A solamente, el cliente 2 comprará sólo B, el cliente 3
comprará ambos productos y el cliente 4 no comprará ninguno. Sin embargo,
si el vendedor ofrece a la venta ambos productos, A y B, como un paquete (con­
junto) a un precio especial de 9 dólares, los clientes 1 , 2 y 3 comprarán el con­
junto. Cuando a los productos se les fija un precio por separado, el total de in­
gresos es de 22 dólares, pero con un precio conjunto los ingresos son de 27
dólares.
La habilidad para transferir el excedente del consumidor de una oferta a otra
depende de la complementariedad de la demanda para estos productos o servi­
cios. Los productos pueden complementar a cada uno de los otros porque la
compra común reduce los costes de búsqueda de adquirirlos por separado. Es
económico tener en cuenta tanto la seguridad como el control en el mismo banco
para reducir los costes de tener que ir a más de un banco para conseguir tales
servicios. Los servicios pueden complementar a cada uno de los otros, ya que
adquirir uno puede incrementar la satisfacción de adquirir el otro. Para el es�

Cuadro 13-8. Principio económico de conjunción

(demanda independiente)
Precios de reserva ($)*

Oiente Producto A Producto 8 A+B

1 8 1 9
2 3 6 9
3 8 7 15
4 5 2 7

ProduCJos o servicios de búsqueda tienen atributos que los compra·

dores puedan evaluar sín problemas antes de la compra.
•

11
Este ejemplo está adaptado de Joseph P. Guiltinao, �cThe Price Buodlin¡ of Services: A Nor­
mati ve Frarnework», Journal o!Marketing, 5 1 (abril, 1987), pp. 74-85.
 Fijación de precíos para linea de productos 371

quiador novato, las lecciones de esquí aumentarán la satisfacción de esquiar e

incrementarán la demanda del alquiler de esquís. Finalmente, un servicio com­
pleto de ventas puede dar lugar a una percepción de mejor organización más
que un servicio limitado, por lo que aumenta el valor percibido de todos los
servicios ofrecidos.
El ejemplo precedente ilustra que una de las condiciones básicas necesarias
para la práctica de conjunto es que los clientes deben ser sensibles a reducciones
relativamente pequeñas del precio, bien para un producto o para la combina·
ción. El grado para el cual los compradores son sensibles al precio depende de
.la suma y el tipo de información que ellos tienen sobre los productos o servicios
que están considerando comprar. A partir de la aparición de economías de in­
formación, la proporción que tienen los compradores de más información, o la
mayor facilidad que tienen para evaluar las diferentes ofertas, los compradores
serán más sensibles al precio (elásticos). Para observar esta relación entre la ha­
bilidad de los compradores ·para evaluar los productos antes de la compra y la
elasticidad al precio, podemos separar productos y servicios en tres clases: pro­
12•
ductos de búsqueda, productos de experiencia y productos de creencia

• Los productos o servicios de búsqueda tienen atributos que los compra­

dores puedan evaluar sin problemas antes de la compra. Pueden deter­
minar un horario de líneas aéreas, controlar los honorarios de un den­
tista, o determinar la calidad relativa de una recepción de televisión antes
de tomar una decisión de compra. Para la extensión que hacen los com­
pradores intentan adquirir información de estos productos, dándose
cuenta probablemente de los atributos de productos sustitutos y, por tanto,
convirtiéndose en compradores más sensibles al precio que los otros.
Como resultado, los productos alternativos aparecerán de manera más
frecuente que si los compradores estuvieran desinformados {véase Cua­
dro 1 3-9).
• Los productos o servicios de experiencia tienen atributos que pueden ser
evaluados sólo después de la compra. Así pues, los compradores no saben
exactamente qué están comprando cuando adquieren el producto. Sin
embargo, una vez que el producto se ha comprado y probado, los com­
pradores ya tienen una idea de los atributos y del grado por el que están
satisfechos con el valor recibido. Los productos de experiencia están pro­
bablemente más diferenciados en el mercado y son menos elásticos al
precio que los productos de búsqueda.

