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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE TANTOYUCA

División de Ingeniería en Gestión Empresarial


Asignatura: Sistemas de Información de Mercadotecnia
Docente: Dra. Esmeralda Cuervo Del Ángel

3 MÉTODOS PARA ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Diego Martin 6 noviembre, 2016

Analizar el comportamiento del consumidor es una de las áreas más difíciles a la


hora de diseñar y desarrollar un nuevo producto o estrategia. El análisis del consumidor
se utiliza en varias áreas de la empresa: desde la planificación estratégica hasta el
marketing digital. El objetivo final es mejorar la toma de decisiones y reducir la
incertidumbre.

Durante décadas se han realizado multitud de experimentos para perfeccionar las


técnicas de análisis del comportamiento del consumidor. Los análisis del consumidor
han evolucionado de las encuestas y observaciones a técnicas más sofisticadas que
estudian directamente los efectos que los estímulos crean en el cerebro.

A continuación vas a poder descubrir 3 técnicas para analizar el comportamiento del


consumidor. Abarcaremos desde los métodos más sencillos a los más complejos.
Para entender mejor en que consiste vamos a ver como se aplican estos métodos en
un conocido experimento con café.

Experimento: Analizando el comportamiento del consumidor con el café

Uno de los experimentos más recientes para entender el comportamiento del


consumidor es el realizado por Nurcan Yucel y su equipo de la Universidad de Firat.
Diseñaron un experimento con café para descubrir tres incógnitas: conocer cuáles eran
los atributos que relacionaban con el café; cuál es el efecto que se produce en el
consumidor al beber café que le gusta o disgusta; y si los consumidores son capaces
de identificar su marca de café favorita.

El experimento para analizar el comportamiento del consumidor consistía en


una encuesta, una cata a ciegas de café y un análisis con electroencefalograma. Se
seleccionaron a 30 estudiantes que participaron como voluntarios. Mediante un
cuestionario se determinó si les gustaba o no beber café y cuál era su marca favorita.
De estos 30 voluntarios, a 23 les gustaba el café y 7 de ellos no les gustaba. Al
preguntar por la marca favorita de café, se constató que Nescafé era la más popular.
Estos datos eran importantes para controlar los resultados de la muestra y analizar
si existían diferencias significativas entre los grupos.

El experimento consistía que los voluntarios adivinasen la marca de cada una de las
tazas sólo por el sabor y aroma de la cata. Mientras realizaban la cata ciega se les
media su actividad cerebral con un electroencefalograma. Esta técnica mide la
respuesta del cerebro y está influenciada por la edad, la actividad cerebral, la
estimulación emocional y los cambios químicos del cerebro entre otras muchas
variables.
Método 1: Psicología del consumidor al relacionar conceptos
INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE TANTOYUCA
División de Ingeniería en Gestión Empresarial
Asignatura: Sistemas de Información de Mercadotecnia
Docente: Dra. Esmeralda Cuervo Del Ángel

El primer método utilizado en el experimento para entender el comportamiento del


consumidor era en base a una encuesta. Cada voluntario disponía de 10 segundos
para nombrar las 5 palabras que primero se le pasaran por la cabeza al oír la palabra
café. De esta forma se pretendía saber que conceptos están asociados al café en la
mente de los consumidores.

En la medida de lo posible, los conceptos se agruparon en atributos positivos o


negativos. El 80% de los atributos fueron positivos y el otro 20% fueron clasificados
como negativos. Con todos estos conceptos se diseñó un mapa con las
percepciones de los consumidores. Este tipo de mapa de percepciones es muy
interesante para las empresas de consumo porque ayuda a definir
el posicionamiento de la empresa y las características del producto.

Método 2: Análisis del consumidor por reconocimiento de marca

A la hora de seleccionar a los voluntarios, se les hizo una pregunta clave. Se les
preguntó si se sentían capaces de identificar su marca favorita de café en una cata
ciega. Los 30 participantes fueron escogidos porque estaban seguros de ser capaces
de reconocer su marca de café preferida sólo con el aroma y el sabor del café. Sin
embargo los resultados fueros sorprendentes. En general, la mayor parte de los
voluntarios fueron incapaces de identificar su marca de café favorita en la cata a
ciegas.