• Finalmente, los productos o servicios de creencia tienen atributos que los

compradores no pueden, seguramente, evaluar incluso después de una o
más compras. Por tanto, los compradores deben confiar en la reputación
del producto o en señales externas tales como el nombre de la marca, el

12
Louis Wilde, «The Economics of Consumer Information AcquisitioM, Journal ofBusiness.
53 (julio, 1980), pp. Sl43-158; Philip Nelson, <<Comments on "The Economics ofConsumer Infor­
mation Acquisition")), Journa/ o/Business. 53 (julio, 1980), pp. S163-165.
372 Po/frica de precios

Cuadro 13-9. Búsqueda. experiencia y atributos de creencia

Atributos Atributos de Atributos de

de búsqueda experiencia creencia

Definición Puede ser evaluado Pueden ser evaluados Normalmente, no

antes de la compra sólo después de la pueden ser evaluados
compra después de la
recepción o el uso

Ejemplos Honorarios del Gusto de la comida, Disposiciones legales,

dentista, tiempo del desarrollo de disposición de
viaje aéreo, calidad concierto, limpieza impuestos, cuidado
de la imagen de la en seco, permanente de la salud
TV, sonido estéreo de peluquería

Consecuentemente, más enterados de 1os menos enterados de incapaces de

Jos .compradores sustitutos . los sustitutos comparar o evaluar
pueden estar/ser... alternativas

Los vendedores imitarán o copiarán serán menos capaces estarán menos en

probablemente... las posibilidades de de imitar o copiar las posición de hacer
éxito posibilidades de éxito ofertas al gusto del
cliente

Consecuentemente, más sustitutos menos sustitutos en menos sustitutos y

serán... similares número y similitud más distintivos

La elasticidad alta moderada baja

cruzada del precio
será relativamente...

nombre del establecimiento, o el precio como señal de calidad. Los pro­

ductos de creencia, como el cuidado de la salud y los servícios legales son,
consecuentemente, menos sensibles al precio.

Como se señaló, la demanda es probablemente más elástica al precio para

productos y servicios que pueden evaluarse bajo las bases de atributos de bús­
queda que para aquellos que pueden evaluarse únicamente después de recibirse
o quizá nunca. De este modo, para que los productos o servicios sean conside­
rados en una estrategia de conjunción deberían tener atributos especiales basa­
dos en la búsqueda, porque un requisito para el éxito de esta estrategia es que
al menos uno de los servicios sea elástico al precio.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIO

CONJUNTO

Hay cuatro pasos básicos para desarrollar una estrategia de precio conjunto:

1. Definir las metas de segmento del mercado.

 Fijación de precios para línea de productos 373

2. Determinar los objetivos de la conjunción.

3. Determinar las condiciones de demanda para cada objetivo.
4. Determinar la rentabilidad de las estrategias altematí'vas.

Definición de los segmentos meta de clientes

Como indica el ejemplo analizado en el Cuadro 1 3-8, hay cuatro segmentos de

clientes básicos: 1 y 2 compran sólo uno de los productos en consideración para
la conjunción, es decir, compran A sólo o B sólo; 3 compra ambos productos
(A y B), y 4 no compra ninguno de los dos, ni A ni B. Cada uno de estos seg­
mentos tiene una curva de respuesta de compra diferente (véase Capítulo 6) para
los productos, así como diferentes distribuciones del precio máximo que esta-
. . rían dispuestos a pagar por los productos o servicios. De este modo, es necesario
determinar las distribuciones de precios para estos diferentes .segmentos del
mercado utilizando uno de los métodos de investigación perfilados en el Capí­
tulo 6.

Determinación de objetivos de la técnica de conjunto

Hay tres objetivos básicos en la conjunción. Primero, la empresa podía perse­

guir un segmento l o un segmento 2 e intentar una venta cruzada. Es decir, la
empresa podía intentar convencer a los compradores de A de Sólo comprar B,
o a los compradores de B de sólo comprar A, o podía intentar convencer a am·
bos tipos de compradores de comprar el otro producto. De este modo, la venta
cruzada es el intento de persuadir a los compradores a comprar normalmente.
Por ejemplo, si los clientes masculinos de una tienda de ropa normalmente no
compran camisas pero compran trajes, la tienda podía ofrecer camisas a un pre­
cio reducido cuando se comprara un traje.
Un segundo objetivo sería perseguir el segmento de clientes 4, es decir, con-
. seguir nuevos clientes de A y B. Este objetivo es mucho más dificil de conseguir,
simplemente porque el vendedor primero debe determinar las razones por las
-que estos clientes no compran el producto A o el B. Así, primero debe realizarse
algún esfuerzo para determinar quiénes son los que no compran y por qué no
compran, o por qué compran, a un competidor. Entonces el vendedor estaría
en posición de determinar sí el precio conjunto podría ser una estrategia efec­
tiva.
El tercer objetivo, es decir, el precio conjunto para retener a clientes habi­
tuales que compran ambos productos A y B, es probablemente menos perse­
guido. Si el vendedor adopta la venta cruzada o el objetivo de retención, los be­
neficios estarán disponibles para los compradores actuales de A y B. Así pues,
la reducción del precio para venta cruzada o para conseguir nuevos clientes lle­
vará a una reducción de ingresos provenientes de compradores habituales que
aprovecharán la oferta.
374 Política de precios

Determinación de las necesidades de demanda para cada objetivo

Cuando la venta cruzada es el objetivo principal, el punto central está en los

compradores de A sólo o de B sólo. Para deCidir si se usa la conjunción de lote
líder o de lote común, la relativa desconexión de la demanda para cada pro­
ducto es una consideración importante. Si el volumen de ventas unitario de uno
de los productos es sustancialmente más grande que otro, debe usarse la técnica
de conjunto de lote líder. El producto con el volumen de ventas más alto debería
utilizarse como el líder. Por ejemplo, supongamos que A normalmente tiene un
precio de 20 dólares y un volumen de ventas por unidad de 1 O 000. El producto
B tiene un precio de 1 O dólares y un volumen de ventas por unidad de 5000.
Estos dos productos proporcionan ingresos desconexos de 250 000 dólares
(200 000 + 50 000). Si la empresa ofrece a la venta A a 1 5 dólares cuando los
clientes compran B al precio regular de 1 O dólares, y si todos los clientes apro­
vechan la oferta, los ingresos máximos son 1 5 000 x 1 5 dólares más 1 5 000 x
lO dólares. Nótese que se gana más reduciendo el precio de A para aquellos que
compran B al precio regular que con un acuerdo inverso. Potencialmente, 1 O 000
clientes pueden ser arrastrados a comprar B, pero sólo 5000 pueden ser una venta
cruzada con A.
Sin embargo, si el volumen vendido por unidad de A es aproximadamente
igual al de B,_ la estrategia apropiada a llevar a cabo es una conjunción de lote
común. Continuando con el mismo ejemplo, supongamos que tanto A como B
tienen un volumen de ventas unitario desconexo de 7500. Los ingresos deseo­
nexos son 225 000 (7500 x 20 + 7500 x 10). Si el vendedor ofrece a la venta
tanto A como B por 25 dólares, y si todos los clientes aprovechan la oferta, los
ingresos máximos serán 375 000 dólares ( 1 5 000 x 25). Dado que las ventaj�s
desconexas son iguales, no existe ventaja relativa al utilizar uno de los produc­
tos como un líder.
Si el objetivo es conseguir nuevos clientes (es decir, clientes que no compran
A o B),,no hay manera de definir un líder. Nosotros simplemente no tenemos
datos de ventas para este segmento de clientes. La clave, entonces, es determi­
nar la sensibilidad relativa al precio de estos clientes para los productos en cues­
tión. La investigación en precio, como se describía en el Capítulo 6, proporcio­
naría información valiosa . para la consecución de este objetivo. Nosotros
podemos utilizar también las nociones descritas anteriormente a partir de las
economías para formarnos alguna idea de cuáles son los productos a utilizar en
la estrategia de conjunción y cómo pueden ser utilizados. Si recordamos que los
productos o servicios con atributos que son relativamente fáciles de evaluar son
probablemente más elásticos al precio, podemos seleccionar un producto que
tenga estos atributos como el producto líder. Así pues, utilizaríamos una estra­
tegia de conjunción de lote líder. El segundo producto debe completar al pro­
ducto Uder en esta estrategia para tener éxito. Por ejemplo, ofrecer un conjunto
de platos para microondas a un precio reducido cuando se compra un horno
microondas, se ajustaría a estas prescripciones. El uso de una estrategia de lote
común requiere productos con atributos que sean fáciles de evaluar, que sean
elásticos al precio y que complementen a cada uno de los demás.
 Fijación de precios para linea de productos 375