Otro aspecto curioso de esta fase, es que la marca que los voluntarios creyeron
reconocer más veces fue Nescafé, aunque de forma errónea. Nescafé puede estar
orgulloso de haber posicionado su marca con tanta fuerza entre los consumidores, que
la creen reconocer incluso cuando beben el café de otra marca.

Método 3: Analizar el comportamiento con el impacto neurológico

Para conocer la influencia del sabor del café en el cerebro, se utilizó el método del
electroencefalograma. Los resultados indicaron que cuando los voluntarios bebían
un café que les gustaba, la actividad cerebral mostraba relajación. El café
conseguía disminuir el estrés de los participantes. Y al mismo tiempo se producía
un incremento en la actividad cerebral, es decir estaban más despiertos. Por otro
lado, cuando los participantes bebían un café que no les gustaba, el efecto era el
opuesto: los niveles de estrés aumentaban de forma significativa.

¿Cuándo puedo usar cada método?


Las encuestas y cuestionarios son los métodos más adecuados para los presupuestos
más ajustados. Preparar y distribuir los cuestionarios es relativamente sencillo. Tiene
las limitaciones de que cada participante puede interpretar las preguntas de forma
diferente.
INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE TANTOYUCA
División de Ingeniería en Gestión Empresarial
Asignatura: Sistemas de Información de Mercadotecnia
Docente: Dra. Esmeralda Cuervo Del Ángel

Las catas a ciegas son ideales para entender de primera mano la experiencia del


consumidor. Dependiendo del producto a analizar, este método es relativamente
sencillo de implementar. La clave es escoger a los participantes porque cada uno de
ellos tiene que representar a un segmento del mercado.

Las técnicas de análisis neurológico están reservadas sólo a unas pocas empresas.


Sin embargo, varias universidades realizan este tipo de investigaciones. Tan sólo
tienes que tratar de aplicar las conclusiones de estas investigaciones a los objetivos de
tu empresa.

Como puedes ver, se puede estudiar el comportamiento del consumidor con varios


métodos, en función de los objetivos buscados. Probablemente pocas empresas
tengas el equipamiento disponible para hacer electroencefalogramas a sus
consumidores. Pero hay otros métodos como encuestas online o catas ciegas que
también pueden ayudarte a descubrir cosas muy interesantes de tus consumidores y
diseñar el producto que necesitan.

¿Cuándo debo analizar el comportamiento del consumidor?


El análisis del consumidor es una etapa crítica tanto en la realización del plan de
marketing estratégico como en el diseño y lanzamiento de un nuevo producto. Conocer
cuáles son las preferencias de compra de tus potenciales clientes es imprescindible
para el éxito de tu negocio. Si conoces las necesidades y gustos de tus clientes,
puedes optimizar los productos y servicios que les ofreces. Esta es la forma
de conseguir una ventaja competitiva que te permita vender tus productos con
más facilidad.

A pesar de que analizar el comportamiento de los clientes puede tener muchos


beneficios para el negocio, no todas las empresas tienen las capacidades para llevarlo
a cabo. Hacer un análisis robusto de los clientes requiere una metodología y
conocimientos específicos (estadística, sociología, investigación de mercados,
etc.) que no están disponibles en todas las empresas. Por eso, una de las opciones
más comunes para analizar el comportamiento del consumidor es apoyarse analistas
externos. Estos expertos aportan una metodología que da fiabilidad a los resultados y
permite la toma de decisiones en la empresa. En unos casos será más interesante
hacer el análisis del comportamiento del consumidor con recursos propios (por ejemplo
si tienes un departamento de investigación de mercados) en otros con consultores
externos. En cualquier caso, si quieres ser un referente de tu sector, tienes que
conocer el comportamiento de tus clientes.

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