Determinación de la rentabilidad de estrategias alternativas

Cuando se examina la relativa rentabilidad de las estrategias de conjunto es im­

portante recordar que la oferta· conjunta estará disponible para los clientes ha­
bituales. Esto significa que el vendedor recibirá menos contribución de las ven­
tas a los beneficios por los clientes que antes compraban A y B. Además, serán
menos los clientes que compren sólo A o sólo B (aunque estos clientes que coro�
pran sólo A y B proporcionarán el mismo margen de contribución que antes).
Si los márgenes de contribución unitarios de A y B son diferentes, la rentabili­
dad de la empresa aumentará si el mayor incremento en las ventas desconexas
viene de aquellos clientes que compraban antes solamente el producto de mar­
gen más bajo.

Criterios para seleccionar productos de un lote

Debería quedar claro que el desarrollo de una estrategia de conjunción requiere

una cuidadosa reflexión y análisis de las consecuencias de reducir el precio al
aumentar el volumen. Corno se expuso en el Capítulo 8, una estrategia de re­
ducción de precios que tenga éxito, requiere que Jos productos ofrezcan, relati­
vamente, grandes márgenes y que sea posible el crecimiento de his ventas. Esen­
cialmente, los productos deben estar en las etapas de crecimiento de sus ciclos
de vida o deben ser elásticos a un precio elevado.
· Dado que el objetivo es incrementar el nivel de ventas global de la empresa,
los productos o servicios seleccionados para conjuntar deberían ser relativa­
mente pequeños en volumen de ventas desconexos, los cuales minimizarán el
canibalismo. Para la conjunción de lote líder, el producto o servicio lider debe
ser elástico al precio, tener atributos que sean fáciles de evaluar antes de la com­
pra, tener el producto o servicio de volumen más alto en el conjunto y ser la
oferta de margen más bajo. El objetivo es utilizar una reducción del precio en
este producto o servicio para generar un incremento en su volumen, el cual
«atrae» un incremento en la demanda para una oferta con margen de contri­
bución más alto y volumen más bajo. El incremento en volumen del segundo
producto contribuirá más a los beneficios que la pérdida debida a la contribu­
ción reducida del producto líder.
Para la conjunción de lote común, las contribuciones deberían ser más o
menos iguales, los volúmenes de ventas desconexos más o menos iguales tam­
bién, su demanda debería ser elástica al precio, y cada uno de los productos de­
bería complementar a los otros. En cualquier caso, estos productos o servicios
no deberían ser ofertas de volúmenes de ventas elevados.
Estos principios sugirieron que las empresas no deberían perseguir estrate­
gias de precio conjunto, sencillamente porque los otros lo estén haciendo. Corno
se observó al comienzo de este libro, demasiados sistemas de fijación de precios
llevan probablemente a serios errores en precios. La conjunción puede ser una
estrategia de precios efectiva, pero debería ser aplicada de una manera limitada
y sólo después de un análisis cuidadoso de la naturaleza de los productos o ser-
376 Polfric:a de precios

vicios ofrecidos y un entendimiento de las percepciones de los clientes del valor

de estas ofertas.

GESTION DEL RENDIMIENTO

Una forma de segmentación de precios que se desarrolló para las líneas aéreas
después de la desregulación se denominó gestión de rendimiento. Al igual que
los precios conjuntos, la gestión de rendimiento opera sobre el principio de que
diferentes segmentos del mercado tienen diferentes grados de sensibilidad al
precio. Por tanto, los asientos en los vuelos aéreos tienen precios diferentes de­
pendiendo del tiempo de vuelo, el dia de la semana, el tiempo de estancia en la
ciudad de destino, cuando se compra el billete, y de otras determinadas condi­
ciones o restricciones. Después de las líneas aéreas, los hoteles, las compafHas
telefónicas, las empresas de alquiler de coches, los bancos y los seguros y prés­
tamos han utilizado gestión del rendimiento para incrementar ingresos por ven­
tas a través de precios de segmentación. Parece probable que las empresas mi­
noristas puedan utilizar gestión del rendimiento para determinar cuándo apuntar
mercancía de bajo movimiento y cuándo programar ventas.
Utilizando ordenadores de alta velocidad, las líneas aéreas realizan cambios
de billete a diario para reflejar cambios en la demanda, cambios en la capacidad
de asientos disponjbles entre dos ciudades, y cambios en el tráfico. (En 1989,
United Airlines realizó alrededor de 30 000 cambios de billetes diarios.) El ob­
jetivo es ocupar los asientos con el ingreso más alto posible generado por asiento­
milla de vuelo. Sin embargo, la realización de este objetivo es complicada por:
1 ) la existencia de una multitud de precios con varias sumas de restricciones que
limitan la disponibilidad de todos los asientos con precio más alto; 2) numero­
sos vuelos realizados por diversas líneas aéreas por diferentes itinerarios, nin­
guno de los cuales puede ser utilizado por pasajeros para ir a sus destinos, y 3) la
variación de los grados de demanda de los asientos en un segmento de vuelo de
línea aérea en el tiempo.
De este modo, las líneas aéreas se orientan a la determinación de la mejor
mezcla de pasajeros y precios para un vuelo determinado. Existen dos elemen­
tos que resuelven el problema n. Uno de ellos es mantener un sistema de su­
pervisión de reservas que mantenga informada a la empresa de qué asientos es­
tán vendidos y a qué precios. Generalmente, un número pequeño de asientos
están designados como de descuento, o asientos de tarifa especial, y normal­
mente se venden los primeros. Sin embargo, a medida que se aproxima la hora
de salida del vuelo programado se pueden poner más asientos de descuento si
no se consigue ocupar un gran número de asientos. Para cada vuelo, las líneas
aéreas tienen datos sobre el número normal de asientos que se compran pro­
bablemente unos pocos días antes de la salida, y si parece probable que queden
asientos desocupados, entonces es posible que se les at\ada un descenso de pre-

13 Fred Glover, Randy Glover, Joe Lorenzo, y Claude McMillan, «The Passen¡er-Mix Problem
in the Scheduled Airlines••. lnrerfaces, 12 (junio, 1982), pp. 73-79.
 Fijación de precios para línea de productos 377

cio. Sin embargo, si la demanda de asientos de un vuelo es mayor de lo normal,

la línea aérea permanecerá con el billete a tarifa completa y no ofrecerá asientos
de descuento especial. El objetivo es vender tantos asientos a tarifa completa
como sea posible, mientras se minimiza el número de asientos vacíos. Dado que
un asiento es una comodidad perecedera, un ingreso por encima del coste va­
riable directo relativamente bajo de ocupar este asiento, es una contribución
positiva a las operaciones.
El segundo elemento consiste en evaluar diferentes escenarios precio-ruta
para determinar el ratio más rentable precio/pasajero. La rentabilidad de un pa­
sajero depende de la duración del viaje y la clase de billete con el que el pasajero
viaja. Aunque el ingreso por milla es normalmente menor para pasajeros de viaje
de larga duración frente a los de cortas distancias, el ingreso total de la línea
aérea es mayor para estos pasajeros. Asociado con cada pasajero en un seg­
mento de vuelo dado, está el coste de oportunidad de cuando el pasajero ocupa
un asiento que podía haberse vendido a un precio más alto. Por ejemplo, su­
pongamos un vuelo particular que va desde la terminal A a la B y a la e, en este
orden. Supongamos que un pasajero reserva un asiento en el segmento de B a
e, este asiento podía haberse vendido a un pasajero que viajara desde A a e,
con una parada en B. De este modo, el avión puede tener un asiento vacío en
el segmento de A a B, ya que el asiento de B a e se ha vendido previamente.
Esta es la razón de que a veces se informe de que un asiento desde A hasta e es
más barato que un asiento de A a B o de B a C. Un asiento vacío no gana in­
gresos y el objetivo es vender el asiento desde su punto de origen hasta su punto
final.
El único beneficio para una empresa de aplicar programa de precios de ges­
tión del rendimiento es la continua supervisión de la demanda de los productos.
Además, los cambios en la demanda se reflejan consecuentemente en cambios
de precio. Si el producto no se vende bastante rápido, las reducciones del precio
pueden iniciarse para estimular las ventas. Dado que unos costes fijos son rela­
tivamente altos respecto a la estructura de costes variables totales, estos enfo­
ques de reducciones de precio ofrecen ventajas para incrementar los beneficios
de las operaciones por sus efectos en el volumen de ventas. Como vimos en el
Capítulo 8, con márgenes de contribución relativamente altos (ratios MB ele­
vados), pueden ser rentables pequeñas reducciones de precio sin grandes incre­
mentos en volumen.

SUMARIO

Este capítulo ha aplicado algunos de los conceptos desarrollados en los Capítu­

los 2 al 6 para poner precio a una línea de productos. Algunos principios de
fijación de precios orientados al comportamiento se han ilustrado por medio de
un problema actual de determinación de precios de habitaciones de hotel.
En el Capítulo 1 3 también se ha puesto más énfasis en aspectos de la
fijación del precio .que de costes. Una empresa que produce diversos pro­
ductos vende los que se pueden distinguir en términos de sus ciclos de vida, la
378 Po/rUca dt precios

extensión de la competencia, y la aceptación de los productos y de sus precios.

Por tanto, como se muestra en el Capítulo 1 O, la fórmula base de los precios
con coste completo es arbitraria y no considera factores de mercado. Final­
mente, una consideración más cuidadosa de cómo afecta el precio a las percep­
ciones del comprador de un producto que ofrece una empresa puede considerar
nuevas alternativas de precios.
El desarrollo de alternativas de precios basadas en el comprador y en consi­
deraciones de mercado es más dificil que utilizar una aproximación orientada a
los costes. Pero la recompensa es una oportunidad para mejorar rentablemente
la aceptación y satisfacción del comprador.
Se ha escrito poco sobre los precios para una línea de productos aunque sí
sobre la distinción entre artículos complementarios y sustitutos. Sin embargo,
conocemos que la estructura de precios de una línea de productos puede au­
mentar la demanda de todos los artículos de la línea, incluso cuando alguno o
todos los artículos son sustitutos funcionales. Tales interrelaciones de comple­
mentariedad son fenómenos basados en el comportamiento, y el interés normal
en investigar la percepción del precio ha llegado a proporcionar una base con­
ceptual mejor para resolver los problemas de la fijación de precios de una linea
de productos.

CUESTIONES

l . Explique y proporcione ejemplos de los siguientes conceptos:

a) Sustituto funcional.
b) Complemento funcional.
e) Línea de productos.
2. Explique el problema de la fijación de precios de una linea de productos. ¿Cuáles son
algunas de las diflcultades que afectan a los precios de una línea de productos?
3. Si ha comido recientemente en un restaurante, ¿qué recuerda acerca de los precios de
los primeros platos? ¿Puede explicar por qué recuerda algo de los precios? En general,
cómo definiría los precios de este restaurante?
4. Vuelva a la Cuestión 6 al final del Capítulo 8. ¿Cómo contestaría las partes d y e de
esta nueva cuestión? Si la respuesta es diferente, ¿por qué ha crefdo necesario cam­
biar?

LECTURAS RECOMENDADAS

Anderson, Lane K.: «Expanded Breakeven Analysis for a MuJtiProduct Compan}'», Ma­
nagement Accouming, 57 (julio, 1975), pp. 30-32.
Grinnell, D. Jacque: <tProduct Mi:x Decesions: Direct Costing vs. Absorption Costing>>,
Management Accounting, 58 (agosto, 1976), pp. 3&-42, 53.
Guiltinan, Joseph P.: «The Price Bundling of.Services: A Normative Framework», Jour­
nal ofMarketing, 5 1 (abril, 1987), pp. 74-85.
Oxenfeldt, Alfred: ((Product Line Pricing»>, Harvard Business Review. 44 (julio..
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 Fijación de precios para Hnea de productos 319

Petroshius, Susan M., y Kent B. Monroe: «Effect ofProduct-Line Characteristics on Pro­

duct Evaluations», Journal of Consumer Research, 1 3 (marzo, 1987), pp: 5 1 1-519.
Reibstein, David J., y Hubert Gatignon: «Üptimal Product Line Pricing: The Influence
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